II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨ MỞ CÔNG TY ĐIỆN TỬ HANEL
2.Phân tích tình hnh thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
2.1. Phân tích chung tình hình thực hiện chỉ tiêu kế hoạch tiêu thụ những năm qua.
năm qua.
Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của công ty điện tử Hanel từ năm 1999 đến năm 2001 được thể hiện qua bảng sau :
Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm được phản ánh chủ yếu thông qua một số chỉ tiêu kế hoạch như doanh thu, lợi nhuận, lượng sản phẩm tiêu thụ qua các năm. Để hiểu và đánh giá được công tác tổ chức htực hiện kế hoạch tiêu thụ của công ty điện tử Hanel ta đi sâu phân tích các chỉ tiêu kế hoạch về tiêu thụ sản phẩm mà công ty đã đặt ra. Nhìn chung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty tương đối tốt, các chỉ tiêu kế hoạch đều tăng lên qua từng năm. Nhìn vào bảng trên ta thấy:
Năm 1999 doanh thu đạt 114000 triệu đồng hoàn thành vượt mức kế hoạch 11400 triệu đồng tương ứng với 11,4%. Lợi nhuận và khối lượng sản phẩm tiêu thụ đều vượt mức kế hoạch đặt ra trong đó lợi nhuận đạt 2168,4 triệu đồng tăng 3,25% so với kế hoạch. Lượng sản phẩm tiêu thụ được là 40477 chiếc tăng vượt mức kế hoạch 6,51%. Trong năm 1999, tất cả các mặt hàng của công ty đều tiêu thụ đạt vượt mức kế hoạch. Nguyên nhân là do năm 1999 công ty đưa vào danh mục sản phẩm của công ty 3 loại mặt hàng mới mang nhãn hiệu cuả công ty đó là HanelHTC14, HanelHTC2062A, HanelHTC2162A để tiêu thụ. Ngay từ khi được tiêu thụ trên thị trường với mức giá thấp và chất lượng tương đối tốt các sản phẩm này đã được đông đảo khách hàng chấp nhận vì nó phù hợp với khả năng thanh toán của người tiêu dùng. Lượng sản phẩm tiêu thụ vì thế tăng lên đáng kể , tuy số lượng sản phẩm sản xuất ra còn hạn chế trong cơ cấu mặt hàng lúc đó nhưng nó lại là những nhãn hiệu đại diện cho công ty trên con đường phát triển, tạo động lực trong khả năng đẩy mạnh tiêu thụ những năm tiếp theo.
Sang năm 2000, lượng sản phẩm tiêu thụ là 45049 sản phẩm các loại, tăng 7,25% so với kế hoạch và tăng 11,29% so với năm 1999, doanh thu cũng vì thế mà tăng đạt 124793 triệu đồng vượt mức kế hoạch 0,6% và cao hơn so với năm trước 12,02%. Tuy nhiên, mức lợi nhuận về tiêu thụ lại không hoàn thành kế hoạch, thực hiện được 2139 triệu đồng, giảm 4,94% so với kế hoạch, giảm hơn năm 1999 là 1.35%. Năm 2000 là năm bản lề chuyển giao sang thiên niên kỉ mới toàn công ty đã nỗ lực cố gắng nhàm tạo khí thế thi đua sôi nổi bằng việc đưa ra thị trường những mẫu mã tivi mới từ 14’’ đến 19’’ nhưng do tình hình cạnh
tranh ngày càng trở lên khốc liệt hơn do xuất hiện một số công ty điện tử mới, hơn nữa các công ty nước ngoài và trong nước cũng tung ra những sản phẩm mới làm ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động tiêu thụ của công ty . Trong tình hình chung công ty buộc phải hạ giá bán sản phẩm và tăng các khoản chi phí lưu thông hàng hoá để đẩy mạnh lượng hàng hoá bán ra tăng khả năng cạnh tranh và bảo vệ thị phần của mình. Tuy lợi nhuận giảm so với các năm trước và không hoàn thành kế hoạch nhưng vẫn đảm bảo có lãi, ổn định thị trường, tạo tiền đề cho sự tăng trưởng, phát triển trong năm tới . Điều đó, thể hiện được sự nhạy bén trong chiến lược kinh doanh của mình.
Năm 2001 là một năm khá thành công đối với công ty điện tử Hanel .Công ty đã sản xuất thành công và tung ra thị trường 20 loại sản phẩm mới các loại, đặc biệt là mặt hàng tivi màn hình phẳng và đầu DVD.Vì thế,lượng sản phẩm tiêu thụ đã tăng lên đáng kể, lợi nhuận và doanh thu đều tăng .Tuy nhiên ,chỉ tiêu doanh thu đã không hoàn thành kế hoạch, giảm 2447,1 triệu đồng tương ứng với 2,7%. Nguyên nhân là do mặt hàng tivi 29” và đầu VCD ,DVD không hoàn thành kế hoạch tiêu thụ mặt hàng của công ty, đặc biệt là loại tivi 29” thấp hơn so với kế hoạch 7,52%.Thực tế ,loại tivi 29” mới được đưa ra tiêu thụ trong năm 2001, mức giá vẫn còn cao nên mức giá vẫn còn cao nên không tiêu thụ được nhiều .Nhưng tuy nhiên công ty vẫn hoàn thành kế hoạch sản lượng và lợi nhuận tiêu thụ: sản lượng tiêu thụ vượt mức kế hoạch 6,58%,do giảm chi phí nên lợi nhuận cũng cao hơn kế hoạch 0,48%.
Nhìn chung trong những năm qua , công ty đã hoàn thành khá tốt kế hoạch tiêu thụ đã đặt ra,sản phẩm của công ty ngày càng phong phú đa dạng và được đông đảo khách hàng chấp nhận .Với chiến lược kinh doanh hạ giá để chiếm lĩnh thị trường rộng lớn nhưng vẫn đảm bảo mức lợi nhuận hợp lý nên xu hướng chung là các sản phẩm có mức giá giảm dần qua từng năm .Điều này có thể ảnh hưởng không tốt đến cách nhìn của khách hàng đối với sản phẩm của công ty .Nhưng để hiểu rõ hơn về thực trạng công tác tiêu thụ ta cần phải đi sâu phân tích những khía cạch cụ thể trong hoạt động tiêu thụ của công ty điện tử Hanel .
2.2.Phân tích tình hình tiêu thụ theo chủng loại mặt hàng :
Trước hết ta cần nghiên cứu xem xét chính sách giá bán của công ty bởi vì giá bán sản phẩm cũng là một nhân tố có ảnh hưởng lớn đến sản lượng tiêu thụ của công ty , ảnh hưởng tới cơ cấu mặt hàng trong từng thời kỳ và do đó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của công ty .
a.Chính sách giá cả sản phẩm :
Dựa trên kết quả của nghiên cứu thị trường , chi phí cho sản phẩm kinh doanh cũng như mục tiêu của công ty trong tiêu thụ là chiếm lĩnh thị trường đa số trên địa bàn rộng khắp toàn quốc . Do đó , công ty đưa ra sản phẩm với mức giá thấp hơn trong điều kiện so sánh về giá với các công ty khác . Ta xem xét bảng giá những sản phẩm chính của công ty năm 2001 :
Như vậy , trong danh mục sản phẩm của công ty mức giá giao động từ 1380.000 đồng đến 8950.000 đồng , tuỳ theo từng loại sản phẩm . Để mở rộng thị trường tiêu thụ của mình , đồng thời tấn công các đối thủ cạnh tranh , hầu hết các công ty đều thực hiện chính sách giảm giá qua các thời kỳ . Do đó , để bảo vệ thị phần của mình , công ty điện tử Hanel cũng phải giảm giá bán .Công ty đang thực hiện “chính sách hạ giá” với mức giá bán trên thị trường vẫn đảm bảo đủ chi phí để sản xuất và một mức phần trăm lợi nhuận nhất định song so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường tương đương về chất lượng thì giá của công ty vẫn thấp hơn.
Và để linh hoạt hơn trong hoạt động tiêu thụ , công ty áp dụng chính sách giá linh hoạt ( giá mềm ) với hai mức giá :
Giá cơ bản : là mức giá cho người tiêu dùng cuối cùng .
Giá ưu đãi cho người tiêu thụ trung gian ( với mức triết khấu linh hoạt cho từng đơn hàng , từng khu vực thị trường ) .
Bên cạnh đó , công ty còn áp dụng giá theo chủng loại sản phẩm , theo đó , đối với sản phẩm tivi 14” và 16” , công ty thực hiện chính sách giá hoà vốn , còn tivi 20” và 21” là nhóm hàng có lãi và có thể bù đắp chi phí quản lý , chi phí bán hàng .
Với việc thực hiện chính sách giá như trên , ảnh hưởng không nhỏ đến cơ cấu sản phẩm cũng như tình hình tiêu thụ từng chủng loại mặt hàng .
b.Tình hình tiêu thụ theo chủng loại mặt hàng của công ty :
Sản phẩm của công ty được tiêu thụ trên thị trường có thể được chia thành 2 nhóm lớn như sau :
Sản phẩm mang thương hiệu Hanel , chẳng hạn như VCD , DVD Hanel , tivi Hanel DTC20S1 , Hanel HFC2910 ...
Sản phẩm không mang thương hiệu Hanel , như tivi Daewoo , tivi NEC , darling...
Tuy nhiên , chỉ có những sản phẩm mang thương hiệu Hanel mới thực sự là sản phẩm của công ty, đại diện cho công tỷ trên thị trường , hơn nữa lại chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng khối lượng tiêu thụ. Do đó, để thấy được tình hình sản xuất kinh doanh của công ty theo chủng loại sản phẩm , chuyên đề này sẽ đi sâu vào phân tích thực trạng tiêu thụ những sản phẩm mang thương hiệu Hanel .
*Tình hình tiêu thụ theo nhóm sản phẩm của công ty như sau :
Bảng 8: Tiêu thụ theo nhóm sản phẩm ĐVT Năm 2000 Năm 2001 Thực hiện Tỷ trọng (%) Thực hiện Tỷ trọng (%) Sản phẩm thương hiệu Hanel Chiếc 37623 83,51 45344 85,09 Sản phẩm khác - 7426 16,49 7949 14,91 Tổng tiêu thụ - 45049 100 53292 100
(Nguồn: Phòng kinh doanh thị trường)
Nhìn vào bảng trên ta thấy khối lượng sản phẩm tiêu thụ mang thương hiệu Hanel chiếm tỷ trọng lớn trong tổng khối lượng tiêu thụ. Năm 2000 , tiêu thụ được 37624 chiếc các loại, chiếm 83,52%. Và sang năm 2001 , lượng sản phẩm mang nhãn hiệu của công ty tiêu thụ được đã tăng lên 45599 chiếc, chiếm tỷ trọng 85,65%, cao hơn so với năm trước 2,13%. Điều này có thể giải thích được, bởi vì chỉ trong vòng 3 năm từ 1999 đến 2001, công ty đã đưa gần 40 loại sản phẩm mới mang nhãn hiệu của công ty đem bán trên thị trường. Năm 1999, sản phẩm mang thương hiệu Hanel chỉ có 3 loại : Hanel HTC14 , Hanel HTC 2060A và HTC Hanel 2160A , với số lượng bán ra hạn chế. Và cho đến nay, sản phẩm của công ty đã có trên 40 loại đủ các kích cỡ, đặc biệt trong năm 2001 đưa ra hơn 20 loại mẫu mã mới, riêng tivi có 14 loại mới và 6 loại đầu đĩa VCD,
DVD. Trong đó việc sản xuất thành công và tiêu thụ sản phẩm tivi màu màn hình phẳng từ 21” đến 19” thể hiện sự cố gắng lớn của công ty trong việc đa dạng hoá sản phẩm nhằm thúc đẩy tiêu thụ .
*Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ theo chủng loại mặt hàng của công ty trong những năm qua được thể hiện ở bảng sau :
Bảng 9: Thực hiện kế hoạch tiêu thụ theo chủng loại mặt hàng
TT SX % TT SX % TT SX %
Tivi 14” Chiếc 18091 15842 114,19 20500 19897 103,03 15341 17150 89,45
Tivi 16” Chiếc 11187 9465 118,2 12300 12613 97,51 8890 9749 91,18
Tivi 20” Chiếc 4927 4457 110,54 5729 5607 102,17 6439 6197 103,9
Tivi 21” Chiếc 6272 5275 118,9 6520 7321 89,05 8465 8350 101,38
Tivi 29” Chiếc - - - - - - 2312 3086 74,9
Đầu
VCD,
DVD
Chiếc - - - - - - 11845 18015 65,7
(Nguồn: Phòng kinh doanh thị trường)
Bảng số liệu trên cho biết tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ theo mặt hàng của công ty vài năm qua khá khả quan , song tỷ trọng của từng mặt hàng trong từng năm không đều . Điều này thể hiện sự mất cân đối giữa các khâu sản xuất , dự trữ và tiêu thụ cũng như việc nghiên cứu nắm bắt nhu cầu thị trường chưa được tốt .
Bên cạnh đó, để thấy được chiến lược tiêu thụ mặt hàng của công ty chúng ta cần xem xét nó trong mối quan hệ về tỷ trọng qua các năm. Bảng số liệu sau sẽ phản ánh điều đó :
Mặt hàng
Bảng 10: Tình hình tiêu thụ theo chủng loại mặt hàng
Loại sản phẩm Năm 1999 Năm 2000 Năm 2001
SL(chiếc) Tỷ trọng (%) SL(chiếc) Tỷ trọng (%) SL(chiếc) Tỷ trọng (%) Tivi 14” 18091 44,69 20500 45,5 15341 28,78 Tivi 16” 9613 27,63 12300 27,3 8890 16,68 Tivi 20” 4927 12,16 5729 12,72 6439 12,08 Tivi 21” 6272 15,52 6520 14,48 8465 15,89 Tivi 29” - - - - 2312 4,34 Đầu VCD, DVD - - - - 11845 22,23 Tổng 40477 100 45049 100 53292 100
( Nguồn : Phòng kinh doanh thị trường)
Thực tế cho thấy, trong những năm qua cơ cấu chủng loại mặt hàng đã thay đổi đáng kể. Tivi vốn là sản phẩm tiêu thụ chính trong tổng số, do mặt hàng này được sử dụng rộng rãi, tiêu thụ mạnh ở các tỉnh thành phố, thị xã ... Ta thấy rằng, tỷ trọng tivi 14” và 16” đã giảm dần, năm 1999 tivi 14” chiếm 44,69%, năm 2000 là 45,5%, thì năm 2001 đã giảm xuống còn 30,66%, mặt hàng tivi 16” cũng vậy, từ 27,3% năm 200 giảm xuống 16,68% năm 2001, nhưng chúng vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số .
Trong khi đó, chủng loại tivi 20”, 21” và đầu đĩa các loại chiếm một tỷ trọng đáng kể trong tổng lượng tiêu thụ và có xu hướng tăng lên. Việc thay đổi cơ cấu mặt hàng trên không phải là do nhu cầu về loại sản phẩm đó giảm xuống, vì phần lớn sản phẩm của công ty vẫn ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống. Nguyến nhân chính là do những thay đổi mang tính chất chủ quan của công ty trong chiến lược tiêu thụ, đặc biệt là chính sách giá .
Trong những năm trước, mặt hàng tivi 14” và 16” vốn là những mặt hàng tiêu thụ chính của công ty, khối lượng vẫn chiếm tỷ lệ lớn. Song mức giá bán các loại sản phẩm này thấp, thông thường công ty bán với giá hoà vốn hoặc lãi trên đơn vị thấp không đáng kể. Nguồn thu lớn nhất từ chủng loại mặt hàng này
là công ty được hưởng trợ giá của Nhà nước do phần lớn sản phẩm tivi 14” và 16” được đem đi tiêu thụ ở các khu vực thị trấn, thị xã hoặc vùng sâu vùng xa theo chỉ tiêu kế hoạch Nhà nước giao. Hơn nữa chi phí lưu thông đơn vị sản phẩm các sản phẩm này khá cao nên lợi nhuận, doanh thu không cao lắm. Chỉ có nhóm mặt hàng tivi 20” và 21” là nhóm tivi bán có lãi cao và có thể bù đắp chi phí quản lý, chi phí bán hàng. Hơn nữa , do thu nhập của người dân có phần tăng lên qua các năm , nhu cầu cho việc thay đổi loại sản phẩm “ xịn” hơn là điều dễ hiểu. Xu hướng trong những năm tiếp theo, các loại tivi 20”, 21”, 29” và đầu đĩa các loại sẽ được tiêu thụ nhiều hơn, song loại tivi 14” và 16” vẫn là những mặt hàng tiêu thụ với khối lượng lớn .
2.3.Phân tích tình hình tiêu thụ theo các hình thức
Xuất phát từ đặc điểm sản phẩm của công ty là những sản phẩm có tính kỹ thuật cao, giá trị trên một đơn vị sản phẩm lớn, quy mô sản suất lớn và tiêu thụ trên thị trường rộng, do vậy việc thiết lập và tổ chức hệ thống kênh tiêu thụ kết hợp giữa hình thức kênh tiêu thụ trực tiếp với kênh tiêu thụ gián tiếp thông qua các trung gian là vô cùng quan trọng và cần thiết .
a. Lựa chọn và tổ chức kênh phân phối :
Trước hết , chúng ta xem xét việc tổ chức kênh phân phối của công ty thông qua sơ đồ sau :
Hình 4: Sơ đồ kênh phân phối của công ty :
Công ty điện tử Hanel Người tiêu dùng Đại lý Cửa h ng già ới thiệu sản phẩm Bán lẻ Nh phân phà ối Bán lẻ 2 1 3
Nhìn vào sơ đồ ta nhận thấy rằng công ty sử dụng cả kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Do mỗi loại kênh phân phối đều có những ưu nhược điểm riêng . Vì vậy, công ty phải sử dụng một cách hỗn hợp các kênh và vận dụng vào từng tình huống cụ thể trong vấn đề tiêu thụ sản phẩm .
Kênh phân phối của công ty được chia ra làm 3 dạng kênh sau :
Kênh 1 : là kênh trực tiếp hay kênh ngắn , công ty tổ chức các cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán trực tiếp cho người tiêu dùng tại Hà Nội và các khu vực lân cận mà khoảng cách về địa lý không xa công ty, có thể được công ty đáp ứng nhanh chóng kịp thời với số lượng lớn theo yêu cầu , giảm được chi phí lưu thông vận chuyển hàng hoá, hỏng hóc khi vận chuyển. Hiện nay, công ty có ba cửa hàng giới thiệu sản phẩm, đó là cửa hàng số 2 Chùa Bộc ngay tại công ty, 52 Hàng Bài và 243 Tây Sơn. Ngoài ra, sản phẩm của công ty cũng được bán tại các trung tâm thuộc quyền kiểm soát của công ty. Thông qua hệ thống bán hàng trực tiếp này , công ty có điều kiện nắm bắt nhu cầu thị trường sát hơn thông qua ý kiến của người tiêu dùng trực tiếp. Đồng thời, vừa thực hiện việc quảng cáo, khuyến mại sản phẩm nên chủ động linh hoạt kịp thời trước sự biến động của thị
