marketing công ty starbuck

Hiện tại thị trường cà phê nhượng quyền, cửa hàng cà phê đang được thống lĩnh bởi các thương hiệu nổi tiếng: Highland, Phúc Long, The Coffee House, ... và Starbucks cũng là một trong số đó. Định vị là một sản phẩm phân khúc tầm cao càng làm Starbucks khó cạnh tranh thị phần nhưng bù lại sản phẩm chất lượng kèm dịch vụ cao cấp vẫn tạo lên sự khác biệt của Starbucks hiện tại. Như vậy thị trường cạnh tranh là bài toán đau đầu muôn thuở của các nhà quản lý, xây dựng giải quyết bài toán marketing là một công việc mang tính chiến lược quyết định không chỉ của Stb mà còn của tất cả các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Vậy xây dựng, nghiên cứu một chiến lược marketing hiệu quả phải làm như thế nào? Trong bài nghiên cứu này, tôi sẽ chỉ ra các bước cơ bản để xây dựng một chiến lược marketing, phân tích tình hình kinh doanh trong những năm gần đây, phân tích đối thủ và SWOT của doanh nghiệp, kết hợp cùng những chiến lược hiện tại để đề ra những chiến lược hợp lý trong tương lai.

MỤC LỤC GIỚI THIỆU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan marketing 1.1.1 Khái niệm chất Marketing .4 1.1.2 Mục tiêu Marketing 1.2 Nghiên cứu marketing .4 1.2.1 Khái niệm Nghiên Cứu Marketing 1.2.2 Vai trò nghiên cứu marketing 1.2.3 Phân loại nghiên cứu marketing 1.2.4 Quy trình nghiên cứu marketing 1.3 Marketing mix 1.4 Kế hoạch marketing CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 2.1 Quá trình hình thành phát triển 2.1.1 Giới thiệu chung 2.1.2 Phân tích tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh năm .10 2.2 Phân tích thị trường kinh doanh doanh nghiệp 16 2.2.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh .16 2.2.2 Phân tích SWOT cho công ty 19 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP .23 3.1 Chiến lược Marketing Mix doanh nghiệp 23 3.2 Chiến lược xây dựng thương hiệu 25 3.3 Chiến lược giá .32 3.4 Chiến lược phân phối 33 3.5 Chiến lược xây dựng mối quan hệ với khách hàng 33 3.6 Chiến lược tiếp thị truyền thông, xã hội .35 KẾT LUẬN 37 KIẾN NGHỊ 37 GIỚI THIỆU Tính cấp thiết đề tài Cùng với nông sản bơng cacao, cà phê loại hàng hóa giao dịch nhiều thứ hai giới, đứng sau dầu mỏ Đây cũng mặt hàng có giá trị xuất lớn, đứng đầu số mặt hàng xuất nông nghiệp nhiều quốc gia Tại Việt Nam, cà phê ngành hàng quan trọng, chiếm 3% GDP nước, kim ngạch xuất nhiều năm đạt tỷ USD Tuy nhiên, trước những diễn biến phức tạp thị trường cà phê giới cũng nước khiến cho ngành cà phê gặp nhiều khó khăn thách thức Có thể thấy, cà phê Việt bước chiếm lĩnh thị trường giới Theo thống kê, sản phẩm cà phê Việt Nam xuất đến 80 quốc gia vùng lãnh thổ, chiếm 14,2% thị phần xuất cà phê nhân toàn cầu (đứng thứ 2, sau Brazil); đặc biệt, cà phê rang xay hòa tan xuất chiếm 9,1% thị phần (đứng thứ 5, sau Brazil, Indonesia, Malaysia Ấn Độ) Hiện thị trường cà phê nhượng quyền, cửa hàng cà phê thống lĩnh thương hiệu tiếng: Highland, Phúc Long, The Coffee House, Starbucks cũng số Định vị sản phẩm phân khúc tầm cao làm Starbucks khó cạnh tranh thị phần bù lại sản phẩm chất lượng kèm dịch vụ cao cấp tạo lên khác biệt Starbucks Như thị trường cạnh tranh toán đau đầu muôn thuở nhà quản lý, xây dựng giải tốn marketing cơng việc mang tính chiến lược định khơng Stb mà tất đối thủ cạnh tranh thị trường Vậy xây dựng, nghiên cứu chiến lược marketing hiệu phải làm nào? Trong nghiên cứu này, bước để xây dựng chiến lược marketing, phân tích tình hình kinh doanh những năm gần đây, phân tích đối thủ SWOT doanh nghiệp, kết hợp những chiến lược để đề những chiến lược hợp lý tương lai  Mục đích nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Starbucks Coffee Phương pháp nghiên cứu: Theo mức độ tìm hiểu thị trường Nghiên cứu khám phá Nghiên cứu mô tả Nghiên cứu nhân Nghiên cứu thực bao gồm bước: • Phân tích tình hình kinh doanh doanh nghiệp những năm gần • Đánh giá thị trường • Phân tích đối thủ cạnh tranh • Phân tích điểm manh, điểm yếu, hội thách thức Từ xây dựng chiến lược marketing phù hợp với doanh nghiệp vào thời điểm định hướng tương lai Với kết ghiên cứu hy vọng giúp doanh nghiệp cải thiện hiệu truyền thông, giữ vững phát triển vị thương hiệu ngày lớn mạnh   CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan marketing 1.1.1 Khái niệm chất Marketing Khái niệm: AMA - “Marketing tập hợp tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải giá trị đến khách hàng, nhằm quản lý quan hệ khách hàng những cách khác để mang lợi ích cho tổ chức thành viên hội đồng cổ đơng” Marketing q trình xã hội mà những cá nhân hay nhóm nhận những thứ mà họ cần thông qua việc tạo trao đổi tự những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác – Philip Kotler Bản chất:      Marketing tiến trình quản trị Hoạt động marketing hướng theo khách hàng Thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách hiệu có lợi Trao đổi khái niệm định tạo móng cho marketing Marketing xem hoạt động quản trị nhu cầu thị trường 1.1.2 Mục tiêu Marketing     Tối đa hoá tiêu thụ Tối đa hoá thoả mãn người tiêu dùng Tối đa hoá chọn lựa Tối đa hoá chất lượng sống 1.2 Nghiên cứu marketing 1.2.1 Khái niệm Nghiên Cứu Marketing     Hiểu rõ khách hàng Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh Hiểu rõ tác động môi trường đến doanh nghiệp Hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu ta 1.2.2 Vai trò nghiên cứu marketing  Nhận dạng hội, khó khăn từ mơi trường  Cung cấp thơng tin cho q trình định marketing (khách hàng, đối thủ,    Tìm phương thức hoạt động quản lý hiệu Hỗ trợ hoạt động khác doanh nghiệp Hoàn thiện hệ thống marketing marketing - mix ….) 1.2.3 Phân loại nghiên cứu marketing Theo đặc điểm liệu Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Theo cách thức nghiên cứu Nghiên cứu bàn Nghiên cứu trường (quan sát, pv ) Theo mức độ tìm hiểu thị trường Nghiên cứu khám phá Nghiên cứu mô tả Nghiên cứu nhân Theo tần suất nghiên cứu Nghiên cứu đột xuất Nghiên cứu liên tục Nghiên cứu kết hợp 1.2.4 Quy trình nghiên cứu marketing Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu Thiết lập kế hoạch nghiên cứu marketing Thu thập thơng tin Phân tích thơng tin Báo cáo trình bày kết nghiên cứu 1.3 Marketing mix Khái niệm: Marketing Mix tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu thị trường chọn Marketing Mix công cụ chiến lược marketing quen thuộc, đánh giá mơ hình marketing cổ điển hàng đầu dựa khảo sát Smart Insights Marketing Mix – 4P (hàng hóa): Nguyên tắc 4P (Product, Price, Place, Promotion) Marketing Mix 7P - Dịch vụ: Vào năm 1981, Booms Bitner cho mắt “Bản mở rộng Marketing Mix 4P”, thêm vào yếu tố vào nguyên tắc 4P Cụ thể:    People (con người), Physical Evidence (trải nghiệm thực tế) Processes (Quy trình cung ứng) 1.4 Kế hoạch marketing Cấu trúc kế hoạch marketing a b c      Tóm tắt Phân tích tình Phân tích mơi trường bên Phân tích mơi trường khách hàng Phân tích mơi trường bên ngồi Phân tích SWOT Mục đích mục tiêu Chiến lược marketing Thị trường mục tiêu Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chiến lược phân phối Chiến lược truyền thông marketing tích hợp Xây dựng chương trình thực Kiểm tra điều khiển Mục đích ý nghĩa kế hoạch marketing Phân tích tình tương lai doanh nghiệp Đề mục tiêu cụ thể từ dự đốn tình hình tổ chức sau thực kế hoạch Mô tả công việc cụ thể nhằm thuận tiện cho phân công trách nhiệm Xác định rõ nguồn lực cần để thực Thực kiểm soát CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY 2.1 Q trình hình thành phát triển 2.1.1 Giới thiệu chung Starbucks thương hiệu cà phê tiếng giới Hãng cà phê Starbucks thành lập vào ngày 30 tháng năm 1971 số 2000 Western Avenue (Washington) Ba người sáng lập hãng starbucks coffee Jerry Baldwin - giáo viên tiếng Anh, Zev Siegl - giáo viên lịch sử Gordon Bowker - nhà văn Starbucks có trụ sở Seattle, Washington, Mỹ Hiện hãng có mặt 49 quốc gia với 17.800 quán Quán cà phê Starbucks thành lập số 2000 Western Avenue (Seattle, Washington) vào ngày 30 tháng năm 1971 người: Jerry Baldwin, giáo viên tiếng Anh, Zev Siegl, giáo viên lịch sử, Gordon Bowker, nhà văn Lấy cảm hứng từ Alfred Peet[4], người sáng lập hãng Peet's Coffee & Tea, những người chủ sáng lập Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's Một thời gian sau, quán chuyển số 1912 Pike Place, nơi mà tồn tại, họ cũng bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ nông trại Starbucks vào Việt Nam từ năm 2013, cửa hàng TP.HCM Mới bước chân vào thị trường Việt Nam hãng gây sốt mang đến hương vị cafe lạ, phong cách người Mỹ Nguồn gốc tên thương hiệu Starbucks Ban đầu, thương hiệu có ý định lấy tên “Cargo House” theo Gordon Boweker người đồng sáng lập chia sẻ Sau người đối tác tên Terry Heckler làm việc công ty quảng cáo gợi ý tên “St” giúp hãng gây ấn tượng Sau bàn bạc, họ xây dựng thương hiệu với tên Starbucks xuất phát từ tiểu thuyết Moby-Dick Herman Melville Cái tên tượng trưng cho lãng mạn sóng biển truyền thống biển những nhà buôn cafe giới Ý nghĩa Starbucks logo Sau gần 50 năm hình thành xây dựng thương hiệu Starbucks nhiều lần thay đổi hình ảnh logo, lần Starbucks logo thay đổi có những ý nghĩa mang tính thơng điệp khác Tuy nhiên năm 2011, Starbucks logo thay đổi để phù hợp với giai đoạn sử dụng ngày Starbucks logo so với những Starbucks coffee cũ lược bỏ nhiều chi tiết, dường thiết kế tối giản nhiều Biểu tượng Starbucks logo cịn hình ảnh nàng tiên cá khơng cịn rốn, ngực che sau lớp tóc, đầu đeo vương miện, đỉnh đầu tỏa sáng Thông điệp mà Starbucks logo mang lại để chống lại những cáo buộc hình ảnh “gợi dục” Starbucks logo khơng cịn những chi tiết vòng tròn, tên thương hiệu Starbucks Coffee xung quanh Nhưng hình ảnh cốt lõi, Starbucks logo giữ, nên logo tạo nhận diện quen thuộc hãng Màu sắc Starbucks logo tối giản giữ lại tone màu xanh, trắng làm chủ đạo Màu xanh biểu tượng Starbucks logo tạo cảm giác ổn định, mang đến cảm giác ngon miệng, sẽ, phù hợp với ngành thực phẩm Trong màu trắng lại thể cho đơn giản, sẽ, tinh khiết Hai tone màu kết hợp Starbucks logo mang thông điệp sẽ, ngon miệng thu hút khách hàng 10 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP 3.1 Chiến lược Marketing Mix doanh nghiệp P1 – Product: Sản phẩm starbucks Yếu tố marketing mix coi chữ P quan trọng Sự xuất hay chất lượng sản phẩm định đến tồn những yếu tố lại Đây cũng yếu tố cốt lõi góp phần làm nên thành công doanh nghiệp Với tư không ngừng đổi mới, qua nhiều năm hoạt động, Starbucks giữ thói quen mắt những đồ uống theo mùa, thời kỳ Tại Việt Nam nói riêng, vào những dịp nhiều người quan tâm ngày tết, ngày phụ nữ Việt Nam, Giáng Sinh,… cũng Starbucks mang đến những thiết kế cốc hay đồ uống Quá trình nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu Starbucks rút những tiêu chí khác cafe mà họ cung cấp: Dựa loại hạt cà phê: cà phê rang xay, cà phê nguyên hạt Dựa độ caffeine: cà phê thường có chứa caffeine, cà phê decaf (đã loại bỏ caffeine) Dựa độ rang: cà phê rang sơ, rang vừa rang kỹ Dựa mùi vị: cà phê có vị cà phê khơng có vị Starbucks nhận thấy tiềm kinh doanh loại đồ uống cafe với những loại phụ kiện đồ uống khác Để thỏa mãn “điểm chạm” khách hàng, doanh nghiệp phát triển những loại đồ uống khơng có cafe Dần dần, những sản phẩm ưa chuộng những sản phẩm có cafe starbucks P2 – Price: Giá bán sản phẩm Yếu tố ảnh hưởng không nhỏ tới định mua khách hàng Điều dễ thấy Starbucks giá cao so với giá trung bình thương hiệu đồ uống khác Đây điểm trừ làm giảm lợi cạnh tranh thương hiệu Giá cao giá thành sản xuất 23 đáng kể, cộng với danh tiếng thương hiệu tiếng Chính vậy, nhiều người trung thành với thương hiệu sản phẩm thực tốt Rất nhiều lần cafe Việt Nam đặt lên bàn cân so sánh với cafe Starbucks Trong cafe Việt Nam rẻ có mùi vị đặc trưng cafe Starbucks lại chọn lọc kỹ lưỡng lấy từ nhiều nguồn giới Hơn nữa, đội ngũ nhân viên đào tạo bản, quy trình chế biến độc quyền nghiêm ngặt Chính vậy, sản phẩm đến từ Starbucks có mức “giá hợp lý” so với chất lượng Tại thị trường Việt Nam, người ta cũng thấy Starbucks áp dụng quan điểm marketing vị xã hội Tận dụng giá để đánh vào tâm lý khách hàng, Starbucks giảm giá 10,000 đồng cho đồ uống thành viên Starbucks họ sử dụng sản phẩm bình, cốc thương hiệu để đựng đồ uống Hiện nay, chương trình ưu đãi cịn nâng cấp việc cần khách sử dụng lại cốc đồ uống trước Starbucks Điều giúp giảm thiểu cốc nhựa thải mơi trường Bên cạnh đó, việc làm thành viên Starbucks cũng hưởng nhiều ưu đãi đồ uống, giá vào những dịp lễ hội, ngày sinh nhật khách hay ngày kỉ niệm thành lập Starbucks,… P3 – Place: Phân phối sản phẩm Vẫn với tiêu chí tạo thuận lợi tối đa cho khách mua hàng, Starbucks, người mua hàng qua nhiều kênh khác Ngoài những cửa hàng xuất chủ yếu thành phố lớn, người tiêu dùng mua sắm cửa hàng trực tuyến, qua ứng dụng Starbucks,… Kênh phân phối online chứng tỏ thương hiệu thích ứng tốt với thay đổi môi trường kinh doanh cập nhật những xu hướng nhanh xác Nắm thói quen dân văn phịng việc sử dụng cafe, Starbucks liên kết với công ty khác để đặt cửa hàng tòa nhà họ Điều tương tự cũng thực cửa hàng tiện lợi, khách sạn sang trọng, sân bay – những nơi có nhiều người qua lại ngày Nhờ đó, Starbucks mở rộng thị phần cách chóng mặt Cho đến nay, sản phẩm Starbucks có mặt 40,000 cửa hàng tạp hóa, có tận 33,000 cửa hàng Hoa Kỳ Con số khổng lồ chứng minh việc tối ưu hóa chữ P thứ ba – Place – giúp Starbucks thể vị số thị trường quán cà phê cung cấp đồ uống cao cấp P4 – Promotion: Xúc tiến thương mại 24 Nếu doanh nghiệp biết cách làm cho sản phẩm, giá phân phối đủ tốt làm để khách hàng biết đến, yêu thích mua sản phẩm cũng vấn đề vô nan giải Starbucks có chiến lược thơng minh để khuếch đại danh tiếng độ phủ sóng Thay chi 727,7 triệu đô vào truyền thông McDonald’s Starbucks chi 16,6 triệu cho việc Thế truyền thơng thơi chưa thể làm nên Starbucks lớn mạnh Công ty chọn cách chi 700 triệu đô để dành vị trí đắc địa cho cửa hàng Song, việc in logo lên cốc, áo, bình giữ nhiệt, số đồ dùng cá nhân khác cách công ty lan tỏa thương hiệu đến khắp nơi Tại Việt Nam, người mua sở hữu thẻ thành viên, ưu đãi đặc biệt dành cho họ tặng đồ uống miễn phí chi tiêu 200,000 đồng Ngoài ra, vào ngày sinh nhật, khách hàng tặng miễn phí bánh, thay lời chúc mừng quan tâm cửa hàng đến người sử dụng dịch vụ Chính nhờ những khuyến thúc đẩy trình marketing truyền miệng, đưa Starbucks đến gần với khách hàng 3.2 Chiến lược xây dựng thương hiệu MỘT THƯƠNG HIỆU CÓ ĐẠO ĐỨC Để tiếp thị thương hiệu có trách nhiệm, Starbucks tập trung vào việc xây dựng thương hiệu lâu dài doanh nghiệp tập trung vào chất lượng, hướng đến khách hàng đạo đức Ngoài những cửa hàng ngồi tuyệt đẹp, nơi khách hàng ngồi thoải mái thưởng thức tách cà phê tuyệt vời với dịch vụ hoàn hảo, Starbucks tập trung vào phận khác hoạt động kinh doanh để tạo hình ảnh thương hiệu độc đáo mạnh mẽ Nguồn cung ứng có đạo đức cũng phần quan trọng chiến lược kinh doanh công ty Starbucks lấy 99% cà phê mặt đạo đức từ nhà cung cấp khắp giới Điều củng cố hình ảnh đạo đức Starbucks vốn tỏ thuận lợi mặt tiếp thị Nó cũng thúc đẩy lịng trung thành khách hàng cao Hình ảnh thương hiệu có đạo đức có trách nhiệm lợi lớn doanh nghiệp ngành đánh dấu cạnh tranh gay gắt Khách hàng thường trung thành với thương hiệu thân thiện với mơi trường có trách nhiệm với xã hội Khách hàng cũng nhận thấy cách doanh nghiệp đối xử với bên liên quan khác nhà cung cấp nhà cung 25 cấp Starbucks trì mối quan hệ bền chặt với nhà cung cấp đầu tư vào phúc lợi họ VỊ TRÍ THỨ BA: Chiến lược tiếp thị Starbucks tập trung vào việc tạo “địa điểm thứ ba” cho người từ nhà đến nơi làm việc Họ ln hướng đến việc biến cửa hàng thành nơi trú ẩn, khỏi những lo lắng bên ngồi, nơi khách hàng gặp gỡ bạn bè “Trải nghiệm” “bầu khơng khí” độc đáo thư giãn dành cho những người quan trọng cơng ty họ nhận những khái niệm gắn bó với cơng ty, mà khách hàng bị thu hút mạnh mẽ Công ty đầu tư đáng kể vào việc tạo giao diện chuẩn hóa cho cửa hàng, hàng hóa đồ ăn thức uống Việc tiêu chuẩn hóa giúp thương hiệu tái tạo trải nghiệm Starbucks quốc gia mà công ty đặt chân đến Starbucks đầu tư nhiều vào việc quảng bá thương hiệu thu hút khách hàng kênh xã hội Facebook, Instagram, v.v STARTBUCKS VÀ NGÔI SAO Lướt qua trang web tin tức, bạn khơng khó để thấy hình chụp paparazzi nắm chặt đồ uống Starbucks tay Tình yêu Hollywood với Starbucks nâng tầm hàng hóa thành biểu tượng sang trọng mà chúng ta, những người bình thường, đơn giản mua được, đơn giản sở hữu túi Hermes hay đồng hồ Rolex Nói mẹo khơng giống, cũng đủ sức có điểm giống người tiếng: uống Starbucks ÂM NHẠC ĐẶC TRƯNG Cho đến chưa có cơng ty tận dụng âm nhạc thành công Cà phê Starbucks Trên đường trở thành nhà bán lẻ cà phê đặc biệt đứng đầu giới với 17.000 cửa tiệm khắp nơi, nhà quản lý Cà phê Starbucks nhận thấy khách hàng quen thường ưa thích những hát quen thuộc mà cửa hàng thường chọn 26 Không lâu sau Cà phê Starbucks cho đời những CD có những hát họ tập họp lại Năm 1999, Cà phê Starbucks mua công ty chuyên chọn phối âm, giao cho họ nhiệm vụ xây dựng diện nhãn hiệu Cà phê Starbucks qua những hát Kết qua đời Hear Music công ty đặt mệnh danh “the Voice of Music at Cà phê Starbucks” Các nhãn hiệu khác từ Old Navy đến Pottery Barn nối bước Cà phê Starbucks cho đời những CD nhạc họ tuyển chọn Don MacKinnon, phó giám đốc âm nhạc giải trí Cà phê Starbucks, tóm lược những điều xảy việc phân phối âm nhạc xây dựng nhãn hiệu sau:”Cách thức người ta khám phá cảm nhận âm nhạc Mỹ ngày thất thường góp tay để chấn chỉnh vấn đề 20 năm trước radio phương tiện thích hợp ngày radio lúc thu hẹp lại theo hướng chuyên biệt hóa 10 năm trước cửa hàng báng băng đĩa có nhiều sản phẩm cho khách hàng lựa chọn ca khúc thịnh hành lại tập hợp tuyển chọn nhỏ đựơc bày bán “big-box stores” Khơng có nhãn hiệu giúp người nghe khám phá âm nhạc, MTV cũng tập trung vào game show VH1 chuyên nhạc phim ảnh Vì chúng tơi cho Cà phê Starbucks vị trí để trở thành cửa hàng bán lẻ khách hàng viếng thăm nhiều nhất.” Hear Music thêm vào nhiệm vụ ngày to lớn Cà phê Starbucks việc tuyển chọn CD bao gồm những hát yêu thích ca sĩ Sheryl Crow, Willie Nelson giọng ca cố Johnny Cash Không lâu sau nữa, cửa hiệu Cà phê Starbucks có thêm chức chép CD từ trang web, download nhạc từ catalogue hát giúp khách hàng tạo những sưu tập riêng cho Download nhạc thói quen nhiều người những sưu tập hát Cà phê Starbucks trở thành những sợi dây kết nối thương hiệu Cà phê Starbucks với khách hàng Cà phê Starbucks sáng tạo việc xây dựng quảng bá văn hóa âm nhạc Cà phê Starbucks điều góp phần khơng nhỏ vào mục tiêu phát triển thương hiệu Cà phê Starbucks kết nối thương hiệu với khách hàng 27 MỞ RỘNG SẢN PHẨM Năm 2011, Cà phê Starbucks thay đổi hình ảnh logo mình, theo logo khơng cịn dịng chữ “Cà phê Starbucks coffe”, coi bước trình mở rộng thương hiệu cơng ty Lý chính mà dịng chữ “Cà phê Starbucks coffe” bỏ việc cơng ty có kế hoạch tung sản phẩm không giới hạn sản phẩm từ cà phê liên quan tới cà phê Việc mở rộng sản phẩm Cà phê Starbucks thực cách mạnh mẽ theo hai hướng chiều dọc chiều ngang Theo chiều dọc việc cơng ty đưa dịng sản phẩm khác nhằm phù hợp với khả khác nhóm khách hàng Các sản phẩm Cà phê Starbucks cà phê Cà phê Starbucks họ động linh hoạt thiết kế quán cà phê Tại khu vực sân bay hay trung tâm tài chính, trung tâm thương mại tiếng cà phê Cà phê Starbucks quán bar sang trọng theo cũng những ly cà phê đắt tiền Có điều phù hợp với doanh nhân, ông chủ nhà quản lý cấp cao Những người ln tìm thấy cà phê Cà phê Starbucks nơi thích hợp để đàm phán, hay thư giãn salông để đọc sách bên ly cà phê Thế siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đơng người Cà phê Starbucks lại có những cà phê Cà phê Starbucks bình dân Ở khơng có những chén sứ sang trọng hay ly thủy tinh sáng bóng Thay vào người ta lại thấy những cốc, đồ dùng giấy carton hay nhựa mỏng “rất tiện lợi kiểu Mỹ” hàng ăn nhanh Không dừng lại với việc mở rộng sản phẩm theo chiều dọc nhằm phù hợp với khả khách hàng, chiến lược mở rộng sản phẩm Cà phê Starbucks thực theo chiều ngang Theo đó, cơng ty phát triển dịng sản phẩm cung cấp âm nhạc, rượu, bánh có nhiều những sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường nữa cung cấp sau Cà phê Starbucks thiết lập hẳn đơn vị kinh doanh chiến lược cho dòng sản phẩm trung tâm nghiên cứu Thượng Hải, Trung Quốc Một ví dụ thành cơng Cà phê Starbucks gần cà phê hòa tan Via, loại cà phê hòa tan thành công lớn, không bán chạy Mỹ mà cịn có mặt Anh, Canada, Nhật Philipines 28 Suốt mùa hè vừa qua, báo cáo cho thấy những thay đổi mạnh mẽ thương hiệu quầy hàng bán lẻ, Cà phê Starbucks tuyên bố công ty tiến hành phân phối sản phẩm cà phê đóng gói trà Tazo với trợ giúp Acosta Sales & Market – trung gian phân phối họ Acosta hợp tác với Cà phê Starbucks từ thương hiệu cà phê hòa tan VIA giới thiệu thị trường Một phần chiến dịch dành cho mảng bán lẻ bao gồm Seattle’ Best Coffee - thương hiệu Cà phê Starbucks mua lại tái định vị thương hiệu vào tháng Năm vừa qua, tháng họ bắt đầu mắt bao bì cho sản phẩm Cà phê Starbucks cũng lên kế hoạch tiếp tục việc mở rộng thương hiệu Seattle’s Best Coffee thương hiệu bán lẻ độc lập, Chẳng hạn, quán bar Seattle’s Best Coffee mở thí điểm trung tâm thương mại Walmart Canada Cà phê Starbucks với tham vọng nâng cao giá trị thương hiệu việc tham gia thị trường mới, đưa dòng sản phẩm Tuy nhiên, cơng ty cũng khơng qn việc gìn giữ những giá trị cốt lõi việc mở rộng dịng sản phẩm khn khổ sản có liên quan tới những sản phẩm cũ đặc tính sản phẩm những nhu cầu sử dụng kết hợp người tiêu dùng Tất những yếu tố đảm bảo thành cơng cho Cà phê Starbucks q trình mở rộng sản phẩm, mở rộng thương hiệu tất nâng cao giá trị công ty MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG Song hành với việc mở rộng dòng sản phẩm ln q trình mở rộng thị trường, hai hoạt động bổ trợ cho nhằm đảm bảo mục tiêu tăng trưởng tất công ty Tại Cà phê Starbucks hoạt động mở rộng thị trường thực theo hai kênh Thứ nhất, công ty tự đứng mở vận hành cửa hàng thị trường Theo số liệu từ báo cáo cơng ty, cửa hàng Cà phê Starbucks vận hành đem lại cho công ty nguồn doanh thu quan trọng với mức 53% doanh thu hàng năm Tuy nhiên, việc mở rộng thị trường Cà phê Starbucks lại dựa chủ yếu vào kênh cấp lisence, theo thống kê cơng ty cơng bố cửa hàng Cà phê Starbucks theo dạng cấp phép đóng góp 63% vào doanh thu công ty thị trường quốc tế Việc thực cấp phép để mở cửa hàng 29 cho phép Cà phê Starbucks đẩy nhanh hoạt động mở rộng thị trường tận dụng nguồn nhân lực am hiểu thị trường mà tiết kiệm nguồn lực dành cho việc thiết lập cửa hàng họ điều hành MARKETING TRUYỀN MIỆNG (WORD OF MOUTH) Khái niệm marketing truyền miệng học giả nghiên cứu từ cách 50 năm.Theo Greg Nyilasy- Trường Đại học Georgia(Mỹ), thuật ngữ marketing truyền miệng vốn ban đầu định nghiã hình thức giao tiếp lời nói hay quảng cáo miệng , ngược với văn viết hình thức biểu đạt khác,Tuy nhiên, với phát triển marketing lan truyền, giới nghiên cứu tìm cách giới hạn khái niệm đến định nghĩa nhiều người chấp nhận Theo đó, marketing truyền miệng hình thức khuyến khích khách hàng nói doanh nghiệp sản phẩm- dich vụ để đẩy mạnh những kiên hệ với khách hàng, tạo nên những mẫu giá trị làm tăng giá trị thương hiệu Đi đầu mơ hình Cà phê Starbucks Chiến lược marketing Cà phê Starbucks đáng để học tập Ngay Trong trình hình thành phát triển, cà phê Cà phê Starbucks tạo cho thương hiệu có vơ số những người “nghiện” cà phê nặng, đặc biệt cộng đồng những “tín đồ” loại đồ uống John Writer Smith số những người nghiện đó, đặc biệt hơn, anh có sưu tập công phu những chuyến viếng thăm cửa hàng Cà phê Starbucks vòng quanh giới John thưởng thức hương vị cà phê thơm ngon Cà phê Starbucks 4.500 cửa hàng Bắc Mỹ 213 địa điểm khác châu lục John cẩn thận lưu lại những khoảnh khắc hình ảnh ngày tháng ghé thăm để đăng trang web riêng Cà phê StarbucksEverywhere.net Trang web nằm top 10 Google bạn tìm kiếm từ “Cà phê Starbucks” nghiễm nhiên trở thành công cụ quảng cáo miễn phí cho nhãn hiệu cà phê Khơng dừng lại Cà phê Starbucks tận dụng khai thác triệt để hình thức quảng cáo hiệu này, Cà phê Starbucks dùng chiến lược marketing truyền giáo, tạo cộng đồng những người “nghiện Cà phê Starbucks” Hơn nữa, nhân viên bán hàng Cà phê Starbucks phải có tinh thần tôn sùng Cà phê Starbucks Họ đưa cho nhân viên những sổ tay nhỏ, viết những “khẩu hiệu” có nội dung “Cà phê Starbucks linh hồn chúng tơi” Thậm chí, Cà phê Starbucks tổ chức phiên đào tạo, giảng dạy văn hóa Cà phê Starbucks hay nhân cách người Vì vậy, bạn vào cửa hàng Cà phê 30 Starbucks, bạn thấy rõ thái độ tích cực hạnh phúc nhân viên đây, những người ln thể tình yêu họ với thương hiệu Cà phê Starbucks họ những người kết nối tốt với người tiêu dùng CÁCH BÀY TRÍ CỬA HÀNG Việc xây dựng phát triển văn hóa Cà phê Starbucks nói thực cách Điều thể rõ thông qua việc cơng ty xây dựng văn hóa dựa tất yếu tố cấu thành văn hóa doanh nghiệp Ví dụ việc Cà phê Starbucks chỉnh chu nghiêm túc việc thiết kế hàng tạo nét độc đáo dễ nhận biết khách hàng, nói đến cà phê Cà phê Starbucks, người ta đặt câu hỏi Cà phê Starbucks những quán cà phê nhỏ nhắn lại phát triển rộng khắp 50 tiểu bang Mỹ với 10.800 cửa hàng nhộn nhịp suốt ngày Tổng số cửa hàng Cà phê Starbucks toàn giới khoảng 17.000 cửa hàng với gần 200.000 nhân viên phục vụ doanh thu 10 tỉ đô la hàng năm Sự cảm nhận bật khách hàng thương hiệu Cà phê Starbucks gì? Đó vị trí những qn cà phê này, chúng thường đặt những khu thương mại đồ sộ, xây cất thường nằm những vị trí khiêm tốn tổng thể khu thương mại, phần lớn nằm góc Nhỏ nhắn, khơng trang trí mầu mè, xuất Cà phê Starbucks lại bắt mắt bật khu thương mại có nhiều cửa hàng sang trọng,do kiến trúc tân kỳ mỹ thuật Đó chiến lược thương hiệu Cà phê Starbucks Người ta ngạc nhiên cách thích thú thán phục biết rằng, những chủ thầu kinh doanh xây dựng thường gọi mời Cà phê Starbucks số những chủ cửa hàng tương lai khu thương mại Có thể nói, cách chọn vị trí những góc khiêm tốn chứng tỏ nét độc đáo kinh doanh Cà phê Starbucks mặt tâm lý, kỹ thuật, mỹ thuật văn hóa 31 3.3 Chiến lược giá ĐỊNH VỊ SẢN PHẢM CAO CẤP Giá sử dụng để tìm giá trị sản phẩm Cơng ty ln nỗ lực để cung cấp những sản phẩm có giá trị cao cho khách hàng Họ mua những hạt cà phê chất lượng tốt đảm bảo đội ngũ nhân viên họ đào tạo cách hiệu hiệu Điều phản ánh giá họ, cà phê Starbucks khơng rẻ sử dụng giá cao cấp trải nghiệm mà mang lại Tuy nhiên, để có lợi cạnh tranh, Starbucks bắt đầu với tách cà phê không đáy trị giá đô la, không rẻ 50 xu so với loại cà phê khác họ mà khách hàng đổ đầy lại lúc họ muốn Starbucks mở rộng cách mở cửa hàng nhiều nơi khác giới họ bao gồm nhiều dịch vụ giá trị gia tăng khác bữa sáng ghép đôi với giá 3,95 đô la Combo tung đặc biệt dành cho những khách hàng quan tâm đến giá cung cấp cho họ bữa sáng với tách cà phê Starbucks tập trung vào việc định giá tương đối cách cung cấp mặt hàng cao cấp Họ bán cà phê nguyên hạt nhiều cửa hàng tạp hóa khác bên cạnh mặt hàng cà phê giá rẻ khác, chẳng hạn cà phê nhỏ giọt dòng Seattle's Best Mặc dù Starbucks cung cấp sản phẩm giá rẻ với mặt hàng giá cao, họ biện minh cho việc so sánh giá cao Starbucks hoạt động dựa ý tưởng đơn giản - người tiêu dùng nhận sản phẩm cao cấp, họ không ngại trả thêm chút nữa Vì vậy, họ chất lượng chìa khóa Khơng thỏa hiệp chất lượng sản phẩm thực biện pháp kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt chặt chẽ với dịch vụ khách hàng tuyệt vời để biện minh cho giá Để tối đa hóa lợi nhuận, họ tăng giá số loại đồ uống kích cỡ thay tồn Bằng cách đó, họ thu thặng dư người tiêu dùng từ nhà quản lý, những người tìm thấy nhiều giá trị những loại cà phê nâng cấp Điều giúp cơng ty hưởng lợi nhuận cao từ những khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền cho những tách cà phê lớn 32 3.4 Chiến lược phân phối CÁ NHÂN HĨA KHÁCH HÀNG Trong chiến lược marketing starbucks họ đưa tầm nhìn xây dựng mối quan hệ với khách hàng cá nhân hóa khách hàng Starbucks phân phối sản phẩm cửa hàng trực tuyến, qua ứng dụng qua những nhà bán lẻ Starbucks có mặt 40.000 cửa hàng tạp hóa giúp họ trở thành người dẫn đầu thị trường café đồ uống cao cấp Starbucks giúp bạn dễ dàng bước vào cửa hàng nhận đơn đặt hàng Bởi phần lớn nhân học Starbucks những người thích di động di chuyển, ứng dụng dành cho thiết bị di động cách tuyệt vời để mua sản phẩm di chuyển điện thoại di động nhận chúng cửa hàng mà không bị chậm trễ Ứng dụng Starbucks cho phép công ty cung cấp tất lợi ích thẻ khách hàng thân thiết, chương trình giới thiệu chương trình phần thưởng khách hàng vào địa điểm Sử dụng nhiều, bạn có nhiều chiết khấu đồ uống miễn phí cửa hàng u thích Ứng dụng cũng đề xuất sản phẩm cho khách hàng cách phân tích thói quen mua hàng lịch sử tìm kiếm họ Điều đáng ý tiện lợi việc sử dụng ứng dụng Starbucks sâu sắc kể từ giới thiệu vào năm 2011 Hơn 20% tất giao dịch mua Starbucks thực thực thông qua ứng dụng Ứng dụng cũng có sẵn tất tảng hệ điều hành di động để đảm bảo có phạm vi phủ sóng tối đa Starbucks sử dụng Mã QR để thúc đẩy lượt tải xuống ứng dụng dành cho thiết bị di động.Tạo Mã QR với thương hiệu Starbucks dán chúng in truyền thống phương tiện trời để thúc đẩy lượt tải xuống ứng dụng cú nhấp chuột Họ thực chiến dịch địa điểm khắp Hoa Kỳ Ngồi ra, họ cũng sử dụng Mã QR tạp chí để hướng người dùng xem video pha trộn Caffe Verona Starbucks Sử dụng ứng dụng để tiếp thị cách tuyệt vời để kết hợp phần mềm giới thiệu vào hỗn hợp tiếp thị bạn để giúp dễ dàng 3.5 Chiến lược xây dựng mối quan hệ với khách hàng Để tiếp thị thương hiệu có trách nhiệm, Starbucks tập trung vào việc xây dựng thương hiệu lâu dài doanh nghiệp tập trung vào chất lượng, hướng đến khách hàng đạo đức Ngồi những cửa hàng ngồi tuyệt đẹp, nơi khách hàng ngồi 33 thoải mái thưởng thức tách cà phê tuyệt vời với dịch vụ hồn hảo, Starbucks cịn tập trung vào phận khác hoạt động kinh doanh để tạo hình ảnh thương hiệu độc đáo mạnh mẽ Nguồn cung ứng có đạo đức cũng phần quan trọng chiến lược kinh doanh công ty Starbucks lấy 99% cà phê mặt đạo đức từ nhà cung cấp khắp giới Điều củng cố hình ảnh đạo đức Starbucks vốn tỏ thuận lợi mặt tiếp thị Nó cũng thúc đẩy lịng trung thành khách hàng cao Hình ảnh thương hiệu có đạo đức có trách nhiệm lợi lớn doanh nghiệp ngành đánh dấu cạnh tranh gay gắt Khách hàng thường trung thành với thương hiệu thân thiện với môi trường có trách nhiệm với xã hội Khách hàng cũng nhận thấy cách doanh nghiệp đối xử với bên liên quan khác nhà cung cấp nhà cung cấp Starbucks trì mối quan hệ bền chặt với nhà cung cấp đầu tư vào phúc lợi họ SỰ HÀI LÒNG VÀ CAM KẾT CỦA KHÁCH HÀNG: Bằng cách cung cấp trải nghiệm khách hàng cao cấp, Starbucks thành công việc tập trung ý khách hàng vào việc tạo những kỷ niệm thú vị đan xen cửa hàng khơng phải giá sản phẩm Để nâng cao trải nghiệm cửa hàng khách hàng, Starbucks trọng vào việc đào tạo nhân viên họ, cách cư xử với khách hàng kiến thức sản phẩm cung cấp Để tương tác tốt với khách hàng, chiến lược tiếp thị Starbucks mở rộng để tạo cộng đồng xung quanh thương hiệu họ Trên trang web họ, cá nhân khuyến khích bày tỏ kinh nghiệm họ với lịch sử Starbucks công ty cố gắng “cá nhân” tham gia vào thảo luận Công ty vận hành trang web có tên mystarbucksidea.com, nơi khách hàng để lại ý tưởng cho cơng ty để mở rộng cải thiện sản phẩm cũng trải nghiệm khách hàng, cải thiện gắn bó với cộng đồng nâng cao trách nhiệm xã hội KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT Starbucks có chương trình Phần thưởng tuyệt vời mà thơng qua đó, họ khuyến khích khách hàng mua sản phẩm họ Những phần thưởng bao gồm nạp miễn phí cửa hàng, 34 sản phẩm miễn phí, thẻ q tặng ưu đãi hồn tiền Giảm giá nhiều ưu đãi khác cũng đảm bảo khách hàng cảm thấy họ hưởng lợi từ hệ sinh thái Starbucks Bạn làm điều tương tự với doanh nghiệp cách thực chương trình giới thiệu Bạn dễ dàng quản lý chương trình giới thiệu hình thức phần mềm Omnistar để đảm bảo bạn phát triển doanh nghiệp Tăng doanh thu lưu lượng truy cập thật dễ dàng khách hàng cảm thấy họ nhận phần thưởng Rất nhiều chương trình khuyến cũng thực thông qua phương tiện truyền thông xã hội, nơi Starbucks thưởng cho khách hàng chia sẻ nội dung họ trực tuyến Thương hiệu thường đăng lại tặng quà thường xuyên để thưởng cho những người theo dõi mạng xã hội họ 3.6 Chiến lược tiếp thị truyền thông, xã hội ĐẦU TƯ VÀO QUẢNG CÁO Cách vài năm, Starbucks biết đến với việc đầu tư không vào tiếp thị Tất hoạt động tiếp thị dựa hình ảnh thương hiệu danh tiếng mà công ty đạt nhờ cung cấp sản phẩm chất lượng cao dịch vụ khách hàng cao cấp Trong những năm gần đây, thực số thay đổi chiến lược tiếp thị tăng cường đầu tư vào quảng cáo Giờ đây, quảng cáo hiển thị truyền hình, phương tiện in ấn kênh kỹ thuật số Vào năm 2020, đầu tư 258,8 triệu đô la vào tiếp thị quảng cáo Các quảng cáo truyền hình hãng nêu bật những hương vị lãng mạn có cửa hàng Starbucks Tuy nhiên, quảng cáo chương trình khuyến trả phí khơng phải trọng tâm Starbucks So sánh ngân sách tiếp thị với thương hiệu tiếng khác Coca Cola Nike bạn thấy ngân sách tiếp thị phần nhỏ so với ngân sách chúng Đó cách thứ diễn bên Starbucks vài năm trước Trong những năm gần đây, công ty bắt đầu chi cho tiếp thị quảng cáo Tuy nhiên, chưa ngân sách chạm đến số nửa tỷ đô la Starbucks ln kiểm sốt ngân sách tiếp thị Mức độ cạnh tranh thị trường ngày tăng khiến thương hiệu đồ uống đầu tư nhiều vào hoạt động tiếp thị Sở thích khách hàng cũng thay đổi theo thời gian đó, kênh sử dụng để nhắm mục tiêu khách hàng tồn cầu 35 TRUYỀN THƠNG MẠNG XÃ HỘI Ngoài phương pháp nêu trên, Starbucks tiếp thị từ phương tiện truyền thơng xã hộinền tảng Có 500 video thú vị hấp dẫn thương hiệu sản phẩm Starbucks YouTube Nó phát hành video liên quan đến sản phẩm, chuỗi cung ứng nhiều khía cạnh khác hoạt động kinh doanh Thương hiệu cà phê bắt đầu loạt phim hoạt hình với nhân vật dễ thương sống bên cửa hàng Starbucks Loạt phim hoạt hình đặt tên 'đầu tiên chính' Loạt phim khán giả Starbucks yêu thích Twitter cũng trở thành kênh truyền thông xã hội yêu thích nhà tiếp thị Các cơng ty tiếp cận lượng lớn người hâm mộ người theo dõi thời gian thực mà không tốn xu Starbucks thực 87.000 Tweet có 11,8 triệu người theo dõi Từ những sản phẩm những câu chuyện bên cửa hàng, thương hiệu chia sẻ tất những điều thú vị xảy Starbucks Tweet Ngay những thành tựu CSR tất mốc quan trọng mà đạt cũng chia sẻ thường xuyên Twitter Một điều quan trọng mà Starbucks đạt thời gian qua hàng triệu người hâm mộ người theo dõi Họ cũng chia sẻ thông tin cập nhật Starbucks lúc Các thương hiệu đầu tư vào giá trị thương hiệu thu giá trị thực từ mặt tiếp thị đáng để học hỏi từ chúng cho những người khác Starbucks cũng chứng minh để tạo khác biệt thực sự, bạn phải tập trung vào khách hàng làm những điều quan trọng họ Các thương hiệu đầu tư vào giá trị thương hiệu thu giá trị thực từ mặt tiếp thị đáng để học hỏi từ chúng cho những người khác Starbucks cũng chứng minh để tạo khác biệt thực sự, bạn phải tập trung vào khách hàng làm những điều quan trọng họ Các thương hiệu đầu tư vào giá trị thương hiệu thu giá trị thực từ mặt tiếp thị đáng để học hỏi từ chúng cho những người khác Starbucks cũng chứng minh để tạo khác biệt thực sự, bạn phải tập trung vào khách hàng làm những điều quan trọng họ 36 KẾT LUẬN Diễn biến kinh tế dịch ảnh hưởng nhiều tới kinh tế tịn cầu năm vừa qua Tình trạng chung buộc thương hiệu phải gồng sau dịch để cạnh tranh nhiều Tóm lại, Starbucks có chiến lược marketing để hướng đến cạnh tranh với những đặc điểm sau: Sự khác biệt dựa chất lượng - trà cà phê chất lượng cao Dịch vụ khách hàng tuyệt vời Trải nghiệm thương hiệu quán Sử dụng kỹ thuật độc tiếp thị xây dựng thương hiệu Hình ảnh thương hiệu có đạo đức Hàng hóa thương hiệu xuất sắc Định hướng khách hàng Giá trị thương hiệu cao Các kỹ thuật truyền thông xã hội độc thiết lập kết nối người tiêu dùng 10 Tạo giá trị thực cho khách hàng 11 Gần khơng sử dụng phương pháp truyền thống để tiếp thị (cho đến vài năm trước; sử dụng chiến lược hỗn hợp) 12 Sản phẩm chất lượng tốt dịch vụ khách hàng - tiếp thị truyền miệng cao 13 Đầu tư vào quảng cáo 4-5 năm qua KIẾN NGHỊ Những thành cơng Starbucks nhờ quản trị doanh nghiệp hiệu quả, chiến lược phân phối tập trung thương hiệu mạnh Xu hướng ngành thay đổi, nhiên, chiến lược tiếp thị phân phối đa dạng mà công ty sử dụng phản ứng hiệu với những thay đổi Tuy nhiên, điều quan trọng Starbucks phải gồng để gia tăng cạnh tranh, đặc biệt liên quan đến chi phí chất lượng sản phẩm Việc quản trị Starbucks điểm mạnh, cần tập trung nhiều thêm vào khâu quản lý chi phí song song với cheiesn lược marketing hiệu để đạt kết kinh doanh đáng mong đợi 37 ... Marketing Mix tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu thị trường chọn Marketing Mix công cụ chiến lược marketing quen thuộc, đánh giá mơ hình marketing cổ điển hàng đầu... nhờ doanh thu cao từ cửa hàng công ty điều hành (1,9 tỷ USD) Sự tăng trưởng doanh thu cửa hàng công ty điều hành thúc đẩy doanh thu gia tăng từ 947 cửa hàng công ty Starbucks mở 12 tháng qua (957... nghiệm họ với lịch sử Starbucks công ty cố gắng “cá nhân” tham gia vào thảo luận Cơng ty vận hành trang web có tên mystarbucksidea.com, nơi khách hàng để lại ý tưởng cho công ty để mở rộng cải thiện