Định hướng marketing công ty TNHH Dược Khang Long.pdf

Định hướng marketing công ty TNHH Dược Khang Long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.HCM KHOA: QUAN TRI KINH DOANH

soLlica

LUAN VAN TOT NGHIEP

GVHD : ThS NGUYỄN NGỌC DƯƠNG SVTH : PHAM NGUYÊN THANH HƯNG LỚP :02QT2

Tp Hỗ Chí Minh 10/2006 TRUONG BHD, ree

SVIH: Pham Nguyễn Thanh Fiung —

PHAN NOI DUNG

Chuang |: KHAI QUAT VE QUAN TRI CHIEN LƯỢC 4 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ MÔ HÌNH QUẦN TRỊ

4.1 Khái niệm về hoạch định chiến lược

4.2 Vai trò của quản trị chiến lược 4.3 Mô hình quản trị chiến lược

4.4 Các công cụ hoạch định chiến lược

2 QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP

2.1 Phân tích các yếu tố bên ngoài 2.2 Phân tích các yếu tố bên trong

2.3 Các ma trận tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng 2.3.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài 2.3.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong

2.4 Phân tích SWOT

95 Xác định mục tiêu chiến lược 2.5.1 Chức năng nhiệm vụ của công ty 2.5.2 Mục tiêu của công ty

2.6 Lựa chọn chiến lược 2.6.1 Chiến lược cấp công ty

2.6.2 Chiến lược cấp sản phẩm 27 Xác định chu kỳ của sản phẩm 2.8 Phối thức marketing

2.8.1 Sản phẩm

2.8.2 Giá bán 2.8.3 Phân phối

2.8.4 Chiêu thị

Chương l: TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG CÀ LONG

QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIEN > NHIEM VU CUA CONG TY

14 14 14 14 16 17 17 17 17 17 18 18 19 19 19 19 20 21 22 24 24 29 | 39 48

55 55 56

Định hướng marketing 0 cong ty TNHH Dược Khang Long

7 KET QUA HOAT DONG KINH DOANH GIAI DOAN 2003-2005 62

Chương Ill: XAY DUNG CHIEN LUGC KINH DOANH CUA CONG TY KHANG LONG GIAI DOAN 2007-2010

1.1 Bối cảnh chung 64

1.2 Môi trường vĩ mô 64

1.2.1 Môi trường luật pháp-chính trị 64 1.2.2 Môi trường tự nhiên 65

1.2.3 Môi trường kinh tế 65

1.3 Môi trường vi mô 66 1.3.1 Khách hàng 66 1.3.2 Đối thủ cạnh tranh 67

2.14 Nguồn nhân lực 67 2.2 Hoạt động quản trị 68 2.3 Hoạt động marketing 69 2.4 Tài chính-kế toán 69

3 MA TRẬN TỔNG HỢP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỚNG 77

3.4 Ma trận các yếu tố vĩ mô 77 3.2 Ma trận các yếu tố vi mô 79

3.3 Ma trận các yếu tố bên trong 80

3.4 Phân tích môi trường bên ngoài 83 4 PHÂN TÍCH SWOT 84 4.1 Nhóm 1-phân chia mặt mạnh, mặt yếu 85

4.2 Nhóm 2- phân chia cơ hội, nguy co 85

4.3 Đưa các yếu tố vào ma trận SWOT 86 4.4 Các chiến lược hình thành từ ma trận SWOT 87

5 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC 88

5.1 Mục tiêu ngắn hạn 88

5.2 Mục tiêu dài hạn 88

6.1 Chiến lược cấp công ty 88

SV7TH: Pram Nguyén Thanh berg

81 Chiến lược sản phẩm

8.2 Chiến lược giá

8.3 Chiến lược phân phối

8.4 - Chiến lược chiêu thị PHẦN KẾT LUẬN

KẾT LUẬN

Tài liệu tham khảo

— QVHD:; Nguyễn Ngoc Duong 90 90 91 91 94 96

Định hướng markeling ỗ công ty TNHH Dược Khang Long

2 Mô hình ma trận chiến lược chính 21 2 Mô hình ma trận Ansoff 22

4 Mô hình chu kỳ sản phẩm 23

6 Bảng báo giá 58

7 Bảng kết quả kinh doanh 62

8 Mức lương và thu nhập của nhân viên 68 9 Bảng cân đối kế toán 70

10 Bảng phân tích các chỉ số tài chính 73 11 Bảng tổng hợp môi trường vĩ mô 77 12 Bảng tổng hợp môi trường vi mô 79 13 Bảng tổng hợp môi trường bên trong 81 14.ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ 83

15.Ma trận hình ảnh cạnh tranh 84

16.Điểm mạnh và điểm yếu 85

17.Cơ hội và nguy cơ _ 85

Kính chúc quý Công ty luôn thành đạt và phát triển

Tôi xin chân thành cảm ơn Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Dương đã tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành báo cáo này

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trong khoa

Quản Trị Kinh Doanh cũng như Ban Giám Hiệu Trường Đại Học Dân

Lập Kỹ Thuật Công Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh đã tận tâm hết

lòng truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tại trường để tôi có thể áp dụng những kiến thức đã học vào thực tiễn được dễ dàng và giúp ích cho xã hội

Có thể trong quá trình thực hiện cũng còn nhiều nhận định đưa ra mang tính chủ quan, mong nhận được sự nhận xét và đóng

góp ý kiến của quý Thầy Cô, của ban Lãnh Đạo công ty và các bạn

Thành Phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2006

Dinh hudng marketing ỗ công ly TNHH Dược Khang Long 5

SV?H: Pham Nguyễn Thanh Hung GVHD: Nauyén Ngoc Duong

NHAN XET CUA CONG TY

1e» TA Arad thas Tap tes Céas ty Dukes Lau ad

Axb Blac Naudia Thad, Tadd ha he 1ô (24-4

veh ni Buy ha“ asad È 2a in "hes Ch du thang Cn CD

Drab HOw Ua rece, tied braid AGu

bc ĐC i

Định hudng marketing 6 céng ty TNHH Duge Khang Long 6

SVTHL Phạm Nguyễn Thanh Mung GVHD: Nguyễn Ngọc Dương

NHAN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

SVTH: Pham Nauyén Thanh Hung GVHD: Nguveno Ngọc Dương

Định hướng marketing ö công ty TNHH Dược Khang Long &

hai bên Vì vậy khái niệm về tiếp thị còn là một triết lý cho rằng con đường dẫn tới thành công của các doanh nghiệp là sự phục vụ tốt nhất đối với

người tiêu thụ, nó không dung nạp sự câm hứng tuỳ tiện của nhà kinh doanh cùng với những thói tự cao ty dai, Uli, chụp giựt hoặc dựa dẫm thần thế, và

vì vậy cũng không chấp nhận sự nhầm lẫn giữa uy quyền với tri thức khoa

học, thói quen dùng những chỉ thị quan liêu để thay cho nghề nghiệp chuyên

Marketing thường được dịch qua tiếng Việt là “tiếp thị”, “bán ra thị

trường”, “phát triển thị trường”, thật ra nó chính là “thị trường học”, hiểu như một khoa học nghiên cứu về thị trường nhằm mục đích chỉ ra cho các công

ty, xí nghiệp, thậm chí cả những tổ chức phi lợi nhuận, như trường học, bệnh viện, đạt được hiệu quả cao nhất trong các hoạt động của mình

Dưới quan điểm tiếp thị, mọi hàng hóa và dịch vụ đều là sản phẩm (hay món hàng) và cần có một chổ để “bán” Quan niệm tiếp thị vì vậy chứa

đựng một nội dung rộng lớn không chỉ liên quan đến loại hàng hóa vật chất

mà còn cả dịch vụ, nghề nghiệp, thậm chí “nhân lực” cũng là một trong

những đối tượng nghiên cứu của khoa học tiếp thị

Định hướng marketing ö công ty TNHHÍ Dược Khang Long gy

hàng hóa cần dùng Các công †y bán sản phẩm của họ, và dùng số doanh

thu ấy để mua nguyên liệu, thiết bị cần thiết cho việc sản xuất thêm nữa hầu tạo thêm lợi nhuận Các quốc gia trao đổi sản phẩm của họ để lấy các

hàng hóa cần thiết của những quốc gia khác

Tiếp thị là công việc nghiên cứu các tiến trình trao đổi: các chuyển

giao được khởi xướng, thúc đẩy, tạo điều kiện và hoàn tất ra sao Quản trị

tiếp thị liên quan đến việc các tổ chức và cá nhân có thể triển khai ra sao các hoạt động trao đổi của họ, nhằm tạo ra nhiều lợi tức hơn cho chính họ,

và làm thỏa mãn được người khác tốt hơn Quan điểm trọng tiếp thị là một triết lý về tiếp thị, cho rằng những tổ chức tạo nên được sự hài lòng đích

thực nơi người tiêu thụ thì thường thành công trong việc đạt được các mục

tiêu của tổ chức đó

Công cuộc tiếp thị bao gồm một loạt các nguyên lý về lựa chọn những

thị trường trọng điểm, định dạng các nhu cầu của khách hàng, triển khai những sản phẩm và dịch vụ thôa mãn được nhu cầu, mang giá trị đến cho

khách hàng và lợi nhuận về cho công ty Hầu hết các công ty thành công

đều do họ thành công trong việc thực hiện được sự định hướng hoàn hảo vào người tiêu thụ

Mặc dù rất cố gắng để cho bài viết được hoàn thiện, nhưng do quá

trình vận dụng kiến thức vào thực tiễn còn bị hạn chế nên trong quá trình

phân tích cũng như đề ra các biện pháp cho công ty chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, sai lầm nhất định nên rất mong được sự chỉ dạy và thông cảm của quý Thầy cô và các anh chị trong công ty TNHH Dược

Khang Long

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

Trong bối cảnh hiện nay mọi công ty điều cần chiến lược Marketing

nhằm giúp nhận biết những cơ hội và nắm bắt các mặt thuận lợi đó để vạch ra chiến lược trên 4 lĩnh vực: Sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị theo

khả năng của công ty Do đó mục tiêu chính của bài này là hoạch định

chiến lược Marketing một cách khả thi và phù hợp với cong ty KHANG

LONG, cụ thể là:

Dinh hudng marketing 0 cong ly TNHH Dược Khang Long j0

SVTHL: Phạm 0quvên Thanh Hưng GVHD: Nguyễn Ngoc Đương

2.1 Đánh giá môi trường bên trong của công ty KHANG LONG

2.2 Nghiên cứu các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến chiến lược của công ty 2.3 Xem xét và lựa chọn chiến lược marketing phù hợp

2.4 Mô tâ từng chiến lược cụ thể dựa trên 4 tiêu chí: Sản phẩm, giá cả,

phân phối và chiêu thị

2.5 Ước lượng hiệu quả của chiến luc

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Hoạch định chiến lược Marketing bằng các phương pháp sau:

3.1.Phương pháp thu thập số liệu:

- _ Thu thập số liệu sơ cấp: bằng cách quan sát thực tế trong công ty,

phỏng vấn cá nhân, điện thoại,

- _ Thu thập số liệu thứ cấp: thu thập từ các báo cáo, tài liệu của công ty, các niên giám thống kê, thông tin trên báo chí, truyền hình, internet và các nghiên cứu trước đây

3.2 Phương pháp so sánh, tổng hợp: So sánh một chỉ tiêu với chỉ tiêu gốc đối với các số liệu kết quả kinh doanh, các thông số thị trường, các chỉ tiêu bình quân, các chỉ tiêu có thể so sánh khác nhau Điều kiện so sánh là các số liệu phải phù hợp về không gian, nội dung kinh kế, đơn vị đo lường, phương pháp tính toán, qui mô và điều kiện kinh doanh

3.3 Phương pháp thống kê bằng bảng biểu: Thống kê tìm ra xu hướng

hay đặc điểm chung của các yếu tố phân tích

3.4 Phương pháp chuyên gia: Tham khảo ý kiến nhiều chuyên gia để rút ra kết luận

3.5 Phương pháp SWOT: Tìm ra điểm mạnh, điểm yếu bên trong doanh nghiệp, cơ hội và nguy cơ bên ngoài doanh nghiệp Đây là phương pháp

then chốt trong hoạch định chiến lược

Định hướng marketing ỗ công ly TNHHÍẬ Dược Khang Long il

SVTH: Pham Novyen Thanh Hung _GVHD: Nquyén Ngoc Ducag 4 PHAM VI NGHIEN CUU:

- Không gian nghiên cứu: Nội bộ công ty KHANG LONG

- Giới hạn nghiên cứu: Những sản phẩm công ty Khang Long phân phối

- Đối tượng khảo sát: Khảo sát các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty chủ yếu là các yếu tố liên quan đến hoạt động Marketing

5.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

Tôi thích thú với các môn học liên quan đến marketing - _ Để tài này liên quan đến công việc hiện tại của tôi

- Muốn đóng góp một phần nhỏ trong việc hoạch định chiến lược

marketing của công ty Khang Long

- Đa số các công ty thành công điều có chiến lược marketing hợp lý và

chuyên nghiệp

Định hướng marketing ö công ty TNHH Dược Khang Long /2

SVTH: Phạm Nguyên Thanh Hung GV Nguyễn Ngọc Dương

Chương I: KHÁI QUÁT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC:

1.1 Khái niệm về hoạch định chiến lược marketing:

Hoạch định chiến lược marketing là quá trình đánh giá môi trường và

những tiềm năng bên trong của công ty, sau đó xác định những mục tiêu dài hạn và ngắn hạn và thực hiện kế hoạch nhằm đạt được những mục tiêu này

1.2 Vai trò của hoạch định chiến lược marketing:

Các công ty chủ yếu dựa vào tiến trình này bởi vì nó cung cấp cả những phương hướng chung lẫn hướng dẫn riêng để tiến hành những hoạt đông marketing của họ Không có kế hoạch chiến lược công ty sẽ

gặp nhiều khó khăn trong việc hoạch định, thực hiện và đánh giá Ngoài

ra, sự nghiên cứu chỉ ra rằng với việc hoạch định chiến lược nhiều công

ty có thế gia tăng lợi nhuận

1.3 Mô hình hoạch định chiến lược marketing:(hình vẽ)

Định hưởng marketing Ở công ty TNHHÍ Dược Khang Long i4

SV7TH: Phạm Nguyễn Thanh rung GVH >

Thông tin phản hổi

các cơ hội tiêu dài hàng năm

va đe doa han

điểm yếu

Thông tin phản hổi

Mô hình quản trị chiến lược

Định hướng marketing ỗ công ty TNHH Được Khang Long Is

7H: Phạm Nguyễn Thanh HUngG — GVHD: Nguyễn Ngoc Đương 1.4 Các công cụ thường dùng trong hoạch định chiến lược:

- _ Ma trận BGCG: ma trận này là một bảng được xác định qua hai trục toạ

độ là thị phần tương đối trên sản phẩm và mức độ tăng trưởng của thị

trường Mỗi vùng trên ma trận thể hiện vị trí của một sản phẩm đối với sản phẩm của doanh nghiệp Nhược điểm của ma trận này là chứa rất ít thông

tin

-_ Ma trận GE: cũng giống như ma trận BCG nhưng nhiều ô hơn (9 ô)

thường dùng để kết hợp với ma trận BCG để xác định vị trí của doanh nghiệp

- - Ma trận SPACE: Các trục trong ma trận đại diện cho 2 khía cạnh bên trong của tổ chức: sức mạnh tài chính và lợi thế cạnh tranh và 2 khía

cạnh bên ngoài: sự ổn định của môi trường và sức mạnh của ngành

Ma trận này dùng để đánh giá hoạt động của doanh nghiệp, đồng thời

xác định vị trí của doanh nghiệp

- _ Ma trận chiến lược chính: Đây cũng là công cụ để hình thành chiến

lược, ma trận này dựa trên 2 khía cạnh sau để đánh giá: vị trí cạnh

tranh và sự tăng trưởng của thị trường

- Ma trận SWOT: Đây là ma trận điểm mạnh (strengths), điểm yếu

(weaknesses), cơ hội (opportunities) va nguy co (threats).Phan chủ

yếu của ma trận này là kết hợp 4 điểm nói trên thành 4 loại chiến

lược: SO (điểm mạnh - cơ hội), WO (điểm yếu - cơ hội), ST (điểm

mạnh — nguy cơ) và WT (điểm yếu — nguy cơ) thông qua đánh giá môi trường của doanh nghiệp

- Ma trận Ansoff: Dùng để xác định chiến lược của sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm dựa vào yếu.tố thị trường và sản phẩm

- _ Chu kỳ: Đây là công cụ dành riêng cho chiến lược marketing, công cụ

này giúp doanh nghiệp phán đoán xem sản phẩm của mình đang ở

trong giai đoạn nào để có định hướng marketing phù hợp

Trong bài viết này chỉ tập trung hoạch định chiến lược marketing bằng

các công cụ ma trận SWOT, ma trận chiến lược chính, ma trận Ansoff và

chu kỳ sản phẩm

Dinh hudng marketing 0 cong ly TNHH Duge Khang Long i6

¬-.-.-

z Bes

2 QUA TRINH HOACH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CUA DOANH NGHIEP:

2.1 Phân tích các yếu tố bên ngoài:

Phân tích các yếu tố bên ngoài bao gồm các yếu tố thuộc phạm vỉ vĩ

mô như kinh tế (lạm phát, lãi suất, tỉ giá, ), chính trị luật pháp (các văn bản pháp luật, chính sách nhà nước), điều kiện tự nhiên (thổ nhưỡng, khí

hậu, ), mức độ côngnghệ và các yếu tố xã hội của thị trường mục tiêu lẫn các yếu tố vi mô như là yếu tố người tiêu thụ, người cung ứng và các đối thủ cạnh tranh ở thị trường mục tiêu để giúp công ty nhận biết, đánh

giá cơ hội và nguy cơ ở thị trường mục tiêu Từ đó công ty tổ chức chiến lược phù hợp với mục tiêu dài hạn và xây dựng chiến lược, chính sách

phù hợp với mục tiêu ngắn hạn bằng cách tận dụng những cơ hội từ môi

trường và hạn chế những nguy cơ do môi trường mang lại

2.2 Phân tích các yếu tố bên trong:

Phân tích các yếu tố bên trong nhằm tìm ra điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp thông qua việc đánh giá các yếu tố chủ yếu của công

ty như marketing, tài chính, kế toán, nhân sự, sản xuất và cả mối quan hệ của các yếu tố này Từ điểm mạnh và điểm yếu của chính mình, công

ty sẽ thiết lập mục tiêu kết hợp cùng với các cơ hội và nguy cơ từ bên ngoài để tận dụng điểm mạnh và khắc phục điểm yếu

2.3 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng:

Phân tích mối quan tâm của công ty đối với các yếu tố ảnh hưởng bằng các ma trận:

- - Ma trận các yếu tố bên ngoài:

Để tổng hợp mức độ quan trọng của các yếu tố bên ngoài đối với ngành và mức quan trọng các yếu tố này đối với công ty, người ta dùng

ma trận tổng hợp các yếu tố bên ngoài Từ các ma trận này cho phép

công ty tóm tắt và đánh giá từng yếu tố để có cái nhìn tổng quát mức độ

ảnh huởng từng cơ hội và nguy cơ đối với ngành Bên cạnh đó, ma trận còn xem xét mức độ quan tâm của công ty có tương xứng với tầm quan

Định hudng marketing 6 céng ty TNHH Dược Khang Long i?

GVHD: Nguver Naoc Dueng

trọng của các yếu tố này chưa? Từ đó công ty sẽ định hướng chiến lược

nhằm để điều chỉnh cho phù hợp - _ Ma trận các yếu tố bên trong:

Ma trận này sẽ xác định mức độ quan trọng từng yếu tố nội bộ trong

tổng thể một công ty (xây dựng điển hình theo ngành) và đánh giá mức độ điều chỉnh cơ cấu nội bộ của công ty có phù hợp với yêu càu của ngành trong tình hình hiện nay không? Từ đó công ty sẽ biết đâu là điểm mạnh, điểm yếu của mình để hoạch định chiến lược phát huy hay hạn chế

2.4 Phan tich SWOT:

Phân tích SWOT là đặt các cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm

yếu ảnh hưởng đến vị thế hiện tại và tương lai của doanh nghiệp trong mối quan hệ tương tác lẫn nhau, sau đó phân tích xác định vị thế chiến lược của mỗi quan hệ

-_ Chiến lược WO: Các mặt yếu nhiều hơn mặt mạnh nhưng bên ngoài

có các cơ hội đang chiếm ưu thế, tương ứng với tên gọi “cạnh tranh”

- ` Chiến lược ST: Đây là tình huống công ty dùng điều kiện mạnh mẽ bên trong để chống lại các điều kiện cản trở bên ngoài Chiến lược

này được gọi là chiến lược “chống đốt”

Định hướng marketing ô công ty TNHH Dược Khang Long Is

VTH 5 n (quyền Thanh Hung 7 GVHD: Nouyen Neoc Duong - Chién ludc WT - “phòng thủ”: Công ty không còn đối phó được với

các nguy cơ bên ngoài, bị tước khả năng phát triển Tình huống này công ty chỉ có 2 hướng là phá sản hay liên kết với công ty khác

2.5 Xác định mục tiêu chiến lược:

Trước khi chọn lựa chiến lược cụ thể thì phải xác định rõ ràng mục

tiêu cơ bản của công ty xuất phát từ chức năng nhiệm vụ của công ty 2.5.1 Chức năng nhiệm vụ của công ty:

Chức năng nhiệm vụ của công ty là “mệnh đề cố định về mục đích

của công ty, phân biệt công ty với công ty khác” Do đó, chức năng nhiệm vụ có vai trò:

- _ Tiêu điểm để mọi ngưới đồng tình với mục đích và phương hướng của

2.5.2 Mục tiêu của công ty:

Mục tiêu của công ty được lập ra từ chức năng nhiệm vụ, có tính chất

cụ thể hơn và có thể thay đổi trong giai đoạn nhất định

Thường có 2 loại mục tiêu: Ngắn hạn và dài hạn

- - Mục tiêu dài hạn (từ 5 năm trở lên nhưng tuỳ thuộc ngành): Định

phương hướng lớn nhưng không đi vào chỉ tiết hay ấn định con số cụ

thể

- - Mục tiêu ngắn hạn (từ 1 đến 3 năm nhưng tuỳ thuộc ngành): Chi dao

và hướng dẫn cụ thể mục tiêu dài hạn của công ty

2.6 Lựa chọn phương án chiến lược:

Định huỏng mạiketing Ö công ty TNHHÍ Dugec Khang Long Ly

SVTH: Pham liệt ân Thanh Hung _—GVHD: Nguyễn Nace

2.6.1 Chiến lược cấp công ty:

Lựa chọn chiến lược cấp công ty dựa trên ma trận chiến lược chính Trong đó:

Phát triển thị trường: Đưa các sản phẩm hiện có vào khu vực mới

Thâm nhập thị trường: Tăng thị phần cho sản phẩm hiện tại ở thị trường hiện tại qua những nỗ lực tiếp thị

Phát triển sản phẩm: Tăng doanh số bằng việc tăng số lượng sản phẩm

Kết hợp về phía trước Tăng quyền sở hữu hoặc sự kiểm soát đối với nhà phân phối và bán lẻ

Kết hợp theo chiều ngang: Tìm ra quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh

Đa dạng hóa tập trung: Thêm vào sản phẩm mới nhưng có liên hệ với

2 Thâm nhập thị trường 2 Thâm nhập thị trường

3 Kết hợp theo chiều ngang 3.phát triển sản phẩm

4 Loại bớt 4 Kết hợp về phía trước 5 Thanh lý 5 Kết hợp về phía sau

6 Kết hợp theo chiều ngan( „ VỊ TRÍ 7 Đa dạng hĩa tập trung VI TRI

1 Giảm bớt chỉ tiêu 1 Đa dạng hĩa tập trung

2 Đa dạng hố tập trung 2 Đa dạng hĩa theo chiều

3 Đa dạng hĩa theo chiều ngang

ngang 3 Đa dạng hĩa liên kết 4 Đa dạng hĩa kiên kết 4 Liên doanh

Từ mục tiêu trên thì cơng ty tiến hành lựa chọn phương án chiến lược

thích hợp dựa trên ma trận ANSOFF:

(TRƯỜNG BHDLCKSEA: eT Ÿ

Định hưởng maạikeling ỗ cợg THƯ VIÊN" Long 37

Ẳ ° N

SVTH: Phạm Nguyễn Thanh tung _— GVHÍD: Nguyễn Ngọc Dưnng

THỊ Thị trường hiện có |_ THÂM NHẬP THỊ PHÁT TRIEN

Thị trường mới PHAT TRIEN TH! | DA DANG HÓA TRUONG

Mô hình ma trận Ansoff

Cụ thể:

- _ Chiến lược thâm nhập thị trường: Các nỗ lực tiếp thị nhằm tăng doanh

số bán ra của sản phẩm hiện có trên vùng thị trường hiện có

- _ Chiến lược phát triển thị trường: Các nỗ lực tiếp thị nhắm đến việc mở rộng hệ thống phân phối và tìm kiếm thêm khách hàng cho sản phẩm

hiện có trên vùng thị trường mới

- _ Chiến lược phát triển sân phẩm: Các nỗ lực tiếp thị nhằm tạo ra sản

phẩm mới hoặc sản phẩm cũ có thêm chức năng mới và bán trên vùng thị trường hiện có

- _ Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Các nỗ lực tiếp thị nhằm cả việc

tạo ra sản phẩm mới và thị trường mới

2.7 Xác định chu kỳ sống của sản phẩm:

Vì mỗi sản phẩm có chu kỳ sống khác nhau sẽ thích hợp với chiến

lược cụ thể khác nhau nên cần phải xác định rõ ràng chu kỳ của sản

phẩm mới tiến hành phối thức marketing hợp lý được |

Mỗi chu kỳ sản phẩm có 4 giai đoạn, mỗi giai đoạn liên hệ với doanh thu và lợi nhuận theo sơ đồ sau:

Dinh hudng marketing 6 céng ty TNHH Dược Khang Long 22

SVTH: Phạm Nguyễn Thanh Hưng GVHD: Nguyễn Ngọc Đương

Mô hình chu kỳ của sản phẩm

iai đoạn nào của chu kỳ kết

Khi đã xác định được sản phẩm đang ở

n ở trên để phối thức marketing

hợp với phương án chiến lược đã lựa chọ

sao cho hợp lý, cụ thể:

g ở

- _ Giai đoạn giới thiệu:Chi phí tiếp thị cao, chiêu thị theo cách giới thiệu sản phẩm, phân phối thì rãi rác hay co cụm, giá bán thâm nhập hay

hớt váng, san phẩm thì đơn giản

- _ Giai đoạn tăng trưởng: Chỉ phí tiếp thị vừa phải, chiêu thị theo hướng

làm cho khách hàng yêu thích sản phẩm, đẩy mạnh mạng lưới phân

phối, giá bán theo hướng cạnh tranh, sản phẩm thì cải tiến và thêm chức năng

- _ Giai đoạn trưởng thành: Chi phí tiếp thị vừa phải, chiêu thị theo hướng

giữ lòng trung thành của khách hàng, đẩy mạnh mạng lưới phân phối,

giá bán cạnh tranh, sản phẩm thì đa dạng

Dinh hudng marketing 6 cdng ty TNHH Duge Khang Long 23

Re

» Nguyén Ngee Duony

SVTH: Pham Nguyen (ann hung

- Giai doan suy thoái: Chỉ phí tiếp thị giảm, chiêu thị theo hướng nhắc

nhở khách hàng và chọn lọc kỹ lưỡng, giá bán tuỳ chọn nhưng chú ý

là phải lời nhiều, sản phẩm thì không đổi 2.8 Phối thức marketing:

Phối thức marketing sẽ được thiết lập dựa trên chiến lược đã chọn với

4 nhóm:

Sản phẩm Phân phối Khuyến mãi Giá cả

- Chất - Kênh phân - Quảng - Mức giá

lượng phối cáo - Giảm - Hinh anh - Qui mé - Banhang gia va

va cac phân phối cá nhân chiết khả năng - Cac điểm - Khuyén khấu lựa chọn bán lẻ mãi - Điều - Kiểu dáng - Các khu - Quảng kiện

- Nhãn hiệu vực bán cáo đại thanh

- - Đóng gói hàng chúng toán - - Bảo hành - - Tổn kho

- Cung cấp - Phương tiện

Sản phẩm là bất cứ gì có thể đưa vào một thị trường để tạo sự chú ý,

mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ, những con người, những địa

điểm, những tổ chức và những ý nghĩ b Ba mức độ của sản phẩm:

Trong việc triển khai một sản phẩm, người lập kế hoạch cần nghĩ về

san phẩm ở ba mức độ Mức nền tảng nhất là cốt lõi sản phẩm, phần này

Dinh hudng marketing ở công ty TNHH Dược Khang Long og

SVTH: Phạm Nguyễn Thanh Hung Q@ViLi Nguyễn Ngọc Duong

phải giải đáp được câu hỏi “người mua thực sự đang mua cái gì?” Mỗi sản

phẩm, thực ra chỉ là một dịch vụ nhằm giải quyết một vấn đề nào đó

Các nhà làm tiếp thị phải khám phá ra những nhu cầu ẩn giấu sau mỗi sản phẩm và đem bán những lợi ích, chứ không phải những đặc điểm Phần sản phẩm cốt lõi sẽ nằm ở tâm của toàn sản phẩm

Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi sản phẩm thành phần sản phẩm hữu hình Phần sản phẩm cụ thể có đến 5 đặc tính: một mức chất

lượng, những đặc điểm, một kiểu dáng, một tên hiệu và bao bì

Sau cùng, người thiết kế sản phẩm có thể đưa ra thêm những dịch vụ và ích dụng bổ sung để tạo thành phần sản phẩm phụ gia Phần phụ gia của sản phẩm dẫn nhà làm tiếp thị nhìn về toàn hệ thống | tiêu thụ của người mua: “cung cách của một người mua khi mua một sản phẩm là thực hiện toàn bộ những việc gì đó mà họ đang cố hoàn tất lúc sử dụng sản phẩm" Qua cách này, nhà tiếp thị có thể nhận ra nhiều cơ hội để gia tăng sự cống hiến của mình một cách hữu hiệu về mặt cạnh tranh hơn

Như vậy định nghĩa một cách rộng rãi, thì một sản phẩm không chỉ là một tập hợp đơn sơ những thuộc tính cụ thể Trong thực tế, nhiều sản phẩm chẳng có nét gì cụ thể cả Người tiêu dùng cảm nhận những sản phẩm như một phức hợp những ích dụng thoả mãn được nhu cầu của họ Khi triển khai những sản phẩm, các nhà làm tiếp thị đầu tiên phải xác định những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn Rồi họ phải thiết kế được sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng sản phẩm để tạo ra một nhóm những ích dụng sẽ thỏa mãn ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất

Một công ty phải làm tốt việc triển khai các sản phẩm mới, họ còn phải giỏi việc điều hành khi đối mặt với sự đổi thay nơi sở thích, kỹ thuật và cạnh tranh Mỗi sản phẩm hình như đều phải qua một chu kỳ sống, nó được định hình, ra đời, phát triển qua một số giai đoạn và rồi dần dà chết đi khi

những sản phẩm mới hơn xuất hiện, phục vu nhu cầu của khách hàng một

cách tốt hơn

Mỗi sản phẩm được đưa vào thị trường đều có một vòng đời mang một loạt vấn đề và những cơ may khác nhau.Điễn trình doanh số của một

sản phẩm tiêu biểu thường có dạng chữ S gồm bốn giai đoạn:

+ Giai đoạn giới thiệu có đặc điểm là tăng triển chậm và lợi nhuận

thấp, khi sân phẩm đang được đưa ra phân phối

ho ~1

Định hướng marketing ó công ty TNHH Dược Khang Long

_ G4 Nguyên Ngọc Dương

+ Giai đoạn phát triển với doanh số tăng nhanh, lợi nhuận vọt cao

Trong giai đoạn này công ty cố gắng cải tiến sân phẩm, xâm nhập thị trường mới

+ Giai đoạn trưởng thành doanh số tăng chậm lại, lợi nhuận bình ổn

Công ty tìm kiếm những chiến lược canh tân nhằm thúc đẩy doanh số tăng

nhanh trở lại

+ Giai đoạn suy thoái trong đó cả lợi nhuận lẫn doanh số đều xuống

Công việc của công ty lúc này là xác định sản phẩm nào đang bị Suy tàn và quyết định nên duy trì hay loại bỏ Trong trường hợp loại bỏ, sản phẩm còn _

có thể bán lại cho một công ty khác

Vòng đời của sản phẩm bắt đầu khi công ty tìm ra và triển khai ý tưởng về một sẵn phẩm mới.Trong giai đoạn triển khai sản phẩm, công ty

tích luỹ những khoản đầu tư ngày càng nhiều, càng tốn kém Sau khi sản

phẩm được tung ra, doanh số-trải qua giai đoạn-mở đầu; rồi đến phát triển,

tiếp nữa là thành thục và sau cùng là suy tàn Cùng lúc đó, mức lời cũng sẽ

đi từ số âm sang số dương, đạt đỉnh cao ở giai đoạn doanh số phát triển hay thành thục, rồi đi đến suy tàn

Chu kỳ sống của sản phẩm đặt ra cho công ty hai vấn đề lớn:

+ Thứ nhất, vì mọi sản phẩm đều dần dà suy tàn, nên công ty phải

triển khai một quy trình để tìm kiếm các sản phẩm mới thay thế các sản phẩm lỗi thời

+ Thứ hai, công ty phải hiểu được sản phẩm của mình đang ở tuổi nao, va thích nghỉ các chiến lược tiếp thị cho sản phẩm theo từng giai đoạn

trong vòng đời của nó

- Một số công ty lo dồn sức vào việc triển khai những sản phẩm mới

đôi khi lại làm hại cho những sản phẩm hiện có và đang được quản trị khéo

léo Một số công ty khác thì lo điều hành những sản phẩm hiện tại mà quên

triển khai những sản phẩm mới cho tương lai Các công ty cần phải giữ mức

quân bình giữa hai vấn đề trên `

- Các tổ chức ngày càng thừa nhận sự cần thiết và những và những

lợi thế của việc triển khai những sản phẩm và dịch vụ mới Những cống hiến

Dinh huéng marketing 6 céng ty TNHH Duge Khang Long 26

SVTH: Pham Nguyén Thanh Mung GVHD: Nouyén Ngoe Duong

hiện tại của ho đang gặp phải vấn dé là đời sống của chúng ngắn ngủi và phải được thay thế bằng những sản phẩm mới hơn ¬

- Những sản phẩm mới, tuy nhiên vẫn có thể thất bại Việc cải tiến cũng nhiều rủi ro, mấu chốt cho sự cải tiến thành công nằm trong việc biết sắp xếp hữu hiệu về mặt tổ chức, để xử lý các ý tưởng sản phẩm và triển khai việc điều nghiên, cũng như ra quyết định ở từng giai đoạn trong việc triển khai sản phẩm mới cho được chu đáo

- Tiến trình triển khai một sản phẩm mới bao gồm 8 bước:

Khơi động ý tưởng

Thẩm tra ý tưởng

Triển khai và thử nghiệm khái niệm

Triển khai chiến lược tiếp thị Phân tích về mặt kinh doanh

Triển khai sản phẩm

Thử nghiệm trong thị trường

Thương mại hoá

@mNØ@Øœm>+>®6®M~

- Mục đích của từng giai đoạn nhằm quyết định xem nên tiếp tục triển

khai tiếp hay loại bỏ Công ty muốn hạn chế tối đa không cho những tư tưởng dở đi quá xa và những tư tưởng tốt không bị gạt bỏ

* Tóm lại: Sản phẩm là một khái niệm phức tạp Chiến lược sẵn phẩm đòi hỏi phải có những quyết định tương liên về món hàng, mặt hàng và phổ hàng

- Mỗi món hàng tung ra thị trường có thể được xem xét ở ba cấp độ: sản pham cét Idi (core product) la cai chủ yếu khách hàng muốn mua thực sự Sản phẩm hữu hình (tangible product) là các đặc tính, kiểu dáng, chất lượng, tên hiệu và bao bì của một món hàng tung ra bán Sản phẩm phụ trợ (augmented product) la san phẩm cụ thể cộng thêm những dịch vụ kèm

theo như bảo hành, lắp đặt, bảo trì và giao hàng miễn phí chuyên chở - Có nhiều cách để xếp loại sản phẩm,các sản phẩm có thể xếp theo độ bền, hàng tiêu dùng thường được xếp theo thói quen mua sắm của khách

hàng, hàng kỹ nghệ được xếp loại tuỳ theo chúng tham gia thế nào vào qui trình sản xuất

Định hướng marketing ô công ty TNHH Dược Khang Long 37

S¥ TH: Pham Nguyén Thanh Mune GVHD: Nguyen Ngọc Dương

- Các công ty phải triển khai những chủ trương về hiệu hàng cho các

món hàng trong chuỗi của họ Họ phải quyết nên có hiệu hay không, hiệu

riêng hay hiệu của hãng, chất lượng cho hiệu phải thế nào, dùng tên hiệu

gia đình hay tên hiệu riêng, có mở rộng hiệu sang các sản phẩm mới không, có nên đưa ra nhiều hiệu cạnh tranh nhau không và sẽ tái định vị mỗi hiệu

vào chổ nào

- Những sản phẩm vật chất đòi hôi có những quyết định về bao bì để

đạt được những lợi ích như bảo vệ, tiết kiệm, tiện dụng và quảng cáo Nhà

làm tiếp thị phải triển khai một khái niệm về bao bì và trắc nghiệm nó về mặt hoạt năng và tâm lý để chắc rằng nó đạt được những mục tiêu mơ ước

và tương hợp với chính sách công

- Sản phẩm còn cần có nhãn ngoài để nhận dạng, sắp hạng, mô tả và quảng cáo

- Các công ty phải mở ra những dịch vụ khách hàng phù hợp với mơ ước của khách và đủ hữu hiệu để cạnh tranh Công ty phải quyết định dịch vụ đưa ra nào sẽ quan trọng nhất, tầm cổ mỗi dịch vụ tới đâu, hình thức của chúng thế nào

- Đa số công ty không chỉ sản xuất một sản phẩm duy nhất mà là một

hệ thống hàng Hệ hàng là một nhóm các sản phẩm liên quan với nhau về chức năng, nhu cầu mua của khách hay hệ thống phân phối Mỗi hệ hàng

đòi hỏi một chiến lược sản phẩm Công việc kéo dãn chuỗi sản phẩm đặt ra vấn đề nên dãn lên, dãn xuống hay dãn cả hai hướng Việc tăng bổ chuỗi sản phẩm đặt ra vấn đề có nên thêm những món hàng bổ sung vào chuỗi

hiện có hay không Việc hiện đại hoá hệ hàng đưa tới vấn đề chuỗi sản phẩm hiện tại có cần một kiểu dáng mới không, và nét mới mẻ này sẽ làm

từng bước hay làm tất cả một lần Việc nêu đặc điểm cho hệ hàng đặt ra

vấn đề chọn món hàng nào làm tiêu biểu để quảng cáo cho cả chuỗi

- Phổ hàng là tập hợp những chuỗi sản phẩm và các món hàng của

một người bán tung vào thị trường Một phổ hàng được mô tả bằng chiều

rộng, dài, sâu và mức đồng nhất Bốn chiều kích này của phổ hàng là các công cụ cho việc triển khai chiến lược sản phẩm của công ty

Dinh hudng marketing 6 công ty TNHH Dược Khang Long Os

được định ra một cách độc lập với những yếu tố còn lại trong phối thức tiếp thị, hơn là coi nó như một yếu tố nội tại của chiến lược định vị thị trường; và giá cả không khác biệt đúng mức theo những món hàng khác nhau và các

khúc tuyến thị trường khác nhau

* Giá bán được hoạch định dựa trên 3 phương án cơ bản:

- Định giá thâm nhập: Bán giá thấp để chiếm lĩnh thị phần cao, sau khi đã chiếm được vị trí đứng vững trên thị trường tuỳ theo tình hình cạnh tranh, có thể nâng giá dần dần hoặc tiếp tục hưởng lợi do chỉ phí thấp

- Định giá theo cạnh tranh: So sánh sản phẩm với sản phẩm cạnh

tranh về mặt chất lượng, tính năng, dịch vụ, để định giá theo nguyên

tắc bán giá cao hơn Nguyên tắc này đặc biệt được sử dụng trong trường hợp khách hàng ít trung thành với nhãn hiệu và sản phẩm

- không khác biệt nhiều ‹

- Định giá hớt váng: Ngược lại với phương án định giá thâm nhập, nhưng sau khi qua giai đoạn giới thiệu sản phẩm thì điều chỉnh giá theo áp lực cạnh tranh

Ngoài ra, khi định giá công ty nên xem xét cả chính sách chiết

khấu hỗ trợ các nhà phân phối, chiết khấu số lượng, chiết khấu tiền

mặt,

Định hưởng marketing ở công ty TNHHẬ Dược Khang Long 39

SVTH: Phạu: Nguyễn Thanh Hưng GVHD: Nguyen Noce Dương

* CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ:

a Những yếu tố nội tại:

a1 Các mục tiêu tiếp thị:

Trước khi định giá, công ty phải quyết định xem với san phẩm đó thì cần đạt được điều gì Nếu công ty đã chọn thị trường trọng đểm và định vị thị trường một cách cẩn thận, thì chiến lược phối thức tiếp thị sẽ thực hiện

dễ dàng

Như thế chiến lược định giá phần lớn được quyết định bởi sự xác quyết trước về định vị thị trường

Đồng thời, công ty cũng có thể theo đuổi thêm các mục tiêu phụ khác

nữa Một công ty càng có mục tiêu rõ ràng, công ty đó sẽ càng định giá dễ

dàng hơn Các mẫu mục tiêu chung là tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận, tối đa

hoá thị phần, và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

- Tồn tạ:Nếu gặp phải chuyện vượt quá khả năng, cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu của khách hàng thay đổi, các công ty sẽ coi trọng sự tồn tại như mục

tiêu chính yếu của mình

- Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành: Nhiều công ty muốn để ra một cái giá để tối đa hóa lợi nhuận hiện tại Họ ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với

những mức giá khác nhau, và chọn ra mức giá sẽ tạo được lợi nhuận hiện

tại, lượng tiền mặt hoặc tỷ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa

- Dẫn đầu thị trường: Các công ty khác thì muốn đạt được thị phần ưu trội Họ tin rằng công tý nào có được phân suất thị trường lớn nhất sẽ hưởng được phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài cao nhất Họ theo đuổi việc

lãnh đạo thị phần bằng cách định giá càng thấp càng tốt

- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một công ty có thể lấy mục tiêu làm

người dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trong thị trường Thuởng thì điều này

đòi hồi phải đề ra mức giá cao để trang trải cho chất lượng sản phẩm cao và phí tổn cao

Định hưởng marketing ö công ty TNHHÍ Dược Khang Long 30

SVTH: Phar Nguven Thanh Hung _— GVHD: Nguyễn Ngoc Đường

- Các mục tiêu khác: Công ty có thể sử dụng giá để đạt được các mục tiêu

khác chuyên biệt hơn Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho đối

thủ tham gia thị trường, hoặc định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường

Giá có thể được đề ra để duy trì sự trung thành và ủng hộ của khách hàng

hoặc để tránh sự can thiệp của chính phủ Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự đáp ứng nồng nhiệt đối với một sản phẩm, hoặc để lôi kéo thêm nhiều khách hàng đến các cửa hiệu bán lẻ Một sản phẩm có thể được định giá để giúp tạo doanh số cho những sản phẩm khác thuộc mặt hàng của công ty

Như thế, việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thành

các mục tiêu của công ty ở nhiều mức độ khác nhau

a2 Chiến lược phối thức tiếp thị:

- Giá cả chỉ là một trong các công cụ thuộc phối thức tiếp thị mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu tiếp thị của mình Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm, để hình thành một chương trình tiếp thị nhất quán và hiệu quả Các quyết định đưa ra cho những khâu khác thuộc phối thức tiếp thị đều có thể ảnh hưởng đến những quyết định về giá

- Công ty thường quyết định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra

những quyết định khác thuộc phối thức tiếp thị bằng vào mức giá mình muốn định cho sản phẩm

Như thế, nhà làm tiếp thị phải xem xét tổng phối thức tiếp thị khi định

giá Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả Nếu giá cả là một yếu tố định vị chính yếu, thì giá cả sẽ ảnh hưởng mạnh

lên những quyết định về các khâu khác thuộc phối thức tiếp thị Trong phần

lớn các trường hợp, công ty sẽ xem xét các quyết định thuộc phối thức tiếp thị chung với nhau khi triển khai chương trình tiếp thị

b Những yếu tố bên ngoài: b1 Thị trường và nhu cầu:

Phí tổn tạo nền cho việc lập giá, còn thị trường và nhu cầu thì tạo độ cao Như thế trước khi định giá, nhà làm tiếp thị phải hiểu được mối quan hệ

giữa giá cả và mức cầu đối với sản phẩm của mình

Định hướng marketing ỗ công ty TNHHÍ Dược Khang Long 3ï

SVTH: Phạm Nguyên Thanh Hưng _— GVHD: Nguyễn Ngọc Dưống © Định giá theo các loại thị trường khác nhau:

Các nhà kinh tế học phân biệt bốn loại thị trường, mỗi loại tiêu biểu cho

một thách đố khác nhau của việc định giá

- _ Dưới sự cạnh tranh thuần tuý: Thị trường gồm nhiều người mua và

nhiều người bán trao đổi nhau một thứ hàng hoá thuần nhất Không có người mua hay người bán đơn lẻ nào ảnh hưởng lớn đến thời giá

thị trường Một người bán nào đó không thể đưa ra mức giá cao hơn

thời giá, vì người mua vẫn có thể mua được nhiều theo mức họ cần ở

mức thời giá Người bán cũng không đưa ra mức giá thấp hơn mức thời giá, vì họ vẫn có thể bán được hết hàng ở mức thời giá ấy Nếu giá cả và lợi nhuận tăng lên, những người bán mới có thể dễ dàng thâm nhập thị trường Các thị trường cạnh tranh thuần tuý có đặc

điểm là có sự lưu động tài nguyên cao, và thông tin cao giữa người bán và người mua Trong những thị trường này, người bán và người

mua chấp nhận giá hơn là những người ấn định giá Chùng nào người bán không còn có thể thiết lập nên bất kỳ đặc điểm khác biệt nào nữa

trong cống hiến của mình, chừng ấy người bán không còn có thể bán

hàng hóa của mình với bất kỳ giá nào khác ngoài giá thị trường Người bán trong những thị trường này hkông tốn nhiều thời gian cho chiến lược tiếp thị, vì rằng việc điều nghiên tiếp thị, triển khai sản

phẩm, định giá, quảng cáo và khuyến mãi đều không đáng kể chừng nào thị trường vẫn ở trong tình trạng cạnh tranh thuần tuý

- _ Sự cạnh tranh độc quyền: Thị trường bao gồm nhiều người mua và

người bán giao dịch với nhau qua một hạn độ giá cả, chứ không phải một giá thị trường duy nhất Lý do khiến có một hạn độ giá cả là vì người bán có thể đa dạng hóa được những cống hiến của họ cho người mua vật phẩm khác nhau về chất lượng, đặc điểm, có thể khác nhau về mẫu mã hay các dịch vụ kèm theo Người mua thấy những

cống hiến khác nhau và sẽ trả những khoản tiền khác nhau Người bán cố gắng triển khai những cống hiến khác nhau cho những khúc

tuyến khách hàng khác nhau, và cộng thêm với giá cả, họ tự do sử dụng việc đặt hiệu hàng, quảng cáo, chào hàng, để làm cho các cống hiến của họ khác hẳn ra Người bán nào có thể duy trì những cống hiến khác biệt đều có thể kiếm được mức lời trên mức bình quân Họ

có thành công tiếp nữa hay không là tuỳ thuộc vào một số yếu tố như

Dinh hudng marketing 6 céng ty TNHH Duge Khang Long 32

SVTH: Pham Nouvea Thanh Hung GVHD: Nguyễn Ngọc Duung

quảng cáo, sự tín nhiệm của khách hàng, bằng sáng chế, yêu cầu về vốn

- _ Sự cạnh tranh lũng đoạn quả đầu của nhóm người bán: Thị trường bao

gồm một số ít người bán, rất nhạy cảm với những chiến lược tiếp thị và định giá của người khác Sản phẩm có thể mang tính đồng nhất

hay bất đồng nhất (xe hơi) Lý do khiến có ít người bán như vậy là vì các rào cản tiếp nhập gây go, dưới dạng bằng sáng chế, yêu cầu đầu

tư cao, việc kiểm soát được nguồn nguyên liệu, kiến thức chuyên môn

riêng của công ty Mỗi người bán điều cảnh giác trước những chiến

lược và thay đổi của đối thủ cạnh tranh Chưa có một nhà độc quyền

nào đoan chắc được rằng mình sẽ đạt được bất kỳ điều gì mãi thông qua một sự giảm giá Mặt khác, nếu một nhà độc quyền nâng giá lên,

các đối thủ cạnh tranh có thể sẽ không theo Nhà độc quyền ấy sẽ phải huỹ bỏ việc nâng giá hay chấp nhận mối nguy khách hàng sẽ đổ về các đối thủ cạnh tranh Trong việc triển khai các chiến lược tiếp thị và lập giá, phải hết sức chú ý đến cách sử xự của đối thủ cạnh tranh cũng như của khách hàng

- _ Một độc quyền thuần tuý: gồm chỉ có một người bán, người bán đó có

thể là một công ty độc quyền của nhà nước, một độc quyền tư nhân có điều tiết, hay một độc quyền tư doanh không có điều tiết Trong

mỗi trường hợp việc định giá được sử lý khác nhau Một độc quyền

nhà nước có thể theo đuổi đủ loại mục tiêu lập giá, công ty có thể để ra mức giá thấp hơn mức phí tổn vì sản phẩm quan trọng đối với người

mua, và họ không thể mua được nếu như phải trả cho đủ sở phí Hoặc

giá có thể được định ở mức đủ trang trải phí tổn hay có lời hoặc có thể

lời cao để giảm bớt sức tiêu thụ Trong một độc quyền có điều tiết,

chính phủ cho phép công ty định những mức giá sẽ tạo nên một sự lời công bằng cho phép công ty duy trì và mở rộng khi cần thiết Các độc

quyền không bị điều tiết thì tự do định mức giá mà thị trường chấp nhận Tuy nhiên không phải lúc nào họ cũng tính đủ mức giá vì một số lý do: e ngại sự điều tiết của chính quyền, không muốn thu hút sự cạnh tranh, xâm nhập thị trường nhanh hơn với mức giá thấp

e Nhiing cam nhận của người tiêu thụ về giá cả và giá trị: - Người tiêu thụ sẽ là người quyết định xem giá của một sản phẩm có phù hợp hay không Khi định giá công ty phải xét đến những cảm nhận của

Định hướng marketing ỗ công ly TNHH Dược Khang Long 33

- Khi người tiêu thụ mua một sản phẩm, họ đổi một số giá trị để lấy

một số giá trị khác Vì vậy việc định giá hướng theo người mua bao hàm

chuyện hiểu được giá trị gì người tiêu dùng muốn có qua những lợi ích họ

nhận được từ sản phẩm và đề ra một giá cả phù hợp với giá trị đó - Các lợi ích bao gồm cả hữu hình và vô hình, công ty thường thấy

rằng khó đo lường được giá trị mà khách hàng sẽ gắn cho sản phẩm của mình Nếu người tiêu thụ cảm thấy giá cả cao hơn giá trị của sản phẩm, họ

sẽ không mua sản phẩm đó

- Các nhà làm tiếp thị phải cố gắng phân tích những động cơ của

người tiêu thụ trong việc mua sản phẩm, và đề ra giá cả phù hợp với cảm nhận của họ về giá trị của sản phẩm Vì rằng người tiêu thụ thay đổi các giá trị mà họ dành cho những đặc điểm sản phẩm khác nhau, nên các nhà làm tiếp thị thường thay đổi các chiến lược lập giá đối với những khúc tuyến giá cả khác nhau Họ cống hiến những kết hợp đặc điểm sản phẩm khác nhau cho những mức giá khác nhau

- Việc định giá định hướng theo người mua có nghĩa là nhà làm tiếp thị

không thể thiết kế một sản phẩm và chương trình tiếp thị, rồi cứ thế mà định

giá Việc đề ra giá hiệu quả cần bắt đầu bằng sự phân tích nhu cầu của

người tiêu dùng và những cảm nhận về giá của họ Giá cả phải được xem

xét cùng với những yếu tố biến đổi khác thuộc phối thức tiếp thị, trước khi đề ra chương trình tiếp thị

* CÁCH TIẾP CẬN TỔNG QUÁT VỀ ĐỊNH GIÁ:

- Giá mà công ty đề ra sẽ nằm ở khoản nào đó giữa một bên là giá quá thấp để tạo một mức lời, và một bên là giá quá cao để tạo nên bất kỳ

mức cầu nào

- Các công ty giải quyết chuyện định giá bằng cách chọn một lối tiếp cận định giá tổng quát, gồm một hoặc nhiều điều thuộc những lối tiếp cận

sau đây: Lối tiếp cận dựa trên phí tổn, lối tiếp cận dựa trên người mua, lối

tiếp cận dựa trên sự cạnh tranh

Định huỏng marketing ö công y TNHH Dugc Khang Long 34

SVTH: Phạm Nguyễn Thanh ti_ng QV“2G-: Nguyễn Ngọc Đương

a Định giá dựa trên phí tổn:

a1 Định giá cộng thêm vào chỉ phí:

- Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm một mức kê lời tiêu chuẩn vào phí tổn của một sản phẩm Các mức kê lời thay đổi đáng

kể theo những loại hàng hóa khác nhau

- Bất kỳ phương pháp định giá nào mà quên ởi nhu cầu hiện tại và sự

cạnh tranh, thì phương pháp đó không chắc gì dẫn đến mức giá tối ưu

Tuy vậy, lối định giá cộng mức kê lời vẫn còn phổ biến vì một số lý do Thứ nhất, người bán biết chắc về phí tổn hơn là sức cầu, bằng cách gắn giá vào phí tổn, người bán đơn giản hóa công việc định giá của họ, họ

không cần phải phải thường xuyên điều chỉnh giá khi nhu cầu thay đổi

Thứ hai, khi tất cả các công ty trong ngành đều sử dụng phương pháp

này, giá cả có khuynh hướng như nhau Sự cạnh tranh về giá sẽ giảm

bớt, điều này vốn sẽ không xảy ra nếu các hãng chú ý đến những khác

biệt về mức cầu khi họ định giá Thứ ba, nhiều người cảm thấy lối định

giá bằng cách cộng thêm vào phí tổn công bằng hơn cho cả người mua lẫn nguời bán Người bán không lợi dụng người mua khi nhu cầu gia tăng mạnh, nhưng người bàn vẫn đạt được mức doanh thu trên vốn đầu tư khả

quan

a2 Phân tích mức hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu:

- Một cách tiếp cận định giá theo phí tổn khác nữa là định giá theo lợi

nhuận mục tiêu Công ty cố gắng xác định mức giá sẽ tạo ra mức lợi

nhuận mình đang nhắm đến

- Việc định giá theo lợi nhuận mục tiêu sử dụng khái niệm biểu đồ

hòa vốn Một biểu đồ hòa vốn trình bày tổng phí tổn và tổng doanh thu

dự kiến tại những mức lượng bán ra khác nhau

b Định giá dựa trên người mua:

- Ngày càng có nhiều công ty định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ

không phải phí tổn của người bán là chìa khoá để định giá Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối thức tiếp thị để xây dựng giá trị được

Định hướng marketing ô công ty TNHH Duoe Khang Long 3ã

SVTH: Phạm Nguyễn Thanh HUn GVHMD- Nguyễn Ngọc Dưcnd

| cảm nhận trong tâm trí của người mua Giá được để ra là để đạt được cái giá trị cảm nhận ấy

- Công ty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập được giá trị nơi ý nghĩ của người mua trong sự tương quan với những

cống hiến cạnh tranh khác

- _ Nếu người bán đề ra giá cao hơn mức giá trị được người mua thừa nhận, doanh số công ty sẽ thiệt hại Nhiều công ty đề ra giá cho sản phẩm của mình quá cao, thế là doanh số của sản phẩm ấy hóa ra èo uột Mhững công ty khác thì lại định giá dưới mức, những sản phẩm

ấy bán rất chạy, nhưng chúng tạo ra ít doanh thu hơn mức đáng có nếu giá được nâng lên ngang với giá trị được cảm nhận

c Định giá dựa vào cạnh tranh:

c1 Định giá theo thời giá:

- Trong việc định giá theo thời giá, công ty căn cứ chủ yếu vào giá

của các đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu của

riêng mình Công ty có thể đề giá bằng, cao, hay dưới so với đối thủ cạnh

tranh chính của mình

- Việc định giá theo thời giá rất phổ biến Nơi nào mà độ co dãn của

sức cầu khó đo lường được, các công ty cảm thấy rằng giá thịnh hành

tiêu biểu cho trí khôn tập thể của cả ngành liên quan đến mức giá sẽ tạo

ra được một mức doanh thu thỏa đáng Họ cũng cảm thấy rằng việc đi

theo thời giá sẽ bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành c2 Định giá đấu thầu:

Công ty định giá của mình dựa trên những hy vọng rằng các đối thủ

cạnh tranh sẽ định giá ra sao, hay là dựa trên mối tương quan cứng nhắc

với phí tốn và sức cầu Muốn dành được hợp đồng phải định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh, nhưng không thể định giá thấp hơn một mức nào đó,

không thể định giá thấp hơn phftổn, mặt khác định giá cao hơn phí tổn cơ may đạt được hợp đồng càng ít đi

Định hưởng marketing ỗ công ty TNHH Dược Khang Long 36

SVTH: Pham Nguyễn Thánh Hưng -ŒV£⁄0: Nguyễn Ngọc Dương

* CAC CHIEN LUGC DINH GIA SAN PHẨM MỚI:

a Định giá nhằm chắt lọc thị trường:

Nhiều công ty phát minh được sản phẩm mới đã định giá cao ban đầu

để lấy thị trường Việc chắt vớt thị trường có ý nghĩa dưới những điều kiện

sau đây:

Một số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao

Phí tổn trên mỗi đơn vị khi sản xuất với khối lượng nhỏ không quá cao

đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà khách hàng sẽ chấp nhận

Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh

Giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một sân phẩm hảo hạng

Định giá nhằm thâm nhập thị trường:

Các công ty định giá sản phẩm mới tương đối thấp hy vọng sẽ thu hút một lượng khách mua lớn và đạt được một thị phần lớn Những điều kiện sau thuận lợi cho lối định giá thấp:

Thị trường rất nhạy cảm với chuyện giá cả

Các chỉ phí về sản xuất và phân phối giảm theo cùng với mức kinh

nghiệm sản xuất tích luỹ được

Giá thấp giải trừ được sự cạnh tranh thực tế và tiềm tàng

* CÁC CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ CẢ:

a Định giá chiết khấu và các khoản châm chước giá:

- Chiết khấu tiền mặt Là sự giảm giá cho những người mua nào thanh

toán tiền ngay tức thì

Định hướng marketing 6 công Iy TNHH Dược Khang Long 37

SYTH: Pham Nouvén Then: Hund » Nouven Nooc Duong

- Chiết khấu số lượng: Chiết khấu số lượng là sự giảm giá cho những

người mua mua với số lượng lớn

- Chiết khấu chức năng: Chiết khấu chức năng còn gọi là chiết khấu đồng nghiệp được nhà sản xuất chiết khấu cho các thành viên thuộc kênh nghề nghiệp, là giới đang thực hiện những chức năng nào đó như bán, trừ hàng và kết toán sổ sách nhưng phải bằng nhau trong từng kênh

nghề nghiệp

- _ Chiết khấu theo mùa: Chiết khấu theo mùa là sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hóa vào mùa ế ẩm

b Định giá phân biệt:

Các công ty thường thay đổi giá căn bản để thích ứng với những khác biệt nơi khách hàng, sản phẩm và địa điểm

c Định giá theo tâm lý:

Giá cả thông tin điều gì đó về sản phẩm Người bán không chỉ lưu tâm đến chuyện kinh tế, mà còn cần phải để ý đến khía cạnh tâm lý học của giá cả nữa

d Định giá để quảng cáo:

Trong một số hoàn cảnh, các công ty sẽ tạm thời định giá sản phẩm

thấp hơn giá thành

e Định giá theo địa dư:

Định giã cho những khách hàng ở các miền khác nhau tíong nước

* Chủ động thay đổi giá:

a Chủ động giảm giá:

Nhiều hoàn cảnh có thể làm cho một công ty phải xét đến chuyện

giảm giá của mình xuống, mặc dù điều này có thể gây nên một trận

chiến giá câ Công ty cần có thêm khách hàng nhưng không thể đạt

Dina hudng marketing Ô công tý TNHHÍ Dược Khang Long 38

SVTH: Pham Nouvén Thanh Mung GVED

Một sự tăng giá thành công có thể làm tăng lợi nhuận đáng kể Việc tăng giá có khi là do lạm phát

Tóm lai:

- Việc định giá là một tiến trình động, các công ty phát họa ra một cơ cấu định giá bao gồm toàn bộ sản phẩm của mình, thay đổi và điều chỉnh nó theo thời gian

- Các chiến lược định giá thường thay đổi khi một sản phẩm trải qua chu kỳ sống của nó

- Các công ty áp dụng nhiều chiến lược điều chỉnh giá khác nhau để bắt

kịp những khác biệt trong các khúc tuyến tiêu dùng và các tình huống

Khi một công ty xem xét việc khởi xướng một sự thay đổi giá cả, công ty phải lưu ý đến các phân ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh

2.8.3 Phân phối:

- Hầu hết các nhà sản xuất đều làm việc với những trung gian tiếp thị để

đưa sản phẩm vào thị trường Họ cố tạo được một kênh phân phối

- Kênh phân phối: Là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở chấp hữu,

hoặc hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hoá hay dịch vụ - nào đó, khi chuyển nó từ người sản xuất tới người tiêu dùng

- - Phân phối dựa vào 6 yếu tố cơ bản:

+ Kênh bán hàng gián tiếp hay trực tiếp + Một kênh hay nhiều kênh

+ Chiều dài kênh

+ Loại hình phân phối

Định hướng marketing ô công Iy TNHHÍ Dược Khang Long 30