MỘT THƯƠNG HIỆU CÓ ĐẠO ĐỨC
Để tiếp thị mình như một thương hiệu có trách nhiệm, Starbucks tập trung vào việc xây dựng thương hiệu lâu dài của mình như một doanh nghiệp tập trung vào chất lượng, hướng đến khách hàng và đạo đức. Ngoài những cửa hàng có vẻ ngoài tuyệt đẹp, nơi khách hàng có thể ngồi thoải mái và thưởng thức một tách cà phê tuyệt vời với dịch vụ hoàn hảo, Starbucks còn tập trung vào các bộ phận khác trong hoạt động kinh doanh của mình để tạo ra một hình ảnh thương hiệu độc đáo và mạnh mẽ. Nguồn cung ứng có đạo đức cũng là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của công ty. Starbucks lấy 99% cà phê của mình về mặt đạo đức từ các nhà cung cấp trên khắp thế giới. Điều này đã củng cố hình ảnh đạo đức của Starbucks vốn đã tỏ ra thuận lợi về mặt tiếp thị. Nó cũng thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng cao hơn. Hình ảnh của một thương hiệu có đạo đức và có trách nhiệm có thể là một lợi thế lớn đối với một doanh nghiệp trong một ngành được đánh dấu bởi sự cạnh tranh gay gắt. Khách hàng thường trung thành hơn với các thương hiệu thân thiện với môi trường và có trách nhiệm với xã hội. Khách hàng cũng nhận thấy cách doanh nghiệp đối xử với các bên liên quan khác như nhà cung cấp và nhà cung
cấp. Starbucks đã duy trì mối quan hệ bền chặt với các nhà cung cấp và đầu tư vào phúc lợi của họ.
VỊ TRÍ THỨ BA:
Chiến lược tiếp thị của Starbucks đã tập trung vào việc tạo ra một “địa điểm thứ ba” cho mọi người từ nhà đến nơi làm việc. Họ luôn hướng đến việc biến cửa hàng của mình thành nơi trú ẩn, thoát khỏi những lo lắng bên ngoài, là nơi khách hàng có thể gặp gỡ bạn bè.
“Trải nghiệm” và “bầu không khí” độc đáo và thư giãn này dành cho những người rất quan trọng đối với công ty vì họ nhận ra rằng đây là một trong những khái niệm gắn bó nhất với công ty, mà khách hàng đã bị thu hút mạnh mẽ.
Công ty đã đầu tư đáng kể vào việc tạo ra giao diện chuẩn hóa cho các cửa hàng, hàng hóa và đồ ăn thức uống của mình. Việc tiêu chuẩn hóa này đã giúp thương hiệu tái tạo trải nghiệm Starbucks ở mọi quốc gia mới mà công ty đặt chân đến.
Starbucks đầu tư rất nhiều vào việc quảng bá thương hiệu và thu hút khách hàng bằng các kênh xã hội như Facebook, Instagram, v.v.
STARTBUCKS VÀ NGÔI SAO
Lướt qua các trang web tin tức, bạn sẽ không khó để thấy các bức hình chụp bởi paparazzi khi ngôi sao nắm chặt đồ uống Starbucks trong tay.
Tình yêu của sao Hollywood với Starbucks nâng tầm hàng hóa thành biểu tượng của sự sang trọng mà chúng ta, những người bình thường, có thể đơn giản mua được, chứ đơn giản như sở hữu túi Hermes hay đồng hồ Rolex. Nói mẹo không giống, chúng ta cũng đủ sức có một điểm giống người nổi tiếng: cùng uống Starbucks.
ÂM NHẠC ĐẶC TRƯNG
Cho đến giờ vẫn chưa có công ty nào tận dụng âm nhạc thành công như Cà phê
Starbucks. Trên đường trở thành nhà bán lẻ cà phê đặc biệt đứng đầu thế giới với hơn 17.000 cửa tiệm ở khắp nơi, các nhà quản lý Cà phê Starbucks nhận thấy các khách hàng quen thường ưa thích những bài hát quen thuộc mà cửa hàng thường chọn.
Không lâu sau Cà phê Starbucks cho ra đời những CD có những bài hát do chính họ tập họp lại. Năm 1999, Cà phê Starbucks đã mua một công ty chuyên về chọn và phối âm, và giao cho họ nhiệm vụ xây dựng sự hiện diện của nhãn hiệu Cà phê Starbucks qua những bài hát.
Kết qua là sự ra đời của Hear Music được công ty đặt mệnh danh là “the Voice of Music at Cà phê Starbucks”. Các nhãn hiệu khác từ Old Navy đến Pottery Barn đều nối bước Cà phê Starbucks cho ra đời những CD nhạc do chính họ tuyển chọn.
Don MacKinnon, phó giám đốc về âm nhạc và giải trí của Cà phê Starbucks, tóm lược những điều đã xảy ra trong việc phân phối âm nhạc và xây dựng nhãn hiệu như sau:”Cách thức người ta khám phá và cảm nhận âm nhạc ở Mỹ ngày nay rất thất thường và chúng tôi đang góp một tay để chấn chỉnh vấn đề này. 20 năm trước radio là phương tiện thích hợp nhưng ngày nay radio càng lúc càng thu hẹp lại theo hướng chuyên biệt hóa.
10 năm trước các cửa hàng báng băng đĩa có rất nhiều sản phẩm cho khách hàng lựa chọn nhưng giờ đây các ca khúc thịnh hành lại được tập hợp trong các tuyển chọn nhỏ và đựơc bày bán trong “big-box stores”. Không hề có một nhãn hiệu nào giúp người nghe khám phá âm nhạc, ngay cả MTV cũng tập trung vào các game show và VH1 thì chỉ chuyên về nhạc và phim ảnh. Vì thế chúng tôi cho rằng Cà phê Starbucks sẽ đang ở trong vị trí duy nhất để trở thành một cửa hàng bán lẻ được khách hàng viếng thăm nhiều nhất.”
Hear Music đã thêm vào nhiệm vụ ngày càng to lớn của Cà phê Starbucks trong việc tuyển chọn các CD bao gồm những bài hát được yêu thích nhất của các ca sĩ như Sheryl Crow, Willie Nelson và cả giọng ca quá cố Johnny Cash. Không lâu sau nữa, các cửa hiệu của Cà phê Starbucks sẽ có thêm chức năng chép CD từ trang web, download nhạc từ catalogue các bài hát giúp khách hàng có thể tạo ra những bộ sưu tập riêng cho chính mình.
Download nhạc ở như là một thói quen của nhiều người và những bộ sưu tập bài hát của Cà phê Starbucks đã trở thành những sợi dây kết nối thương hiệu Cà phê Starbucks với khách hàng.
Cà phê Starbucks đã rất sáng tạo trong việc xây dựng và quảng bá văn hóa âm nhạc Cà phê Starbucks và điều này đã góp phần không nhỏ vào mục tiêu phát triển thương hiệu Cà phê Starbucks và kết nối thương hiệu với khách hàng.
MỞ RỘNG SẢN PHẨM
Năm 2011, Cà phê Starbucks đã thay đổi hình ảnh logo của mình, theo đó logo mới sẽ không còn dòng chữ “Cà phê Starbucks coffe”, đây được coi là bước đi đầu tiên trong quá trình mở rộng thương hiệu của công ty. Lý do chính chính mà dòng chữ “Cà phê Starbucks coffe” được bỏ đi là việc công ty đang có kế hoạch tung ra các sản phẩm chứ không chỉ giới hạn trong các sản phẩm từ cà phê và liên quan tới cà phê.
Việc mở rộng sản phẩm của Cà phê Starbucks được thực hiện một cách mạnh mẽ theo cả hai hướng là chiều dọc và chiều ngang.
Theo chiều dọc là việc công ty đưa ra các dòng sản phẩm khác nhau nhằm phù hợp với khả năng khác nhau của các nhóm khách hàng. Các sản phẩm của Cà phê Starbucks cùng là cà phê Cà phê Starbucks nhưng họ rất năng động và linh hoạt khi thiết kế quán cà phê của mình. Tại khu vực sân bay hay tại các trung tâm tài chính, các trung tâm thương mại nổi tiếng thì cà phê Cà phê Starbucks là một quán bar sang trọng và theo đó cũng là những ly cà phê đắt tiền. Có thế điều này mới phù hợp với các doanh nhân, các ông chủ và các nhà quản lý cấp cao. Những người này luôn tìm thấy ở cà phê Cà phê Starbucks nơi thích hợp để đàm phán, hay thư giãn trên chiếc salông để đọc sách bên ly cà phê. Thế nhưng tại các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đông người thì Cà phê Starbucks lại có những cà phê Cà phê Starbucks rất bình dân. Ở đây không có những chiếc chén sứ sang trọng hay ly thủy tinh sáng bóng. Thay vào đó người ta lại thấy những chiếc cốc, đồ dùng bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng “rất tiện lợi kiểu Mỹ” như bất kỳ tại một của hàng ăn nhanh nào.
Không chỉ dừng lại với việc mở rộng sản phẩm theo chiều dọc nhằm phù hợp với khả năng của khách hàng, chiến lược mở rộng sản phẩm của Cà phê Starbucks còn được thực hiện theo cả chiều ngang. Theo đó, công ty phát triển các dòng sản phẩm như cung cấp âm nhạc, rượu, bánh và sẽ có nhiều những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường nữa được cung cấp sau khi Cà phê Starbucks thiết lập hẳn một đơn vị kinh doanh chiến lược cho các dòng sản phẩm mới và trung tâm nghiên cứu tại Thượng Hải, Trung Quốc. Một ví dụ thành công của Cà phê Starbucks gần đây là cà phê hòa tan Via, loại cà phê hòa tan này đã thành công lớn, không chỉ bán chạy ở Mỹ mà còn có mặt tại Anh, Canada, Nhật và Philipines.
Suốt mùa hè vừa qua, báo cáo cho thấy những thay đổi mạnh mẽ của thương hiệu này trên các quầy hàng bán lẻ, Cà phê Starbucks đã tuyên bố rằng công ty này sẽ tiến hành phân phối các sản phẩm cà phê đóng gói và trà Tazo với sự trợ giúp của Acosta Sales & Market – là trung gian phân phối của họ. Acosta đã hợp tác với Cà phê Starbucks từ khi thương hiệu cà phê hòa tan VIA được giới thiệu ra thị trường.
Một phần chiến dịch dành cho mảng bán lẻ sẽ bao gồm Seattle’ Best Coffee - một thương hiệu đã được Cà phê Starbucks mua lại và tái định vị thương hiệu vào tháng Năm vừa qua, và trong tháng này họ sẽ bắt đầu ra mắt bao bì mới cho các sản phẩm của mình. Cà phê Starbucks cũng lên kế hoạch tiếp tục việc mở rộng thương hiệu Seattle’s Best Coffee như một thương hiệu bán lẻ độc lập, Chẳng hạn, một quán bar Seattle’s Best Coffee đang được mở thí điểm tại trung tâm thương mại Walmart Canada.
Cà phê Starbucks với tham vọng nâng cao giá trị thương hiệu bằng việc tham gia các thị trường mới, đưa ra các dòng sản phẩm mới. Tuy nhiên, công ty cũng không quên việc gìn giữ những giá trị cốt lõi của mình bằng việc mở rộng các dòng sản phẩm trong khuôn khổ các sản mới đều có liên quan tới những sản phẩm cũ trong chính đặc tính của sản phẩm hay là những nhu cầu sử dụng kết hợp của người tiêu dùng. Tất cả những yếu tố trên sẽ đảm bảo thành công cho Cà phê Starbucks trong quá trình mở rộng sản phẩm, mở rộng thương hiệu và trên tất cả là nâng cao giá trị của công ty.
MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
Song hành với việc mở rộng các dòng sản phẩm mới luôn là quá trình mở rộng thị trường, đây là hai hoạt động bổ trợ cho nhau nhằm đảm bảo mục tiêu tăng trưởng tại tất cả các công ty.
Tại Cà phê Starbucks hoạt động mở rộng thị trường được thực hiện theo hai kênh chính. Thứ nhất, công ty tự đứng ra mở và vận hành các cửa hàng mới tại thị trường mới. Theo số liệu từ chính báo cáo của công ty, các cửa hàng do chính Cà phê Starbucks vận hành này đem lại cho công ty nguồn doanh thu quan trọng nhất với mức 53% doanh thu hàng năm. Tuy nhiên, việc mở rộng thị trường của Cà phê Starbucks lại dựa chủ yếu vào kênh cấp lisence, theo thống kê do chính công ty công bố thì các cửa hàng Cà phê Starbucks theo dạng cấp phép này đóng góp 63% vào doanh thu của công ty tại thị trường quốc tế. Việc thực hiện cấp phép để mở các cửa hàng
mới cho phép Cà phê Starbucks đẩy nhanh hoạt động mở rộng thị trường và tận dụng được nguồn nhân lực am hiểu thị trường mà vẫn có thể tiết kiệm các nguồn lực dành cho việc thiết lập các cửa hàng mới do chính họ điều hành.
MARKETING TRUYỀN MIỆNG (WORD OF MOUTH)
Khái niệm marketing truyền miệng đã được các học giả nghiên cứu từ cách đây 50 năm.Theo Greg Nyilasy- Trường Đại học Georgia(Mỹ), thuật ngữ marketing truyền miệng vốn ban đầu được định nghiã như hình thức giao tiếp bằng lời nói hay quảng cáo miệng , ngược với văn bản viết hoặc các hình thức biểu đạt khác,Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của marketing lan truyền, giới nghiên cứu đã tìm cách giới hạn khái niệm trên và đi đến một định nghĩa được nhiều người chấp nhận. Theo đó, marketing truyền miệng là hình thức khuyến khích khách hàng nói về doanh nghiệp và sản phẩm- dich vụ của mình để đẩy mạnh những kiên hệ với khách hàng, tạo nên những mẫu giá trị làm tăng giá trị thương hiệu.
Đi đầu trong mô hình này là Cà phê Starbucks. Chiến lược marketing của Cà phê Starbucks đáng để chúng ta học tập. Ngay Trong quá trình hình thành và phát triển, cà phê Cà phê Starbucks đã tạo cho mình một thương hiệu có vô số những người “nghiện” cà phê nặng, đặc biệt là một cộng đồng những “tín đồ” của loại đồ uống này. John Writer Smith là một trong số những người nghiện đó, nhưng đặc biệt hơn, anh đã có một bộ sưu tập công phu về những chuyến viếng thăm các cửa hàng Cà phê Starbucks vòng quanh thế giới. John đã thưởng thức hương vị cà phê thơm ngon của Cà phê Starbucks tại 4.500 cửa hàng tại Bắc Mỹ và 213 địa điểm khác ở các châu lục. John cẩn thận lưu lại những khoảnh khắc ấy bằng hình ảnh và cả ngày tháng ghé thăm để đăng trên trang web riêng Cà phê StarbucksEverywhere.net. Trang web này luôn nằm trong top 10 của Google khi bạn tìm kiếm từ “Cà phê Starbucks” và nghiễm nhiên trở thành công cụ quảng cáo miễn phí cho nhãn hiệu cà phê này.
Không dừng lại ở đó Cà phê Starbucks đã tận dụng và khai thác triệt để hình thức quảng cáo hiệu quả này, Cà phê Starbucks dùng chiến lược marketing truyền giáo, tạo ra một cộng đồng những người “nghiện Cà phê Starbucks”. Hơn thế nữa, mỗi nhân viên bán hàng của Cà phê Starbucks đều phải có tinh thần tôn sùng Cà phê Starbucks. Họ đưa cho nhân viên những cuốn sổ tay nhỏ, trong đó viết những “khẩu hiệu” có nội dung đại loại như “Cà phê Starbucks là linh hồn của chúng tôi”. Thậm chí, Cà phê Starbucks còn tổ chức các phiên đào tạo, giảng dạy về văn hóa
Starbucks, bạn sẽ thấy rõ được thái độ tích cực và sự hạnh phúc của các nhân viên tại đây, những người luôn thể hiện tình yêu của họ với thương hiệu Cà phê Starbucks và họ luôn là những người kết nối tốt nhất với người tiêu dùng.
CÁCH BÀY TRÍ CỬA HÀNG
Việc xây dựng và phát triển một văn hóa Cà phê Starbucks có thể nói là đã được thực hiện một cách rất bài bản. Điều này thể hiện rất rõ thông qua việc công ty đã xây dựng văn hóa dựa trên tất cả các yếu tố cấu thành một văn hóa doanh nghiệp.
Ví dụ như việc Cà phê Starbucks rất chỉnh chu và nghiêm túc trong việc thiết kế các của hàng của mình tạo ra một nét độc đáo dễ nhận biết đối với khách hàng, khi nói đến cà phê Cà phê Starbucks, người ta sẽ đặt câu hỏi tại sao Cà phê Starbucks chỉ là những quán cà phê nhỏ nhắn nhưng lại có thể phát triển rộng khắp 50 tiểu bang của Mỹ với hơn 10.800 cửa hàng nhộn nhịp suốt ngày. Tổng số cửa hàng của Cà phê Starbucks trên toàn thế giới hiện nay là khoảng 17.000 cửa hàng với gần 200.000 nhân viên phục vụ và doanh thu hơn 10 tỉ đô la hàng năm. Sự cảm nhận nổi bật nhất của khách hàng đối với thương hiệu Cà phê Starbucks này là gì?
Đó chính là vị trí của những quán cà phê này, chúng thường đặt tại những khu thương mại đồ sộ, mới xây cất và thường nằm ở những vị trí rất khiêm tốn trong tổng thể khu thương mại, phần lớn nằm ở một góc nào đó. Nhỏ nhắn, không trang trí mầu mè, nhưng sự xuất hiện của Cà phê Starbucks lại rất bắt mắt và nổi bật trong một khu thương mại có nhiều cửa hàng sang trọng,do được kiến trúc tân kỳ và mỹ thuật. Đó chính là chiến lược thương hiệu của Cà phê Starbucks.
Người ta sẽ ngạc nhiên một cách thích thú và thán phục khi biết rằng, những chủ thầu kinh doanh xây dựng thường gọi mời Cà phê Starbucks đầu tiên trong số những chủ cửa hàng