GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE

NGUYỄN THỊ LÊ NA * GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE * NĂM 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN THỊ LÊ NA Hà Nội – 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ tên học viên: Nguyễn Thị Lê Na Người hướng dẫn: PGS TS Lê Thị Thu Thủy Hà Nội – 2020 LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan đề tài “Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng thời đại số Tổng công ty Viễn thông MobiFone” công trình nghiên cứu khoa học độc lập riêng tác giả hướng dẫn giáo viên hướng dẫn PGS TS Lê Thị Thu Thủy Các số liệu sử dụng phân tích luận văn có nguồn gốc rõ ràng, công bố theo quy định Các kết nghiên cứu luận án người viết tự tìm hiểu, phân tích cách trung thực, khách quan phù hợp với thực tiễn Các kết chưa công bố nghiên cứu khác Hà Nội, ngày 24 tháng năm 2020 Tác giả đề tài Nguyễn Thị Lê Na MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ Ở LĨNH VỰC VIỄN THÔNG DI ĐỘNG 1.1 Lý luận chung trải nghiệm khách hàng (Customer Experience- CX) thời đại số 1.1.1 Khái niệm trải nghiệm khách hàng 1.1.2 Vai trò trải nghiệm khách hàng 12 1.2 Tổng quan thời đại số .14 1.2.1 Khái niệm thời đại số 14 1.2.2 Lịch sử phát triển thời đại khách hàng .14 1.3 Chân dung đồ hành trình trải nghiệm khách hàng .16 1.3.1 Chân dung khách hàng 16 1.3.2 Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng 17 1.4 Công cụ đo lường trải nghiệm khách hàng .19 1.4.1 Khái niệm vai trị cơng cụ đo lường 19 1.4.2 Các công cụ đo lường phổ biến 19 1.4.3 Các bước xây dựng chương trình đo lường hiệu .22 1.5 Thiết kế trải nghiệm khách hàng .24 1.5.1 Chân dung khách hàng lĩnh vực viễn thông di động 24 1.5.2 Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng lĩnh vực viễn thông di động 32 1.5.3 Đo lường trải nghiệm khách hàng lĩnh vực viễn thông di động 33 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE (MOBIFONE) .35 2.1 Giới thiệu chung Tổng công ty Viễn thông MobiFone 35 2.1.1 Giới thiệu chung .35 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 38 2.1.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh 39 2.1.4 Các lĩnh vực sản phẩm dịch vụ kinh doanh MobiFone .43 2.2 Sự hình thành hành trình trải nghiệm khách hàng 45 2.2.1 Chân dung khách hàng 45 2.2.2 Vai trò đơn vị hành trình trải nghiệm khách hàng 52 2.3 Thực trạng trải nghiệm khách hàng MobiFone 53 2.3.1 Hiện trạng chuyển đổi số MobiFone xu hướng công nghệ 53 2.3.2 Thiết kế triển khai trải nghiệm khách hàng MobiFone 54 2.3.3 MobiFone – doanh nghiệp viễn thơng có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Việt Nam .57 2.3.4 Các điểm chạm khách hàng mẫu đặc trưng .59 2.3.5 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng 60 2.4 Đánh giá thực trạng trải nghiệm khách hàng MobiFone 62 2.4.1 Những ưu điểm .62 2.4.2 Những tồn 63 2.4.3 Nguyên nhân tồn 64 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ TẠI MOBIFONE 67 3.1 Phương hướng nâng cao trải nghiệm khách hàng MobiFone 67 3.1.1 Quan điểm mục tiêu áp dụng trải nghiệm khách hàng 67 3.1.2 Dự báo khả nâng cao trải nghiệm khách hàng .69 3.1.3 Định hướng triển khai trải nghiệm khách hàng 71 3.2 Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng thời đại số MobiFone .71 3.2.1 Xây dựng quy chuẩn trải nghiệm khách hàng 71 3.2.2 Hoàn thiện giải pháp lĩnh vực công nghệ thông tin hỗ trợ khách hàng 77 3.2.3 Nhấn mạnh vai trị Lãnh đạo Tổng cơng ty phòng, Ban chức việc nâng cao trải nghiệm khách hàng 79 3.2.4 Nâng cao nhận thức vai trò trải nghiệm khách hàng tồn thể cán cơng nhân viên, áp dụng KPI hiệu 80 3.2.5 Xây dựng chiến lược quan hệ khách hàng với phân nhóm khách hàng cụ thể 81 3.2.6 Hồn thiện cơng tác chuẩn hóa thơng tin thuê bao chân dung khách hàng toàn mạng 81 3.2.7 Kiểm tra, đánh giá điều chỉnh quản trị trải nghiệm khách hàng 82 3.2.8 Thúc đẩy tạo sản phẩm, dịch vụ đáp ứng chuẩn trải nghiệm khách hàng 83 3.3 Một số đề xuất, kiến nghị 83 3.3.1 Đối với Chính phủ 83 3.3.2 Đối với Bộ Thông tin Truyền thông 85 3.3.3 Đối với Uỷ ban Quản lý vốn Nhà nước Doanh nghiệp .85 3.3.4 Đối với Lãnh đạo Tổng công ty 86 KẾT LUẬN 87 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu Giải thích AI Trí tuệ nhân tạo (Artificial Intelligence) App Ứng dụng di động (Application) Big data Dữ liệu lớn Blockchain Chuỗi khối Bộ TT&TT Bộ Thông tin Truyền thông CES Customer Effort Score (Chỉ số nỗ lực khách hàng) CMCN 4.0 Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư CNTT Công nghệ thông tin CS Dịch vụ khách hàng (Customer Service) CSAT Customer Satisfaction (Chỉ số khách hàng hài lịng) CSKH Chăm sóc khách hàng CX Trải nghiệm khách hàng (Customer eXperience) IoT Internet kết nối vạn vật (Internet of Things) KOLs Những người có ảnh hưởng (Key Opinion Leaders) NPS Net Promoter Score (Chỉ số khách hàng trung thành thiện cảm) SMS Short Message Services (Dịch vụ tin nhắn ngắn) TCT Tổng công ty Viễn thông MobiFone (MobiFone) UX Trải nghiệm người dùng (User Experience) WB Ngân hàng Thế giới (World Bank) DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Sự khác biệt trải nghiệm khách hàng dịch vụ khách hàng Bảng 1.2 Bảng so sánh số kinh tế CES - CSAT – NPS .19 Bảng 1.3 Các yếu tố cần đánh giá điểm chạm (ví dụ văn phòng giao dịch) 23 Bảng 1.4 Thống kê tình hình phát triển thuê bao điện thoại di động tính đến tháng 3/2020 Cục Viễn thông .28 Bảng 1.5 Tỷ lệ hiệu chiến dịch quảng cáo digital ad theo lĩnh vực/ngành nghề 31 Bảng 1.6 Các yếu tố cần đánh giá điểm chạm lĩnh vực viễn thông di động33 Bảng 2.1 Một số tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh MobiFone (20152019) 40 Bảng 2.2 Bốn yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm/ tiêu dùng .47 Bảng 2.3 Vai trò đơn vị hành trình trải nghiệm khách hàng MobiFone 52 Bảng 2.4 Các điểm chạm khách hàng MobiFone 54 Bảng 2.5 Kết phản hồi khảo sát độ hài lòng khách hàng MobiFone qua kênh SMS tự động quý 4/năm 2019 61 Bảng 3.1 Mẫu câu hỏi khảo sát trải nghiệm khách hàng tham khảo cho MobiFone 75 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1 Phân biệt trải nghiệm khách hàng trải nghiệm người dùng .6 Biểu đồ 1.2 Tháp cấp độ trải nghiệm khách hàng Biểu đồ 1.3 Quá trình Quản trị trải nghiệm khách hàng 12 Biểu đồ 1.4 Sự phát triển thời đại khách hàng 15 Biểu đồ 1.5 Chân dung khách hàng 17 Biểu đồ 1.6 Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng 18 Biểu đồ 1.7 Cơ cấu khách hàng viễn thông di động theo độ tuổi 25 Biểu đồ 1.8 Cơ cấu khách hàng viễn thông di động theo loại hình đăng ký 26 Biểu đồ 1.9 Cơ cấu khách hàng viễn thông di động theo mức cước sử dụng 26 Biểu đồ 1.10 Chân dung khách hàng ngành viễn thông di động .27 Biểu đồ 1.11 Doanh thu viễn thông di động truyền thông tổng số thuê bao di động Việt Nam giai đoạn 2015-2019 28 Biểu đồ 1.12 Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng lĩnh vực viễn thơng di động .32 Biểu đồ 2.1 Mơ hình tổ chức MobiFone 39 Biểu đồ 2.2 Tình hình sản xuất kinh doanh MobiFone giai đoạn 2015-2019 39 Biểu đồ 2.3 Thị phần (thuê bao) doanh nghiệp viễn thông di động 2016-2019 42 Biểu đồ 2.4 Tăng trưởng doanh thu – Lưu lượng data MobiFone 2018-2019 43 Biểu đồ 2.6 Cơ cấu độ tuổi giới tính khách hàng MobiFone (2019) 46 Biểu đồ 2.7 Tỷ lệ khách hàng MobiFone sử dụng App cho việc mua sắm sản phẩm, dịch vụ (năm 2019) 48 Biểu đồ 2.8 Các App khách hàng MobiFone sử dụng 50 Biểu đồ 2.9 Các kênh thơng tin tìm kiếm dịch vụ khách hàng MobiFone 51 Biểu đồ 2.10 Ảnh hưởng KOLs đến việc lựa chọn dùng sản phẩm/ dịch vụ 52 Biểu đồ 2.11 Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng MobiFone 57 Biểu đồ 2.12 Tỷ lệ phản hồi khảo sát độ hài lòng khách hàng MobiFone qua kênh SMS tự động quý 4/năm 2019 61 Biểu đồ 3.1 Mục tiêu năm 2020 MobiFone .69 Biểu đồ 3.2 Quy trình giám sát tiêu trải nghiệm khách hàng 72 Biểu đồ 3.3 Nền tảng quản trị trải nghiệm khách hàng 79 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng trải nghiệm khách hàng Tổng công ty Viễn thông MobiFone để đưa giải pháp phù hợp, thiết thực, dần hoàn thiện trải nghiệm khách hàng thời đại số doanh nghiệp bối cảnh đầy tính cạnh tranh Kết nghiên cứu chương đề tài cụ thể sau: Chương 1: Hệ thống hóa vấn đề lý luận trải nghiệm khách hàng i có lượng thuê bao bỏ qua thao tác chuẩn hóa từ đầu đại lý theo đuổi mục đích kinh doanh Thứ hai, chân dung khách hàng, cần phân loại sở liệu theo tiêu chí cụ thể để kịp thời bổ sung, điều chỉnh vận dụng liệu cần thiết: - Dữ liệu dựa thơng tin có sở liệu: Cơ sở liệu khách hàng, sở liệu khách hàng tiềm năng, sở liệu cụm; ... GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ TẠI MOBIFONE 67 3.1 Phương hướng nâng cao trải nghiệm khách hàng MobiFone 67 3.1.1 Quan điểm mục tiêu áp dụng trải nghiệm khách. .. khách hàng 67 3.1.2 Dự báo khả nâng cao trải nghiệm khách hàng .69 3.1.3 Định hướng triển khai trải nghiệm khách hàng 71 3.2 Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng thời đại số MobiFone. .. ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ