Nghiên cứu quá trình phát triển thương hiệu doveco của công ty cổ phần thực phẩm xuất khẩu đồng giao

luận văn thạc sĩ, tiến sĩ, cao học, luận văn

bộ giáo dục và đào tạo trờng đạI học nông nghiệp Hà NộI ---------------------------- trịnh quốc hng NGHIấN CU QU TRèNH PHT TRIN THNG HIU DOVECO CA CễNG TY C PHN THC PHM XUT KHU NG GIAO luận văn thạc sĩ kinh tế Chuyên ngành : kinh tế nông nghiệp Mã số : 60.31.10 Ngời hớng dẫn khoa học : GS.TS. phạm vân đình Hà Nội, 2009 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ……………………… i LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và hoàn toàn chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào. Tôi cam ñoan rằng, mọi sự giúp ñỡ ñể thực hiện luận văn này ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc. Tác giả luận văn Trịnh Quốc Hưng Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ……………………… ii LỜI CẢM ƠN ðể hoàn thành luận văn này tôi ñã nhận ñược sự hướng dẫn rất nhiệt tình của thầy giáo GS.TS. Phạm Vân ðình cùng với những ý kiến ñóng góp quý báu của các thầy giáo, cô giáo Bộ môn Kinh tế nông nghiệp và Chính sách cũng như các thày giáo, cô giáo Khoa Kinh tế và Phát triển nông thôn, Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, Viện ðào tạo Sau ñại học của Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội. Tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới những sự giúp ñỡ quý báu ñó. Tôi xin chân thành cảm ơn Công ty cổ phần TPXK ðồng Giao, các Phòng (Ban) chức năng ñã tạo ñiều kiện cho tôi trong việc thu thập số liệu và những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu luận văn. Tôi xin bày tỏ sự biết ơn chân thành tới gia ñình, ñồng nghiệp và bạn bè những người ñã luôn bên tôi giúp ñỡ về vật chất cũng như tinh thần trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn. Hà Nội, ngày . tháng . năm 2009 Tác giả Trịnh Quốc Hưng Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ……………………… iii MỤC LỤC Lời cam ñoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Dnh mục các chữ viết tắt v Danh mục bảng biểu vi Danh mục hình vii Danh mục hộp vii 1. MỞ ðẦU 1 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài nghiên cứu 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài 2 1.2.1 Mục tiêu chung 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2 1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu của ñề tài 3 1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4 2.1 Cơ sở lý luận 4 2.2 Cơ sở thực tiễn 25 2.3 Các công trình nghiên cứu có liên quan. 32 3. ðẶC ðIỂM CÔNG TY VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 3.1 ðặc ñiểm của Công ty cổ phần TPXK ðồng Giao 34 3.2 Phương pháp nghiên cứu 49 3.3 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 53 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ……………………… iv 4.1 Thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty 53 4.2 Quá trình phát triển thương hiệu DOVECO 66 4.2.1 ðiểm mạnh, ñiểm yếu, cơ hội và thách thức của Công ty trong quá trình phát triển thương hiệu 66 4.2.2 Hoạt ñộng xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty 70 4.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng ñến quá trình phát triển thương hiệu của Công ty 91 4.3 Một số giải pháp chủ yếu xây dựng thương hiệu cho sản phẩm xuất khẩu của Công ty 91 4.3.1 Căn cứ xây dựng thương hiệu 91 4.3.2 Mục tiêu, phương hướng phát triển thương hiệu của Công ty ñến năm 2012 94 4.3.3 Một số giải pháp chủ yếu xây dựng thương hiệu cho sản phẩm xuất khẩu của Công ty 94 5. KẾT LUẬN 105 5.1 Kết luận 105 5.2 Khuyến nghị 107 TÀI LIỆU THAM KHẢO 109 PHỤ LỤC 111 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ……………………… v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT APEC Diễn ñàn hợp tác Châu Á – Thái Bình Dương – ASIA Pacific Economic Forum ASEAN Hiệp hội các nước ðông Nam Á – Association of South – East ASIA Nations CC Cơ cấu DT Doanh thu ðVT ðơn vị tính GT Giá trị HACCP Hệ thống phân tích mới nguy và ñiểm kiểm soát tới hạn (Hazard Analysis and Critical Control Point) ISO International Organization for Standardization PR Quan hệ công chúng – Public Relations SHCN Sở hữu công nghiệp SHTT Sở hữu trí tuệ SXKD Sản xuất kinh doanh TPXK Thực phẩm xuất khẩu TRIPS Hiệp ñịnh về một số khía cạnh quyền SHTT liên quan ñến thương mại tr.ñ Triệu ñồng TSCð Tài sản cố ñịnh WIPO Tổ chức SHTT thế giới – World Intellactual Property Organization WTO Tổ chức thương mại thế giới – World Trade Organization Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ……………………… vi DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Tên bảng Trang 3.1. Diện tích cây nguyên liệu của Công ty giai ñoạn 2004 – 2008 44 3.2. Tình hình chế biến rau quả của Công ty giai ñoạn 2004 – 2008 46 3.3. Tình hình trang bị TSCð của Công ty giai ñoạn 2006 – 2008 49 4.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm ở các thị trường của Công ty giai ñoạn 2004-2008 55 4.2 Doanh thu, lợi nhuận xét theo sản phẩm chế biến của Công ty giai ñoạn 2004-2008 56 4.3 Doanh thu của một số sản phẩm chính giai ñoạn 2004-2008 60 4.4 Kết quả kinh doanh lĩnh vực khác của Công ty giai ñoạn 2004- 2008 62 4.5 Hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty giai ñoạn 2004-2008 64 4.6. Kết hợp ñiểm mạnh – ñiểm yếu, cơ hội – thách thức 69 4.7. Tình hình ñăng ký nhãn hiệu hàng hóa giai ñoạn 2004 – 2008 74 4.8 Số khách hàng của Công ty qua các năm 2004 - 2008 80 4.9. Sản phẩm tại các hội chợ của Công ty. 81 4.10. Chi phí quảng bá thương hiệu của Công ty 86 4.11 Giá cả bình quân theo sản phẩm của Công ty 88 4.12 So sánh giá một số sản phẩm của Công ty với một số doanh nghiệp nước ngoài năm 2008 90 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ……………………… vii DANH MỤC HÌNH STT Tên hình Trang 3.1 Tốc ñộ tăng diện tích cây nguyên liệu giai ñoạn 2004 – 2008 44 4.1 Cơ cấu doanh thu sản phẩm của Công ty giai ñoạn 2004 - 2008 61 4.2 Website của Công ty cổ phần TPXK ðồng Giao 78 4.3. Khách hàng giao dịch với Công ty tại Hội chợ quốc tế giai ñoạn 2004 - 2008 82 4.4 Lô gô của các tiêu chuẩn áp dụng của Công ty 84 4.5 Nhãn Dưa chuột bao tử 98 4.6 Nhãn dứa hộp ngân ñường 98 4.7 Nhãn dứa hộp tự nhiên 98 4.8 Nhãn nước dứa cô ñặc 99 4.9 Nhãn vải puree 99 4.10 Nhãn dứa lạnh 99 DANH MỤC HỘP STT Tên hộp Trang 2.1 “Muốn bán ñược giá cao thì phải xuất khẩu thành phẩm, sản phẩm chè phải có thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa ." Theo Ông Nguyễn Văn Thụ - Phó chủ tịch Hiệp hội chè Việt Nam 30 4.1 Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu 70 4.2 Thiết kế lô gô 72 4.3 Chi phí cho quảng bá thương hiệu 85 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ……………………… 1 1. MỞ ðẦU 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài nghiên cứu Việt Nam ñã là thành viên chính thức của Tổ chức thương mại thế giới WTO, ñại ña số các sản phẩm sản xuất ñứng trước nhiều cơ hội và thách thức lớn, trong ñó phải kể ñến sản phẩm rau quả chế biến. Hiện nay, các mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam chủ yếu vẫn là xuất khẩu dưới dạng thô, sơ chế nên khả năng cạnh tranh và tính ổn ñịnh thị phần xuất khẩu còn nhiều bấp bênh, năm nay xuất khẩu ñược nhưng năm sau lại mất thị trường. Trước tình hình ñó ñòi hỏi các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân SXKD cần có chiến lược phát triển lâu dài và hiệu quả. Một mặt, tăng chất lượng sản phẩm xuất khẩu theo các yêu cầu của ISO, HACCP, mặt khác cần thiết xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm xuất khẩu, bảo ñảm tăng tính cạnh tranh, chiếm lĩnh ñược thị trường, khẳng ñịnh ñược vị thế hàng hóa Việt Nam. Thực tế cho thấy hàng rau quả chế biến Việt Nam xuất khẩu khá nhiều và ña dạng nhưng khoảng 90% chưa có thương hiệu cụ thể, vị thế và chỗ ñứng trên thị trường quốc tế. Trong khi ñó, hàng hóa các nước như Thái Lan, Indonesia, Trung Quốc . tuy xuất khẩu không nhiều mặt hàng nhưng lại chiếm ñược thị phần lớn trên thế giới. Nguyên nhân chủ yếu của thực trạng trên là do trình ñộ nhận thức của cá nhân, doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu chưa sâu sắc và còn xa lạ. Trong khi các tổ chức và doanh nghiệp nước ngoài ñã nhận thức ñược tầm quan trọng của thương hiệu từ lâu, coi thương hiệu như một tài sản cố ñịnh vô hình ñem lại sự phát triển ổn ñịnh và lợi nhuận cao. Các mặt hàng xuất khẩu của Công ty cổ phần TPXK ðồng Giao trong thời gian qua ñã ñạt ñược giá trị kim ngạch xuất khẩu tương ñối cao, giải quyết cơ bản về sản xuất, tiêu thụ và chế biến của các hộ và Công ty, nhưng chưa thực Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ……………………… 2 sự tương xứng với tiềm năng của Công ty, của vùng. Nguyên nhân là yếu tố thương hiệu, xuất khẩu rau quả qua chế biến vẫn phải thông qua trung gian, làm tăng giá thành, giảm lợi ích của Công ty và các hộ nông dân. Xuất phát từ thực trạng trên, tôi tiến hành nghiên cứu ñề tài: “Nghiên cứu quá trình phát triển thương hiệu DOVECO của Công ty cổ phần thực phẩm xuất khẩu ðồng Giao”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài 1.2.1 Mục tiêu chung Phân tích quá trình phát triển thương hiệu DOVECO của Công ty cổ phần TPXK ðồng Giao, từ ñó ñưa ra giải pháp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm xuất khẩu của Công ty. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển thương hiệu - Phân tích quá trình phát triển thương hiệu DOVECO và tác ñộng của nó. - ðề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm xuất khẩu của Công ty. Nghiên cứu này tập trung trả lời các câu hỏi sau ñây: 1) Thực trạng SXKD của Công ty? 2) Thực trạng quá trình phát triển thương hiệu DOVECO? 3) Các sản phẩm xuất khẩu nào của Công ty cần phải xây dựng thương hiệu? 4) Xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm xuất khẩu phụ thuộc vào các nhân tố nào? 5) Giải pháp nào xây dựng thương hiệu cho sản phẩm xuất khẩu của Công ty cổ phần TPXK ðồng Giao? . của Công ty cổ phần thực phẩm xuất khẩu ðồng Giao . 1.2 Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài 1.2.1 Mục tiêu chung Phân tích quá trình phát triển thương hiệu DOVECO. phát triển thương hiệu. Chủ thể nghiên cứu là Công ty cổ phần TPXK ðồng Giao. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.3.2.1 Nội dung nghiên cứu Nghiên cứu quá trình phát