Chiến lược phát triển thương hiệu Doveco của Công ty cổ phần thực phẩm xuất khẩu Đồng Giao

Cơ sở lý luận .1 Một số khái niệm

Nhằm tạo ủiều kiện thuận lợi cho cỏc chủ sở hữu khụng phải ủến từng văn phũng của cỏc quốc gia khỏc ủể ủăng ký nhón hiệu, WIPO ủó mở ra hệ thống ủăng ký quốc tế về nhón hiệu gọi là hệ thống Madrid (Madrid System) và ngày 14/4/1891 tại thủ ủụ Madrid của Tõy Ban Nha, một số nước thành viờn Cụng ước Paris ủó cựng ký kết Thỏa ước Madrid (Madrid Arrangement) về ủăng ký quốc tế nhón hiệu hàng húa. ðiều ủú cú nghĩa là thay vỡ nộp ủơn riờng rẽ vào từng nước, người nộp ủơn cú thể nộp một ủơn chung vào tất cả cỏc nước ủú. Việt Nam ủó tham gia cả Thỏa ước Madrid và Nghị ủịnh thư Madrid. Hiệp ủịnh TRIPS. Hiệp ủịnh này quy ủịnh cỏc tiờu chuẩn tối thiểu với việc bảo hộ tất cả cỏc ủối tượng sở hữu trớ tuệ, bao gồm: sỏng chế, bớ quyết kỹ thuật, nhón hiệu hàng húa, kiểu dỏng cụng nghiệp, thiết kế bố trớ mạch tớch hợp, chỉ dẫn ủịa lý, bản quyền tỏc giả và cỏc quyền liờn quan. ðiều quan trọng hơn là Hiệp ủịnh TRIPS là ủiều ước quốc tế ủầu tiờn hệ thống cỏc hỡnh phạt ủối với cỏc thành viờn khụng ủảm bảo sự bảo hộ tối thiểu về nghĩa vụ thực thi quyền. Cỏc hỡnh phạt này hoàn toàn không có trong Công ước Paris. Với mục ủớch chống hàng giả nhón hiệu hàng húa. Hiệp ủịnh TRIPS cũng quy ủịnh cỏc nguyờn tắc tổng quỏt về thủ tục bảo hộ một cỏch thỏa ủỏng và hiệu quả quyền SHCN tại cỏc nước thành viờn. ðồng thời, Hiệp ủịnh TRIPS quy ủịnh. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế……. rằng luật nhón hiệu hàng húa quốc gia của cỏc nước thành viờn phải quy ủịnh một số thủ tục và cỏc thủ tục này phải ủược cụng khai ủối với sở hữu quyền. Trong số ủú cú cơ chế thực thi, chẳng hạn như cỏc thủ tục dõn sự, hỡnh sự và hành chính, bao gồm các biện pháp tạm thời, bồi thường thiệt hại, tiêu hủy tang vật vi phạm. Hiệp ủịnh TRIPS cũng quy ủịnh cần thiết lập cỏc thủ tục kiểm soỏt hàng tại biên giới. b) Cỏc quy ủịnh của Việt Nam về thương hiệu. Bộ luật này ra ủời ủó thống nhất tất cả cỏc quy ủịnh của Việt Nam liờn quan ủến thương hiệu và là cơ sở phỏp lý quan trọng nhất hướng dẫn cho doanh nghiệp trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. a) Chiến lược tổng thể xây dựng thương hiệu Xỏc ủịnh tầm nhỡn và sứ mệnh thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn ủỳng ủắn cỏc mục tiờu và chiến lược của Cụng ty, mặt khỏc nú cú tỏc dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng, cũng như tạo ra sự hấp dẫn ủến cỏc ủối tượng liờn quan (khỏch hàng, cổ ủụng, ủại lý, nhà cung cấp, ngõn hàng, Chớnh phủ). Một doanh nghiệp hiểu rừ sứ mệnh của mỡnh sẽ cú nhiều cơ hội ủể thành cụng hơn doanh nghiệp khụng thể hiện rừ lý do về sự hiện hữu của mình. Phân tích ma trận SWOT. Hình thành mục tiêu và chiến lược thương hiệu. Sau khi ủó xỏc ủịnh ủược tầm nhỡn và sứ mệnh thương hiệu, tiến hành phõn tích SWOT, bước tiếp theo là doanh nghiệp phải hình thành mục tiêu và chiến lược thương hiệu. Mục tiờu này phải ủo lường ủược, mang tớnh khả thi và cú thời hạn thực hiện thụng qua cỏc kế hoạch ủược thiết lập một cỏch chi tiết. Một chiến lược hoàn chỉnh về xõy dựng thương hiệu phải thể hiện ủược chiến lược về thời gian cho từng giai ủoạn, chiến lược về tài chớnh và nhõn sự cho xây dựng thương hiệu. Thông thường, kế hoạch thời gian thường gắn liền với kế hoạch thị trường và kế hoạch sản phẩm, là cơ sở ủể thiết lập kế hoạch nhân sự và tài chính. Tuy nhiên, trong không ít các trường hợp kế hoạch thời gian lại ủược xõy dựng dựa trờn kế hoạch tài chớnh. Trong kế hoạch thời gian, cần cụ thể húa trong từng giai ủoạn của chiến lược kinh doanh và cú ấn ủịnh cỏc mốc thời gian cụ thể, chẳng hạn phải xỏc ủịnh ủược thời ủiểm ủể tiến hành cỏc chiến dịch quảng bá, tận dụng cơ hội tham gia các hội chợ triển lãm hoặc các sự. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế……. Chiến lược nhõn sự cần chỉ rừ những ai tham gia trực tiếp vào từng bước xõy dựng thương hiệu, nguồn nhõn lực lấy từ ủõu, tương ứng với từng giai ủoạn cần bao nhiờu nhõn lực cho cỏc cụng việc cụ thể. Bờn cạnh ủú, về mặt tài chớnh cần lập kế hoạch chi tiết cho từng cụng việc qua từng giai ủoạn, nguồn tài chớnh và nờn cú kế hoạch tập trung cho giai ủoạn ủầu quảng bỏ thương hiệu. Phõn bổ hợp lý nguồn tài chớnh cho thương hiệu sẽ khắc phục ủược tỡnh trạng chi phớ dàn trải và nõng cao hiệu quả trong những giai ủoạn quan trọng. Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, một trong những nội dung quan trọng là lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu. Có ba mô hình chủ yếu xây dựng thương hiệu, ủú là mụ hỡnh thương hiệu gia ủỡnh, mụ hỡnh thương hiệu riờng và mụ hỡnh ủa thương hiệu. Xỏc ủịnh cơ chế kiểm soỏt chiến lược thương hiệu. Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng ủể kiểm soỏt bất cứ bước nào trong cỏc bước hỡnh thành chiến lược nhằm ủảm bảo quỏ trỡnh thực hiện ủi theo ủỳng ủịnh hướng mục tiờu chiến lược. Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽ kiểm soỏt việc thực hiện mục tiờu ủó ủề ra. b) Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu - Tên gọi (name).

Muốn bỏn ủược giỏ cao thỡ phải xuất khẩu thành phẩm, sản phẩm chè phải có thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa

Quỏ trỡnh xõy dựng thương hiệu gạo Tỏm Xoan Hải Hậu ủó ủạt ủược nhiều kết quả to lớn như xõy dựng ủược Hiệp hội gạo Tỏm Xoan Hải Hậu, xõy dựng ủược quy trình kỹ thuật xây dựng TGXX, hoàn thiện các thủ tục xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, giá trị kinh tế của người dân sản xuất tăng cao. Túm lại, cỏc ủề tài nờu trờn ủều tập trung nghiờn cứu thực trạng SXKD của doanh nghiệp, quỏ trỡnh phỏt triển của doanh nghiệp và vấn ủề tạo dựng hình ảnh, uy tín của sản phẩm trên thị trường, phân tích quá trình nhận thức của người tiờu dựng về sản phẩm của ủơn vị cũng như sự tỏc ủộng về mặt hỗ trợ, cỏc chớnh sỏch của Nhà nước nhằm phỏt triển doanh nghiệp.

Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế……. Dựa trờn cơ sở phõn tớch thực trạng và tốc ủộ phỏt triển hiện tại, dựa trờn cỏc tiềm năng về nguồn lực ủể dự kiến xu hướng phỏt triển thương hiệu của Công ty trong tương lai.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Một mặt củng cố phỏt triển sản phẩm truyền thống ủú là cỏc sản phẩm chế biến từ cõy dứa như nước dứa cụ ủặc, dứa khoanh lạnh, dứa miếng lạnh, mặt khác thông qua nghiên cứu thị trường trong nước và nước ngoài tiếp tục phát triển các mặt hàng như dưa chuột bao tử, vải puree và một số sản phẩm khỏc ủang dần chiếm ủược thị hiếu của người tiờu dựng như ngụ ngọt hộp, nước lạc tiên, nấm. Vì vậy, Công ty cần có chiến lược sản xuất kinh doanh tốt hơn nhằm phát triển sản xuất kinh doanh, phát triển Công ty như tạo dựng thị trường một cỏch chuyờn nghiệp, tiếp tục ủẩy mạnh cụng tỏc phỏt triển thương hiệu DOVECO cho các sản phẩm xuất khẩu, trước mắt cần xây dựng thương hiệu cho một số sản phẩm chủ lực ở các thị trường truyền thống cũng như thị trường mới nhằm trỏnh ủược rủi ro trong kinh doanh như mất thị trường do chưa ủăng ký nhón hiệu hàng húa, nạn hàng giả hàng nhỏi cũn xột về lõu dài Công ty nên xây dựng chiến lược thương hiệu cho tất cả các sản phẩm xuất khẩu, trỏnh tỡnh trạng “ủẻ con ra, ủặt tờn nhưng quờn khụng ủăng ký khai sinh cho con”.

Thiết kế lô gô

Lụ gụ DOVECO ủược thiết kế từ khi ủược ủổi tờn thành Cụng ty TPXK ðồng Giao năm 1997 nhưng chưa ủăng ký cỏc yếu tố của nú, cũng như nhón hiệu hàng húa. Vỡ ủõy là thời kỳ rất khú khăn của Cụng ty, mất thị trường truyền thống, giống dứa Queen cho năng suất thấp, sang năm 1998 Công ty ủó cú sự thay ủổi rừ rệt, tập trung nghiờn cứu thị trường ủầu ra, ủưa giống dứa mới Cayenne vào sản xuất ủó cho năng suất cao.

Chi phí cho quảng bá thương hiệu

• KẾT LUẬN

Thực tế cho thấy, công tác phát triển thương hiệu của Công ty còn rất yếu, xỏc ủịnh giỏ bỏn sản phẩm một mặt dựa vào giỏ thành sản xuất, mặt khỏc cần dựa vào mức giá ở các thị trường khác nhau ở từng thời kỳ cũng như dựa vào giỏ bỏn của cỏc ủối thủ cạnh tranh, cỏc sản phẩm xuất khẩu ủó cú thương hiệu, thậm chớ là thương hiệu mạnh ủể ủịnh giỏ xuất khẩu cho sản phẩm của Cụng ty ủồng thời chi phớ vận chuyển rất cao. Qua tìm hiểu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam từ giai ủoạn 2004 trở lại ủõy và ủặc biệt là của Cụng ty cổ phần TPXK ðồng Giao, tụi nhận thấy hoạt ủộng phỏt triển thương hiệu, ủảm bảo chất lượng sản phẩm chế biến ủó ủạt ủược một số kết quả ủỏng khớch lệ, song vẫn cũn những tồn tại khú khăn cần thỏo gỡ ủể ủảm bảo sản phẩm xuất khẩu không mang thương hiệu DOVECO.