Nghiên cứu quá trình phát triển thương hiệu DOVECO của Công ty cổ phần thực phẩm xuất khẩu Đồng Giao

Phân tích quá trình phát triển thương hiệu DOVECO của Công ty cổ phần TPXK Đồng Giao, từ đó đưa ra giải pháp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm xuất khẩu của Công ty. Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển thương hiệu Phân tích quá trình phát triển thương hiệu DOVECO và tác động của nó. Đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm xuất khẩu của Công ty.

1 MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Việt Nam đã là thành viên chính thức của Tổ chức thương mại thế giớiWTO, đại đa số các sản phẩm sản xuất đứng trước nhiều cơ hội và thách thứclớn, trong đó phải kể đến sản phẩm rau quả chế biến Hiện nay, các mặt hàngxuất khẩu của Việt Nam chủ yếu vẫn là xuất khẩu dưới dạng thô, sơ chế nên khảnăng cạnh tranh và tính ổn định thị phần xuất khẩu còn nhiều bấp bênh, nămnay xuất khẩu được nhưng năm sau lại mất thị trường Trước tình hình đó đòihỏi các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân SXKD cần có chiến lược phát triển lâudài và hiệu quả Một mặt, tăng chất lượng sản phẩm xuất khẩu theo các yêu cầucủa ISO, HACCP, mặt khác cần thiết xây dựng và phát triển thương hiệu chosản phẩm xuất khẩu, bảo đảm tăng tính cạnh tranh, chiếm lĩnh được thị trường,khẳng định được vị thế hàng hóa Việt Nam Thực tế cho thấy hàng rau quả chếbiến Việt Nam xuất khẩu khá nhiều và đa dạng nhưng khoảng 90% chưa cóthương hiệu cụ thể, vị thế và chỗ đứng trên thị trường quốc tế Trong khi đó,hàng hóa các nước như Thái Lan, Indonesia, Trung Quốc tuy xuất khẩu khôngnhiều mặt hàng nhưng lại chiếm được thị phần lớn trên thế giới Nguyên nhânchủ yếu của thực trạng trên là do trình độ nhận thức của cá nhân, doanh nghiệpViệt Nam về thương hiệu chưa sâu sắc và còn xa lạ Trong khi các tổ chức vàdoanh nghiệp nước ngoài đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu từlâu, coi thương hiệu như một tài sản cố định vô hình đem lại sự phát triển ổnđịnh và lợi nhuận cao

Các mặt hàng xuất khẩu của Công ty cổ phần TPXK Đồng Giao trongthời gian qua đã đạt được giá trị kim ngạch xuất khẩu tương đối cao, giải quyết

cơ bản về sản xuất, tiêu thụ và chế biến của các hộ và Công ty, nhưng chưa thực

sự tương xứng với tiềm năng của Công ty, của vùng Nguyên nhân là yếu tốthương hiệu, xuất khẩu rau quả qua chế biến vẫn phải thông qua trung gian, làmtăng giá thành, giảm lợi ích của Công ty và các hộ nông dân Xuất phát từ thực

trạng trên, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu quá trình phát triển

thương hiệu DOVECO của Công ty cổ phần thực phẩm xuất khẩu Đồng Giao”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích quá trình phát triển thương hiệu DOVECO của Công ty cổ phầnTPXK Đồng Giao, từ đó đưa ra giải pháp xây dựng thương hiệu cho sản phẩmxuất khẩu của Công ty

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng và pháttriển thương hiệu

- Phân tích quá trình phát triển thương hiệu DOVECO và tác động của nó

- Đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm xuất khẩucủa Công ty

Nghiên cứu này tập trung trả lời các câu hỏi sau đây:

1) Thực trạng SXKD của Công ty?

2) Thực trạng quá trình phát triển thương hiệu DOVECO?

3) Các sản phẩm xuất khẩu nào của Công ty cần phải xây dựng thương hiệu?4) Xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm xuất khẩu phụ thuộc vào cácnhân tố nào?

5) Giải pháp nào xây dựng thương hiệu cho sản phẩm xuất khẩu củaCông ty cổ phần TPXK Đồng Giao?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu quá trình phát triển thương hiệu và các vấn đề kinh tế - xã hộiliên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu Chủ thể nghiên cứu là Công

ty cổ phần TPXK Đồng Giao

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

1.3.2.1 Nội dung nghiên cứu

Nghiên cứu quá trình phát triển thương hiệu DOVECO Từ đó đưa ra cácgiải pháp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm xuất khẩu của Công ty cổ phầnTPXK Đồng Giao

1.3.2.2 Phạm vi về không gian

Các số liệu được tiến hành thu thập nghiên cứu tại Công ty cổ phầnTPXK Đồng Giao

1.3.2.3 Phạm vi về thời gian

Các số liệu được nghiên cứu thu thập trong 5 năm từ năm 2004 đến năm

2008, khảo sát tập trung vào năm 2008

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Một số khái niệm

- Thương hiệu

+ Theo Hiệp hội Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Nhãn hiệu/thương hiệu là têngọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để cóthể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nóvới hàng hóa hay dịch vụ của người bán khác” [8]

+ Theo Philip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới đãđịnh nghĩa: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểutượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩmcủa người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thu cạnh tranh” [8]

+ Cùng với quá trình phát triển của khoa học marketing đã dần trở nênhoàn thiện thì quan điểm về thương hiệu cũng đã có sự thay đổi Thương hiệubây giờ không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng thuần túy mà đằng sau nó

là chất lượng sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp là tất cả những thứ mà doanhnghiệp đảm bảo cung cấp cho khách hàng Thương hiệu hàng hóa của mỗidoanh nghiệp đó có và đảm bảo cung cấp cho khách hàng từ con người, tổ chứcđến hàng hóa, dịch vụ

+ Tóm lại, thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hìnhảnh riêng biệt, rõ nét của hàng hóa, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trongtâm trí khách hàng Thương hiệu được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm cácyếu tố biểu hiện bên ngoài như tên gọi, biểu tượng, hình tượng, tên gọi xuất xứ

và chỉ dẫn địa lý và các yếu tiềm ẩn bên trong: chất lượng hàng hóa, dịch vụ,

cách phục vụ của doanh nghiệp và những lợi ích đích thực đem lại cho ngườitiêu dùng từ hàng hóa, dịch vụ đó Đây là yếu tố quan trọng làm cho các dấuhiệu thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, tạo uy tín cho thương hiệu.

- Tên thương mại: (trade name) là tên đầy đủ được pháp luật thừa nhậncủa một tổ chức hoặc doanh nghiệp [8] Hay Tên thương mại là tên của tổ chức,

cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mangtên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinhdoanh [12, 13]

- Chỉ dẫn địa lý: Là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khuvực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Sản phẩm mang chỉ dẫn địa

lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khuvực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyếtđịnh [13]

- Tên gọi xuất xứ hàng hóa: Là tên địa lý của một nước hoặc một địaphương, nơi mà hàng hóa tương ứng được sản xuất và hàng hóa đó phải có tínhchất, chất lượng, đặc thù do yếu tố địa lý (tự nhiên, con người) của nước và địaphương đó quyết định [8, 13]

- Phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu là việc thiết lập và thực hiện đường lối mà công ty

đã vạch ra để thương hiệu của công ty ngày càng có nhiều người biết tới Nhữngđiểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế manglại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đíchphát triển thương hiệu của công ty [12]

Cách thức để phát triển thương hiệu: Phát triển thương hiệu sản phẩm,phát triển thị trường của công ty, sử dụng các biện pháp kích thích tiêu thụ, cácgiải pháp marketing để thông qua đó phát triển thương hiệu của công ty

2.1.2 Vai trò của thương hiệu

2.1.2.1 Đối với doanh thu và lợi nhuận

Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu đượcdoanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa [12]

Nếu như trước đây, việc thẩm định khả năng sinh lời và hiệu quả kinhdoanh vẫn dựa vào chỉ suất sinh lời của vốn đầu tư, của tài sản, của vốn chủ sởhữu, tất cả đều không xét đến tài sản vô hình thì đến những năm cuối thập kỷ 80

đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong nhận thức của các doanh nghiệp

về giá trị thực của mình Đó là sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ sách

và giá trị trên thị trường chứng khoán của các doanh nghiệp khiến cho người tangày càng công nhận giá trị của tài sản vô hình của mình – giá trị của thươnghiệu Điều này có nghĩa là người ta đã thừa nhận giá trị thực của doanh nghiệpkhông chỉ là tài sản hữu hình mà nó còn nằm bên ngoài phạm vi của doanhnghiệp, trong tâm trí của khách hàng

Giá trị của thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thểđem lại cho nhà đầu tư tương lai Nói cách khác, thương hiệu dù chỉ là những từngữ, hình ảnh, biểu tượng, màu sắc được kết hợp để chỉ sản phẩm, phân biệt vớisản phẩm của các doanh nghiệp khác nhưng nó là một phần tài sản quan trọngcủa doanh nghiệp Đây chính là tài sản vô hình được xây dựng, tích tụ một cách

có ý thức trong một quá trình phát triển lâu dài của doanh nghiệp, nó gắn liềnvới hoạt động, cũng như sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

2.1.2.2 Đối với thị phần của doanh nghiệp

Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hútthêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng [12]

Hàng hóa tuy rất đa dạng và được nhiều người cùng cung cấp nhưng mỗiloại đều có những tên tuổi lớn đại diện cho nó; mỗi khi đưa ra quyết định mua

một loại hàng hóa mới nào đó mọi người thường lựa chọn những tên hiệu, hãnglớn nổi tiếng sẵn có, và e ngại việc dùng thử các sản phẩm cùng loại của cáchãng khác kém tên tuổi hơn.

Thương hiệu, khi đến với khách hàng thường khắc họa hình ảnh của sảnphẩm hay của doanh nghiệp trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng Khinhắc đến tên thương hiệu, người ta có thể suy nghĩ ngay đến sản phẩm cũng nhưnhững đặc trưng, lợi ích, thậm chí cả nền văn hóa của doanh nghiệp sở hữuthương hiệu đó

Ngày nay người tiêu dùng không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còntrả tiền cho sự hài lòng của mình khi được mua sản phẩm có thương hiệu nổitiếng Khi đó vấn đề tâm lý của họ được giải quyết, họ tin rằng với sản phẩm cómang thương hiệu họ sẽ trở nên “hợp thời” và “hoàn hảo”

Những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh đã tạo ra và củng cố lòngtrung thành trong một lượng lớn những khách hàng truyền thống, đồng thời nócòn có nhiều cơ hội thu hút những tiềm năng khác, có thể là những khách hàngchưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp bao giờ, hay thậm chí là cả kháchhàng của đối thủ cạnh tranh Tiếng tăm của thương hiệu luôn được xem là mộtsức hút lớn và lâu dài đối với khách hàng

2.1.2.3 Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt

động Marketing

Theo quan điểm của Marketing thì: “Sản phẩm hàng hóa là tập hợp cácyếu tố hữu hình và vô hình có thể tạo ra sự thỏa mãn hay lợi ích cho người muahay người sử dụng” [9] Trong khi đó, hàng hóa có thương hiệu không chỉ thỏamãn nhu cầu thông thường mà còn đáp ứng những tiêu chuẩn khác của conngười khi đời sống được nâng cao

Thương hiệu chính là công cụ marketing đắc lực của doanh nghiệp, vớinhững đặc tính khác biệt hóa sản phẩm, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tấn công

vào các đoạn thị trường mục tiêu Bên cạnh đó thương hiệu còn hỗ trợ nhiều chocác chính sách mở rộng, thâm nhập vào các thị trường mới Là người bán hàng aicũng biết rằng không có gì khó khăn hơn khi phải bán một thứ hàng với tên tuổi lạlẫm, xuất hiện lần đầu tiên tại một thị trường cũng khá mới mẻ.

Bên cạnh vấn đề thị trường, thương hiệu cũng giúp cho quá trình phânphối sản phẩm được dễ dàng hơn; bởi một thực tế rất dễ nhận thấy rằng khi cáckhách hàng khi đi mua hàng đều cảm thấy tin tưởng hơn khi mua những hànghóa có tên gọi mà họ đã quen biết từ trước Và bản thân những người bán hàngcũng tự tin hơn khi thuyết phục, chào mời khách hàng với những hàng hóa cóthương hiệu phổ biến, đã được biết đến

Việc xây dựng một thương hiệu mạnh cũng là mục tiêu hướng tới trongchính sách marketing của doanh nghiệp Thương hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hìnhảnh vị thế vững chắc của công ty trên thị trường, thu hút khách hàng mới, thuhút vốn đầu tư, cũng như thu hút nhân tài

2.1.2.4 Quá trình đưa sản phẩm mới của doanh nghiệp ra thị trường sẽ thuận

lợi dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã sẵn có thương hiệu

Trong điều kiện khoa học kỹ thuật phát triển như hiện nay, việc thiết kế

và phát triển một sản phẩm không còn là vấn đề quá khó, đặc biệt nếu doanhnghiệp đó là người đầu tiên sáng tạo ra sản phẩm đó, hay thậm chí nếu là người

đi sau thì doanh nghiệp vẫn có điều kiện bắt chước và cải tiến các sản phẩm đã

có thành sản phẩm của doanh nghiệp mình Thế nhưng đưa các sản phẩm mớinày ra thị trường lại là vấn đề không nhỏ nếu không có sự “hậu thuẫn” của mộttên tuổi đã thành danh, một thương hiệu uy tín [12]

2.1.2.5 Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp có

điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác

Trong những lợi thế mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp còn phải

kể đến sự bảo hộ của Nhà nước và những cơ quan có thẩm quyền trong việc hạn

chế và chống lại những đối thủ cạnh tranh lấy cắp bản quyền, làm giả nhãn mác,mượn uy tín của doanh nghiệp làm điều sai trái… thương hiệu cũng góp phầntăng lợi thế cạnh tranh về giá cho hàng hóa Những mặt hàng mang thương hiệumạnh, dù giá cả có cao hơn chút ít so với những mặt hàng cùng loại hay cao hơn

cả chính bản thân giá trị thực của nó, cũng ít gặp khó khăn trong việc tiêu thụ.Một thương hiệu được coi là mạnh thường tạo được sự bền vững trong vị thếcạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin cậy của khách hàng với các sản phẩm này.Ngoài ra, một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường cũng là một rào cản quantrọng ngăn cản sự tâm nhập của các đối thủ cạnh tranh mới [12]

Có được một thương hiệu lớn là cả một vấn đề đối với doanh nghiệp vì đócũng chính là uy tín, vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường cạnhtranh Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải thấy được những tác dụng to lớn củathương hiệu trong cạnh tranh, phải làm cho khách hàng tin tưởng vào chấtlượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm

2.1.3 Ý nghĩa của thương hiệu

2.1.3.1 Đối với doanh nghiệp

Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đã viết: “Càng ngày các doanh nghiệpcàng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính làthương hiệu” Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng

và vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp trên thị trường

Năng lực cạnh tranh bằng thương hiệu là danh tiếng, uy tín dựa trên tổnghợp tất cả sự khác biệt và những nét đặc trưng đã được khách hàng chấp nhận.Lợi thế cạnh tranh bằng thương hiệu được thể hiện ở:

- Thương hiệu giúp người bán có cơ hội thu hút một nhóm khách hàngtrung thành và lưu giữ hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp ở những khách hàngtương lai Trong kinh doanh “đồng tiền đến rồi đồng tiền lại đi” nhưng khách

hàng thì phải ở lại Muốn khách hàng ở lại với mình thì hình ảnh của doanhnghiệp, của sản phẩm phải đọng lại trong họ thông qua một dấu hiệu nhận biết,thương hiệu là dấu hiệu quan trọng nhất.

- Thương hiệu đóng vai trò là sứ giả khi doanh nghiệp thâm nhập vào thịtrường mới hoặc tung ra sản phẩm mới Những công ty đa quốc gia thường sởhữu nhiều thương hiệu lớn, đó thực sự là chìa khoá để thâm nhập hầu hết các thịtrường trên thế giới Có thể nói, cho tới nay quá trình toàn cầu hoá là quá trìnhhội nhập và cạnh tranh của những thương hiệu lớn

- Thương hiệu giúp giảm bớt các chi phí marketing, vì mức độ biết đến vàtrung thành với thương hiệu đã cao

2.1.3.2 Đối với người tiêu dùng.

Trong khi khách hàng tìm các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng những mongmuốn hay giải quyết các vấn đề của họ, người ta đi tìm cái “đủ tốt” Theo nghiêncứu của một công ty tư vấn, 60% người tiêu dùng trên thế giới quan tâm đếnthương hiệu khi mua sắm; bởi đó là kết quả các kinh nghiệm đã tích luỹ được củangười tiêu dùng với một nhận thức về công ty, những con người của công ty và cácsản phẩm của nó Một thương hiệu tốt – sản phẩm được xây dựng qua thời gian từhàng trăm những điều nhỏ mà doanh nghiệp làm đúng, hay từ những nỗ lực khôngngừng vươn lên để khẳng định mình, chính là một hứa hẹn chắc chắn về độ tin cậy,giúp người tiêu dùng tìm được cái “đủ tốt” trong vô số những mời chào

Thương hiệu ngày càng trở nên có ý nghĩa hơn trong bối cảnh ngày naykhi tất cả các lĩnh vực đều phát triển như vũ bão Cùng với sự phát triển của nềnsản xuất hàng hoá, thị trường ngày càng trở nên đông đúc với những hàng hoácùng loại có vô số đặc điểm, kiểu dáng phong phú với giá cả khác nhau Sự phổbiến của phương pháp tự chọn trong các siêu thị và các cửa hàng hạ giá cànglàm cho người tiêu dùng gặp khó khăn khi đưa ra quyết định cuối cùng Thương

mại điện tử ra đời đã và đang làm thay đổi sâu sắc môi trường kinh tế trong đó

có phương thức mua hàng Chỉ với việc nhấn chuột, người tiêu dùng được ghéthăm các cataloge điện tử tràn ngập hàng hoá Nhưng người tiêu dùng không thểdùng cách thức xem hàng truyền thống trước khi mua Nếu không có nhữngthương hiệu đáng tin cậy làm chuẩn mực, việc đi mua hàng chẳng khác đi lạcvào một mê cung Có thể nói, người tiêu dùng đã tiết kiệm được rất nhiều thờigian và công sức trong việc lựa chọn được sản phẩm mong muốn nhất

2.1.4 Phân loại thương hiệu [12, 13]

Thứ nhất: Thương hiệu cá biệt (còn gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương

hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ

cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa sẽ mang một thương hiệu vànhư thế một doanh nghiệp có thể có nhiều thương hiệu khác nhau

Đặc điểm của thương hiệu này là thường mang những thông điệp vềnhững hàng hóa cụ thể (tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực)

và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa Loạithương hiệu này cũng có đặc tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một

cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sởhữu của cùng một công ty Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hànghóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thểđược gắn liền với các loại thương hiệu khác như thương hiệu gia đình, thươnghiệu tập thể

Thứ hai: Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng

hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khácnhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau

Đặc điểm của thương hiệu này là tính khái quát rất cao và phải có tính đạidiện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Một khi tính đại diện

và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩa ngay đến việc tạo ranhững thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể đểchúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình.

Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đikèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia Xu hướng chung ở rấtnhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giaodịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanhnghiệp hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp Vì thế trong nhiều trường hợp,thương hiệu gia đình còn được gọi là thương hiệu doanh nghiệp

Thứ ba: Thương hiệu tập thể (còn gọi là thương hiệu nhóm) là thương

hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó có thể do một cơ sởsản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là các chỉdẫn địa lý) hoặc là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khácnhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng

Đặc điểm của thương hiệu này là tính khái quát và tính đại diện caonhưng được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khácnhau trong một liên kết kinh tế kỹ thuật nào đó Sử dụng thương hiệu này là mộtvấn đề phức tạp và có điều kiện

Khi sử dụng thương hiệu tập thể, mội doanh nghiệp thành viên đều có thể

sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hóacủa mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý

Vì thế, để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứhoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của hiệp hội, từng thành viên doanhnghiệp cần có những dấu hiệu riêng cho sản phẩm của mình

Thứ tư: Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các sản

phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với tiêu chí nhất định,

tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) Năm 2003, Thủ tướng Chính phủ

đã phê duyệt nội dung chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam tới năm

2010 mang tên Vietnam Value Inside Đây là chương trình xúc tiến thương mại

quốc gia dài hạn với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua thươnghiệu sản phẩm

Đặc điểm của thương hiệu này là thường có tính khái quát và trừu tượng rấtcao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệthay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Thương hiệu quốc gia được địnhhình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hànghóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau

2.1.5 Quy trình xây dựng thương hiệu

2.1.5.1 Căn cứ pháp lý để xây dựng thương hiệu

a) Các công ước quốc tế

 Công ước Paris 1883 về Bảo hộ quyền cở hữu công nghiệp

Công ước Paris về bảo hộ SHCN, được ký tại Paris năm 1883 Việt Namtrở thành thành viên của Công ước Paris từ ngày 8/3/1949 Đây là điều ước cơbản nhất xác định trách nhiệm, nghĩa vụ của các quốc gia thành viên trong việcbảo hộ nhãn hiệu hàng hóa Một trong những quy định quan trọng nhất củaCông ước Paris là nguyên tắc đối xử bình đẳng, theo đó công dân của một nướcthành viên của công ước phải được sự bảo hộ quyền SHCN tại tất cả các nướcthành viên khác một cách bình đẳng như công dân của nước đó Nguyên tắc nàycũng được áp dụng cho các chủ thể tuy không phải là công dân của một nướcthành viên nhưng lại có chỗ ở thường trú hoặc cơ sở kinh doanh tại một nướcthành viên

Sự ra đời của Công ước Paris, những trở ngại do yếu tố lãnh thổ biên giớiquốc gia đối với nhãn hiệu hàng hóa đã phần nào được khác phục

 Thỏa ước Madrid 1891 về đăng ký quốc tế nhãn hiệu và Nghị định thưliên quan đến đăng ký nhãn hiệu

Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa là sự bảo hộ về độc quyền sử dụng nhãn hiệu

đó Mỗi quốc gia đều có mọt văn phòng để các chủ sở hữu nhãn hiệu đến đăng

ký bảo hộ nhãn hiệu của mình Sự bảo hộ chỉ có giới hạn trong phạm vi lãnh thổquốc gia mà thôi Nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các chủ sở hữu không phảiđến từng văn phòng của các quốc gia khác để đăng ký nhãn hiệu, WIPO đã mở

ra hệ thống đăng ký quốc tế về nhãn hiệu gọi là hệ thống Madrid (MadridSystem) và ngày 14/4/1891 tại thủ đô Madrid của Tây Ban Nha, một số nướcthành viên Công ước Paris đã cùng ký kết Thỏa ước Madrid (MadridArrangement) về đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa Điều đó có nghĩa là thay

vì nộp đơn riêng rẽ vào từng nước, người nộp đơn có thể nộp một đơn chungvào tất cả các nước đó Việt Nam đã tham gia cả Thỏa ước Madrid và Nghị địnhthư Madrid

Với mục đích chống hàng giả nhãn hiệu hàng hóa Hiệp định TRIPS cũngquy định các nguyên tắc tổng quát về thủ tục bảo hộ một cách thỏa đáng và hiệuquả quyền SHCN tại các nước thành viên Đồng thời, Hiệp định TRIPS quy định

rằng luật nhãn hiệu hàng hóa quốc gia của các nước thành viên phải quy địnhmột số thủ tục và các thủ tục này phải được công khai đối với sở hữu quyền.Trong số đó có cơ chế thực thi, chẳng hạn như các thủ tục dân sự, hình sự vàhành chính, bao gồm các biện pháp tạm thời, bồi thường thiệt hại, tiêu hủy tangvật vi phạm Hiệp định TRIPS cũng quy định cần thiết lập các thủ tục kiểm soáthàng tại biên giới.

b) Các quy định của Việt Nam về thương hiệu

Trước đây, các quy định về thương hiệu nằm rải rác ở các văn bản phápluật về SHTT như Bộ luật Dân sự, Bộ luật Hình sự và các văn bản dưới luật nhưNghị định 63/CP ban hành ngày 24/10/1996 quy định chi tiết về bảo hộ quyềnSHCN (sau đó được sửa đổi, bổ sung một số điều bởi Nghị định 06/2001/NĐ-

CP ngày 21/02/2001 của Chính Phủ), Nghị định 54/2000/NĐ-CP, ban hành ngày03/10/2000 về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉdẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnhliên quan tới SHCN Tuy nhiên, một trong những văn bản luật quan trọng nhấtmới được Quốc hội thông qua và đã có hiệu lực từ ngày 01/07/2006, đó là LuậtSHTT [13] Bộ luật này ra đời đã thống nhất tất cả các quy định của Việt Namliên quan đến thương hiệu và là cơ sở pháp lý quan trọng nhất hướng dẫn chodoanh nghiệp trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu

2.1.5.2 Quy trình xây dựng thương hiệu

a) Chiến lược tổng thể xây dựng thương hiệu

 Xác định tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu

Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng tầm nhìn hay sứ mệnh của thươnghiệu quan trọng như bản Hiến pháp của một quốc gia Mọi hoạt động, địnhhướng phát triển của thương hiệu đều tuân theo tầm nhìn định hướng này Mụctiêu của từng thời kỳ có thể thay đổi, nhưng tầm nhìn, tôn chỉ định hướng của

thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua toàn bộ hoạt độngcủa thương hiệu Chính những điều này góp phần tạo nên phần “hồn” cho mộtthương hiệu

Việc xác định sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thànhcông của chiến lược thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việclựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của Công ty, mặt khác nó có tácdụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng, cũng nhưtạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhàcung cấp, ngân hàng, Chính phủ) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình

sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về

sự hiện hữu của mình

 Phân tích ma trận SWOT

 Hình thành mục tiêu và chiến lược thương hiệu

Sau khi đã xác định được tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu, tiến hành phântích SWOT, bước tiếp theo là doanh nghiệp phải hình thành mục tiêu và chiếnlược thương hiệu Mục tiêu này phải đo lường được, mang tính khả thi và có thờihạn thực hiện thông qua các kế hoạch được thiết lập một cách chi tiết

Một chiến lược hoàn chỉnh về xây dựng thương hiệu phải thể hiện đượcchiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài chính và nhân sựcho xây dựng thương hiệu Thông thường, kế hoạch thời gian thường gắn liềnvới kế hoạch thị trường và kế hoạch sản phẩm, là cơ sở để thiết lập kế hoạchnhân sự và tài chính Tuy nhiên, trong không ít các trường hợp kế hoạch thờigian lại được xây dựng dựa trên kế hoạch tài chính Trong kế hoạch thời gian,cần cụ thể hóa trong từng giai đoạn của chiến lược kinh doanh và có ấn định cácmốc thời gian cụ thể, chẳng hạn phải xác định được thời điểm để tiến hành cácchiến dịch quảng bá, tận dụng cơ hội tham gia các hội chợ triển lãm hoặc các sự

kiện Chiến lược nhân sự cần chỉ rõ những ai tham gia trực tiếp vào từng bướcxây dựng thương hiệu, nguồn nhân lực lấy từ đâu, tương ứng với từng giai đoạncần bao nhiêu nhân lực cho các công việc cụ thể Bên cạnh đó, về mặt tài chínhcần lập kế hoạch chi tiết cho từng công việc qua từng giai đoạn, nguồn tài chính

và nên có kế hoạch tập trung cho giai đoạn đầu quảng bá thương hiệu Phân bổhợp lý nguồn tài chính cho thương hiệu sẽ khắc phục được tình trạng chi phí dàntrải và nâng cao hiệu quả trong những giai đoạn quan trọng

Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, một trong những nội dung quantrọng là lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu Có ba mô hình chủ yếu xâydựng thương hiệu, đó là mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệuriêng và mô hình đa thương hiệu

 Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu

Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược màdoanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thànhchiến lược nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêuchiến lược Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽkiểm soát việc thực hiện mục tiêu đã đề ra

b) Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu

- Tên gọi (name)

Cái tên là ấn tượng đầu tiên trong chiến lược thu hút khách hàng và mộtcái tên tốt phải giành được ưu thế ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên

Thông thường, tên thương hiệu được tạo ra theo hai cách: Sử dụng cácnhóm từ tự tạo mà không hàm chứa ý nghĩa gì cả và sử dụng những dấu hiệu cósẵn trong tự nhiên và ít nhiều có liên tưởng tới sản phẩm mang tên

- Lô gô (logo)

Lô gô là thành tố đồ họa của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhậnthức của khách hàng về thương hiệu Cùng với tên gọi, lô gô là cách giới thiệu

bằng hình ảnh về Công ty.

Có 3 loại lô gô: Lô gô dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên côngty; lô gô sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của Công ty và lô

gô đồ họa trừu tượng

- Khẩu hiệu (Slogan)

Là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theomột cách nào đó Một số còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ nét hơn vìtạo mối liên hệ mạnh giữa thương hiệu và chủng loại sản phẩm Quan trọng nhất

là khẩu hiệu giúp củng cố và định vị thương hiệu tạo nên sự khác biệt

Các tiêu chí xây dựng khẩu hiệu (slogan):

kế đẹp, tiện dụng sẽ giúp cho người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu [9]

Để thiết kế bao bì phù hợp với sản phẩm và góp phần xây dựng thànhcông thương hiệu, doanh nghiệp cần chú ý các điểm sau:

+ Bao bì phù hợp với tính chất sản phẩm

+ Bao bì phải mang phong cách riêng của thương hiệu

+ Ấn tượng, hấp dẫn, tiện dụng, sự hoàn chỉnh

+ Sự cảm nhận qua các giác quan

Sơ đồ 2.1 Quy trình xây dựng thương hiệu [12]

- Những dấu hiệu khác (không nhìn thấy được)

Ngoài các yếu tố hữu hình, thương hiệu còn được tạo nên bởi các yếu tố vôhình, đây còn được gọi là “phần hồn” của thương hiệu, yếu tố quan trọng mang lại

Xây dựng chiến lược thương

Quảng bá thương hiệu

Tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng Tạo dựng phong cách khác biệt của thương hiệu

Đối tượng tiêu dùng chấp nhận và gắn bó với thương hiệu

 Phân tích SWOT

 Hình thành mục tiêu và chiến lược thương hiệu

 Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu

 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu ở trong nước và nước ngoài

 Xây dựng trang Web

 Quảng cáo

 Các hoạt động PR …

 Quảng bá thương hiệu,

thông tin sản phẩm trung

thực, thuyết phục người tiêu

dùng hiệu quả

 Nâng cao chất lượng sản

phẩm và dịch vụ chăm sóc

khách hàng

 Đầu tư vào nghiên cứu và

phát triển, tạo sản phâm mới

đáp ứng nhu cầu người tiêu

thương hiệu

 Xây dựng mạng lưới phân phối đa thương hiệu đối với người tiêu dùng

sự lựa chọn và trung thành của người tiêu dùng Nếu như các yếu tố hữu hình đượctạo nên bởi các thao tác mang tính kỹ thuật thì các yếu tố vô hình của thương hiệu

là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu hình đó thôngqua các tác nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng và gắn bó với họ,như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, văn hóa kinh doanh

c) Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu

 Đăng ký bảo hộ trong nước

Pháp luật nhãn hiệu hàng hóa của Việt Nam áp dụng nguyên tắc “ưu tiêncho người nộp đơn trước” Chi phí đăng ký tại Việt Nam khá nhỏ, do đó cácdoanh nghiệp nên nộp đơn đăng ký nhãn hiệu để giành quyền ưu tiên sớm trướckhi tung sản phẩm ra thị trường Cần tránh tình trạng doanh nghiệp đã in nhãnhiệu lên sản phẩm, bao bì, hoặc đã thực hiện quảng cáo tốn kém rồi mới pháthiện nhãn hiệu của mình không được bảo hộ vì trùng hoặc tương tự với nhãnhiệu của người khác đã được bảo hộ hoặc đã nộp đơn trước [12,14]

Sơ đồ 2.2 Quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trong nước [8]

Dấu hiệu không hợp lệ

 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu tại nước ngoài [13].

Đối với thị trường nước ngoài, do chi phí cho việc đăng ký khá lớn, doanhnghiệp cần cân nhắc khả năng thâm nhập thị trường cụ thể để quyết định có nênđăng ký nhãn hiệu hay không Tại những thị trường mà sản phẩm của doanhnghiệp hầu như không có khả năng xuất khẩu thì cũng không cần quan tâm đếnviệc đăng ký làm gì cho tốn kém

Việc đăng ký nhãn hiệu ra nước ngoài tùy thuộc vào tiềm lực, kế hoạchtriển khai của từng doanh nghiệp và thị trường cụ thể Tuy nhiên đối với doanhnghiệp xuất khẩu, khi đàm phán thương thảo với đại lý, bạn hàng, đối tác nướcngoài thì đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa là việc đầu tiên mà doanh nghiệpViệt Nam cần quan tâm

Có ba cách giúp doanh nghiệp Việt Nam có thể đăng ký nhãn hiệu hànghóa ra nước ngoài: (Phụ lục)

+ Đăng ký trực tiếp với từng nước

+ Đăng ký theo Thỏa ước Madrid và Nghị định thư Madrid

+ Đăng ký nhãn hiệu cộng đồng Châu Âu

d) Quảng bá thương hiệu sản phẩm xuất khẩu

 Xây dựng một trang Web tốt

Cùng với sự phát triển của các phương tiện truyền thông hiện đại, internetđang là một trong phần không thể thiếu được trong các hoạt động của doanhnghiệp Hiện nay khách hàng đang có xu hướng chuyển sang sử dụng internetmỗi khi cần tìm kiếm các nhà cung cấp hay cần tìm thông tin để so sánh đặc tính

và giá cả sản phẩm Số lượng các giao dịch mua sắm trực tuyến tăng lên khôngngừng làm cho lợi nhuận của các doanh nghiệp B2B, B2C cũng được nâng lênđáng kể

 Quảng cáo

Quảng cáo là biện pháp được sử dụng phổ biến nhất, thể hiện dưới nhiều

hình thức như quảng cáo trên truyền hình, trên sóng radio, trên báo và tạp chí,trên tờ rơi, pano, áp phích ngoài trời, tại các điểm công cộng Mỗi phương tiệnquảng cáo khác nhau sẽ mang lại hiệu quả cao thấp khác nhau với những chi phíkhác nhau Tùy từng loại hàng hóa và điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà cóthể áp dụng linh hoạt các phương tiện quảng cáo.

 Quan hệ công chúng (Public relations – PR)

Là một công cụ xúc tiến thương mại nhằm cung cấp kiến thức cho côngchúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của công chúng đối vớimột tổ chức hay doanh nghiệp PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị vàphát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ làkhách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổchức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, địa phương, người trung gian, nhàphân phối, nhà cung cấp, cộng đồng, … để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu.Ngày nay, rất nhiều công ty đang nỗ lực chuyển một phần kinh phí cho quảngcáo và khuyến mại sang quan hệ công chúng vì nó đạt được những giá trịthương hiệu về mặt nhận thức, hơn nữa nó ít tốn kém, đối tượng cụ thể và đángtin cậy Thông qua PR, doanh nghiệp cung cấp cho giới truyền thông các thôngtin, dữ liệu về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, trả lời những câuhỏi của người tiêu dùng, đảm bảo cho Nhà nước thấy rằng ảnh hưởng của doanhnghiệp đối với xã hội là tốt Bên cạnh đó doanh nghiệp cần có những hoạt độngđóng góp vào sự phát triển của cộng đồng Có thể nói các mối quan hệ với côngchúng bao gồm tất cả các hoạt động truyền thông ngoài quảng cáo và bán hàngtrực tiếp

 Marketing sự kiện và tài trợ

Là khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc, thể thao, xã hội… để phổbiến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượngtham gia Hình thức này đặc biệt hiệu quả do có ảnh hưởng mạnh tới đám

đông và trạng thái xúc cảm của người xem, vì thế sẽ rất thuận lợi cho việcchấp nhận thương hiệu.

 Các hoạt động cộng đồng

Đây là những hoạt động rất đa dạng từ tham gia các hoạt động cứu trợ,chăm sóc cộng đồng đến các hoạt động từ thiện khác, tham gia các lễ khánhthành, động thổ Hoạt động này thường mang đến những lợi ích rất thiết thựccho cộng đồng và vì thế ấn tượng cho thương hiệu sẽ được lưu giữ khá sâu đậmtrong trí nhớ người tiêu dùng

 Tham gia hội trợ triển lãm

Là hoạt động khá phổ biến hiện nay Tuy nhiên, với hầu hết các doanhnghiệp Việt Nam thì việc tham gia hội chợ hình như mới chỉ để bán hàng trựctiếp Quảng bá thương hiệu thông qua hội chợ triển lãm đòi hỏi phải có sựchuẩn bị kỹ lưỡng trước khi trưng bày tại triển lãm Gian hàng tại hội chợ sẽ tạomột giao diện thương hiệu thân thiện về hình ảnh của công ty Hội chợ là cơ hội

để gặp gỡ các đối tác đang có nhu cầu tìm kiến cơ hội, đồng thời có thể nhậnbiết các đối thủ cạnh tranh và học hỏi về thiết kế các sản phẩm mang đặc tínhmới Nhưng khách tham quan các gian hàng tại hội chợ sẽ chỉ bị thu hút nếuthiết kế gian hàng tạo dựng được sự lôi cuốn hoàn hảo

2.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu

Thứ nhất, uy tín của doanh nghiệp, chất lượng của sản phẩm Mỗi thương

hiệu gắn với một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm nhất định Thương hiệuchẳng có nghĩa lý gì nếu sản phẩm mang tên nó kém chất lượng, không đáp ứngđược nhu cầu của người tiêu dùng, không hấp dẫn khách hàng Mặt khác, doanhnghiệp sở hữu thương hiệu cũng có tác dụng to lớn tới giá trị thương hiệu Uytín doanh nghiệp thể hiện qua các tiêu chí như: hiệu quả kinh doanh, xu hướngphát triển, quan hệ với khách hàng [17], là những nhân tố có thể làm tăng haygiảm giá trị của thương hiệu

Thứ hai, môi trường kinh doanh và các đối thủ cạnh tranh Sự phát triển

của kinh tế thị trường cùng xu thế hội nhập đang tạo nên sự cạnh tranh mãnhliệt trong mọi lĩnh vực SXKD, ở mọi loại hình sản phẩm dịch vụ Bối cảnh đótạo nên sức ép cạnh tranh mãnh liệt về giá cùng với sự đa dạng về thương hiệu,làm cho việc tìm chỗ đứng cho một thương hiệu trở nên khó khăn hơn bao giờhết Mặt khác, thị trường của hầu hết các sản phẩm đều đang có xu hướng bãohòa, các chỗ trống trên thị trường ngày càng ít hơn [17] Vì thế, mỗi thươnghiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn, phạm vi thị trường mụctiêu bị thu nhỏ lại Bên cạnh đó luôn có những đối thủ sẵn sàng bắt chước bất cứphương thức hoạt động nào đang thành công Tất cả các lý do đó khiến cho việcxây dựng, củng cố và duy trì giá trị của một thương hiệu là vô cùng khó khăn,thậm chí còn làm cho giá trị thương hiệu dần mai một đi Việc tạo ra sự khácbiệt cho thương hiệu ngày càng khó khăn, mức độ trung thành ngày càng giảmtrong nhiều chủng loại sản phẩm Các kênh truyền thông, quảng cáo ngày càngphân tán, nếu không cân khắc, lựa chọn một phương thức phù hợp thì khôngnhững không làm tăng mà còn làm sụt giảm giá trị thương hiệu

Thứ ba, chiến lược marketing và mức đầu tư của doanh nghiệp cho các

hoạt động quảng bá, tiếp thị và định vị thương hiệu Vấn đề này còn có tác dụngrất lớn đến giá trị thương hiệu Bên cạnh việc duy trì, nâng cao chất lượng sảnphẩm, dịch vụ, phương thức bán hàng, nếu doanh nghiệp có sự quan tâm, đầu tưđúng mức cho việc quảng bá hình ảnh, tiếp thị thì thương hiệu sẽ đi sâu hơntrong tâm trí khách hàng, giúp tăng doanh thu và lợi nhuận, giá trị thương hiệutăng Ngược lại, nếu không duy trì các hoạt động đó giá trị thương hiệu gâydựng được cũng sẽ dần bị mai một [17]

Sơ đồ 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu 2.2 Cơ sở thực tiễn

2.2.1 Tình hình xây dựng thương hiệu sản phẩm xuất khẩu trên thế giới 2.2.1.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của Hàn Quốc [19]

Thương hiệu công ty, thương hiệu sản phẩm có mối quan hệ mật thiết vớithương hiệu quốc gia Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu doanh nghiệp ở HànQuốc có thể cung cấp những thông tin hữu ích cho doanh nghiệp nói riêng và nỗlực xây dựng thương hiệu quốc gia nói chung

Ba giai đoạn nhận thức:

Giai đoạn đầu, doanh nghiệp coi thương hiệu chỉ như là tên gọi của sản

phẩm Quan niệm này không hoàn toàn sai bởi vì tên doanh nghiệp, tên sản phẩm

tự chúng đã rất quan trọng nhưng dĩ nhiên thương hiệu không chỉ là cái tên Mớihai mươi năm trước ở Hàn Quốc người ta còn xem phong thủy khi chọn tên sảnphẩm, tên công ty, giống như đặt tên cho trẻ con vậy Có thời các công ty đuanhau đăng ký trước hàng trăm cái tên “tốt lành” để bảo đảm rằng đối thủ cạnh

Thương hiệu

Uy tín của DN

Chất lượng SP

Môi trường KD

Đối thủ canh tranh

Chiến lược marketin g

Quảng bá thương hiệu

tranh sẽ không thể giành được những cái tên hay ho như vậy

Giai đoạn thứ hai, khi các doanh nghiệp có ý thức về thương hiệu và bản

sắc của mình Đây là lúc công ty bắt đầu đánh giá cao ý nghĩa của thương hiệu,bắt đầu thuê mướn các công ty tư vấn về văn hóa doanh nghiệp thiết kế thươnghiệu và xây dựng quan niệm thương hiệu cho mình

Các thương hiệu Hàn Quốc, mục tiêu là toàn cầu hóa hình ảnh Ví dụ, đầuthập niên 1990 Công ty Điện tử Goldstar đổi tên thành LG (viết tắt của chữLucky Goldstar – Ngôi sao vàng may mắn) ngay sau khi mua lại thương hiệu ti

vi nổi tiếng của Mỹ là Zenith Thương hiệu mới của LG là một thành công vàcái logo và slogan mới, thân thiện, dễ đọc dễ nhớ nhanh chóng trở nên quenthuộc khắp thế giới

Giai đoạn cuối, việc chấp nhận thương hiệu như một tài sản chủ yếu của

doanh nghiệp Khái niệm “vốn thương hiệu” có nghĩa là thương hiệu có giá trịquy thành tiền, phải được coi trọng như mọi thứ khác trong bảng cân đối tài sảncủa công ty Để tăng giá trị vốn thương hiệu, các công ty Châu Á nên sử dụng

sự tư vấn thương hiệu có chất lượng để lọc ra những biến số có thể hỗ trợ hoặccản trở việc xây dựng và duy trì thương hiệu

Để thực hiện thành công việc xây dựng thương hiệu, cần:

(1) Kiên nhẫn

Để xây dựng thương hiệu mạnh cần có rất nhiều thời gian và tiền bạc.Trong một thời gian dài các thương hiệu Hàn Quốc đứng dưới đáy của “cây nêuthương hiệu” vì người tiêu dùng đồng nhất sản phẩm và thương hiệu Hàn Quốcvới những gì rẻ tiền, sản xuất hàng loạt và chất lượng kém Các doanh nghiệpHàn Quốc đã nỗ lực rất lớn để thay đổi thành kiến này

Trong một thời gian dài Sam Sung chiếm vị trí quảng cáo tốt nhất trêncảng Victoria Có lẽ vị trí quảng cáo ngoài trời đắt nhất thế giới là quảng trườngTimes Square ở New York, và từ lâu Sam Sung và LG đã chiếm những vị trí nổi

bật ở đó Tại Paris và nhiều sân bay quốc tế khác, các công ty Hàn Quốc gầnnhư độc quyền quảng cáo trên xe đẩy hành lý Phải rất nhiều năm sau các hoạtđộng này mới phát huy hiệu quả.

Tập đoàn Procter & Gamble (P&G) nổi tiếng với hệ thống quản trịthương hiệu và không phải ngẫu nhiên mà hàng loạt các cựu quản trị viên củaP&G giờ đây đang đảm nhiệm vai trò giám đốc tiếp thị, thậm chí tổng giám đốcđiều hành (CEO) của nhiều doanh nghiệp có thương hiệu được quản lý tốt nhất

ở Hàn Quốc

(2) Linh hoạt

Quản trị thương hiệu là việc làm rất tinh tế Đôi khi nhà quản trị mất cảmột đời để xây dựng một thương hiệu thành công toàn cầu, song nó có thể bịphá hỏng chỉ trong thời gian ngắn, còn người tiêu dùng thì không ngừng tìmkiếm những “thương hiệu lớn” và mới mẻ Chính vì vậy, mọi thương hiệu đềuphải thân thiện với người tiêu dùng

Amore Pacific là một công ty Hàn Quốc có tham vọng trở thành mộttrong mười công ty mỹ phẩm hàng đầu thế giới trong thập niên sắp tới Thànhcông của Amore Pacific đáng chú ý ở chỗ chiến lược của nó không giống vớibất kỳ mô hình thương hiệu toàn cầu nào Tại mỗi thị trường, công ty rất cẩnthận trong việc hội nhập vào các điều kiện thương hiệu địa phương

Ví dụ ở Trung Quốc, công ty tận dụng làn sóng phim Hàn Quốc, đưa ngôisao Jeon Ji-Hyun, diễn viên chính trong phim “Cô nàng ngổ ngáo”, làm hìnhảnh quảng cáo của mình, tại Mỹ thì công ty dựa vào các doanh nghiệp quan hệcộng đồng và các tạp chí thời trang như Vogue trong khi tại Hàn Quốc công tyvẫn phải dựa chủ yếu vào phương thức bán hàng tận nhà vì khách hàng địaphương không chỉ mua sản phẩm mà còn cần được tư vấn về mỹ phẩm

Tập đoàn Sam Sung thì tài trợ cho đội bóng Chelsea của Giải ngoại hạngAnh, đây một hoạt động mang lại nhiều lợi ích Trong đội hình của Chelsea có

các ngôi sao đa quốc gia và các trận đấu của giải này được truyền hình tới tất cảcác quốc gia đó, kèm theo là lô gô của Sam Sung, điều đó không chỉ giúp SamSung trở nên quen thuộc với người tiêu dùng ở các thị trường hiện tại mà còngiúp vươn tới các thị trường tương lai.

Những nỗ lực này tạo cho thương hiệu một quan hệ thân thiện với ngườitiêu dùng Bài học cuối cùng mà các công ty Hàn Quốc vẫn đang còn phải học

là quản lý thương hiệu là chuyện khó Để gia nhập hàng ngũ các thương hiệutoàn cầu “hạng A” công ty phải đầu tư thời gian, tiền bạc và đội ngũ nhân viêntài giỏi nhất để xây dựng và duy trì thương hiệu của mình

2.2.1.2 Kinh nghiệm xây dựng của Mỹ

Trong tổng số 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới năm 2008 thì thươnghiệu Mỹ chiến tới 62 vị trí và trong 10 thương hiệu đứng đầu thì Mỹ chiếm 8thương hiệu 10 thương hiệu mạnh nhất gồm: Coca-Cola, IBM, Microsoft, GE,Nokia, Toyota, Intel, McDonal’s, Disney, Google Trị giá của thương hiệu sốmột Coca-Cola đã lên tới 66,67 tỷ USD Dù ở ví trí thứ mười nhưng Googlecũng được định giá tới 25,59 tỷ USD Làm thế nào mà thương hiệu Mỹ cho tớinay vẫn có ưu thế áp đảo thương hiệu của các nước khác và giữ hầu hết các vịtrí đứng đầu trong bảng xếp hạng? Các chuyên gia nghiên cứu của Interbandcho rằng, các tập đoàn Mỹ đã biết cách thuê những người địa phương làm quản

lý cho mình, tuân thủ những thói quen từ cách đóng gói các sản phẩm đến vănhóa, thói quen, khẩu vị của người địa phương Chính vì thế, dù nổi tiếng trêntoàn thế giới với món Hamberger (món bánh bỳ kẹp thịt mang đậm phong cáchnhanh và gọn của người Mỹ) nhưng McDonal’s cũng bán cả món tên Tika ởBombay Ấn Độ hay món Teriyakiberger ở Tokyo Bên cạnh đó, các tập đoàn

Mỹ còn nghiên cứu văn hóa, thói quen sinh hoạt của người địa phương rất kỹ vàbài bản trước khi đi vào sản xuất và kinh doanh tại thị trường đó nên bản sắcvăn hóa của người địa phương được thể hiện trong các quảng cáo, tiếp thị nhằm

xây dựng cho sản phẩm một tính cách gần với người địa phương và mang đặcđiểm văn hóa của địa phương Do đó, người địa phương có thể cảm thấy rất gầngũi với sản phẩm đó như là của mình và sản xuất cho mình Đây là một thếmạnh đặc biệt của người Mỹ mà nhiều nước khác chưa theo kịp Các chuyên giacòn cho rằng, sự kết hợp của tài năng quản lý, điều hành sáng suốt với lợi thếđược sinh ra và nuôi dưỡng trong một nền kinh tế lớn và nhiều ưu đãi nhất thếgiới cũng là lý do giữ cho các thương hiệu Mỹ luôn ở đỉnh cao.

2.2.2 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam

Sau một thời gian gia nhập WTO, Việt Nam đã xây dựng được hình ảnhtốt đẹp, tiếp tục quảng bá và nâng cao thương hiệu của mình là một nền kinh tếtăng trưởng cao, ổn định với lực lượng lao động trẻ, thông minh, khéo tay, tiếpthu nhanh chóng, có vị trí địa lý chiến lược, có Chính phủ sẵn sàng hợp tác vàđối thoại với doanh nghiệp Ở góc độ xây dựng thương hiệu quốc gia đã và đang

là vấn đề đòi hỏi các nhà quản lý, chuyên gia kinh tế để thương hiệu quốc giađược xây dựng đúng quy trình, đúng tiêu chuẩn và có sự nhận biết rõ ràng trênphạm vi toàn cầu

Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đang nhanh chóng xúc tiến xâydựng thương hiệu, đặc biệt đối với các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu Họ đãnhận ra giá trị đem lại rất lớn từ việc bán sản phẩm là thành phẩm Trước đây,doanh nghiệp chỉ quan tâm làm sao có thể xuất khẩu được nhiều hơn còn bâygiờ họ quan tâm nhiều đến sản phẩm xuất khẩu với chất lượng đạt tiêu chuẩnnào, nước nào? Hình thức xuất khẩu trực tiếp và tiến hành phát triển thươnghiệu Công ty, thương hiệu sản phẩm Bảo vệ thành quả công ty trên cơ sở giá trịthương hiệu đạt được qua các năm Đồng thời gốp phần tích cực cho Chươngtrình xúc tiến xây dựng thương hiệu quốc gia

Hộp 2.1 “Muốn bán được giá cao thì phải xuất khẩu thành phẩm, sản phẩm chè phải có thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa " Theo Ông Nguyễn Văn Thụ - Phó chủ tịch Hiệp hội chè Việt Nam [18]

Việc xây dựng, phát triển thương hiệu là rất quan trọng Chi phí cho quảng

bá, giới thiệu sản phẩm đòi hỏi nguồn kinh phí lớn Nhà nước đã đầu tư cho ngành Chè để xây dựng Thương hiệu Quốc gia Chè Việt Nam là hình chiếc nón, được giới thiệu tại gian hàng của Hiệp hội Chè Việt Nam trong những ngày diễn ra Ngày chè Việt 2008 Hiện nay, ngành Chè đã đăng ký bảo hộ thương hiệu ở 73 quốc gia Nhiệm vụ của ngành Chè là tìm các nguồn kinh phí để quảng bá, vì hiện rất cần nguồn tài trợ để quảng bá thương hiệu chè quốc gia rộng rãi hơn nữa Về phía doanh nghiệp, họ phải tự đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu của đơn

vị mình Nhiều doanh nghiệp đã thấy được vấn đề này nên đã đầu tư nguồn kinh phí lớn để xây dựng và quảng bá thương hiệu, điển hình như Tân Cương Hoàng Bình, Tâm Châu, Cầu Tre,… Đặc biệt, Tổng công ty Chè Việt Nam và các thành viên đã làm rất tốt việc quảng bá thương hiệu Để xuất khẩu đạt hiệu quả cao, cần đẩy mạnh xúc tiến thương mại, quảng bá, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, thống nhất hoạt động, tránh cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp với nhau Ngành Chè xuất khẩu với sản lượng lớn nhưng trị giá chưa cao, giá chè xuất khẩu của Việt Nam năm 2007 đạt 1,1 USD/kg, năm nay phấn đấu đạt 1,3USD/kg, trong khi đó, các nước mua chè của chúng ta về lại bán được tới 9 – 10USD/kg.

Vì sao lại như vậy? Câu trả lời là vì chúng ta mới chỉ xuất khẩu nguyên liệu chè là chủ yếu Muốn bán được giá cao thì phải xuất khẩu thành phẩm, do vậy, sản phẩm chè phải có thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá Sau hơn 20 năm đổi mới, chè Việt Nam từ vị trí thứ 12 đã vươn lên hàng thứ 5 trên toàn thế giới về sản xuất và xuất khẩu chè, có 17 đơn vị với 57 sản phẩm được gắn Thương hiệu Quốc gia Chè Việt Nam Năm nay, ngành Chè dự kiến xuất khẩu đạt khoảng 140 nghìn tấn, phấn đấu đến năm 2020, Việt Nam sẽ vươn lên đứng hàng thứ 3 về sản xuất và xuất khẩu chè…

Nguồn: http://www.tapchicongnghiep.vn

2.2.3 Một số bài học xây dựng và phát triển thương

hiệu của Việt Nam và thế giới

- Kết tinh sản phẩm theo thói quen và bản sắc của người tiêu dùng.

Nghiên cứu văn hóa, thói quen sinh hoạt của người địa phương rất kỹ và bài bảntrước khi đi vào SXKD tại thị trường đó nên bản sắc văn hóa của người địaphương được thể hiện trong các quảng cáo Từ đó đưa ra lời hứa thương hiệu

- Cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt nhất và tìm mọi cách thực hiện lời hứa thương hiệu Xây dựng cho sản phẩm một tính cách gần với người địa phương

và mang đặc điểm văn hóa của địa phương Do đó, người địa phương có thểcảm thấy rất gần gũi với sản phẩm đó như là của mình và sản xuất cho mình

- Không ngừng quảng cáo cho thương hiệu Quảng cáo cho thương hiệu

là liều thuốc kháng sinh giúp cho doanh nghiệp luôn đề kháng được sự tấn côngcủa các đối thủ cạnh tranh Bởi một lẽ thương hiệu là vấn đề sống còn của sảnphẩm, người tiêu dùng có biết đến sản phẩm hay không là qua quá trình quảng

bá thương hiệu Chính vì thế doanh nghiệp cần thiết phải không ngừng tạo racác chiến dịch quảng cáo nhằm định vị sản phẩm của mình luôn trong tâm tríngười tiêu dùng

- Luôn hoàn thiện và đổi mới Đây là vấn đề rất quan trọng, tuy rằng chất

lượng sản phẩm đặt lên hàng đầu, quảng cáo có thực hiến tốt đến đâu đi chăngnữa mà chất lượng sản phẩm kém thì chi phí cho quảng bá thương hiệu coi nhưbằng không Chính vì vậy, doanh nghiệp không ngừng các hoạt động quảng báthương hiệu mà còn luôn chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm, hình thứcbao bì, kích thước, chủng loại sản phẩm nhằm đáp ứng ngày càng cao nhu cầu

và thị hiếu của người tiêu dùng, nếu doanh nghiệp không làm được điều này thịcoi như tự đào thải mình khỏi cuộc chơi ngày càng gay go, quyết liệt trên thịtrường nội địa cũng như thị trường xuất khẩu.

2.3 Các công trình nghiên cứu có liên quan.

Về xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam có rất nhiều côngtrình nghiên cứu trong đó có một số công trình chính sau:

- Trần Văn Tự (2007), “Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triểnthương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu, tỉnh Nam Định”, Luận văn tốt nghiệp đạihọc, Trường Đại học Nông nghiệp I, Hà Nội Đề tài này đi sâu nghiên cứu việcxây dựng và phát triển thương hiệu dựa trên cơ sở xây dựng TGXX và CDĐL.Quá trình xây dựng thương hiệu gạo Tám Xoan Hải Hậu đã đạt được nhiều kếtquả to lớn như xây dựng được Hiệp hội gạo Tám Xoan Hải Hậu, xây dựng đượcquy trình kỹ thuật xây dựng TGXX, hoàn thiện các thủ tục xây dựng thươnghiệu cho sản phẩm, giá trị kinh tế của người dân sản xuất tăng cao Song nóvẫn tồn tại nhiều vấn đề bất cập mà người dân nơi đây chưa thể giải quyết hếtđược như thiếu vốn, trình độ áp dụng khoa học kỹ thuật thấp, chất lượng sảnphẩm chưa đồng đều

- Vũ Tuấn Anh (2007), “Xây dựng thương hiệu rau Đà Lạt đến năm

2015, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ ChíMinh Đề tài này tập trung nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu rau ĐàLạt, tác giả đã đưa ra một số giải pháp như xây dựng hệ thống nhận diện thươnghiệu, thiết kế các yếu tố thương hiệu, nhóm giải pháp phát triển thương hiệu dựatrên cơ sở đăng ký thương hiệu, hệ thống thông tin, hệ thống phân phối và quản

bá thương hiệu Mục đích là duy trì và phát triển ngành nghề truyền thống, đemlại hiệu quả SXKD cho bà con nông dân Đà Lạt.

- Nguyễn Văn Út (2009), ”Giải pháp xây dựng thương hiệu Vifon giaiđoạn 2008 – 2012”, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế thành phố

Hồ Chí Minh Tác giả đi sâu phân tích quá trình phát triển thương hiệu Vifon,các sản phẩm ăn nhanh của Công ty từ trước và sau đổi mới, chiến lược kinhdoanh chuyển từ hướng xuất khẩu quay về kinh doanh tại thị trường nội địa bấylâu nay bị bỏ ngỏ Vifon cần phải thay đổi từ tầm nhìn, xây dựng lại thươnghiệu (các yếu tố cấu thành thương hiệu) cho tới việc xúc tiến quảng bá thươnghiệu cho các sản phẩm mang thương hiệu Vifon

Tóm lại, các đề tài nêu trên đều tập trung nghiên cứu thực trạng SXKDcủa doanh nghiệp, quá trình phát triển của doanh nghiệp và vấn đề tạo dựnghình ảnh, uy tín của sản phẩm trên thị trường, phân tích quá trình nhận thức củangười tiêu dùng về sản phẩm của đơn vị cũng như sự tác động về mặt hỗ trợ,các chính sách của Nhà nước nhằm phát triển doanh nghiệp Trong đó đề caovấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu – một vấn đề có thể rất mới mẻ đốivới các doanh nghiệp Việt Nam trước thềm hội nhập kinh tế quốc tế Vì chấtlượng sản phẩm không còn là mối quan tâm hàng đầu nữa mà doanh nghiệp cầnphải có biện pháp gì để cho khách hàng biết đến, cảm nhận thấy và tiêu dùngsản phẩm Đó chính là xây dựng và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp trênthị trường

3 ĐẶC ĐIỂM CÔNG TY

VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Đặc điểm của Công ty cổ phần TPXK Đồng Giao

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

- Tên đơn vị:

CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM XUẤT KHẨU ĐỒNG GIAO

- Tên giao dịch quốc tế:

DONG GIAO FOODSTUFF EXPORT JOINT STOCK COMPANY

- Thương hiệu: DOVECO.

 Giai đoạn từ 1955 đến 1975, đây là giai đoạn Nông trường mới được

thành lập sản xuất gặp nhiều khó khăn, phương hướng sản xuất liên tục thay đổi,với diện tích đất tự nhiên là vùng đất đồi miền trung du rất thuận lợi cho việcphát triển trồng cây công nghiệp như: mía, chè, cà phê, lạc, vừng đặc biệt phùhợp với sự phát triển của cây dứa.

Đến cuối tháng 12 năm 1956 tổng số cán bộ công nhân đã lên tới 1.200người tập trung vào nhiệm vụ duy nhất là khai hoang Trong những ngày khaihoang vất vả này, Nông trường đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ của Tỉnh uỷ,

Uỷ ban hành chính tỉnh Ninh Bình Mỗi ngày có hàng trăm người từ các xã lâncận của huyện Yên Mô, huyện Nho Quan được điều đến Nông trường để khaihoang vỡ đất Đến cuối năm 1957, hơn 2.000 ha rừng hoang vu mọc đầy laulách đã được thay bằng những cánh đồng bằng phẳng rộng mênh mông chạy dài

từ đồi vải (xã Đông Sơn) đến Trại ngọc Dốc Giang (giáp tỉnh Thanh Hoá)

Một loại cây phát triển trên diện tích lớn nhất, có tuổi thọ cao nhất đi suốthơn 30 năm xây dựng Nông trường đó là cây cà phê Mùa xuân năm 1957 nhữngcây cà phê mít đầu tiên được trồng ở Đội Ghềnh Sau 7 năm trồng mới cà phê(1957-1963) tổng diện tích cà phê lên tới 1.317 ha

Sự xuất hiện của cây dứa vào năm 1972 là một dấu ấn lịch sử báo hiệu sự

ra đời của một thời kỳ làm ăn lớn Với những ưu thế và hiệu quả kinh tế của câydứa vào những năm 1973, 1974 đã mở ra hướng đi và cách làm ăn mới chonhững năm sau này Bò thịt, bò giống và cung cấp phân bón cho cây trồng từ12.000 – 15.000 tấn mỗi năm Ngành chăn nuôi bò năm nào cũng thu được lãilớn và trở thành ngành sản xuất chính của Nông trường

Cùng với sự phát triển nhanh chóng của các loại vật nuôi, cây trồng, cácngành sản xuất dịnh vụ cũng được hình thành, tạo cho Nông trường một thế cânbằng, toàn diện và bề thế Năm 1961 xưởng chế biến cà phê ra đời Đến năm

1965 Đồng Giao được Bộ Nông trường trang bị cho 1 nhà máy hiện đại có năngsuất cao hơn đó là thiết bị của Cộng hoà liên bang Đức Đầu năm 1965 đội máykéo, ô tô đã được trang bị 20 đầu máy các loại và 20 xe ô tô Năm 1966 toàn bộ

đường trục chính của Nông trường đã được rải đá cấp phối với chiều dài 30 km.

 Giai đoạn từ 1975 đến 1990, đây là giai đoạn đất nước đã hoàn toàn

giải phóng cả nước đi vào xây dựng CNXH, nhưng hậu quả do chiến tranh đểlại, cuộc khủng hoảng kinh tế ở Đông Âu và sự cấm vận của Mỹ, đặc biệt vớiviệc sản xuất trong chế độ bao cấp nên sản xuất của công ty không phát triển

Tính đến hết năm 1974 cây dứa đã tròn 3 năm làm bạn với đất của ngườiĐồng Giao Diện tích trồng 65 ha, năm 1973 vụ dứa đầu tiên thu được 26 tấn,năm 1974 thu 84 tấn, năm 1975 thu 300 tấn, năm 1975 Nông trường đưa diệntích trồng dứa lên 220 ha

Cây có duyên nợ lâu đời nhất ở Đồng Giao đã một thời được mệnh danh

là “Nữ hoàng đen”, qua bao đạn bom, bão táp, mưa sa, bão lửa vẫn gắn bó vớiđất của người Đồng Giao tự khẳng định giá trị kinh tế của mình Đến nay đãxuất hiện loài cây ăn quả mới, cây dứa “Nữ hoàng vàng” đã hiện diện cùng “Nữhoàng đen”

Đối với cây dứa, Nông trường đã ưu tiên diện tích cho việc phát triển, tốc

độ trồng mới mỗi năm từ 120-150 ha, có những năm tốc độ trồng mới 300 ha Đếnnăm 1990 diện tích dứa đã lên tới trên 800 ha Sản lượng dứa tăng dần qua cácnăm, nhiều diện tích đạt năng suất 42 tấn/ha Đây là thời kỳ ổn định và khởi sắcnhất đối với cây dứa Trong khi đó ở một số Nông trường khác lao đao vì cây dứa,thậm trí có Nông trường phải phá huỷ toàn bộ diện tích dứa

Trước sự phát triển ngày càng tăng cả về mặt diện tích và sản lượng dứaquả, vấn đề đặt ra là phải chế biến, tiêu thụ và xuất khẩu như thế nào để nângcao hiệu quả kinh tế cho cây dứa Ngày 2/4/1977 tại Đại hội Đảng bộ Nôngtrường lần thứ 12 nhất trí cao đề nghị với nhà nước cho xây dựng nhà máy đônglạnh dứa xuất khẩu Có thể nói đây là Đại hội khai sinh ra nhà máy đông lạnhdứa xuất khẩu của Nông trường Ngày 22/3/1978 nhà máy đông lạnh dứa đãđược nhà nước phê duyệt với quy mô, công suất 5.000 tấn dứa đông lạnh/năm.Ngày 4/6/1978 lễ khởi công, sau 6 tháng xây dựng với sự giúp đỡ hướng dẫn tận

tình của chuyên gia Nhật Bản nhà máy đã hoàn thành và đi vào hoạt động.

Cùng với sự phát triển cây dứa, sự hình thành nhà máy đông lạnh xuấtkhẩu dứa đã đưa vị trí cây dứa trở thành vị cứu tinh của Đồng Giao Từ đây dứađông lạnh xuất khẩu trở thành sản phẩm hàng hoá chủ yếu có giá trị kinh tế cao.Những kiện dứa đông lạnh xuất khẩu mang nhãn hiệu Đồng Giao được xuất đinhiều nước trên thế giới Tổng sản phẩm sản suất ra trong 12 năm (1979-1990)

là 11.332 tấn Sản phẩm sản xuất ra đến đâu đều xuất khẩu hết và có lãi, kimngạch xuất khẩu đứng đầu ngành chế biến rau quả Tốc độ sản xuất dứa đônglạnh năm sau cao hơn năm trước Năm 1979 đạt 498 tấn, năm 1984 đạt 650 tấn,năm 1986 đạt 1.035 tấn, năm 1990 đạt 2.000 tấn

Đối với cây cà phê, Nông trường đã khôi phục lại vườn ươm cà phê, đẩynhanh tốc độ trồng mới, thay đổi cơ cấu giống, đưa giống cà phê Chè Cutara mộtcủa Cu Ba để thay thế dần cà phê chè Tiphica Đến năm 1977 tổng diện tích càphê đạt 488 ha Nhưng giống cà phê mới cũng không thích nghi với thời tiết, đấtđai sinh trưởng phát triển kém, năng suất thấp, càng đầu tư càng thua lỗ Đến năm

1985 cây cà phê bị xoá sổ, dành diện tích đất để trồng dứa

Cũng trong thời gian này, Nông trường triển khai thực hiện Quyết định

25, 26/CP của Hội đồng Bộ trưởng về cải tiến phương pháp khoán mở rộng

“khoán sản phẩm đến nhóm và người lao động”

 Giai đoạn từ 1990 đến 2000, trong giai đoạn này Nông trường đã hai

lần đổi tên cho phù hợp với nhiệm vụ sản xuất kinh doanh và cũng phù hợp với

xu hướng mở cửa, hội nhập của nền kinh tế đất nước

Ngày 25/12/1991 Liên bang xã hội chủ nghĩa Xô Viết chính thức bị giảitán và sụp đổ hoàn toàn Thị trường truyền thống dứa đông lạnh của Nôngtrường bị mất dần Nông trường Đồng Giao bước vào thời kỳ của những thửthách gay go và quyết liệt Tình hình ấy đặt ra cho Nông trường những câu hỏilớn: Làm thế nào để giải quyết đầu ra cho sản phẩm dứa đông lạnh khi thịtrường truyền thống mất dần, khi nhà máy dứa đông lạnh xuất khẩu đang hoạt

động có hiệu quả, lấy cây gì thay cho cây dứa đang ổn định và phát triển trêndiện tích hơn 1.000 ha Trong thời kỳ này đời sống cán bộ công nhân viên chứccực kỳ khó khăn, tưởng chừng Công ty không tồn tại được

Năm 1993, theo Quyết định số 78/NN-TCCB-QĐ của Bộ Nông nghiệp vàCông nghiệp thực phẩm, Nông trường đổi tên thành “Xí nghiệp nông – côngnghiệp Đồng Giao”

Trong năm này Bộ Nông nghiệp và Công nghiệp thực phẩm cho phép Xínghiệp xây dựng mới một nhà máy đồ hộp chế biến rau quả với công suất 1.500tấn/năm trên diện tích xưởng đông lạnh mở rộng Cuối năm 1993 dây chuyền đồhộp đã đi vào sản xuất và sản xuất có hiệu quả, từ đó việc tiêu thụ nguyên liệudứa quả lại được ổn định, sản phẩm sản xuất ra trong 7 năm 1994 đến năm 2000

là 6.600 tấn, trong đó dứa hộp chiếm 85%, rau quả khác chiếm 15%

Nhiệm vụ sản xuất chính trong giai đoạn này là sản xuất nông nghiệp vàchế biến công nghiệp từ nguồn nguyên liệu sẵn có như: sản xuất dứa đóng hộp,dứa đông lạnh và các loại nước hoa quả

Năm 1997, theo Quyết định số 3193/NN-TCCB-QĐ của Bộ Nông nghiệp

và Phát triển Nông thôn, Xí nghiệp đổi tên thành “Công ty TPXK Đồng Giao”

Năm 1998, sau khi đi nghiên cứu thị trường rau quả thế giới và thăm quanvùng nguyên liệu dứa quả Cayenne của Thái Lan và Trung Quốc Công ty đã xin

ý kiến Tổng công ty rau quả Việt Nam và Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nôngthôn đưa giống dứa Cayenne về trồng ở Đồng Giao vì giống dứa này cho năngsuất cao (năng suất đạt 60 tấn/ha) gấp 3 lần giống dứa Queen, đồng thời sảnphẩm dứa quả lại phù hợp với thị hiếu của thị trường thế giới Tháng 10 năm

1998 Công ty đã mua chồi giống Cayenne đưa về trồng, cuối năm 1998 đã trồngđược 20 ha, năm 1999 trồng được 114 ha Năng suất dứa Cayenne bình quân thutrong năm 1999 đạt 45 tấn/ha, nhiều diện tích đạt 50-55 tấn/ha Chồi giống dứaCayenne trở thành hàng hoá đặc biệt mang lại hiệu quả kinh tế cao Từ kết quảnăng suất sau vụ thu hoạch đầu tiên và những năm tiếp theo đã khẳng định cây

dứa Cayenne rất phù hợp với điều kiện đất đai, thời tiết, khí hậu ở Đồng Giao và

là cây cho hiệu quả kinh tế cao nhất từ trước đến nay được trồng trên đất ĐồngGiao Nhiều hộ trồng dứa Cayenne đã có thu nhập cao, nhiều diện tích thu nhậpđạt 50 triệu đồng/ha/năm gấp 5 lần so với dứa Queen Toàn bộ diện tích trồngmía và dứa Queen dần từng bước được thay vào trồng dứa Cayenne Đến năm

2000 tổng diện tích dứa Cayenne trong Công ty là 370 ha, sản lượng dứa 5726tấn tăng gấp 3 lần so với năm 1997

Quy mô sản xuất trong giai đoạn này là phát triển trồng dứa (Cayenne vàQueen), trồng mía và các loại cây ăn quả như: dưa chuột, vải, làm nguyên liệucho dây chuyền chế biến đồ hộp xuất khẩu

 Giai đoạn từ 2000 đến 2005 Nhiệm vụ sản xuất chính trong thời gian

này là sản xuất nông nghiệp và chế biến công nghiệp từ nguồn nguyên liệu sẵn

có như: sản xuất đồ hộp (dứa ,dưa chuột, ngô ngọt ), nước cô đặc, nước chưa

cô, Puree, lạnh IQF, nước quả tự nhiên và các dịch vụ khác

Năm 2001, Công ty đổi mới dây chuyền thiết bị nâng công suất lên10.000 tấn/năm, đạt doanh thu 30,5 tỷ đồng

Năm 2002, được sự hỗ trợ của Tổng Công ty rau quả nông sản, Công tythành lập thêm dây chuyền sản xuất dứa cô đặc với công suất 5.000 tấn/năm,làm doanh thu tăng lên 39,5 tỷ đồng

 Giai đoạn từ 2006 đến nay Năm 2006 theo Quyết định số

253/QB/BNN-TCCB của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Công tyTPXK Đồng Giao đổi tên thành “Công ty cổ phần TPXK Đồng Giao”

Trong giai đoạn này đây là thách thức lớn đối với Công ty cổ phần TPXKĐồng Giao Tình hình trên thế giới có nhiều diễn biến phức tạp bất ổn định vềchính trị, kinh tế, các biểu hiện tiêu cực của kinh tế thị trường tác động sâu sắcvào mọi lĩnh vực hoạt động SXKD của Công ty Mặt khác, thời tiết không thuậnlợi cho quá trình sinh trưởng, phát triển của cây trồng Nhưng với tinh thần quyếttâm, đoàn kết gắn bó vượt mọi khó khăn của tập thể cán bộ công nhân viên Đồng

thời được sự quan tâm, chỉ đạo sâu sát của Tỉnh uỷ, UBND Tỉnh Ninh Bình, Thị

uỷ, UBND Thị xã Tam Điệp và sự hỗ trợ có hiệu quả của Bộ Nông nghiệp và Pháttriển nông thôn, Tổng công ty Rau quả, nông sản, các cơ quan ban ngành cấp trên

và các đơn vị xung quanh, đã tạo ra những động lực to lớn thúc đẩy cho Công ty cổ

phần TPXK Đồng Giao xác định bước đi vững chắc trong giai đoạn này.

Từ năm 2006 đến nay Công ty chuyển từ hình thức hoạt động công ty nhànước thành công ty cổ phần, sau đại hội cổ đông sáng lập mọi hoạt động của công

ty vẫn giữ được nhịp độ phát triển, cán bộ công nhân viên yên tâm sản xuất vàcông tác Sản xuất nông nghiệp tăng nhanh về diện tích năng suất và sản lượng,

đã có nhiều loại nguyên liệu để phát triển đa dạng hóa mặt hàng, bước đầu đã đápứng được gần 80% công suất thiết kế Sản xuất công nghiệp đã bắt đầu phát huyđược hiệu quả của các dây chuyền Giai đoạn này cũng là thời kỳ Việt Nam gianhập WTO trong bối cảnh như vậy nên ngành nông nghiệp nói chung và hàngnông sản xuất khẩu nói riêng chắc chắn sẽ phải đối mặt với những thách thứclớn hơn trong tương lai

Trong suốt quá trình hơn 50 năm thành lập và trưởng thành, Công ty đãkhông ngừng phấn đấu, vượt qua mọi khó khăn trong SXKD, chủ động sáng tạovượt lên trở thành đơn vị xuất sắc trong ngành rau quả Việt Nam Công ty đãđược Đảng và Nhà nước tặng thưởng nhiều danh hiệu cao quý như Huân chươngchiến công hạng nhất, Huân chương lao động hạng nhì, và đặc biệt năm 2002Chủ Tịch nước đã phong tặng cho Công ty danh hiệu cao quý là Đơn vị anhhùng lực lượng vũ trang

3.1.2 Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty

Nhiệm vụ của Công ty là sản xuất, chế biến và kinh doanh các mặt hàngrau quả, nông sản nhằm không ngừng phát triển các hoạt động SXKD, đồng thờitạo ra nhiều công ăn việc làm, tăng thu nhập cho người lao động và tạo nguồn