Luận văn hoàn thiện chiến lược marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty bảo việt nhân thọ

tế Hu ế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ cK inh KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH họ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM ại NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG Trư ờn gĐ TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ NGUYỄN THỊ HỒNG MY KHÓA HỌC 2015 - 2019 tế Hu ế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ inh KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH cK KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM họ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY gĐ ại BẢO VIỆT NHÂN THỌ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Hồng My ThS Hồ Sỹ Minh ờn Lớp: Quản trị kinh doanh K49 Trư Niên khóa: 2015 - 2019 HUẾ - 2019 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh tế Hu ế Lời Cảm Ơn Trong suốt thời gian năm học tập rèn luyện Trường Đại học Kinh Tế Huế nay, em nhận nhiều quan tâm, giúp đỡ quý Thầy Cô bạn bè Với lòng biết ơn sâu sắc chân thành nhất, em xin gửi đến quý Thầy Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại học Kinh Tế Huế với tri thức tâm huyết để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em suốt thời gian học tập trường cK inh Và đặc biệt, học kỳ này, nhà trường tổ chức cho chúng em tiếp cận với môi trường thực tế chương trình thực tập cuối khóa Đây hành trang quý báu giúp cho chúng em tự tin, mạnh dạn cơng việc sau Em xin chân thành cảm ơn Ths Hồ Sỹ Minh tận tâm hướng dẫn để em hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp họ Em xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban lãnh đạo Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Trị, nhờ có giúp đỡ nhiệt tình anh chị phòng Dịch Vụ Khách Hàng phòng Hỗ Trợ Kinh Doanh, tạo điều kiện thuận lợi cho em học hỏi tham gia làm việc suốt thời gian thực tập Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng trị ại Với điều kiện thời gian kinh nghiệm hạn chế sinh viên, khóa luận khơng thể tránh thiếu sót Em mong nhận bảo, đóng góp ý kiến q thầy để em có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức mình, phục vụ tốt cơng tác thực tế sau Huế, tháng 05 năm 2019 Sinh viên thực Nguyễn Thị Hồng My Trư ờn gĐ Em xin chân thành cảm ơn! SVTH: Nguyễn Thị Hồng My i GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT : Bảo hiểm nhân thọ DNBH : Doanh nghiệp bảo hiểm BH : Bảo hiểm DN : Doanh nghiệp KH : Khách hàng STBH : Số tiền bảo hiểm SPBT : Sản phẩm bổ trợ HĐQT : Hội đồng quản trị CTTV :Công ty thành viên Trư ờn gĐ ại họ cK inh BHNT SVTH: Nguyễn Thị Hồng My ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh tế Hu ế MỤC LỤC Trang PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .3 3.1 Đối tượng nghiên cứu .3 inh 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu .4 Kết cấu khóa luận cK PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING họ 1.1.1 Định nghĩa Marketing 1.1.2 Mục tiêu, vai trò chức Marketing 1.1.2.1 Mục tiêu Marketing[23] .7 ại 1.1.2.2 Vai trò Marketing[24] 1.1.2.3 Chức Marketing[25] 10 gĐ 1.1.3 Marketing hỗn hợp (Marketing mix) 11 1.2 LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING .12 1.2.1 Khái niệm chiến lược marketing 12 ờn 1.2.2 Sự cần thiết vai trò chiến lược Marketing 13 1.2.2.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing 13 1.2.2.2 Vai trò chiến lược Marketing[4] 13 Trư 1.2.3 Nội dung quy trình xây dựng chiến lược Marketing.[4] .14 1.2.3.2 Xác định mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp 18 1.2.3.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh .19 1.2.3.4 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy (SWOT)[30] 20 SVTH: Nguyễn Thị Hồng My iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh tế Hu ế 1.2.3.5 Phân đoạn thị trường 24 1.2.4 Chiến lược Marketing – Mix .25 1.2.4.1 Sản phẩm (Product)[30] 25 1.2.4.2 Giá (Price)[30] 27 1.2.4.3 Phân phối địa điểm (Placement)[30] 28 1.2.4.4 Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh (Promotion) 29 1.3 CƠ SỞ THỰC TIỄN 30 1.3.1 Tổng quan ngành bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 30 inh 1.3.2 Hoạt động marketing số doanh nghiệp đứng đầu thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 34 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY BẢO cK VIỆT NHÂN THỌ 38 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ 38 họ 2.2.1 Giới thiệu Công ty Bảo Việt Nhân Thọ 38 2.2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 38 2.2.1.2 Tầm nhìn, sức mệnh triết lý kinh doanh Công ty Bảo Việt Nhân ại thọ.[12] 42 2.2.1.3 Cơ cấu máy quản lý Công ty Bảo Việt Nhân thọ 42 gĐ 2.2.1.4 Chức phòng ban .44 2.2.1.5 Tình hình nguồn vốn cơng ty .46 2.2.1.6 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Bảo Việt Nhân thọ 48 2.2.2 Môi trường Marketing Công ty Bảo Việt Nhân thọ .50 ờn 2.2.2.1 Môi trường bên công ty 50 2.2.2.2 Mơi trường bên ngồi .51 2.2.3 Phân tích SWOT Công ty Bảo Việt Nhân thọ 57 Trư 2.2.3.1 Điểm mạnh .57 2.2.3.2 Điểm yếu 58 2.2.3.3 Cơ hội .59 2.2.3.4 Thách thức 60 SVTH: Nguyễn Thị Hồng My iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh tế Hu ế 2.2.4 Hoạt động Marketing - Mix Công ty Bảo Việt Nhân thọ .61 2.2.4.1 Chính sách sản phẩm 62 2.2.4.2 Chính sách giá lãi suất 65 2.2.4.3 Chính sách phân phối sản phẩm .68 2.2.4.4 Chiến lược xây dưng phát triển thương hiệu .72 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG .77 2.3.1 Thành công 77 2.3.1.1 Về sản phẩm .77 inh 2.3.1.2 Về sách giá 78 2.3.1.3 Về phân phối 78 2.3.1.4 Hoạt động xúc tiến thương mại 78 cK 2.3.2 Hạn chế 79 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ 81 họ 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ TRONG THỜI GIAN TỚI 81 3.1.1 Cạnh tranh yếu tố chất lượng dịch vụ .81 ại 3.1.2 Củng cố uy tín thương hiệu 81 3.1.3 Phát triển kinh doanh thành phố lớn 82 gĐ 3.2 GIẢI PHÁP MARKETING CHỦ YẾU 83 3.2.1 Đa dạng hóa nâng cao chất lượng sản phẩm 83 3.2.1.1 Triển khai sản phẩm – gia tăng số lượng sản phẩm BHNT liên kết đầu tư .83 ờn 3.2.1.2 Cải tiến sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế” 87 3.2.1.3 Một số biện pháp khác sách sản phẩm 90 3.2.2 Nhóm biện pháp phân phối 90 Trư 3.2.3 Nhóm biện pháp xúc tiến bán 92 3.2.3.1 Quảng cáo trời 92 3.2.3.2 Chương trình khuyến .93 3.2.4 Biện pháp quy trình phục vụ 96 SVTH: Nguyễn Thị Hồng My v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh tế Hu ế PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 97 KẾT LUẬN .97 KIẾN NGHỊ .97 2.1 Nâng cao công tác nghiên cứu khai thác thông tin thị trường 97 2.2 Kiến nghị hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 98 2.3 Kiến nghị quan quản lý Nhà nước .98 Trư ờn gĐ ại họ cK inh DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 SVTH: Nguyễn Thị Hồng My vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh tế Hu ế DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH * Sơ đồ inh Sơ đồ 1.1: Thị phần Bảo hiểm nhân thọ .2 Sơ đồ 1.2: Quy trình xây dựng chiến lược Marketing [4] .15 Sơ đồ 1.3: Chu kỳ sống sản phẩm 27 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty bảo việt nhân thọ .43 Sơ đồ 2.2: Tăng trưởng GDP giai đoạn 2012 – 2018 54 Sơ đồ 2.3: Lãi suất trung bình quỹ liên kết chung năm 2018 67 Sơ đồ 2.4: Quy trình tuyển dụng đại lý 70 Trư ờn gĐ ại họ cK Hình 3.1: Bảng quảng cáo lớn theo đề xuất 93 SVTH: Nguyễn Thị Hồng My vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh tế Hu ế DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn vốn công ty giai đoạn 2015-2017 47 Bảng 2.2: Báo cáo kết kinh doanh công ty giai đoạn 2015-2017 49 Bảng 3.1: Đặc điểm kỹ thuật sản phẩm BHNT liên kết đầu tư theo đề xuất 84 Bảng 3.2: Đặc điểm kỹ thuật sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế” .87 Bảng 3.3: Quyền lợi tham gia sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế” 87 inh Bảng 3.4: Danh mục chi trả theo nhóm bệnh đề xuất 89 Trư ờn gĐ ại họ cK Bảng 3.5: Chi phí cho giải thưởng chương trình khuyến theo đề xuất 95 SVTH: Nguyễn Thị Hồng My viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh tế Hu ế - Về sách phân phối: Để sản phẩm triển khai rộng rãi thị trường thành phố lớn, công ty cần phát triển thông qua lực lượng tư vấn viên có chọn lọc Do trình độ không đồng lực lượng tư vấn viên, để nắm bắt sản phẩm tư vấn thành cơng cho khách hàng có trình độ nhu cầu cao dịch vụ, công ty cần tiến hành phân loại, chọn lựa đại lý có trình độ kinh nghiệm để bán sản phẩm Phương pháp chọn lựa tư vấn viên đề xuất tổ chức chương trình thi đua theo tiêu chí kết kinh doanh để bán sản phẩm Công ty áp dụng inh mức thi đua sau: + Những tư vấn viên có hợp đồng liên tục năm 2018 + Và đạt tổng doanh thu tháng: tháng 1, tháng 2, tháng năm 2019 tối cK thiểu 15 triệu đồng Với sách này, cơng ty chọn lọc tư vấn viên có khả cam kết làm việc để triển khai sản phẩm mới, tránh tâm lý bất mãn tư vấn viên họ không chọn lựa theo tiêu chuẩn thâm niên công tác hay vị trí kinh doanh, tạo sóng thi đua, tăng doanh thu cho công ty thành phố lớn - Về sách xúc tiến bán: Để triển khai thành công sản phẩm mới, công ty cần có biện pháp xúc tiến ại bán hợp lý Em xin đề xuất số biện pháp sau: gĐ Tổ chức hội nghị khách hàng thành phố lớn lễ mắt sản phẩm Đối tượng khách hàng mời tham gia khách hàng VIP theo tiêu chuẩn cơng ty Đây đối tượng khách hàng tiềm năng, nguồn quảng cáo truyền miệng cơng ty Trong buổi lễ có tham gia báo chí để thực cơng tác ờn tuyên truyền Ngoài Bộ phận marketing cần tổ chức chuyên mục tìm hiểu sản phẩm số báo quan trọng như: Đầu Tư, Báo Kinh tế, Dân trí, Do tính chất Trư sản phẩm phức tạp, bên cạnh lực lượng tư vấn viên tham gia tuyên truyền, công tác giáo dục khách hàng cần trọng để sản phẩm triển khai thành công Các chuyên mục hỏi đáp sản phẩm giúp khách hàng tiềm công ty hiểu rõ sản phẩm, quyền lợi nghĩa vụ khách hàng tham gia SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 86 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh tế Hu ế 3.2.1.2 Cải tiến sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế” Sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế” sản phẩm bổ trợ cung cấp quyền lợi hỗ trợ tài cho khách hàng nằm viện phẫu thuật Đây sản phẩm quan trọng, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Việt Nam Kể từ triển khai nay, sản phẩm khách hàng ưa chuộng Bảng 3.2: Đặc điểm kỹ thuật sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế” Từ 18 tuổi trở lên Người bảo hiểm Từ đến 60 tuổi Thời hạn hợp đồng Gia hạn năm, theo sản phẩm Thời hạn đóng phí Theo đóng phí sản phẩm Định kỳ đóng phí Theo định kỳ đóng phí sản phẩm Nguồn: [15] cK inh Bên mua bảo hiểm Bảng 3.3: Quyền lợi tham gia sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế” Sự kiện bảo hiểm Quyền lợi nhận họ Trợ cấp viện phí bản: chi trả 100% STBH cho ngày nằm viện, lên tới 100 ngày 12 tháng ại Trợ cấp viện phí Trợ cấp viện phí đặc biệt: chi trả 200% STBH cho ngày nằm viện, lên tới 300 ngày toàn thời hạn bảo hiểm SPBT Tử vong nằm viện Chi trả 10 lần số tiền bảo hiểm ờn gĐ Trợ cấp phẫu thuật Chi trả 500% STBH Số lần phẫu thuật chi trả lên tới lần 12 tháng 10 lần toàn thời hạn bảo hiểm SPBT Hỗ trợ chi phí vận chuyển cấp cứu Chi trả lần STBH cho lần sử dụng dịch vụ vận chuyển cấp cứu lãnh thổ Việt Nam Lên tới lần 12 tháng 10 lần suốt thời hạn bảo hiểm SPBT Trư Thưởng định kỳ phí bảo hiểm năm Thưởng khơng có u cầu giải SPBT vào ngày kỷ niệm hợp đồng lần thứ quyền lợi bảo hiểm năm sau đó, hợp đồng cịn hiệu lực SVTH: Nguyễn Thị Hồng My Nguồn: [15] 87 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh tế Hu ế Các quyền lợi không giải cho tồn bệnh từ trước hợp đồng có hiệu lực Ngồi ra, cịn có nhiều loại trừ như: khám sức khỏe định kỳ, điều trị thử nghiệm, phẩu thuật thẩm mỹ, điều dưỡng, Do đó, mặt đặc điểm, sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế” phức tạp Do tính chất phức tạp sản phẩm, triển khai thị trường, xuất nhiều trường hợp mâu thuẫn chi trả công ty khách hàng Nguyên nhân không rõ ràng quyền lợi khách hàng tham gia sản phẩm Quy trình chi trả phụ thuộc vào định cá nhân nhân viên thẩm định Chẳng hạn, inh khách hàng thực tế nằm viện 10 ngày, theo cam kết hợp đồng công ty chi trả cho khách hàng 10 ngày số tiền bảo hiểm Tuy nhiên, theo bệnh án khách hàng, nhân viên thẩm định chi trả ngày theo lý thuyết với bệnh đó, khách hàng cK cần trả ngày Trong sản phẩm khác có thời hạn hợp đồng dài hạn, khả xảy quyền lợi bảo hiểm thấp để phải giải quyền lợi bảo hiểm Do đó, họ mâu thuẫn quyền lợi (nếu có) hạn chế Ngược lại, tham gia sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế”, khách hàng yêu cầu quyền lợi nằm viện sau hợp đồng có hiệu lực tính phổ biến bệnh tật Chính vậy, việc chi trả không đầy đủ ại mong đợi khách hàng ảnh hưởng mạnh đến việc trì hợp đồng cịn lại khách hàng, tác động tiêu cực đến hình ảnh công ty Một tâm gĐ lý phổ biến khách hàng “ nộp tiền bảo hiểm dễ, rút tiền bảo hiểm khó” Tâm lý ảnh hưởng lan truyền tới uy tín cơng ty việc chi trả quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng ờn Để cải thiện hình ảnh thương hiệu cơng ty, giảm thiêu tình trạng hủy hợp đồng, cơng ty cần nhanh chóng cải tiến sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế” theo hướng sau: Trư Lập danh mục nhóm bệnh chi trả theo quyền lợi sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế” chi tiết hóa số ngày chi trả cho khách hàng trường hợp khách hàng nằm viện hay phẫu thuật theo nhóm bệnh Danh mục SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 88 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh kết với khách hàng tế Hu ế nhóm bệnh số ngày chi trả trường hợp nêu rõ hợp đồng ký Bảng 3.4: Danh mục chi trả theo nhóm bệnh đề xuất Số ngày đề xuất chi trả STT Nhóm bệnh Bệnh lao Bệnh viêm gan siêu vi có triệu chứng Nhóm bệnh xương khớp Nhóm bệnh mắt Nhóm bệnh hệ miễn nhiễm Nhóm bệnh hệ tim mạch 100 Nhóm bệnh u bướu 100 Nhóm bệnh nhiễm trùng khác Nhóm bệnh chất thương, ngộ độc 80 10 Nhóm bệnh tai 70 11 Nhóm bệnh hệ thần kinh 70 12 Nhóm bệnh hệ hơ hấp 70 13 Nhóm bệnh hệ tiết niệu, sinh dục 70 14 Nhóm bệnh hệ chuyển hóa, nội tiết 60 15 Nhóm bệnh nhiễm ký sinh trùng 60 100 100 inh 100 gĐ ại họ cK 100 ờn 16 12 tháng 100 80 Nhóm bệnh hệ tiêu hóa 60 Nhóm bệnh hệ tạo máu 60 Nhóm bệnh tạo da 60 19 Nhóm bệnh nhiễm trùng hệ tiêu hóa 30 20 Nhóm bệnh nhiễm siêu vi kèm sốt 30 17 Trư 18 SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 89 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh tế Hu ế Việc chi tiết cụ thể nhóm bệnh thời gian chi trả giúp khách hàng định hình quyền lợi nhận tham gia sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế” Với hình thức nay, sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế” vơ tình nâng cao mong đợi khách hàng lên mức “sẽ chi trả cho lần nằm viện phẫu thuật” Một khách hàng nắm rõ tất quyền lợi nhận được, mong đợi khách hàng định hình cụ thể, công tác chi trả quyền lợi bảo hiểm đảm bảo inh 3.2.1.3 Một số biện pháp khác sách sản phẩm Cần phải xem xét, rà soát sản phẩm phù hợp bán chạy thị trường tiếp tục phát huy tiện ích sản phẩm đó, mang đến độ thỏa dụng cao cK cho khách hàng, giữ thị phần thị trường (các sản phẩm chủ yếu Bảo Việt Nhân Thọ bán chạy thị trường như: An Phát Hưng Gia, An Phát Trọn Đời, An Hưng Phát Lộc, ) họ 3.2.2 Nhóm biện pháp phân phối Do đặc thù ngành dịch vụ tài chính, vào tình hình thị trường, cơng ty cần tiếp tục tập trung vào kênh phân phối đại lý (tư vấn viên) Hiện nay, công ty có lực lượng tư vấn viên đơng đảo 170.000 người, hoạt động khắp ại tỉnh thành nước Do phát triển nhanh suốt năm qua, lực lượng tư gĐ vấn viên công ty có chất lượng khơng đồng Mặc dù, cơng ty tập trung huấn luyện đào tạo cho lực lượng tư vấn viên chất lượng tư vấn viên thách thức phát triển công ty Nhằm nâng cao chất lượng kinh doanh, trì phát triển thị trường nữa, công ty cần áp dụng biện pháp sau: ờn - Nâng cao tiêu chuẩn tuyển dụng tư vấn viên Trong thị trường cạnh tranh ngày mạnh mẽ nay, lực lượng đại lý cần có trình độ, bắt kịp yêu cầu khách hàng đòi hỏi thị trường Đối Trư với lực lượng tư vấn viên tuyển thời gian tới, công ty cần nâng cao tiêu chuẩn tuyển dụng nhằm nâng cao chất lượng “nền”, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ Tiêu chuẩn không đơn giản tốt nghiệp trung học phổ thông, công ty cần ưu tiên ứng viên làm SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 90 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh tế Hu ế công ty kinh doanh, cán bộ, giáo viên, có vị trí định xã hội, việc tư vấn cho khách hàng trở nên thuyết phục - Quy định vùng tuyển dụng tư vấn viên trưởng ban, trưởng nhóm Trong giai đoạn đầu tham gia thị trường, nhằm mở rộng nhanh hệ thống phân phối, công ty áp dụng sách tuyển dụng rộng rãi Vì mục tiêu kinh doanh trưởng nhóm, trưởng ban phát triển ban, nhóm nhanh chóng thơng qua việc tuyển dụng tư vấn viên khắp địa phương theo khả Có nhiều ban nhóm inh có lực lượng tư vấn viên phân tán tỉnh thành khác Hệ ban nhóm tăng nhanh số lượng, yếu chất lượng, công tác quản lý hỗ trợ tư vấn viên gặp khó khăn dẫn đến tỷ lệ nghỉ việc cao Điều lãng phí lớn cơng cK tác tuyển dụng đào tạo tư vấn viên Đồng thời làm xói mịn hình ảnh nghề nghiệp Để cải thiện chất lượng tuyển dụng tư vấn viên, giảm chi phí huấn luyện đào tạo, công ty cần áp dụng biện pháp quy định vùng tuyển dụng Hướng đề xuất trưởng ban, trưởng nhóm tuyển dụng tư vấn viên địa phương sinh họ sống đăng ký hộ thường trú Với quy định này, công ty tập trung nguồn lực để tuyển dụng tư vấn viên hiệu suất hơn, công tác quản lý hỗ trợ tư vấn viên hiệu trưởng ban, trưởng nhóm gần gũi với tư vấn viên họ ại Hơn nữa, quy định giúp định hướng tuyển dụng tư vấn viên cho trưởng ban trưởng nhóm thành phố lớn tập trung nâng cao sức mạnh phân phối công ty gĐ thị trường trọng điểm  Cải thiện hình ảnh nghề nghiệp nhằm thu hút tư vấn viên Do chất lượng tư vấn viên hạn chế, tỷ lệ nghỉ việc cao, bình diện xã hội ờn hình ảnh nghề tư vấn viên BHNT dần tính hấp dẫn Đặc biệt thị trường thành phố lớn, nghề tư vấn BHNT không đánh giá cao Để tiếp tục phát triển lực lượng tư vấn viên, công ty cần phối hợp với Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam Trư công ty bạn thực hoạt động quảng bá hình ảnh người tư vấn viên Chẳng hạn, thực phóng nghề nghiệp, viết báo giới thiệu người tư vấn viên chuyên nghiệp, gương tư vấn viên tốt để cải thiện hình ảnh người tư vấn viên, đồng thời củng cố niềm tin khích lệ lực lượng tư vấn viên công ty SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 91 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh tế Hu ế  Nghiêm túc áp dụng chế tài quản lý tư vấn viên Chất lượng dịch vụ có quan hệ mật thiết với chất lượng tư vấn viên, người thay mặt công ty trực tiếp tiếp xúc, tư vấn phục vụ khách hàng Trong nguyên nhân hủy hợp đồng, nguyên nhân chủ yếu khách hàng không phục vụ chu đáo, dẫn đến khiếu nại gia tăng Nhằm phát triển đội ngũ đại lý chất lượng, công ty cần nghiêm khắc hành vi vi phạm quy định công ty phục vụ khách hàng Đối với hành vi vi inh phạm liên quan đến phí bảo hiểm như: thu phí mà khơng có phiếu thu, biên nhận giấy viết tay, phí khơng nộp cơng ty theo thời hạn quy định, cần kiên chấm dứt hợp đồng đại lý Đối với hành vi chậm bàn giao hợp đồng cho khách hàng, cần xử cK lý hành đó, trách nêu cao trách nhiệm liên đới trưởng nhóm trực tiếp Chẳng hạn, chậm bàn giao hợp đồng cho khách hàng thời gian quy định, đại lý bị khấu trừ hoa hồng 100.000 đồng, trưởng nhóm bị khấu trừ 50.000 đồng họ 3.2.3 Nhóm biện pháp xúc tiến bán Nhằm phát triển thị trường thành phố, cơng ty cần củng cố hình ảnh thương hiệu thị trường Thế mạnh cơng ty tham gia thị trường sớm, hình ảnh thương hiệu dành niềm tin người tiêu dùng Tuy nhiên, bối cảnh ại đối thủ gia tăng mức độ cạnh tranh thị trường thành phố, đối thủ gĐ gia nhập, việc củng cố sức mạnh thương hiệu cần thiết Bên cạnh hoạt động tài trợ, PR nay, để củng cố thương hiệu cơng ty áp dụng biện pháp sau: 3.2.3.1 Quảng cáo trời Thực chiến dịch quảng cáo lớn (Billboard) thành phố lớn ờn Hà Nội, Hải Phịng, Huế, Đà Nẵng, Cần Thơ, Tp Hồ Chí Minh Mục đích quảng cáo tâm lớn nhằm củng cố thương hiệu vốn quen thuộc với khách hàng Đồng thời, nhấn mạnh đến tiềm lực mạnh công ty mối tương quan với đối thủ Trư cạnh tranh SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 92 GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp Hình 3.1: Bảng quảng cáo lớn theo đề xuất inh Quảng cáo lớn mang hình ảnh logo quen thuộc Công ty Bảo Việt Nhân thọ Màu xanh màu vàng truyền tải thông điệp cam kết mang lại tương lai đảm bảo sống sung túc cho khách hàng Màu xanh mang ý nghĩa biểu đạt cK bình yên hy vọng vào tương lai Màu vàng logo Bảo Việt chỉnh thành màu vàng ánh kim để biểu thị cho phồn vinh thịnh vượng Màu trắng thể tính chuyên nghiệp liêm khiết Bảo Việt Nhân thọ phục vụ khách hàng Thêm điểm nhấn hình tam giác đầu chữ V, kết hợp với cầu ba chiều với họ đường kết nối bề mặt thể lực vươn xa tầm nhìn chiến lược Bảo Việt việc mở rộng phạm vi hoạt động khu vực giới, xứng đáng với tầm vóc Tập đồn tài – bảo hiểm hàng đầu Việt Nam Lời phát biểu ại định vị sử dụng câu “Bảo đảm lợi ích Việt” Việc sử dụng logo lời phát biểu định vị thống với thông điệp trước cơng ty nhằm khơi gợi hình ảnh gĐ thương hiệu vốn có tâm trí khách hàng công ty Bảo Việt Nhân thọ kể từ ngày đầu tham gia thị trường bảo hiểm nhân thọ, tránh gây nhầm lẫn rối trí khách hàng với thông điệp ờn 3.2.3.2 Chương trình khuyến Nhằm củng cố uy tín thương hiệu, kết hợp mục đích nâng cao tỷ lệ trì hợp đồng khách hàng, công ty cần áp dụng chương trình khuyến định hướng Trư khách hàng Cơ sở khách hàng mạnh công ty Với triệu khách hàng năm 2017, nhằm tận dụng thê mạnh công tác nâng cao uy tín thương hiệu, trì niềm tin khách hàng thu hút khách hàng mới, cơng ty phát động chương trình khuyến với nội dung chi tiết sau: SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 93 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh  Mục đích chương trình: tế Hu ế  Tên chương trình khuyến mãi: “Thay lời tri ân” Chương trình khuyến không nhằm tạo ấn tượng giảm giá cho khách hàng mà chủ yếu nhằm củng cố uy tín thương hiệu Chương trình cung cấp cho cơng ty lý để thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng thông qua kênh quảng cáo Thông qua chương trình khuyến mãi, cơng ty sẽ: - Củng cố niềm tin khách hàng, nâng cao tỷ lệ trì hợp đồng inh - Tạo sở cho việc thu hút khách hàng - Nâng cao uy tín thương hiệu qua hình ảnh cơng ty phát triển mạnh, giành tín nhiệm khách hàng Việt Nam cK  Thời gian chương trình: Từ ngày 01/04/2019 đến hết ngày 31/05/2019  Hình thức chương trình: họ Các giải thưởng chương trình xác định thơng qua hình thức bốc thăm trúng thưởng Hình thức mang tính chất may rủi, phù hợp với sở thích người dân Dựa vào số hợp đồng có khách hàng, cơng ty sử dụng máy tính  Nội dung: ại để lựa chọn ngẫu nhiên danh sách khách hàng trúng giải gĐ Đối tượng tham dự: Tất khách hàng có hợp đồng hiệu lực thời điểm công ty tổ chức quay thưởng Hình thức trao giải: Gía trị tiền giải thưởng sử dụng để ờn đóng phí cho hợp đồng có khách hàng Cách làm hiệu cho công ty công tác chi trả Đồng thời, trì hợp đơng khách hàng Trong trường hợp số tiền dự thưởng không đủ để nộp cho kỳ phí đến Trư đáo hạn hợp đồng số tiền cịn dư, cơng ty khách hàng thỏa thuận phương thức chuyển phần giá trị tới khách hàng Trị giá giải thưởng sau: - 01 giải đặc biệt trị giá 50 triệu đồng SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 94 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh - 04 giải nhì giải trị giá 10 triệu đồng - 15 giải ba giải trị giá triệu đồng tế Hu ế - 02 giải giải trị giá 30 triệu đồng - 300 giải khuyến khích giải trị giá 500 nghìn đồng Tổng chi phí giá trị giải thưởng cho chương trình trình bày Bảng 3.5 Bảng 3.5: Chi phí cho giải thưởng chương trình khuyến theo đề xuất Đơn vị: Đồng Giải Giải nhì 30.000.000 10.000.000 Giải ba 2.000.000 Giải khuyến khích 500.000 Tổng chi phí 50.000.000 60.000.000 40.000.000 15 30.000.000 300 150.000.000 330.000.000 họ Tổng cộng  Cơ chế kiểm soát: Số lượng giải inh Giá trị 50.000.000 cK Tên giải thưởng Giải đặc biệt Bộ phận IT chuẩn bị chương trình phần mềm để tiến hành bốc thăm theo quy định Dữ liệu khách hàng số hợp đồng cập nhật hệ thống công ty ại theo quy định chương trình Bộ phận ER chịu trách nhiệm tổ chức lễ bốc thăm văn phịng cơng ty Tổ gĐ chức mời nhà báo, phóng viên khách hàng tham gia chứng kiến buổi lễ Danh sách khách hàng trúng giải phẩm ER chuyển cho phận chăm sóc khách hàng phát triển kinh doanh tiến hành thông tin trực tiếp với khách ờn hàng tư vấn viên phục vụ khách hàng Bộ phận ER tiến hành đăng báo danh sách khách hàng trúng thưởng Như nêu rõ trên, mục đích chương trình quảng bá hình ảnh cơng Trư ty, củng cố niềm tin khách hàng thu hút khách hàng Do đó, cơng tác quảng bá chương trình cần đặc biệt trọng Để chương trình thu hút quan tâm khách hàng, cần tiến hành hoạt động quảng cáo báo truyền hình - Về quảng cáo truyền hình: SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 95 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh tế Hu ế Công ty sử dụng lại mẫu quảng cáo thương hiệu năm 2018 Do mục đích ban đầu nhằm quảng bá thương hiệu, việc sử dụng lại chương trình quảng cáo giúp giảm chi phí thiết kế chương trình mà đạt hiệu mong muốn Hình ảnh chương trình quảng cáo cảnh gia đình đầm ấm bên phù hợp với nội dung chương trình khuyến Đó niềm hạnh phúc an tâm khách hàng tham gia sản phẩm BHNT công ty Bảo Việt Nhân thọ Bộ phận marketing cần chỉnh sửa phần lời thuyết minh bổ sung thêm nội dung chương trình khuyến - Về quảng cáo in (báo chí): inh “Thay lời tri ân” áp dụng Với quảng cáo in, cơng ty cần thiết kế theo nội dung chương trình Với cK định hướng quảng bá thương hiệu, tận dụng lợi sở khách hàng mạnh, công ty cần gắn hình ảnh khách hàng vào trang quảng cáo Hình ảnh khách hàng tham gia đông đảo với công ty Bảo Việt Nhân thọ minh chứng cho chất lượng uy tín thương hiệu cơng ty họ 3.2.4 Biện pháp quy trình phục vụ Khách hàng đóng vai trò quan trọng việc đảm bảo chất lượng dịch vụ Nhằm nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ cung cấp, công ty cần ại tiếp tục trọng công tác nâng cao nhận thức khách hàng vai trò ý nghĩa gĐ BHNT, tiềm mạnh công ty thông qua hoạt động tiếp xúc khách hàng theo nhóm, tổ chức hình thức hội nghị khách hàng Như nhóm biện pháp triển khai sản phẩm đề cập hoạt động PR qua chuyên mục tìm hiểu sản phẩm Hoạt động có tác dụng nâng cao hiểu biết khách ờn hàng Bên cạnh đó, cơng ty cần thực biển pháp sau: Để giúp khách hàng nắm rõ quy trình phục vụ yêu cầu tiến hành chi trả quyền lợi bảo hiểm, quy trình chi trả cần in theo dạng sơ đồ bước Trư thực hiện, yêu cầu bước khách hàng, loại giấy tờ cần thiết để cơng ty chi trả nhanh chóng xác cho khách hàng Trong hồ sơ yêu cầu bảo hiểm cần kèm theo “Phiếu đề xuất giải quyền lợi bảo hiểm” để khách hàng sử dụng cần thiết SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 96 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh tế Hu ế PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN Thị trường bảo hiểm nhân thọ ngày mở rộng cạnh trạnh với xu mở cửa hội nhập đất nước Cơ hội thách thức song hành với Các doanh nghiệp nước cạnh tranh với mà phải cạnh tranh với doanh nghiệp có uy tín nước ngồi tham gia kinh doanh Việt Nam Do đó, để tồn phát triền, khẳng định trì vị trí inh thị trường, doanh nghiệp ngành phải chuẩn bị thật chu đáo chiến lược phù hợp cho mình, chiến lược marketing hiệu đòi hòi hàng đầu cK Sau 23 năm xây dựng phát triển, công ty Bảo Việt Nhân thọ đạt thành tựu bật, dẫn đầu thị trường BHNT Việt Nam với thị phần 27% Tuy nhiên bối cảnh kinh doanh có nhiều thay đổi nhanh chóng, cạnh tranh ngày họ gay gắt, nhu cầu đòi hỏi người dân ngày cao, đặt thách thức to lớn cho công ty tiếp tục trì phát triển thị trường, thực thành cơng mục tiêu tăng trưởng lợi nhuận bền vững Thông qua việc phân tích kết kinh doanh, tình hình tiêu thụ sản phẩn, ại tình hình hoạt động marketing cơng ty Tìm điểm mạnh, điểm yếu gĐ dựa hạn chế để đưa giải pháp khắc phục hy vọng đóng góp giúp cơng ty ngày hồn thiện chiến lược marketing để nâng cao vị thị trường đạt mục tiêu phát triển công ty ờn KIẾN NGHỊ 2.1 Nâng cao công tác nghiên cứu khai thác thông tin thị trường Trư Hoạt động nghiên cứu thị trường ngày đóng vai trị định cho việc xây dựng kế hoạch chiến lược marketing cơng ty Để trì nâng cao vị cạnh tranh khơng mà cịn tương lai, cơng ty nên tập trung đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm khảo sát biến động thị trường, thị trường bị bỏ ngỏ, thị trường có khả thâm SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 97 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh tế Hu ế nhập Hiện nay, hoạt động nghiên cứu thị trường công ty thực chưa trọng lắm, điều thể chỗ cơng ty tự tiến hành nghiên cứu riêng sản phẩm đối thủ cạnh tranh, chưa giao việc tiến hành nghiên cứu cho tổ chức nghiên cứu chuyên nghiệp đảm nhiệm Nghiên cứu thị trường khai thác thông tin thị trường hoạt động gồm nhiều công đoạn chiến lược Để có cơng tác nghiên cứu hiệu quả, trả lời thực trạng thị trường cần phải có quan chuyên thực nghiệp vụ đảm nhiệm, vốn bỏ cho hoạt động nghiên cứu thị trường thường lớn Vì vậy, cơng ty nên ý tới việc phân bổ ngân sách inh hợp lý để nâng cao hiệu công tác nghiên cứu thị trường, đề chiến lược kinh doanh cho tương lai, đảm bảo phát triển bền vững cK 2.2 Kiến nghị hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Công ty cần tăng cường đầu tư cho hoạt động marketing, tập trung xây dựng chiến lược marketing mix hợp lý Tiếp tục cấu lại danh mục sản phẩm, loại bỏ sản phẩm khơng cịn tiềm phát triển, trọng tới họ mặt hàng đem lại lợi nhuận cao Cắt giảm đại lý làm ăn hiệu quả, tăng tỷ lệ chiết khấu chừng mực để thu hút đại lý có lực, đồng thời phát triển mạng lưới phân ại phối bao phủ rộng khắp nước gĐ 2.3 Kiến nghị quan quản lý Nhà nước Bộ Tài cần tổ chức hoạt động tuyên truyền khuyến khích người dân tham gia BHNT phạm vi nước, tạo điều kiện kích cầu cho ngành Bộ Tài làm điều phối cho doanh nghiệp bảo hiểm tổ chức chương trình Trư ờn tìm hiểu BHNT để người dân nâng cao dịch vụ tài đặc thù SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 98 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh tế Hu ế DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Trương Đình Chiến, Quản trị marketing doanh nghiệp Đại học Kinh tế quốc dân, 2001, Quản trị marketing Đỗ Tiến Dũng, 2013, Thư viện học liệu mở Việt Nam Nguyễn Thành Độ, (2002), Chiến lược kinh doanh phát triển doanh nghiệp, NXB Lao động xã hội inh Philip Kotler, (1996), Lý thuyết marketing bản, NXB Thống kê Philip Kotler, Marketing từ A-Z Philip Kotler, (1997), Quản trị marketing, NXB Thống kê cK Philip Kotler, Quản trị marketing - ấn Millenium, NXB Prentice Hall Nguyễn Thừa Lộc, Giáo trình quản trị thương mại 10 Hiệp Hội Marketing Mỹ - American Marketing Association (AMA), 1985 họ *Các Website: 11 https://www.baovietnhantho.com.vn/gioi-thieu/Lich-su-phat-trien-2 12 https://www.baovietnhantho.com.vn/gioi-thieu/Tam-nhin-va-su-menh-3 13 https://www.baovietnhantho.com.vn/gioi-thieu/Giai-thuong-va-danh-hieu-5 ại 14 https://www.baovietnhantho.com.vn/tin-tuc/Lai-suat-10 gĐ 15 https://www.baovietnhantho.com.vn/san-pham 16 https://webbaohiem.net/th-trng-bo-him-nhan-th-vit-nam-thc-trng-va-trin-vng.html 17 https://www.academia.edu/7015703/Ph%E1%BA%A7n_1 18 http://nbn.com.vn/marketing-tu-a-z/marketing-mix-132636/ ờn 19 http://thoibaotaichinhvietnam.vn/pages/tien-te-bao-hiem/2019-01-03/nam-2018thi-truong-bao-hiem-nhan-tho-tang-truong-gan-33-66195.aspx 20 https://vnpp.com.vn/tong-quan-thi-truong-bao-hiem-nhan-tho-viet-nam-2-thang- Trư dau-nam-2018-n56.html 21 http://www.baoviet.com.vn/Tap-doan-Bao-Viet/Lich-su-Tapdoan/ArticleDetail/25/ 22 https://www.baovietnhantho.com.vn/gioi-thieu/Hoat-dong-cong-dong-7 SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 99 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh tế Hu ế 23 https://xuhuongtiepthi.com/muc-tieu-marketing-la-gi-b22.php 24 https://lamthueluanvan.net/vai-tro-cua-marketing-trong-doanh-nghiep/ 25 http://baocaothuctapmarketing.com/khai-niem-muc-tieu-chuc-nang-va-vai-tro-cuamarketing/ 26 http://thoibaotaichinhvietnam.vn/pages/tien-te-bao-hiem/2018-10-18/bao-hiemnhan-tho-co-hoi-va-thach-thuc-tu-cach-mang-cong-nghiep-40-63297.aspx 27 http://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/nong-bong-thi-truong-bao-hiem-nhantho-144673.html inh 28 https://trithuccongdong.net/phan-tich-moi-truong-vi-mo-va-moi-truong-vi-motrong-marketing.html 29 https://trithuccongdong.net/phan-tich-moi-truong-vi-mo-va-moi-truong-vi-mo- cK trong-marketing.html 30 https://voer.edu.vn/m/phan-tich-diem-manh-diem-yeu-co-hoi-nguy-co-phan-tichswot/397d5a08 họ 31 http://thoibaotaichinhvietnam.vn/pages/tien-te-bao-hiem/2015-12-18/manulife-vietnam-luon-kien-dinh-voi-muc-tieu-duoc-khach-hang-tin-cay-nhat-27143.aspx 32 http://thoibaotaichinhvietnam.vn/pages/tien-te-bao-hiem/2018-08-23/thi-truong- ại bao-hiem-bien-dong-thi-phan-top-dau-61217.aspx 33 https://dantri.com.vn/kinh-doanh/bao-viet-tiep-tuc-giu-vi-tri-so-1-thi-truong-bao- gĐ hiem-nhan-tho-va-phi-nhan-tho-20190226091302552.htm 34 https://www.prudential.com.vn/vi/our-company/press-release/2017/prudential-vano-luc-dau-tu-moi-lay-khach-hang-lam-trung-tam/ 35 https://www.aia.com.vn/vi/gioi-thieu-ve-aia/goc-bao-chi/tin-tuc/2017/Dong-hanh- Trư ờn cung-song-khoe-huong-di-moi-cua-bao-hiem-nhan-tho.html SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 100 ... PHÁP CHỦ YẾU NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ 81 họ 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ TRONG THỜI GIAN TỚI 81 3.1.1 Cạnh tranh yếu... nâng cao lực cạnh tranh Công ty Bảo Việt Nhân Thọ? ?? cK Mục tiêu nghiên cứu đề tài Mục tiêu chung: Nghiên cứu chiến lược marketing cơng ty Bảo Việt Nhân thọ nhằm tìm giải pháp để hoàn thiện chiến lược. .. lược marketing nhằm nâng cao lực Mục tiêu cụ thể là: họ cạnh tranh công ty Bảo Việt Nhân thọ - Lý luận chung chiến lược marketing marketing hỗn hợp - Tìm hiểu tổng quan thị trường Bảo Hiểm Nhân Thọ