Hoạch định chiến lược của công ty vinamilk

Hoạch định chiến lược của công ty Vinamilk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC  MÔN HỌC: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Hoạch định chiến lược của Công Ty VINAMILK giai đoạn 2013-2018 GVHD : PGS TS. PHƯỚC MINH HIỆP LỚP : ĐÊM 5 KHÓA 22 UEH NHÓM : 7 TPHCM, THÁNG 12 NĂM 2013 Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS TS Phước Minh Hiệp Mục Lục LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Trong những năm qua, với sự năng động và hội nhập của nền kinh tế thị trường thì sự cạnh tranh ngày càng diễn ra gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Để giữ vững thị phần của mình đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nguồn vốn vững mạnh, cơ sở hạ tầng tốt, trong đó Marketing là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Vinamilk là công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 10 thương hiệu mạnh ở Việt Nam. Vì vậy để hạn chế, giảm bớt những khó khăn trên cũng như mong muốn Vinamilk sẽ đáp ứng được tốt hơn nhu cầu của khách hàng, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Hoạch định chiến lược của Công Ty sữa Vinamilk trong giai đoạn 2013-2018”. 2. Mục tiêu nghiên cứu. Tìm hiểu những điểm mạnh, điểm yếu về chiến lược giá, chính sách cho sản phẩm… Từ đó đưa ra chiến lược Marketing cho sản phẩm của Vinamilk. Đề xuất giải pháp để hoàn thiện chiến lược pháp triển cho Vinamilk những năm tới. 3. Phương pháp nghiên cứu. Phương pháp thu thập, thống kê, tổng hợp và phương pháp chuyên gia. 4. Ý nghĩa của đề tài Vận dụng được các kiến thức lý thuyết về Marketing nói chung và xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm nói riêng bằng việc thực hành nghiên cứu thực tiễn. Đồng thời qua việc hoàn thành đề tài nghiên cứu này cũng có thể biết được khả năng, kiến thức của bản thân để có thể khắc phục những điểm yếu mà cố gắng hơn. 5. Bố cục đề tài. Chương1:Giớithiệuvềcôngty. Chương2:Phân tích môi trường bên trong của công ty Chương3:Phân tích môi trường bên ngoài của công ty Nhóm 7: Chiến lược của Vinamilk 2 Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS TS Phước Minh Hiệp Chương4:Xây dựng đánh giá, lựa chọn các phương án chiến lược. I. Tóm lược thông tin và tình hình kinh doanh của Công Ty: 1.1. Lịch sử hình thành: Năm1976,lúcmớithànhlập,CôngtySữaViệtNam(VINAMILK)cótênlàCôngtySữa–Cà PhêMiền Nam, trựcthuộcTổngCụcthựcphẩm Tháng 12/2003, Công ty chuyển sang hình thức cổ phần, chính thức đổi tên là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam. Tháng 04/2004: Công ty sáp nhập nhà máy sữa Sài Gòn (SAIGONMILK) với số vốn 1.590 tỷ đồng. Ngày 19/01/2006: Công ty được Ủy ban Chứng khoán Nhà nước cấp phép niêm yết tại Trung tâm giao dịch chứng khoán TP.HCM. Tháng 09/2010: Là doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam lọt vào danh sách 200 công ty vừa và nhỏ tốt nhất Châu Á của Forbes. Tháng 09/2010: Thay đổi giấy chứng nhận ĐKKD lần thứ 9. Vốn điều lệ là 3.530.721.200.000 đồng. Tại thời điểm 27/12/2011, vốn điều lệ của công ty là 5.561.147.540.000 đồng. 1.2. Tóm lược về thông tin: Tên giao dịch: Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam Tên tiếng Anh: Vietnam Dairy Products Joint Stock Company Trụ sở: Tòa nhà VINAMILK TOWER số 10 , đường Tân Tạo, p. Tân Phú. Quận 7, TP.HCM Website: vinamilk@vinamilk.com.vn Sàn giao dịch: HOSE Mã cổ phiếu: VNM Tổng cộng tài sản: 15.582.671.550.751 đồng Vốn chủ sở hữu: 5.561.147.540.000 đồng Tổng số cổ phiếu lưu hành: 555.816.744 cổ phiếu 1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi: TẦM NHÌN “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “ SỨ MỆNH Nhóm 7: Chiến lược của Vinamilk 3 Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS TS Phước Minh Hiệp “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội” GIÁ TRỊ CỐT LÕI Chính trực Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch. Tôn trọng Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp. Tôn trọng Công ty, tôn trọng đối tác.Hợp tác trong sự tôn trọng. Công bằng Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác. Tuân thủ Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy định của Công ty. Đạo đức Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức. 1.4. Thành tích đạt được: Bảng 1: Thành tích đạt được qua các năm ( Nguồn: vinamilk.com.vn ) Thời gian Danh hiệu Cơ quan trao tặng 1985 Huân chương lao động hạng III Chủ tịch nước 1991 Huân chương lao động hạng II Chủ tịch nước 1996 Huân chương lao động hạng I Chủ tịch nước 2000 Anh Hùng Lao động Chủ tịch nước 2001 Huân chương Lao động Hạng III cho 3 nhà máy thành viên VNM là Dielac, Thống Nhất, Trường Thọ Chủ tịch nước 2005 Huân chương Độc lập Hạng III cho Công ty Chủ tịch nước 2005 Huân chương Lao động Hạng III cho nhà máy Sữa Hà Nội Chủ tịch nước 2006 Huân chương Lao động Hạng II cho 3 nhà máy thành viên VNM là Dielac, Thống Nhất, Trường Thọ Chủ tịch nước 2006 Được tôn vinh và đoạt giải thưởng của Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới WIPO WIPO 2006 “Siêu Cúp” Hàng Việt Nam chất lượng cao và uy tín Hiệp hội sở hữu trí tuệ & Doanh nghiệp vừa và nhỏ Nhóm 7: Chiến lược của Vinamilk 4 Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS TS Phước Minh Hiệp Việt Nam 1991-2005 Liên tục nhận cờ luân lưu là "Đơn vị dẫn đầu phong trào thi đua Ngành Công Nghiệp VN" Chính Phủ Các năm từ 1995- 2009 Top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng cao” Báo Sài Gòn tiếp thị 2009 Giải vàng thương hiệu an toàn vệ sinh an toàn thực phẩm Cục An toàn thực phẩm 2009 Thương hiệu ưa thích nhất năm 2008-2009 Báo Sài Gòn giải phóng cấp giấy chứng nhận và cúp 2009 “Doanh nghiệp xanh” cho 3 đơn vị của Vinamilk: Nhà máy sữa Sài gòn; Nhà máy sữa Thống Nhất và nhà máy sữa Trường Thọ Uỷ ban nhân dân TP. Hồ Chí Minh 2009 Cúp vàng “Thương hiệu chứng khoán Uy tín 2009” và giải thưởng “Doanh nghiệp tiêu biểu trên thị trường chứng khoán Việt Nam năm 2009” Hiệp hội kinh doanh chứng khoán, Trung tâm Thông tin tín dụng,Tạp chí chứng khoán VIệt Nam 2009 Thương hiệu hàng đầu Việt Nam Liên Hiệp các Hội Khoa học kỹ thuật Việt nam, Viện KHCN Phương Nam và tạp chí Thương Hiệu Việt bình chọn ngày 13/10/2009 2010 Hàng VNCLC SGTT Thương hiệu mạnh VN 2010 Thời báo Kinh tế VN Thương Hiệu Quốc Gia Bộ Công Thương SCANha đam và STNC100% được nhiều NTD yêu thích Báo Ngon bình chọn 1 trong 10 TH nổi tiếng nhất Châu Á Superbrands nghiên cứu Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam Tạp Chí Thương Hiệu Việt Cúp"Tự hào thương hiệu Việt" Báo Đại Đoàn kết phối hợp 1 trong 15 DN được chọn Đài THVN 200DN tốt nhất tại Châu Á-TBD Của tạp chí Forbes Nhóm 7: Chiến lược của Vinamilk 5 Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS TS Phước Minh Hiệp Asia, Thượng hiệu chứng khoán uy tín 2010 HH kinh doanh CK 31/1000 DN đóng thuế thu nhập lớn nhất VN V1000 Top 5 DN lớn nhất VN VNR Top 10 Thương người tiêu dùng thích nhất VN AC 1.5. Cơ cấu tổ chức: 1.5.1. Cơ cấu tổ chức theo hệ thống: Hình 1: cơ cấu tổ chức theo hệ thống ( Nguồn: vinamilk.com.vn ) 1.5.2. Cơ cấu bộ máy quản lý: Đại hội đồng cổ đông (ĐHĐCĐ) là cơ quan có thẩm quyền cao nhất quyết định mọi vấn đề quan trọng của Công ty.Đại hội đồng cổ đông là cơ quan thông quan chủ trương chính sách đầu tư dài hạn trong việc phát triển công ty, quyết định cơ cấu vốn, bầu ra ban quản lý và điều hành sản xuất kinh doanh cùa Công ty. Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý công ty, nhân danh công ty quyết định mọi vấn đề liên quan trừ những vấn đề do ĐHĐCĐ quyết định. Ban kiểm soát do ĐHĐCĐ bầu, thay mặt cổ đông kiểm soát mọi hoạt động kinh doanh, quản trị và điều hành công ty. Tổng giám đốc quyết định các vấn dề hàng ngày của công ty. Nhóm 7: Chiến lược của Vinamilk 6 Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS TS Phước Minh Hiệp Phòng kinh doanh: thiết lập mục tiêu kinh doanh, xây dựng chiến lược và kế hoạch kinh doanh, theo dõi và thực hiện các kế hoạch kinh doanh, xây dựng mạng lưới kênh phân phối, chính sách phân phối, chính sách giá. Phòng Marketing: hoạch định chiến lược xây dựng nhãn hiệu các sản phẩm, xây dựng chiến lược giá, phân tích và xác định nhu cầu thị trường… Phòng nhân sự: phụ trách các vần đề về nhân sự. Phòng dự án: lập, triển khai, giám sát đầu tư dự án mới và mở rộng sản xuất cho các nhà máy… Phòng cung ứng điều vận: mua sắm, cung cấp nguyên nhiên liệu, vật tư kỹ thuật, thực hiện các công tác xuất nhập khẩu, nhận đơn đặt hàng của khách hàng… Phòng tài chính kế toán: quản lý, điều hành các hoạt động tài chính kế toán. Trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng và phát triển sản phẩm: nghiên cứu sản phẩm mới, công bố sản phẩm, giám sát quy trình, công nghệ, nghiên cứu và tìm hiểu thị trường. Phòng khám đa khoa: khám, tư vấn dinh dưỡng và sức khỏe, tư vấn các sản phẩm của Công ty cho khách hàng, phối hợp với Trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng và phát triển sản phẩm mới trong việc đưa ra các sản phẩm có thành phần dinh dưỡng phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Các nhà máy: thực hiện kế hoạch sản xuất đảm bảo về số lượng và chất lượng. Phòng kiểm soát nội bộ: kiểm soát việc thực hiện quy chế, chính sách, thủ tục của Công ty đề ra. Xí nghiệp kho vận: thực hiện giao hàng và thu tiền, quản lý cơ sở vật chất, nguyên vật liệu. Các chi nhánh: giám sát việc thực hiện các chính sách, quyết định của Công ty đề ra, đề xuất cải tiến sản phẩm. Hình 2:Sơ đồ tổ chức và cơ cấu quản lý của Công Ty Sữa Việt Nam Nhóm 7: Chiến lược của Vinamilk 7 Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS TS Phước Minh Hiệp ( Nguồn: vinamilk.com.vn ) 1.6. Hoạt động kinh doanh: Thị trường đầu ra: 30% doanh thu của VNM là thu được từ thị trường quốc tế còn lại 70% doanh thu của VNM là thu được từ thị trường nội địa. Vinamilk chiếm hơn 50% thị trường cả nước, mạng lưới phân phối rất mạnh với 1400 đại lý phủ đều trên 64 tỉnh thành. Cụ thể, sản phẩm sữa chua và sữa đặc, sữa nước, sữa bột lần lượt chiếm hơn 80%, hơn 50% và 30% thị phần nội địa. Riêng đối với sản phẩm sữa nước đạt mức tăng khá lớn (chiếm hơn 50% thị phần, con số này chỉ dừng lại ở mức 40.9% năm 2010 và 21.4% năm 2008. Đây là bước tiến lớn khẳng định giá trị ngày một tăng của Vinamilk. Ngoài ra, Vinamilk cũng đạt mức tăng trưởng khá tốt trong mảng xuất khẩu sản phẩm sang các nước Mỹ, Đức, Canada, Trung Quốc . Năm 2011, công ty đã ký hợp đồng xuất khẩu sữa sang Thái Lan với trị giá khoảng 10 triệu USD. Thị trường đầu vào: Nguồn nguyên vật liệu chính cho ngành chế biến sữa Việt Nam cũng như của Công ty Vinamilk được lấy từ hai nguồn chính: sữa bò tươi thu mua từ các hộ nông dân chăn nuôi bò sữa trong nước và nguồn sữa bột ngoại nhập. Hiện nay, sữa tươi thu mua từ các hộ dân cung cấp khoảng 25% nguyên liệu cho Công ty. Tuy nhiên, do điều kiện môi trường và khí hậu không thuận lợi, tính đến thời điểm 31/12/2011, Vinamilk chỉ có 5 trang trại với khoảng 7.000 con bò sữa.Công ty đã và đang đưa ra những giải pháp nhằm ổn định nguồn nguyên liệu. Theo Vinamilk, chi phí sản xuất sữa tươi tại các nước như New Zealand và Australia thường thấp hơn tại Việt Nam nhờ môi trường thuận lợi và Nhóm 7: Chiến lược của Vinamilk 8 Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS TS Phước Minh Hiệp sản lượng sữa thu được khá cao. Do đó, bên cạnh việc đầu tư vào các trang trại trong nước, công ty sẽ tính đến việc phát triển một số trang trại, xây dựng nhà máy chế biến sữa tai các nước nói trên. Dự án đầu tư vào Công ty TNHH Miraka (nhà cung cấp sản phẩm sữa cho Vinamilk) là một trong những bước tiến của Vinamilk nhằm ổn định nguồn nguyên liệu đầu vào với trữ lượng ổn định và giá cả hợp lý. Những năm gần đây, Vinamilk còn chủ động được nguồn nguyên liệu ổn định với chất lượng cao, đồng thời kiểm soát nghiêm ngặt đầu vào tất cả các nguồn nguyên liệu sữa. Vinamilk là đơn vị tiên phong trong việc đầu tư vào trang trại chăn nuôi bò sữa tại Việt Nam. Từ đầu năm 2007, Vinamilk đã đầu tư hơn 500 tỷ đồng cho 5 trang trại bò sữa tại Tuyên Quang, Lâm Đồng, Bình Định, Nghệ An, Thanh Hóa, nhập khẩu bò giống bò cao sản thuần chủng HF từ Australia. Sắp tới, Vinamilk sẽ đầu tư thêm 3 trang trại mới tại Tây Ninh (10.000 con bò); Hà Tĩnh (3.000 con) và Thanh Hóa (20.000 con bò). Vinamilk còn liên kết với hơn 5.000 hộ dân chăn nuôi bò sữa với tổng số 65.000 con, thu mua sản lượng 460 tấn sữa nguyên liệu/ngày. Hiện nay, Vinamilk thu mua đến hơn 60% lượng sữa tươi nguyên liệu của nông dân trên cả nước. Với quy trình sản xuất được kiểm soát chặt chẽ ngay từ khâu nguyên liệu đầu vào; máy móc thiết bị và công nghệ hiện đại; đội ngũ nhân viên lành nghề, trình độ cao cùng với việc áp dụng các hệ thống quản lý chất lượng và an toàn thực phẩm tiên tiến trên thế giới, chất lượng sản phẩm của Vinamilk luôn đảm bảo tiêu chuẩn Việt Nam và quốc tế. Doanh thu nội địa tăng trung bình hàng năm khoảng 20% - 25%. VNM đang sở hữu 10 nhà máy sữa, 2 xí nghiệp kho vận, 1 phòng khám đa khoa, 3 chi nhánh đặt tại các tỉnh và thành phố lớn. Sản phẩm của Vinamilk được chia thành các nhóm: sữa nước, sữa bột, sữa đặc, sữa chua ăn và uống, kem, phai, nước trái cây. Sản phẩm của Vinamilk xuất khẩu sang hơn 16 quốc gia trên thế giới, các thị trường chủ yếu gồm Trung Đông, Campuchia, Philipine, Thái Lan… Mạng lưới phân phối của Vinamilk rất mạnh trong nước với 178.000 điểm bán lẻ và 232 nhà phân phối trên toàn quốc (chiếm 39% thị trường cả nước). Hiện nay, Vinamilk có 1 nhà máy sản xuất sữa ở New Zealand và 10 nhà máy sản xuất sữa hiện đại từ Bắc vào Nam và đã chạy hết 100% công suất. Công ty sẽ có thêm 3 nhà máy mới hoạt động từ năm nay với tổng vốn đầu tư khoảng 4.500 tỷ đồng. Lĩnh vực kinh doanh chính: Nhóm 7: Chiến lược của Vinamilk 9 Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS TS Phước Minh Hiệp Sản xuất và kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu nành, nước giải khát và các sản phẩm từ sữa khác. Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hoá chất và nguyên liệu. Kinh doanh nhà, môi giới cho thuê bất động sản; Kinh doanh kho bãi, bến bãi; Kinh doanh vận tải hàng bằng ô tô; Bốc xếp hàng hoá; Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, café rang– xay– phin – hoà tan; Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì; Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa. Phòng khám đa khoa. Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú từ các sản phẩm sữa bột, sữa tươi, sữa chua cho đến nước uống đóng chai, nước ép trái cây, bánh kẹo và các sản phẩm chức năng khác. Bảng 2: Danh sách công ty con/ công ty liên kết hiện nay của Vinamilk ( Nguồn: vinamilk.com.vn ) STT Tên công ty Nghành nghề kinh doanh Vốn điều lệ (Tỷ đồng) Tỷ lệ sở hữu của Vinamilk (%) 1 CôngtyTNHHmộtthành viênbòsữaViệtNam Chănnuôibòsữa 840 100 2 CôngtyTNHHmộtthành viênsữaLam Sơn Sảnxuấtkinhdoanhcá csản phẩmtừsữavànướcgi ảikhát 80 100 3 CôngtyTNHHmộtthành viênđầutưbấtđộngsản quốctế Kinhdoanhbấtđộngsả n(chưa hoạtđộng) 160 100 4 CôngtyTNHHmộtthành viênsữaDielac Sảnxuấtkinhdoanhcá csản phẩmtừsữa 146 100 Nhóm 7: Chiến lược của Vinamilk 10 . trị và điều hành công ty. Tổng giám đốc quyết định các vấn dề hàng ngày của công ty. Nhóm 7: Chiến lược của Vinamilk 6 Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS TS. trường bên trong của công ty Chương3:Phân tích môi trường bên ngoài của công ty Nhóm 7: Chiến lược của Vinamilk 2 Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS TS Phước