hoạch định chiến lược của công ty sữa vinamilk trong giai đoạn 2013-2018

Các sản phẩm của Công ty được chia thành các nhóm: sữa nước, sữa bột, sữa đặc, sữa chua ăn và uống, kem, phai, nước trái cây và cà phê... Phân tích môi trường bên trongNăng lực sản xuất

Hoạch định chiến lược cho Công Ty VINAMILK

Danh sách các thành viên

Nhóm 7

Mục lục

Nhóm 7

Chiến lược kinh doanh của VINAMILK

Tổng quan về công ty Vinamilk

tên là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng Cục thực

phẩm.

thức đổi tên là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam.

(SAIGONMILK) với số vốn 1.590 tỷ đồng.

cấp phép niêm yết tại Trung tâm giao dịch chứng khoán TP.HCM.

danh sách 200 công ty vừa và nhỏ tốt nhất Châu Á của Forbes.

điều lệ là 3.530.721.200.000 đồng.

5.561.147.540.000 đồng.

Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi:

Nhóm 7

Cơ cấu tổ chức

Nguồn: Báo cáo thường niên Vinamilk 2012

Hoạt động kinh doanh

mạnh với 1400 đại lý phủ đều trên 64/64 tỉnh thành

mức tăng trưởng khá tốt trong mảng xuất khẩu sản phẩm

sang các nước Mỹ, Đức, Canada, Trung Quốc Năm

2011, công ty đã ký hợp đồng xuất khẩu sữa sang Thái Lan với trị giá khoảng 10 triệu USD.

Hoạt động kinh doanh

Trong 5 năm từ 2008 đến 2012, doanh thu của Vinamilk tăng bình quân 34%, đạt 27.102 tỷ đồng vào năm 2012, lợi nhuận tăng bình quân 50%, đạt 6.930 tỷ đồng.

Nhóm 7

Nguồn: Báo cáo thường niên

Vinamilk 2012

Hoạt động kinh doanh

Danh mục sản phẩm sữa

Sữa đặc và sữa nước

Sữa chua, kem, phô mai, nước ép

Sơ đồ cơ cấu sản phẩm sữa:

Nguồn: ACBS VNM 6/3/2013

Vị thế của công ty

Việt Nam chiếm thị phần hàng đầu, đạt tốc độ tăng trưởng 20 – 25%/năm, được người tiêu dùng tín nhiệm Doanh thu nội địa tăng trung bình hàng năm khoảng 20% - 25%.

nam Với 10 nhà máy sữa đặt tại các tỉnh và thành phố lớn, tổng công suất thiết kế đạt khoảng 540 nghìn tấn/năm Các sản phẩm của Công ty được chia thành các nhóm: sữa nước, sữa bột, sữa đặc, sữa chua ăn và uống, kem, phai, nước trái cây và cà phê.

Môi trường bên trong

Phân tích môi trường bên trong

Năng lực sản xuất

• Vinamilk có hai nguồn cung cấp nguyên liệu chính

là sữa tươi mua từ nông dân trong nước và bột sữa

nhập khẩu Hiện nay, lượng sữa do nông dân cung

cấp có thể đáp ứng khoảng 25% nhu cầu sữa tươi

của công ty.

Phân tích môi trường bên trong

Tài chính doanh nghiệp

Hiệu quả kinh doanh

Phân tích môi trường bên trong

Tài chính doanh nghiệp (tt)

Phân tích môi trường bên trong

Tài chính doanh nghiệp (tt)

Phân tích môi trường bên trong

Chi phí đầu tư

Tỷ đồng Tổng vốn

đầu từ

Thực hiện 2012

Ngân sách 2012

% giải ngân

Dự án nhà máy Sữa Việt Nam 2.349 1.267 1.651 77%

Dự án nhà máy Sữa Dielac II 1.906 869 958 91%

Dự án nhà máy Sữa Đà Nẵng 421 158 176 90%

Văn phòng chi nhánh, kho bãi 598 18 233 8%

Đầu tư chiều sâu các nhà máy, IT 2.642 539 689 78%

CTY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM 7.916 2.850 3.707 77%

CTY TNHH MTV BÒ SỮA VIỆT NAM 2.006 204 646 32%

Phân tích môi trường bên trong

Chính sách nhân sự

• Đảm bảo công việc, thu nhập của người lao động ngày càng cải thiện.

• Thực hiện đầy đủ, quyền lợi và nghĩa vụ đối với người lao động theo đúng với quy định của pháp luật.

• Chính sách khen thưởng kịp thời đối với cá nhân, tập thể có công lao đóng góp cho Công ty.

• Hỗ trợ và tạo mọi điều kiện thuận lợi để người lao động tham gia các khóa đào tạo trong và ngoài nước nhằm nâng cao kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ.

• Đào tạo và sắp xếp nguồn nhân lực phù hợp với tình hình triển Công ty nhằm gia tăng về chất.

Phân tích môi trường bên trong

Năng lực marketing

• Vinamilk có chiến lược marketing trải rộng.

• Thông qua các hoạt động cộng đồng như tài trợ các chương trình trò chơi giải trí trên truyền hình, tặng học bổng cho các học sinh giỏi và tài trợ các chương trình truyền hình vì lợi ích của cộng đồng và người nghèo

• Vinamilk đã xây dựng Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết

Hoạt động kinh doanh

Nguồn: Báo cáo phân tích VNM VietCapital )

Hệ thống phân phối

Nguồn: BCTN Vinamilk 2012

Hoạt động quãng cáo

Nguồn: BCTN Vinamilk 2012

Phân tích môi trường bên trong

Nghiên cứu và phát triển

• Vinamilk luôn tìm cách phát triển sản phẩm mới dựa trên thị hiếu ngày càng cao của người tiêu dùng

• Công ty cũng đã chủ động thực hiện nghiên cứu và hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường để tìm hiểu các xu hướng và hoạt động bán hàng, phản hồi của người tiêu dùng cũng như các phương tiện truyền thông có liên quan đến vấn đề thực phẩm và thức uống nhẳm phục vụ tốt nhất cho người tiêu dùng.

Phân tích môi trường bên trong

Văn hóa doanh nghiệp

• Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, mọi lãnh thổ Vì thế Vinamilk tâm niệm rằng “chất lượng

và sáng tạo” là người bạn đồng hành của Vinamilk Vinamilk xem “khách hàng” là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.

• Đạo đức kinh doanh: chính sách chất lượng của Vinamilk là “Luôn thỏa mãn

và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch

vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định”.

Ma trận các yếu tố bên trong

1 Thiết bị, công nghệ sản xuất hiện đại 2 3 4 13 8 30 112 0.052 0.05

2 Sản phẩm đa dạng, chất lượng cao 2 5 10 7 6 30 100 0.047 0.05

3 Mạng lưới nhà máy rộng lớn 20 5 3 1 1 30 48 0.022 0.02

4 Công suất hoạt động ổn định 7 5 10 4 4 30 83 0.039 0.04

5 Hệ thống quản lý chuyên nghiệp 2 5 8 7 8 30 104 0.049 0.05

6 Phụ thuộc vào nguyên liệu từ nước ngoài 2 3 8 9 8 30 108 0.051 0.05

7 Các sản phẩm bia, cà phê, trà xanh chưa có tính cạnh tranh 9 10 6 4 1 30 68 0.032 0.03

8 Tốc độ tăng trưởng khá nhanh 5 19 2 3 1 30 66 0.031 0,03

9 Nguồn vốn được sử dụng hiệu quả 1 2 9 10 7 30 107 0.050 0,05

10 Nguồn vốn mạnh cho hoạt động sản xuất 3 3 8 11 5 30 102 0.048 0,05

11 Trang trại nuôi bò sữa hiện đại 4 2 9 10 5 30 100 0.047 0.05

12 Nguồn nhân lực giỏi, năng động 1 5 14 4 6 30 99 0.046 0.05

13 Bố trí nhân lực hiệu quả 7 5 9 8 1 30 81 0.038 0.04

14 Chính sách động viên khuyến khích tốt 10 10 5 4 1 30 66 0.031 0.03

15 Chiến lược marketing trải rộng 4 1 6 11 8 30 108 0.051 0.05

16 Hoạt động Marketing chưa đồng đều 13 6 8 2 1 30 62 0.029 0.03

17 Thị phần sữa bột còn thấp 15 10 5 0 0 30 50 0.023 0.02

18 Năng lực nghiên cứu mạnh 2 7 4 7 10 30 106 0.05 0.05

19 Đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm 5 2 5 9 9 30 105 0.049 0.05

20 Xây dựng thương hiệu tốt 3 2 12 3 10 30 105 0.049 0.05

21 Mạng lưới phân phối có tính cạnh tranh 20 4 3 1 2 30 129 0.061 0.06

22 Môi trường làm việc thân thiện 6 8 7 4 5 30 84 0.039 0.04

23 Lợi ích hài hòa giữa các bên 1 5 3 10 11 30 121 0.057 0.06

Stt Các yếu tố 1 2 3 4 Số người

trả lời

Tổng điểm

Điểm trung bình

Làm tròn

1 Thiết bị, công nghệ sản xuất hiện đại 2 2 16 10 30 94 3.1333 3.13

2 Sản phẩm đa dạng, chất lượng cao 1 1 2 26 30 113 3.7666 3.76

5 Hệ thống quản lý chuyên nghiệp 7 1 9 13 30 88 2.9333 2.93

6 Phụ thuộc vào nguyên liệu từ nước ngoài 11 5 7 7 30 70 2.3333 2.33

7 Các sản phẩm bia, cà phê, trà xanh chưa có tính cạnh tranh 15 2 12 1 30 59 1.9666 1.96

9 Nguồn vốn được sử dụng hiệu quả 3 5 9 13 30 92 3.0666 3.06

10 Nguồn vốn mạnh cho hoạt động sản xuất 5 4 5 16 30 92 3.0666 3.06

11 Trang trại nuôi bò sữa hiện đại 1 5 12 12 30 95 3.1666 3.166

12 Nguồn nhân lực giỏi, năng động 1 3 2 24 30 109 3.6333 3.63

14 Chính sách động viên khuyến khích tốt 2 4 11 13 30 95 3.1666 3.16

15 Chiến lược marketing trải rộng 3 6 10 13 30 91 3.0333 3.03

16 Hoạt động Marketing chưa đồng đều 9 14 3 4 30 62 2.0666 2.06

19 Đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm 5 3 7 15 30 92 3.0666 3.06

21 Mạng lưới phân phối có tính cạnh tranh 0 0 4 26 30 116 3.8666 3.86

22 Môi trường làm việc thân thiện 3 4 9 14 30 94 3.1333 3.13

Ma trận các yếu tố bên trong

Stt Các yếu tố Mức độ quan trọng Phân loại Điểm quan trọng Kết luận

1 Thiết bị, công nghệ sản xuất hiện đại 0.05 3.13 0.1565 Mạnh

6 Phụ thuộc vào nguyên liệu từ nước ngoài 0.05 2.33 0.1165 Yếu

7 Các sản phẩm bia, cà phê, trà xanh chưa có tính cạnh tranh 0.03 1.96 0.0588 Yếu

10 Nguồn vốn mạnh cho hoạt động sản xuất 0,05 3.06 0.153 Mạnh

14 Chính sách động viên khuyến khích tốt 0.03 3.16 0.0948 Mạnh

19 Đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm 0.05 3.06 0.153 Mạnh

21 Mạng lưới phân phối có tính cạnh tranh 0.06 3.86 0.2316 Mạnh

Ma trận các yếu tố bên trong

Nhận xét:

•Với số 3.0576 > 2.5 cho thấy công ty VNM đã phản ứng rất tốt trước các yếu tố môi trường bên trong.

•VNM có điểm thực hiện tốt ở hầu hết các yếu tố có mức độ quan trọng cao.

•Năng lực cốt lõi của VNM là: Mạng lưới phân phối mang tính cạnh tranh so với đối thủ

Và tìm lực tài chính mạnh mẽ.

Ma trận các yếu tố bên trong

Môi trường bên ngoài

Tổng quan ngành sữa

Thị phần ngành sữa

Nguồn: Euromonitor

Cuộc đua thị phần ngành sữa

Nguồn: Euromonitor

Do phù hợp với nhiều lứa tuổi, sữa chua ăn và sữa tươi - tiệt trùng là hai ngành hàng có số người sử dụng cao nhất, lần lượt là 89,1% và 87,1%.

Theo kết quả điều tra, tỷ lệ số hộ ở Hà Nội và TPHCM

sử dụng sữa tươi - tiệt trùng tương ứng là 53% và 47%; sữa chua ăn là 55,1% và 44,9%; sữa chua uống

là 52% và 48%.

Khách hàng

Sơ đồ cơ cấu thị phần sữa:

Nguồn: ACBS VNM 6/3/2013

Category 1

Nguồn cung cấp

 Thị trường đầu vào:

Nguồn nguyên vật liệu chính cho ngành chế biến sữa Việt Nam

cũng như của Công ty Vinamilk được lấy từ hai nguồn chính:

1 Sữa bò tươi thu mua từ các hộ nông dân chăn nuôi bò sữa trong nước

2 Nguồn sữa bột ngoại nhập.

Các nguồn cung cấp nguyên liệu chính cho Vinamilk

Nguồn cung cấp

Nguyên liệu Nguồn cung cấp

Vùng nguyên liệu

 Áp lực về sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều.

 Do đặc thù của sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu

 Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh tranh giữa các sản phẩm trong ngành

về thị phần :

+ Ví dự như sữa đậu nành.

+ Các sản phẩm đồ uống ngũ cốc, ca cao…có thể làm giảm thị phần của các sản phẩm sữa nước.

Sản phẩm thay thế

Đối thủ cạnh tranh

Dòng sản phẩm Đối thủ cạnh tranh chính

Lothamilk

Lady, Nutifood,Anlene

Ma trận các yếu tố bên ngoài

STT Các yếu tố bên ngoài 1 2 3 4 5 Số người trả lời Tổng điểm quan trọng Làm trònMức độ

3 Nhà nước tạo điều kiện phát triển ngành sữa 4 2 5 8 11 30 110 0.050 0.05

9 Công nghệ phát triển phục vụ chăn nuôi bò 4 5 5 7 9 30 102 0.046 0.05

12 Người tiêu dùng quan tâm hơn về thương hiệu 5 4 6 7 8 30 99 0.045 0.05

13 Người VN thích dùng hàng sữa bột ngoại 2 3 4 10 11 30 115 0.052 0.05

16 Kiểm định chất lượng chưa đạt hiệu quả cao 4 5 8 5 8 30 98 0.045 0.04

19 Áp lực từ giá nguyên liệu sữa bột trên TG 1 2 4 10 13 30 122 0.056 0.06

STT Các yếu tố bên ngoài

1 2 3 4 TS Tổng điểm Điểm TB Làm tròn

3 Nhà nước tạo điều kiện phát triển ngành sữa 6 7 5 12 30 83 2.767 2.77

9 Công nghệ phát triển phục vụ chăn nuôi bò 1 2 10 17 30 103 3.433 3.43

12 Người tiêu dùng quan tâm hơn về thương hiệu 6 9 10 5 30 74 2.467 2.47

16 Kiểm định chất lượng chưa đạt hiệu quả cao 12 10 6 2 30 58 1.933 1.93

Tổng cộng

Ma trận các yếu tố bên ngoài

STT Các yếu tố bên ngoài quan trọngMức độ Phân loại quan trọngĐiểm Kết luận

3 Nhà nước tạo điều kiện phát triển ngành sữa 0.05 2.77 0.14 Cơ hội

Nhận xét:

•Với số 2.69 > 2.5 cho thấy công ty VNM đã phản ứng rất tốt trước các yếu tố môi trường bên ngoài.

•VNM có phản ứng rất tốt trước tốc độ tăng trưởng của ngành sữa.

•Đồng thời VNM cần có những hướng đi thích hợp trước áp lực từ giá nguyên liệu sữa bột trên thế giới.

Ma trận các yếu tố bên ngoài

Phân tích các ma trận

chiến lược

Ma trận SWOT

Điểm mạnh (S) S1: Giữ vị trí đầu ngành Việt

S2: Có danh mục sản phẩm đa dạng

S3: Có hệ thống mạng lưới phân phối và bán hàng rộng lớn

S4: Có chiến lược Marketing trải rộng;

S5: Năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới theo xu hướng và nhu cầu thị

trường nhanh và mạnh

S6: Có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phần tích và xác định

tiêu dùng;

S7: Sở hữu một mạng lưới nhà máy rộng lớn tại Việt Nam, các nhà máy được đặt tại

vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa;

S8: Thiết bị và công nghệ sản xuất của VNM hiện đại và tiên tiến theo theo tiêu

chuẩn quốc tế;

S9: Các nhà máy của VNM luôn hoạt động với công suất ổn định;

S10: Có tốc độ tăng trưởng khá nhanh qua các năm;

nguyên liệu (hơn 90%);

W2: Thị phần sữa bột của VNM còn thấp;

W3:Chưa đầu tư và phát triển thị phần tại miền

Bắc (chiếm tới 2/3 dân số cả nước nhưng chưa chú trọng đầu tư);

W4: Ngoài các sản phẩm từ sữa, các sản phẩm

khác của công ty chưa có tính cạnh tranh cao (nước trái cây, trà xanh …);

Ma trận SWOT

Cơ hội (O):

O1: Nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng;

O2: Giá các sản phẩm sữa trên thế giới có xu hướng ngày

càng tăng, dẫn đến Việt Nam có ưu thế cạnh tranh khi xuất

khẩu;

O3: Được sự quan tâm khuyến khích của nhà nước;

O4: Gia nhập WTO nên có cơ hội đầu tư và xuất khẩu ra thị

trường nước ngoài;

O5: Tốc độ tăng trưởng của ngành sữa cao;

O6: Thu nhập của người Việt Nam luôn được cải thiện;

O7: Việt Nam là nước có chế độ chính trị ổn định;

O8:Tốc độ tăng dân số nhanh;

O9: Hàng loạt công nghệ tiên tiến ra đời nhằm hỗ trợ cho

việc nuôi dưỡng đàn bò sữa

W3:Chưa đầu tư và phát triển thị phần tại miền Bắc (chiếm tới 2/3 dân số cả nước nhưng chưa chú trọng đầu tư);

W4: Ngoài các sản phẩm từ sữa, các sản phẩm khác của công ty chưa có tính cạnh tranh cao (nước trái cây, trà xanh …);

W4 + O6 + O8: Chiến lượccạnh tranh về giá các

sản phẩm không phải là sữa

cạnh tranh trên phân khúc hiện tại;

CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP WT

Qua xem xét đánh giá các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu của Vinamilk, nhóm xác định các phương án hiến lược mà Vinamilk có thể theo đuổi như đã trình bày trong ma trận SWOT là không loại trừ

nhau Các phương án chiến lược phát triển gồm:

 Chiến lược tiếp tục dẫn đầu về thị phần;

 Chiến lược tích hợp dọc về phía sau;

 Chiến lược mở rộng thị trường sang các nước khác;

 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm;

 Chiến lược ổn định giá trên phân khúc hiện tại;

 Chiến lược tiếp tục củng cố thương hiệu Vinamilk;

 Chiến lược phát triển thị phần sữa bột;

 Chiến lược xâm nhập thị trường miền Bắc;

 Chiến lược cạnh tranh về giá các sản phẩm không phải là sữa;

 Chiến lược cạnh tranh về giá đối với sản phẩm sữa bột;

 Chiến lược chỉ phát triển thị trường mục tiêu;

Đánh giá ma trận SWOT

Ma trận Space

Từ ma trận SPACE => xu thế các chiến lược của Vinamilk là tấn công Vì vậy, Vinamilk có thể lựa chọn các chiến lược sau:

Ma trận BCG

 Theo bảng ma trận BCG thì 4 SBU đều đang

nằm ở vị trí Star ngoại trừ SBU-sữa bột, chứng tỏ công ty đang có vị trí cực mạnh và tiềm năng

phát triển trong tương lai rất khả quan và thuận lợi

 Công ty cần nổ lực cải tiến về sản phẩm, công

nghệ …không ngừng để giữ vững vị trí này

 Tuy Nhiên cần quan tâm về SBU-sữa đặc, SBU này đang có xu hướng giảm tăng trưởng từ trên 20% những năm trước nhưng đến nay chỉ còn 8%

và theo dự báo đều không khả quan, nhiều khả năng sẽ còn giảm tiếp và xuống vị trí Cash Cow

Ma trận BCG

 Tuy nhiên để giữ vững vị trí Star, công ty nên

xem xét cải tiến sản phẩm theo xu thế chú trọng

về mặt sức khỏe hơn nhằm theo kịp thời đại và tăng cường qua hoạt động xuất khẩu để giữ vững

về mặt sản lượng và tăng trưởng Ngoài ra, sữa bột dù có mức tăng trưởng tiềm năng cao

SBU-nhưng vẫn cần nổ lực không ngừng để đưa sang

vị trí Star, chiếm lĩnh thị trường sữa bột cho

người gia đình bình dân, mở thêm sản phẩm loại cao cấp để cạnh tranh quyết liệt với các đối thủ ở phân khúc mới này nhằm tăng trưởng tối đa thị phần.

mới-Ma trận BCG