NGHIÊN cứu tài sản THƯƠNG HIỆU tại NGÂN HÀNG TMCP sài gòn CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH HUẾ

Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đó là các sản phẩm vô hình, do vậy giá trị sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với mỗi khách hàng là khác nhau.Muốn thu hút được khách hàng mục tiêu đến với

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học NGHIÊN CỨU TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG -

CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên: Võ Thị Thùy Trang Giáo viên hướng dẫn

Niên khóa: 2008 - 2012

KHÓA HỌC 2008 - 2012

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứu 2

4 Phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 6

1.1 Cơ sở lý luận 6

1.1.1 Các khái niệm liên quan đến Ngân hàng 6

1.1.1.1 Khái niệm về Ngân hàng 6

1.1.1.2 Phân loại Ngân hàng 6

1.1.1.3 Chức năng của Ngân hàng Thương mại 7

1.1.1.4 Vai trò của Ngân hàng Thương mại 7

1.1.2 Khái quát về thương hiệu 7

1.1.2.1 Khái niệm thương hiệu 7

1.1.2.2 Chức năng của thương hiệu 8

1.1.2.3 Vai trò của thương hiệu 9

1.1.2.4 Đặc tính và hình ảnh của thương hiệu 13

1.1.3 Giá trị và tài sản thương hiệu 13

1.1.3.1 Khái niệm 13

1.1.3.2 Các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu 15

1.1.3.3 Vai trò của tài sản thương hiệu 18

1.2 Cơ sở thực tiễn 20

1.2.1 Ngành ngân hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế 20

1.2.2 Thực trạng của việc xây dựng tài sản thương hiệu của các ngân hàng trong thực tiễn 22

1.2.3 Ý nghĩa của việc xây dựng Thương hiệu trong thực tiễn 23

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của NH TMCP Sài Gòn Công Thương 26

2.1.1 Giới thiệu khái quát về NH TMCP Sài Gòn Công Thương 26

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển NH TMCP Sài Gòn Công Thương 27

2.2 Tổng quan về NH TMCP Sài Gòn Công Thương - Chi nhánh Huế 28

2.2.1 Quá trình hình thành phát triển Saigonbank - Chi nhánh Huế 28

2.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của Saigonbank - Chi nhánh Huế 28

2.2.3 Cơ cấu tổ chức 29

2.2.3.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 29

2.2.3.2 Nhiệm vụ các phòng ban 30

2.2.3 Lĩnh vực kinh doanh của Saigonbank 31

2.2.4 Tình hình nguồn nhân lực của Saigonbank - Chi nhánh Huế 31

2.2.5 Tình hình tài chính qua ba năm 2009 - 2011 33

2.3 Nghiên cứu tài sản thương hiệu của NH TMCP Sài Gòn Công Thương - Chi nhánh Huế 35

2.3.1 Một số đặc điểm đối tượng điều tra 35

2.3.2 Đánh giá về mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng 39

2.3.3 Đánh giá về chất lượng cảm nhận của khách hàng 48

2.3.4 Đánh giá về lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng 57

2.3.5 Đánh giá về sự liên tưởng qua thương hiệu của khách hàng 63

CHƯƠNG III: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG - CHI NHÁNH HUẾ 69

3.1 Cơ sở của giải pháp 70

3.1.1 Định hướng phát triển của ngân hàng 70

3.1.2 Môi trường hoạt động của ngân hàng Sài gòn công thương - chi nhánh Huế 71

3.2 Một số giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả xây dựng tài sản thương hiệu 73

3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận biết 73

3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận 75

3.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao, duy trì liên tưởng qua thương hiệu 76

PHẦN III KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ 78

3.1 Kết luận 78

3.2 Kiến nghị 78

3.2.1 Kiến nghị đối với Nhà Nước và chính quyền địa phương tỉnh Thừa Thiên Huế 78

3.2.2 Kiến nghị đối với NHTMCP Sài Gòn Công Thương 79

3.2.3 Kiến nghị đối với NH TMCP Sài Gòn Công Thương - chi nhánh Huế 80

Bảng 1.1: 10 thương hiệu có giá trị hàng đầu thế giới năm 2011 14

Bảng 1.2: 24 Ngân hàng đang hoạt động trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 21

Bảng 2.1 Tình hình sử dụng lao động tại Saigon Bank – Chi nhánh Huế 32

Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh 34

Bảng 2.3: Đặc điểm nhân khẩu đối tượng điều tra 36

Bảng 2.4: Kiểm định One Sample T-test về hành vi lựa chọn ngân hàng 38

Bảng 2.5: Mức độ nhận biết các thương hiệu mạnh 39

Bảng 2.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo mức độ đánh giá của KH đối với nhận biết thương hiệu Saigonbank 43

Bảng 2.7 Kết quả kiểm định One Sample T-test về nhận biết thương hiệu Saigonbank 44 Bảng 2.8 Sự khác biệt về mức độ đánh giá của nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau bằng kiểm định One Way ANOVA về mức độ nhận biết thương hiệu 47

Bảng 2.9 Kiểm định PostHoc-Bonferroni theo tiêu chí “Tôi có thể phân biệt đồng phục của nhân viên NH này với NH khác” 47

Bảng 2.10 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo mức độ đánh giá của KH đối với chất lượng cảm nhận 48

Bảng 2.11 Kết quả kiểm định One Sample T-test về chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu Saigonbank 49

Bảng 2.12 Sự khác biệt về mức độ đánh giá của nhóm khách hàng có mức thu nhập bằng kiểm định one-way ANOVA về chất lượng cảm nhận 53

Bảng 2.13 Kiểm định PostHoc-Bonferroni theo tiêu chí “ NH có đầy đủ cơ sở vật chất để phục vụ KH” 53

Bảng 2.14 Kiểm định PostHoc-Bonferroni theo tiêu chí “Dịch vụ của NH đa dạng”

54 Bảng 2.15 Kiểm định PostHoc-Bonferroni theo tiêu chí “Thủ tục gửi tiền, rút tiền, cho vay… nhanh chóng” 54

Bảng 2.16 Kiểm định PostHoc-Bonferroni theo tiêu chí “Nhân viên luôn có thái độ nhã nhặn đối với KH” 55

Bảng 2.18 Kiểm định PostHoc-Bonferroni theo tiêu chí “Phòng giao dịch thoáng mát,tiện nghi” 56Bảng 2.19 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo về lòng trung thành đối vớithương hiệu của KH 57Bảng 2.20 Kiểm định One Sample T – Test về lòng trung thành đối với thương hiệuSaigonbank của KH 58Bảng 2.21 Sự khác biệt về mức độ đánh giá của nhóm khách hàng có mức thu nhậpbằng kiểm định one-way ANOVA về sự trung thành 61Bảng 2.22 Kiểm định PostHoc-Bonferroni theo tiêu chí “Nếu nghe thông tin khôngtốt về NH tôi vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH” 61Bảng 2.23 Kiểm định PostHoc-Bonferroni theo tiêu chí “Tôi chỉ sử dụng dịch vụ NHnày mặc dù chất lượng dịch vụ NH khác cũng như vậy” 62Bảng 2.24 Kiểm định PostHoc-Bonferroni theo tiêu chí “Tôi sẽ giới thiệu đến bạn bètôi, để họ cũng sử dụng dịch vụ của NH” 62Bảng 2.25 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo về sự liên tưởng qua thươnghiệu của KH 63Bảng 2.26 Kiểm định One Sample T – Test về sự liên tưởng qua thương hiệuSaigonbank của KH 64Bảng 2.27 Sự khác biệt về mức độ đánh giá của nhóm khách hàng có mức thu nhậpbằng kiểm định one-way ANOVA về sự liên tưởng qua thương hiệu 67Bảng 2.28 Bảng tần suất về ý kiến đóng góp của KH đối với nâng cao giá trị thươnghiệu Saigonbank 68

Biểu đồ 2.1: Mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng của khách hàng 40

Biểu đồ 2.2: Dấu hiệu nhận biết thương hiệu ngân hàng 41

Biểu đồ 2.3: Phương tiện nhận biết thương hiệu của ngân hàng 42

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker 15

Sơ đồ 2: Cơ cấu bộ máy quản lý của Saigonbank - Chi nhánh Huế 29

nhiều phía.

Trước hết tôi xin chân thành cám ơn các Thầy cô giáo trường Đại học Kinh tếHuế đã trang bị những kiến thức bổ ích cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu –

đó là hành trang tôi mang theo suốt cuộc đời

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc của mình đến cô giáo –Th.S Hoàng La Phương Hiền, người đã tận tình định hướng cho tôi những kiến thứcrất sâu sắc về nội dung và phương pháp nghiên cứu trong quá trình thực hiện khóaluận

Xin cám ơn các thầy cô giáo, những người đã viết những bài giảng, giáo trình màtôi đã tham khảo khi làm khóa luận

Xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban giám đốc ngân hàng Sài Gòn CôngThương – Chi nhánh Huế, các anh chị trong phòng kinh doanh đã tạo điều kiện thuậnlợi, hướng dẫn tôi trong quá trình thực tập cũng như giúp đỡ tôi thu thập thông tin tạingân hàng

Tôi muốn gửi lời cám ơn của mình đến gia đình và người thân, những người đãluôn yêu quý, động viên, giúp đỡ tôi, tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành khóaluận tốt nghiệp

Cuối cùng, xin gửi lời cám ơn và lời chúc tốt đẹp nhất đến tất cả bạn bè của tôi,những người đã luôn sát cánh, chia sẻ và giúp đỡ tôi những lúc khó khăn, cùng nhaugắn bó, trải qua quảng đời sin viên đầy ý nghĩa

Xin chân thành cám ơn !

Huế, tháng 05 năm 2012

Sinh viên

Võ Thị Thùy Trang

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chínhvới hoạt động tiền thân là làm đại lý thanh toán, nhận, giữa hộ và cho vay, là một trongnhững ngành kinh doanh rất được sự quan tâm của nhiều nhà doanh nghiệp cũng như

cá nhân người tiêu dùng Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đó là các sản phẩm vô hình,

do vậy giá trị sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với mỗi khách hàng là khác nhau.Muốn thu hút được khách hàng mục tiêu đến với mình các ngân hàng không thể chỉbằng con đường quảng cáo, tiếp thị mà bằng cả quá trình xây dựng các giá trị niềm tin,

uy tín trong dài hạn hay nói cách khác đó là bằng uy tín thương hiệu

Ngày nay với sự xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh trên thị trườngtài chính buộc các ngân hàng phải xây dựng cho mình một chỗ đứng, một thương hiệutrong lòng khách hàng mới mong tồn tại và phát triển Thương hiệu được xem như làmột “vũ khí” cạnh tranh hữu hiệu nhưng còn rất tốn kém để có được Không chỉ vậy,thương hiệu còn được nhìn nhận như một tài sản quý giá, là sự chứng nhận đảm bảocho hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Thực tế đã chứng minh rằng thươnghiệu tốt là nhân tố không thể tách rời của các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực tàichính Đặc biệt khi thị trường tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện naythì thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng đểgắn bó với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế Như vậy, để có thươnghiệu tốt không phải chỉ ngày một ngày hai đạt được mà thương hiệu chỉ được hìnhthành sau một thời gian trải nghiệm nhất định về tất cả những gì (chất lượng hàng hóa,dịch vụ, tiềm lực tài chính,…) mà một ngân hàng hứa hẹn với thị trường

Việc xây dựng thương hiệu cho hàng hóa hữu hình đã khó, nhưng điều này lạicàng khó hơn với loại hình dịch vụ, đặt biệt là trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng.Trong thời gian gần đây, do nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày càng tăng cao kéotheo sự ra đời của một loạt các ngân hàng mới, hay sự tham gia của các ngân hàngnước ngoài vào Việt Nam Cuộc chạy đua về chương trình khuyến mãi, cạnh tranh vềlãi suất…đã trở nên phổ biến

Nhận thức được tính cạnh tranh gay gắt của thị trường cũng như tầm quan trọngcủa việc xây dựng thương hiệu, ngay từ khi thành lập NH TMCP Sài Gòn CôngThương (Saigonbank) đã có những đầu tư cần thiết nhằm xây dựng một thương hiệuSaigonbank vững mạnh trong suốt 25 năm hình thành và phát triển Thương hiệu đượcxem như là vũ khí chiến lược của ngân hàng trong cuộc chạy đua với các đối thủ.Những giải thưởng về thương hiệu do khách hàng hay đơn vị uy tín trao tặng là minhchứng cho sự nỗ lực không ngừng của Saigonbank.

Là chi nhánh ra đời vào năm 2006 nhưng Saigonbank Huế cũng đã và đang xâydựng cho mình một thương hiệu một niềm tin trong lòng khách hàng tại địa bàn thànhphố Huế Với sự nỗ lực của toàn chi nhánh và sự chỉ đạo của Hội sở, trong những nămqua hoạt động kinh doanh của chi nhánh đã đạt được những thành quả nhất định là sựchọn lựa của nhiều khách hàng tại thị trường thành phố Huế

Xuất phát từ những lý do trên, trong quá trình thực tập tai ngân hàng TMCP SàiGòn Công Thương chi nhánh Huế, được sự chấp thuận của quý ngân hàng nên tôi lựa

chọn đề tài: “Nghiên cứu tài sản thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương - Chi nhánh Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.

Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng tài sản thương hiệu tại

NH TMCP Sài Gòn Công Thương Chi nhánh Huế

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ củangân hàng Saigonbank

4 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: nghiên cứu giải quyết các vấn đề lý luận và thực tiễn tài sản

thương hiệu NH TMCP Sài Gòn Công Thương chi nhánh Huế

- Phạm vi không gian: Đề tài được nghiên cứu tại Saigonbank – Chi nhánh Huế

- Phạm vi thời gian:

Số liệu thứ cấp: thu thập số liệu, tài liệu giai đoạn năm 2009 – 2011 từ cácphòng ban

Số liệu sơ cấp: thu thập qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng từ giữa tháng

2 cho đến giữa tháng 4 năm 2012

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp duy vật biện chứng

Đây là phương pháp nhiên cứu các vấn đề, hiện tượng ở trạng thái động trongmột thể thống nhất Các sự vật và hiện tượng có quan hệ tác động qua lại và ràng buộclẫn nhau Việc xem xét, nghiên cứu diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định nhằmrút ra kết luận có tính khách quan

Phương pháp thu thập số liệu

+ Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp cho đề tài được thu thập từ tài liệu, hồ sơ lưu

trữ, các báo cáo thường niên của ngân hàng, các sách báo liên quan vấn đề thươnghiệu, số liệu từ các phòng ban…

+ Dữ liệu sơ cấp: Được tiến hành thông qua điều tra khách hàng cá nhân bằng

bảng hỏi Để thu thập được số liệu này cần có các công việc

 Xác định mẫu điều tra

Đơn vị mẫu: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Sài GònCông Thương Huế

Mẫu điều tra được xác định:

Cỡ mẫu được xác định theo công thức:

n = Z2 1- α/2

1-α/2= 1,96: giá trị Z tương ứng với khoảng tin cậy cho phép

Cỡ mẫu được tính theo công thức trên là 150 đối tượng tương ứng với việc điềutra 150 khách hàng

Quá trình phỏng vấn được tiến hành cho đến khi đạt mẫu tiêu chuẩn

 Tiến hành điều tra

 Xử lý thông tin

Phương pháp xử lý số liệu: dùng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý số liệu Một

số kỹ thuật phân tích thống kê được sử dụng:

+ Thống kê mô tả (Frequence)

+ Kiểm định One Sample T-test : được sử dụng để kiểm định giả thuyết về trịtrung bình của một tổng thể.

+ Kiểm định Independent Sample T test: được sử dụng để kiểm định xem có haykhông sự khác nhau trong đánh giá của các KH theo đặc điểm giới tính

+ Kiểm định Anova: Kiểm định giá trị trung bình của các nhóm trong tổng thể có

sự khác nhau hay không theo độ tuổi, thu nhập

Giả thuyết

H0: không có sự khác nhau giữa các giá trị trung bình của các nhóm

H1: Có sự khác nhau giữa giá trị trung bình của các nhóm

Mức ý nghĩa kiểm định là 95%

Nếu sig > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0

sig <0.05: Bác bỏ giả thuyết H0

PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Các khái niệm liên quan đến Ngân hàng

1.1.1.1 Khái niệm về Ngân hàng

Ngân hàng thương mại (NHTM) là tổ chức kinh doanh tiền tệ tín dụng có vị tríquan trọng nhất trong nền kinh tế thị trường

Theo pháp lệnh ngân hàng năm 1990 của Việt Nam: Ngân hàng thương mại là

một tổ chức kinh doanh tiền tệ mà nghiệp vụ thường xuyên và chủ yếu là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, chiết khấu

và là phương tiện thanh toán.

Theo luật tổ chức tín dụng Việt Nam có hiệu lực tháng 10/1998: “ Ngân hàng là

loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan”.

Nghị định của chính phủ số 49/2001 NĐ-CP ngày 12/9/2000 định nghĩa: “ Ngân

hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các

hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế nhà nước.”

1.1.1.2 Phân loại Ngân hàng

Có nhiều tiêu thức để phân loại Ngân hàng:

 Căn cứ vào hình thức sở hữu để phân loại

 Căn cứ vào sản phẩm Ngân hàng cung cấp cho khách hàng:

 Ngân hàng bán buôn.

 Ngân hàng bán lẻ

 Ngân hàng vừa bán buôn vừa bán lẻ

 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động:

 Ngân hàng đa năng, kinh doanh tổng hợp

1.1.1.3 Chức năng của Ngân hàng Thương mại

NHTM là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt vì vậy nó có những chức năng riêng

Chức năng trung gian tài chính

Chức năng thanh toán trung gian

Chức năng làm dịch vụ tài chính và các dịch vụ khác

Chức năng tạo tiền

Chức năng tài trợ ngoại thương, mở rộng nghiệp vụ ngân hàng quốc tế

1.1.1.4 Vai trò của Ngân hàng Thương mại

- Vai trò ổn định và phát triển kinh tế

- Vai trò thanh toán

- Vai trò người bảo lãnh

- Vai trò đại lý

- Vai trò thực thi chính sách

1.1.2 Khái quát về thương hiệu

1.1.2.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóacủa nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác Từ “Brand” ( thương hiệu)xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “brand”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn).Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và đang vẫn mang ý nghĩachủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ,

Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẻ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của

người nghe như tên công ty (ví dụ như: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu(nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận

được bằng thị giác như hình vẻ, biểu tượng ( ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màusắc ( màu đỏ của Coca – Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoángLavie) và các yếu tố nhận biết khác

1.1.2.2 Chức năng của thương hiệu

Nhiều người lầm tưởng thương hiệu chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng vàphân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Thực tế thì chứcnăng của thương hiệu được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nhau nữa

Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng đặc trưng và quang trọng nhất của thương hiệu Có thể nóichức năng gốc của thương hiệu là nhận biết và phân biệt Người tiêu dùng và nhà sảnxuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanhnghiệp khác thông qua thương hiệu Việc lựa chọn, mua lại sản phẩm sẽ trở nên đơngiản hơn khi có thương hiệu

Một thử nghiệm đơn giản với sản phẩm Coca - Cola và Pepsi – Cola: Khi nếmthử hai loại sản phẩm nước uống này lúc không dán nhãn thì rất ít người phân biệtđược sự khác biệt giữa hai loại trên, và chẳng có ý kiến thích loại nào hơn Tuy nhiên,khi hai sản phẩm được dán nhãn thì có đến 65% khách hàng cho rằng họ thích Coca –cola hơn Thậm chí có người không thử nhưng họ vẫn đưa ra ý kiến thích Coca – colahơn Như vậy, tuy chỉ là một thử nghiệm đơn giản, nhưng lại thể hiện được những lợiích bất ngờ từ chức năng nhận biết của thương hiệu Nó không chỉ mang lại sự lựachọn chính xác cho khách hàng mà còn thu hút lượng khách hàng trung thành vớithương hiệu

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu tạo cho khách hàng về sự sang trọng, sự khác biệt, yên tâm, thoảimái khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ và có lòng tin khi sử dụng sản phẩm dịch vụ đó

Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụtrong tâm trí người tiêu dùng Nó được hình thành do sự tổng hợp của các yếu tố củathương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, âm thanh, khẩu hiệu…và cả sự trảinghiệm của khách hàng.

Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Thông qua thông điệp, dấu hiệu, chỉ dẫn thể hiện của một thương hiệu, người tiêudùng nhận biết được phần nào về: nơi sản xuất, cách thức chế tạo, công dụng, điềukiện tiêu dùng… của hàng hóa, dịch vụ Bên cạnh đó, những giá trị đích thực của sảnphẩm cũng như đẳng cấp của hàng hóa cũng có thể phần nào thể hiện qua thương hiệu.Nội dung, thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiệnchức năng thông tin, chỉ dẫn của nó Có rất nhiều thông điệp được truyền tải thông quacác yếu tố cấu thành thương hiệu, và hiệu quả của nó cũng phần nào phụ thuộc và cáchthức và phương pháp thực hiện

 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thểhiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình vàrất có giá của doanh nghiệp Mặc dù giá của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờnhững lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ, sẽ bán được nhiều hơn,thậm chí có giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà

có, nó được tạo ra với ý đồ nhận định và với rất nhiều khoảng đầu tư và chi phí khácnhau Những chi phí đó tạo nên một khoảng giá trị cho kinh tế thương hiệu

1.1.2.3 Vai trò của thương hiệu

Ngày nay, khi thế giới tràn ngập các hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng từ sángđến tối không biết phải sao chụp biết bao nhiêu các thương hiệu vào bộ não từ báo chí, ti

vi, pano, áp phích tại cơ quan hay ở nhà Vậy làm sao để người tiêu dùng lựa chọn sảnphẩm của công ty này mà không chọn sản phẩm của công ty khác? Điều này chỉ có thểgiải thích ở tầm quan trọng của thương hiệu Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với

cả khách hàng lẫn bản thân các công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh

Đối với hhách hàng

Thương hiệu giúp xác định nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm

Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sảnxuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phânphối nào phải chịu trách nhiệm

Thương hiệu giúp giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng

Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải:

Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn

Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụnghoặc những người khác

Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá phải trả

Rủi ro tâm lý: Sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của người sử dụng

Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội

để tìm sản phẩm khác

Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này, nhưng

có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là nhữngthương hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt trong quá khứ Vì vậy, thương hiệu cóthể là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng

Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình

Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là hình thức tự khẳng định hìnhảnh của người sử dụng mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giátrị sử dụng của sản phẩm mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng một dòngsản phẩm cung ứng cho từng phân tầng xã hội

 Thương hiệu giúp người tiêu dùng đơn giản hóa quá trình ra quyết định muaNhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sảnphẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu Họ tìm ra thương hiệunào thỏa mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không Kết quả là, cácthương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là đơn giản hóa đối với quyết định muasản phẩm của khách hàng

 Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm hay nhà phân phối sản phẩm đóKhách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầmhiểu bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang đến lợi ích cho họ thông quatính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mãi

và các dịch vụ hỗ trợ khác Nếu khách hàng cảm thấy những ưu điểm và lợi ích từ việcmua thương hiệu này cũng như họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thìkhách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó

Đối với doanh nghiệp

 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Thương hiệu đóng vai trò một cách tích cực trong chiến lược phân đoạn thịtrường Các công ty đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích

và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từngnhóm khách hàng cụ thể Do đó công ty sẽ phải đưa ra những dấu hiệu nhận biết và sựkhác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của khách hàng tiềmnăng Thật ra thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trìnhphân đoạn đòi hỏi phải có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình mộtgiá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng Vì thế, thương hiệu thực sự quan trọng gópphần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị trường

 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ vớinhững thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu ngàycàng được định hình và thể hiện rõ nét Thông qua đó các chiến lược sản phẩm phảiphù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa Một sản phẩm khác biệt vớinhững sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo

để từ đó tạo nên sự gia tăng của giá trị sử dụng

 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và đưa sản phẩm khắc sâu vàotâm trí của khách hàng

Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa cóđược hình ảnh nào trong tâm trí của khách hàng Những thuộc tính của hàng hóa nhưkết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp…hoặc dịch vụ sau khi bán hàng

sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệmtrong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vịtrí hình ảnh của hàng hóa, dịch vụ được định vị dần tâm trí của khách hàng.

 Thương hiệu tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm

Thương hiệu phải chứa đựng trong đó những thông tin về sản phẩm Một thươnghiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng còn phải cókhả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoặt theo thị hiếu cuả khách hàngcũng như tiến bộ công nghệ Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung,phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên moị loại thị trường Tuy nhiênmỗi thương hiệu lại phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau Thươnghiệu này có thể quan tâm tới việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thương hiệukhác lại muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm

 Thương hiệu là một cam kết giữa nhà xản xuất với khách hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rấtnhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua những dịch vụ đikèm của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng Một người tiêu dùng đã chọn vàmua một sản phẩm nào đó tức là họ đã gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Tuynhiên cần hiểu rằng những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về mặt pháp lý,

nó chỉ ràng buộc về mặt uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng

 Thu hút đầu tư

Khi đã có thương hiệu nổi tiếng các nhà đầu tư cũng không e ngại khi đầu từ vàodoanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp cũng được các nhà đầu tư quan tâm hơn.Bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp hàng hóa vànguyên liệu cho doanh nghiệp

 Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của doanh nghiệp

Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố,những thành quả mà doanh ngiệp đã tạo dựng trong suốt quá trình hoạt động của mình.Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năngcủa doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm sóc khách hàng

1.1.2.4 Đặc tính và hình ảnh của thương hiệu

 Đặc tính thương hiệu

Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà cácnhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những sự liên kết này sẽphản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối vớikhách hàng Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt được cácthương hiệu khác nhau Đặc tính thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việcthiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kếtmang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lội ích vật chất, lợi ích tinh thần và làcông cụ dể khách hàng thể hiện giá trị bản thân

Đặc tính thường hiệu được xem xét ở bốn khía cạnh và 12 thành phần:

Thương hiệu – như một sản phẩm ( phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá

trị/chất lượng, tính hữu lượng, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất xứ)

Thương hiệu - như một tổ chức ( đặc tính của tổ chức, sự kết hợp giữa tính địa

phương và tính toàn cầu)

Thương hiệu – như một con người ( tính cách thương hiệu, mối quan hệ

ty, một quốc gia, … Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mãcác dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trìnhtruyền thông, quảng cáo của nó

1.1.3 Giá trị và tài sản thương hiệu

1.1.3.1 Khái niệm

Theo định nghĩa của David Aaker, University of California at Berkeley (1991)Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên

và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị sảnphẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty Các thành phầnchính của tài sản này gồm: sự nhận biết tên thương hiệu; Lòng trung thành đối vớithương hiệu; Chất lượng được cảm nhận; Các liên hệ thương hiệu.

Bảng 1.1: 10 thương hiệu có giá trị hàng đầu thế giới năm 2011

Tên thương hiệu Giá trị (tỷ USD) Vị trí

(Theo Financial Time 2011)

Tài sản thương hiệu: Bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mangđến cho người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trịnày sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị dịch vụ đối vớinhững người có liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phảiđược kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm

Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thươnghiệu này sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi Những thành tốcấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Tuy vậy,trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính: (1) Sự trung thành của thương hiệu (brandloyalty), (2) Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) Chất lượng cảm nhận(perceived quality), (4) Thuộc tính thương hiệu (brand associations), (5) Các yếu tố sởhữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối

Sơ đồ 1: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker

1.1.3.2 Các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu

1.1.3.2.1 Sự nhận biết thương hiệu

Khái niệm

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận thức) và nhớlại (hồi ức) về một thương hiệu

Các cấp độ nhận biết thương hiệu

 Không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu

măc dù có sự trợ giúp và gợi ý

Chất lượng cảm nhận

Sự trung thành

Thuộc tính thương hiệu

Tài sản thương hiệu khác

Tài sản thương hiệu

Sự nhận biết

thương hiệu

Giá trị thương hiệu đối với

khách hàng

Mang đến thông tin

Tăng tự tin trong

Mở rộng thương hiệu

Mở rộng bán hàngTạo lợi thế cạnh tranh

 Nhận biết: khách hàng nhận biết được thương hiệu nhưng cần có sự gợi ý.

 Nhớ đến thương hiệu: Khách hàng có thể tự mình nhớ ra thương hiệu đó.

 Nhớ đầu tiên: thương hiệu luôn nằm trong tâm trí của khách hàng.

 Mức độ nhận biết thương hiệu

Là phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của mộtthương hiệu hay công ty Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đếnđầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ

Tổng mức độ nhận biết= % khách hàng nhớ đến thương hiệu lần đầu tiên +

% khách hàng nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % khách hàng nhớ thương hiệu cần nhắc nhở

 Nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà công

ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng Nhận thức,liên tưởng thương hiệu này đại diện cho điều gì và ngụ ý về một lời hứa của doanhnghiệp đối với khách hàng

 Cấu trúc của nhận diện thương hiệu gồm:

 Nhận diện cốt lõi

 Nhận diện mở rộng

 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Là công cụ để chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:

 Tên, Logo, Slogan

 Hình ảnh công ty: Bảng hiệu, tiếp tân, thiết kế công ty/ nhà máy…

 Văn bản giấy tờ: danh thiếp, bao thư, giấy tiêu đề, các văn bản/ form mẫu, các

ấn phẩm…

 Sản phẩm: Bao bì, nhãn mác, kiểu dáng…

 POP: Bảng hiệu của các nhà bán lẻ, chi nhánh, phân phối…

 Các vật dụng quảng cáo thường xuyên: áo mưa, mũ bảo hiểm, móc chìa khóa, bút…

Quảng cáo ngoài trời

Quảng cáo trên truyền hình, báo chí

Các chương trình, sự kiện: Hội nghị khách hàng, hội thảo, lễ kỷ niệm.

Hoạt động tài trợ: Văn hóa, xã hội, nghệ thuật…

1.1.3.2.2 Chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu

Bao gồm giá trị nhận được và chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận = giá trị nhận được

Giá trị cảm nhận của cùng một thương hiệu không phải bao giờ là một hằng số

mà tùy theo cảm nhận chủ quan riêng của mỗi khách hàng Người tiêu dùng luôn chọnmua những sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cao nhất Họ luôn suy xét giữa lợi íchnhận được và chi phí phải trả cho từng thương hiệu Họ không hoàn toàn chọn thươnghiệu có giá cả thấp nhất., khi những lợi ích mà nó mang lại không nhiều Ngược lại, họvui lòng chấp nhận giá cao để được những thương hiệu có uy tín

Chất lượng cảm nhận là những cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng về chấtlượng sản phẩm dịch vụ theo những tiêu chí riêng của họ, chẳng hạn như: độ tin cậy,chất lượng dịch vụ hỗ trợ, tính thẩm mỹ…

1.1.3.2.3 Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Khái niệm

Trung thành với thương hiệu là thước đo gắn kết khách hàng với thương hiệu, là

cơ sở, là điều cốt lõi nhất của tài sản thương hiệu Đây cũng là mục đích cuối cùng củaviệc xây dựng thương hiệu

Giá trị của lòng trung thành

 Giảm chi phí marketing: giữ chân khách ít tốn kém hơn chiêu dụ khách hàng mới

 Khách hàng hiện có mặc dù họ gặp một số điều không hài lòng thì vẫn dễ giữchân hơn Cái gì quen thuộc thì cũng sẽ tạo sự an tâm, đôi khi thành thói quen màngười ta ngại xóa bỏ

 Sự trung thành của khách hàng hiện tại là một rào cản lớn đối với những kẻmuốn vào cạnh tranh Phí tổn lôi kéo khách hàng trung thành từ thương hiệu đối thủrất tốn kém

 Tạo sức mạnh khi thương lượng với nhà phân phối

 Thu hút thêm khách hàng mới

 Thêm thời gian đối phó với đe dọa, cạnh tranh

1.1.3.2.4 Sự liên tưởng qua thương hiệu

 Khái niệm

Liên tưởng qua thương hiệu là tất cả những gì liên quan đến ký ức, sự gợi nhớcủa khách hàng về một thương hiệu

 Các nhóm liên tưởng chính

Liên tưởng đến thuộc tính của sản phẩm

Liên tưởng đến lợi ích của sản phẩm

Liên tưởng về hình ảnh của công ty/ thương hiệu

1.1.3.2.5 Tài sản khác

Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mốiquan hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đốithủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mốiquan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vịtrí trưng bày

1.1.3.3 Vai trò của tài sản thương hiệu

 Mang đến giá trị cho khách hàng

Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến chokhách hàng

Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểuđược cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thươnghiệu Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này cóđược do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trướcđây) Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tintưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội Cómột khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thươnghiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm Nếu mộtngười sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khácbiệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hàilòng của người sử dụng đối với sản phẩm

Mang đến giá trị cho công ty

Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu còn mang đến

giá trị cho công ty thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ thông qua các cách thức sau:

Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua

các chương trình tiếp thị Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằmkhuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩmthì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệuquen thuộc Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín củasản phẩm

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách

hàng cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tàisản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thươnghiệu và các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộngthêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng muasản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm muahàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội Sựtrung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tácđộng bởi tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị

mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty

Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao

và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp khácnhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lậpchính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thườngphải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng Nhờ chính sách giá cao

mà công ty càng có thêm được lợi nhuận

Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc

mở rộng thương hiệu Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thươnghiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio,hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảmchi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh

phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân

phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc cóđược một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàngnhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.

Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo

ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới Khinhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đìnhphải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phânkhúc thị trường này Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranhđược với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều” Với vị trí vững chắc về chất lượng cảmnhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranhkhó có thể vượt qua được Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác

có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Ngành ngân hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế

Hệ thống ngân hàng trên địa bàn đã giữ được sự ổn định và đạt chỉ tiêu kế hoạch đề ra.Nguồn vốn huy động tăng mạnh đã đáp ứng nhu cầu thanh toán và vốn vay cho đơn vị vàdoanh nghiệp, tính đến ngày 31/12/2011 ước đạt 17.681 tỷ đồng, so đầu năm tăng 33,6%

Về hoạt động tín dụng, các TCTD trên địa bàn tỉnh đã thực hiện linh hoạt việckiểm soát tăng trưởng tín dụng và chuyển đổi cơ cấu tín dụng, xây dựng và triển khaikịp thời những chương trình tín dụng với lãi suất hợp lý theo chính sách ưu tiên cáclĩnh vực nông nghiệp, nông thôn, xuất khẩu, doanh nghiệp nhỏ và vừa… Tổng dư nợcho vay trên địa bàn toàn tỉnh ước đến cuối tháng 12/2011 đạt 13.327 tỷ, so với đầu nămtăng tăng 9,2%, bằng 75% tổng nguồn vốn huy động

Hoạt động thanh tra giám sát, kiểm soát nội bộ được tăng cường, phù hợp vớiyêu cầu quản lý và công tác cảnh báo, phòng ngừa rủi ro trong hoạt động ngân hàng.Vừa qua, NHNN chi nhánh Thừa Thiên Huế đã tham mưu Ủy ban nhân dân tỉnh về tổchức, phối hợp các cơ quan chức năng thành lập Đoàn kiểm tra liên ngành kiểm tra, xử

lý các trường hợp đầu cơ, găm giữ, kinh doanh trái pháp luật vàng, ngoại tệ và niêmyết giá hàng hóa bằng ngoại tệ trên địa bàn

Bên cạnh đó, mạng lưới ngân hàng tiếp tục được mở rộng; một số ngân hàng đãtích cực thành lập các phòng giao dịch, ATM ở các thị xã, huyện, thị trấn tạo thuận lợi

cho khách hàng tiếp cận dịch vụ ngân hàng Năm 2011, có 4 chi NHTM khai trươngchi nhánh, đưa tổng số chi nhánh NHTM trên địa bàn tỉnh là 24 Chi nhánh; 69 Phònggiao dịch thuộc các NHTM; 5 Quỹ tiết kiệm và 7 Qũy Tín dụng nhân dân.

Về một số nhiệm vụ ngân hàng năm 2012, NHNN chi nhánh tỉnh Thừa ThiênHuế đề ra các chỉ tiêu kế hoạch và định hướng các giải pháp trọng tâm trong hoạt độngngân hàng trên địa bàn năm 2012 như sau: Tổng nguồn vốn huy động tăng từ 20-25%

so với cuối năm 2011; Tổng dư nợ cho vay nền kinh tế tăng từ 15-17% so với cuốinăm 2011 Trong đó dư nợ cho vay lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn tăng trên 20%

Nợ xấu dưới 3% tổng dư nợ.(Nguồn Ngân hàng Nhà nước Việt Nam)

Trong đó, 24 NHTM gồm có 6 NHTM nhà nước và 18 NHTMCP Cụ thể như sau:

Bảng 1.2: 24 Ngân hàng đang hoạt động trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

1.Ngân hàng NN và PTNT Việt Nam chi

nhánh Huế

2.Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt

Nam chi nhánh Huế

3 Ngân hàng Công thương chi nhánh Huế

4.Ngân hàng chính sách chi nhánh Huế

5.Ngân hàng phát triển Việt Nam chi

nhánh Huế

6.Ngân hàng Công thương Phú Bài

1.NHTMCP Ngoại Thương Việt Nam chi

nhánh Huế

2.NHTMCP Sài Gòn - Thương tín chi

nhánh Huế

3.NHTMCP VP bank 4.NHTMCP Á Châu chi nhánh Huế 5.NHTMCP Quốc tế chi nhánh Huế

6 NHTMCP Nam Việt 7.NHTMCP Đông Á 8.NHTMCP Kỹ thương chi nhánh Huế 9.NHTMCP Sài Gòn Công thương 10.NHTMCP Miền Tây

11.NHTMCP Quân đội 12.NHTMCP An Bình

13 NHTMCP Eximbank

14 NHTMCP Liên Việt

15 NHTMCP Bắc Á

16 NHTMCP Ngân hàng Phát triển nhà

đồng bằng sông Cửu Long (MHB)

17 NHTMCP Hàng Hải (Maritime bank)

18 NHTMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB)

(Nguồn: Sở kế hoạch và Đầu tư Thừa Thiên Huế)

Thừa Thiên Huế là thị trường khá “màu mỡ” với số doanh nghiệp tư nhân, công

ty cổ phần, công ty TNHH, xí nghiệp, chi nhánh, văn phòng đại diện đặt tại địa bàn

ngày càng tăng đồng thời với số lượng khách hàng trên thành phố Huế nói riêng đượcđánh giá đầy tiềm năng sẽ là nơi làm ăn của các ngân hàng.

1.2.2 Thực trạng của việc xây dựng tài sản thương hiệu của các ngân hàng trong thực tiễn.

Hiện nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam đã quan tâm nhiều hơn đến việc xâydựng thương hiệu Đó là nâng cao thái độ phục vụ, công tác truyền thông quảng cáo,quan hệ khách hàng, tạo dựng logo, thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh… Câu chuyện sốngđộng nhất trong định vị thương hiệu thành công là Ngân hàng Công thương Việt Nam.Sau hơn 1 năm chuyển đổi với khoản chi phí không nhỏ, thương hiệu Vietinbank đã cóđược chỗ đứng và đăng ký bản quyền tại 40 quốc gia trên thế giới Bên cạnh đó cũng

có khá nhiều ngân hàng xác lập được thế mạnh của mình trong lòng khách hàng Bâygiờ, nói đến thanh toán quốc tế người tiêu dùng sẽ chọn Vietcombank, ACB,Sacombank, Eximbank… Muốn lựa chọn sản phẩm bán lẻ, khách hàng sẽ chọnSacombank, Techcombank Người dân nông thôn, vùng sâu vùng xa sẽ luôn chọnAgribank, Ngân hàng Chính sách Xã hội… khi có nhu cầu tín dụng Nhưng có thể thấynhững ngân hàng nổi bật đa phần đều thuộc về các NHTM Nhà nước và NHTM cổphần có lịch sử phát triển tương đương các NHTM Nhà nước Trong khi đó, hàng chụcNHTM cổ phần quy mô nhỏ ra đời trong thời gian gần đây đã không ghi được nhiềudấu ấn và tỏ ra mờ nhạt

Kết quả một nghiên cứu gần đây cho thấy, rất ít ngân hàng Việt Nam mua,nghiên cứu hoặc có sử dụng các số liệu nghiên cứu về thị trường truyền thông cho cácchiến lược xây dựng thương hiệu của mình Thậm chí, không có ngân hàng nào cónghiên cứu chuyên nghiệp về khách hàng tiềm năng của mình Có thể thấy sự quantâm của các ngân hàng về xây dựng thương hiệu ít nhiều quá thụ động và không cóđịnh hướng, chưa nói đến sự sáng tạo và chiến lược lâu dài

Theo TS Nguyễn Thị Kim Thanh, Viện Chiến lược ngân hàng- Ngân hàng Nhànước, “Hầu hết ngân hàng ở Việt Nam đều kinh doanh các dịch vụ cơ bản như huyđộng vốn, dịch vụ, tín dụng…, rất ít ngân hàng tạo được dịch vụ thế mạnh của riêngmình, điều mà mỗi ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam đều nhận định được Vì vậy,các ngân hàng hơn nhau chính là lòng tin của khách hàng Mà lòng tin của khách hàng

một phần rất lớn là tin vào thương hiệu, do đó, nếu không tích cực xây dựng thươnghiệu sẽ khó chiếm lĩnh thị trường.”

Những bước phát triển của hệ thống ngân hàng trong thời gian qua đã dần tạo lậpnhững yếu tố mang tính giá trị cốt lõi của thương hiệu cho hệ thống ngân hàng ViệtNam Tuy nhiên, để thương hiệu của mình thực sự vững mạnh trong lòng khách hàng,các ngân hàng Việt vẫn còn rất nhiều việc phải làm

1.2.3 Ý nghĩa của việc xây dựng Thương hiệu trong thực tiễn

Trong thị trường kinh tế toàn cầu, những nước đi sau đang có những ưu thế mạnh

mẽ do tiếp cận nhanh chóng với các công nghệ hiện đại, mềm dẻo trong chiến lược đểđáp ứng nhanh chóng với những biến động của môi trường Tuy nhiên, các nước đi saucũng phải đối đầu với những trở lực to lớn trong viêc tìm cho mình một chỗ đứng trênthị trường

Kinh tế toàn cầu đặt ra cho doanh nghiệp Việt Nam trước những thách tức có tínhsống còn Một thị trường rộng mở với gần 8 tỷ người khắp hành tinh, với rào cảnthương mại bị giở bỏ là cơ hội to lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam Điều này cũngđồng nghĩa các doanh nghiệp Việt Nam bị tấn công ngay trên san nhà nước nhữngdoanh nghiệp siêu đẳng với bề dày phát triển cả 100 năm, với mạng lưới tiêu thụ toàncầu và với những cái tên gắn liền với lịch sử như IBM, Mc Donald, Coke, Microsoft,HSCB, CityBank…

Tính hai mặt của toàn cầu hóa buộc các doanh nghiệp Việt Nam không ngừngsáng tạo, không ngừng đổi mới và đã khẳng định mình qua thành tích tăng trưởngmạnh mé trong những năm gần đây Bên cạnh những sáng tạo không ngừng đó thì xâydựng thương hiệu là yếu tố quan trọng của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung cũngnhư NHTMCP Sài Gòn Công Thương đang hướng đến nhằm chiếm lĩnh thị trường nộiđịa và vươn ra thị trường thế giới để bước vào nơi đang ngự trị bởi những thương hiệunổi tiếng

Theo kết quả điều tra của tạp chí Banker về thương hiệu ngân hàng có giá trị lớnnhất thế giới thì tập đoàn HSCB đã vươn từ vị trí thứ ba (2007) luôn dành vị tris thứnhất cho đến năm 2012 Sở dĩ thương hiệu của tập đoàn này đạt giá trị lớn đến vậy là

nhờ sự phong phú về chủng loại dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng,dịch vụ đồng thời sự mở rộng thị trường và quảng bá thương hiệu của HSCB khiến cáctập đoàn tài chính khác phải ngưỡng mộ Trong một năm được xem là đặc biệt khókhăn đối với các ngân hàng châu Âu như năm 2011, HSBC là ngân hàng châu Âu duynhất có tên trong 10 vị trí dẫn đầu của Brand Finance Báo cáo cho biết giá trị thươnghiệu mạnh của HSBC có được nhờ vào quyết định đầu tư mạnh vào Ấn Độ và TrungQuốc cũng như cắt giảm hoạt động tại khu vực châu Âu và Mỹ của HSBC

Báo cáo mới nhất Brand Finance Banking 500 cũng đã dự đoán một tương lainhiều triển vọng cho HSBC, cho rằng chiến lược tập trung vào xây dựng mạng lưới toàncầu của Ngân hàng đảm bảo cho HSBC có được vị thế tốt trong tiến trình chuyển giaoquyền lực kinh tế đang diễn ra trong nền kinh tế thế giới Điều này cũng có nghĩa là giátrị thương hiệu của HSBC có đầy đủ tiềm năng để phát triển mạnh trong tương lai.Nhận định về bản báo cáo năm nay, ông Sumit Dutta, Tổng giám đốc Ngân hàngTNHH một thành viên HSBC (Việt Nam) cho biết: “Việc HSBC được đánh giá làthương hiệu ngân hàng có giá trị lớn nhất trong danh sách của Brand Finance Banking

500 đã thể hiện rõ sự công nhận đối với chất lượng vượt trội của sản phẩm và dịch vụ

mà chúng tôi mang đến cho khách hàng Vị trí này cũng khẳng định hơn nữa sức mạnhcủa HSBC là một doanh nghiệp toàn cầu với chiến lược tập trung vào các thị trườngmới nổi cũng như dự định trở thành ngân hàng toàn cầu hàng đầu trên thế giới.”

Giám đốc điều hành của Brand Finance nhận xét về ngân hàng HSCB như sau: “HSCB là ví dụ điển hình cho thấy một công ty đánh giá cao việc xây dựng thương hiệunhư thế nào Đối với khách hàng, HSCB luôn là thương hiệu tốt” Hienj nay tập đoànHSCB đang phục vụ hơn 128 triệu khách hàng trên toàn cầu thế gới thông qua khoảng

10000 văn phòng và chi nhánh tại 84 quốc gia và vùng lãnh thổ tại Châu Âu, Châu ÁThái Bình Dương, Châu Mỹ, Trung Đông và Châu Phi

Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết,gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngàynay, thương hiệu càng có ý nghĩa rất quan trọng và việc xây dựng thương hiệu là cảmột quá trình khó khăn Bởi lẽ, các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ có những phản ứng rấtnhanh và khách hàng yêu cầu cao hơn đối với một sản phẩm Do đó, phải xem việc

xây dựng thương hiệu là một quá trình đầu tư dài hạn và phải có đường đi nước bướcthích hợp.

Trong thời đại ngày nay, với hệ thống mạng internet toàn cầu thì mọi ngăn cách

về địa lý coi như không có Các DN sử dụng hệ thống internet, Website làm kênhtruyền thông trực tiếp truyền tải các chiến lược quảng bá, xây dựng thương hiệu mộtcách hữu hiệu Đối với một ngân hàng thương mại (NHTM), việc xây dựng thươnghiệu còn khó khăn hơn do tính đặc thù của các sản phẩm Đó là tính chất vô hình vàthường có nhiều điểm giống nhau giữa các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng Do

đó, thương hiệu đối với một NHTM không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu, một cái tên

mà nó bao gồm cả uy tín, chất lượng, giá cả sản phẩm dịch vụ, phong cách giao dịch

và văn hoá của mỗi ngân hàng

Trong xu hướng kinh doanh như ngày nay, đánh giá đúng vai trò và lợi ích củathương hiệu sẽ giúp cho các doanh nghiệp thành công hơn trong kinh doanh, dù làhàng hóa hay dịch vụ

Trong bảng báo cáo tình hình Kinh tế Thế giới và Triển vọng năm 2012, các nhàkinh dự đoán tăng trưởng kinh tế thế giới trong năm tới là rất thấp và cảnh báo rằng cácnền kinh tế phát triển đang trên bờ của sự suy thoái vì 4 yếu tố: Tình trạng nợ công trầmtrọng, hệ thống ngân hàng mong manh, nhu cầu gắn kết lỏng lẻo và bị tê liệt trong chínhsách Song giá rị thương hiệu sẽ là một lợi thế cạnh tranh tích cực trong giai đoạn khủnghoảng này Khách hàng sẽ tin tưởng một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ đứng vữngtrong giai đoạn suy thoái và họ sẽ yên tâm hơn khi sử dụng dịch vụ của những ngânhàng này Chính vì vậy, các ngân hàng đang “ thi đua” trong việc hoàn thiện hệ thốngdịch vụ lẫn chất lượng phục vụ của mình với những chính sách quảng bá thương hiệusâu rộng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh để thu hút khách hàng

CHƯƠNG II NGHIÊN CỨU TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG - CHI NHÁNH HUẾ

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của NH TMCP Sài Gòn Công Thương

2.1.1 Giới thiệu khái quát về NH TMCP Sài Gòn Công Thương

Tên tổ chức:

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG Tên giao dịch quốc tế: SAIGON BANK FOR INDUSTRY AND TRADE Tên gọi tắt: SAIGON BANK

Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh và đăng ký thuế: Số 0300610408-1 do Sở

Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hồ Chí Minh cấp( đăng ký lần đầu ngày 04/08/1993 sốđăng ký 059074, đăng ký thay đổi lần thứ 19 ngày 26/10/2009)

Tài khoản tiền: Số 453100801 tại Ngân hàng Nhà nước Chi nhánh thành phố HồChí Minh

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển NH TMCP Sài Gòn Công Thương

Saigonbank là NH TMCP đầu tiên trong hệ thống Ngân hàng Cổ phần Việt Nam,được thành lập ngày 16/10/1987, có trụ sở chính tại 20 Phó Đức Chính – Quận 1 –Thành Phố Hồ Chí Minh, với vốn điều lệ ban đầu 650 triệu và thời gian hoạt động là

50 năm

Sau 20 năm hoạt động, Saigonbank liên tục tăng trưởng vốn điều lệ qua mỗi năm,đến nay vốn điều lệ của Saigonbank đã là 689,255 tỷ đồng Nhờ vốn điều lệ tăngtrưởng qua các năm Saigonbank đã thúc đẩy tăng trưởng nghiệp vụ, hoạt động có hiệuquả, liên tục có lợi nhuận cao trong nhiều năm qua

Tính đến ngày 31/12/2006, Ngân hàng có quan hệ đại lý với 622 Ngân hàng vàChi nhánh tại 59 quốc gia và vùng lãnh thổ trên khắp thế giới Hiện nay Saigonbank làđại lý thanh toán thẻ Visa, Master card, JCB, CUP,… và là đại lý chuyển tiền kiềuphối Moneygram Ngoài việc đưa ra các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng có chất lượngphù hợp với các DNVVN, Saigonbank còn quan tâm và mở rộng hoạt động đến cácđối tượng là khách hàng cá nhân, công ty liên doanh, doanh nghiệp nước ngoài hoạtđộng trong các khu chế xuất, khu công nghiệp và các ngành nghề truyền thống tại cácđịa phương trong cả nước

Trong thời gian tới, theo xu thế phát triển – hội nhập của hệ thống NHTM ViệtNam vào nền kinh tế khu vực và thế giới, Saigonbank sẽ liên tục đổi mới hoạt động:Cung ứng thêm nhiều sản phẩm dịch vụ, mở rộng mạng lưới hoạt động, hướng tớiphục vụ khách hàng bằng những sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại với chất lượngtốt nhất trên nền tảng công nghệ Ngân hàng tiên tiến… nhằm thực hiện thành côngmục tiêu là một trong những NH TMCP lớn mạnh hàng đầu trong hệ thống NH TMCPcủa Việt Nam

2.2 Tổng quan về NH TMCP Sài Gòn Công Thương - Chi nhánh Huế

2.2.1 Quá trình hình thành phát triển Saigonbank - Chi nhánh Huế

Theo xu hướng phát triển của thị trường và mở rộng mạng lưới hoạt động, hướngtới phục vụ mọi đối tượng khách hàng được thuận lợi hơn Ngày 21/7/2006,Saigonbank – Chi nhánh Huế được thành lập và chính thức đi vào hoạt động Cũng từthời điểm ấy, Saigonbank – Chi nhánh Huế đã đảm đương những nhiệm vụ màSaigonbank đã đặt ra, phục vụ khách hàng bằng những sản phẩm dịch vụ ngân hànghiện đại với chất lượng tốt nhất dựa trên nên tảng công nghệ ngân hàng tiên tiến

Giấy phép kinh doanh: Số 3113000051 do sở kế hoạch và đầu tư Tỉnh ThừaThiên Huế cấp ngày 29/05/2006

Địa chỉ: 50 Hùng Vương, phường Phú Nhuận, tỉnh Thừa Thiên Huế

Điện thoại: (84-054) 3.834.652

Fax: (84-054) 3.834.650

Chi nhánh Huế là chi nhánh thứ 24 trong hệ thống ngân hàng Saigon Bank và làchi nhánh thứ 2 của Saigon Bank hoạt động tại khu vực miền Trung Để tiếp tục khẳngđịnh thương hiệu NHTMCP Saigon Bank, chi nhánh Huế tiếp tục mở rộng cho vay cáckhách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, tăng cường tiếp thị một số dự án đầu tư tại tỉnh,chú trọng cho vay cụm công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp, làng nghề truyền thống, chủtrương phát triển kinh tế của tỉnh nhà

Sau gần 6 năm hoạt động tại địa bàn, hiện nay Saigonbank được khách hàng biếtđến như là nơi đáng tin cậy để thực hiện các giao dịch Chất lượng phục vụ ngày càngtăng, khách hàng đến giao dịch ngày càng đông,bước đầu thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng khi đến với Ngân hàng Đặc biệt từ ngày 07/12/2009 Ngân hàng Sài Gòn CôngThương khai trương hoạt động Phòng giao dịch Bến Ngự và phòng giao dịch Đông Ba

2.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của Saigonbank - Chi nhánh Huế

 Nhiệm vụ:

 Huy động vốn bằng đồng nội tệ và ngoại tệ

 Cho vay bằng Việt Nam đồng: Cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn đối với cácthành phần kinh tế

 Cho vay bằng Ngoại tệ: Cho vay mở L/C nhập khẩu hàng hóa, thanh toán tiềnhàng trong và ngoài nước đối với các doanh nghiệp Cho vay du học, thanh toán tiềnhọc phí…

2.2.3 Cơ cấu tổ chức

2.2.3.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý

Bộ máy được tổ chức gọn nhẹ theo mô hình trực tuyến, đảm bảo tính linh hoạttrong quản lý Bao gồm một giám đốc phụ trách, một phó giám đốc và các phòngnghiệp vụ trực tuyến

Sơ đồ 2: Cơ cấu bộ máy quản lý của Saigonbank – Chi nhánh Huế

NV vi tính

Trưởng phòngPhó phòng

NV Thu chi

NV Kiểm ngân

Trưởng phòngNhân viênTiếp tânBảo vệGIÁM ĐỐC

2.2.3.2 Nhiệm vụ các phòng ban

Ban giám đốc

Bao gồm giám đốc và phó giám đốc có nhiệm vụ điều hành mọi hoạt động củachi nhánh, chịu trách nhiệm trước giám đốc và trước pháp luật về các hoạt động củachi nhánh

- Đôn đốc thu hồi nợ, có biện pháp xử lý nợ quá hạn kịp thời

- Thanh lý tài sản thế chấp, thanh lý hợp đồng khi các khách hàng trả nợ xong

Phòng Kế toán

- Tiếp nhận và rà soát lại chứng từ phòng giao dịch Ngân quỹ và các bộ phậnkhác đưa đến, kiểm soát hạch toán, lên cân đối tài khoản ngày, tháng, năm theo đúngchế độ quy định

- Quản lý và lưu trữ chứng từ sổ sách, bảo mật số liệu lưu trữ an toàn các số liệuthông tin, phối hợp cùng phòng hành chính xem xét các nhu cầu chi mua trang thiết bị,phương tiện làm việc của Chi nhánh

- Hạch toán thu chi nội bộ, tài sản cố định, vốn bằng tiền

- Thực hiện chế độ báo cáo kế toán, thống kê đúng quy định của Saigonbank vàcủa NHNN

Phòng ngân quỹ và giao dịch

- Hướng dẫn làm thủ tục mở và sử dụng tài khoản

- Thực hiện và quản lý các nghiệp vụ có liên quan đến tài khoản tiền gửi, tài khoảntiết kiệm, tài khoản cho vay và các tài khoản dùng trong giao dịch với khách hàng

- Giải ngân và thu hồi nợ các loại của khách hàng

- Bão quản kho quỹ tuyệt đối an toàn theo chế độ quản lý kho quỹ.

- Cất giữ hộ tiền và tài sản quý, chứng từ có giá trị, hồ sơ thế chấp, cầm cố củakhách hàng

Phòng hành chính

- Quản lý, mua sắm mọi thiết bị, phương tiện cho Chi nhánh

- Phối hợp với Saigonbank hội sở để thực hiện công tác tổ chức, quản lý và pháttriển nguồn nhân lực

- Công tác văn thư, hành chính,lễ tân

- Chịu trách nhiệm về tính tiền lương, tổ chức lao động, phương tiện vận chuyển

an toàn, bảo vệ cơ quan, kho quỹ

- Lưu trữ, bảo quản các loại văn bản giấy tờ

2.2.3 Lĩnh vực kinh doanh của Saigonbank

- Cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn.

- Huy động vốn ngắn hạn, trung và dài hạn với các hình thức gửi tiết kiệm có kỳhạn, không kỳ hạn, chứng chỉ tiền gửi

- Chiết khấu thương phiếu, cổ phiếu và giấy tờ có giá khác

- Hùn vốn kinh doanh

- Tiếp nhận vốn đầu tư và phát triển, vay vốn các tổ chức tín dụng khác

- Làm tín dụng thanh toán giữa các khách hàng

- Kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc và thanh toán quốc tế

- Huy động vốn từ nước ngoài và dịch vụ ngân hàng khác trong quan hệ với ngânhàng nước ngoài khi được ngân hàng cho phép

2.2.4 Tình hình nguồn nhân lực của Saigonbank – Chi nhánh Huế

Nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh từ những ngày đầu thành lập đếnnay NH TMCP Sài Gòn Công Thương luôn coi trọng đội ngũ cán bộ và coi đây là yếu

tố quyết định đến sự phát triển của ngân hàng Ngân hàng đã không ngừng đổi mớicông tác xây dựng và điều hành đơn vị, nâng cao trình độ đội ngũ cán bộ, cải tổ cungcách làm việc, sắp xếp và bố trí cán bộ một cách hợp lý thích hợp với tình hình kinh tế,đáp ứng yêu cầu đổi mới của nền kinh tế

Để thấy được tình hình tổ chức cán bộ cũng như công tác đào tạo cán bộ từ năm

2009 - 2011, ta đi vào xem xét bảng 2.1