- Cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn.
2.3.2.Đánh giá về mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng
Mức độ nhận biết thương hiệu mạnh (Ngân hàng được KH nhớ đến đầu tiên) Bảng 2.5: Mức độ nhận biết các thương hiệu mạnh
Thương hiệu ngân hàng Tần số (người) Tỷ lệ (%)
Vietcombank 32 23,2 Sacombank 23 16,7 Dong A bank 20 14,5 Vietinbank 17 12,3 Agribank 16 11,6 Saigonbank 13 9,4 BIDV 11 8 Khác 5 3,6 Tổng 138 100,0
(Nguồn: Số liệu điều tra - câu 2)
Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam – Vietcombank vẫn chiếm tỷ lệ cao nhất 23,2% tương ứng 32 người chọn. Các cuộc nghiên cứu liên quan trước đây thường vẫn cho thấy rằng các ngân hàng nhà nước ra đời sớm thường có tổng mức độ nhận biết cao nhất, tuy nhiên hiện nay điều này không hẳn là đúng. Nghĩa là việc ra đời trước và lâu đời không phải là thế mạnh duy nhất quyết định đến mức độ nhận biết thương hiệu đầu tiên của KH như Vietinbank và Agribank là những ngân hàng có thời gian hoạt động lâu dài nhưng mức độ nhận biết đầu tiên lại sau ngân hàng khác. Thực tế hiện nay trên thị trường, các NH TMCP ra đời trên thị trường với một hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp. Khi nói đến ngân hàng thì trong tâm trí KH luôn nghĩ đến những ngân
hàng mới như: Sacombank, Dong A bank…Đó là những NHTMCP ra đời trong những năm gần đây và có nhiều nỗ lực nhằm quảng bá thương hiệu của mình.
Mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng mà KH nhớ được
Ngày nay khi phương tiện thông tin đại chúng phát triển, người tiêu dùng hàng ngày phải nhận rất nhiều thông tin từ các phương tiện truyền tải, do đó để KH nhớ đến thương hiệu của mình nhiều ngân hàng đã có những chiến lược quảng bá thương hiệu để lại dấu ấn trong lòng KH.Thu hút được sự chú ý của KH cũng có nghĩa là doanh nghiệp đã thực hiện được bước đầu tiên trong quá trình giao dịch.
(Nguồn số liệu điều tra - câu 3)
Biểu đồ 2.1: Mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng của khách hàng
Qua biểu đồ trên ta nhận thấy lượng KH biết đến Saigonbank cũng khá nhiều chiếm 72,5%, trong khi đó các ngân hàng khác như Vietcom bank (84,8%), Vietinbank (82,6%), Sacombank (83,3%) là những ngân hàng hàng đầu trong công tác quảng bá thương hiệu nên được nhiều người nhớ đến nhiều hơn.
Dấu hiệu nhận biết thương hiệu ngân hàng
Ngày nay mỗi ngân hàng đều có một dấu hiệu riêng để KH phân biệt ngân hàng của mình với các ngân hàng khác. Saigonbank cũng vậy, luôn có những dấu hiệu riêng để KH nhớ đến ngân hàng như Logo, tên ngân hàng hay slogan...
(Nguồn: Số liệu điều tra - câu 4)
Biểu đồ 2.2: Dấu hiệu nhận biết thương hiệu ngân hàng
Dựa vào biểu đồ trên ta thấy KH đa số dựa vào dấu hiệu là tên ngân hàng (93,5%) và trụ sở giao dịch (84,8%) để nhận biết thương hiệu của ngân hàng,. Điều này cũng dễ hiểu bởi đây là hai yếu tố chính khi KH nhắc đến 1 ngân hàng. Còn các yếu tố còn lại như logo(75,4%), slogan (65,2%), đồng phục nhân viên (61,6%) cũng khá quan trọng để KH nhớ đến ngân hàng
Phương tiện nhận biết thương hiệu ngân hàng
Ngày nay khi phương tiện thông tin đại chúng phát triển ngày càng mạnh mẽ đã giúp cho khách hàng có nhiều thông tin hơn về ngân hàng mà mình quan tâm đến. Để thấy được KH nhận biết được thương hiệu của ngân hàng thông qua phương tiện nào, ta xem xét biểu đồ 2.3
(Nguồn số liệu điều tra ở câu 5)
Biểu đồ 2.3: Phương tiện nhận biết thương hiệu của ngân hàng
Dựa vào biểu đồ 2.3 ta có thể thấy tivi luôn là kênh truyền thông hiệu quả giúp KH nhận biết đến thương hiệu của các ngân hàng, nó chiếm đến 87,7% bởi hiện nay một gia đình dù nghèo hay giàu thì luôn có một chiếc tivi để phục vụ nhu cầu cuộc sống của mình và nắm bắt thông tin thị trường một cách hiệu quả. Bên cạnh đó thì báo chí, interenet cũng là những phương tiện thông tin được nhiều người sử dụng.
Đánh giá của khách hàng về khả năng nhận biết thương hiệu của Saigonbank
Thông qua kết quả điều tra phỏng vấn, tôi đã thu thập được ý kiến đánh giá của KH đối với chỉ tiêu nhận biết thương hiệu Saigonbank với 7 yếu tố về nhận biết thương hiệu là: biết đến ngân hàng, vị trí trụ sở, đọc được tên đầy đủ, nhớ được màu sắc logo, phân biệt được đồng phục nhân viên, nhớ được câu khẩu hiệu, phân biệt được thương hiệu ngân hàng.
Trước mỗi phần, chỉ số Cronbach Alpha đều được dùng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo nhiều chỉ báo.
ơ
Bảng 2.6. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo mức độ đánh giá của KH đối với nhận biết thương hiệu Saigonbank
ST
T Thang đo
Độ tin cậy thang đo Cronbach’s
Alfa (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cronbach’sAlfa Tổng
1 Tôi biết đến ngân hàng này 0.661
0.728 2 Tôi nhớ được vị trí trụ sở chính của NH 0.770
3 Tôi có thể đọc tên đầy đủ của NH 0.638 4 Tôi nhớ được màu sắc, hình ảnh logo 0.698 5 Tôi có thể phân biệt đồng phục của
nhân viên NH này với NH khác
0.692
6 Tôi nhớ được câu khẩu hiệu của NH 0.751 7 Nhìn chung tôi có thể phân biệt được
thương hiệu của NH này
0.692
(Nguồn số liệu điều tra - câu 7)
Từ bảng phân tích Cronbach’s alpha từng nhóm nhân tố, cho ta kết quả hệ số tương quan biến tổng đều thỏa mãn ( lớn hơn 0,3) và hệ số tương quan tường nhóm yếu tố đều đạt yêu cầu ( lớn hơn 0,6). Do đó ta có thể dựa vào từng nhóm nhân tố để tiếp tục phân tích ở các phần sau. Riêng tiêu chí “Nhân viên chuyên nghiệp, giải đáp thắc mắc cho KH một cách tận tình” có Corrected Item-Total <0,3 nên ta loại tiêu chí này khi phân tích.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình quyết định mua sắm, sử dụng sản phẩm dịch vụ và là tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một ngân hàng được nhiều người biết đến khi thương hiệu của nó được KH nhớ đến như tên, trụ sở, logo hay đồng phục của nhân viên.
Để xác định tính chính xác của giả thuyết về giá trị trung bình của tổng thể, ta tiến hành kiểm định One Sample T – Test với khoảng tin cậy 95% ( mức ý nghĩa α=0.05) và thu được bảng kết quả sau:
Bảng 2.7. Kết quả kiểm định One Sample T-test về nhận biết thương hiệu Saigonbank
trung bình kiểm định
nghĩa (Sig)
1 Tôi biết đến ngân hàng này 3.95 4 0.438 2 Tôi có thể đọc tên đầy đủ của NH 3.95 4 0.469 3 Tôi nhớ được màu sắc, hình ảnh logo 3.86 4 0.061 4 Tôi có thể phân biệt đồng phục của nhân
viên NH này với NH khác
3.78 4 0.013
5 Nhìn chung tôi có thể phân biệt được thương hiệu của NH này
3.85 4 0.021
(Nguồn: Số liệu điều tra - câu 7)
Ghi chú: Các biến có phân phối chuẩn
-Sử dụng thang đo Likert có 5 mức độ từ 1 – rất không đồng ý đến 5 – rất đồng ý Cặp giả thuyết thống kê
H0: µ = 4 Khách hàng đồng ý với mức đánh giá này
H1: µ ≠ 4 Khách hàng không đồng ý với mức đánh giá này Mức ý nghĩa kiểm định là 95%
Nếu sig > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
sig <0.05: Bác bỏ giả thuyết H0
Tiêu chí 1,2,3 đều có Sig >0.05, chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0, tức KH đồng ý với các tiêu thức này. Như vậy mức độ nhận biết của KH về Saigonbank khá cao.
Dựa vào kết quả kiểm định tiêu thức “ Tôi biết đến ngân hàng này”. Căn cứ vào giá trị trung bình bằng 3,95 và giá trị sig = 0.438 >0.05, có thể kết luận KH thật sự đồng ý với ý kiến trên. Trong đó có đến 60 KH chiếm 59,4% đồng ý với ý kiến này và 18 người chiếm 17,8% là rất đồng ý. Đây là một dấu hiệu tốt đối với ngân hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tiêu chí “Tôi có thể đọc tên đầy đủ của NH” có GTTB là 3.95 và kết quả kiểm định sig= 0.469 >0.05 cho thấy KH đồng ý với tiêu chí này. Trong đó có 53,5% KH đồng ý với ý kiến này và 20,8% là rất đồng ý. Cho thấy mức độ nhận biết về tên của Saigonbank khá tốt.
Tiêu chí “ nhớ được màu sắc, hình ảnh logo của Saigonbank” có 44,55% KH đồng ý và 20,8% KH rất đồng ý. Với tiêu chí này thì lượng KH nhận biết về hình ảnh logo của ngân hàng vẫn chưa được cao lắm.
Với tiêu chí 4,5 có Sig <0.05 đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. Tức KH chưa đồng ý với việc đánh giá tiêu chí này ở mức đồng ý.
Tiêu chí “ Phân biệt được đồng phục của nhân viên” có 3,96% không đồng ý, 36,67% đồng ý và 36,31% KH đang lưỡng lự chưa nhớ rõ. Như vậy với tiêu chí này
tuy mức trung bình khá cao gần với mức đồng ý nhưng việc phân biệt đồng phục của nhân viên đối với KH còn chưa cao.
Tiêu chí “ Nhìn chung tôi có thể phân biệt được thương hiệu của Saigonbank” được KH nhận biết khá tốt. Có tới 63 người đồng ý với tiêu chí này và 17 người rất đồng ý.
Từ kết quả kiểm định trên tôi nhận thấy mức độ nhận biết về thương hiệu của ngân hàng Saigonbank được khách hàng đánh giá khá tốt qua các tiêu chí, nhưng một số ít tiêu chí KH vẫn chưa thực sự đánh giá cao. Với tiêu chí “Nhìn chung tôi có thể phân biệt được thương hiệu của NH này” với GTTB ở mức 3,85 là mức gần với đồng ý, nên cho thấy được mức độ nhận biết của KH về Saigonbank là tốt, hầu hết khách hàng đến giao dịch với ngân hàng họ chỉ để ý đến tên của ngân hàng, trụ sở làm việc còn các yếu tố khác khách hàng ít quan tâm đến.
Để có thể nhìn nhận rõ hơn đánh giá về các tiêu chí nhận biết thương hiệu Saigonbank có mức độ khác nhau như thế nào giữa các nhóm khách hàng, tôi đã tiến hành kiểm định Independent-samples T-test để xem xét sự khác biệt về đánh giá giữa nhóm khách hàng nam và nữ.
(Đánh giá theo thang điểm Likert với 5 mức độ: 1-rất không đồng ý cho đến 5 – rất đồng ý).
Sử dụng kiểm định Independent-samples T-test với giả thiết
H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá giữa KH nam và nữ đối với tiêu chí nhận biết thương hiệu.
H1: Có sự khác biệt trong đánh giá giữa KH nam và nữ đối với tiêu chí nhận biết thương hiệu.
Với Sig <0.05 bác bỏ giả thuyết H0
Sig >0.05 Chưa có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0
Trong bảng phụ lục giá trị Sig trong kiểm định Levene đều >0.05 chứng tỏ không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm.
Qua kết quả kiểm định, chỉ có tiêu chí “Nhìn chung có thể phân biệt được thương hiệu của Saigonbank” là có sự khác biệt lớn trong cách đánh giá của KH nam và nữ. Cụ thể là mức độ phân biệt thương hiệu Saigonbank của nam cao hơn nữ.
Các tiêu chí còn lại đều có Sig>0.05 nên chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 , tức không có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng về các tiêu chí này.
Bên cạnh việc kiểm định ảnh hưởng của giới tính đến mức độ nhận biết thương hiệu, để có cái nhìn chính xác hơn tôi tiếp tục kiểm định ANOVA để xem xét sự khác biệt về đánh giá giữa nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau.
(Đánh giá theo thang điểm Likert với 5 mức độ: 1-rất không đồng ý cho đến 5 – rất đồng ý)
Sử dụng kiểm định ANOVA với giả thiết:
H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá của KH có mức thu nhập khác nhau đối với tiêu chí nhận biết thương hiệu
H1: Có sự khác biệt trong đành giá của KH có mức thu nhập khác nhau đối với tiêu chí nhận biết thương hiệu.
Với Sig <0.05 bác bỏ giả thuyết H0
Sig >0.05 Chưa có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0
Trong bảng phụ lục Levene sig đều > 0.05 chứng tỏ không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm. Dữ liệu tuân theo quy luật xấp xỉ phân phối chuẩn nên tôi tiến hành kiểm định One way Anova để xem xét có sự khác biệt về nhóm KH có mức thu nhập khác nhau hay không.
Bảng 2.8. Sự khác biệt về mức độ đánh giá của nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau bằng kiểm định One Way ANOVA về mức độ nhận biết thương hiệu STT Biến quan sát Mức ý nghĩa
thống kê (sig)
1 Tôi biết đến ngân hàng này 0.041 3 Tôi có thể đọc tên đầy đủ của NH 0.234 4 Tôi nhớ được màu sắc, hình ảnh logo 0.077 5 Tôi có thể phân biệt đồng phục của nhân viên NH
này với NH khác
0.014 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
6 Nhìn chung tôi có thể phân biệt được thương hiệu của NH này
0.051
(Nguồn: Số liệu điều tra câu 7)
Qua kết quả kiểm định ta thấy các tiêu chí 2,3,6 có mức ý nghĩa sig>0.05 nên chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0, tức không có sự khác biệt trong cách đánh giá của KH có thu nhập khác nhau đối với các tiêu chí này. Còn đối với các tiêu chí 1,4 lại có sự đánh giá khác nhau giữa các KH có mức thu nhập khác nhau.
Để thấy sự khác nhau đó như thế nào tôi tiếp tục kiểm định sâu Anova cho ra kết quả sau:
+ Tiêu chí “Tôi có thể phân biệt đồng phục của nhân viên NH này với NH khác”
Bảng 2.9. Kiểm định PostHoc-Bonferroni theo tiêu chí
“Tôi có thể phân biệt đồng phục của nhân viên NH này với NH khác” Tiêu chí (I) (J) Mean Differenece
(I-J) Sig
Thu nhập Trên 8 tr Từ 5 – 8 tr 0.7738’ 0.015
(Nguồn số liệu điều tra câu 7)
Kết quả kiểm định cũng cho thấy có sự khác nhau giữa KH có mức thu nhập trên 8 tr với KH có mức thu nhập từ 5 – 8 tr. Như vậy KH càng có mức thu nhập cao thì sự khác biệt của họ càng lớn.
Qua kết quả kiểm định về mức độ nhận biết thương hiệu Saigonbank cho thấy KH có sự nhận biết khá rõ về Saigonbank đây được xem là thành tích của ngân hàng bởi ngay từ đầu ngân hàng đã ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu và có những biện pháp kịp thời xây dựng và phát triển thương hiệu. Nhìn chung trong mức độ nhận
biết thương hiệu không có sự khác biệt lớn có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm KH khác nhau về giới tính, riêng về thu nhập một số tiêu chí lại có sự đánh giá khác nhau giữa các KH có mức thu nhập khác nhau. Đây được xem là thông tin hữu ích giúp ngân hàng có những giải pháp thích hợp nhằm nâng cao thương hiệu của mình.