Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn, khóa luận, kinh tế, quản trị, thương mại
Luận văn tốt nghiệp PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài !"#$%& '()*+,+-./0/ 12, +,34/5+,& ,' 6789: !8%;<=><"& ,/0/,?&@: !,9AB"%)8C7 ?*D8+,=E";"FGH1+H 8=' 6=A&%),8+=!;B?"I+ ,"JKK&6@6, 6E,)(0/6LM="+, /0>/+:A3$A"&/.N,,/0/ !O9 ,+B?7 PQ=AR,RS,>TS) /<U?$,/A?&@HV)+A= ,,A?VH8=' (8=3="!4C,0/!B+9 T*&$<=./?'J,,,!./? ,/4"WX&./?SY8./? 10"SG./?.4N,/0/: TB'Z, ,/@Y).A101"+,,/@D&,!1+, 8!<[H>./?'6\T+,>9??S+, /0+' M<"?SR9G<,/&>A+A; S?].4NH&,"<,/&>08"<,/H./ ?+,&,,+[8"<,/,+[^@7& S?&??U9?_D&,,+, ./</./?' (+,+*./,O;!,`?)*G)<a&> A+A;.4NHab6\/?<=&,+, c@+,+B <?/C' Phạm Thị Tâm– K41 QTKD Marketing Trang 1 Luận văn tốt nghiệp 2. Mục tiêu nghiên cứu d<G8!+-+B!$,&,= e.N.4N' 6C@!.4N,/0/,?&@: !"A0,Y=" &&4.4N&/.N4,?<dVJ*M,4 *"[">01H6\4R,' 6C@"?)+/0G<Ma&>+A;.4N H6\'f&4+-,Y).AC$C@&)<'' (9S?&?Ma_)/S D;/ 6\' 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu (<9$H!,*+,&5@"<">*H .4N,/0/,8&/.NH6\' (<9S/&gO/5a/;&/&,/0/06\ 3.2 Phạm vi nghiên cứu !5>.g$,=,e.NS?]".4N ,/0/,8&/.NH6\' !5: /?06,?<dVJ*M' !5: (<=<+$8?g$9A//S7#h PQihPQQ' (<=<+18?g$9A/7& PhPQihPQQ' 4. Phương pháp nghiên cứu: $4*gAS/&)jX><9@ D&<,&,%)!8' $4+9g k le.N?1?&?/&"&&><WH;/ =<' Phạm Thị Tâm– K41 QTKD Marketing Trang 2 Luận văn tốt nghiệp k le.N?1?&?<".AR&/+,1X!><R?&? )/%S/0>HJ' k le.N?!lKll?)*RS!"$4' 4.1Thiết kế nghiên cứu 6,$%/0*g$4*, $4+9 4.1.1 Nghiên cứu định tính $4*_C@&<S &>,/B $"&&,%&C%4+A;S?].4NH&,' 6/!,,"e.NSG$m,?1 ?&?S/+B_B?' 6/?S/`+*/8+9.4Nla%+cH K,naRg?ghhbbb''/h/o++p"3 9?9&,?*R/Vg qlAXg+S ?U9?"*Y&"%S"*' qlA&?$g6@Am,?NN4?""+9' qlASRS/g+C>"*?"& +4A"!X' qlAVSg6@A%)"8@" 7&)" S BR"@,ESYDH&,/;/5 CCY< qK1GCg6@%1XB8' q66q6!g+,C",+,%S= &r0/%S8+=' qsS S.0"E&SO;9/ ?)R/&+B?><@D? &X<1' 6/?S/+B"<9S/+B+,G /0>/+:A.4N&/.N,G;t/5/& ;H6\' Bảng 1.1: Danh sách khách hàng phỏng vấn nghiên cứu định tính: Họ tên người được phỏng vấn Vị trí ZJ*Z Juv6\ w64L1 6X?[Ma Z:6 69+*8+6\ K6d1 d; 6<xS/6 d; Phạm Thị Tâm– K41 QTKD Marketing Trang 3 Luận văn tốt nghiệp Z 64y d; (64 d; 4.1.2 Nghiên cứu định lượng 4.1.2.1 Thang đo sử dụng: 6Za@&$> .%;&<'= @7Qz'{Qg8%;"Pg%;"|gRC"ig% ;"zg8%;} 4.1.2.2 Thiết kế bảng hỏi: LA,/%SH$4*"39?G)<, RSj1R>@/+SXH7)<' K&S/>.&)j5,~?Y?&)ja/7H @'M•)j+,>?&R@!>*9Ya+,1X@&,+A ;.4N&/.N's&,r&&$>%;H7)< a/@H/+a' +A;/Zaz$>g7Q@qz@q@ $> .$%;H7R'M•)r+,>?&R@!> *9Ya+,1X@+A;,8?.4N,/0/: !' =&B"r/R&&HC!$>% ;H&<">*+A;e.N.4N,/0/: !' xS)j1R>R9=|Q)1$=|QR9 /+,SXA+A;.4N,/0/: !H"/ PzR/+&&4.4N1RS,€R/+&&3%& !.4N'l!W"aRS)j1R>O9!W ?j8eQ<9$Ya&<9$@D& 7G"-:H&)j";V-8?G9 /RS)j' l?j8Q&,"RSj1R>r9!W+0R<N" 7G^/?U9?=&,'67rRSj,,! *$' s8RSjV|?g KQg,/j"=>$ KPgG)j;)"R/V&)ja//Za'J Pz)j!&&&>H7R,€)j&&' Phạm Thị Tâm– K41 QTKD Marketing Trang 4 Luận văn tốt nghiệp K|g6!9?j8' >.RS)jg 67)Q)Pzg)+,&)jN*B?!Y =+A;.4N,/0/: !H<99?j8":+, C@$>%;H&*/C<<9+A ;,8?.4N/C'|Q)9,Vg JPz)/+&&&<0/&4.4N"Vg Q' J*$.N+= P' )&>)"E |' M;~~"0!9S%/S& i' 6&?/"&!0H.wS? z' 6Y3$&R3.O/0/; €' s/&;.w@".wA,,<D 2' LwS!0.w@"D #' \;?U9?=%H&, ' (4@;B?B Q'J&R3>S/+< QQ'(!/&; QP'naRa8?.t Q|'\;+SRS/ Qi'J9!R 15. s;B?/&".w? 16. J.0!+/0.4N 17. 6Y&1C,9"/;R3 Q#'x+O0/* Q'd;?*?U9?=8+9,/0/ P'J!1CO PQ'J1C%S&/8?.t PP'J+AGC"SRS/ P|'d;?*?U9?=S H&, Pi'6R4"1XB8H Pz'6C$ jW; ,€)j/+&&3%&H&,=.4Ng Q' le.N.4NC* P' le.N.4NC8+9 |' le.N.4NCAB i' le.N.4NC</ z' le.N.4NCYD0 €' le.N.4NC;?*?U9? 4.1.2.3 Chọn mẫu A, Phương pháp chọn mẫu: 6,?j8&,R_?1?&?;t?), ;tt<' Phạm Thị Tâm– K41 QTKD Marketing Trang 5 Luận văn tốt nghiệp s&,9?),Pg&,O,/0/Y/,8? $W"&,a/;&/&;H6\' (<=<9+,&,O;%&&/,/0/H" .&&u+++0"&<$A&&,/.&'x< ;Q/<Q/.&9<$A"? a/r+,•P^'$+,R=S‚P' (<=&,a/;&/&;H6\r 9?j8A?a/$A.&&;=R=S‚Q' B, Tổng số mẫu =<+9PzR%&C<@QPzt%&{a/ƒ („ … 6/ † Fƒ6 † M6"Nghiên cư ́ u khoa ho ̣ c Marketing"fx( † / † ‡ ˆ 6 … ? ˆ d … J„ ˆ M<%&*8?SR_i/ z+3< R%&/RS!+,-:$} =!,$,3<RSj?&+,Q2t!9Q| tH!$' 4.1.2.4 Phương pháp thu thập thông tin 6B?9,R_?1?&??j8A? %RSjR_8,?j8&?%e' 4.2 Các kiểm định dùng trong phân tích 4.2.1 Kiểm định thang đo 4.2.1.1 Hệ số Cronbach’s Alpha. 6a/d/,6;,JwM>;"<J/R‰y+? 9e.N=_+/0&R?U9?'d<,7'#Q'+, /+<"'2'#+,/+@e.N9'6/ 9?&$+,=/5==S+C<J/R‰y+? +=1'€r98?B' 4.2.1.2 Hệ số tương quan biến – tổng d<1%RF3+,<1%H>R=@ RCH3/"<,,/CA1%GR,= /,/'J&R<,j1'|CrR4+/0j/' 4.2.2 Kiểm định dùng trong phân tích nhân tố 4.2.2.1 Kiểm định KMO s@4sMv/?Š?R91X.G+?U9?=?) *)<'&4,_//S'zQ'C.7+?U 9?/?)*)<' 4.2.2.2Giá trị Eigenvalue Phạm Thị Tâm– K41 QTKD Marketing Trang 6 Luận văn tốt nghiệp K1?&?*<9e.N+,??+aJ/?/a=?Š? %Y")<9*ua+a‹Q''JW<ua+a0./ ?R9S*RX•)<'6a/]sa"G)< W<ua+aŒQ'rR4+/0jC' 4.2.2.3Tổng phương sai trích 63?1*/R&)<*9S*R/ ? RH&R%&'6]?1*?S‹z' 4.2.3 Kiểm định dùng trong phân tích hồi quy 4.2.3.1 Hệ số tương quan Peason le.N?)*1%@YaYŠA?U9?H&,? ,/CV%'d<,@<+*G&R> +B?,R?N>'<,%&8?CR>+B?+=R ?N>,9+0"<,%&/C?S!?[9?> /CV%' 4.2.3.2 Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến K)*V%9AR_?1?&?V%7R= la?ba' MCV%.0• Y = β 0 + β i X i 6/"Žg%4+A;.4N β gd_< β • gJ&<V% f : M$>%;H&<SX%4 +A;.4N 4.2.3.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình (@&&>?U9?HC"e.N&4• P !W'\&4 ,/R&R>+B?S*9R/>RHR?N >' • P Œ'Qg1%X$8? 'QŒ• P Œ'Pzg1%X$RC 'PzŒ• P Œ'zg1%X$&5r 'zŒ• P Œ'#g1%X5r • P ‹'#g1%85r 4.2.3.4 Kiểm định ANOVA s@4yvy9e.N@@4$;?U9?H CV%1%"$+,<%G&R>+B?,R ?N>' \Sg d gsV0<%G&R>+B?,R?N>' Phạm Thị Tâm– K41 QTKD Marketing Trang 7 Luận văn tốt nghiệp d Q g6V0<%G&R>+B?,R?N>' =$-:+,z"~8?BSg l‹'zgJ8?BSd lŒ'zgx&RjSd 4.2.3.5 Đo lường đa cộng tuyến (>+,&R>+B?1%5r=, 8?/CG8<"&SXH7 Rr' s@49>9Y&4%<? 0?1•‘'&4,ŒPC<+G&R>+B?+, &@' 4.2.3.6 Kiểm định tự tương quan s@4A1%@%<LRFn/'<, &4_//S{.•iF.}CCA1%' 4.2.4 Kiểm định dùng phân tích đánh giá của khách hàng theo đặc điểm cá nhân 4.2.4.1 Kiểm định Independent Sample T- Tess \Sg d gsA&R/&&&<G& ' d Q gJA&R/&&&<G&' =$-:z"g l‹'zgJ8?BSd lŒ'zgx&RjSd 4.2.4.2 Kiểm định Mann – Whitney \Sg d gsA&R/&&&<G& ' d Q gJA&R/&&&<G&' =$-:z"g l‹'zgJ8?BSd lŒ'zgx&RjSd 4.2.4.3 Kiểm định Cruskall – Wallis \Sg d gsA&R/&&&<G&& ' d Q gJA&R/&&&<G&&' =$-:z"g l‹'zgJ8?BSd lŒ'zgx&RjSd 4.2.4.4 Kiểm định ANOVA A, Kiểm định Levence (Tes of Homogeneity of Variances ) Phạm Thị Tâm– K41 QTKD Marketing Trang 8 Luận văn tốt nghiệp s@4Zaaa.U/?)*?1yvy'?1 G&R_C@e.N@4yvy' \Sg d gK1G&R_ d Q gK1G&R_ =$-:z"g l‹'zgJ8?BSd lŒ'zgx&RjSd B, Kiểm định ANOVA \Sg d gsA&R/&&&<G&& ' d Q gJA&R/&&&<G&&' =$-:z"g l‹'zgJ8?BSd lŒ'zgx&RjSd 5. Ý nghĩa – Khả năng ứng dụng của đề tài (!,$C@G<,/&>A+A;.4N H'M$>%;H&</"<,/9%)! 8/%&C%4+A;.4's%S,@D?&.4 N,/0/,8&/.N,6\9G- X=/+9Ma_D;"X>,?&@4 ' 6 . Bố cục chuyên đề Phần I: Đặt vấn đề 6/?,r!B?&8!g Z*./;!, MN$g?,/R!,,$_NC’ 6S+)jg$@+,C’ K0,<9$g/R,=0$H !,,' K1?&?$gV$"?1?&?B?.G +"/"?1?&?B?"&@4.U/?)*' “:$g_S+)jg$_&C’(!,, D?*/’ Phạm Thị Tâm– K41 QTKD Marketing Trang 9 Luận văn tốt nghiệp K,S71•1!,OC’(O!B?8! ,/’Z,&,/@0N’(!,Oe.NG<+,/’K1?&? Ye+-,?)*.G+/’s%SB?.G+,Ye+-"!,?) *,%S,!,<= Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu J1Qg63%!8!$ 6/1,!g Ma,&)<a L/?,./?.4N,/0/"$&/.Ng G<aSX%4+A;S?].4N &/.NH&, MC$gG)<aSX%4+A ;.4NH6\ J1••gK)*&)<Ma&>A+A;.4N H6\' J1,R/V&?g \=!6\gS?]H"$ N"18 R>&3$"5@/0>./'"%S./'"CC ./"CC)A"&/0>YO>' ‡&C$gR/V&5@!t!"?)*)<" ?)*V%,?)*&5@&)+%A+A;.4N' s%S$g9CV%&&A&>H& <' 6>AgS>A&H!,7$ 8$&' J1|g(4=,S?&?' 6~%S$' (S?&?<=./?' Phần III: Kết luận và kiến nghị J1,CR,+B"?T0H!,,>< 4=,&R,+%' PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Phạm Thị Tâm– K41 QTKD Marketing Trang 10 . )<&>A+A;.4NH&,g Mô hình 2.2: Dự báo các nhân tố tác động đến sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng Phạm Thị Tâm– K41 QTKD Marketing Trang 15 J8+9.4 N. ?]+,,/&"/,+A;,$[?S+A;O,/&' 1.1.9 Những yếu tố marketing ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ giáo dục của khách hàng: S/`lí
