Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đối với ngành điện gia dụng của công ty TNHH Điện tử Sharp tại Việt Nam đến năm 2020

Luận văn đề xuất các giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đối với ngành hàng điện gia dụng của Công ty TNHH Điện tử Sharp tại Việt Nam đến năm 2020 trên cơ sở hệ thống hóa các lý thuyết về mở rộng thị trường và đánh giá thực trạng kinh doanh của ngành hàng điện gia dụng của thương hiệu Sharp tại Việt Nam trong 5 năm vừa qua.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH o0o - HOÀNG TRUNG TRÚC LAN MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỞNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐỐI VỚI NGÀNH ĐIỆN GIA DỤNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ SHARP TẠI VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH o0o - HOÀNG TRUNG TRÚC LAN MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỞNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐỐI VỚI NGÀNH ĐIỆN GIA DỤNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ SHARP TẠI VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2014 MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Tình hình nghiên cứu đề tài Kết cấu luận án CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG 1.1 KHÁI NIỆM THỊ TRƢỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG 1.1.1 Thị trƣờng .5 1.1.2 Phân khúc thị trƣờng .5 1.2 CHIẾN LƢỢC MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG 1.2.1 Mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng .6 1.2.2 Mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu 1.2.3 Các tiêu thức phản ánh mức độ mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm 1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG 10 1.3.1 Các yếu tố môi trƣờng bên 10 1.3.2 1.4 Các yếu tố mơi trƣờng bên ngồi 12 CÁC CƠNG CỤ PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN GIẢI PHÁP 14 1.4.1 Ma trận đánh giá yếu tố mơi trƣờng bên ngồi (EFE) 14 1.4.2 Ma trận đánh giá yếu tố môi trƣờng bên (IFE) .16 1.4.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 17 1.4.4 Ma trận SWOT 17 1.5 QUY TRÌNH XÂY DỰNG GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG SHARP 18 TÓM TẮT CHƢƠNG 20 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG KINH DOANH NGÀNH GIA DỤNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ SHARP TẠI VIỆT NAM TỪ 2009-2014 21 2.1 ĐÔI NÉT VỀ CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ SHARP VIỆT NAM 21 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 21 2.1.2 Triết lý kinh doanh 22 2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh .22 2.1.4 Tình hình kinh doanh 2009-2014 23 2.2 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HÀNG ĐIỆN GIA DỤNG CỦA CÔNG TY ĐIỆN TỬ SHARP VIỆT NAM .25 2.2.1 Hệ thống sản phẩm điện gia dụng .25 2.2.2 Thị trƣờng mục tiêu 26 2.2.3 Kết kinh doanh gia dụng nhỏ 28 2.2.4 Các sản phẩm điện gia dụng dự kiến phát triển 29 2.3 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YÊU TỐ BÊN TRONG DOANH NGHIỆP ĐẾN VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG 31 2.3.1 Năng lực tài 31 2.3.2 Năng lƣc kinh doanh .32 2.3.3 Cơ cấu tổ chức Nguồn nhân lực .34 2.3.4 Năng lực nghiên cứu phát triển sản phẩm 36 2.3.5 Chất lƣợng sản phẩm 37 2.3.6 Năng lực Marketing 40 2.3.7 Sự hỗ trợ từ Tập đoàn Sharp 42 2.3.8 Ma trân phân tích yếu tố bên (IFE) .43 2.4 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI DOANH NGHIỆP ĐẾN VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG 45 Môi trƣờng vĩ mô 45 2.4.1 2.4.1.1 Các yếu tố kinh tế 45 2.4.1.2 Các yếu tố xã hội .51 2.4.1.3 Các yếu tố tự nhiên 52 2.4.1.4 Yếu tố công nghệ kỹ thuật 53 Môi trƣờng vi mô 54 2.4.2 2.4.2.1 Đối thủ cạnh tranh .54 2.4.2.2 Khách hàng 60 2.4.2.3 Nhà cung cấp .62 2.4.2.4 Đối thủ tiềm ẩn 63 2.4.2.5 Sản phẩm thay .64 2.4.3 Ma trận yếu tố bên (EEF) .65 TÓM TẮT CHƢƠNG 68 CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐỐI VỚI NGÀNH ĐIỆN GIA DỤNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ SHARP TẠI VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 69 3.1 ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU MỞ RỘNG KINH DOANH CÔNG TY SHARP VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 69 3.1.1 Định hƣớng mở rộng phát triển 69 3.1.2 Mục tiêu mở rộng thị trƣờng ngành điện gia dụng 69 3.2 CÁC GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG CÔNG TY SHARP VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 .73 3.2.1 Hình thành giải pháp qua phân tích mơ hình SWOT .73 3.2.2 Đề xuất số giải pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm gia dụng Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam đến năm 2020 75 3.2.2.1 Giải pháp mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng .75 3.2.2.2 Giải pháp mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu .78 3.2.2.3 Các giải pháp bổ trợ 80 3.3.1 Kiến nghị ngành 81 3.3.2 Kiến nghị công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam 82 3.3.3 Kiến nghị đơn vị quản lý Sharp Châu Á Thái Bình Dƣơng 82 TĨM TẮT CHƢƠNG 83 KẾT LUẬN 84 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ATL: Above the line AV: Audio Visual BTL: Below the line EFE: Exteral Factor Evaluation GFK: German Consumer Climate HA: Home Appliance IFE: Internal Factor Evaluation SHA: Small Home Appliance TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh TVC: Television Commercial DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1 Mẫu ma trận đánh giá yếu tố môi trƣờng bên 15 Bảng Mẫu Ma trận đánh giá yếu tố môi trƣờng bên 16 Bảng Mẫu Ma trận hình ảnh cạnh tranh .17 Bảng Mẫu Ma trận SWOT 18 Bảng 1: Danh mục sản phẩm dự kiến từ năm 2015 đến 2020 30 Bảng 2: Danh mục sản phẩm điện gia dụng Sharp Việt Nam 38 Bảng 3: Ma trận phân tích yếu tố bên (IFE) 44 Bảng 4: Mức độ tăng trƣởng nhóm ngành điện tử năm 2013-2014 48 Bảng 5: Dự báo dân số Việt Nam phân theo vùng kinh tế đến năm 2034 51 Bảng 6: Mùa bán hàng điện tử Sharp Việt Nam 52 Bảng 7: Số lƣợng sản phẩm điện gia dụng hãng điện tử Việt Nam (Tính đến tháng 10-2014) 54 Bảng 8: Số lƣợng loại thiết bị điện gia dụng hãng điện tử Việt Nam (Tính đến tháng 10-2014) 56 Bảng 9: Ma trận hình ảnh cạnh tranh 59 Bảng 10: Ma trận yếu tố bên (EFE) 66 Bảng 1: Nhu cầu mua sắm sản phẩm năm (2015-2020) .71 Bảng 2: Mục tiêu doanh số lò vi sóng Sharp đến năm 2020 72 Bảng 3: Mục tiêu doanh số nồi cơm điện đến năm 2020 72 Bảng 4: Ma trận phân tích SWOT ngành điện gia dụng Sharp 74 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 1: Quy trình xây dựng giải pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm điện gia dụng Sharp 19 Hình Mức tăng trƣởng doanh thu doanh số Sharp Việt Nam 24 Hình 2: Số lƣợng doanh thu sản phẩm Sharp năm 2010-2013 25 Hình 3: Hệ thống danh mục sản phẩm điện gia dụng Sharp Việt Nam 26 Hình 4: Doanh số Nồi cơm điện Sharp từ 2011-2013 28 Hình 5: Thị phần nồi cơm điện lị vi sóng năm 2012 .29 Hình 6: Số lƣợng nhà phân phối Sharp Việt Nam 32 Hình 7: Mức độ đánh giá ngƣời tiêu dùng hoạt động phân phối .32 Hình 8: Sơ đồ tổ chức cơng ty Sharp Việt Nam năm 2014 35 Hình 9: Tỷ trọng sản phẩm điện gia dụng Sharp Việt Nam 38 Hình 10: Mức độ đánh giá ngƣời tiêu dùng sản phẩm Sharp 39 Hình 11: Mức độ hài lòng ngƣời tiêu dùng sản phẩm Sharp .39 Hình 12: Đánh giá ngƣời tiêu dùng hoạt động chiêu thị Sharp 41 Hình 13: GDP giới năm 2013 45 Hình 14: GDP Việt Năm năm 2013 46 Hình 15: Khuynh hƣớng phát triển hàng công nghệ điện tử Việt Nam tính số lƣợng .48 Hình 16: Độ lớn thị trƣờng, thị phần theo giá trị mức tăng trƣởng so sánh kỳ năm trƣớc .49 Hình Dự báo loại thiết bị gia dụng đến năm 2020 .70 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Sharp thƣơng hiệu điện tử kinh doanh có lịch sử hình thành phát triển 100 năm qua ngành hàng: Ngành hàng điện tử, ngành hàng điện lạnh, ngành hàng điện gia dụng Với việc thành lập Công ty TNHH Điện tử Sharp (Việt Nam) vào năm 2009, thƣơng hiệu tiếng đến từ Nhật Bản thức phân phối sản phẩm mang thƣơng hiệu Sharp đạt đƣợc thành cơng ngồi mong đợi, đặc biệt ngành gia dụng Việt Nam Có thể kể đến nhƣ: Thƣơng hiệu nồi cơm điện bán chạy số Việt Nam năm liên tiếp (2005-2013); Lò vi sóng có doanh số hàng đầu Việt Nam năm 2012-2013 Bên cạnh đó, Sharp cịn kinh doanh đa dạng sản phẩm điện gia dụng phục vụ đắc lực cho sống gia đình nhƣ bình thủy điện, máy xay sinh tố, bàn ủi… Ngoài ra, nhu cầu ngƣời tiêu dùng việc sử dụng sản phẩm điện tử nấu nƣớng, chăm sóc nhà cửa ngày tăng, chí vùng tỉnh nhỏ Nồi cơm điện trở thành thiết bị khơng thể thiếu gia đình Riêng lị vi sóng, dễ dàng nhận thấy thiết bị gia dụng không đƣợc gia đình có thu nhập trở lên thành phố lớn ƣa chuộng, mà ngƣời tiêu dùng có mức thu nhập thấp hơn, chí vùng thơn bắt đầu tìm hiểu sử dụng sản phẩm Nhƣ vậy, ngành hàng điện gia dụng Việt Nam miếng bánh béo bở nhà sản xuất điện tử Tuy nhiên, thị trƣờng điện tử, đặc biệt điện gia dụng Việt Nam ngày trở nên cạnh tranh gay gắt với xuất nhiều thƣơng hiệu lớn Ngoài thƣơng hiệu thâm nhập lâu năm nhƣ: Philip, Electrolux, LG, Samsung…thị trƣờng Việt Nam liên tiếp nhận đƣợc quan tâm ý thƣơng hiệu điện tử tiếng khác năm gần Năm 2013, tập đồn điện tử Misubishi thức thành lập công ty Việt Nam, đánh dấu tập trung đầu tƣ kinh doanh có chiến lƣợc rõ ràng thị trƣờng Năm 2012, Haier-Môt thƣơng hiệu điện tử trẻ đến từ Trung Quốc- thức thâu tóm thƣơng ... xuất số giải pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm gia dụng Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam đến năm 2020 75 3.2.2.1 Giải pháp mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng .75 3.2.2.2 Giải pháp. .. 3.1.2 Mục tiêu mở rộng thị trƣờng ngành điện gia dụng 69 3.2 CÁC GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG CÔNG TY SHARP VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 .73 3.2.1 Hình thành giải pháp. .. triển ngành gia dụng nói chung nay? Đó lý để thực đề tài ? ?Một số giải pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm ngành điện gia dụng công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam đến năm 2020? ?? Mục tiêu nghiên