HOẨNGăTRUNGăTRÚCăLAN GIAăD NGăC AăCỌNGăTYăTNHHă I NăT ă LU NăV NăTH CăS ăKINHăT... HOẨNGăTRUNGăTRÚCăLAN GIAăD NGăC AăCỌNGăTYăTNHHă I NăT ă CHUYểNăNGẨNH:ăQU NăTR ăKINHăDOANH... DANH M C C
Trang 1HOẨNGăTRUNGăTRÚCăLAN
GIAăD NGăC AăCỌNGăTYăTNHHă I NăT ă
LU NăV NăTH CăS ăKINHăT
Trang 2HOẨNGăTRUNGăTRÚCăLAN
GIAăD NGăC AăCỌNGăTYăTNHHă I NăT ă
CHUYểNăNGẨNH:ăQU NăTR ăKINHăDOANH
Trang 3M C L C
TRANG PH BÌA
L IăCAMă OAN
M C L C
DANH M C CÁC T VI T T T
DANH M C CÁC B NG BI U
DANH M C CÁC HÌNH V VẨă TH
DANH M C CÁC T VI T T T
M U 1
1 Lý do ch năđ tài 1
2 M c tiêu nghiên c u 2
3 iăt ng và ph m vi nghiên c u 2
4 Ph ngăphápănghiênăc u 3
5 Tình hình nghiên c u c aăđ tài 3
6 K t c u c a lu n án 4
CH NGă1: C ăS LÝ LU N V TH TR NG VÀ M R NG TH TR NG 5
1.1 KHÁI NI M TH TR NG VÀ PHÂN KHÚC TH TR NG 5
1.1.1 Th tr ng 5
1.1.2 Phân khúc th tr ng 5
1.2 CHI NăL C M R NG TH TR NG 6
1.2.1 M r ng th tr ng theo chi u r ng 6
1.2.2 M r ng th tr ng theo chi u sâu 7
1.2.3 Các tiêu th c ph n ánh m căđ m r ng th tr ng tiêu th s n ph m 8 1.3 CÁC Y U T NHăH NGă N VI C M R NG TH TR NG 10
1.3.1 Các y u t môiătr ng bên trong 10
Trang 41.3.2 Các y u t môiătr ng bên ngoài 12
1.4 CÁC CÔNG C PHÂN TÍCH VÀ L A CH N GI I PHÁP 14
1.4.1 Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t môiătr ng bên ngoài (EFE) 14
1.4.2 Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t môi tr ng bên trong (IFE) 16
1.4.3 Ma tr n hình nh c nh tranh 17
1.4.4 Ma tr n SWOT 17
1.5 QUY TRÌNH XÂY D NG GI I PHÁP M R NG TH TR NG TIÊU TH S N PH Mă I N GIA D NG SHARP 18
TÓM T TăCH NGă1 20
CH NGă2: TH C TR NG KINH DOANH NGÀNH GIA D NG C A CÔNG TYăTNHHă I N T SHARP T I VI T NAM T 2009-2014 21
2.1 ỌIăNÉTăV CỌNGăTYăTNHHă I N T SHARP VI T NAM 21
2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n 21
2.1.2 Tri t lý kinh doanh 22
2.1.3 L nhăv c kinh doanh 22
2.1.4 Tình hình kinh doanh 2009-2014 23
2.2 T NG QUAN V NGẨNHăHẨNGă I N GIA D NG C A CÔNG TY I N T SHARP VI T NAM 25
2.2.1 H th ng s n ph măđi n gia d ng 25
2.2.2 Th tr ng m c tiêu 26
2.2.3 K t qu kinh doanh gia d ng nh 28
2.2.4 Các s n ph măđi n gia d ng d ki n phát tri n 29
2.3 PHỂNăTệCHăVẨă ÁNHăGIÁăS NHăH NG C A CÁC YÊU T BÊN TRONG DOANH NGHI Pă N VI C M R NG TH TR NG TIÊU TH S N PH Mă I N GIA D NG 31
2.3.1 N ngăl c tài chính 31
2.3.2 N ngăl căkinhădoanh 32
2.3.3 C ăc u t ch c và Ngu n nhân l c 34
2.3.4 N ngăl c nghiên c u và phát tri n s n ph m 36
2.3.5 Ch tăl ng s n ph m 37
2.3.6 N ng l c Marketing 40
Trang 52.3.7 S h tr t T păđoƠnăSharp 42
2.3.8 Ma trân phân tích các y u t bên trong (IFE) 43
2.4 PHỂNăTệCHăVẨă ÁNHăGIÁ S NHăH NG C A CÁC Y U T BÊN NGOÀI DOANH NGHI Pă N VI C M R NG TH TR NG TIÊU TH S N PH Mă I N GIA D NG 45
2.4.1 Môi tr ngăv ămô 45
2.4.1.1 Các y u t kinh t 45
2.4.1.2 Các y u t xã h i 51
2.4.1.3 Các y u t t nhiên 52
2.4.1.4 Y u t công ngh và k thu t 53
2.4.2 Môiătr ng vi mô 54
2.4.2.1 i th c nh tranh 54
2.4.2.2 Khách hàng 60
2.4.2.3 Nhà cung c p 62
2.4.2.4 i th ti m n 63
2.4.2.5 S n ph m thay th 64
2.4.3 Ma tr n các y u t bên ngoài (EEF) 65
TÓM T TăCH NGă2 68
CH NGă3: XU T CÁC GI I PHÁP M R NG TH TR NG TIÊU TH S N PH Mă I V IăNGẨNHă I N GIA D NG C AăCỌNGăTYăTNHHă I N T SHARP T I VI T NAMă NăN Mă2020 69
3.1 NHăH NG VÀ M C TIÊU M R NG KINH DOANH CÔNG TY SHARP VI TăNAMă NăN Mă2020 69
3.1.1 nhăh ng m r ng phát tri n 69
3.1.2 M c tiêu m r ng th tr ngăđ i v iăngƠnhăđi n gia d ng 69
3.2 CÁC GI I PHÁP M R NG TH TR NG TIÊU TH S N PH M I N GIA D NG CÔNG TY SHARP VI TăNAMă NăN Mă2020 73
3.2.1 Hình thành các gi i pháp qua phân tích mô hình SWOT 73
3.2.2 xu t m t s gi i pháp m r ng th tr ng tiêu th s n ph m gia d ng c aăCôngătyăTNHHă i n t Sharp Vi tăNamăđ năn mă2020 75
3.2.2.1 Gi i pháp m r ng th tr ng theo chi u r ng 75
Trang 63.2.2.2 Gi i pháp m r ng th tr ng theo chi u sâu 78
3.2.2.3 Các gi i pháp b tr 80
3.3.1 Ki n ngh đ i v i ngành 81
3.3.2 Ki n ngh đ i v iăcôngătyăTNHHă i n t Sharp Vi t Nam 82
3.3.3 Ki n ngh đ i v iăđ năv qu nălỦăSharpăChơuăÁăTháiăBìnhăD ng 82
TÓM T TăCH NGă3 83
K T LU N 84
Trang 7DANH M C CÁC T VI T T T
ATL: Above the line
AV: Audio Visual
BTL: Below the line
EFE: Exteral Factor Evaluation
GFK: German Consumer Climate
HA: Home Appliance
IFE: Internal Factor Evaluation
SHA: Small Home Appliance
TNHH: Trách nhi m h u h n
TPHCM: Thành ph H Chí Minh
TVC: Television Commercial
Trang 8DANH M C CÁC B NG BI U
B ng 1 1 M u ma tr năđánhăgiáăcácăy u t môiătr ng bên ngoài 15
B ng 1 2 M u Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t môiătr ng bên trong 16
B ng 1 3 M u Ma tr n hình nh c nh tranh 17
B ng 1 4 M u Ma tr n SWOT 18
B ng 2 1: Danh m c các s n ph m d ki n t n mă2015ăđ n 2020 30
B ng 2 2: Danh m c s n ph măđi n gia d ng Sharp Vi t Nam 38
B ng 2 3: Ma tr n phân tích các y u t bên trong (IFE) 44
B ng 2 4: M căđ t ngătr ng c a các nhómăngƠnhăđi n t n mă2013-2014 48
B ng 2 5: D báo dân s Vi t Nam phân theo vùng kinh t đ năn mă2034 51
B ng 2 6:ăMùaăbánăhƠngăđi n t Sharp Vi t Nam 52
B ng 2 7: S l ng s n ph măđi n gia d ng c aăcácăhƣngăđi n t t i Vi t Nam (Tínhăđ n tháng 10-2014) 54
B ng 2 8: S l ng các lo i thi t b đi n gia d ng c aăcácăhƣngăđi n t t i Vi t Namăă(Tínhăđ n tháng 10-2014) 56
B ng 2 9: Ma tr n hình nh c nh tranh 59
B ng 2 10: Ma tr n các y u t bên ngoài (EFE) 66
B ng 3 1: Nhu c u mua s m các s n ph mătrongă5ăn măti p theo (2015-2020) 71
B ng 3 2: M c tiêu doanh s lòăviăsóngăSharpăđ năn mă2020 72
B ng 3 3: M c tiêu doanh s n i c măđi năđ năn mă2020 72
B ng 3 4: Ma tr n phân tích SWOT c aăngƠnhăđi n gia d ng Sharp 74
Trang 9DANH M C CÁC HÌNH V VẨă TH
Hình 1 1: Quy trình xây d ng gi i pháp m r ng th tr ng tiêu th s n ph măđi n
gia d ng Sharp 19
Hình 2 1 M căt ngătr ng doanh thu và doanh s c a Sharp Vi t Nam 24
Hình 2 2: S l ng và doanh thu s n ph m c aăSharpăn mă2010-2013 25
Hình 2 3: H th ng danh m c s n ph măđi n gia d ng Sharp Vi t Nam 26
Hình 2 4: Doanh s N iăc măđi n Sharp t 2011-2013 28
Hình 2 5: Th ph n n iăc măđi năvƠălòăviăsóngăn mă2012 29
Hình 2 6: S l ng nhà phân ph i chính c a Sharp Vi t Nam 32
Hình 2 7: M căđ đánhăgiáăc aăng i tiêu dùng v ho tăđ ng phân ph i 32
Hình 2 8:ăS ăđ t ch c công ty Sharp Vi tăNamăn mă2014 35
Hình 2 9: T tr ng s n ph măđi n gia d ng Sharp Vi t Nam 38
Hình 2 10: M căđ đánhăgiáăc aăng i tiêu dùng v s n ph m Sharp 39
Hình 2 11: M căđ hài lòng c aăng i tiêu dùng v s n ph m Sharp 39
Hình 2 12: ánhăgiáăc aăng i tiêu dùng v các ho tăđ ng chiêu th c a Sharp 41
Hình 2 13: GDP th gi iăn mă2013 45
Hình 2 14: GDP Vi tăN măn mă2013 46
Hình 2 15: Khuynhăh ng phát tri n hàng công ngh đi n t t i Vi t Nam tính v s l ng 48
Hình 2 16: l n th tr ng, th ph n theo giá tr m căt ngătr ng so sánh cùng k n mătr c 49
Hình 3 1 D báo các lo i thi t b gia d ng đ năn mă2020 70
Trang 10M U
1 Lý do ch năđ tài
Sharp là m tăth ng hi uăđi n t kinh doanh có l ch s hình thành và phát tri năh nă100ă n mă qua trên c 3ă ngƠnhă hƠng:ă NgƠnhă hƠngă đi n t ,ă ngƠnhă hƠngă đi n l nh, ngƠnhăhƠngăđi n gia d ng V i vi c thành l păCôngătyăTNHHă i n t Sharp (Vi t Nam)ăvƠoăn mă2009,ăth ngăhi u n i ti ngăđ n t Nh t B nănƠyăđƣăchínhăth c phân
ph i s n ph mămangăth ngăhi uăSharpăvƠăđ tăđ c nh ng thành công ngoài mong
đ i,ăđ c bi t là ngành gia d ng t i Vi t Nam Có th k đ nănh :ăTh ngăhi u n i
c măđi n bán ch y s 1 t i Vi tăNamă9ăn măliênăti p (2005-2013); Lò vi sóng có doanh s hƠngăđ u Vi tăNamătrongă2ăn mă2012-2013 Bên c nhăđó,ăSharpăcònăkinhădoanhăđaăd ng các s n ph măđi n gia d ng ph c v đ c l c cho cu c s ngăgiaăđìnhă
nh ăbìnhăth yăđi n, máy xay sinh t , bàn iầă
Ngoài ra, nhu c u c aăng i tiêu dùng v vi c s d ng các s n ph măđi n t trong
n uăn ng,ăch măsócănhƠăc aăngƠyăcƠngăt ng,ăth m chí t i các vùng t nh nh N i
c măđi năđƣătr thành m t trong nh ng thi t b không th thi u trong m iăgiaăđình.ăRiêng v lò vi sóng, có th d dàng nh n th y thi t b gia d ng này không ch đ c cácăgiaăđìnhăcóăthuănh p khá tr lên các thành ph l nă aăchu ng,ămƠăng i tiêu dùng có m c thu nh p th păh n,ăth m chí t iăcácăvùngăthônăc ngăđƣăb tăđ u tìm
hi u và s d ng s n ph mănƠy.ăNh ăv y, ngƠnhăhƠngăđi n gia d ng t i Vi t Nam
v năđangălƠămi ng bánh béo b c a các nhà s n xu tăđi n t
Tuy nhiên, th tr ngăđi n t ,ăđ c bi tălƠăđi n gia d ng t i Vi t Nam ngày càng tr nên c nh tranh gay g t v i s xu t hi n c a nhi uă th ngă hi u l n Ngoài các
th ngă hi uă đƣă thơmă nh pă lơuă n mă nh :ă Philip,ă Electrolux,ă LG,ă Samsungầth
tr ng Vi tăNamăc ngăđƣăliênăti p nh năđ c s quan tâm chú ý c aăcácăth ngă
hi uăđi n t n i ti ng khác trong nh ngăn măg năđơy.ă N mă2013,ăt păđoƠnăđi n t Misubishi chính th c thành l p công ty t i Vi tăNam,ăđánhăd u s t pătrungăđ uăt ă
và kinh doanh có chi nă l c rõ ràng t i th tr ngă nƠy.ă N mă 2012,ă Haier-Môt
th ngăhi uăđi n t tr đ n t Trung Qu c- c ngăđƣăchínhăth c thâu tóm th ngă
Trang 11hi uăđi n t Sanyo,ăvƠăb c chân vào th tr ng Vi t Nam, khi năchoăngƠnhăđi n t
tr nên c nhătranhăh năbaoăgi h t
Trongăkhiăđó,ăngƠnhăđiênăgiaăd ng có s đ uăt ăkinhădoanhăvƠăti p th m c th p trongăc ăc uăngơnăsáchăđ uăt ăvƠăch aăđ c chú tr ng trong chi năl c phát tri n kinh doanh chung c a công ty Sharp Vi t Nam
Tr c nh ngăthayăđ i và de d a t môiătr ngăkinhădoanh,ăth ngăhi u Sharp s có
nh ng gi iăphápănƠoăđ gi v ng v th s m t v các s n ph m n iăc măđi năc ngă
nh ălòăviăsóng nói riêng c ngănh ăphátătri n ngành gia d ng nói chung hi n nay? óăc ngăchínhălƠălỦădoăđ tôi th c hi năđ tƠiăắM t s gi i pháp m r ng th tr ng tiêu th s n ph m đ i v i ngành đi n gia d ng c aăcôngătyăTNHHă i n t Sharp t i
Vi t Nam đ năn mă2020Ằ
2 M c tiêu nghiên c u
xu t các gi i pháp m r ng th tr ng tiêu th s n ph măđ i v i ngành hàng
đi n gia d ng c aăCôngătyăTNHHă i n t Sharp t i Vi tăNamăđ năn mă2020ătrênăc ă
s h th ng hóa các lý thuy t v m r ng th tr ngăvƠăđánhăgiáăth c tr ng kinh doanh c a ngành hàng đi n gia d ng c aăth ngăhi u Sharp t i Vi t Nam trong 5
n măv a qua
3 iăt ng và ph m vi nghiên c u
i t ng nghiên c u:
-Th tr ng tiêu th s n ph măđi n gia d ng Sharp bao g m các s n ph m gia d ng
nh : Lò vi sóng, N iăc măđi n, Bình th yăđi n, Bàn i, Máy xay sinh t ầ.ă
-Chi năl c m r ng th tr ngăđi n gia d ng c aăCôngătyăTNHHă i n t Sharp
Ph m vi nghiên c u:
Không gian: CôngătyăTNHHă i n t Sharp Vi t Nam
Th i gian: Lu n v n th ng kê s li u và tìm ki m thông tin trong kho ng th i gian 2009-2014ăđ đánhăgiá,ănh năđ nhăvƠăđ ra các gi iăphápăc ngănh ăgi i quy tăđ c
m c tiêu nghiên c u
Trang 124 Ph ngăphápănghiênăc u
Thu th p thông tin th c p:
- Ph ngăphápănghiênăc u t i bàn: nh m thu th p các thông tin c n thi t ph c
v cho quá trình nghiên c u t các ngu n: Sách , báo, thông tin tr c tuy n, báo cáo kinhădoanhăhƠngăn m,ăbáoăcáoănghiênăc u th tr ng t cácăđ năv , t ch c uy tín Thu th p thông tin s c p
- Ph ngă phápă th o lu n nhóm: nh m phát hi n các v nă đ ch aă đ c gi i quy t ho c khám phá ra các nhu c u hay phân khúc th tr ngăch aăđ căđápă ng
Ph ngăphápăth o lu nănhómăc ngăđ c s d ng làm ti năđ cho vi c thi t l p b ng
h iăchoăph ngăphápăkh oăsátăng i tiêu dùng
- Ph ngăphápăkh o sát cá nhân: Th c hi n kh o sát ng i tiêu dùng v i các câu h i nh măđánhăgiáăth tr ng tiêu th s n ph m và nh ngăph ngăth c thích
h păđ m r ng th tr ng c chi u r ng và chi u sâu
5 Tình hình nghiên c u c aăđ tài
Th ngăhi u Sharp m i chính th c phân ph i s n ph m t n mă2009ăvƠăt ra khá non tr so v iăcácăth ngăhi uăđi n t khác Chính vì v y,ăcácăđ tài nghiên c u v
th ngăhi u Sharp t i Vi t Nam h uănh ăch aăcó.ă
Riêng v iăcácăđ tƠiăliênăquanăđ n th tr ngăđi n t c aăcácăđ i th c nh tranh, có
- tài ắGi i pháp nâng cao ch tăl ng d ch v s a ch a, b o hành nh m nâng cao
s hài lòng c a khách hàng t i Công ty LG Electronics Vi tăNamẰă(Nguy n Quy n)
S l ngăđ tài v th tr ngăđi n t v n còn t ra khá khiêm t n kho ngătrênăd i 20ăđ tƠi.ăTrongăđó,ăcácăđ tài thu c chuyên ngành Qu n tr kinh doanh và Tài chính chi m t tr ng ch y u
Trang 13Nh ăv y, có th nh n th yăđ tƠiăắM t s gi i pháp m r ng th tr ng tiêu th s n
ph măđ i v i ngành gia d ng c aăcôngătyăTNHHă i n t Sharp t i Vi tăNamăđ n
n mă2020Ằălà m tăđ tài m i m và c n thi t trong b i c nh kinh doanh hi n nay
Ch ngă3:ă xu t các gi i pháp nh m m r ng th tr ng tiêu th s n ph măđ i
v i ngành đi n gia d ng c aăCôngătyăTNHHă i n t Sharp t i Vi tăNamăđ năn mă
2020
Trang 14CH NGă1
C ăS LÝ LU N V TH TR NG
i v i ch ngă1,ătácăgi t p trung làm rõ các v năđ v th tr ng, phân khúc th
tr ngăđ n m rõ các khái ni m,ăđ căđi măc ngănh ăcácăy u t đ đánhăgiáăm t phân khúc ti măn ngănh măđ aăraăquy tăđ nh m r ng th tr ng theo chi u r ng hay chi u sâu Ngoài ra, tác gi c ngănêuălênăcácăc ăs đ đánhăgiáămôiătr ng kinh
do nh,ăđơyăc ngăchínhălƠăcácăy u t nhăh ngăđ n vi c m r ng th tr ngăđ ng
th iăđ aăraăcácăcôngăc phân tích c th các y u t đóăđ xácăđ nh v năđ doanh nghi păđangăg p ph i và đ xu t ra các gi i pháp t iă uănh t
1.1 KHÁI NI M TH TR NG VÀ PHÂN KHÚC TH TR NG
1.1.1 Th tr ng
Th tr ngălƠăn iăth c hi n ch căn ngăth ngăm i,ăgiaoăth ngăgi aăng i bán và
ng i mua, nh m th a mãn nhu c u c a c haiăbên.ă óăchínhălƠă kháiăni m theo quanăđi m kinh t ăTuyănhiên,ăđ i v i khái ni m th tr ngătheoăquanăđi m ti p th ,
c ngălƠăquanăđi măđ c tác gi theoăđu i, th tr ngăđ c khái ni mănh ăsau:
ắTh tr ng bao g m t t c nh ng khách hàng ti m n, có cùng m t nhu c u hay mong mu n c th , s n sàng và có kh n ngăthamăgiaătraoăđ iăđ tho mãn nh ng nhu c u hay mong mu năđóẰă(PhilipăKotler,ă2003)
1.1.2 Phân khúc th tr ng
Do s gi i h n v ngu n l căvƠătƠiăchính,ăđaăph n các công ty không th đápă ng
đ c nhu c u c a t t c các khách hàng trên th tr ng Chính vì v y,ăđ t iă uăhóaăcác ngu n l c và kinh doanh có hi u qu , các công ty c n phân th tr ng thành các khúc th tr ng khác nhau M i khúc th tr ngăcóăcácăđ căđi m chung nh tăđ nhăđ phân bi t v i các khúc th tr ng khác M t s cách phân khúc th tr ng ph bi n
có th k đ nănh :
Trang 15- Phân lo i theo ph m vi lãnh th
- Phân lo i theo quan h gi aăng iăbánăvƠăng i mua
- Phân lo i theo m căđíchăs d ng c a hàng hóa
- Phân lo i theo quá trình tái s n xu t c a doanh nghi p
- Phân lo iătheoăđ căđi m nhân kh u h c
Hi u đ c khái ni m th tr ng và phân khúc th tr ng s giúp tác gi có cái
nhìn t ng quát v th tr ng và t t c các phân khúc th tr ng đ c phân theo
m t tiêu chí nh t đ nh c a doanh nghi p T đó, giúp tác gi đánh giá các phân
khúc ti m n ng, không b sót các c may th tr ng
Chi năl c m r ng th tr ngăth ngăđ c các doanh nghi pătheoăđu i khi
th tr ng hi năcóăđƣăbƣoăhòaăc n tìm ki m m t th tr ng m i ho c c năt ngătr ng
th ph n c a m t s n ph m nh tăđ nh Có nhi u cách ti p c n khác nhau v m r ng
th tr ng Tuy nhiên, có hai cách ti p c năđ c s d ng ph bi n nh t:
tr ng bão hòa, t căđ phát tri n c a th tr ngăđangă m c th p
Chính vì v y, vi c m r ng th tr ng theo chi u r ng s giúp doanh nghi p cóăb c phát tri năv t b c n u ch năđúngăth tr ng tiêu th m i
Xét theo theo tiêu th c đ a lý, phát tri n th tr ng theo chi u r ngăđ c
hi u là vi c doanh nghi p m r ngăđ a bàn ho tăđ ngăkinhădoanh,ăt ngăc ng s
hi n di n c aămìnhătrênăcácăđ a b àn m i b ng các s n ph m hi n t i Doanh nghi p tìm cách khai thác nh ngăđ aăđi m m iăvƠăđápă ng nhu c u c a khách hàng trên th
tr ng này M căđích doanh nghi pălƠăđ thuăhútăthêmăkháchăhƠngăđ ng th i qu ng
bá s n ph m c aămìnhăăđ năng i tiêu dùng nh ngăđ aăđi m m i.ăTuyănhiên,ăăđ
Trang 16đ m b o thành công cho công tác m r ng th tr ng này, các doanh nghi p ph i
ti n hành nghiên c u th tr ng m i đ đ aăăraăănh ng s n ph m phù h p v i cácăăđ căăđi m c a t ng th tr ng
Xét theo tiêu th c s n ph m, phát tri n th tr ng theo chi u r ng
t c là doanh nghi p tiêu th s n ph m m i trên th tr ng hi n t i (th c ch t là m
r ng phát tri n s n ph m) Doanh nghi păluônăđ aăraănh ng s n ph m m i có tính
n ng,ănhƣnăhi u, bao bì phù h păh năv iăng i tiêu dùng khi n h có mong mu n
ti p t c s d ng s n ph m c a doanh nghi p
Xét theo tiêu th c khách hàng, phát tri n th tr ng theo chi u r ngăđ ng ngh aăv i doanh nghi p kích thích, khuy n khích nhi u nhóm khách hàng tiêu dùng
s n ph m c a doanh nghi p.ă Doă tr că đơy,ă s n ph m c a doanh nghi p m i ch
ph c v m tănhómăkháchăhƠngănƠoăđóăvƠăđ n nay, doanh nghi p m i ch ph c v
m t nhóm khách hàng m i nh m nâng cao s l ng s n ph măđ c tiêu th
1.2.2 M r ng th tr ng theo chi u sâu
M r ng th tr ng theo chi u sâu là nh ng n l c c a doanh nghi păđ gia
t ngăs l ng tiêu th s n ph m trên th tr ng hi n t i, ti năhƠnhăphơnăđo n, c t
l p th tr ng, c i ti n h th ng phân ph i, th c hi n các chính sách v s n ph m, giá, d ch v sau bán hàngầ
Xét theo tiêu th c đ a lý, m r ng th tr ng theo chi u sâu t c là doanh
nghi p ph iăt ngăs l ng s n ph m tiêu th trênăđ a b àn th tr ng hi n t i Trên
th tr ng hi n t i c a doanh nghi p có th cóăcácăđ i th c nhătranhăđangăcùngăchiaă
s khách hàng ho c có nh ng khách hàng hoàn toàn m iăch aăh bi tăđ n s n ph m
c a doanh nghi p Vi c m r ng th tr ng c a doanh nghi pătheoăh ng này là t p trung gi i quy t hai v năđ : m t là qu ng cáo, chào bán s n ph m t i nh ng khách hàng ti m n ng,ăhaiălƠăchi măl nhăth tr ng c aăđ i th c nh tranh B ng cách trên, doanh nghi p có th bao ph kín s n ph m c a mình trên th tr ng,ăđánhăb t các
đ i th c nh tranh và th m chí ti n t iăđ c chi m th tr ng
Xét theo tiêu th c s n ph m, m r ng th tr ng theo chi uăsơuăcóăngh aălƠădoanh nghi păt ngăc ng t iăđaăvi c tiêu th m t s n ph m nh tăđ nhănƠoăđó.ă
Trang 17làm t t công tác này doanh nghi p ph iăxácăđ nhăđ căl nhăv c, nhóm hàng, th m chí là m t s n ph m c th mà doanh nghi p có l i th nh tăđ đ uăt ăăvƠoăăs n
xu t kinh doanh
Xét theo tiêu th c khách hàng, m r ng th tr ng theo chi u sâu đơyăđ ngăngh aăăv i vi c doanh nghi p ph i t p trung n l căđ bán thêm s n
ph m c a mình cho m tănhómăkháchăhƠng.ăThôngăth ng khách hàng có nhi u s
l a ch n khác nhau, nhi m v c a doanh nghi pălúcănƠyălƠăluônăh ng h t i các
s n ph m c a doanh nghi p khi h có d đ nh mua hàng, thông qua vi c th a mãn
t iăđaănhuăc u tiêu dùng c aăkháchăhƠngăđ g n ch t khách hàng v i doanh nghi p
và bi n h thƠnhăđ iăng ăkháchăhƠngăắtrungăthƠnhẰăc a doanh nghi p
1.2.3 Các tiêu th c ph n ánh m căđ m r ng th tr ng tiêu th s n ph m 1.2.3.1 Th ph n
Th ph n c a Doanh nghi p là t l th tr ng mà Doanh nghi p chi măl nh.ăTiêu th c này ph n ánh s c m nh c a các Doanh nghi p trên th tr ng N u th
ph n l n, t c t l chi măl nhătrênăth tr ng l n thì Doanh nghi păđ c xem là
m nh, có kh n ngăchiăph i th tr ng tiêu th Th ph n l n t o nên th cho Doanh nghi p trong vi c chi ph i th tr ng và h chi phí s n xu t do l i th v quy mô
Có 2 khái ni m chính v th ph n
+ Th ph n tuy t đ i: Là t tr ng ph n doanh thu c a Doanh nghi p so v i toàn b
s n ph m cùng lo iăđ c tiêu th trên th tr ng
+ Th ph năt ngăđ i:ălƠăđ căxácăđ nhătrênăc ăs ph n th tr ng tuy tăđ i c a Doanh nghi p so v i ph n th tr ng c aăđ i th c nh tranh m nh nh t
1.2.3.2 S năl ng s n ph m tiêu th
S l ng s n ph măđ c bán ra trên th tr ng là m t ch tiêu c th ph n ánh rõ nét hi u qu c a công tác m r ng th tr ng Doanh nghi p c n so sánh t l
t ngăs năl ngătrongăn măth c hi n so v iăn măk ho ch, xem xét m căđ k ho ch
là bao nhiêu, xem xét lo i s n ph m nào là bán ch y nh t, so sánh s năl ng tiêu th
c a mình v iăđ i th c nhătranhăđ xem xét m căđ xâm nh p vào th tr ng tiêu
th c aăđ i th c nhătranhănh ăth nào
Trang 181.2.3.3 T ng doanh thu
ơyălƠăm t ch tiêu t ng quát Nó là k t qu t ng h p c a công tác m r ng
th tr ng cho các lo i s n ph m doanh nghi p s n xu t trên các lo i th tr ng khác nhau.ăC ngănh ăch tiêu s năl ng s n ph m tiêu th , Doanh nghi păc ngăc n so sánh m căđ t ngătr ng doanh thu k tr c m căt ngădoanhăthuăc a ngành và c a
đ i th c nh tranh Do ch tiêuădoanhăthuăcóăliênăquanăđ n y u t ti n t nên ch tiêu này còn ch u s tácăđ ng c a s thayăđ i t giá h iăđoái,ăl m phát Có nhi uătr ng
h p do l m phát nên m c dù doanh thu qua các k đ uăt ngătr ngănh ngătrênăth c
t s năl ng tiêu th l iăkhôngăt ng,ăvìădoăv y,ăch aăth nói là doanh nghi păđƣăth c
hi n thành công chi năl c m r ng th tr ng
1.2.3.5 Các v năđ uyătín,ăth ngăhi u
V năđ năđ nh và m r ng th tr ng còn g n li n v i công tác xây d ng và phát tri năth ngăhi u.ăTr căđơy,ăth ngăhi u là cái mà các doanh nghi p ít quan tơm,ălúcăđóăh ch đ năthu n là ch c n cung c p các s n ph m có ch tăl ng cao, giá thành r là có th thuăhútăđ căng iămua.ăNh ngăngƠyănayănhi uăkhiăng i tiêu dùng s n ph mălƠăvìăth ngăhi u c a doanh nghi păđó.ăNh n th căđ c t m quan
tr ng c aăth ngăhi u,ăđ t đóăquanătơmăxơyăd ng và phát tri năth ngăhi u s đ y
m nh hi u qu c a công tác m r ng th tr ng S d nh ăv y là vì doanh nghi p
có m tăth ngăhi u m nh thì t nhi uăng i s bi tăđ n doanh nghi p, bi tăđ n các
s n ph m c a Doanh nghi p, d dàng n y sinh hành vi mua hàng cho doanh nghi p
Kh n ngăxơmănh p vào th tr ng c aăcácăđ i th c nh tranh s m nh h n.ăChínhă
vì v y, mà các Doanh nghi p hi nănayăđƣăchúătr ng r t nhi uăđ n công tác xây d ng
Trang 19hình nh c a mình trên th tr ng,ă vƠă trongă t ngă lai,ă ch c h n c nh tranh v
th ngăhi u là c nh tranh m nh nh t, gay g t nh t
(Nguy n Th Liên Di p và Ph m V n Nam, 2013)
1.3.1 Các y u t môiătr ng bên trong
1.3.1.1 Ho tăđ ng c a b ph n Marketing
Các ho tăđ ng marketing là m t ho tăđ ng quan tr ng trong vi c nh n di n cácăc ăh i th tr ng, phân khúc th tr ng,ăxácăđ nh th tr ng m c tiêu,ăđ nh v th
tr ng, s n ph m và th c hi n các ho tăđ ngăthúcăđ yăbánăhƠng,ăgiaăt ngăm căđ
nh n bi tăth ngăhi u, s yêu thích và trung thành v iăth ngăhi u
Ho chăđ nh các chi năl c v s n ph m, giá c , phân ph i và chiêu th đ đ t
đ c m cătiêuăbanălƣnhăđ oăđ ra
1.3.1.3 Ho tăđ ng c a b ph n tài chính, k toán
Các v năđ c năđ c păđ n là: chi năl c và chính sách tài chính, huyăđ ng
và s d ng ngu n v n, k t qu ho tăđ ng kinh doanh, t l thu h i v năđ uăt ,ăvòngăquay v năl uăđ ng, t su t l i nhu n bình quân, hi u qu s d ng v năđ uăt ătrongănghiên c u và phát tri n, marketing, qu n tr ch tăl ng
Trang 201.3.1.4 Ho tăđ ng c a b ph n nghiên c u và phát tri n
ơyălƠăm t trong nh ng ho tăđ ng quan tr ngăđ t o ra l i th c nh tranh trên th tr ngănh ăphátătri n s n ph m m i, nâng cao ch tăl ng s n ph m, c i ti n quy trình s n xu t Các v năđ c n xem xét cho ho tăđ ng này có th k đ n nh :ăcác hình th c nghiên c u và phát tri n, chi phí cho nghiên c u và phát tri n, chu k
đ i m i công ngh , nh ng s n ph m m i, nh ng thi t b m i
1.3.1.5 Ho tăđ ng s n xu t, tác nghi p
S n xu t và tác nghi p bao g m t t c các ho tăđ ng t khiăđ aăcácăy u t
đ uăvƠoăđ n khi hình thành y u t đ uăraănh ăthƠnhăph m, bán thành ph m, d ch
v Các v năđ c năxemăxétăđóălƠ:ăquyătrìnhăs n xu t, công su t,ăn ngăsu t, chi phí
ho tăđ ng, hàng t n kho, l căl ngălaoăđ ng, ch tăl ng s n ph m
Nh ng thông tin c n thu th p và phân tích có th k đ nănh :ăănhu c u y u t
đ u vào, m i quan h v i t ng nhà cung c p, kh n ngăth ngăl ng, kh n ngăh p tác lâu dài, kh n ngăphátătri n các ngu n hàng m i, kh n ngăh i nh p phía sau,
kh n ngăki m soát ngu n cung c p,ăxuăh ngămuaăhƠngătrongăt ngălai
1.3.1.8 Ho tăđ ng c a h th ng thông tin trong doanh nghi p
Các n i dung c n phân tích là: kh n ngăđápă ng nhu c u thông tin trong côngăty,ăph ngăti n thu th p thông tin, kh n ngăm r ng, kh n ngăd báo c a h
th ng thông tin, giá tr c a thông tin, chi phí qu n tr h th ng thông tin, m căđ
hi năđ i hóa c a h th ng thông tin
Trang 211.3.2 Các y u t môiătr ng bên ngoài
1.3.2.1 Các y u t môiătr ngăv ămô
Các y u t môiătr ngăv ămôăbao g m các y u t kinh t , y u t pháp lu t và chính tr , y u t v năhóaăxƣăh i, y u t dân s , y u t t nhiên và y u t công ngh (Nguy n Th Liên Di p và Ph m V n Nam, 2013)
Y u t kinh t
Y u t nƠyăđ c păđ n các v năđ nh :ăgiaiăđo n c a chu k kinh t , nh ng xuăh ng thu nh p c aăng i dân, t l l m phát, lãi su t, chính sách ti n t , m căđ
th t nghi p, chính sách thu ,ăcánăcơnăthanhătoán,ầăCácăy u t nƠyătácăđ ng tr c
ti păđ n n n kinh t và nhăh ng l năđ n ho tăđ ng kinh doanh c a m i doanh nghi p
Y u t pháp lu t và chính tr
B t k m t doanh nghi p nào khi ho tăđ ng trên lãnh th c a m t qu c gia c n ph i tuân th cácăquyăđ nh c aăn c s t i S thayăđ i v pháp lu t ho c s can thi p
c a chính ph ,ăđ ng l i chính tr có th tr thƠnhăc ăh i ho cănguyăc ăđeăd a ho t
đ ng c a doanh nghi p M t s các v năđ c năchúăỦănh :ălu t kinh doanh, lu t l
m u d ch qu c t , lu t l choăng i tiêu th vay, lu t l v thu khóa, s năđ nh v chính quy n
Y u t v n hóa xã h i
Y u t nƠyăth ngăthayăđ i ch m và khó nh n bi tănh ngăcóă nhăh ng sâu
s căđ n vi c l a ch n s n ph m hay ra quy tăđ nh mua hàng Quan ni m v v năhóa,ă
gi iătrí,ăđ i s ng c ngăđ ng, hành vi xã h i, l i s ng c a các t ng l p,ầăchínhălƠăcác v năđ c n ph i nghiên c u
Y u t dân s
Nh ng bi năđ i v dân s nh :ăt su tăt ngădơnăs , m tăđ dân s , k t c u
gi i tính, ngh nghi p, tu i th ,ătônăgiáo,ăxuăh ng d ch chuy n dân s gi a các vùng s nhăh ngăđ nădungăl ng th tr ng, ph n ánh nhu c u và m căđ tiêu th
s n ph m T đó,ătácăđ ngăđ n ho tăđ ng tiêu th s n ph m, d ch v c a m t doanh nghi p
Trang 22Y u t t nhiên
Các khía c nhăliênăquanăđ nămôiătr ngănh :ăv tríăđ a lý, khí h u, khoáng
s n, ô nhi m, thi uăn ngăl ng, s lƣngăphíăcácătƠiănguyênăthiênănhiên,ăgiaăt ngănhuă
c u s d ng các ngu nătƠiănguyênầăđ u có nh ngătácăđ ngăđ n quy tăđ nh kinh doanh c a doanh nghi p
Y u t công ngh
Ngày nay, s phát tri n c a công ngh di n ra r tănhanhăvƠăthayăđ iăđ n m c các doanh nghi p khó d báo S raăđ i c a m t công ngh m i có th t oăraăc ăh i phát tri năv t tr i ho căđeăd aăđ n s t n t i c a m t lo i hình s n ph m ho c d ch
v N u không n m b tăcácăxuăh ng phát tri n c a công ngh , không linh ho t ng
d ng các công ngh m i ho c b qua s nhăh ng c a chúng, m t công ty có th
b phá s n m t cách nhanh chóng và không ng đ n
1.3.2.2 Các y u t môiătr ng vi mô
Môiătr ng vi mô bao g m 5 y u t c ăb n:ăăđ i th c nhătranh,ăng i mua,
ng i cung c p,ăcácăđ i th ti m n và s n ph m thay th (Nguy n Th Liên Di p
và Ph m V n Nam, 2013) M t doanh nghi p c n ph i nghiên c u, phân tích và tìm
hi u các y u t nƠyăđ cóăđ c m t cái nhìn t ng quan v môiătr ng bên ngoài doanh nghi p
i th c nh tranh
Nh ng doanh nghi pă cóă đ că đi mă nh ă cùngă kinhă doanhă nh ng m t hàng gi ng nhau, cùng chia s th ph n v i nhau có th g iălƠăcácăđ i th c nh tranh c a nhau
Nh n d ng và phân tích các lo iăđ i th c nh tranh s giúp doanh nghi p nh n ra
nh ngăđi m m nh,ăđi m y u so v iăcácăđ i th đ t đóăcóăth có nh ngăhƠnhăđ ng vƠăđápă ng t tăh n
Khách hàng/Ng i mua
Ng i mua trung thành s t o l i th cho công ty, vì th công ty c n nghiên c u v
ng iămuaăđ thu th p thông tin v đ nhăh ng tiêu th ă t oăđ c s trung thành
t ng i mua công ty c n ph i th a mãn nh ng nhu c u và mong mu n c aăng i
Trang 23mua,ăđ ng th i c n ph iăquanătơmăđ n kh n ngătr giá c a h Các doanh nghi p
c n ph i l p b ng phân lo iă ng i mua hi n t iă vƠă t ngă laiă đ lƠmă c s đ nh
h ng cho vi c l p k ho ch, nh t là các k ho chăcóăliênăquanăđ n marketing
Ng i cung c p
Trong quá trình nghiên c uămôiătr ng vi mô, nh ngăng i cung c p các tài nguyên khác nhau cho doanh nghi p c năđ c nghiên c u và hi u rõ vì h có th gây áp l c trong ho tăđ ng kinh doanh c a doanh nghi p Nh ngăng i cung c p ch y u c n
đ căl uătơmălƠ:ăng i bán v tăt ,ăthi t b ; c ngăđ ng tài chính và ngu nălaoăđ ng
Các đ i th ti m n
Cácăđ i th ti m n là nh ng doanh nghi pămƠătrongăt ngălaiăcóăth tham gia vào
th tr ngăđ hìnhăthƠnhăđ i th c nh tranh m i, giành th ph n,ăgiaăt ngăápăl c c nh tranh và làm gi m l i nhu n c a doanh nghi p do h đ aăvƠoăkhaiăthácăcácăn ngăl c
s n xu t m i
S n ph m thay th
Nh ng s n ph m có khác tên g i và thành ph nănh ngăchúngăđemăl i nh ng tính
n ngăvƠăl i ích s d ngăt ngăđ ngăchoăkháchăhƠngălƠăcácăs n ph m thay th Các
s n ph m thay th làm h n ch ti măn ngăl i nhu n c aăngƠnh,ădoăđóăn u không chú
Ủă đ n các s n ph m thay th ti m n, doanh nghi p có th b t t l i v i các th
tr ng nh Vì v y, doanh nghi p c n ph i không ng ng nghiên c u và ki m tra các
s n ph m thay th ti m n,ăđ ng th i c n chú ý và dành ngu n l căđ phát tri n, v n
d ng công ngh m i vào chi năl c c a mình
1.4 CÁC CÔNG C PHÂN TÍCH VÀ L A CH N GI I PHÁP
1.4.1 Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t môiătr ng bên ngoài (EFE)
Cóăn măb c trong vi c phát tri n m t ma tr năđánhăgiáăy u t bên ngoài
B C 1: L p danh m c các y u t có vai trò quy tăđ nhăđ i v i s thành công c a doanh nghi p, bao g m c c ăh i và thách th c
B C 2: Phân lo i m căăđ quan tr ng t 0.00 (không quan tr ng)
đ n 1.00 (r t quan tr ng) cho m i y u t S phân lo i này cho th y t m quan
tr ngăt ngă ng c a y u t đóăđ i v i s thành công trong ngành kinh doanh c a
Trang 24công ty Các c ăh i th ng có m c phân lo iăcaoăh năm iăđeăd a, tuy v y, m iăđeă
d aăc ngăcóăth nh năđ c m c phân lo i cao n uănóăđ c bi t nghiêm tr ng hay mangătínhăđeăd a T ng s các m c phân lo iăđ c năđ nh cho các nhân t này
ph i b ng 1.00
B C 3: Phân lo i t 1ăđ n 4 cho m i y u t quy tăđ nh s thƠnhăcôngăđ cho th y cách th c mà các chi năl c hi n t i c a công ty ph n ng v i m i y u t này, trong đóă4ălƠăph n ng t t, 3 là ph n ng trên trung bình, 2 là ph n ng trung bình, 1 là ph n ng ít Các m c này d a trên hi u qu c a chi năl c công ty
Nh ăv y s phân lo i này d a trên công ty
B C 4: Nhân t m quan tr ng c a m i bi n s v i lo i c aănóăđ xácăđ nh
s đi m v t m quan tr ng
B C 5: C ng t ng s đi m v t m quan tr ng cho m i bi n s đ xácăđ nh
t ng s đi m quan tr ng cho t ch c
B t k s cácăc ăh i ch y u và m iăđeăd aăđ c bao g m trong ma tr n đánhăgiáăcácănhơnăt bên ngoài, t ng s đi m quan tr ng cao nh t mà m t t ch c
có th có là 4.00 và th p nh t là 1.00 T ng s đi m quan tr ng trung bình là 2.50
T ng s đi m quan tr ng là 4.00 cho th y r ng t ch căđangăph n ng r t t t v i cácăc ăh i và m iăđeăd a hi n t iătrongămôiătr ng c a h (Nguy n Th Liên Di p
và Ph m V n Nam, 2013)
B ng 1 1 M u ma tr năđánhăgiáăcácăy u t môiătr ng bên ngoài
STT CÁC Y U T BÊN NGOÀI M Că
QUAN TR NG PHÂN LO I
S I M QUAN TR NG
Trang 251.4.2 Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t môiătr ng bên trong (IFE)
Cóăn măb c trong vi c phát tri n m t ma tr năđánhăgiáăy u t bên trong
B C 1: Li t kê các y u t nh ăđƣăăxácăăđ nh trong qui trình phân tích, bao g m c nh ngăđi m m nhăvƠăđi m y u
B C 2: n đ nh t m quan tr ng b ng cách phân lo i t 0.00 (không quan
tr ng), t i 1.00 (quan tr ng nh t) cho m i y u t T m quan tr ngăđ c năđ nh cho
m i y u t nh tăđ nh cho th y t m quan tr ngăt ngăđ i c a y u t đóăđ i v i s thành công c a công ty trong ngành.T ng c ng c a t t c các m căđ quan tr ng này ph i b ng 1.00
B C 3: Phân lo i t 1ăđ n 4 cho m i y u t đ i di năchoăđi m y u l n
nh t (phân lo i b ngă1),ăđi m y u nh nh t (phân lo i b ng 2),ăđi m m nh nh nh t (phân lo i b ngă3),ăđi m m nh l n nh t (phân lo i b ng 4)
B C 4: Nhân m i m căđ quan tr ng c a m i y u t v i lo i c a nó
đ xácăđ nh s đi m quan tr ng cho m i bi n s
B C 5: C ng t t c s đi m quan tr ng cho m i bi n s đ xácăđ nh s
đi m quan tr ng t ng c ng c a t ch c
Không k ma tr n IFE có bao nhiêu y u t , s đi m quan tr ng t ng c ng có th
đ c phân lo i t th p nh tălƠă1.00ăchoăđ n cao nh t là 4.00 và s đi m trung bình
là 2.50.T ng s đi m quan tr ng th p h nă2.50ăchoăth y công ty y u v n i b và s
đi mă caoă h nă 2.50ă choă th y công ty m nh v n i b (Nguy n Th Liên Di p và
Ph m V n Nam, 2013)
B ng 1 2 M u Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t môiătr ng bên trong
STT CÁC Y U T BÊN NGOÀI M Că
QUAN TR NG PHÂN LO I
S I M QUAN TR NG
Trang 261.4.3 Ma tr n hình nh c nh tranh
B C 1: Li t kê các y u t c nh tranh
B C 2: Phân lo i m căđ quan tr ng t 0.00 (không quan tr ng)ăđ n 1.00 (r t quan tr ng) cho m i y u t Các h ng phân lo i cho th y cách th cămƠătheoăđóăcác chi năl c c a công ty ngăphóăđ i v i m i nhân t
B C 3: Phân lo i theo m c: 4 là ph n ng t t, 3 là ph n ng trên trung
bình, 2 là ph n ng trung bình, 1 là ph n ng kém
B C 4: Nhân m căđ quan tr ng c a các y u t v i h ng phân lo i c a t
ch căđ i v i t ng y u t ta s cóăđi m quan tr ng c a t ch căđ i v i t ng y u t
B C 5: T ng s đi m quan tr ng c a t ch căcaoăh năcácăt ch c khác
ch ng t t ch că đóă lƠă đ i th c nh tranh m nhă h n (Nguy n Th Liên Di p và
Cóătámăb căđ hình thành ma tr n SWOT
- Li tăkêăcácăđi m m nh ch y u bên trong công ty
- Li t kê nh ngăđi m y u bên trong công ty
- Li tăkêăcácăc ăh i l n bên ngoài công ty
- Li t kê các m iăđeăd a bên trong công ty
- K t h păđi m m nh bên trong v iăc ăh i bên ngoài và ghi k t qu c a nhóm
(Ngu n: Nguy n Th Liên Di p và Ph m V n Nam, 2013)
Trang 27I M M NH
(STRENGTHS-S)
K T H P S-O Các gi i pháp nhóm S-O
S d ngăăcácăăđi m
m nhăđ t n d ngăc ăh i
K T H P S-T Các gi i pháp nhóm S-T
H n ch các m t y uăđ
t n d ngăcácăc ăh i
K T H P W-T Các gi i pháp nhóm W-T
T i thi u hóa nh ng
đi m y u và tránh kh i các m iăăđeăd a
(Ngu n: Nguy n Th Liên Di p và Ph m V n Nam, 2013)
1.5 QUY TRÌNH XÂY D NG GI I PHÁP M R NG TH TR NG TIÊU TH S N PH Mă I N GIA D NG SHARP
D aătrênăc ăs lý thuy t, tác gi tóm t t l i quy trình phân tích và hình thành chi năl c m r ng th tr ng tiêu th s n ph măđi n gia d ng c a công ty TNHH
i n t Sharp Vi t Nam theo Hình 1.1
Trang 28C ăS ăLụăLU NăV ăTH ăTR NGăVẨăM ăR NGăTH ăTR NG
PHỂNăTệCHăTH CăTR NGăKINHăDOANHăNGẨNHă I NGIAăD NGă
PHỂNăTệCHăCÁCăY UăT ăBểNă
tr ng tiêu th s n
Trang 29TÓM T TăCH NGă1
i v iăch ngă1,ătác gi t pătrungănêuărõăcácăc ăs lý lu n v th tr ng và
m r ng th tr ng nh m làm ti nă đ ph c v cho vi c phân tích và hình thành chi năl c
V c ăs lý lu n th tr ng, tác gi đ c păđ n khái ni m th tr ng, phân khúc th tr ng và d báo nhu c u th tr ng
V chi năl c m r ng th tr ng, tác gi đƣăđ c păđ n khái ni m m r ng
th tr ng, các khía c nh ti p c n m r ng th tr ng chi u r ng và chi u sâu, các
y u t môiătr ng nhăh ngăđ n chi năl c, các công c phân tích bao g m ma
tr n các y u t bên trong (IFE), ma tr n các y u t bên ngoài (EFE), ma tr n hình
nh c nh tranh, ma tr n SWOT
ng th i, tác gi c ngătómăt tăcácăc ăs lý lu n thông qua vi c hình thành quy trình hình thành chi năl c m r ng th tr ng tiêu th s n ph măđi n gia d ng
c aăcôngătyăTNHHă i n t Sharp Vi t Nam nh m hi u rõ ti n trình phân tích và
th c hi năđ tài này
Trang 30CH NG 2
C AăCỌNGăTYăTNHHă I N T SHARP T I VI T NAM
T 2009-2014
2.1 ỌIăNÉTăV CÔNG TY TNHHă I N T SHARP VI T NAM
2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n
Sharp- Hƣngăđi n t n i ti ng toàn c u v i l ch s hình thành và phát tri n
h nă100ă n măqua.ăKh i nguyên t chi c bút chì b m Ever-Sharp, t păđoƠnă Nh t
B n này ngày càng m r ngăl nhăv c s n xu t, tr thƠnhăth ngăhi uăuyătínăvƠăđ c tin ch n trên toàn th gi i
Trung thành v i tri tălỦăắChơnăthƠnhă&ăSángăt oẰ,ăt păđoƠnăSharpăti p t c chuy n mình m nh m sau c t m căđánhăd uă100ăn măhìnhăthƠnhăvƠăphátătri n vào
n mă2012,ăkh ngăđ nh công ngh d năđ u và n l c sáng t o các s n ph măđ y ti n ích cho cu c s ngăconăng i
CôngătyăTNHHă i n t Sharp Vi t Nam chính th căđ c thành l p vào ngày 01/07/2009 t i TPHCM và b tăđ u thi t l p quan h kinh doanh v iăcácăđ i lý phân
ph i t i Vi t Nam
TV, T l nh, Máy l nh, Lò vi sóng, N iă c mă đi n và Bình thu đi n là
nh ng dòng s n ph măđ u tiên Sharp phân ph i t i th tr ng Vi t Nam Không
d ng l i đó,ăSharpăti p t c cho ra m t hàng lo t các s n ph m m iăvƠăđ c s đónă
nh n n ng nhi t c aăng i tiêu dùng
Có th nói, Sharp là m t trong nh ng s ítăth ngăhi uăđi n t có t căđ phát tri n rõ r t và nhanh chóng nh t t i Vi tă Namă trongă 5ă n mă tr l iă đơy.ă M i s n
ph m c a Sharp là s k t h p hài hoà gi a công ngh Nh t B n và nh ngătínhăn ngăuăvi t phù h p v iăcácăgiaăđìnhăVi t Nam S tin ch n, hài lòng c aăng i tiêu dùngăchínhălƠăth căđoăuyătínăchoăs c m nh c a m tăth ngăhi u.ă óăc ngălƠăm c
Trang 31tiêuăvƠăđ nhăh ng phát tri n cho các ho tăđ ng kinh doanh c aăSharpătrongăt ngălai
ánhăd uăhƠnhătrìnhă5ăn măt i Vi t Nam, Sharp ti p t c kh iăđ ng m t th i
k m i v iăđ nhăh ng phát tri n m r ng và toàn di n, gi i thi u các dòng s n
ph m hoàn toàn m i, ti năíchăvƠăđ căđáoădƠnhăriêngăchoăth tr ng Vi t Nam
Các c t m c chính trong quá trình phát tri n c a công ty Sharp Vi t Nam:
- 01.07.2009 Thành l pă Côngă tyă TNHHă i n t Sharp Vi tă Nam.ă V nă phòngăchínhăđ t t i TPHCM
- 31.03.2011 Thành l păchiănhánhăv năphòngăHƠăN i
- 17.08.2011 Thành l păchiănhánhăv năphòngă ƠăN ng
- 01.01.2013 Chi n d chăLove.Lifeăđ c chính th c gi i thi u và qu ng bá r ng rƣiăđ năng i tiêu dùng Vi t Nam
- 01.10.2014 Ông Makoto Yaraisuma đ c b nhi m tr thành T ngăGiámă c Sharp Vi t Nam
2.1.2 Tri t lý kinh doanh
T păđoƠnăSharpăvƠăcácăcôngătyăconăquy t tâm trung thành v iăhaiălíăt ng
ch đ o: Chân thành và sáng t o
Nh trung thành v iăhaiălíăt ng này mà mà Sharp có th t o nên ni m vui th c
s khi làm vi căvƠăđóngăgópănh ngăđi uăcóăỦăngh aăchoăxƣăh i
- ChơnăthƠnhălƠăđ cătínhăc ăb n c aăconăng i, hãy luôn chân thành
- S hài hòa mang l i s c m nh, hãyătinăt ng l n nhau và làm vi c cùng nhau
- L ch s là m t ph m ch tăđ oăđ c, hãy luôn nhã nh n và tôn tr ngăng i khác
- S sáng t oăthúcăđ y ti n b , hãy luôn ý th c r ng b n c n ph iăđ i m i và phát tri n
- Canăđ m là n n t ng c a cu c s ng vinh quang, hƣyăđónănh n th thách v i m t tháiăđ tích c c
2.1.3 L nhăv c kinh doanh
Công ty Sharp Vi t Nam ho tăđ ng ch y uătrongăl nhăv c phân ph i và qu ng báăth ngăhi uăđ i v i các ngành hàng:
Trang 32NgƠnhăđi n t (TVăLED,ă u Bluray, Dàn âm thanh, Máy CD)
Ngành đi n l nh (T l nh, Máy l nh, Máy gi t)
Ngành đi n gia d ng (Lò vi sóng, N iăc măđi n, Bình th yăđi n, B păđi n
t , Máy xay sinh t , Bàn i, Máy t oăđ m, Máy l c không khí, Máy l c
n c)
Công ty Sharp Vi t Nam có ch căn ngăphơnăph i tr c ti păđ năcácăđ i lý c p
1, trung tâm bán l Các s n ph măđ c s n xu t t i Nh t B n, Thái Lan, Malaysia
và Trung Qu c theo yêu c u c a Sharp Vi t Nam v i tiêu chu nă đ t ch tă l ng
Nh t B n
2.1.4 Tình hình kinh doanh 2009-2014
2.1.4.1 T căđ phát tri n nhanh chóng
Nhìn chung trong vòng 5ă n mă thƠnhă l p và phát tri n kinh doanh t i Vi t Nam,ăSharpăđƣăcóănh ngăb c ti năđángăk v i doanh s t ngăđ uăquaăhƠngăn m.ă
T bi uăđ 2.1, ta có th nh n th yăn mă2008,ăSharpăcóăm căt ngătr ng th păh nă
m căt ngătr ng chung c a th tr ng Tuy nhiên k t khi chính th c thành l p côngă tyă vƠoă n mă 2009,ă Sharpă đƣă ch ng t uă th v t tr i v i m că t ngă tr ng đángăng c nhiên v i 66% v doanh s và 20.9 % v s l ng Ti p t c trong các
n măsau,ăSharpăluônăcóăm căt ngătr ngăcaoăh năh n so v i m căt ngătr ng chung
c a th tr ng
Trang 33s n ph m chi m t tr ng l nătrongăngƠnhăđi n t có th th yăđ c t căđ phát tri n
c aăSharpănhanhăh năr t nhi u so v i t căđ t ngătr ng c a th tr ng
2.1.4.2 M căt ngătr ngăđ uăđ n
D a vào bi uăđ 2.2 v s l ng bán ra và doanh thu bán hàng có th th y
đ c m căt ngătr ngăđ uăđ n và bình quân 27% m tăn m
Trang 34(Ngu n: GFK Vi t Nam)
Hình 2 2: S l ng và doanh thu s n ph m c aăSharpăn mă2010-2013
2.2 T NG QUAN V NGÀNH HÀNG I N GIA D NG C A CÔNG TY
I N T SHARP VI T NAM
2.2.1 H th ng s n ph măđi n gia d ng
NgƠnhă hƠngă đi n gia d ng là m t trong nh ng ngành hàng có v trí quan
tr ng trong vi c phát tri n kinh doanh và xây d ngăth ngăhi u Sharp t i th tr ng
Vi t Nam
S l ng s n ph m và các lo i dòng s n ph m c a ngành gia d ng nh đ c
bi tăphongăphú,ăđaăd ngăđ c th hi n bi uăđ bênăd i
Trang 35(Ngu n: Báo cáo kinh doanh th ng niên Sharp 2013)
Hình 2 3: H th ng danh m c s n ph măđi n gia d ng Sharp Vi t Nam
Hi n t i h th ng danh m c s n ph măđi n gia d ng bao g m 12 lo i s n
ph m.ăTrongăđó,ăn iăc măđi n và lò vi sóng là 2 lo i s n ph m chi m t tr ng cao
nh t
Các s n ph măđi n gia d ng n i b t c a Sharp bao g m:
- Lòăviăsóngăh iăn c siêu nhi t Healsio
- Lò vi sóng thông minh Instant Chef
Trang 36M c C (Trung Bình)
M c D (Nghèo)
M c E (R t nghèo) Trên 50 tri u T 20-50 tri u T 10-20 tri u T 5-10 tri u D i 5 tri u
Sharp t p trung vào h giaăđìnhăcóăm c thu nh p B,C
-Tiêu chi đ a lý
Theo tiêu chí phân chia th tr ng d aătrênăđ a lý, lãnh th c a GFK, th tr ng
đ c chia thành 6 phân khúc
Phân khúc 1 TrungăDuăVƠăMi năNúiăPhíaăB c
Phân khúc 2 ngăB ngăSôngăH ng
Phân khúc 3 B căTrungăB ăVƠăDuyênăH iăMi năTrung
Phân khúc 4 Tây Nguyên
Phân khúc 6 ngăB ngăSôngăC uăLong
Th tr ng m c tiêu c a các s n ph m đi n gia d ng hi n nay t p trung vào phân khúc 2,3,5,6
Theoănh ămôăt phân khúc th tr ng m c tiêu cho th y th tr ng c a Sharp
hi n nay có m c bao ph th tr ng khá, v n còn nh ng phân khúc Sharp còn b
ng ,ăch aăthơmănh p.ăNh ăv y, Sharp c năđánhăgiáăđ có th xácăđ nh nh ngăc ămay th tr ng nh ngăphơnăkhúcăch aăv năt i
Trang 372.2.2.2 Th tr ng m c tiêu
T phân tích và di n gi i ph n phân khúc th tr ng, có th nh n th y th
tr ng m c tiêu c a Sharp nh ăsau:
“Th tr ng m c tiêu là nh ng khách hàng đ tu i t 25-44 tu i, gia đình có m c thu nh p trung bình khá và t i các khu dân c đông đúc”
2.2.3 K t qu kinh doanh gia d ng nh
Trong ngành gia d ng nh , lò vi sóng và n iăc măđi n là 2 s n ph m ch l c
v i doanh s và th ph n cao nh t trên th tr ng Vi tăNam.ăNgoƠiăra,ăSharpăc ngăcung c p nhi u các s n ph măđi n gia d ng khác nh măđemăđ n cho cu c s ng con
ng i nh ng ti n ích, nh ng tr th đ c l c trong công vi căch măsócănhƠăc a và
s c kh eăcácăthƠnhăviênătrongăgiaăđình
(Ngu n: Báo cáo kinh doanh th ng niên Sharp 2013)
Hình 2 4: Doanh s N i c măđi n Sharp t 2011-2013
V th ph n, hi nănayăSharpăđangăd năđ u doanh s bán th tr ng n iăc mă
đi năvƠălòăviăsóng.ăN mă2013,ăn iăc măđi năSharpăđ ng s 1 t i Vi t Nam v i 26.9% th ph n, lò vi sóng n m gi 32.9 % th ph n, nhi u nh t t i Vi t Nam Tuy nhiên các s n ph măkhácănh ăbƠnă i, máy xay sinh t , máy s yătócầthìăSharpăv n
362,986,574
412,629,250
479,508,199
100,000,000
N mă2011 N mă2012 N mă2013
DOANHăS ăN IăC Mă I N
Trang 38cònăđangăc g ng kh ngăđ nh v th c aămìnhătr c nh ng ông l nătrongăngƠnhănh ăPhilips,ăPanasonic,ăElectrolux,ăSanyoầ
(Ngu n: GFK Vi t Nam)
Hình 2 5: Th ph n n iăc măđi năvƠălòăviăsóngăn mă2012
2.2.4 Các s n ph m đi n gia d ng d ki n phát tri n
D ki nătrongă5ăn măti p theo, Sharp s phát tri n m t s các dòng s n ph m
đi n gia d ng khác.ăTuyănhiên,ăđ có th đ aăquy tăđ nh gi i thi u lo i s n ph m nào và dành cho phân khúc nào, tác gi s điăsơuăvƠoăphơnătíchăkhiăđ xu t các gi i phápătrongăCh ngă3
Danh m c các s n ph m m iăđ c mô t nh ăb ngăbênăd i
Trang 39B ng 2 1: Danh m c các s n ph m d ki n t n mă2015ăđ n 2020
xu t(VN ) Hình nh
1 Máy pha trà S d ngăđ xay các lo i trà
khôăđ pha ch theo phong cách Nh t B n
1.000.000-4 Máy hút b i S n ph m làm s ch nhà
c a
3.000.000
2.000.000-7 Máyă n c
nóng
Thi t b s d ng trong nhà
t mă đ đápă ng nhu c u
n c t m m khi nhi tă đ bên ngoài l nh
4.000.000
Trang 402.500.000-Nh ăv y, thông qua ph n t ng quan v ngành s n ph m đi n gia d ng có th
th yăđ căđơyălƠăm t trong nh ng con bò s a sinh l i nhu năchoăSharp.ăă óăchínhă
V i vai trò là m t công ty con c a T păđoƠnăđi n t Sharp toàn c u, Sharp
Vi tăNamăđ c đ uăt ăm nh và là m t trong nh ng th tr ng khá non tr so v i cácăn c khác
Ho tăđ ng kinh doanh hi u qu doanh thu bánăhƠngăt ngătr ngăhƠngăn mă(27%/N m) Tuy nhiên, tình tr ng các kho n ph i thu chi m 15-20% khi n doanh nghi p g p nhi uăkhóăkh nătrongăvi c xoay dòng ti năđ đ uăt ăvƠoăcácăho tăđ ng khácăc ngănh ăthanhătoánăcácăkho n ph i tr khác
Chính vì v y, y u t ắăN ngăl c tài chínhẰ tr thành m t trong nh ng y u t
c n ph iăđánhăgiáăkhiăxemăxétămôiătr ng bên trong v i k t qu nh ăsau:
Y UăT ăBểNăTRONG QUANăTR NG M Că ă ÁNHăGIÁ S ă I MăQUANă TR NG
Nh n xét:
Do xu t phát là m t chi nhánh c a t păđoƠnăSharpăVi t Nam, nên bên c nh
vi c t ch trongăkinhădoanhăvƠăthuăchi,ăSharpăc ngăđ c tài tr thêm các kho n ngơnăsáchăđ h tr thêm,ăđ c bi t là ngân sách marketing, chính vì v yăắN ngăl c tƠiăchínhẰăc aăSharpăđ căđánhă giáălƠă m t n ngăl c tài chính m nh m ,ă lƠăđi m
m nhăđ doanh nghi p t n d ng phát tri n