Một số giải pháp mở rộng thị truờng tiêu thụ sản phẩm đối với ngành điện gia dụng của công ty TNHH điện tử sharp tại việt nam đến năm 2020

HOẨNGăTRUNGăTRÚCăLAN GIAăD NGăC AăCỌNGăTYăTNHHă I NăT ă LU NăV NăTH CăS ăKINHăT... HOẨNGăTRUNGăTRÚCăLAN GIAăD NGăC AăCỌNGăTYăTNHHă I NăT ă CHUYểNăNGẨNH:ăQU NăTR ăKINHăDOANH... DANH M C C

HOẨNGăTRUNGăTRÚCăLAN

GIAăD NGăC AăCỌNGăTYăTNHHă I NăT ă

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

HOẨNGăTRUNGăTRÚCăLAN

GIAăD NGăC AăCỌNGăTYăTNHHă I NăT ă

CHUYểNăNGẨNH:ăQU NăTR ăKINHăDOANH

M C L C

TRANG PH BÌA

L IăCAMă OAN

M C L C

DANH M C CÁC T VI T T T

DANH M C CÁC B NG BI U

DANH M C CÁC HÌNH V VẨă TH

DANH M C CÁC T VI T T T

M U 1

1 Lý do ch năđ tài 1

2 M c tiêu nghiên c u 2

3 iăt ng và ph m vi nghiên c u 2

4 Ph ngăphápănghiênăc u 3

5 Tình hình nghiên c u c aăđ tài 3

6 K t c u c a lu n án 4

CH NGă1: C ăS LÝ LU N V TH TR NG VÀ M R NG TH TR NG 5

1.1 KHÁI NI M TH TR NG VÀ PHÂN KHÚC TH TR NG 5

1.1.1 Th tr ng 5

1.1.2 Phân khúc th tr ng 5

1.2 CHI NăL C M R NG TH TR NG 6

1.2.1 M r ng th tr ng theo chi u r ng 6

1.2.2 M r ng th tr ng theo chi u sâu 7

1.2.3 Các tiêu th c ph n ánh m căđ m r ng th tr ng tiêu th s n ph m 8 1.3 CÁC Y U T NHăH NGă N VI C M R NG TH TR NG 10

1.3.1 Các y u t môiătr ng bên trong 10

1.3.2 Các y u t môiătr ng bên ngoài 12

1.4 CÁC CÔNG C PHÂN TÍCH VÀ L A CH N GI I PHÁP 14

1.4.1 Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t môiătr ng bên ngoài (EFE) 14

1.4.2 Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t môi tr ng bên trong (IFE) 16

1.4.3 Ma tr n hình nh c nh tranh 17

1.4.4 Ma tr n SWOT 17

1.5 QUY TRÌNH XÂY D NG GI I PHÁP M R NG TH TR NG TIÊU TH S N PH Mă I N GIA D NG SHARP 18

TÓM T TăCH NGă1 20

CH NGă2: TH C TR NG KINH DOANH NGÀNH GIA D NG C A CÔNG TYăTNHHă I N T SHARP T I VI T NAM T 2009-2014 21

2.1 ỌIăNÉTăV CỌNGăTYăTNHHă I N T SHARP VI T NAM 21

2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n 21

2.1.2 Tri t lý kinh doanh 22

2.1.3 L nhăv c kinh doanh 22

2.1.4 Tình hình kinh doanh 2009-2014 23

2.2 T NG QUAN V NGẨNHăHẨNGă I N GIA D NG C A CÔNG TY I N T SHARP VI T NAM 25

2.2.1 H th ng s n ph măđi n gia d ng 25

2.2.2 Th tr ng m c tiêu 26

2.2.3 K t qu kinh doanh gia d ng nh 28

2.2.4 Các s n ph măđi n gia d ng d ki n phát tri n 29

2.3 PHỂNăTệCHăVẨă ÁNHăGIÁăS NHăH NG C A CÁC YÊU T BÊN TRONG DOANH NGHI Pă N VI C M R NG TH TR NG TIÊU TH S N PH Mă I N GIA D NG 31

2.3.1 N ngăl c tài chính 31

2.3.2 N ngăl căkinhădoanh 32

2.3.3 C ăc u t ch c và Ngu n nhân l c 34

2.3.4 N ngăl c nghiên c u và phát tri n s n ph m 36

2.3.5 Ch tăl ng s n ph m 37

2.3.6 N ng l c Marketing 40

2.3.7 S h tr t T păđoƠnăSharp 42

2.3.8 Ma trân phân tích các y u t bên trong (IFE) 43

2.4 PHỂNăTệCHăVẨă ÁNHăGIÁ S NHăH NG C A CÁC Y U T BÊN NGOÀI DOANH NGHI Pă N VI C M R NG TH TR NG TIÊU TH S N PH Mă I N GIA D NG 45

2.4.1 Môi tr ngăv ămô 45

2.4.1.1 Các y u t kinh t 45

2.4.1.2 Các y u t xã h i 51

2.4.1.3 Các y u t t nhiên 52

2.4.1.4 Y u t công ngh và k thu t 53

2.4.2 Môiătr ng vi mô 54

2.4.2.1 i th c nh tranh 54

2.4.2.2 Khách hàng 60

2.4.2.3 Nhà cung c p 62

2.4.2.4 i th ti m n 63

2.4.2.5 S n ph m thay th 64

2.4.3 Ma tr n các y u t bên ngoài (EEF) 65

TÓM T TăCH NGă2 68

CH NGă3: XU T CÁC GI I PHÁP M R NG TH TR NG TIÊU TH S N PH Mă I V IăNGẨNHă I N GIA D NG C AăCỌNGăTYăTNHHă I N T SHARP T I VI T NAMă NăN Mă2020 69

3.1 NHăH NG VÀ M C TIÊU M R NG KINH DOANH CÔNG TY SHARP VI TăNAMă NăN Mă2020 69

3.1.1 nhăh ng m r ng phát tri n 69

3.1.2 M c tiêu m r ng th tr ngăđ i v iăngƠnhăđi n gia d ng 69

3.2 CÁC GI I PHÁP M R NG TH TR NG TIÊU TH S N PH M I N GIA D NG CÔNG TY SHARP VI TăNAMă NăN Mă2020 73

3.2.1 Hình thành các gi i pháp qua phân tích mô hình SWOT 73

3.2.2 xu t m t s gi i pháp m r ng th tr ng tiêu th s n ph m gia d ng c aăCôngătyăTNHHă i n t Sharp Vi tăNamăđ năn mă2020 75

3.2.2.1 Gi i pháp m r ng th tr ng theo chi u r ng 75

3.2.2.2 Gi i pháp m r ng th tr ng theo chi u sâu 78

3.2.2.3 Các gi i pháp b tr 80

3.3.1 Ki n ngh đ i v i ngành 81

3.3.2 Ki n ngh đ i v iăcôngătyăTNHHă i n t Sharp Vi t Nam 82

3.3.3 Ki n ngh đ i v iăđ năv qu nălỦăSharpăChơuăÁăTháiăBìnhăD ng 82

TÓM T TăCH NGă3 83

K T LU N 84

DANH M C CÁC T VI T T T

ATL: Above the line

AV: Audio Visual

BTL: Below the line

EFE: Exteral Factor Evaluation

GFK: German Consumer Climate

HA: Home Appliance

IFE: Internal Factor Evaluation

SHA: Small Home Appliance

TNHH: Trách nhi m h u h n

TPHCM: Thành ph H Chí Minh

TVC: Television Commercial

DANH M C CÁC B NG BI U

B ng 1 1 M u ma tr năđánhăgiáăcácăy u t môiătr ng bên ngoài 15

B ng 1 2 M u Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t môiătr ng bên trong 16

B ng 1 3 M u Ma tr n hình nh c nh tranh 17

B ng 1 4 M u Ma tr n SWOT 18

B ng 2 1: Danh m c các s n ph m d ki n t n mă2015ăđ n 2020 30

B ng 2 2: Danh m c s n ph măđi n gia d ng Sharp Vi t Nam 38

B ng 2 3: Ma tr n phân tích các y u t bên trong (IFE) 44

B ng 2 4: M căđ t ngătr ng c a các nhómăngƠnhăđi n t n mă2013-2014 48

B ng 2 5: D báo dân s Vi t Nam phân theo vùng kinh t đ năn mă2034 51

B ng 2 6:ăMùaăbánăhƠngăđi n t Sharp Vi t Nam 52

B ng 2 7: S l ng s n ph măđi n gia d ng c aăcácăhƣngăđi n t t i Vi t Nam (Tínhăđ n tháng 10-2014) 54

B ng 2 8: S l ng các lo i thi t b đi n gia d ng c aăcácăhƣngăđi n t t i Vi t Namăă(Tínhăđ n tháng 10-2014) 56

B ng 2 9: Ma tr n hình nh c nh tranh 59

B ng 2 10: Ma tr n các y u t bên ngoài (EFE) 66

B ng 3 1: Nhu c u mua s m các s n ph mătrongă5ăn măti p theo (2015-2020) 71

B ng 3 2: M c tiêu doanh s lòăviăsóngăSharpăđ năn mă2020 72

B ng 3 3: M c tiêu doanh s n i c măđi năđ năn mă2020 72

B ng 3 4: Ma tr n phân tích SWOT c aăngƠnhăđi n gia d ng Sharp 74

DANH M C CÁC HÌNH V VẨă TH

Hình 1 1: Quy trình xây d ng gi i pháp m r ng th tr ng tiêu th s n ph măđi n

gia d ng Sharp 19

Hình 2 1 M căt ngătr ng doanh thu và doanh s c a Sharp Vi t Nam 24

Hình 2 2: S l ng và doanh thu s n ph m c aăSharpăn mă2010-2013 25

Hình 2 3: H th ng danh m c s n ph măđi n gia d ng Sharp Vi t Nam 26

Hình 2 4: Doanh s N iăc măđi n Sharp t 2011-2013 28

Hình 2 5: Th ph n n iăc măđi năvƠălòăviăsóngăn mă2012 29

Hình 2 6: S l ng nhà phân ph i chính c a Sharp Vi t Nam 32

Hình 2 7: M căđ đánhăgiáăc aăng i tiêu dùng v ho tăđ ng phân ph i 32

Hình 2 8:ăS ăđ t ch c công ty Sharp Vi tăNamăn mă2014 35

Hình 2 9: T tr ng s n ph măđi n gia d ng Sharp Vi t Nam 38

Hình 2 10: M căđ đánhăgiáăc aăng i tiêu dùng v s n ph m Sharp 39

Hình 2 11: M căđ hài lòng c aăng i tiêu dùng v s n ph m Sharp 39

Hình 2 12: ánhăgiáăc aăng i tiêu dùng v các ho tăđ ng chiêu th c a Sharp 41

Hình 2 13: GDP th gi iăn mă2013 45

Hình 2 14: GDP Vi tăN măn mă2013 46

Hình 2 15: Khuynhăh ng phát tri n hàng công ngh đi n t t i Vi t Nam tính v s l ng 48

Hình 2 16: l n th tr ng, th ph n theo giá tr m căt ngătr ng so sánh cùng k n mătr c 49

Hình 3 1 D báo các lo i thi t b gia d ng đ năn mă2020 70

M U

1 Lý do ch năđ tài

Sharp là m tăth ng hi uăđi n t kinh doanh có l ch s hình thành và phát tri năh nă100ă n mă qua trên c 3ă ngƠnhă hƠng:ă NgƠnhă hƠngă đi n t ,ă ngƠnhă hƠngă đi n l nh, ngƠnhăhƠngăđi n gia d ng V i vi c thành l păCôngătyăTNHHă i n t Sharp (Vi t Nam)ăvƠoăn mă2009,ăth ngăhi u n i ti ngăđ n t Nh t B nănƠyăđƣăchínhăth c phân

ph i s n ph mămangăth ngăhi uăSharpăvƠăđ tăđ c nh ng thành công ngoài mong

đ i,ăđ c bi t là ngành gia d ng t i Vi t Nam Có th k đ nănh :ăTh ngăhi u n i

c măđi n bán ch y s 1 t i Vi tăNamă9ăn măliênăti p (2005-2013); Lò vi sóng có doanh s hƠngăđ u Vi tăNamătrongă2ăn mă2012-2013 Bên c nhăđó,ăSharpăcònăkinhădoanhăđaăd ng các s n ph măđi n gia d ng ph c v đ c l c cho cu c s ngăgiaăđìnhă

nh ăbìnhăth yăđi n, máy xay sinh t , bàn iầă

Ngoài ra, nhu c u c aăng i tiêu dùng v vi c s d ng các s n ph măđi n t trong

n uăn ng,ăch măsócănhƠăc aăngƠyăcƠngăt ng,ăth m chí t i các vùng t nh nh N i

c măđi năđƣătr thành m t trong nh ng thi t b không th thi u trong m iăgiaăđình.ăRiêng v lò vi sóng, có th d dàng nh n th y thi t b gia d ng này không ch đ c cácăgiaăđìnhăcóăthuănh p khá tr lên các thành ph l nă aăchu ng,ămƠăng i tiêu dùng có m c thu nh p th păh n,ăth m chí t iăcácăvùngăthônăc ngăđƣăb tăđ u tìm

hi u và s d ng s n ph mănƠy.ăNh ăv y, ngƠnhăhƠngăđi n gia d ng t i Vi t Nam

v năđangălƠămi ng bánh béo b c a các nhà s n xu tăđi n t

Tuy nhiên, th tr ngăđi n t ,ăđ c bi tălƠăđi n gia d ng t i Vi t Nam ngày càng tr nên c nh tranh gay g t v i s xu t hi n c a nhi uă th ngă hi u l n Ngoài các

th ngă hi uă đƣă thơmă nh pă lơuă n mă nh :ă Philip,ă Electrolux,ă LG,ă Samsungầth

tr ng Vi tăNamăc ngăđƣăliênăti p nh năđ c s quan tâm chú ý c aăcácăth ngă

hi uăđi n t n i ti ng khác trong nh ngăn măg năđơy.ă N mă2013,ăt păđoƠnăđi n t Misubishi chính th c thành l p công ty t i Vi tăNam,ăđánhăd u s t pătrungăđ uăt ă

và kinh doanh có chi nă l c rõ ràng t i th tr ngă nƠy.ă N mă 2012,ă Haier-Môt

th ngăhi uăđi n t tr đ n t Trung Qu c- c ngăđƣăchínhăth c thâu tóm th ngă

hi uăđi n t Sanyo,ăvƠăb c chân vào th tr ng Vi t Nam, khi năchoăngƠnhăđi n t

tr nên c nhătranhăh năbaoăgi h t

Trongăkhiăđó,ăngƠnhăđiênăgiaăd ng có s đ uăt ăkinhădoanhăvƠăti p th m c th p trongăc ăc uăngơnăsáchăđ uăt ăvƠăch aăđ c chú tr ng trong chi năl c phát tri n kinh doanh chung c a công ty Sharp Vi t Nam

Tr c nh ngăthayăđ i và de d a t môiătr ngăkinhădoanh,ăth ngăhi u Sharp s có

nh ng gi iăphápănƠoăđ gi v ng v th s m t v các s n ph m n iăc măđi năc ngă

nh ălòăviăsóng nói riêng c ngănh ăphátătri n ngành gia d ng nói chung hi n nay? óăc ngăchínhălƠălỦădoăđ tôi th c hi năđ tƠiăắM t s gi i pháp m r ng th tr ng tiêu th s n ph m đ i v i ngành đi n gia d ng c aăcôngătyăTNHHă i n t Sharp t i

Vi t Nam đ năn mă2020Ằ

2 M c tiêu nghiên c u

xu t các gi i pháp m r ng th tr ng tiêu th s n ph măđ i v i ngành hàng

đi n gia d ng c aăCôngătyăTNHHă i n t Sharp t i Vi tăNamăđ năn mă2020ătrênăc ă

s h th ng hóa các lý thuy t v m r ng th tr ngăvƠăđánhăgiáăth c tr ng kinh doanh c a ngành hàng đi n gia d ng c aăth ngăhi u Sharp t i Vi t Nam trong 5

n măv a qua

3 iăt ng và ph m vi nghiên c u

i t ng nghiên c u:

-Th tr ng tiêu th s n ph măđi n gia d ng Sharp bao g m các s n ph m gia d ng

nh : Lò vi sóng, N iăc măđi n, Bình th yăđi n, Bàn i, Máy xay sinh t ầ.ă

-Chi năl c m r ng th tr ngăđi n gia d ng c aăCôngătyăTNHHă i n t Sharp

Ph m vi nghiên c u:

Không gian: CôngătyăTNHHă i n t Sharp Vi t Nam

Th i gian: Lu n v n th ng kê s li u và tìm ki m thông tin trong kho ng th i gian 2009-2014ăđ đánhăgiá,ănh năđ nhăvƠăđ ra các gi iăphápăc ngănh ăgi i quy tăđ c

m c tiêu nghiên c u

4 Ph ngăphápănghiênăc u

Thu th p thông tin th c p:

- Ph ngăphápănghiênăc u t i bàn: nh m thu th p các thông tin c n thi t ph c

v cho quá trình nghiên c u t các ngu n: Sách , báo, thông tin tr c tuy n, báo cáo kinhădoanhăhƠngăn m,ăbáoăcáoănghiênăc u th tr ng t cácăđ năv , t ch c uy tín Thu th p thông tin s c p

- Ph ngă phápă th o lu n nhóm: nh m phát hi n các v nă đ ch aă đ c gi i quy t ho c khám phá ra các nhu c u hay phân khúc th tr ngăch aăđ căđápă ng

Ph ngăphápăth o lu nănhómăc ngăđ c s d ng làm ti năđ cho vi c thi t l p b ng

h iăchoăph ngăphápăkh oăsátăng i tiêu dùng

- Ph ngăphápăkh o sát cá nhân: Th c hi n kh o sát ng i tiêu dùng v i các câu h i nh măđánhăgiáăth tr ng tiêu th s n ph m và nh ngăph ngăth c thích

h păđ m r ng th tr ng c chi u r ng và chi u sâu

5 Tình hình nghiên c u c aăđ tài

Th ngăhi u Sharp m i chính th c phân ph i s n ph m t n mă2009ăvƠăt ra khá non tr so v iăcácăth ngăhi uăđi n t khác Chính vì v y,ăcácăđ tài nghiên c u v

th ngăhi u Sharp t i Vi t Nam h uănh ăch aăcó.ă

Riêng v iăcácăđ tƠiăliênăquanăđ n th tr ngăđi n t c aăcácăđ i th c nh tranh, có

- tài ắGi i pháp nâng cao ch tăl ng d ch v s a ch a, b o hành nh m nâng cao

s hài lòng c a khách hàng t i Công ty LG Electronics Vi tăNamẰă(Nguy n Quy n)

S l ngăđ tài v th tr ngăđi n t v n còn t ra khá khiêm t n kho ngătrênăd i 20ăđ tƠi.ăTrongăđó,ăcácăđ tài thu c chuyên ngành Qu n tr kinh doanh và Tài chính chi m t tr ng ch y u

Nh ăv y, có th nh n th yăđ tƠiăắM t s gi i pháp m r ng th tr ng tiêu th s n

ph măđ i v i ngành gia d ng c aăcôngătyăTNHHă i n t Sharp t i Vi tăNamăđ n

n mă2020Ằălà m tăđ tài m i m và c n thi t trong b i c nh kinh doanh hi n nay

Ch ngă3:ă xu t các gi i pháp nh m m r ng th tr ng tiêu th s n ph măđ i

v i ngành đi n gia d ng c aăCôngătyăTNHHă i n t Sharp t i Vi tăNamăđ năn mă

2020

CH NGă1

C ăS LÝ LU N V TH TR NG

i v i ch ngă1,ătácăgi t p trung làm rõ các v năđ v th tr ng, phân khúc th

tr ngăđ n m rõ các khái ni m,ăđ căđi măc ngănh ăcácăy u t đ đánhăgiáăm t phân khúc ti măn ngănh măđ aăraăquy tăđ nh m r ng th tr ng theo chi u r ng hay chi u sâu Ngoài ra, tác gi c ngănêuălênăcácăc ăs đ đánhăgiáămôiătr ng kinh

do nh,ăđơyăc ngăchínhălƠăcácăy u t nhăh ngăđ n vi c m r ng th tr ngăđ ng

th iăđ aăraăcácăcôngăc phân tích c th các y u t đóăđ xácăđ nh v năđ doanh nghi păđangăg p ph i và đ xu t ra các gi i pháp t iă uănh t

1.1 KHÁI NI M TH TR NG VÀ PHÂN KHÚC TH TR NG

1.1.1 Th tr ng

Th tr ngălƠăn iăth c hi n ch căn ngăth ngăm i,ăgiaoăth ngăgi aăng i bán và

ng i mua, nh m th a mãn nhu c u c a c haiăbên.ă óăchínhălƠă kháiăni m theo quanăđi m kinh t ăTuyănhiên,ăđ i v i khái ni m th tr ngătheoăquanăđi m ti p th ,

c ngălƠăquanăđi măđ c tác gi theoăđu i, th tr ngăđ c khái ni mănh ăsau:

ắTh tr ng bao g m t t c nh ng khách hàng ti m n, có cùng m t nhu c u hay mong mu n c th , s n sàng và có kh n ngăthamăgiaătraoăđ iăđ tho mãn nh ng nhu c u hay mong mu năđóẰă(PhilipăKotler,ă2003)

1.1.2 Phân khúc th tr ng

Do s gi i h n v ngu n l căvƠătƠiăchính,ăđaăph n các công ty không th đápă ng

đ c nhu c u c a t t c các khách hàng trên th tr ng Chính vì v y,ăđ t iă uăhóaăcác ngu n l c và kinh doanh có hi u qu , các công ty c n phân th tr ng thành các khúc th tr ng khác nhau M i khúc th tr ngăcóăcácăđ căđi m chung nh tăđ nhăđ phân bi t v i các khúc th tr ng khác M t s cách phân khúc th tr ng ph bi n

có th k đ nănh :

- Phân lo i theo ph m vi lãnh th

- Phân lo i theo quan h gi aăng iăbánăvƠăng i mua

- Phân lo i theo m căđíchăs d ng c a hàng hóa

- Phân lo i theo quá trình tái s n xu t c a doanh nghi p

- Phân lo iătheoăđ căđi m nhân kh u h c

Hi u đ c khái ni m th tr ng và phân khúc th tr ng s giúp tác gi có cái

nhìn t ng quát v th tr ng và t t c các phân khúc th tr ng đ c phân theo

m t tiêu chí nh t đ nh c a doanh nghi p T đó, giúp tác gi đánh giá các phân

khúc ti m n ng, không b sót các c may th tr ng

Chi năl c m r ng th tr ngăth ngăđ c các doanh nghi pătheoăđu i khi

th tr ng hi năcóăđƣăbƣoăhòaăc n tìm ki m m t th tr ng m i ho c c năt ngătr ng

th ph n c a m t s n ph m nh tăđ nh Có nhi u cách ti p c n khác nhau v m r ng

th tr ng Tuy nhiên, có hai cách ti p c năđ c s d ng ph bi n nh t:

tr ng bão hòa, t căđ phát tri n c a th tr ngăđangă m c th p

Chính vì v y, vi c m r ng th tr ng theo chi u r ng s giúp doanh nghi p cóăb c phát tri năv t b c n u ch năđúngăth tr ng tiêu th m i

Xét theo theo tiêu th c đ a lý, phát tri n th tr ng theo chi u r ngăđ c

hi u là vi c doanh nghi p m r ngăđ a bàn ho tăđ ngăkinhădoanh,ăt ngăc ng s

hi n di n c aămìnhătrênăcácăđ a b àn m i b ng các s n ph m hi n t i Doanh nghi p tìm cách khai thác nh ngăđ aăđi m m iăvƠăđápă ng nhu c u c a khách hàng trên th

tr ng này M căđích doanh nghi pălƠăđ thuăhútăthêmăkháchăhƠngăđ ng th i qu ng

bá s n ph m c aămìnhăăđ năng i tiêu dùng nh ngăđ aăđi m m i.ăTuyănhiên,ăăđ

đ m b o thành công cho công tác m r ng th tr ng này, các doanh nghi p ph i

ti n hành nghiên c u th tr ng m i đ đ aăăraăănh ng s n ph m phù h p v i cácăăđ căăđi m c a t ng th tr ng

Xét theo tiêu th c s n ph m, phát tri n th tr ng theo chi u r ng

t c là doanh nghi p tiêu th s n ph m m i trên th tr ng hi n t i (th c ch t là m

r ng phát tri n s n ph m) Doanh nghi păluônăđ aăraănh ng s n ph m m i có tính

n ng,ănhƣnăhi u, bao bì phù h păh năv iăng i tiêu dùng khi n h có mong mu n

ti p t c s d ng s n ph m c a doanh nghi p

Xét theo tiêu th c khách hàng, phát tri n th tr ng theo chi u r ngăđ ng ngh aăv i doanh nghi p kích thích, khuy n khích nhi u nhóm khách hàng tiêu dùng

s n ph m c a doanh nghi p.ă Doă tr că đơy,ă s n ph m c a doanh nghi p m i ch

ph c v m tănhómăkháchăhƠngănƠoăđóăvƠăđ n nay, doanh nghi p m i ch ph c v

m t nhóm khách hàng m i nh m nâng cao s l ng s n ph măđ c tiêu th

1.2.2 M r ng th tr ng theo chi u sâu

M r ng th tr ng theo chi u sâu là nh ng n l c c a doanh nghi păđ gia

t ngăs l ng tiêu th s n ph m trên th tr ng hi n t i, ti năhƠnhăphơnăđo n, c t

l p th tr ng, c i ti n h th ng phân ph i, th c hi n các chính sách v s n ph m, giá, d ch v sau bán hàngầ

Xét theo tiêu th c đ a lý, m r ng th tr ng theo chi u sâu t c là doanh

nghi p ph iăt ngăs l ng s n ph m tiêu th trênăđ a b àn th tr ng hi n t i Trên

th tr ng hi n t i c a doanh nghi p có th cóăcácăđ i th c nhătranhăđangăcùngăchiaă

s khách hàng ho c có nh ng khách hàng hoàn toàn m iăch aăh bi tăđ n s n ph m

c a doanh nghi p Vi c m r ng th tr ng c a doanh nghi pătheoăh ng này là t p trung gi i quy t hai v năđ : m t là qu ng cáo, chào bán s n ph m t i nh ng khách hàng ti m n ng,ăhaiălƠăchi măl nhăth tr ng c aăđ i th c nh tranh B ng cách trên, doanh nghi p có th bao ph kín s n ph m c a mình trên th tr ng,ăđánhăb t các

đ i th c nh tranh và th m chí ti n t iăđ c chi m th tr ng

Xét theo tiêu th c s n ph m, m r ng th tr ng theo chi uăsơuăcóăngh aălƠădoanh nghi păt ngăc ng t iăđaăvi c tiêu th m t s n ph m nh tăđ nhănƠoăđó.ă

làm t t công tác này doanh nghi p ph iăxácăđ nhăđ căl nhăv c, nhóm hàng, th m chí là m t s n ph m c th mà doanh nghi p có l i th nh tăđ đ uăt ăăvƠoăăs n

xu t kinh doanh

Xét theo tiêu th c khách hàng, m r ng th tr ng theo chi u sâu đơyăđ ngăngh aăăv i vi c doanh nghi p ph i t p trung n l căđ bán thêm s n

ph m c a mình cho m tănhómăkháchăhƠng.ăThôngăth ng khách hàng có nhi u s

l a ch n khác nhau, nhi m v c a doanh nghi pălúcănƠyălƠăluônăh ng h t i các

s n ph m c a doanh nghi p khi h có d đ nh mua hàng, thông qua vi c th a mãn

t iăđaănhuăc u tiêu dùng c aăkháchăhƠngăđ g n ch t khách hàng v i doanh nghi p

và bi n h thƠnhăđ iăng ăkháchăhƠngăắtrungăthƠnhẰăc a doanh nghi p

1.2.3 Các tiêu th c ph n ánh m căđ m r ng th tr ng tiêu th s n ph m 1.2.3.1 Th ph n

Th ph n c a Doanh nghi p là t l th tr ng mà Doanh nghi p chi măl nh.ăTiêu th c này ph n ánh s c m nh c a các Doanh nghi p trên th tr ng N u th

ph n l n, t c t l chi măl nhătrênăth tr ng l n thì Doanh nghi păđ c xem là

m nh, có kh n ngăchiăph i th tr ng tiêu th Th ph n l n t o nên th cho Doanh nghi p trong vi c chi ph i th tr ng và h chi phí s n xu t do l i th v quy mô

Có 2 khái ni m chính v th ph n

+ Th ph n tuy t đ i: Là t tr ng ph n doanh thu c a Doanh nghi p so v i toàn b

s n ph m cùng lo iăđ c tiêu th trên th tr ng

+ Th ph năt ngăđ i:ălƠăđ căxácăđ nhătrênăc ăs ph n th tr ng tuy tăđ i c a Doanh nghi p so v i ph n th tr ng c aăđ i th c nh tranh m nh nh t

1.2.3.2 S năl ng s n ph m tiêu th

S l ng s n ph măđ c bán ra trên th tr ng là m t ch tiêu c th ph n ánh rõ nét hi u qu c a công tác m r ng th tr ng Doanh nghi p c n so sánh t l

t ngăs năl ngătrongăn măth c hi n so v iăn măk ho ch, xem xét m căđ k ho ch

là bao nhiêu, xem xét lo i s n ph m nào là bán ch y nh t, so sánh s năl ng tiêu th

c a mình v iăđ i th c nhătranhăđ xem xét m căđ xâm nh p vào th tr ng tiêu

th c aăđ i th c nhătranhănh ăth nào

1.2.3.3 T ng doanh thu

ơyălƠăm t ch tiêu t ng quát Nó là k t qu t ng h p c a công tác m r ng

th tr ng cho các lo i s n ph m doanh nghi p s n xu t trên các lo i th tr ng khác nhau.ăC ngănh ăch tiêu s năl ng s n ph m tiêu th , Doanh nghi păc ngăc n so sánh m căđ t ngătr ng doanh thu k tr c m căt ngădoanhăthuăc a ngành và c a

đ i th c nh tranh Do ch tiêuădoanhăthuăcóăliênăquanăđ n y u t ti n t nên ch tiêu này còn ch u s tácăđ ng c a s thayăđ i t giá h iăđoái,ăl m phát Có nhi uătr ng

h p do l m phát nên m c dù doanh thu qua các k đ uăt ngătr ngănh ngătrênăth c

t s năl ng tiêu th l iăkhôngăt ng,ăvìădoăv y,ăch aăth nói là doanh nghi păđƣăth c

hi n thành công chi năl c m r ng th tr ng

1.2.3.5 Các v năđ uyătín,ăth ngăhi u

V năđ năđ nh và m r ng th tr ng còn g n li n v i công tác xây d ng và phát tri năth ngăhi u.ăTr căđơy,ăth ngăhi u là cái mà các doanh nghi p ít quan tơm,ălúcăđóăh ch đ năthu n là ch c n cung c p các s n ph m có ch tăl ng cao, giá thành r là có th thuăhútăđ căng iămua.ăNh ngăngƠyănayănhi uăkhiăng i tiêu dùng s n ph mălƠăvìăth ngăhi u c a doanh nghi păđó.ăNh n th căđ c t m quan

tr ng c aăth ngăhi u,ăđ t đóăquanătơmăxơyăd ng và phát tri năth ngăhi u s đ y

m nh hi u qu c a công tác m r ng th tr ng S d nh ăv y là vì doanh nghi p

có m tăth ngăhi u m nh thì t nhi uăng i s bi tăđ n doanh nghi p, bi tăđ n các

s n ph m c a Doanh nghi p, d dàng n y sinh hành vi mua hàng cho doanh nghi p

Kh n ngăxơmănh p vào th tr ng c aăcácăđ i th c nh tranh s m nh h n.ăChínhă

vì v y, mà các Doanh nghi p hi nănayăđƣăchúătr ng r t nhi uăđ n công tác xây d ng

hình nh c a mình trên th tr ng,ă vƠă trongă t ngă lai,ă ch c h n c nh tranh v

th ngăhi u là c nh tranh m nh nh t, gay g t nh t

(Nguy n Th Liên Di p và Ph m V n Nam, 2013)

1.3.1 Các y u t môiătr ng bên trong

1.3.1.1 Ho tăđ ng c a b ph n Marketing

Các ho tăđ ng marketing là m t ho tăđ ng quan tr ng trong vi c nh n di n cácăc ăh i th tr ng, phân khúc th tr ng,ăxácăđ nh th tr ng m c tiêu,ăđ nh v th

tr ng, s n ph m và th c hi n các ho tăđ ngăthúcăđ yăbánăhƠng,ăgiaăt ngăm căđ

nh n bi tăth ngăhi u, s yêu thích và trung thành v iăth ngăhi u

Ho chăđ nh các chi năl c v s n ph m, giá c , phân ph i và chiêu th đ đ t

đ c m cătiêuăbanălƣnhăđ oăđ ra

1.3.1.3 Ho tăđ ng c a b ph n tài chính, k toán

Các v năđ c năđ c păđ n là: chi năl c và chính sách tài chính, huyăđ ng

và s d ng ngu n v n, k t qu ho tăđ ng kinh doanh, t l thu h i v năđ uăt ,ăvòngăquay v năl uăđ ng, t su t l i nhu n bình quân, hi u qu s d ng v năđ uăt ătrongănghiên c u và phát tri n, marketing, qu n tr ch tăl ng

1.3.1.4 Ho tăđ ng c a b ph n nghiên c u và phát tri n

ơyălƠăm t trong nh ng ho tăđ ng quan tr ngăđ t o ra l i th c nh tranh trên th tr ngănh ăphátătri n s n ph m m i, nâng cao ch tăl ng s n ph m, c i ti n quy trình s n xu t Các v năđ c n xem xét cho ho tăđ ng này có th k đ n nh :ăcác hình th c nghiên c u và phát tri n, chi phí cho nghiên c u và phát tri n, chu k

đ i m i công ngh , nh ng s n ph m m i, nh ng thi t b m i

1.3.1.5 Ho tăđ ng s n xu t, tác nghi p

S n xu t và tác nghi p bao g m t t c các ho tăđ ng t khiăđ aăcácăy u t

đ uăvƠoăđ n khi hình thành y u t đ uăraănh ăthƠnhăph m, bán thành ph m, d ch

v Các v năđ c năxemăxétăđóălƠ:ăquyătrìnhăs n xu t, công su t,ăn ngăsu t, chi phí

ho tăđ ng, hàng t n kho, l căl ngălaoăđ ng, ch tăl ng s n ph m

Nh ng thông tin c n thu th p và phân tích có th k đ nănh :ăănhu c u y u t

đ u vào, m i quan h v i t ng nhà cung c p, kh n ngăth ngăl ng, kh n ngăh p tác lâu dài, kh n ngăphátătri n các ngu n hàng m i, kh n ngăh i nh p phía sau,

kh n ngăki m soát ngu n cung c p,ăxuăh ngămuaăhƠngătrongăt ngălai

1.3.1.8 Ho tăđ ng c a h th ng thông tin trong doanh nghi p

Các n i dung c n phân tích là: kh n ngăđápă ng nhu c u thông tin trong côngăty,ăph ngăti n thu th p thông tin, kh n ngăm r ng, kh n ngăd báo c a h

th ng thông tin, giá tr c a thông tin, chi phí qu n tr h th ng thông tin, m căđ

hi năđ i hóa c a h th ng thông tin

1.3.2 Các y u t môiătr ng bên ngoài

1.3.2.1 Các y u t môiătr ngăv ămô

Các y u t môiătr ngăv ămôăbao g m các y u t kinh t , y u t pháp lu t và chính tr , y u t v năhóaăxƣăh i, y u t dân s , y u t t nhiên và y u t công ngh (Nguy n Th Liên Di p và Ph m V n Nam, 2013)

Y u t kinh t

Y u t nƠyăđ c păđ n các v năđ nh :ăgiaiăđo n c a chu k kinh t , nh ng xuăh ng thu nh p c aăng i dân, t l l m phát, lãi su t, chính sách ti n t , m căđ

th t nghi p, chính sách thu ,ăcánăcơnăthanhătoán,ầăCácăy u t nƠyătácăđ ng tr c

ti păđ n n n kinh t và nhăh ng l năđ n ho tăđ ng kinh doanh c a m i doanh nghi p

Y u t pháp lu t và chính tr

B t k m t doanh nghi p nào khi ho tăđ ng trên lãnh th c a m t qu c gia c n ph i tuân th cácăquyăđ nh c aăn c s t i S thayăđ i v pháp lu t ho c s can thi p

c a chính ph ,ăđ ng l i chính tr có th tr thƠnhăc ăh i ho cănguyăc ăđeăd a ho t

đ ng c a doanh nghi p M t s các v năđ c năchúăỦănh :ălu t kinh doanh, lu t l

m u d ch qu c t , lu t l choăng i tiêu th vay, lu t l v thu khóa, s năđ nh v chính quy n

Y u t v n hóa xã h i

Y u t nƠyăth ngăthayăđ i ch m và khó nh n bi tănh ngăcóă nhăh ng sâu

s căđ n vi c l a ch n s n ph m hay ra quy tăđ nh mua hàng Quan ni m v v năhóa,ă

gi iătrí,ăđ i s ng c ngăđ ng, hành vi xã h i, l i s ng c a các t ng l p,ầăchínhălƠăcác v năđ c n ph i nghiên c u

Y u t dân s

Nh ng bi năđ i v dân s nh :ăt su tăt ngădơnăs , m tăđ dân s , k t c u

gi i tính, ngh nghi p, tu i th ,ătônăgiáo,ăxuăh ng d ch chuy n dân s gi a các vùng s nhăh ngăđ nădungăl ng th tr ng, ph n ánh nhu c u và m căđ tiêu th

s n ph m T đó,ătácăđ ngăđ n ho tăđ ng tiêu th s n ph m, d ch v c a m t doanh nghi p

Y u t t nhiên

Các khía c nhăliênăquanăđ nămôiătr ngănh :ăv tríăđ a lý, khí h u, khoáng

s n, ô nhi m, thi uăn ngăl ng, s lƣngăphíăcácătƠiănguyênăthiênănhiên,ăgiaăt ngănhuă

c u s d ng các ngu nătƠiănguyênầăđ u có nh ngătácăđ ngăđ n quy tăđ nh kinh doanh c a doanh nghi p

Y u t công ngh

Ngày nay, s phát tri n c a công ngh di n ra r tănhanhăvƠăthayăđ iăđ n m c các doanh nghi p khó d báo S raăđ i c a m t công ngh m i có th t oăraăc ăh i phát tri năv t tr i ho căđeăd aăđ n s t n t i c a m t lo i hình s n ph m ho c d ch

v N u không n m b tăcácăxuăh ng phát tri n c a công ngh , không linh ho t ng

d ng các công ngh m i ho c b qua s nhăh ng c a chúng, m t công ty có th

b phá s n m t cách nhanh chóng và không ng đ n

1.3.2.2 Các y u t môiătr ng vi mô

Môiătr ng vi mô bao g m 5 y u t c ăb n:ăăđ i th c nhătranh,ăng i mua,

ng i cung c p,ăcácăđ i th ti m n và s n ph m thay th (Nguy n Th Liên Di p

và Ph m V n Nam, 2013) M t doanh nghi p c n ph i nghiên c u, phân tích và tìm

hi u các y u t nƠyăđ cóăđ c m t cái nhìn t ng quan v môiătr ng bên ngoài doanh nghi p

i th c nh tranh

Nh ng doanh nghi pă cóă đ că đi mă nh ă cùngă kinhă doanhă nh ng m t hàng gi ng nhau, cùng chia s th ph n v i nhau có th g iălƠăcácăđ i th c nh tranh c a nhau

Nh n d ng và phân tích các lo iăđ i th c nh tranh s giúp doanh nghi p nh n ra

nh ngăđi m m nh,ăđi m y u so v iăcácăđ i th đ t đóăcóăth có nh ngăhƠnhăđ ng vƠăđápă ng t tăh n

Khách hàng/Ng i mua

Ng i mua trung thành s t o l i th cho công ty, vì th công ty c n nghiên c u v

ng iămuaăđ thu th p thông tin v đ nhăh ng tiêu th ă t oăđ c s trung thành

t ng i mua công ty c n ph i th a mãn nh ng nhu c u và mong mu n c aăng i

mua,ăđ ng th i c n ph iăquanătơmăđ n kh n ngătr giá c a h Các doanh nghi p

c n ph i l p b ng phân lo iă ng i mua hi n t iă vƠă t ngă laiă đ lƠmă c s đ nh

h ng cho vi c l p k ho ch, nh t là các k ho chăcóăliênăquanăđ n marketing

Ng i cung c p

Trong quá trình nghiên c uămôiătr ng vi mô, nh ngăng i cung c p các tài nguyên khác nhau cho doanh nghi p c năđ c nghiên c u và hi u rõ vì h có th gây áp l c trong ho tăđ ng kinh doanh c a doanh nghi p Nh ngăng i cung c p ch y u c n

đ căl uătơmălƠ:ăng i bán v tăt ,ăthi t b ; c ngăđ ng tài chính và ngu nălaoăđ ng

Các đ i th ti m n

Cácăđ i th ti m n là nh ng doanh nghi pămƠătrongăt ngălaiăcóăth tham gia vào

th tr ngăđ hìnhăthƠnhăđ i th c nh tranh m i, giành th ph n,ăgiaăt ngăápăl c c nh tranh và làm gi m l i nhu n c a doanh nghi p do h đ aăvƠoăkhaiăthácăcácăn ngăl c

s n xu t m i

S n ph m thay th

Nh ng s n ph m có khác tên g i và thành ph nănh ngăchúngăđemăl i nh ng tính

n ngăvƠăl i ích s d ngăt ngăđ ngăchoăkháchăhƠngălƠăcácăs n ph m thay th Các

s n ph m thay th làm h n ch ti măn ngăl i nhu n c aăngƠnh,ădoăđóăn u không chú

Ủă đ n các s n ph m thay th ti m n, doanh nghi p có th b t t l i v i các th

tr ng nh Vì v y, doanh nghi p c n ph i không ng ng nghiên c u và ki m tra các

s n ph m thay th ti m n,ăđ ng th i c n chú ý và dành ngu n l căđ phát tri n, v n

d ng công ngh m i vào chi năl c c a mình

1.4 CÁC CÔNG C PHÂN TÍCH VÀ L A CH N GI I PHÁP

1.4.1 Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t môiătr ng bên ngoài (EFE)

Cóăn măb c trong vi c phát tri n m t ma tr năđánhăgiáăy u t bên ngoài

B C 1: L p danh m c các y u t có vai trò quy tăđ nhăđ i v i s thành công c a doanh nghi p, bao g m c c ăh i và thách th c

B C 2: Phân lo i m căăđ quan tr ng t 0.00 (không quan tr ng)

đ n 1.00 (r t quan tr ng) cho m i y u t S phân lo i này cho th y t m quan

tr ngăt ngă ng c a y u t đóăđ i v i s thành công trong ngành kinh doanh c a

công ty Các c ăh i th ng có m c phân lo iăcaoăh năm iăđeăd a, tuy v y, m iăđeă

d aăc ngăcóăth nh năđ c m c phân lo i cao n uănóăđ c bi t nghiêm tr ng hay mangătínhăđeăd a T ng s các m c phân lo iăđ c năđ nh cho các nhân t này

ph i b ng 1.00

B C 3: Phân lo i t 1ăđ n 4 cho m i y u t quy tăđ nh s thƠnhăcôngăđ cho th y cách th c mà các chi năl c hi n t i c a công ty ph n ng v i m i y u t này, trong đóă4ălƠăph n ng t t, 3 là ph n ng trên trung bình, 2 là ph n ng trung bình, 1 là ph n ng ít Các m c này d a trên hi u qu c a chi năl c công ty

Nh ăv y s phân lo i này d a trên công ty

B C 4: Nhân t m quan tr ng c a m i bi n s v i lo i c aănóăđ xácăđ nh

s đi m v t m quan tr ng

B C 5: C ng t ng s đi m v t m quan tr ng cho m i bi n s đ xácăđ nh

t ng s đi m quan tr ng cho t ch c

B t k s cácăc ăh i ch y u và m iăđeăd aăđ c bao g m trong ma tr n đánhăgiáăcácănhơnăt bên ngoài, t ng s đi m quan tr ng cao nh t mà m t t ch c

có th có là 4.00 và th p nh t là 1.00 T ng s đi m quan tr ng trung bình là 2.50

T ng s đi m quan tr ng là 4.00 cho th y r ng t ch căđangăph n ng r t t t v i cácăc ăh i và m iăđeăd a hi n t iătrongămôiătr ng c a h (Nguy n Th Liên Di p

và Ph m V n Nam, 2013)

B ng 1 1 M u ma tr năđánhăgiáăcácăy u t môiătr ng bên ngoài

STT CÁC Y U T BÊN NGOÀI M Că

QUAN TR NG PHÂN LO I

S I M QUAN TR NG

1.4.2 Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t môiătr ng bên trong (IFE)

Cóăn măb c trong vi c phát tri n m t ma tr năđánhăgiáăy u t bên trong

B C 1: Li t kê các y u t nh ăđƣăăxácăăđ nh trong qui trình phân tích, bao g m c nh ngăđi m m nhăvƠăđi m y u

B C 2: n đ nh t m quan tr ng b ng cách phân lo i t 0.00 (không quan

tr ng), t i 1.00 (quan tr ng nh t) cho m i y u t T m quan tr ngăđ c năđ nh cho

m i y u t nh tăđ nh cho th y t m quan tr ngăt ngăđ i c a y u t đóăđ i v i s thành công c a công ty trong ngành.T ng c ng c a t t c các m căđ quan tr ng này ph i b ng 1.00

B C 3: Phân lo i t 1ăđ n 4 cho m i y u t đ i di năchoăđi m y u l n

nh t (phân lo i b ngă1),ăđi m y u nh nh t (phân lo i b ng 2),ăđi m m nh nh nh t (phân lo i b ngă3),ăđi m m nh l n nh t (phân lo i b ng 4)

B C 4: Nhân m i m căđ quan tr ng c a m i y u t v i lo i c a nó

đ xácăđ nh s đi m quan tr ng cho m i bi n s

B C 5: C ng t t c s đi m quan tr ng cho m i bi n s đ xácăđ nh s

đi m quan tr ng t ng c ng c a t ch c

Không k ma tr n IFE có bao nhiêu y u t , s đi m quan tr ng t ng c ng có th

đ c phân lo i t th p nh tălƠă1.00ăchoăđ n cao nh t là 4.00 và s đi m trung bình

là 2.50.T ng s đi m quan tr ng th p h nă2.50ăchoăth y công ty y u v n i b và s

đi mă caoă h nă 2.50ă choă th y công ty m nh v n i b (Nguy n Th Liên Di p và

Ph m V n Nam, 2013)

B ng 1 2 M u Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t môiătr ng bên trong

STT CÁC Y U T BÊN NGOÀI M Că

QUAN TR NG PHÂN LO I

S I M QUAN TR NG

1.4.3 Ma tr n hình nh c nh tranh

B C 1: Li t kê các y u t c nh tranh

B C 2: Phân lo i m căđ quan tr ng t 0.00 (không quan tr ng)ăđ n 1.00 (r t quan tr ng) cho m i y u t Các h ng phân lo i cho th y cách th cămƠătheoăđóăcác chi năl c c a công ty ngăphóăđ i v i m i nhân t

B C 3: Phân lo i theo m c: 4 là ph n ng t t, 3 là ph n ng trên trung

bình, 2 là ph n ng trung bình, 1 là ph n ng kém

B C 4: Nhân m căđ quan tr ng c a các y u t v i h ng phân lo i c a t

ch căđ i v i t ng y u t ta s cóăđi m quan tr ng c a t ch căđ i v i t ng y u t

B C 5: T ng s đi m quan tr ng c a t ch căcaoăh năcácăt ch c khác

ch ng t t ch că đóă lƠă đ i th c nh tranh m nhă h n (Nguy n Th Liên Di p và

Cóătámăb căđ hình thành ma tr n SWOT

- Li tăkêăcácăđi m m nh ch y u bên trong công ty

- Li t kê nh ngăđi m y u bên trong công ty

- Li tăkêăcácăc ăh i l n bên ngoài công ty

- Li t kê các m iăđeăd a bên trong công ty

- K t h păđi m m nh bên trong v iăc ăh i bên ngoài và ghi k t qu c a nhóm

(Ngu n: Nguy n Th Liên Di p và Ph m V n Nam, 2013)

I M M NH

(STRENGTHS-S)

K T H P S-O Các gi i pháp nhóm S-O

S d ngăăcácăăđi m

m nhăđ t n d ngăc ăh i

K T H P S-T Các gi i pháp nhóm S-T

H n ch các m t y uăđ

t n d ngăcácăc ăh i

K T H P W-T Các gi i pháp nhóm W-T

T i thi u hóa nh ng

đi m y u và tránh kh i các m iăăđeăd a

(Ngu n: Nguy n Th Liên Di p và Ph m V n Nam, 2013)

1.5 QUY TRÌNH XÂY D NG GI I PHÁP M R NG TH TR NG TIÊU TH S N PH Mă I N GIA D NG SHARP

D aătrênăc ăs lý thuy t, tác gi tóm t t l i quy trình phân tích và hình thành chi năl c m r ng th tr ng tiêu th s n ph măđi n gia d ng c a công ty TNHH

i n t Sharp Vi t Nam theo Hình 1.1

C ăS ăLụăLU NăV ăTH ăTR NGăVẨăM ăR NGăTH ăTR NG

PHỂNăTệCHăTH CăTR NGăKINHăDOANHăNGẨNHă I NGIAăD NGă

PHỂNăTệCHăCÁCăY UăT ăBểNă

tr ng tiêu th s n

TÓM T TăCH NGă1

i v iăch ngă1,ătác gi t pătrungănêuărõăcácăc ăs lý lu n v th tr ng và

m r ng th tr ng nh m làm ti nă đ ph c v cho vi c phân tích và hình thành chi năl c

V c ăs lý lu n th tr ng, tác gi đ c păđ n khái ni m th tr ng, phân khúc th tr ng và d báo nhu c u th tr ng

V chi năl c m r ng th tr ng, tác gi đƣăđ c păđ n khái ni m m r ng

th tr ng, các khía c nh ti p c n m r ng th tr ng chi u r ng và chi u sâu, các

y u t môiătr ng nhăh ngăđ n chi năl c, các công c phân tích bao g m ma

tr n các y u t bên trong (IFE), ma tr n các y u t bên ngoài (EFE), ma tr n hình

nh c nh tranh, ma tr n SWOT

ng th i, tác gi c ngătómăt tăcácăc ăs lý lu n thông qua vi c hình thành quy trình hình thành chi năl c m r ng th tr ng tiêu th s n ph măđi n gia d ng

c aăcôngătyăTNHHă i n t Sharp Vi t Nam nh m hi u rõ ti n trình phân tích và

th c hi năđ tài này

CH NG 2

C AăCỌNGăTYăTNHHă I N T SHARP T I VI T NAM

T 2009-2014

2.1 ỌIăNÉTăV CÔNG TY TNHHă I N T SHARP VI T NAM

2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n

Sharp- Hƣngăđi n t n i ti ng toàn c u v i l ch s hình thành và phát tri n

h nă100ă n măqua.ăKh i nguyên t chi c bút chì b m Ever-Sharp, t păđoƠnă Nh t

B n này ngày càng m r ngăl nhăv c s n xu t, tr thƠnhăth ngăhi uăuyătínăvƠăđ c tin ch n trên toàn th gi i

Trung thành v i tri tălỦăắChơnăthƠnhă&ăSángăt oẰ,ăt păđoƠnăSharpăti p t c chuy n mình m nh m sau c t m căđánhăd uă100ăn măhìnhăthƠnhăvƠăphátătri n vào

n mă2012,ăkh ngăđ nh công ngh d năđ u và n l c sáng t o các s n ph măđ y ti n ích cho cu c s ngăconăng i

CôngătyăTNHHă i n t Sharp Vi t Nam chính th căđ c thành l p vào ngày 01/07/2009 t i TPHCM và b tăđ u thi t l p quan h kinh doanh v iăcácăđ i lý phân

ph i t i Vi t Nam

TV, T l nh, Máy l nh, Lò vi sóng, N iă c mă đi n và Bình thu đi n là

nh ng dòng s n ph măđ u tiên Sharp phân ph i t i th tr ng Vi t Nam Không

d ng l i đó,ăSharpăti p t c cho ra m t hàng lo t các s n ph m m iăvƠăđ c s đónă

nh n n ng nhi t c aăng i tiêu dùng

Có th nói, Sharp là m t trong nh ng s ítăth ngăhi uăđi n t có t căđ phát tri n rõ r t và nhanh chóng nh t t i Vi tă Namă trongă 5ă n mă tr l iă đơy.ă M i s n

ph m c a Sharp là s k t h p hài hoà gi a công ngh Nh t B n và nh ngătínhăn ngăuăvi t phù h p v iăcácăgiaăđìnhăVi t Nam S tin ch n, hài lòng c aăng i tiêu dùngăchínhălƠăth căđoăuyătínăchoăs c m nh c a m tăth ngăhi u.ă óăc ngălƠăm c

tiêuăvƠăđ nhăh ng phát tri n cho các ho tăđ ng kinh doanh c aăSharpătrongăt ngălai

ánhăd uăhƠnhătrìnhă5ăn măt i Vi t Nam, Sharp ti p t c kh iăđ ng m t th i

k m i v iăđ nhăh ng phát tri n m r ng và toàn di n, gi i thi u các dòng s n

ph m hoàn toàn m i, ti năíchăvƠăđ căđáoădƠnhăriêngăchoăth tr ng Vi t Nam

Các c t m c chính trong quá trình phát tri n c a công ty Sharp Vi t Nam:

- 01.07.2009 Thành l pă Côngă tyă TNHHă i n t Sharp Vi tă Nam.ă V nă phòngăchínhăđ t t i TPHCM

- 31.03.2011 Thành l păchiănhánhăv năphòngăHƠăN i

- 17.08.2011 Thành l păchiănhánhăv năphòngă ƠăN ng

- 01.01.2013 Chi n d chăLove.Lifeăđ c chính th c gi i thi u và qu ng bá r ng rƣiăđ năng i tiêu dùng Vi t Nam

- 01.10.2014 Ông Makoto Yaraisuma đ c b nhi m tr thành T ngăGiámă c Sharp Vi t Nam

2.1.2 Tri t lý kinh doanh

T păđoƠnăSharpăvƠăcácăcôngătyăconăquy t tâm trung thành v iăhaiălíăt ng

ch đ o: Chân thành và sáng t o

Nh trung thành v iăhaiălíăt ng này mà mà Sharp có th t o nên ni m vui th c

s khi làm vi căvƠăđóngăgópănh ngăđi uăcóăỦăngh aăchoăxƣăh i

- ChơnăthƠnhălƠăđ cătínhăc ăb n c aăconăng i, hãy luôn chân thành

- S hài hòa mang l i s c m nh, hãyătinăt ng l n nhau và làm vi c cùng nhau

- L ch s là m t ph m ch tăđ oăđ c, hãy luôn nhã nh n và tôn tr ngăng i khác

- S sáng t oăthúcăđ y ti n b , hãy luôn ý th c r ng b n c n ph iăđ i m i và phát tri n

- Canăđ m là n n t ng c a cu c s ng vinh quang, hƣyăđónănh n th thách v i m t tháiăđ tích c c

2.1.3 L nhăv c kinh doanh

Công ty Sharp Vi t Nam ho tăđ ng ch y uătrongăl nhăv c phân ph i và qu ng báăth ngăhi uăđ i v i các ngành hàng:

NgƠnhăđi n t (TVăLED,ă u Bluray, Dàn âm thanh, Máy CD)

Ngành đi n l nh (T l nh, Máy l nh, Máy gi t)

Ngành đi n gia d ng (Lò vi sóng, N iăc măđi n, Bình th yăđi n, B păđi n

t , Máy xay sinh t , Bàn i, Máy t oăđ m, Máy l c không khí, Máy l c

n c)

Công ty Sharp Vi t Nam có ch căn ngăphơnăph i tr c ti păđ năcácăđ i lý c p

1, trung tâm bán l Các s n ph măđ c s n xu t t i Nh t B n, Thái Lan, Malaysia

và Trung Qu c theo yêu c u c a Sharp Vi t Nam v i tiêu chu nă đ t ch tă l ng

Nh t B n

2.1.4 Tình hình kinh doanh 2009-2014

2.1.4.1 T căđ phát tri n nhanh chóng

Nhìn chung trong vòng 5ă n mă thƠnhă l p và phát tri n kinh doanh t i Vi t Nam,ăSharpăđƣăcóănh ngăb c ti năđángăk v i doanh s t ngăđ uăquaăhƠngăn m.ă

T bi uăđ 2.1, ta có th nh n th yăn mă2008,ăSharpăcóăm căt ngătr ng th păh nă

m căt ngătr ng chung c a th tr ng Tuy nhiên k t khi chính th c thành l p côngă tyă vƠoă n mă 2009,ă Sharpă đƣă ch ng t uă th v t tr i v i m că t ngă tr ng đángăng c nhiên v i 66% v doanh s và 20.9 % v s l ng Ti p t c trong các

n măsau,ăSharpăluônăcóăm căt ngătr ngăcaoăh năh n so v i m căt ngătr ng chung

c a th tr ng

s n ph m chi m t tr ng l nătrongăngƠnhăđi n t có th th yăđ c t căđ phát tri n

c aăSharpănhanhăh năr t nhi u so v i t căđ t ngătr ng c a th tr ng

2.1.4.2 M căt ngătr ngăđ uăđ n

D a vào bi uăđ 2.2 v s l ng bán ra và doanh thu bán hàng có th th y

đ c m căt ngătr ngăđ uăđ n và bình quân 27% m tăn m

(Ngu n: GFK Vi t Nam)

Hình 2 2: S l ng và doanh thu s n ph m c aăSharpăn mă2010-2013

2.2 T NG QUAN V NGÀNH HÀNG I N GIA D NG C A CÔNG TY

I N T SHARP VI T NAM

2.2.1 H th ng s n ph măđi n gia d ng

NgƠnhă hƠngă đi n gia d ng là m t trong nh ng ngành hàng có v trí quan

tr ng trong vi c phát tri n kinh doanh và xây d ngăth ngăhi u Sharp t i th tr ng

Vi t Nam

S l ng s n ph m và các lo i dòng s n ph m c a ngành gia d ng nh đ c

bi tăphongăphú,ăđaăd ngăđ c th hi n bi uăđ bênăd i

(Ngu n: Báo cáo kinh doanh th ng niên Sharp 2013)

Hình 2 3: H th ng danh m c s n ph măđi n gia d ng Sharp Vi t Nam

Hi n t i h th ng danh m c s n ph măđi n gia d ng bao g m 12 lo i s n

ph m.ăTrongăđó,ăn iăc măđi n và lò vi sóng là 2 lo i s n ph m chi m t tr ng cao

nh t

Các s n ph măđi n gia d ng n i b t c a Sharp bao g m:

- Lòăviăsóngăh iăn c siêu nhi t Healsio

- Lò vi sóng thông minh Instant Chef

M c C (Trung Bình)

M c D (Nghèo)

M c E (R t nghèo) Trên 50 tri u T 20-50 tri u T 10-20 tri u T 5-10 tri u D i 5 tri u

Sharp t p trung vào h giaăđìnhăcóăm c thu nh p B,C

-Tiêu chi đ a lý

Theo tiêu chí phân chia th tr ng d aătrênăđ a lý, lãnh th c a GFK, th tr ng

đ c chia thành 6 phân khúc

Phân khúc 1 TrungăDuăVƠăMi năNúiăPhíaăB c

Phân khúc 2 ngăB ngăSôngăH ng

Phân khúc 3 B căTrungăB ăVƠăDuyênăH iăMi năTrung

Phân khúc 4 Tây Nguyên

Phân khúc 6 ngăB ngăSôngăC uăLong

Th tr ng m c tiêu c a các s n ph m đi n gia d ng hi n nay t p trung vào phân khúc 2,3,5,6

Theoănh ămôăt phân khúc th tr ng m c tiêu cho th y th tr ng c a Sharp

hi n nay có m c bao ph th tr ng khá, v n còn nh ng phân khúc Sharp còn b

ng ,ăch aăthơmănh p.ăNh ăv y, Sharp c năđánhăgiáăđ có th xácăđ nh nh ngăc ămay th tr ng nh ngăphơnăkhúcăch aăv năt i

2.2.2.2 Th tr ng m c tiêu

T phân tích và di n gi i ph n phân khúc th tr ng, có th nh n th y th

tr ng m c tiêu c a Sharp nh ăsau:

“Th tr ng m c tiêu là nh ng khách hàng đ tu i t 25-44 tu i, gia đình có m c thu nh p trung bình khá và t i các khu dân c đông đúc”

2.2.3 K t qu kinh doanh gia d ng nh

Trong ngành gia d ng nh , lò vi sóng và n iăc măđi n là 2 s n ph m ch l c

v i doanh s và th ph n cao nh t trên th tr ng Vi tăNam.ăNgoƠiăra,ăSharpăc ngăcung c p nhi u các s n ph măđi n gia d ng khác nh măđemăđ n cho cu c s ng con

ng i nh ng ti n ích, nh ng tr th đ c l c trong công vi căch măsócănhƠăc a và

s c kh eăcácăthƠnhăviênătrongăgiaăđình

(Ngu n: Báo cáo kinh doanh th ng niên Sharp 2013)

Hình 2 4: Doanh s N i c măđi n Sharp t 2011-2013

V th ph n, hi nănayăSharpăđangăd năđ u doanh s bán th tr ng n iăc mă

đi năvƠălòăviăsóng.ăN mă2013,ăn iăc măđi năSharpăđ ng s 1 t i Vi t Nam v i 26.9% th ph n, lò vi sóng n m gi 32.9 % th ph n, nhi u nh t t i Vi t Nam Tuy nhiên các s n ph măkhácănh ăbƠnă i, máy xay sinh t , máy s yătócầthìăSharpăv n

362,986,574

412,629,250

479,508,199

100,000,000

N mă2011 N mă2012 N mă2013

DOANHăS ăN IăC Mă I N

cònăđangăc g ng kh ngăđ nh v th c aămìnhătr c nh ng ông l nătrongăngƠnhănh ăPhilips,ăPanasonic,ăElectrolux,ăSanyoầ

(Ngu n: GFK Vi t Nam)

Hình 2 5: Th ph n n iăc măđi năvƠălòăviăsóngăn mă2012

2.2.4 Các s n ph m đi n gia d ng d ki n phát tri n

D ki nătrongă5ăn măti p theo, Sharp s phát tri n m t s các dòng s n ph m

đi n gia d ng khác.ăTuyănhiên,ăđ có th đ aăquy tăđ nh gi i thi u lo i s n ph m nào và dành cho phân khúc nào, tác gi s điăsơuăvƠoăphơnătíchăkhiăđ xu t các gi i phápătrongăCh ngă3

Danh m c các s n ph m m iăđ c mô t nh ăb ngăbênăd i

B ng 2 1: Danh m c các s n ph m d ki n t n mă2015ăđ n 2020

xu t(VN ) Hình nh

1 Máy pha trà S d ngăđ xay các lo i trà

khôăđ pha ch theo phong cách Nh t B n

1.000.000-4 Máy hút b i S n ph m làm s ch nhà

c a

3.000.000

2.000.000-7 Máyă n c

nóng

Thi t b s d ng trong nhà

t mă đ đápă ng nhu c u

n c t m m khi nhi tă đ bên ngoài l nh

4.000.000

2.500.000-Nh ăv y, thông qua ph n t ng quan v ngành s n ph m đi n gia d ng có th

th yăđ căđơyălƠăm t trong nh ng con bò s a sinh l i nhu năchoăSharp.ăă óăchínhă

V i vai trò là m t công ty con c a T păđoƠnăđi n t Sharp toàn c u, Sharp

Vi tăNamăđ c đ uăt ăm nh và là m t trong nh ng th tr ng khá non tr so v i cácăn c khác

Ho tăđ ng kinh doanh hi u qu doanh thu bánăhƠngăt ngătr ngăhƠngăn mă(27%/N m) Tuy nhiên, tình tr ng các kho n ph i thu chi m 15-20% khi n doanh nghi p g p nhi uăkhóăkh nătrongăvi c xoay dòng ti năđ đ uăt ăvƠoăcácăho tăđ ng khácăc ngănh ăthanhătoánăcácăkho n ph i tr khác

Chính vì v y, y u t ắăN ngăl c tài chínhẰ tr thành m t trong nh ng y u t

c n ph iăđánhăgiáăkhiăxemăxétămôiătr ng bên trong v i k t qu nh ăsau:

Y UăT ăBểNăTRONG QUANăTR NG M Că ă ÁNHăGIÁ S ă I MăQUANă TR NG

Nh n xét:

Do xu t phát là m t chi nhánh c a t păđoƠnăSharpăVi t Nam, nên bên c nh

vi c t ch trongăkinhădoanhăvƠăthuăchi,ăSharpăc ngăđ c tài tr thêm các kho n ngơnăsáchăđ h tr thêm,ăđ c bi t là ngân sách marketing, chính vì v yăắN ngăl c tƠiăchínhẰăc aăSharpăđ căđánhă giáălƠă m t n ngăl c tài chính m nh m ,ă lƠăđi m

m nhăđ doanh nghi p t n d ng phát tri n