6. Kt cu ca l un án
1.4.3 Ma t rn hình nh c nh tranh
B C 1: Li t kê các y u t c nh tranh.
B C 2: Phân lo i m căđ quan tr ng t 0.00 (không quan tr ng)ăđ n 1.00 (r t quan tr ng) cho m i y u t .Các h ng phân lo i cho th y cách th cămƠătheoăđóă các chi năl c c a công ty ngăphóăđ i v i m i nhân t .
B C 3: Phân lo i theo m c: 4 là ph n ng t t, 3 là ph n ng trên trung
bình, 2 là ph n ng trung bình, 1 là ph n ng kém.
B C 4: Nhân m căđ quan tr ng c a các y u t v i h ng phân lo i c a t ch căđ i v i t ng y u t ta s cóăđi m quan tr ng c a t ch căđ i v i t ng y u t .
B C 5: T ng s đi m quan tr ng c a t ch căcaoăh năcácăt ch c khác ch ng t t ch că đóă lƠă đ i th c nh tranh m nhă h n. (Nguy n Th Liên Di p và Ph m V n Nam, 2013)
B ng 1. 3 M u Ma tr n hình nh c nh tranh
STT Y U T M Că
QUAN TR NG
DOANH NGHI P A DOANH NGHI P B DOANH NGHI P C
Phân lo i i m quan tr ng Phân lo i i m quan tr ng Phân lo i i m quan tr ng 1 Y u t 1 2 Y u t 2 3 Y u t 3 n Y u t n T ng c ng 1.00 XX XX XX 1.4.4 Ma tr n SWOT
Cóătámăb căđ hình thành ma tr n SWOT
- Li tăkêăcácăđi m m nh ch y u bên trong công ty - Li t kê nh ngăđi m y u bên trong công ty
- Li tăkêăcácăc ăh i l n bên ngoài công ty - Li t kê các m iăđeăd a bên trong công ty
- K t h păđi m m nh bên trong v iăc ăh i bên ngoài và ghi k t qu c a nhóm (Ngu n: Nguy n Th Liên Di p và Ph m V n Nam, 2013)
gi i pháp S-O vào ô thích h p
- K t h păđi m y u bên trong v iăc ăh i bên ngoài và ghi k t qu c a nhóm gi i pháp W-O vào ô thích h p
- K t h păđi m m nh bên trong v i m iăăđeăăd a bên ngoài và ghi k t qu c a nhóm gi i pháp S-T vào ô thích h p
- K t h păđi m y u bên trong v i m iăđeăd a bên ngoài và ghi k t qu c a nhóm gi i pháp W-T vào ô thích h p B ng 1. 4 M u Ma tr n SWOT SWOT C ăH I (OPPORTUNITIES-O) EăD A (THREATS -T) I M M NH (STRENGTHS-S) K T H P S-O Các gi i pháp nhóm S-O S d ngăăcácăăđi m m nhăđ t n d ngăc ăh i
K T H P S-T Các gi i pháp nhóm S-T V t qua nh ng b t tr c b ng t n d ng các đi m m nh I M Y U (W) (WEAKNESSES-W) K T H P W-O Các gi i pháp nhóm W-O H n ch các m t y uăđ t n d ngăcácăc ăh i K T H P W-T Các gi i pháp nhóm W-T T i thi u hóa nh ng đi m y u và tránh kh i các m iăăđeăd a
(Ngu n: Nguy n Th Liên Di p và Ph m V n Nam, 2013)
1.5 QUY TRÌNH XÂY D NG GI I PHÁP M R NG TH TR NG TIÊU TH S N PH Mă I N GIA D NG SHARP TIÊU TH S N PH Mă I N GIA D NG SHARP
D aătrênăc ăs lý thuy t, tác gi tóm t t l i quy trình phân tích và hình thành chi năl c m r ng th tr ng tiêu th s n ph măđi n gia d ng c a công ty TNHH
C ăS ăLụăLU NăV ăTH ăTR NGăVẨăM ăR NGăTH ăTR NG
PHỂNăTệCHăTH CăTR NGăKINHăDOANHăNGẨNHă I NGIAăD NGă
PHỂNăTệCHăCÁCăY UăT ăBểNă TRONG TẨIăCHệNH/K ăTOÁN QU NăTR S NăXU T/KINHăDOANH MARKETING NGHIểNăC Uă&ăPHÁTăTRI N
PHỂNăTệCHăCÁCăY UăT ăBểNă NGOÀI
CÁCăY UăT ăV ăMỌ CÁCăY UăT ăVIăMỌ
T NGăQUANăV ăCỌNGăTYă
SHARPăVI TăNAM T NGăQUANăV ăNGẨNHăI NăGIAăD NG
XÁCă NH S M NH VÀ M C TIÊU C A DOANH NGHI P
MA TR N IFE MA TR N EFE
MA TR N SWOT
CHI NăL C SO CHI NăL C ST CHI NăL C WO CHI NăL C WT
CHI NăL C M R NG
Hình thành các chi n l c
ánhăgiáăcácăchi năl c
Hình 1. 1: Quy trình xây d ng gi i pháp m r ng th tr ng tiêu th s n ph măđi n gia d ng Sharp
TÓM T TăCH NGă1
i v iăch ngă1,ătác gi t pătrungănêuărõăcácăc ăs lý lu n v th tr ng và m r ng th tr ng nh m làm ti nă đ ph c v cho vi c phân tích và hình thành chi năl c.
V c ăs lý lu n th tr ng, tác gi đ c păđ n khái ni m th tr ng, phân khúc th tr ng và d báo nhu c u th tr ng.
V chi năl c m r ng th tr ng, tác gi đƣăđ c păđ n khái ni m m r ng th tr ng, các khía c nh ti p c n m r ng th tr ng chi u r ng và chi u sâu, các y u t môiătr ng nhăh ngăđ n chi năl c, các công c phân tích bao g m ma tr n các y u t bên trong (IFE), ma tr n các y u t bên ngoài (EFE), ma tr n hình
nh c nh tranh, ma tr n SWOT.
ng th i, tác gi c ngătómăt tăcácăc ăs lý lu n thông qua vi c hình thành quy trình hình thành chi năl c m r ng th tr ng tiêu th s n ph măđi n gia d ng c aăcôngătyăTNHHă i n t Sharp Vi t Nam nh m hi u rõ ti n trình phân tích và th c hi năđ tài này.
CH NG 2
TH C TR NG KINH DOANH NGÀNH I N GIA D NG
C AăCỌNGăTYăTNHHă I N T SHARP T I VI T NAM T 2009-2014
2.1 ỌIăNÉTăV CÔNG TY TNHHă I N T SHARP VI T NAM 2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n
Sharp- Hƣngăđi n t n i ti ng toàn c u v i l ch s hình thành và phát tri n h nă100ă n măqua.ăKh i nguyên t chi c bút chì b m Ever-Sharp, t păđoƠnă Nh t B n này ngày càng m r ngăl nhăv c s n xu t, tr thƠnhăth ngăhi uăuyătínăvƠăđ c tin ch n trên toàn th gi i.
Trung thành v i tri tălỦăắChơnăthƠnhă&ăSángăt oẰ,ăt păđoƠnăSharpăti p t c chuy n mình m nh m sau c t m căđánhăd uă100ăn măhìnhăthƠnhăvƠăphátătri n vào n mă2012,ăkh ngăđnh công ngh d năđ u và n l c sáng t o các s n ph măđ y ti n ích cho cu c s ngăconăng i.
CôngătyăTNHHă i n t Sharp Vi t Nam chính th căđ c thành l p vào ngày 01/07/2009 t i TPHCM và b tăđ u thi t l p quan h kinh doanh v iăcácăđ i lý phân ph i t i Vi t Nam.
TV, T l nh, Máy l nh, Lò vi sóng, N iă c mă đi n và Bình thu đi n là nh ng dòng s n ph măđ u tiên Sharp phân ph i t i th tr ng Vi t Nam. Không d ng l i đó,ăSharpăti p t c cho ra m t hàng lo t các s n ph m m iăvƠăđ c s đónă nh n n ng nhi t c aăng i tiêu dùng.
Có th nói, Sharp là m t trong nh ng s ítăth ngăhi uăđi n t có t căđ phát tri n rõ r t và nhanh chóng nh t t i Vi tă Namă trongă 5ă n mă tr l iă đơy.ă M i s n ph m c a Sharp là s k t h p hài hoà gi a công ngh Nh t B n và nh ngătínhăn ngă uăvi t phù h p v iăcácăgiaăđìnhăVi t Nam. S tin ch n, hài lòng c aăng i tiêu dùngăchínhălƠăth căđoăuyătínăchoăs c m nh c a m tăth ngăhi u.ă óăc ngălƠăm c
tiêuăvƠăđ nhăh ng phát tri n cho các ho tăđ ng kinh doanh c aăSharpătrongăt ngă lai.
ánhăd uăhƠnhătrìnhă5ăn măt i Vi t Nam, Sharp ti p t c kh iăđ ng m t th i k m i v iăđ nhăh ng phát tri n m r ng và toàn di n, gi i thi u các dòng s n ph m hoàn toàn m i, ti năíchăvƠăđ căđáoădƠnhăriêngăchoăth tr ng Vi t Nam.
Các c t m c chính trong quá trình phát tri n c a công ty Sharp Vi t Nam:
- 01.07.2009 Thành l pă Côngă tyă TNHHă i n t Sharp Vi tă Nam.ă V nă phòngă chínhăđ t t i TPHCM.
- 31.03.2011 Thành l păchiănhánhăv năphòngăHƠăN i. - 17.08.2011 Thành l păchiănhánhăv năphòngă ƠăN ng.
- 01.01.2013 Chi n dchăLove.Lifeăđ c chính th c gi i thi u và qu ng bá r ng rƣiăđ năng i tiêu dùng Vi t Nam.
- 01.10.2014 Ông Makoto Yaraisuma đ c b nhi m tr thành T ngăGiámă c Sharp Vi t Nam.
2.1.2 Tri t lý kinh doanh
T păđoƠnăSharpăvƠăcácăcôngătyăconăquy t tâm trung thành v iăhaiălíăt ng ch đ o: Chân thành và sáng t o
Nh trung thành v iăhaiălíăt ng này mà mà Sharp có th t o nên ni m vui th c s khi làm vi căvƠăđóngăgópănh ngăđi uăcóăỦăngh aăchoăxƣăh i.
- ChơnăthƠnhălƠăđ cătínhăc ăb n c aăconăng i, hãy luôn chân thành.
- S hài hòa mang l i s c m nh, hãyătinăt ng l n nhau và làm vi c cùng nhau. - L ch s là m t ph m ch tăđ oăđ c, hãy luôn nhã nh n và tôn tr ngăng i khác. - S sáng t oăthúcăđ y ti n b , hãy luôn ý th c r ng b n c n ph iăđ i m i và phát
tri n.
- Canăđ m là n n t ng c a cu c s ng vinh quang, hƣyăđónănh n th thách v i m t tháiăđ tích c c.
2.1.3 L nhăv c kinh doanh
Công ty Sharp Vi t Nam ho tăđ ng ch y uătrongăl nhăv c phân ph i và qu ng báăth ngăhi uăđ i v i các ngành hàng:
NgƠnhăđi n t (TVăLED,ă u Bluray, Dàn âm thanh, Máy CD) Ngành đi n l nh (T l nh, Máy l nh, Máy gi t)
Ngành đi n gia d ng (Lò vi sóng, N iăc măđi n, Bình th yăđi n, B păđi n t , Máy xay sinh t , Bàn i, Máy t oăđ m, Máy l c không khí, Máy l c n c)
Công ty Sharp Vi t Nam có ch căn ngăphơnăph i tr c ti păđ năcácăđ i lý c p 1, trung tâm bán l . Các s n ph măđ c s n xu t t i Nh t B n, Thái Lan, Malaysia và Trung Qu c theo yêu c u c a Sharp Vi t Nam v i tiêu chu nă đ t ch tă l ng Nh t B n.
2.1.4 Tình hình kinh doanh 2009-2014 2.1.4.1 T căđ phát tri n nhanh chóng 2.1.4.1 T căđ phát tri n nhanh chóng
Nhìn chung trong vòng 5ă n mă thƠnhă l p và phát tri n kinh doanh t i Vi t Nam,ăSharpăđƣăcóănh ngăb c ti năđángăk v i doanh s t ngăđ uăquaăhƠngăn m.ă T bi uăđ 2.1, ta có th nh n th yăn mă2008,ăSharpăcóăm căt ngătr ng th păh nă m căt ngătr ng chung c a th tr ng. Tuy nhiên k t khi chính th c thành l p côngă tyă vƠoă n mă 2009,ă Sharpă đƣă ch ng t uă th v t tr i v i m că t ngă tr ng đángăng c nhiên v i 66% v doanh s và 20.9 % v s l ng. Ti p t c trong các n măsau,ăSharpăluônăcóăm căt ngătr ngăcaoăh năh n so v i m căt ngătr ng chung c a th tr ng.
(Ngu n: GFK Vi t Nam)
Hình 2. 1 M căt ngătr ng doanh thu và doanh s c a Sharp Vi t Nam t n mă2008-2012
L uăỦ:ăS li u th ng kê c a GFK ch bao g m các s n ph m: TV, t l nh, máy l nh, máy gi t, lò vi sóng, n iăc măđi n. Tuy nhiên, d a vào s li u c a các s n ph m chi m t tr ng l nătrongăngƠnhăđi n t có th th yăđ c t căđ phát tri n c aăSharpănhanhăh năr t nhi u so v i t căđ t ngătr ng c a th tr ng.
2.1.4.2 M căt ngătr ngăđ uăđ n
D a vào bi uăđ 2.2 v s l ng bán ra và doanh thu bán hàng có th th y đ c m căt ngătr ngăđ uăđ n và bình quân 27% m tăn m.
(Ngu n: GFK Vi t Nam)
Hình 2. 2: S l ng và doanh thu s n ph m c aăSharpăn mă2010-2013
2.2 T NG QUAN V NGÀNH HÀNG I N GIA D NG C A CÔNG TY
I N T SHARP VI T NAM
2.2.1 H th ng s n ph măđi n gia d ng
NgƠnhă hƠngă đi n gia d ng là m t trong nh ng ngành hàng có v trí quan tr ng trong vi c phát tri n kinh doanh và xây d ngăth ngăhi u Sharp t i th tr ng Vi t Nam.
S l ng s n ph m và các lo i dòng s n ph m c a ngành gia d ng nh đ c bi tăphongăphú,ăđaăd ngăđ c th hi n bi uăđ bênăd i
(Ngu n: Báo cáo kinh doanh th ng niên Sharp 2013)
Hình 2. 3: H th ng danh m c s n ph măđi n gia d ng Sharp Vi t Nam
Hi n t i h th ng danh m c s n ph măđi n gia d ng bao g m 12 lo i s n ph m.ăTrongăđó,ăn iăc măđi n và lò vi sóng là 2 lo i s n ph m chi m t tr ng cao nh t
Các s n ph măđi n gia d ng n i b t c a Sharp bao g m: - Lòăviăsóngăh iăn c siêu nhi t Healsio
- Lò vi sóng thông minh Instant Chef - N iăc măđi n t lòng d y
2.2.2 Th tr ng m c tiêu 2.2.2.1 Phân khúc th tr ng 2.2.2.1 Phân khúc th tr ng
-Tiêu chí đ tu i
Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3 Phân khúc 4 Phân khúc 5 Phân khúc 6
D i 18 tu i 18-24 tu i 25-34 tu i 35-44 tu i 45-54 tu i Trên 55 tu i
Sharp t p trung vào phân khúc t 25-44 tu i, nhóm khách hàng có cu c s ng t t p
và có kh n ngăraăquyêtăđ nh mua hàng. -Tiêu chí thu nh p h gia đình
M c A (R t Giàu) M c B (Giàu) M c C (Trung Bình) M c D (Nghèo) M c E (R t nghèo) Trên 50 tri u T 20-50 tri u T 10-20 tri u T 5-10 tri u D i 5 tri u
Sharp t p trung vào h giaăđìnhăcóăm c thu nh p B,C -Tiêu chi đ a lý
Theo tiêu chí phân chia th tr ng d aătrênăđ a lý, lãnh th c a GFK, th tr ng đ c chia thành 6 phân khúc
Phân khúc Tên phân khúc
Phân khúc 1 TrungăDuăVƠăMi năNúiăPhíaăB c Phân khúc 2 ngăB ngăSôngăH ng
Phân khúc 3 B căTrungăB ăVƠăDuyênăH iăMi năTrung
Phân khúc 4 Tây Nguyên
Phân khúc 5 ôngăNamăB
Phân khúc 6 ngăB ngăSôngăC uăLong
Th tr ng m c tiêu c a các s n ph m đi n gia d ng hi n nay t p trung vào phân khúc 2,3,5,6
Theoănh ămôăt phân khúc th tr ng m c tiêu cho th y th tr ng c a Sharp hi n nay có m c bao ph th tr ng khá, v n còn nh ng phân khúc Sharp còn b ng ,ăch aăthơmănh p.ăNh ăv y, Sharp c năđánhăgiáăđ có th xácăđnh nh ngăc ă may th tr ng nh ngăphơnăkhúcăch aăv năt i.
2.2.2.2 Th tr ng m c tiêu
T phân tích và di n gi i ph n phân khúc th tr ng, có th nh n th y th tr ng m c tiêu c a Sharp nh ăsau:
“Th tr ng m c tiêu là nh ng khách hàng đ tu i t 25-44 tu i, gia
đình có m c thu nh p trung bình khá và t i các khu dân c đông đúc”
2.2.3 K t qu kinh doanh gia d ng nh
Trong ngành gia d ng nh , lò vi sóng và n iăc măđi n là 2 s n ph m ch l c v i doanh s và th ph n cao nh t trên th tr ng Vi tăNam.ăNgoƠiăra,ăSharpăc ngă cung c p nhi u các s n ph măđi n gia d ng khác nh măđemăđ n cho cu c s ng con ng i nh ng ti n ích, nh ng tr th đ c l c trong công vi căch măsócănhƠăc a và s c kh eăcácăthƠnhăviênătrongăgiaăđình
(Ngu n: Báo cáo kinh doanh th ng niên Sharp 2013)
Hình 2. 4: Doanh s N i c măđi n Sharp t 2011-2013
V th ph n, hi nănayăSharpăđangăd năđ u doanh s bán th tr ng n iăc mă đi năvƠălòăviăsóng.ăN mă2013,ăn iăc măđi năSharpăđ ng s 1 t i Vi t Nam v i 26.9% th ph n, lò vi sóng n m gi 32.9 % th ph n, nhi u nh t t i Vi t Nam. Tuy nhiên các s n ph măkhácănh ăbƠnă i, máy xay sinh t , máy s yătócầthìăSharpăv n
362,986,574 412,629,250 479,508,199 - 100,000,000 200,000,000 300,000,000 400,000,000 500,000,000 600,000,000
N mă2011 N mă2012 N mă2013
cònăđangăc g ng kh ngăđnh v th c aămìnhătr c nh ng ông l nătrongăngƠnhănh ă Philips,ăPanasonic,ăElectrolux,ăSanyoầ
(Ngu n: GFK Vi t Nam)
Hình 2. 5: Th ph n n iăc măđi năvƠălòăviăsóngăn mă2012
2.2.4 Các s n ph m đi n gia d ng d ki n phát tri n
D ki nătrongă5ăn măti p theo, Sharp s phát tri n m t s các dòng s n ph m đi n gia d ng khác.ăTuyănhiên,ăđ có th đ aăquy tăđnh gi i thi u lo i s n ph m nào và dành cho phân khúc nào, tác gi s điăsơuăvƠoăphơnătíchăkhiăđ xu t các gi i phápătrongăCh ngă3
Danh m c các s n ph m m iăđ c mô t nh ăb ngăbênăd i
Doanhăs Doanh thu Doanhăăs Doanh thu
B ng 2. 1: Danh m c các s n ph m d ki n t n mă2015ăđ n 2020
STT S n ph m Mô t Giáăbánăđ
xu t(VN ) Hình nh
1 Máy pha trà S d ngăđ xay các lo i trà khôăđ pha ch theo phong cách Nh t B n
5.000.000
2 Máy ép trái cây
Máy ép trái cây đ phân