Mục tiêu của Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 2 là giúp sinh viên hiểu được các chủ thể tham gia vào KPP; vai trò, chức năng của các chủ thể đó. Hiểu được đặc điểm hoạt động của các thành viên kênh từ đó giúp ra quyết định lựa chọn thành viên kênh và xác định vai trò, quyền lợi, nghĩa vụ của các thành viên kênh khi ra quyết định thiết lập, xây dựng kênh.
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI GV: TS. Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 MỤC TIÊU Hiểu chủ thể tham gia vào KPP; vai trò, chức chủ thể Hiểu đặc điểm hoạt động thành viên kênh từ giúp định lựa chọn thành viên kênh xác định vai trò, quyền lợi, nghĩa vụ thành viên kênh định thiết lập , xây dựng kênh NỘI DUNG Khái quát chung chủ thể tham gia kênh: Các thành viên kênh: Các chủ thể tham gia vào kênh phân phối Sự khác chủ thể tham gia vào kênh Người sản xuất Các trung gian bán buôn Trung gian thương mại bán lẻ Người tiêu dùng cuối Các tổ chức bổ trợ KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHỦ THỂ THAM GIA KPP Các chủ thể tham gia vào kênh: thành viên kênh tổ chức bổ trợ Các loại thành viên kênh: Nhà sản xuất: thiết lập quản lý kênh nhằm đạt mục tiêu DN Trung gian phân phối: tham gia thực cơng việc phân phối hàng hóa nhằm đạt mục tiêu cá nhân Khách hàng: tìm kiếm tiện lợi (convenience) mua sắm sản phẩm Producers and manufacturers Yes Channel Members Wholesalers Intermediaries Final Users Retailers Consumers Industries Do they perform negotiatory functions? Transportation firms Storage firms Advertising Agencies No Facilitating Agencies Financial firms Insurance firms Marketing service firms NGƯỜI SẢN XUẤT Tạo SP đáp ứng nhu cầu ước muốn XH NSX tự đưa SP đến với thị trường Tuy nhiên, thị trường rộng lớn họ làm việc khơng hiệu với chi phí cao do: Khơng đủ nguồn lực Khơng chun mơn hóa phân cơng lao động Vai trị NSX sử dụng kênh phân phối bên ngoài: Là điểm đầu kênh Thường người phải thiết kế quản lý KPP để đảm bảo SP sẵn sàng cho thị trường đạt mục tiêu thị trường khác CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI Trung gian phân phối: Là những cá nhân, tổ chức độc lập, bên ngồi DN Có tham gia vào q trình đàm phán thương lượng để phân chia các cơng việc phân phối sản phẩm Các loại trung gian (phân theo chức năng): Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Môi giới và đại lý Đại diện bán của nhà sản xuất CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI Bất lợi của kênh có sử dụng trung gian: Chi phí thiết lập và quản lý kênh cao Khó phối hợp các hoạt động của kênh Chậm thích nghi với những biến động của mơi trường Trung gian khơng thuộc cấu trúc tổ chức nội bộ DN Có nhiều TG và nhiều kiểu/loại TG khác nhau Thực hiện nhiều cơng việc và chức năng cho NSX Có mục đích khác với NSX CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI Yếu tố Mục đích của nhà sản xuất Mục đích của trung gian phân phối Giành được nhiều khơng gian trưng bày Phân bổ khơng gian trưng bày hàng cho hàng ở những vị trí dễ nhìn thấy nhằm nhiều nhãn hàng khác nhau nhằm tối đa hóa tối đa hóa doanh số nhãn hàng doanh thu tổng thể Tính độc chiếm Giảm bớt các nhãn hàng cạnh tranh Giảm số lượng cửa hàng cùng bán sản (Exclusivity) trong các cửa hàng trong khi cố gắng phẩm đồng thời cố gắng bán nhiều nhãn bán sản phẩm tại nhiều cửa hàng hàng hố khác nhau Bán sản phẩm dưới nhãn hiệu của NSX Bán sản phẩm dưới NH của NSX và NTG Khơng gian trưng bày SP Nhãn hiệu Định giá Thiết lập mức giá cuối cùng phù hợp với hình ảnh SP Hỗ trợ QC và xúc tiến bán Lịng trung thành của KH Giá bán phù hợp với hình ảnh của NTG Hỗ trợ quảng cáo và xúc tiến là trách Hỗ trợ quảng cáo và xúc tiến là trách nhiệm nhiệm của nhà trung gian của NSX Khách hàng trung thành với NSX Khách hàng trung thành với nhà trung gian CÁC TRUN G GIAN P HÂN P H ỐI Yếu tố Mục đích của nhà sản xuất Mục đích của trung gian phân phối Tham gia vào NSX đưa ra và điều hành các quyết định NTG đưa ra và điều hành các quyết định phân phối quan trọng phân phối quan trọng quản lý KPP Lượng đặt hàng Thời gian đặt hàng Giao hàng Rủi ro Tối đa hóa số lượng đặt hàng từ các NTG Nhận được đơn hàng một cách đều đặn Nhận được thơng tin đầy đủ trước khi giao hàng Duy trì mức đặt hàng vừa đủ để giảm chi phí lưu kho Đặt hàng theo nhu cầu thị trường Được giao hành thật nhanh và dịch vụ tốt NTG phải gánh vác khi có rủi ro NSX phải gánh vác rủi ro Các điều khoản Đảm bảo thanh tốn nhanh chóng, chính Cố gắng giảm giá (discount) và trì hỗn thanh tốn xác, tối thiểu hóa việc giảm giá (discount) việc thanh tốn càng lâu càng tốt CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sử dụng vốn: Số ngày được nợ CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sử dụng vốn: Số ngày tồn kho CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sử dụng vốn: Số ngày KH nợ CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sử dụng vốn: Vịng quay vốn lưu động CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sử dụng vốn: Ví dụ CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh: “Earn & Turn” CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh: Tỷ lệ đóng góp/tồn kho CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh: CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh: Lợi nhuận/vốn lưu động CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh: Lợi nhuận/vốn lưu động CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh: Hiệu quả kinh tế của quy mơ BÁN HÀNG CHO NBB, NBL Một số gợi ý trong đàm phán, thuyết phục NBB, NBL bằng yếu tố tài chính Đối với doanh nghiệp dẫn đầu thị trường hay có vị thế mạnh: Tập trung vào quy mơ lãi gộp Chuyển sự chú ý từ tỷ lệ lãi gộp sang tỷ lệ đóng góp Chuyển sự chú ý từ tỷ lệ lợi nhuận/doanh số sang tỷ lệ lợi nhuận/ tài sản Đối với doanh nghiệp nhỏ hoặc sản phẩm mới Tập trung vào tỷ lệ lãi gộp Tập trung vào tốc độ tăng trưởng đặc biệt là tỷ lệ % Chú ý các cơ hội kết nối, khai thác mối liên hệ giữa sản phẩm hiện đang kinh doanh và sản phẩm mới CÁC TỔ CHỨC BỔ TRỢ CÁC TỔ CHỨC BỔ TRỢ Bao gồm cá nhân/tổ chức cung cấp dịch vụ trợ giúp cho việc thực công việc PP khác mua, bán chuyển quyền sở hữu Từ quan điểm nhà quản lý kênh xem họ nhà “thầu phụ” để thực công việc phân phối cho thành viên kênh, dựa ngun tắc chun mơn hóa phân cơng lao động Các tổ chức bổ trợ phổ biến bao gồm: Các tổ chức vận tải, chuyển phát, giao nhận Các công ty kho hàng Các đại lý quảng cáo Các tổ chức tài Các công ty bảo hiểm Các hãng cung cấp dịch vụ marketing TÓM TẮT CHƯƠNG Các chủ thể tham gia vào Kênh phân chia thành nhóm lớn, dựa theo việc họ có đàm phán thương lượng công việc kênh hay không, bao gồm: Các thành viên Kênh, trung gian phân phối SP Các tổ chức bổ trợ, tổ chức cung cấp dịch vụ trợ giúp cho hoạt động kênh Có nhiều loại TVK (NBB NBL) Tuỳ thuộc vào tình điều kiện cụ thể mà NSX xét chọn loại TVK phân chia cho họ công việc PP cụ thể cho phù hợp ... tham gia vào kênh: thành viên kênh tổ chức bổ trợ Các loại thành viên kênh: Nhà sản xuất: thiết lập quản lý kênh nhằm đạt mục tiêu DN Trung gian phân phối: tham gia thực công việc phân phối... điều gì? Bạn thuyết phục người bán lẻ tham gia vào kênh phân phối nào? Mối quan hệ với người bán lẻ mang lại lợi ích cho người quản trị kênh phân phối? Làm để trì mối quan hệ tốt với người bán... Khơng đủ nguồn lực Khơng chun mơn hóa phân cơng lao động Vai trò NSX sử dụng kênh phân phối bên ngoài: Là điểm đầu kênh Thường người phải thiết kế quản lý KPP để đảm bảo SP ln sẵn sàng cho