Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 7 với mục tiêu nhằm giúp các bạn hiểu được sự thống nhất giữa các bộ phận của chiến lược marketing hỗn hợp. Hiểu được sự phối hợp giữa các công cụ marketing trong quản lý KPP và thực hiện quản lý KPP hiệu quả.
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG SỬ DỤNG MARKETING MIX TRONG QUẢN LÝ KPP GV: TS. Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 MỤC TIÊU Hiểu được sự thống nhất giữa các bộ phận của chiến lược marketing hỗn hợp Hiểu được sự phối hợp giữa các công cụ marketing trong quản lý KPP và thực hiện quản lý KPP hiệu quả NỘI DUNG Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh Lập kế hoạch về SP mới và QL kênh Mục tiêu và các hoạt động QL kênh trong các giai đoạn của CKSSP Phát huy vai trò của các TVK trong việc thực hiện các chiến lược SP Vấn đề giá trong quản lý kênh: Kết cấu của hệ thống định giá trong kênh Những nguyên tắc phát triển chiến lược định giá trong kênh Những vấn đề khác của định giá trong kênh Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong quản lý kênh Chiến lược xúc tiến hợp tác giữa các TVK Các kiểu chiến lược đẩy trong kênh QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM TRONG QUẢN LÝ KPP GV: TS. Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 QUYẾT ĐỊNH SP TRONG QUẢN LÝ KPP Lập KH sản phẩm mới và quản lý KPP Quản lý KPP trong các giai đoạn của CKS SP Phát huy vai trò của các TVK trong việc thực hiện các chiến lược SP LẬP KH SP MỚI VÀ QUẢN LÝ KPP Khi thương mại hóa một sản phẩm mới, DN cần phải đạt được mức độ hợp tác chặt chẽ và sự hỗ trợ của các thành viên kênh. 5 vấn đề mà người QL kênh cần quan tâm khi TM hóa SP mới: Đóng góp của các TVK vào việc lập kế hoạch SPM Khuyến khích các TVK chấp nhận SPM Làm cho SP mới phù hợp với SP hiện có của các TVK Thơng tin cho các TVK về SP mới Đảm bảo các TVK khơng gặp khó khăn khi bán SP mới ĐĨNG GĨP CỦA CÁC TVK TRONG PT SPM Nội dung quản lý: Cho phép các TVK tham gia vào việc lập, đóng góp hay chia sẻ kế hoạch sản phẩm mới nhằm đẩy nhanh sự chấp nhận SPM của họ, Sử dụng lại các thơng tin mà họ cung cấp như một nguồn tin quan trọng cho kế hoạch thương mại hóa SPM Lưu ý: Tính cần thiết phải chia sẻ thơng tin cho các TVK, Tính cần thiết phải bảo mật các thơng tin nhất định về sản phẩm mới trước tình hình cạnh tranh. KHUYẾN KHÍCH TVK CHẤP NHẬN SPM Nhà QLK cần quan tâm và thỏa mãn những yêu cầu của các TVK: Khả năng tiêu thụ của sản phẩm Khả năng dễ dàng khi lưu kho và trưng bày SPM; hiệu quả kinh doanh/m2 khơng gian (kho và trưng bày) so sánh giữa SPM và các SP khác Khả năng đem lại lợi nhuận của SPM KHUYẾN KHÍCH TVK CHẤP NHẬN SPM Nếu khơng đáp ứng được những u cầu của TVK thì cần có những điều chỉnh khi cần thiết Nhà QLK phải “tấn cơng” được vào nhận thức của các TVK để đảm bảo rằng: Họ hiểu đúng về sản phẩm và định vị sản phẩm Họ phải tin tưởng ở khả năng tiêu thụ của sản phẩm trong tương lai Họ hiểu về giá trị của sự tích cực của mình đối với sự thành cơng của SPM LÀM CHO SPM PHÙ HỢP VỚI SP HIỆN CĨ CỦA TVK Khi quyết định có kinh doanh SPM hay khơng, NPP sẽ phải đánh giá SP đó có thích hợp với việc kinh doanh dịng SP hay hỗn hợp SP của mình hay khơng Giải pháp của NSX: Nếu SP mới hồn tồn khơng thích hợp: nên đi tìm NPP khác; Nếu SPM là thích hợp với NPP, song họ e ngại vì thiếu kinh nghiệm tiêu thụ NSX cần tiến hành các hoạt động làm giảm bớt những e ngại này trước khi đưa ra SP mới NHỮNG VẤN ĐỀ KHÁC CỦA ĐỊNH GIÁ QUA KPP Quá trình tăng giá kênh Việc tăng giá thường gây ra khó khăn cho các TVK: Khi mức tăng khơng được chuyển hồn tồn qua kênh đến người tiêu dùng cuối cùng thì các TVK phải mất đi một phần lợi nhuận Khó khăn trong giao dịch Khi quyết định tăng giá nên áp dụng các vấn đề sau đây: Trước khi tăng giá, NSX nên đưa ra những lý do ngắn hạn và dài hạn gây nên tăng giá, so với những nỗ lực để duy trì mức giá cũ Cố gắng tốt nhất để giảm thiểu những ảnh hưởng bất lợi của việc tăng giá đến các TVK Có thể thay đổi một yếu tố khác của marketing hỗn hợp để giảm những ảnh hưởng NHỮNG VẤN ĐỀ KHÁC CỦA ĐỊNH GIÁ QUA KPP Sử dụng giá khuyến khích kênh Khi NSX áp dụng chính sách giá khuyến khích mua, mặc dù giúp các TVK dễ tiêu thụ SP hơn nhưng sẽ gây ra những khó khăn nhất định cho họ; Khi quyết định áp dụng các biện pháp này nhà QLK phải đảm bảo những khó khăn mà TVK phải chịu sẽ được đền bù xứng đáng và thuyết phục họ về điều đó XÚC TIẾN HỖ HỢP TRONG QUẢN LÝ KPP GV: TS. Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG QUẢN LÝ KPP NỘI DUNG Chiến lược xúc tiến hợp tác giữa các TVK Các kiểu chiến lược đẩy trong kênh CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK Là cách gọi khác của “chiến lược đẩy”, nhằm nhấn mạnh đến sự tham gia và hợp tác của các TVK để đưa ra được các chiến lược xúc tiến có hiệu quả, đem lại lợi ích chung cho cả NSX và các TVK Khi áp dụng chiến lược này cần lưu ý các vấn đề: Phát triển và trợ giúp lực lượng bán hàng của NSX tại các thành viên kênh, thơng qua họ thu thập các thơng tin thị trường một cách kịp thời và chính xác Cần được xem là một phần của quản lý kênh mang tính chất chiến thuật để thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động Cần phân tích một loạt các nhân tố có thể ảnh hưởng tới sự phối hợp của các thành viên kênh trong các hoạt động xúc tiến đẩy, cũng như đánh giá phản ứng của họ trước các hoạt động này CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK Các chương trình ngắn hạn (Classic Push Promotional Strategies) Quảng cáo hợp tác (Cooperative Advertising) Trợ cấp cho hoạt động xúc tiến (Promotional Allowances) Trưng bày sản phẩm và trợ giúp trong khi bán (Displays & Selling Aids) Phí hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm mới (Slotting fees) Hoạt động xúc tiến trong nội bộ cửa hàng (Instore Promotions) Tổ chức thi và khuyến khích nhằm kích thích nỗ lực bán của các TVK (Contests & Incentives) Các hoạt động xúc tiến đặc biệt và các chiến dịch kinh doanh (Special Promotional Deals & Merchandising Campaigns): hạ giá, ưu đãi khách hàng mua nhiều, phiếu thưởng, xổ số… CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK QUẢNG CÁO HỢP TÁC Nội dung: Chia sẻ chi phí quảng cáo giữa nhà sản xuất và người bán lẻ Nhiệm vụ của nhà QL kênh Quản lý hiệu quả để tránh lạm dụng và đảm bảo sự hợp tác của các TVK; Nhạy cảm phát hiện ra vấn đề quan tâm chính của các TVK đối với chương trình CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK TRỢ CẤP CHO HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN Nội dung: NSX cung cấp một khoản tiền mặt trực tiếp hoặc một tỷ lệ nhất định tính trên chi phí họ phải bỏ ra để mua sản phẩm Nhiệm vụ của nhà QL kênh: Nên thực hiện các nghiên cứu để xác định xem liệu khoản tiền đó có xứng đáng/ đủ bù đắp cho những nỗ lực hợp tác của các NBL hay khơng CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK PHÍ HỖ TRỢ TIÊU THỤ SẢN PHẨM MỚI Nội dung: NSX trả một khoản tiền cho các TVK, đặc biệt là các NBL, để thuyết phục họ lưu kho, trưng bày và hỗ trợ SPM Nhiệm vụ của nhà QL kênh: Để giảm xung đột, NSX và NBL cùng tham gia nghiên cứu về tác động của những khoản phí này đối với các vấn đề khác nhau CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK TRỢ GIÚP TRƯNG BÀY VÀ BÁN SẢN PHẨM Nội dung: NSX hỗ trợ cho NBL các vật phẩm trưng bày (POP displays, biển hiệu, túi đựng hàng…) Nhiệm vụ của nhà QL kênh: NQL kênh nên nỗ lực xác định xem các vật phẩm này có phục vụ được bất cứ mục đích sử dụng hữu ích nào khác khơng CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK XÚC TIẾN TẠI CỬA HÀNG Nội dung: Các sự kiện nhỏ được thiết kế nhằm tạo ra mối quan tâm và sự hứng thú đối với SP Nhiệm vụ của nhà QL kênh: Cân nhắc lợi ích tiềm tàng có thể mang đến cho các nhà bán lẻ có liên quan đến sự kiện CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK CÁC CUỘC THI VÀ KHUYẾN KHÍCH BÁN HÀNG Nội dung: Kỹ thuật mà NSX sử dụng để kích thích nỗ lực của lực lượng bán hàng của TVK đối với SP của mình Nhiệm vụ của nhà QL kênh: Tập trung xem xét quan điểm của các thành viên kênh đối với dạng xúc tiến này CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK CÁC CHƯƠNG TRÌNH ĐẶC BIỆT Nội dung: Bao gồm nhiều dạng khác nhau, như giảm giá cho các TVK để khuyến khích họ đặt mua thêm nhiều SP, ưu đãi khách hàng mua nhiều, phiếu thưởng, xổ số… Nhiệm vụ của nhà QL kênh: Phát triển chiến lược một cách cẩn thận, dựa trên hiểu biết về nhu cầu của các TVK và tầm nhìn dài hạn về hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối sản phẩm CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC ĐẨY TRONG KPP Các chương trình dài hạn:nhấn mạnh đến tính hấp dẫn, tính tinh vi và sự lặp lại trong q trình bán sản phẩm: Các chương trình đào tạo nhằm nâng cao khả năng hoạt động của lực lượng bán của các TVK Xác định các chỉ tiêu doanh số và mức được thưởng do đạt và vượt chỉ tiêu Bán hàng theo kiểu tiêu truyền: tun truyền, giới thiệu sản phẩm, hỗ trợ bán hàng đến các khách hàng của các TVK Hội chợ triển lãm thương mại TÓM TẮT CHƯƠNG Chương này giới thiệu những kiến thức về quản trị và phối hợp các hoạt động marketing hỗi hợp và quản lý kênh phân phối: Những quyết định sản phẩm và quản lý kênh phân phối Những quyết định về giá và quản lý kênh phân phối Những quyết định về xúc tiến hỗn hợp và quản lý kênh phân phối ... Hiểu được sự phối hợp giữa các công cụ marketing trong? ?quản? ?lý KPP và thực hiện quản? ?lý KPP hiệu quả NỘI DUNG Vấn đề sản phẩm trong? ?quản? ?lý? ?kênh Lập kế hoạch về SP mới và QL? ?kênh Mục tiêu và các hoạt động QL? ?kênh? ?trong các giai đoạn của CKSSP... Vấn đề giá trong? ?quản? ?lý? ?kênh: Kết cấu của hệ thống định giá trong? ?kênh Những nguyên tắc phát triển chiến lược định giá trong? ?kênh Những vấn đề khác của định giá trong? ?kênh Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong? ?quản? ?lý? ?kênh. .. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong? ?quản? ?lý? ?kênh Chiến lược xúc tiến hợp tác giữa các TVK Các kiểu chiến lược đẩy trong? ?kênh QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM TRONG QUẢN LÝ KPP GV: TS. Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867