Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 5 - TS. Nguyễn Hoài Long

Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 5 với mục tiêu nhằm giúp các bạn hiểu được các yếu tố cần phân tích nhằm thiết kế kênh phân phối. Hiểu được các nội dung cơ bản của thiết kế kênh phân phối. Hiểu được quy trình thiết kế kênh phân phối tối ưu. Nắm được được phương pháp tìm kiếm và lựa chọn thành viên kênh.

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI & TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH GV: TS. Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 MỤC TIÊU  Hiểu yếu tố cần phân tích nhằm thiết kế kênh phân phối  Hiểu nội dung thiết kế kênh phân phối  Hiểu quy trình thiết kế kênh phân phối tối ưu  Nắm được phương pháp tìm kiếm lựa chọn thành viên kênh NỘI DUNG   Tổng quan về thiết kế kênh phân phối Quy trình thiết kế kênh phân phối        Xác định nhu cầu thiết kế kênh phân phối Xác định mục tiêu của kênh Phân loại các cơng việc phân phối Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu Lựa chọn loại thành viên và các thành viên cụ thể tham gia vào kênh TỔNG QUAN VỀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI GV: TS. Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 KHÁI NIỆM VỀ THIẾT KẾ KÊNH  Khái niệm:Thiết kế (xây dựng) kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc  phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại, hoặc để cải tiến các  cấu trúc kênh hiện tại  Thiết kế kênh:  Xác định được cấu trúc kênh thích hợp và lựa chọn thành viên thích hợp  Phát triển, xây dựng hệ thống kênh phân phối mới hoặc một địa bàn mới  Cải tiến hệ thống phân phối hiện tại để có hệ thống hiệu quả hơn NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA THIẾT KẾ KÊNH  Chủ động xây dựng kênh mới hay tham gia vào kênh hiện tại?  Xác định cấu trúc chính thức của hệ thống kênh: chiều dài, chiều rộng và các loại  trung gian tham gia vào kênh?  Các chức năng, nhiệm vụ mà các trung gian phải đảm nhiệm để đạt được hiệu quả  phân phối tối ưu?  Xác định các quan hệ hợp tác/giao dịch giữa các TVK? QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI GV: TS. Nguyễn Hồi Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH XÁC ĐỊNH NHU CẦU THIẾT KẾ KÊNH  Các tình phải thiết kế kênh  Phát triển SP mới hoặc dòng SP mới;  Đưa các SP hiện tại vào thị trường mục tiêu mới;  Đưa SP hiện tại đến một khu vực địa lý mới;  Có sự thay đổi trong các biến số Marketing – mix;  Thiết lập cơng ty mới/ chi nhánh mới;  Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách;  Có sự thay đổi về hình thức, hiệu quả kinh doanh của các loại TG cụ thể;  Mơi trường kinh doanh thay đổi;  Các vấn đề hành vi trong kênh: xung đột, thay đổi cơ sở sức mạnh, thay đổi vai trị, q trình  thơng tin trong kênh;  Kênh hiện tại hoạt động khơng tốt, kém hiệu quả;  XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI  Mục tiêu phân phối phải được xác định dựa trên:  Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp và mục tiêu của hệ thống các cơng cụ marketing khác  Các chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ cho (từng nhóm) khách hàng mục tiêu:  Quy mơ đơn hàng (quy mơ lơ)  Địa điểm thuận tiện  Thời gian chờ đợi  Sản phẩm đa dạng  Dịch vụ hỗ trợ PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KPP  Đặc điểm của khách hàng/ thị trường mục tiêu   Địa lý/địa bàn  Quy mô  Mật độ  Hành vi PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KPP  Đặc điểm của sản phẩm  Thể tích trọng lượng  Giá trị đơn vị  Mức độ tiêu chuẩn hố  Tính dễ hư hỏng  Đặc tính kỹ thuật  Tính mới lạ PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KPP  Đặc điểm của sản phẩm  Khả năng sẵn sàng  Thái độ hợp tác  Chi phí phân phối  Dịch vụ cung cấp PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KPP  Đặc điểm của doanh nghiệp  Quy mô và nguồn lực  Khả năng tài chính  Kinh nghiệm quản lý  Mục tiêu và chiến lược PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KPP  Đặc điểm của môi trường marketing  Đối thủ cạnh tranh  Mơi trường ngành  Mơi trường vĩ mơ PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KPP  Hành vi trong kênh  Hợp tác và thông tin  Cạnh tranh và xung đột  Cơ sở sức mạnh  Vai trò XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN CẤU TRÚC KPP  Các nội dung  Xác định chiều dài kênh  Xác định chiều rộng kênh  Xác định loại thành viên kênh  Xác định các cấu trúc kênh song song LỰA CHỌN CẤU TRÚC KPP TỐI ƯU  So sánh đánh giá các phương án kênh về các mặt:  Mức độ bao phủ thị trường: phạm vi và mức độ tiếp cận đến người tiêu dùng của hệ thống kênh  Mức độ kiểm sốt hoạt động của kênh: khả năng kiểm sốt, điều hành hoạt động của hệ thống kênh  Tổng chi phí phân phối:  tối thiểu hóa các chi phí phân phối, hoặc: tối đa hóa hiệu quả của hệ thống kênh, đạt  được mục tiêu đề ra với chi phí thấp nhất  Tính linh hoạt của hệ thống kênh: khả năng thích nghi được với các điều kiện thay đổi trong mơi trường kinh  doanh LỰA CHỌN THÀNH VIÊN THAM GIA KPP  Tìm kiếm các TVK: qua các nguồn thơng tin như khách hàng, quảng cáo, hội chợ…  Đánh giá khả năng phù hợp của các TVK:   Xác định các tiêu chuẩn chọn lựa: Điều kiện tín dụng và tài chính; Sức mạnh bán hàng; Dịng sản  phẩm; Danh tiếng và uy tín; Chiếm lĩnh thị trường; Kết quả hoạt động; Khả năng quản lý; Quan  điểm, thái độ; Quy mơ; Các tiêu chuẩn khác  Lập biểu các tiêu chuẩn và các mức đánh giá   Đánh giá theo các tiêu chuẩn đã xác định Thuyết phục các trung gian tham gia vào kênh LỰA CHỌN THÀNH VIÊN THAM GIA KPP Phân loại thành viên kênh theo quy mô tiềm LỰA CHỌN THÀNH VIÊN THAM GIA KPP Ví dụ tiêu chí tài lựa chọn thành viên kênh LỰA CHỌN THÀNH VIÊN THAM GIA KPP Ví dụ tiêu chí phi tài lựa chọn thành viên kênh LỰA CHỌN THÀNH VIÊN THAM GIA KPP Phân loại thành viên kênh theo mức độ thích hợp LỰA CHỌN THÀNH VIÊN THAM GIA KPP Ví dụ tiêu chí đánh giá thành viên kênh TĨM TẮT CHƯƠNG  Tổng quan về thiết kế KPP  Quy trình thiết kế kênh  Xác định nhu cầu cần thiết kế kênh Phân loại và cụ thể hóa các cơng việc phân phối Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu Lựa chọn loại thành viên và các thành viên cụ thể tham gia vào kênh ... Tổng quan về thiết kế? ?kênh? ?phân? ?phối Quy trình thiết kế? ?kênh? ?phân? ?phối        Xác định nhu cầu thiết kế? ?kênh? ?phân? ?phối Xác định mục tiêu của? ?kênh Phân? ?loại các cơng việc? ?phân? ?phối Phân? ?tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc? ?kênh. .. tố cần phân tích nhằm thiết kế kênh phân phối  Hiểu nội dung thiết kế kênh phân phối  Hiểu quy trình thiết kế kênh phân phối tối ưu  Nắm được phương pháp tìm kiếm lựa chọn thành viên kênh NỘI... Phân? ?tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc? ?kênh Xác định các cấu trúc? ?kênh? ?có thể thay thế Lựa chọn cấu trúc? ?kênh? ?tối ưu Lựa chọn loại thành viên và các thành viên cụ thể tham gia vào? ?kênh TỔNG QUAN VỀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI GV: TS. Nguyễn Hoài Long