Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 1 cung cấp cho người học các kiến thức: Bản chất của kênh phân phối; Lý thuyết về quá trình phân phối và vai trò của các trung gian thương mại; Hoạt động của kênh phân phối – các dòng chảy trong kênh; Cấu trúc của kênh phân phối; Các hình thức tổ chức kênh phân phối; Phạm vi công việc của nhà quản lý kênh phân phối.
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI GV: TS. Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 Giới thiệu môn học Mục tiêu Trang bị kiến thức tảng KPP QT KPP Giúp người học có khả định quản trị kênh phân phối Giúp người học nâng cao khả thực hành lập kế hoạch thực hoạt động xây dựng quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm Phân bố thời gian Giảng viên thuyết trình: 25 tiết Thảo luận/bài tập nhóm: 20 tiết Giới thiệu mơn học Tài liệu tham khảo Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị kênh phân phối; NXB Kinh tế Quốc dân Chương từ trang đến trang 66 Trần Văn Thi, Trần Thị Ngọc Trang, “Quản trị Kênh phân phối”, NXB Thống kê, 2008 Donald J Bowersox Douglas M.Lambert - Management in marketing Chanels, Mc Graw-hill, 2009 Tài liệu tham khảo bổ sung Coughlan Anderson Stern El-Ansary, Marketing channel, Pearson 2014 Livio Moretti, Distribution Strategy, Springer 2019 Giới thiệu môn học Nhiệm vụ sinh viên Thực quy định học tập Chuẩn bị tập theo yêu cầu giảng viên Đặt câu hỏi tham gia thảo luận Học nhóm trình bày kết làm việc theo nhóm Giới thiệu mơn học Chương Tổng quan quản trị kênh phân phối Chương Các thành viên kênh phân phối Chương Môi trường hành vi kênh phân phối Chương Chiến lược kênh phân phối Chương Xây dựng (thiết kế) kênh phân phối Chương Các hoạt động quản lý kênh phân phối Chương Sử dụng công cụ Marketing-Mix quản lý kênh phân phối Chương Logicstics quản trị phân phối vật chất Chương Đánh giá hoạt động kênh phân phối QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI GV: TS. Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 MỤC TIÊU Hiểu vị trí, vai trị chức QT KPP Marketing Nhận diện mô tả kênh phân phối DN theo khía cạnh: Cấu trúc kênh (chiều dài, chiều rộng), Các hành vi quan hệ điển hình kênh Các kiểu tổ chức kênh; Hình dung hoạt động KPP thơng qua dịng chảy cơng việc phân phối SP Nắm bước trình thiết kế kênh, nội dung quản trị kênh; NỘI DUNG Bản chất kênh phân phối Lý thuyết trình phân phối vai trò trung gian thương mại Hoạt động kênh phân phối – dòng chảy kênh Cấu trúc kênh phân phối Các hình thức tổ chức kênh phân phối Phạm vi công việc nhà quản lý kênh phân phối BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Khái niệm KPP: Hệ thống quan hệ với doanh nghiệp cá nhân bên để quản lý hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực mục tiêu thị trường DN Hệ thống nhằm đưa SP-DV sẵn sàng địa điểm, thời gian cách thức thuận tiện cho KHMT mua sử dụng Gồm nhiều tổ chức cá nhân độc lập, Công việc phải phụ thuộc lẫn Tạo nên dòng lưu chuyển SP-DV từ nhà SX qua không qua trung gian thương mại đến NTD cuối BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Một số lưu ý, giải nghĩa “Bên ngoài”: Kênh phân phối thường nằm bên ngồi doanh nghiệp; thường khơng phải phần cấu trúc nội doanh nghiệp (ngoại lệ: ) “Tổ chức quan hệ”: KPP gồm tổ chức, cá nhân tham gia vào trình đưa hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối “Tiêu thụ” nhấn mạnh vai trò chủ động doanh nghiệp “Mục tiêu phân phối” nhà quản trị kênh phải có mục tiêu phân phối xác định thị trường TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI Kênh trao đổi đơn Là kênh mà hoạt động trao đổi đàm phán với hành vi dựa quan hệ kinh doanh không lặp lại Khơng có quan hệ kênh bền vững Khi thực xong tất yêu cầu mà bên tham gia trao đổi thống trách nhiệm bên chấm dứt TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI Kênh phân phối truyền thống Được biểu dịng chảy tự do, khơng có lãnh đạo quản lý tập trung Ba đặc điểm kênh truyền thống: Kênh thiếu liên kết, yếu tố quan trọng làm nên liên kết kênh giá trao đổi Các thành viên kênh không chấp nhận không thừa nhận phụ thuộc lẫn nhau, hay nói cách khác, mức độ phụ thuộc lẫn thành viên kênh tối thiểu Kênh vững chắc; cấu trúc kênh bị phá vỡ thành viên kênh cảm thấy quan hệ kinh doanh kênh hấp dẫn TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI Kênh phân phối liên kết dọc Các thành viên tham gia vào kênh thừa nhận mong muốn phụ thuộc vào nhau, dựa việc họ hiểu lợi ích dài hạn thành viên đảm bảo lợi ích dài hạn kênh đảm bảo Trong kênh có vai trò người lãnh đạo hay người điều khiển kênh; vai trò thành viên kênh thừa nhận chấp nhận Các nhiệm vụ vai trò gồm: Đưa chiến lược kênh biện pháp thực chiến lược kênh Cung cấp định hướng kế hoạch thay đổi hoạt động kênh Giải xung đột phát sinh kênh Giữ vững liên kết ổn định hệ thống kênh TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI Các kểu kênh liên kết dọc TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI VMS tập đoàn Là kết hợp hoạt động sản xuất phân phối chủ sở hữu, hay nói cách khác tất thành viên kênh thuộc quyền sở hữu tổ chức; Quan hệ thành viên kênh VMS tập đoàn thực chất quan hệ nội tổ chức lãnh đạo kênh mệnh lệnh TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI VMS quản lý Đạt phối hợp TVK nhờ quy mô khả gây ảnh hưởng TVK tới người khác TVK nắm giữ vai trị lãnh đạo kênh; Khơng có phụ thuộc thừa nhận nhiều bên, khơng có xếp thức hệ thống hợp tác mà TVK thừa nhận phụ thuộc tôn trọng quản lý TVK TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI VMS hợp đồng Sự ràng buộc phụ thuộc lẫn TVK xác định hợp đồng Nội dung hợp đồng bao gồm phân chia trách nhiệm quyền lợi hoạt động phân phối hàng hóa TVK Các điều khoản thỏa thuận hợp đồng sở cho việc quản lý điều hành hoạt động kênh PHẠM VI CÔNG VIỆC QUẢN TRỊ KPP Xác định chiến lược kênh: Chiến lược thị trường: chọn vùng thị trường phương thức bán hàng/phân phối vùng thị trường Định vị kênh phân phối vùng thị trường Thiết kế cấu trúc kênh: Xác định chiều dài, chiều rộng, loại số lượng thành viên tham gia vào kênh Xác định kiểu tổ chức kênh Mời thành viên tham gia kênh Tổ chức quản lý kênh: Quản lý dòng chảy KPP (hoạt động tác nghiệp hàng ngày kênh) Thúc đẩy hoạt động TVK Phối hợp với biến số marketing hỗn hợp quản lý kênh Đánh giá hoạt động kênh thành viên kênh PHẠM VI CÔNG VIỆC QUẢN TRỊ KPP Các câu hỏi cần trả lời: 1.Kiểu cấu trúc kênh như thế nào là phù hợp: Quyết định thiết kế kênh • DN cần có bao nhiêu cấp độ TG? • Cần có bao nhiêu nhà phân phối ở mỗi cấp độ kênh? • Dạng TG ntn là phù hợp? 1.Nên giao cho các TVK vai trị và chức năng nào? 2.Các nhiệm vụ phân phối nên được phân chia như thế nào? 3.Nên chọn kiểu tổ chức kênh nào? 4.Nên đưa ra các chính sách kênh như thế nào là phù hợp? 5.… PHẠM VI CƠNG VIỆC QUẢN TRỊ KPP Quản lý kênh phân phối Thiết lập sách với thành viên kênh nhằm đạt hợp tác khuyến khích TVK hoạt động: Chiết khấu, định giá Đặt hàng, giao nhận, vận chuyển Tồn kho, đổi trả Trưng bày, hàng mẫu, giới thiệu SP Mở rộng thị trường Thơng tin Chăm sóc, hỗ trợ… Theo dõi, đánh giá hoạt động TVK: Các tiêu kinh doanh: doanh số, tồn kho, hàng thất thoát hư hỏng… Các tiêu hoạt động: dịch vụ cung ứng cho khách hàng, hợp tác, phát triển thị trường… Xu hướng tại: Bán hàng liên kênh (omnichannel) Xu hướng bán hàng liên kênh (ommichannel) Là hoạt động đưa sản phẩm thông điệp truyền thông tới tất điểm tiếp xúc hay giao dịch hợp lý có, Nhằm tạo trải nghiệm khách hàng liền mạch quán Đảm bảo có phối hợp kênh trực tuyến ngoại tuyến Đòi hỏi DN cần phá bỏ bất cập kênh thông mục tiêu chiến lược Các xu hướng để phát triển omnichannel Các xu hướng để phát triển ommichanel Tập trung vào thương mại di động kinh tế Mang “webrooming” vào kênh bán hàng truyền thống Mang “showrooming” vào kênh tương tác trực tuyến Ứng dụng phân tích Bigdata để tối ưu hố trải nghiệm đa kênh Các bước để thực omnichanel Các bước thực ommichanel Xác định tất hành trình khách hàng có Vẽ lại tất điểm tiếp xúc kênh (tương tác, giao dịch) xuất hành trình Xác định điểm tiếp xúc kênh quan trọng Cải thiện tích hợp điểm tiếp xúc kênh, nhằm làm tăng “mượt mà” thú vị trải nghiệm khách hàng Các lưu ý quản trị kênh phân phối 4.0 Các lưu ý quản trị KPP 4.0 Làm phù hợp hệ thống kênh phân phối với nhu cầu đoạn thị trường khác Thay đổi chức vai trò thành viên kênh việc cung ứng dịch vụ khách hàng Sự thay đổi dòng chảy kênh Quản lý tương tác với khách hàng điểm tiếp xúc Tối ưu hố chi phí quản lý vật chất kênh thông qua việc tang mức độ tương tác với KH, giảm mức tồn kho mức độ khơng hiệu KPP Tóm tắt chương DN cần tổ chức hệ thống tiêu thụ SP DN, bao gồm tổ chức cá nhân phân chia công việc phân phối Hệ thống gọi kênh phân phối DN Kênh công cụ hệ thống MKT-mix; tự khơng thể đạt mục tiêu Marketing DN, mà cần có phối hợp quán với công cụ khác Các kênh xem xét qua: Cấu trúc kênh: chiều dài chiều rộng; Các dòng chảy kênh, kết nối TVK với theo chức công việc cụ thể Kiểu tổ chức kênh Một kênh phân phối chứa đựng nhiều hành vi quan hệ phức tạp, người quản lý kênh cần thiết kế kênh cách khoa học quản lý kênh cách thông suốt, khéo léo ... việc phân phối hiệu so với NSX; BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Kênh phân phối quản trị kênh phân phối Phân? ?ph Phân? ?phốốii Kênh? ?phân? ?ph Kênh? ?phân? ?phốốii Qu Quảản tr n? ?trị? ?? Kênh? ?phân? ?ph Kênh? ?phân? ?phốốii... học Chương Tổng quan quản trị kênh phân phối Chương Các thành viên kênh phân phối Chương Môi trường hành vi kênh phân phối Chương Chiến lược kênh phân phối Chương Xây dựng (thiết kế) kênh phân. .. phối Chương Các hoạt động quản lý kênh phân phối Chương Sử dụng công cụ Marketing-Mix quản lý kênh phân phối Chương Logicstics quản trị phân phối vật chất Chương Đánh giá hoạt động kênh phân