Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 3 với mục tiêu nhằm giúp các bạn hiểu các mối quan hệ và hành vi trong kênh phân phối; nền tảng, cơ sở của các mối quan hệ và hành vi đó. Hiểu được tác động của các yếu tố môi trường đến kênh phân phối. Vận dụng trong việc ra các quyết định quản trị kênh phân phối.
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG MÔI TRƯỜNG VÀ HÀNH VI CỦA KÊNH PHÂN PHỐI GV: TS. Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 MỤC TIÊU Hiểu mối quan hệ hành vi kênh phân phối; tảng, sở mối quan hệ hành vi Hiểu tác động yếu tố môi trường đến kênh phân phối Vận dụng việc định quản trị kênh phân phối NỘI DUNG Các quan hệ hành vi kênh Quan hệ hợp tác Cạnh tranh kênh phân phối Xung đột kênh phân phối Sức mạnh thành viên kênh phân phối Thông tin kênh phân phối Ảnh hưởng yếu tố môi trường đến kênh phân phối Mơi trường kinh tế Mơi trường văn hóa – xã hội Môi trường công nghệ Môi trường luật pháp CÁC QUAN HỆ VÀ HÀNH VI TRONG KÊNH PHÂN PHỐI GV: TS. Nguyễn Hồi Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 QUAN HỆ HỢP TÁC Hành vi hợp tác trong kênh: là việc các TVK cùng phối hợp với nhau thực hiện các cơng việc phân phối nhất định, nhằm cùng khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường một cách có hiệu quả Bao gồm cả hợp tác chiều ngang (TVK cùng cấp độ) và hợp tác chiều dọc (TVK ở các cấp độ PP khác nhau) QUAN HỆ HỢP TÁC Quan hệ hợp tác có thể diễn ra trên nhiều phương diện, với các biểu hiện như: Phân chia hợp lý các hoạt động PP theo từng khu vực thị trường Phân chia thu nhập giữa các TVK Chia sẻ và cung cấp thơng tin Liên kết và hỗ trợ thực hiện các cơng việc phân phối … Lợi ích của việc hợp tác: Đẩy nhanh vịng quay hàng hóa Tăng cường dịch vụ khách hàng Giảm chi phí, tăng hiệu quả thực hiện các cơng việc phân phối QUAN HỆ HỢP TÁC Dạng thức phát triển hợp tác dài hạn Quan hệ đối tác chiến lược dài hạn Mạng lưới và liên minh chiến lược giữa nhà sản xuất và các TGTM QUAN HỆ HỢP TÁC Cơ sở của sự hợp tác: cùng có lợi ích Yếu tố giúp tăng cường sự hợp tác: Lựa chọn TVK có cùng quan điểm và hệ giá trị Mỗi TVK phải xác định trách nhiệm và quyền lợi gắn liền với thành cơng của cả hệ thống Nhận thức được sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các TVK Xác định rõ vai trị, quyền lợi và trách nhiệm của mỗi TVK Các chương trình hợp tác giữa các TVK đặt trọng tâm vào các mục tiêu chung Truyền thơng và xây dựng niềm tin giữa các TVK CẠNH TRANH TRONG KPP Cạnh tranh: Là hành động ganh đua nhằm đạt được thế trội hơn, hoặc thế có lợi hơn cho mình, hoặc nhằm đạt được phần thưởng hay mục tiêu nào đó Là hành vi cố hữu trong mọi hệ thống xã hội Cạnh tranh trong KPP Cạnh tranh chiều ngang cùng loại Cạnh tranh chiều ngang khác loại Cạnh tranh chiều dọc Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh CẠNH TRANH TRONG KPP M M W W R R CT chiều ngang cùng loại: CT giữa các TVK cùng loại cùng cấp độ M M W W R R CT chiều ngang khác loại: CT giữa các TVK khác loại cùng cấp độ M M M W W W R R R Cạnh tranh chiều dọc: CT giữa các TVK cùng kênh khác cấp độ CT giữa các hệ thống kênh CT giữa các kênh khác nhau SỨC MẠNH CỦA THÀNH VIÊN KÊNH Sức được chun mơn (expert power) Nhờ kiến thức, sự lành nghề và khả năng chun mơn, hoặc các thơng tin trong lĩnh vực mà một TVK có được ảnh hưởng đến các TVK khác. Các kiểu sức mạnh chun mơn trong kênh phân phối: Tư vấn Hỗ trợ và trợ giúp kỹ thuật cửa hàng Trao đổi và đào tạo nhân viên Bảo hành sản phẩm của NSX (bảo dưỡng, sửa chữa, đổi hàng lỗi…) Trợ giúp xử lý các vấn đề phát sinh SỨC MẠNH CỦA THÀNH VIÊN KÊNH Sử dụng sức mạnh để gây ảnh hưởng Các biện pháp cơng khai: hứa, đe doạ, hợp pháp Các biện pháp kín đáo: trao đổi thơng tin, đưa ra lời khun/ngụ ý, u cầu thực hiện mà khơng nêu lý do SỨC MẠNH CỦA THÀNH VIÊN KÊNH Sử dụng sức mạnh trong kênh Sức mạnh nào đang sẵn sàng và có thể sử dụng Sức mạnh nào nên sử dụng: Cần đánh giá hiệu quả của các cơ sở sức mạnh khác nhau tác động đến các thành viên kênh như thế nào, dựa trên: Khả năng ảnh hưởng đến hành vi của các TVK và quan hệ của tồn bộ kênh; Những phản ứng có thể gây ra và mức độ thỏa mãn của các TVK đối với sức mạnh được sử dụng; Các điều kiện cụ thể: cấu trúc, mục tiêu của các TVK, mức độ hợp tác và xung đột trong kênh, các yếu tố môi trường… SỨC MẠNH CỦA THÀNH VIÊN KÊNH Kết luận Một TVK muốn trở thành lãnh đạo kênh phải sử dụng sức mạnh để gây ảnh hưởng đến hành vi của các TVK và phải có những cơ sở sức mạnh để điều khiển kênh Việc áp dụng sức mạnh nào và sử dụng như thế nào sẽ ảnh hưởng đến mức độ hợp tác, thỏa mãn hay xung đột trong kênh Hiệu quả của việc quản lý kênh tùy thuộc vào việc lãnh đạo kênh sử dụng những sức mạnh nào và như thế nào Hiệu quả của việc sử dụng các cơ sở sức mạnh tùy thuộc vào điều kiện và tình huống cụ thể, tuy nhiên việc áp dụng sức mạnh áp đặt thường có xu hướng làm tăng mức độ khơng thỏa mãn và xung đột trong các TVK, làm giảm mức độ vững chắc của cấu trúc kênh VAI TRỊ TRONG KPP Vai trị Là một tập hợp các mệnh lệnh và quy định, xác định hành vi mà mỗi TVK phải thực hiện Mỗi thành viên kênh ở một khâu nhất định trong KPP đều giữ một vai trị đối với các TVK khác và đối với tồn bộ kênh Lưu ý Các vai trị trong kênh có thể thay đổi theo thời gian và tình huống thị trường Khi các TVK khơng hành động theo các hành vi được chấp nhận, xung đột có thể xảy ra Vai trị giúp cho việc mơ tả hành vi mong đợi của các TVK, từ đó NQL có thể định hướng cho việc phân cơng các cơng việc phân phối VAI TRỊ TRONG KPP Khi xem xét vai trị trong KPP, nhà quản lý kênh phải trả lời được các câu hỏi: Mỗi TVK cụ thể nên đóng vai trị gì trong kênh phân phối, Vai trị nào mỗi TVK mong đợi được nắm giữ, Các TVK nhìn nhận và mong đợi vai trị của các TVK khác như thế nào, Các TVK có xu hướng xung đột với các TVK khác như thế nào nếu khơng thực hiện đúng vai trị, Các TVK hy vọng nhà quản lý kênh đóng vai trị nào VAI TRỊ TRONG KPP Truyền tin trong KPP Việc truyền tin được thực hiện thơng qua việc gửi và nhận các thơng tin giữa các TVK và giữa kênh với mơi trường. Các vấn đề cần lưu ý: Sự khác nhau về mục tiêu khi tham gia kênh Sự khác nhau về “ngơn ngữ”: Mã hóa và giải mã thơng điệp theo các cách khác nhau Khác nhau về nhận thức giữa các TVK Hành vi “giữ bí mật” Tần suất truyền thơng khơng thích hợp MƠI TRƯỜNG VÀ KÊNH PHÂN PHỐI GV: TS. Nguyễn Hồi Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ VÀ QT KPP Nhà sản xuất Mơi trường: Kinh tế Đối tượng của Thành viên kênh Quản trị kênh Nhà trung gian VH – XH Công nghệ TT mục tiêu Luật pháp Khơng là TVK Các TC bổ trợ MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ VÀ QT KPP Mơi trường kinh tế Các giai đoạn của chu kỳ phát triển kinh tế (khủng hoảng, phát triển, hưng thịnh, suy thối) và ảnh hưởng đến hoạt động phân phối: Ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Ảnh hưởng đến hành vi bán lẻ Các trọng tâm của hoạt động phân phối trong giai đoạn tương ứng Sự thiếu hụt sản phẩm và chiến lược phân phối trong thời kỳ thiếu hụt Các vấn đề kinh tế khác: Tỷ lệ tăng trưởng thấp của thu nhập HGĐ; Tăng tỷ lệ lãi suất; Thay đổi tỷ giá hối đối… MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ VÀ QT KPP Mơi trường nhân khẩu Sự thay đổi dân cư giữa các vùng: Cơ cấu tuổi tác, giới tính Sự di chuyển cơ học trong dân cư Trình độ học vấn Sự thay đổi cơ cấu dân tộc Sự thay đổi vai trị của người phụ nữ Sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ VÀ QT KPP Mơi trường văn hố Nền văn hố Nhánh văn hố Sự giao lưu và tiếp biến văn hố MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ VÀ QT KPP Môi trường công nghệ Telemarketing: Khả năng tiếp cận khách hàng Hỗ trợ cho lực lượng bán Mở rộng thị trường Đáp ứng được các đoạn thị trường nhỏ Cung cấp thông tin cho khách hàng Đo lường hiệu quả quảng cáo Linh hoạt về địa điểm Teleshopping và computer shopping Thanh tốn điện tử Quản lý tồn kho điện tử Các tiến bộ kỹ thuật khác MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ VÀ QT KPP Mơi trường luật pháp Hạn chế phân phối song song để đẩy cạnh tranh Hạn chế phân phối độc quyền Điều tiết những trường hợp bắt buộc mua cả dòng sản phẩm Điều chỉnh mức độ phân biệt giá Giữ giá Quy định về hành vi từ chối phân phối Ràng buộc các hành vi hạn chế bán lại Mức độ cho phép của hợp đồng ràng buộc Định chế của việc hình thành kênh tập đồn Các quy định quản lý kênh vĩ mơ của NN TĨM TẮT CHƯƠNG Nhà quản lý KPP cần có sự theo dõi, giám sát và can thiệp kịp thời để điều chỉnh các hành vi trong KPP: Phịng ngừa, tránh và giảm hành vi xung đột, đặc biệt các hành vi xung đột làm giảm hiệu quả hoạt động của kênh và có tần suất lặp lại cao, ảnh hưởng rộng Khuyến khích hành vi hợp tác giữa các TVK Duy trì các hành vi cạnh tranh lành mạnh, tạo động lực cho KPP phát triển Để có thể tác động tới các q trình hành vi trong KPP, nhà QLK cần tìm ra và duy trì sức mạnh của mình đối với các TVK, có các hoạt động quản lý để duy trì được sức mạnh Ln theo dõi cả những xu hướng vĩ mơ tác động đến hoạt động phân phối để có thể đón bắt các cơ hội và phịng tránh các nguy cơ có thể xảy ra, từ đó có các hoạt động phân ... Quan hệ hợp tác Cạnh tranh kênh phân phối Xung đột kênh phân phối Sức mạnh thành viên kênh phân phối Thông tin kênh phân phối Ảnh hưởng yếu tố môi trường đến kênh phân phối Mơi trường... hành vi kênh phân phối; tảng, sở mối quan hệ hành vi Hiểu tác động yếu tố môi trường đến kênh phân phối Vận dụng việc định quản trị kênh phân phối NỘI DUNG Các quan hệ hành vi kênh ... việc? ?phân? ?cơng các cơng việc? ?phân? ?phối VAI TRỊ TRONG KPP Khi xem xét vai? ?trị? ?trong KPP, nhà? ?quản? ?lý? ?kênh? ?phải trả lời được các câu hỏi: Mỗi TVK cụ thể nên đóng vai? ?trị? ?gì trong? ?kênh? ?phân? ?phối,