Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 4 với mục tiêu nhằm giúp các bạn hiểu được vai trò, vị trí của chiến lược kênh phân phối hoạt động marketing. Hiểu được các nội dung cơ bản của chiến lược kênh phân phối. Nắm được quy trình xây dựng chiến lược kênh phân phối theo phương pháp Best X.
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI GV: TS. Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 MỤC TIÊU Hiểu vai trị, vị trí chiến lược kênh phân phối hoạt động marketing Hiểu nội dung chiến lược kênh phân phối Nắm quy trình xây dựng chiến lược kênh phân phối theo phương pháp Best X NỘI DUNG Tổng quan về chiến lược kênh phân phối Nội dung cơ bản của chiến lược kênh phân phối Xác định vai trị của kênh phân phối Thiết kế cấu trúc kênh Xác định kiểu tổ chức kênh phân phối Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối Tiến trình xây dựng chiến lược kênh phân phối TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI GV: TS. Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KPP Chiến lược? Quản trị chiến lược? TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KPP Chiến lược phân phối: Là một tập hợp các ngun tắc mà nhờ đó, cơng ty có thể đạt được các mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu của mình: Đảm bảo được các chỉ tiêu mong muốn về mức độ thoả mãn nhu cầu SPDV trong tiến trình mua sắm của KHMT Các mục tiêu Marketing: thị trường, cạnh tranh và các mục tiêu khác Những ngun tắc này sẽ chi phối mọi hoạt động PP của cơng ty trong thời kỳ xác định TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KPP Xây dựng chiến lược phân phối: Là q trình xem xét, phân tích, đánh giá bối cảnh hoạt động và các điều kiện tác động, từ đó đưa ra các cân nhắc lựa chọn ra phương án kênh tối ưu, giúp DN đạt được các mục tiêu phân phối của mình, với chi phí phân phối thấp nhất NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI GV: TS. Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 CHIẾN LƯỢC KPP Xác định vai trị của phân phối trong việc thực hiện các mục tiêu – chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing của cơng ty; Thiết kế kênh hay xác định cấu trúc kênh cần thiết: chiều dài, chiều rộng, loại TVK, kênh song song (chương 5) Xác định kiểu tổ chức và quản lý kênh hiệu quả; (chương 6, 7, 8) Xác định phương thức đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh và các TVK làm cơ sở cho những điều chỉnh cần thiết (chương 9) XÁC ĐỊNH VAI TRÒ CỦA KPP Xác định mức độ ưu tiên dành cho PP trong tổng nguồn lực của DN: Các quyết định về PP do bộ phận nào trong DN đảm nhiệm Nhấn mạnh như thế nào vào PP và mỗi biến số chiến lược trong MKTmix Ngân sách dành cho PP trong tổng ngân sách marketing Các điều kiện nên xác định mức độ ưu tiên cao dành cho PP: PP là nhân tố liên quan nhiều nhất đến mức độ thỏa mãn nhu cầu của TTMT; Các biến số khác của marketing mix khơng có khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh; Các ĐTCT khơng quan tâm đến phân phối; KPP có thể giúp DN xây dựng được uy tín hình ảnh trên thị trường XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI Chiến lược bán hàng (commercial strategy) Chiến lược bán hàng bao gồm các quyết định phân phối và tập hợp các hoạt động mà cơng ty thực hiện nhằm tối đa hố khả năng tiếp cận thị trường, thị phần và lợi nhuận Mục tiêu/chiến lược phân phối phải thích hợp chiến lược bán hàng Mục tiêu/chiến lược phân phối phải đảm bảo sự quan tâm đến người tiêu dùng cuối cùng và hành vi của họ XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI Mơ hình kinh doanh của đối tác và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối đề xuất chiến lược XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI Đánh giá nội bộ (commercial strategy) Đánh giá của các thành viên kênh phân phối về khả năng của doanh nghiệp trong tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh Đánh giá đặc thù của ngành XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI Đánh giá nội bộ (commercial strategy) XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI Ví dụ về mục tiêu phân phối ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP Các câu hỏi cần trả lời: How is the Distribution Network structured? Are there wholesalers, resellers, dealers, agents, sub distributors, retailers? What is their business model? How is it evolving? What are the risks and threats of current or future trends? Can we anticipate any consolidation or any other challenge? How shall the current Commercial Policy evolve to face the challenges? Are there any smaller distributors in the channel with an unstable financial situation? What would be the consequences of smaller distributors going out of business? What are the strategic segments and Partners within each channel? How many channels, segments and partners should we have? ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP Các câu hỏi cần trả lời: Are there any channel partners that have built (or are building) a dominant position in the market which might weaken our pricing power? What is the role, contribution, challenge of each channel and each Partner? Are there any emerging channels or changes in customers purchase preferences? Are we serving endusers directly? Does this generate channel conflicts? What is their feedback? Is the channel implementing effectively the Goto Market plan? How are our products reaching the final customer? how many end users buy directly from the manufacturer and how many instead rely on distributors or subdistributors? In certain markets, the channel is a strong influencer for purchase decisions. What is the role of Distributors sales agents and brands? ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP Các câu hỏi cần trả lời: Are there any channel partners that have built (or are building) a dominant position in the market which might weaken our pricing power? What is the role, contribution, challenge of each channel and each Partner? Are there any emerging channels or changes in customers purchase preferences? Are we serving endusers directly? Does this generate channel conflicts? What is their feedback? Is the channel implementing effectively the Goto Market plan? How are our products reaching the final customer? how many end users buy directly from the manufacturer and how many instead rely on distributors or subdistributors? In certain markets, the channel is a strong influencer for purchase decisions. What is the role of Distributors sales agents and brands? ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP Các quyết định: Chính sách bán hàng Cấu trúc kênh và cơ câu phân phối qua các kênh Quyết định loại kênh sử dụng, Quyết định đoạn thị trường mỗi kênh hướng tới/phục vụ Số lượng thành viên kênh Tỷ lệ phân phối qua từng kênh ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP Ví dụ về cơ cấu phân phối qua các kênh ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP Những vấn đề thực hiện: Tối ưu hố kênh phân phối hiện có Xây dựng các kênh lai ghép Tách kênh ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP Ví dụ về phân bổ nguồn lực đầu tư cho các kênh: ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP Ví dụ cấu trúc kênh và chiến lược phân phối LỰA CHỌN PHƯƠNG ÁN PHÂN PHỐI Các bước tiến hành: Xác định mục tiêu/định hướng, ví dụ giảm số nhà phân phối, thiết lập kênh mới hoặc giảng chi phí Thu thập các thơng tin liên quan Xác định các phương án Phân tích các tình huống có thể xảy ra ... Tổng quan về chiến lược? ?kênh? ?phân? ?phối Nội dung cơ bản của chiến lược? ?kênh? ?phân? ?phối Xác định vai? ?trị? ?của? ?kênh? ?phân? ?phối Thiết kế cấu trúc? ?kênh Xác định kiểu tổ chức? ?kênh? ?phân? ?phối Đánh giá hiệu quả hoạt động của? ?kênh? ?phân? ?phối... Cấu trúc? ?kênh? ?và cơ câu? ?phân? ?phối qua các? ?kênh Quyết định loại? ?kênh? ?sử dụng, Quyết định đoạn thị trường mỗi? ?kênh? ?hướng tới/phục vụ Số lượng thành viên? ?kênh Tỷ lệ? ?phân? ?phối qua từng? ?kênh. .. Xác định kiểu tổ chức? ?kênh? ?phân? ?phối Đánh giá hiệu quả hoạt động của? ?kênh? ?phân? ?phối Tiến trình xây dựng chiến lược? ?kênh? ?phân? ?phối TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI GV: TS. Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867