Hoàn thiện chiến lược Marketing đối với tem chơi thông qua nghiên cứu hành vi khách hàng của công ty Tem thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

Hoàn thiện chiến lược Marketing đối với tem chơi thông qua nghiên cứu hành vi khách hàng của công ty Tem thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

Chuyên đề tốt nghiệp DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂUBảng 1.1 : Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2001 – 2005 của công ty Tem……………………………………………………………………… .12Bảng 1.2 : So sánh doanh thu giữa các năm……………………………….12Bảng 1.3 : Tỷ suất lợi nhuận thu được (trên 1 đồng doanh thu)………… .13Bảng 1.4 : Kết cấu doanh thu từ 2001 – 2005… 14Bảng 1.5 : Tình hình lao động của công ty Tem………………………… 15Bảng 1.6 : Khoảng năm sinh………………………………………………20Bảng 1.7 : Bảng chéo về Khoảng năm sinh * Ban sưu tầm tem được bao nhiêu lâu rồi? .22Biểu đồ 1.1 : Phần trăm học lực của các em học sinh……………………23Bảng 1.8 : Ai là những người cùng đi với bạn……………………………24Biểu đồ 1.2 : Phần trăm những người đi mua tem cùng………………… 24Bảng 1.9 : Bảng chéo về Khoảng năm sinh * Bạn thích tem theo chủ đề nào? .25Bảng 1.10 : Bảng chéo về Giới tính * Bạn thích tem theo chủ đề nào? 26Bảng 1.11 : Nếu mua tem, bạn thường đến đâu………………………….26Biểu đồ 1.3 : Phần trăm địa điểm mua tem………………………………27Bảng 1.12 : Bạn thường mua vào những ngày nào………………… .….28Bảng 2.1 : Bảng chéo về Khoảng năm sinh * Mức độ phong phú chủ đề của tem……………………………………………………………………… 33Bảng 2.2 : Bảng chéo về Khoảng năm sinh *Mức độ màu sắc của tem 34Bảng 2.3 : Bảng chéo về Khoảng năm sinh * Mức độ chất liệu ……… .35Bảng 2.4 : Bảng chéo về Khoảng năm sinh * Mức độ độc đáo của tem…36 Bảng 2.5 : Bảng chéo về Khoảng năm sinh * Mức độ kiểu dáng……… .36Bảng 2.6 : Bảng chéo về Khoảng năm sinh * Phong cách thiết kế của tem……………………………………………………………………… 37Bảng 2.7 : Số tiền bỏ ra để mua 1 con tem……………………………….40Đào Hoàng Ngọc Anh Lớp Marketing 45B1 Chuyên đề tốt nghiệp Bảng 2.8 : Số tiền bỏ ra để mua 1 bộ tem……………………………… .40Bảng 2.9 : Số tiền bỏ ra để mua 1 Blốc tem………………………………41Bảng 2.10 : Số tiền bỏ ra để mua tem khi hết hạn phát hành………… …41Bảng 2.11 : Nếu mua tem, Bạn thường đến đâu………………………… 43Bảng 2.12 : Ở các địa điểm trên bạn có tìm được những con tem mong muốn ko………………………………………………………………………….44Bảng 2.13 : Làm thế nào để có được những con tem ưng ý……… .…….46Bảng 2.14 : Thông thường bạn biết những thông tin này do đâu…………47Đào Hoàng Ngọc Anh Lớp Marketing 45B2 Chuyên đề tốt nghiệp LỜI NÓI ĐẦUThú chơi tem đã xuất hiện ngay sau khi con tem đầu tiên trên thế giới ra đời một năm. Khi đó, thông tin liên lạc còn khó khăn nên nhận một lá thư từ một nơi xa xôi tới trở thành niềm vui, niềm tự hào của người nhận. Bì thư trở thành một kỷ vật từ đó nảy sinh ra thú sưu tầm tem. Thời kỳ đầu, thú chơi tem chưa tuy chơi được định hình rõ nét nhưng đã có nhiều dấu hiệu cho thấy con tem có nhiều hứa hẹn và triển vọng. Từ đó, ngoài mục đích làm phương tiện thanh toán cước phí, con tem còn có thêm mục đích phục vụ người chơi tem.Sưu tầm tem có thể hiểu một cách đơn giản, là sự yêu thích sưu tầm và tìm hiểu con tem bưu chính cùng những vật phẩm bưu chính có liên quan, như con dấu bưu chính, bưu thiếp, phong bì tem,…thưởng thức cái hay, cái đẹp, cái lạ ở mỗi con tem. Mặt khác, sưu tầm tem là sự kiên trì tìm kiếm, tập hợp từng bộ tem, từ con tem, cùng những vật phẩm bưu chính có liên quan theo chủ định, sở thích, để tìm hiểu, nghiên cứu và thưởng thức,giữ gìn, bảo quản, sắp xếp trình bày dàn dựng sao cho có ý nghĩa, hay và đẹp, tùy theo ý tứ, hiểu biết, khả năng và điều kiện của từng người.Chính vì lẽ đó, để có thể hiểu được sở thích, mong muốn của những người sưu tầm là một điều không hề dơn giản và dễ dàng gì. Đặc biệt khi mà đối tượng sưu tầm chính lại là các em học sinh (chiếm hơn 50% tổng số khách hàng mua tem), thì việc tìm hiểu về nhu cầu, ước muốn lại càng khó khăn hơn. Việc tìm hiểu nhu cầu thị trường này không những giúp cho công ty Tem có những cái nhìn toàn diện hơn về nhu cầu sưu tầm tem trong nước nói riêng và trên thế giới nói chung. Mà còn giúp cho công ty có hoàn thiện hơn nữa chiến lược Marketing – Mix của mình. Tuy nhiên, Marketing là một lĩnh vực hoạt động còn rất mới mẻ trong nền kinh tế, do vậy, hoạt động Marketing ở Công ty Tem chỉ đang ở giai đoạn đầu (mới chỉ tập trung vào Đào Hoàng Ngọc Anh Lớp Marketing 45B1 Chuyên đề tốt nghiệp yếu tố sản phẩm, còn giá cả, phân phối và xúc tiến mới chỉ mang tính tự phát, tuỳ thuộc vào phản ứng của thị trường). Bên cạnh đó, con tem cũng như một số các sản phẩm/dịch vụ truyền thống khác của ngành Bưu điện, vẫn đang còn được coi là độc quyền, công tác nắm bắt nhu cầu, đánh giá chất lượng phục vụ, giới thiệu, tuyên truyền cho những sản phẩm mới chưa được coi trọng. Xuất pháp từ những thực tế trên, em đã lựa chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing đối với tem chơi thông qua nghiên cứu hành vi khách hàng của công ty Tem thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam”. Kết cấu của chuyên đề này gồm 3 chương :Chương 1 : Thị trường tem chơi của công ty Tem.Chương 2 : Đặc điểm hành vi khách hàng và tính tương thích của chiến lược Marketing - Mix với đặc điểm đó.Chương 3 : Định hướng và giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix trên cơ sở khai thác đặc điểm hành vi khách hàng chơi Tem.Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn thầy Trần Minh Đạo cùng toàn thể các anh chị làm việc ở công ty Tem đã tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề này.Đào Hoàng Ngọc Anh Lớp Marketing 45B2 Chuyên đề tốt nghiệp Chương 1 : Thị trường tem chơi của công ty Tem.I. Tổng quan về công ty Tem.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.Cách đây gần 40 năm, ngày 01/07/1977, Công ty Tem được thành lập theo quyết định số 988/QĐ ngày 10/06/1977 của Tổng cục Bưu điện.Ra đời trong bối cảnh đất nước vừa kết thúc cuộc chiến tranh thống nhất Tổ quốc, đất nước bị tàn phá nặng nề, ngành Bưu điện còn nhiều thiếu thốn, cơ sở vật chất nghèo nàn, lạc hậu.Với nhiệm vụ chủ yếu của những năm cuối thập kỷ 70 và đầu thập kỷ 80 là: xây dựng chương trình phát hành tem, thiết kế mẫu tem, in và cung ứng tem cước phí trên mạng thông tin bưu chính nhằm phục vụ cho sự chỉ đạo, lãnh đạo của Đảng, Nhà nước và sự giao lưu tình cảm của nhân dân.Thời kỳ đầu, Công ty còn nhiều khó khăn: cơ sở vật chất nghèo nàn, Ngành chưa có máy in tem, phải hợp đồng với Nhà máy in Tiến Bộ. Tem in chưa đẹp, màu sắc đơn điệu, giấy xấu, dụng cụ đục răng tem thô sơ nên răng tem không đẹp. Để có tem xuất khẩu, Công ty đã đặt in tem ở một số nước như: Liên xô (cũ), Tiệp khắc, Hungari .v v .Tuy có nhiều khó khăn như vậy nhưng cán bộ công nhân viên Công ty Tem đã quyết tâm khắc phục để hoàn thành nhiệm vụ được giao. Đến nay, Công ty đã có đội ngũ cán bộ quản lý khá năng động, có trình độ cao.Trong thời gian qua, Công ty Tem đã từng bước xây dựng và trưởng thành về mọi mặt. Từ nhiệm vụ chủ yếu là cung ứng tem cước phí trên mạng bưu chính để phục vụ nhân dân và cung cấp tem chơi cho Công ty xuất nhập khẩu sách báo (Bộ Văn hóa thông tin) để xuất khẩu ra nước ngoài. Năm 1983, Công ty được giao nhiệm vụ xuất khẩu tem chơi sang các nước Tư bản chủ nghĩa; năm 1988, tiếp tục xuất sang các nước Xã hội chủ nghĩa.Đào Hoàng Ngọc Anh Lớp Marketing 45B3 Chuyên đề tốt nghiệp Thực hiện chủ trương tăng tốc của Ngành Bưu điện, ngoài việc cung ứng tem cước phí, Công ty đã chú trọng việc phát triển kinh doanh tem chơi. Bên cạnh 3 cửa hàng bán tem chơi ở Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, và ở hầu hết các tỉnh thành trong cả nước và hơn 100 khách hàng mua tem qua thư trên thế giới như ở Mỹ, Pháp, Hồng Kông, Đài Loan, Nhật Bản . Đây chính là những đầu mối để con tem Việt Nam toả đi khắp toàn cầu. Ngày đầu mới thành lập, Công ty tem là đơn vị hạch toán phụ thuộc, trực thuộc Tổng cục Bưu điện. Đến năm 1996, sau khi đã trưởng thành và lớn mạnh về nhiều mặt, Công ty trở thành đơn vị thành viên hạch toán độc lập thuộc Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam theo quyết định số 425/TCCB - LĐ ngày 09/09/1996 của Tổng Cục trưởng Tổng cục Bưu điện. 1.2. Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức bộ máy.a. Chức năng, nhiệm vụ- Hoạt động trong lĩnh vực tem bưu chính, và các mặt hàng văn hoá phẩm. - Xây dựng chương trình phát hành tem, tổ chức thiết kế mẫu tem, phong bì tem tiêu chuẩn, bưu thiếp có tem theo kế hoạch, nhiệm vụ Nhà nước, Tổng Công ty giao; thiết kế các mặt hàngvăn hoá phẩm khác.- Tổ chức việc sản xuất tem bưu chính, phong bì tem, bưu thiếp có tem, phong bì tiêu chuẩn và các mặt hàng văn hoá phẩm khác.- Cung ứng tem cước phí, bưu thiếp, phong bì in tem, phong bì tiêu chuẩn trên mạng lưới Bưu chính trong cả nước.- Kinh doanh tem chơi và các mặt hàng văn hoá phẩm khác phục vụ người chơi tem trong và ngoài nước.- Xuất khẩu, nhập khẩu tem chơi và văn hoá phẩm theo quy định của Nhà nước và Tổng Công ty.Đào Hoàng Ngọc Anh Lớp Marketing 45B4 Chuyên đề tốt nghiệp - Có mạng lưới đại lý tem chơi ở các tỉnh, thành phố trong nước và trên thế giới.- Tổ chức và tham gia triển lãm tem trong nước và quốc tế.- Khai thác, bảo quản, lưu trữ tem bưu chính quốc gia, tem liên minh bưu chính thế giới (UPU) và trao đổi tem song phương giữa Việt Nam với các nước, tổ chức triển lãm trong, ngoài nước theo kế hoạch, nhiệm vụ Nhà nước và Tổng Công ty giao.- Kinh doanh các ngành nghề khác trong phạm vi được Tổng Công ty cho phép và phù hợp quy định của pháp luật.Công ty Tem hoạt động sản xuất kinh doanh theo chế độ hạch toán kinh tế doanh nghiệp Nhà nước, là đơn vị hạch toán độc lập thuộc Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam, là một bộ phận cấu thành của hệ thống tổ chức và hoạt động của Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam.Công ty có tư cách pháp nhân; hạch toán kinh tế độc lập, được Tổng công ty giao quyền quản lý vốn, tài sản và các nguồn lực khác; có các quyền và nghĩa vụ dân sự, chịu trách nhiệm về hoạt động sản xuất kinh doanh trong phạm vi số vốn và tài sản do Tổng công ty phân cấp quản lý, sử dụng có hiệu quả, bảo toàn và phát triển vốn được giao.Công ty chịu sự kiểm tra giám sát của Tổng công ty theo nội dung đã được quy định tại điều lệ tổ chức và hoạt động của Tổng công ty và của cơ quan tài chính về các hoạt động tài chính, về quản lý vốn, tài sản Nhà nước theo quy định của pháp luật.b. Cơ cấu tổ chức của Công ty TemCăn cứ trên chức năng và nhiệm vụ được giao, Công ty Tem đã nghiên cứu, sắp xếp tổ chức quản lý theo kiểu trực tuyến tham mưu. Trên cơ sở chức năng, quyền hạn, nghĩa vụ được giao Công ty Tem có mô hình tổ chức như sau (xem trang sau):Đào Hoàng Ngọc Anh Lớp Marketing 45B5 Chuyên đề tốt nghiệp Mô hình tổ chức công ty TemĐào Hoàng Ngọc Anh Lớp Marketing 45BTRUNG TÂM KINH DOANH TEM BƯU CHÍNH ITRUNG TÂM KINH DOANH TEM BƯU CHÍNH IIT.TÂM LƯU TRỮ TEM BCQG& KHAI THÁC TEM THẾ GIỚIKHO TEM XƯỞNG TẠO MẪU XƯỞNG SẢN XUẤTGIÁM ĐỐCP. GIÁM ĐỐCTỔ TỔNG HỢPPHÒNG KẾ HOẠCHPHÒNG NGHIỆP VỤ TEM BƯU CHÍNHPHÒNGKT-TKTCTỔTIẾP THỊPHÒNGTCHCĐỘI BẢO VỆ 6 Chuyên đề tốt nghiệp Khối văn phòng Công ty gồm:* Ban giám đốc.* Các phòng chức năng gồm:- Tổ Tổng hợp- Phòng Kế hoạch - Phòng Nghiệp vụ Tem bưu chính- Phòng KTTK-TC- Phòng TCHC- Tổ Tiếp thị- Ban bảo vệ- Kho temKhối sản xuất:- Xưởng Tạo mẫu- Xưởng sản xuất- Trung tâm lưu trữ tem bưu chính Quốc gia và khai thác tem Thế giớiKhối kinh doanh:- Trung tâm kinh doanh tem bưu chính I- Trung tâm kinh doanh tem bưu chính II.c. Chức năng, nhiệm vụ của các đơn vị.Ban Giám đốc: Giám đốc Công ty do Hội đồng quản trị Tổng công ty Bưu chính - Viễn thông Việt Nam bổ nhiệm theo đề nghị của Tổng giám đốc Tổng công ty.Giám đốc là đại diện pháp nhân của đơn vị chịu trách nhiệm trước Tổng công ty và pháp luật về quản lý điều hành hoạt động của đơn vị trong phạm vi quyền hạn nghĩa vụ được giao. Giám đốc là người có quyền quản lý, điều hành cao nhất của đơn vị.Đào Hoàng Ngọc Anh Lớp Marketing 45B7 Chuyên đề tốt nghiệp Phó giám đốc là người giúp Giám đốc quản lý điều hành một hoặc một số lĩnh vực hoạt động của Công ty theo phân công của Giám đốc và pháp luật Tổ Tổng hợp: Thường trực Đảng uỷ: Giúp Giám đốc điều hành, chỉ đạo về công tác Đảng trong công ty.Công tác tư vấn mỹ thuật: Tư vấn về việc thiết kế mẫu các sản phẩm mới, tư vấn duyệt ma-két triển lãm tem trong nước, thiết kế các mẫu tem trong chương trình, thiết kế các sản phẩm mỹ thuật phục vụ tuyên truyền sản xuất kinh doanh. Kiểm toán viên nội bộ: Giúp Giám đốc đánh giá việc thực hiện các quy chế nội bộ, kiểm tra, kiểm soát thực hiện các chế độ chính sách tài chính kế toán, kiểm toán xác nhận báo cáo tài chính hàng năm của Công ty.Phòng kế hoạch : Tổ chức xây dựng và triển khai chiến lược, quy hoạch, kế hoạch, giá sản phẩm, định mức kinh tế kỹ thuật, thẩm định kết quả đấu thầu, mua sắm vật tư thiết bị. Nghiên cứu điều chỉnh giá bán tem, kế hoạch sản xuất và cung ứng tem cước phí, tem chơi. Phòng nghiệp vụ tem Bưu chính: Quản lý nghiệp vụ tem Bưu chính, tổ chức công tác nghiên cứu khoa học công nghệ, ứng dụng tiến bộ kỹ thuật, tư vấn thiết kế mẫu và in ấn.Xây dựng và tham gia các quy định về quản lý nghiệp vụ sản xuất, kinh doanh.Quản lý và khai thác tư liệu, tài liệu nghiệp vụ tem trong và ngoài nước, biên soạn sách nghiệp vụ tem Bưu chính, tổ chức tập huấn và phổ cập nghiệp vụ tem, sưu tập tem.Đào Hoàng Ngọc Anh Lớp Marketing 45B8 [...]... điểm về hành vi khách hàng chơi tem nhỏ tuổi Từ những đặc điểm này để thấy được chiến lược Marketing – Mix hiện tại của công ty có phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu này không Đào Hoàng Ngọc Anh Lớp Marketing 45B 32 Chuyên đề tốt nghiệp Chương 2 : Tính tương thích của chiến lược Marketing – Mix đối với đặc điểm hành vi khách hàng I Nội dung cuộc nghiên cứu hành vi khách hàng Cuộc nghiên cứu được... tính Đối với mỗi sản phẩm, bất kỳ cơ quan Bưu chính nào cũng nhằm vào một vài đối tượng khác nhau Ví dụ: - Khách hàng truyền thống thường xuyên quan hệ giao dịch trực tiếp, qua thư tín hoặc trực tiếp đến các cửa hàng của Công ty - Khách hàng thường mua tem thông qua các đại lý của Công ty - Khách hàng cũ (đã thôi sưu tập) quyết định quay lại sưu tập tem - Khách hàng mới có hứng thú với sưu tập tem và... thị trường Chính vì những lý do đó mà vi c tìm hiểu nhu cầu thị trường của công ty lại ngày càng trở nên quan trọng Đặc biệt khi Vi t Nam đã trở thành thành vi n chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO, thị trường tem chơi sẽ còn rất nhiều những thay đổi mới, phức tạp hơn rất nhiều 2.2 Khách hàng chơi tem 2.2.1 Phân loại khách hàng Trong lĩnh vực tem chơi, khách hàng của Công ty Tem là người... đây là đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty Tem đang hướng tới, cũng là đối tượng khách hàng đem lại trên 50% doanh thu về lĩnh vực tem chơi trong nước của công ty 2.2.2 Đặc điểm hành vi khách hàng 2.2.2.1 Khách hàng mục tiêu - Họ là ai? a Một số đặc điểm của khách hàng Đó là những học sinh cấp một cấp hai, đang học tại các trường tiểu học hoặc phổ thông cơ sở Độ tuổi của đối tượng nghiên cứu :... xuất các mặt hàng văn hoá phẩm phục vụ kinh doanh tem chơi Trung tâm kinh doanh tem Bưu chính II: (Địa điểm đóng tại thành phố Hồ Chí Minh) Được thành lập theo QĐ số 185/QĐ- TCCB, ngày 18/01/1997 của Tổng giám đốc Tổng công ty Bưu chính Vi n thông Vi t Nam- Là đơn vị kinh tế hạch toán phụ thuộc, trực thuộc Công ty Tem Trung tâm hoạt động trong các lĩnh vực: Sản xuất tem Bưu chính, ấn phẩm tem, phong... mất thú chơi của mình Và đến lúc về hưu, niềm đam mê đó lại trỗi dậy, họ tham gia những câu lạc bộ, hội chơi tem để chia sẻ sự yêu thích con tem, để cùng hàn huyên tâm sự Đào Hoàng Ngọc Anh Lớp Marketing 45B 20 Chuyên đề tốt nghiệp Đó cũng chính là lý do tại sao khách hàng chủ yếu cuả tem chơi lại là 2 đối tượng khách hàng này Vì vậy cuộc nghiên cứu về hành vi khách hàng của sản phẩm tem chơi sẽ tập trung... tương thích của chiến lược Marketing đối với đặc điểm hành vi khách hàng 2.1 .Đối với chiến lược sản phẩm Công ty tem hiện tại vẫn chỉ sử dụng phương pháp sản phẩm cũ với thị trường cũ (đối với trong nước) Chiến lược này hiện nay đã không còn hợp với xu thế của thị trường, khi mà xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu được hưởng thụ những cái ngon, cái đẹp cũng ngày được nâng cao Thị hiếu của người tiêu... TCCB, ngày 18/01/1997 của Tổng giám đốc Tổng công ty bưu chính vi n thông Vi t Nam- Là đơn vị kinh tế hạch toán phụ thuộc, trực thuộc Công ty Tem Trung tâm hoạt động trong các lĩnh vực: Kinh doanh tem chơi, ấn phẩm tem, mặt hàng tem và văn hoá phẩm (kể cả tiền kỷ niệm, thẻ điện thoại ) phục vụ người sưu tầm trong và ngoài nước, kinh doanh phong bì thư tiêu chuẩn Đào Hoàng Ngọc Anh Lớp Marketing 45B Chuyên... Công ty Tem là người nước ngoài (đại lý cho Công ty ở các nước, bán tem qua thư ) hoặc người Vi t Nam (thị trường trong nước) là tập thể, cá nhân (đại lý cho Công ty hoặc trực tiếp mua tại cửa hàng của Công ty) Khách hàng tem chơi cũng rất đa dạng phong phú, thuộc đủ mọi thành phần, lứa tuổi, trình độ văn hoá, có thể là tổ chức hoặc cá nhân.v.v Người chơi tem cũng có yêu cầu, đòi hỏi rất khác nhau về... - Khách hàng (cả cũ và mới) chỉ mua làm quà tặng cho người khác Đó là cách phân loại thông thường của những khách hàng chơi tem của công ty Tem Ngoài ra, còn có thể phân loại tổng thể theo 1 cách khác Đó là vi c chia khách hàng theo 2 loai cơ bản : - Khách hàng tổ chức : các hội chơi tem, các câu lạc bộ của địa phương, của trường học…Đó là những người mua theo số lượng lớn và có tổ chức rõ ràng - Khách . tài Hoàn thiện chiến lược Marketing đối với tem chơi thông qua nghiên cứu hành vi khách hàng của công ty Tem thuộc Tập đoàn Bưu chính Vi n thông Vi t Nam .. lập thuộc Tổng công ty Bưu chính Vi n thông Vi t Nam, là một bộ phận cấu thành của hệ thống tổ chức và hoạt động của Tổng công ty Bưu chính Vi n thông Vi t