Hoàn thiện chiến lược marketing đối với dòng thuốc kê đơn trong bệnh viện tại công ty dược phẩm shinpoong daewoo việt nam

Nó đóng góp khá lớn vào tăng trưởng kinh tế của quốcgia.Việt Nam với xu thế thời đại, áp dụng các khoa học kỹ thuật trênthế giới và chính sách mở cửa của chính phủ cũng như các mục tiêux

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong công cuộc đổi mới của đất nước gần 20 năm qua, nềnkinh tế của Việt Nam đã dành được nhiều thành tựu rất quan trọng.Đặc biệt trong mấy năm đầu của thế kỷ 21, tốc độ tăng trưởng kinh

tế của Việt Nam duy trì khá cao, GDP đạt từ 6,7% đến 7,2%, đưaViệt Nam trở thành một trong những nước với nền kinh tế có tốc độphát triển nhanh, sau Trung Quốc Nền kinh tế Việt Nam đang ngàycàng hội nhập với nền kinh tế thế giới, với kim ngạch thương mại đãvượt tổng sản phẩm quốc nội và nguồn đầu tư trực tiếp nước ngoài

so với GDP ngày càng tăng

Cùng với những thành tựu to lớn về phát triển kinh tế, ngành y

tế Việt Nam trong sự quan tâm chỉ đạo, đầu tư có hiệu quả của nhànước đã dành được nhiều thành tựu rất đáng khích lệ Trong côngtác phòng bệnh đã bước đầu khống chế, đẩy lùi và thanh toán một

số dịch bệnh nguy hiểm, không để dịch bệnh lớn xảy ra, tỷ lệ ngườimắc và chết giảm đi rõ rệt Việt Nam là quốc gia đầu tiên trên thếgiới khống chế thành công đại dịch SARS Mạng lưới y tế cơ sởđược củng cố, đặc biệt hình thành hệ thống y tế thôn bản gần dân,tạo điều kiện thuận lợi để người dân được tiếp cận các dịch vụ y tế.Đồng thời công tác dược đã có những bước phát triển rất cơ bản về

tổ chức, quản lý, sản xuất và cung ứng thuốc Về cơ bản ngành dược

đã đáp ứng được nhu cầu sử dụng thuốc cho nhân dân cả về sốlượng và chất lượng

Bên cạnh những thành tựu cơ bản của ngành dược đã đạt đượctrong những năm qua, công tác dược đang đứng trước những tồn tại

và thách thức không nhỏ Sự phát triển của công nghiệp hoá dược

và công nghiệp kháng sinh của Việt Nam gần như chưa đáng kể Mạng lưới cung ứng, phân phối thuốc phát triển chậm, phântán, khép kín và độc quyền Các đơn vị, công ty kinh doanh, phânphối thuốc của Việt Nam quy mô còn nhỏ, năng lực yếu, thiếu kinhnghiệm kinh doanh trong cơ chế thị trường

Thị trường dược vừa qua rối loạn, cạnh tranh không lành mạnh buộcchính phủ phải có sự can thiệp - điều này đã làm môi trườngmarketing thay đổi Trước bối cảnh đó, Công ty dược phẩmShinpoong Daewoo muốn tồn tại và phát triển vững chắc cần có sựthay đổi chiến lược kinh doanh

Với ý nghĩa đó chủ đề “Hoàn thiện chiến lược marketing đối với dòng thuốc kê đơn trong bệnh viện tại công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo Việt Nam” được lựa chọn làm đề tài luận văn

thạc sĩ quản trị kinh doanh

2 Mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của

đề tài.

* Mục tiêu nghiên cứu:

Để xác lập những luận cứ khoa học và thực tiễn cho việc ápdụng marketing trong sản xuất - kinh doanh dược phẩm ở nước tacho công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo Việt Nam Vậy mụctiêu của đề tài:

- Mô tả tổng quan hoạt động sản xuất và kinh doanh và ứngdụng marketing trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh dược phẩm.

- Hệ thống hoá một số vấn đề lý thuyết Marketing liên quanđến các kiểu chiến lược Marketing cạnh tranh

- Phân tích đánh giá thực trạng sản xuất và kinh doanh củangành dược phẩm Đặc biệt là phân tích, đánh giá việc vận dụngnhững nội dung cơ bản của marketing vào công ty dược phẩmShinpoong Daewoo Việt Nam Từ đó tìm ra các nguyên nhân kìmhãm sự phát triển của công ty trong thời gian qua

- Đề xuất hướng hoàn thiện chiến lược marketing đối vớinhóm thuốc kê đơn trong bệnh viện nhằm phát triển hoạt động sảnxuất, kinh doanh dược phẩm của công ty dược phẩm ShinpoongDaewoo Việt Nam trong thời gian tới

* Đối tượng nghiên cứu.

Luận văn có đối tượng là những vấn đề về lý luận và thực tiễn

về các kiểu chiến lược markerting cạnh tranh để vận dụng vào pháttriển kinh doanh dược phẩm ở công ty dược phẩm ShinpoongDaewoo Việt Nam

* Phạm vi nghiên cứu.

- Đối với dòng thuốc phải kê đơn

* Phương pháp nghiên cứu.

Dựa trên phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng,chủ nghĩa duy vật lịch sử, tiếp cận hệ thống logic, luận văn sử dụngcác phương pháp phân tích tổng hợp, thống kê kinh tế, phươngpháp toán, toán kinh tế…

3 Tình hình nghiên cứu đề tài.

Ở nước ngoài, marketing dược phẩm đã được nghiên cứu mộtcách khá chi tiết, bài bản và cập nhật (thông qua một số công trìnhnghiên cứu, sách chuyên khảo), được vận dụng một cách có hệthống, có kinh nghiệm với công nghệ tiến bộ, chủ yếu ở các hãng,các công ty, các tập đoàn đa quốc gia…, ở đó tư duy quản trị chiếnlược marketing dược phẩm được vận dụng một cách có tổ chức vàhiệu quả

Ở trong nước, có một số giáo trình hoặc sách chuyên khảo vềMarketing hàng hoá, dịch vụ nói chung Một số đề tài nghiên cứukhoa học cấp bộ có đưa ra một số khuyến cáo về biện pháp đẩymạnh phát triển các ngành sản xuất dược phẩm Tuy nhiên, chưa cócông trình nào nghiên cứu chuyên về việc vận dụng Marketing trongkinh doanh dược phẩm ở nước ta trong thời gian qua

4 Kết cấu luận văn

Ngoài phần lời nói đầu và kết luận, danh mục các tài liệu thamkhảo và các phụ lục, nội dung của luận văn được chia làm 3chương

Chương 1: Chiến lược marketing trong lĩnh vực kinh

doanh dược phẩm đối với nhóm thuốc phải kê đơn

Chương 2: Thực trạng lựa chọn và triển khai chiến

lược marketing tại công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo đối với nhóm thuốc kê đơn trong bệnh viện.

Chương 3: Lựa chọn và triển khai chiến lược

marketing cạnh tranh đối với nhóm thuốc kê đơn của Công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo tại thị trường Việt Nam.

1.1.1 Đặc điểm và qui trình của sản xuất và kinh doanh dược phẩm

a/* Đặc điểm cơ bản của sản xuất dược phẩm

Ngành sản xuất dược phẩm có những đặc thù rất khác biệt vớitất cả các ngành sản xuất khác vì nó liên quan trực tiếp tới sự sốngchết và sức khoẻ của con người Ngành sản xuất dược phẩm chịu sựquản lý và giám sát rất khắt khe của các cơ quan chủ quản, các quiđịnh của dư luận… , về các điều kiện sản xuất như kiểm tra vi sinh,kiểm nghiệm và kiểm định thành phần hoạt chất sản phẩm được quiđịnh bởi Bộ y tế, Hội y dược học thế giới và trong nước, Cục quản

lý dược Trên thực tế trong ngành sản xuất dược phẩm, trước khisản xuất thì nhà máy sản xuất dược phẩm phải có sự kiểm định của

Bộ Y tế, Cục quản lý dược Các cơ quan này phải xem xét thực tế

có đạt được tiêu chuẩn GMP hay không, phải có xác nhận củaphòng kiểm nghiệm đạt tiêu chuẩn thực hành tốt qui trình kiểmnghiệm tốt của cơ sở sản xuất(GLP)?.Đối với nguyên vật liệu khi sửdụng sản xuất phải có đầy đủ: nguồn gốc, thành phần, hoạt chất, độ

ẩm, độ ổn định và không độc tố được xác nhận và kiểm tra từ Cụckiểm nghiệm trực thuộc Bộ Y tế

Khi sản xuất được một sản phẩm mới hay không phải mớinhưng lần đầu tiên sử dụng phục vụ cho con người thì nhất thiếtphải được dùng thử để đánh giá tác dụng thuốc nhằm mục đích xácnhận tác dụng, chỉ định, chống chỉ định, liều dùng, độc tính, tácdụng phụ và tính an toàn của thuốc khi chính thức sử dụng trên conngười Cơ sở được sử dụng dùng thử phải là các Bệnh viện Trungương có giường bệnh, có đủ điều kiện về trang thiết bị kỹ thuật, độingũ cán bộ có đủ trình độ năng lực để tiến hành các bước thửnghiệm, xử lý các tai biến xảy ra Bên đưa thuốc dùng thử là các cơ

sở sản xuất hoặc cơ sở đăng ký thuốc Bên đưa thuốc và bên nhậnthử thuốc phải hoàn toàn chịu trách nhiệm về chất lượng an toàntrong quá trình thử thuốc trên người Việt Nam Sau khi thực hiệnxong các nội dung trên, cơ sở sản xuất thuốc phải thực hiện đăng kýthuốc với Bộ Y tế, trong hồ sơ đăng ký thuốc phải bao gồm:

- Giấy phép lưu hành thuốc(Do Bộ Y tế cấp)

- Giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn thực hành sản xuất thuốc tốt (GMP)

- 02 bộ nhãn thuốc kèm theo hồ sơ đăng ký thuốc Hồ sơ đăng

ký thuốc phải được viết bằng tiếng Việt đối với cơ sở sản xuất trongnước và hồ sơ đăng ký thuốc nước ngoài phải được viết bằng tiếngAnh nhưng tờ tóm tắt đặc tính thuốc phải được ghi bằng tiếng Việt.Tên các thành phần trong thuốc phải ghi tên gốc dược liệu kèm theotên khoa học bằng tiếng Latin

- Hồ sơ nghiên cứu độ ổn định thuốc: Tất cả các thuốc sau khisản xuất phải được bảo quản theo điều kiện qui định do cơ sở sảnxuất đưa ra phù hợp với qui định của Bộ Y tế dựa trên các nghiêncứu về độ ổn định của thuốc Hồ sơ nghiên cứu độ ổn định phải mô

tả chi tiết: điều kiện bảo quản mẫu thuốc( nhiệt độ, độ ẩm…), bao bìđóng gói, phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu các chỉ tiêucủa ít nhất ba (03) lô thuốc khác nhau, kết luận về độ ổn định củathuốc

- Hồ sơ đăng ký nguyên liệu làm thuốc phải chi tiết: Qui trìnhsản xuất, tiêu chuẩn chất lượng, phương pháp kiểm nghiệm, phânviện kiểm nghiệm mẫu nguyên liệu…

- Ngoài ra hồ sơ phải bổ sung thêm: Tài liệu nghiên cứu cácđộc tính, tài liêu nghiên cứu về dược lý thực nghiệm, tài liệu nghiêncứu về dược lý lâm sàng, tài liệu nghiên cứu về dược động học vàsinh khả dụng, biên bản nghiệm thu của hội đồng khoa học cấp bộ,biên bản nghiệm thu an toàn và tác dụng thuốc thử nghiệm

Sau khi có đầy đủ hồ sơ về đăng ký thuốc trên, bộ Y tế xemxét và cấp giấy phép lưu hành thuốc và từ đó sản phẩm thuốc bắtđầu có thể lưu hành trên thị trường

Bên cạnh đó, các ngành sản xuất dược phẩm còn chịu ảnhhưởng rất lớn của điều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội và đặc biệt làcác ngành liên quan như sinh học, vi sinh, môi trường, khoa học kỹthuật, cũng như sự độc quyền về phát minh sáng chế và các hoạtchất tạo nên sản phẩm Tuy nhiên nó cũng có những lợi thế nhấtđịnh như đây là ngành công nghiệp đặc thù chuyên môn và nguyên

liệu sản xuất cho các sản phẩm thông dụng có rất nhiều ở thiênnhiên Ngày nay, với tiến bộ của khoa học kỹ thuật, với thành công

và kinh nghiệm của nhiều quốc gia trên thế giới như: Mỹ, Đức,Pháp, Úc, Ý, hay ngay tại khu vực Châu á như Hàn Quốc, Ấn Độ,

… đều là những quốc gia có ngành công nghệ dược phẩm rất pháttriển Nó đóng góp khá lớn vào tăng trưởng kinh tế của quốcgia.Việt Nam với xu thế thời đại, áp dụng các khoa học kỹ thuật trênthế giới và chính sách mở cửa của chính phủ cũng như các mục tiêuxây dựng hành lang pháp lý thông thoáng tạo điều kiện ưu đãi cácliên doanh sản xuất dược phẩm và đặc biệt là ưu tiên đầu tư pháttriển sản xuất dược phẩm trong nước là những ưu thế kích thích sựphát triển của ngành dược phẩm Việt Nam

Tuy nhiên, hiện nay mặc dù đã có nhiều Công ty liên doanh vànhiều công ty dược phẩm trong nước có nhà máy đạt tiêu chuẩn chấtlượng quốc tế, được cấp chứng chỉ GMP nhưng chúng đang bị cảntrở bởi sự thay đổi của xu hướng tiêu dùng hàng giá rẻ thì chấtlượng không tốt và đặc biệt là khả năng xây dựng cũng như pháttriển các mục tiêu tiêu thụ, bởi vì các doanh nghiệp dược ở ViệtNam đang bị cạnh tranh khá mạnh mẽ từ các sản phẩm được nhậpkhẩu vào Việt Nam, đặc biệt là dược phẩm từ các quốc gia: Pháp,

Mỹ, Hàn Quốc, ấn Độ,…

Trước bối cảnh đó marketing cần phát huy chức năng củamình để tạo ra sự liên kết giữa các tiến bộ khoa học kỹ thuật vớisản xuất, giữa sản xuất với tiêu thụ Nếu nghiên cứu marketing đượcthực hiện tốt, sẽ giúp các nhà sản xuất áp dụng tốt các tiến bộ về

khoa học kỹ thuật, sản xuất được những sản phẩm đáp ứng nhu cầuthị trường dẫn đến khả năng tiêu thụ và phát triển ngày càng mạnhmẽ.

Ngoài ra, dược phẩm là sản phẩm có hạn sử dụng được quiđịnh chặt chẽ Do vậy, các nhà sản xuất khi đưa thành phẩm dượcphẩm ra thị trường phải ghi rất chi tiết về hạn sử dụng của sảnphẩm, điều này yêu cầu việc kiểm tra, nghiên cứu sự ổn định củasản phẩm từ khi sản xuất đến khi lưu thông trong suốt thời gian sửdụng thuốc hết sức quan trọng Tức là việc nâng cao trách nhiệm yđức của các nhà sản xuất dược phẩm được đặt lên hàng đầu

b/ Đặc điểm cơ bản của kinh doanh dược phẩm

Ngành kinh doanh dược phẩm có những đặc thù rất khác biệtvới tất cả các ngành kinh doanh khác Cụ thể là:

- Đối với hầu hết các ngành hàng thông thường khác thì ngườitiêu dùng sản phẩm chính là người quyết định mua sản phẩm và nhucầu tiêu dùng tuỳ theo thực tế và khả năng thanh toán của chính họ.Nhưng đối với dược phẩm điều này lại không hoàn toàn đúng, trênthực tế người tiêu dùng thực sự chỉ có khả năng quyết định muahàng rất ít còn hầu hết người quyết định tiêu dùng lại chính là cácnhà chuyên môn về y dược Đó là các bác sĩ tại các phòng khám,trung tâm y tế, bệnh viện đối với các sản phẩm bắt buộc kê đơn(ETC), các dược sĩ, dược tá, những người kinh doanh dược phẩm tạicác hiệu thuốc, quầy thuốc là những người tư vấn cho khách hàng

và gần như tác động tới quyết định mua sản phẩm của người tiêudùng

- Đối với các ngành hàng tiêu dùng khác, việc khơi dậy và đẩymạnh tiêu thụ phụ thuộc một phần rất lớn vào các chiến lượcmarketing, khả năng tiêu thụ cũng như thanh toán của khách hàng,nhưng dược phẩm là ngành tiêu dùng mà ở đó nhu cầu khách hàng

có giới hạn trong yêu cầu thực tế chữa trị có nghĩa là phải tiêu dùng

đúng, đủ và hợp lý Tiêu dùng đúng tức là: có bệnh mới uống thuốc

và phải uống đúng liều, đúng thuốc điều trị Đủ là phải đủ liệu trìnhđiều trị và uống hợp lý theo tư vấn của những người có chuyênmôn, không sử dụng bừa bãi hay vô tội vạ được Có một điều khácbiệt nữa đó là thị trường tiêu thụ chính của dược phẩm là nhữngngười có sức khoẻ yếu, hay mắc bệnh Nhóm khách hàng này tậptrung tới hơn 60% là những người trên 50 tuổi và đã về hưu, haykhông còn ở tuổi lao động Do vậy, họ thường là đối tượng có thunhập không cao nên việc tiêu dùng về dược phẩm cũng có nhữnghạn chế và điều kiện khác biệt

- Hơn nữa, dược phẩm là ngành hàng liên quan trực tiếp tớisức khoẻ và an toàn của con người, nên những người kinh doanhdược phẩm, đặc biệt là kinh doanh tại hệ thống bán hàng cho ngườitiêu dùng phải là những người thực sự có chuyên môn về dượcphẩm, họ được đào tạo bài bản, chính qui và có thực tế qua nhữngthời gian nhất định Chính vì có những đặc thù như vậy nên tất cảcác công ty, các tổ chức tham gia kinh doanh dược phẩm phải cóđầy đủ những điều kiện cụ thể theo qui định của pháp luật

Ngay việc doanh nghiệp muốn kinh doanh cũng có những quyđịnh rất khắc khe và khác biệt với các hàng hoá khác, cụ thể:

- Đối với các doanh nghiệp dược phẩm trong nước khi đăng

ký giấy phép kinh doanh thì ngoài những qui định cơ bản như tất cảcác doanh nghiệp khác thì chúng còn phải có đầy đủ các điều kiệnsau:

Một là: Giám đốc doanh nghiệp và trưởng các phòng ban

chuyên môn phải là dược sỹ cao cấp tốt nghiệp đại học có thâm niêncông tác trong nghành dược phẩm tối thiểu là năm(05) năm

Hai là: Hệ thống kho bãi phải đạt tiêu chuẩn qui định: rộng

tối thiểu 35m2, có trang bị đầy đủ điều hoà nhiệt độ, máy hút ẩm,đảm bảo kho hàng luôn khô ráo ở nhiệt độ qui định

Ba là: Thủ kho phải tối thiểu có bằng dược tá trung cấp, có

sức khoẻ tốt, không bị bệnh truyền nhiễm và có thâm niên hànhnghề Y dược từ một (01) năm trở lên

- Đối với doanh nghiệp nước ngoài khi đăng ký giấy phép kinhdoanh dược phẩm tại Việt Nam thì cần hội tụ các điều kiện sau:

Một là: Phải là doanh nghiệp hoạt động sản xuất, buôn bán

thuốc, nguyên liệu thuốc được thành lập theo qui định của nước sởtại

Hai là: Chấp nhận cung cấp thuốc, nguyên liệu thuốc vào Việt

Nam dưới hình thức hợp đồng xuất nhập khẩu thông qua các doanhnghiệp kinh doanh thuốc của Việt Nam

Ba là: Hồ sơ đăng ký thuốc phải đầy đủ và hợp lệ.

Bốn là: Nếu là doanh nghiệp sản xuất thì cơ sở sản xuất phải

đạt tiêu chuẩn GMP, nếu là doanh nghiệp phân phối thì phải làdoanh nghiệp được phép buôn bán, xuất nhập khẩu, bảo quản thuốc

do cơ quan quản lý có thẩm quyền của nước sở tại cấp Trongtrường hợp các chứng chỉ này chưa rõ ràng hoặc có nghi ngờ về tínhxác thực thì Bộ Y tế Việt Nam sẽ thẩm định thực tế cơ sở sản xuất,kinh doanh của doanh nghiệp tại nước sở tại( doanh nghiệp nướcngoài phải chịu mọi chi phí cho việc thẩm định).

Năm là: doanh nghiệp phải có tối thiểu ba(03) năm kinhnghiệm trong sản xuất, kinh doanh thuốc, nguyên liệu thuốc và phảiđạt tối thiểu doanh số 15 triệu USD trong năm gần nhất đối vớidoanh nghiệp có chức năng buôn bán thuốc, 5 triệu USD đối với cácdoanh nghiệp sản xuất, và 3 triệu USD đối với các doanh nghiệpkinh doanh, sản xuất dược phẩm có nguyên liệu có nguồn gốc thảodược

- Đối với các nhà thuốc bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùngkhi đăng ký giấy phép hoạt động phải có đầy đủ các yêu cầu sauđây:

Một là: Chủ nhà thuốc phải là dược sỹ đại học( Trừ các khu

vực là miền núi, hải đảo xa xôi thì phải là dược sỹ trung cấp) tốithiểu có năm (05) năm kinh nghiệm công tác ở các tổ chức kinhdoanh dược phẩm

Hai là: Nhân viên phụ giúp bán hàng tại cửa hàng phải tối

thiểu là dược tá trung cấp được đào tạo chính qui tại các trường họcchuyên ngành

Ba là: Cơ sở bán hàng phải tối thiểu đạt 15m2 trở lên được

trang bị hệ thống tủ quầy có ghi rõ từng khu vực để thuốc riêng biệt,khoảng cách tối thiểu cho phép mở mới các nhà thuốc là 500m đối

với nhà thuốc, hiệu thuốc gần nhất( trừ một số khu vực đặc thù làbệnh viện, trung tâm Y tế thì do sở y tế địa phương quyết định).

1.1.2 Điều kiện kinh doanh dược phẩm

Dược phẩm là hàng hoá đặc biệt có tính đặc thù cao nên ở ViệtNam hay tất cả các nước trên thế giới, kinh doanh dược phẩm vẫn làmột trong những ngành kinh doanh có điều kiện nghiêm ngặt nhất.Tại các nước phát triển ngành dược phẩm luôn là ngành được Chínhphủ và Nhà nước coi trọng và quan tâm bởi đây là ngành có tácđộng rất lớn tới đời sống và sức khoẻ của con người

Kinh doanh thuốc gao gồm các hình thức sản xuất, xuất khẩu,nhập khẩu, bán buôn, bán lẻ, dịch vụ bảo quản và dịch vụ kiểmnghiệm thuốc Kinh doanh thuốc là nghành nghề kinh doanh có điềukiện Cơ quan, tổ chức, cá nhân kinh doanh thuốc phải có giấychứng nhận đủ điều kiện kinh doanh thuốc

1.1.2.1 Tiêu chuẩn hành nghề sản xuất kinh doanh dược phẩm:

- Có văn bằng hoặc chứng chỉ hợp pháp

- Có quốc tịch Việt Nam

- Có sức khoẻ phù hợp

- Có giấy phép hành nghề của bộ y tế hoặc sở y tế

- Người nước ngoài muốn hành nghề dược tại Việt Nam phảiđược bộ y tế Việt Nam cấp giấy phép

1.1.2.2.Điều kiện hành nghề đối với cơ sở bán lẻ thuốc

a/ Tiêu chuẩn về bằng cấp và thời gian thực hành

- Phải có đầy đủ các tiêu chuẩn của người hành nghề dược nhưtrên và phải có bằng cấp chuyên môn về dược từ dược tá trở lên.

b/Điều kiện về cơ sở vật chất trang thiết bị của cơ sở bán lẻthuốc

- Về địa điểm bán thuốc:

+ Diện tích: Cơ sở phải có diện tích đủ rộng, tối thiểu từ 10m2trở lên

+ Địa điểm: Riêng biệt, ổn định, phải được xây dựng ở nơi caoráo, sạch sẽ, đồng thời đấp ứng các yêu cầu về mua, bán, bảo quản

và đảm bảo chất lượng thuốc theo đúng qui chế dược hiện hành.Trần nhà phải được bê tông hoá hoặc ít nhất phải có lớp trần chắcchắn, tránh mưa nắng, bụi từ mái nhà đồng thời tạo khoảng chốngnóng

- Trang thiết bị:

+ Có đủ quầy tủ chắc chắn để bày thuốc và trang thiết bị bảoquản thuốc theo đúng yêu cầu bảo quản ghi trên nhãn các thuốcđược bán

+ Phải có tủ hoặc ngăn tủ riêng để bảo quản các thuốc gâynghiện, thuốc hướng tâm thần, thuốc độc theo qui định của các quychế liên quan

+ Thuốc sắp xếp trong quầy tủ phải theo chủng loại thuốc,theo tên thuốc hoặc theo nhà sản xuất, đảm bảo được yêu cầu dễthấy, dễ lấy và tránh nhầm lẫn, thực hiện các nguyên tắc nhập trước– xuất trước và nguyên tắc hạn dùng trước- xuất trước

+ Thuốc phải được bảo quản ở nơi khô mát, tránh ánh sángmặt trời Phải đảm bảo các yêu cầu về bảo vệ môi trường, phòngchống cháy nổ.

- Tài liệu chuyên môn:

+ Có các tài liệu chuyên môn thích hợp để tra cứu sử dụngthuốc

+ Có qui chế dược và các văn bản quy định về hành nghề dược+ Có sổ sách chi chép theo các nội dung: Tên thuốc, hạn dùng

và nguồn gốc mua bán thuốc

+ Phải có nội quy, qui trình bán thuốc

1.1.2.3.Điều kiện hành nghề đối với cơ sở bán buôn thuốc

a/ Tiêu chuẩn về bằng cấp và thời gian thực hành

Được áp dụng theo tiêu chuẩn chung của người hành nghềdược và tiêu chuẩn chung của người phụ trách chuyên môn

Người phụ trách chuyên môn các cơ sở bán buôn thuốc củaDoanh nghiệp ở miền núi, hải đảo, vùng đặc biệt khó khăn phải làdược sỹ đại học hoặc dược sỹ trung học và đã có 02 năm thực hànhtại cơ sở dược hợp pháp

Người giúp việc bán thuốc phải là người có chuyên môn vềdược từ dược tá trở lên

Thủ kho phải có chuyên môn từ dược sỹ trung học trở lên, đốivới cơ sở chuyên bán thuốc y học cổ truyền hoặc dược liệu phải làlương dược Đối với cơ sở bán buôn thuốc độc, thuốc gây nghiện,thuốc hướng tâm thần và tiền chất dùng làm thuốc thủ kho phải đáp

ứng tiêu chuẩn theo quy chế quản lý thuốc độc, thuốc gây nghiện,thuốc hướng tâm thần và tiền chất dùng làm thuốc.

Nhân viên kiểm soát, kiểm tra, giám sát đảm bảo chất lượngthuốc: cơ sở phải bố trí dược sỹ đại học theo dõi và đảm bảo chấtlượng thuốc

b/ Điều kiện về cơ sở vật chất và trang thiết bị

* Cơ sở bán hàng

- Diện tích: phải phù hợp với qui mô kinh doanh nhưng tốithiểu nơi giao dịch không dưới 20m2

- Địa điểm: riêng biệt, ổn định

- Trang thiết bị: có quầy, tủ, giá, kệ, nhiệt kế …

- Phải có quy trình mua bán thuốc

- Nếu có mở thêm cơ sở bán lẻ thì phải được cấp giấy chứngnhận đủ điều kiện bán lẻ và địa điểm bán lẻ phải riêng biệt với địađiểm bán buôn

- Phải có hệ thống thông gió, điều hoà nhiệt độ để duy trì nhiệt

độ chung trong kho không quá 25oC và các thiết bị bảo quản phùhợp với yêu cầu bảo quản đặc biệt một số thuốc

- Trang thiết bị của kho thuốc: Phải có nhiệt kế, ẩm kế và có

đủ tủ, giá, kệ để sắp xếp thuốc theo đúng chủng loại thuốc, theo tênthuốc hoặc theo nhà sản xuất, đảm bảo nguyên tắc nhập trước – xuấttrước, hạn dùng trước - xuất trước

- Phải có phương tiện và phương án đảm bảo an toàn lao động,phòng cháy chữa cháy

- Phải có nội quy kho thuốc

- Việc bảo quản tồn trữ thuốc gây nghiện, thuốc hướng tâmthần, thuốc độc phải theo quy định tại các quy chế hiện hành

* Tài liệu chuyên môn

- Có các tài liệu chuyên môn thích hợp để tra cứu sử dụngthuốc

- Có quy chế dược và các văn bản quy định hành nghề dược

- Có thẻ kho, sổ sách ghi chép theo các nội dung: Tên thuốc,nhà sản xuất, hạn dùng, nguồn gốc mua bán thuốc, phiếu kiểmnghiệm(có thể là bản sao đóng dấu của nhà nhập khẩu hoặc nhà sảnxuất)

- Phải áp dụng công nghệ thông tin vào việc quản lý xuất nhậpthuốc

- Phải có nội quy kho, quy trình giao nhận thuốc

* Bộ phận kiểm soát, kiểm tra, giám sát đảm bảo chất lượngthuốc: Phải thực hiện công tác kiểm soát, kiểm tra, giám sát vàquản lý chất lượng thuốc

1.1.3 Đặc điểm hình thành nhu cầu thuốc phải kê đơn và những đặc trưng cơ bản của marketing trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm

Thuốc dùng cho người bệnh được chia thành 2 loại : loại không cần kê đơn - OTC và loại thuốc nguời bệnh muốn dùng phải

có sự kê đơn của Bác sĩ - ETC

Đối với các sản phẩm dược dạng OTC (Over the couter –không cần kê đơn): là các sản phẩm mà nguời tiêu dùng, bệnh nhân

có thể đến các nhà thuốc, hiệu thuốc tự mua hoặc có thể nhận được

sự tư vấn của các dược sĩ bán hàng ngay tại quầy bán thuốc Ngượclại, đối với các sản phẩm dược dạng ETC ( Thuốc phải tuân theođơn): thì bắt buộc người tiêu dùng phải có đơn của bác sỹ điều trịthì các dược sỹ mới bán hàng Các sản phẩm thuốc thuộc loại nàycác bệnh nhân không thể tuỳ tiện sử dụng khi không có chỉ định củabác sỹ

Quá trình trao đổi mua bán dược phẩm từ người sản xuất đếnnguời tiêu dùng trải qua nhiều khâu trung gian, chịu nhiều tác động

và ảnh hưởng của các thành viên tham gia kênh phân phối từ đó ảnhhưởng trực tiếp tới tiêu dùng dược phẩm, tuỳ theo đặc thù từng loạisản phẩm là OTC và ETC Các Bác sĩ, Dược sĩ là các thành viêntham gia kênh có ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định mua hàng của

người tiêu dùng, những người làm chuyên môn này có quyết địnhrất lớn tới mức tiêu thụ của thị trường dược phẩm

Mặc dù khách hàng chính của thị trường dược phẩm là nhữngngười bệnh nhân, những người tiêu dùng trực tiếp sử dụng thuốcnhưng người quyết định cho người tiêu dùng mua gì? mua nhãnhiệu nào? Mua bao nhiêu? Sử dụng như thế nào? và mua ở đâu?chính là các bác sĩ kê đơn, kê toa

“vòng vèo” của thuốc kê đơn được biểu diễn dưới sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1 Mối quan hệ giữa Bác sỹ – Dược sỹ – Bênh nhân

1.1.3.1 Đặc điểm hình thành nhu cầu thuốc phải kê đơn (ETC):

Khái niệm về nhu cầu thuốc

Trong bất kỳ hoàn cảnh sống nào, ở bất kỳ xã hội nào, conngười cũng luôn luôn có nhu cầu về thuốc và chữa bệnh Nhu cầu

về thuốc là một nhu cầu tất yếu, tối cần của cuộc sống con người,không kém gì cơm ăn, áo mặc Thuốc giữ một vai trò to lớn trongviệc đảm bảo tính mạng, sức khoẻ, cho sự tồn tại của mỗi cá nhâncũng như cả xã hội loài người Có thể nói thuốc là một loại hànghoá đặc biệt trong đời sống xã hội ngay cả khi xã hội ở trình độ vănminh thấp và cả khi xã hội đã phát triển với trình độ khoa học kỹthuật càng ngày càng hiện đại thì nhu cầu về thuốc cũng càng ngàycàng cao, cả về chủng loại, số lượng, chất lượng

Nhu cầu về một mặt hàng là số lượng hàng hoá mà người muamuốn mua ở mỗi mức giá Như vậy, ở mỗi mức giá khác nhau,người mua sẽ có một nhu cầu khác nhau, song thuốc là một loại

Thầy thuốc Bác sỹ

Bệnh nhân Dược sỹ

hàng hoá đặc biệt, cách thức sử dụng ra sao thì lại không phải dongười bệnh tự quyết định mà lại được quyết định bởi các thầy thuốc,

và người dùng phải tuân thủ nghiêm ngặt Như vậy nhu cầu thuốc

về cơ bản không phải lượng thuốc mà người bệnh muốn mua ở mỗimức gía Nhu cầu thuốc được quyết định bởi nhiều yếu tố: bệnh tật,

kỹ thuật điều trị, trình độ của nhân viên y tế (người kê đơn, ngườibán thuốc) khả năng chi trả của người bệnh nhân trong đó yếu tốtình trạng bệnh tật là yếu tố quyết định hơn cả

Có thể tóm tắt khái niệm nhu cầu thuốc là tập hợp tất cả nhữngloại thuốc với dạng bào chế thích hợp, hàm lượng thích hợp, đủ về

số lượng, đảm bảo chất lượng và hiệu lực để đáp ứng được các yêucầu phòng và chữa bệnh của cá thể, của cộng đồng trong một phạm

vi thời gian, không gian, một trình độ xã hội, khoa học kỹ thuật vàkhả năng chi trả nhất định

Các yếu tố quyết định và ảnh hưởng đến nhu cầu thuốc

Do tính chất đặc biệt của thuốc: Là một loại hàng hoá ảnhhưởng trực tiếp đến tính mạng và sức khoẻ của người bệnh cho nênviệc sử dụng thuốc đỏi hỏi phải luôn an toàn, hợp lý Mọi sai lầm vềchuyên môn, kỹ thuật đều tác động trực tiếp đến tíng mạng và sứckhoẻ người dùng Vì vậy việc xác định nhu cầu thuốc cho một cánhân, một cộng đồng, trong một điều kiện, hoàn cảnh cụ thể nào đócũng phải dựa trên đầy đủ các nhân tố ảnh hưởng, các nhân tố nhưsau:

+ Tình trạng bệnh tật, mô hình bệnh tật

Người ta quan niệm rằng bệnh tật là tình trạng mất cân bằng

về thể xác và tinh thần dưới tác động của một loạt yếu tố ngoại môi

và nội môi lên con người Như vậy bệnh tật phụ thuộc vào cơ thểsống của cá thể, điều kiện sống: thời tiết, khí hậu, môi trường cũngnhư các điều kiện kinh tế, văn hoá, xã hội và đời sống tinh thần củatừng cá thể và cả cộng đồng

Nhu cầu về thuốc của một người bệnh phụ thuộc vào bệnh tật,sức khoẻ của họ Còn nhu cầu về thuốc của một cộng đồng nào đó

sẽ phụ thuộc vào tình trạng bệnh tật của cộng đồng đó: tình trạngbệnh tật, sức khoẻ cộng đồng trong những điều kiện ngoại cảnh, ởnhững khoảng thời gian nhất định được khái quát dưới dạng nhu cầubệnh tật

Mô hình bệnh tật của một xã hội, một cộng đồng, một quốcgia nào đó sẽ là tập hợp tất cả những tình trạng mất cân bằng về thểxác, tinh thần dưới tác động của những yếu tố khác nhau, xuất hiệntrong cộng đồng đó, xã hội đó trong một khoảng thời gian nhất định

Mô hình bệnh tật được trình bày dưới dạng một bảng tập hợpcác loại bệnh và tần suất của chúng trong một thời gian, tại một địađiểm của một cộng đồng nhất định

Để việc nghiên cứu mô hình bệnh tật được thuận lợi và chínhxác, tổ chức Y tế thế giới đã ban hành hành danh mục bệnh tật gọi

là phân biệt quốc tế bệnh tật ICD (International CalassificationDoseases) Danh mục này đã trải qua 10 lần bổ sung và sửa đổi.Không giống như mô hình bệnh tật ở cộng đồng, bệnh viện là nơichữa bệnh (và khám bệnh) cho người mắc bệnh trong cộng đồng

Mỗi bệnh viện có tổ chức, nhiệm vụ khác nhau, đặt trên các địa bànkhác nhau, với đặc điểm dân cư - địa lý khác nhau và đặc biệt là sựphân công chức năng nhiệm vụ trong tuyến y tế khác nhau, từ dódẫn đến mô hình bệnh tật của mỗi bệnh viện cũng khác nhau ỞViệt Nam cũng như trên thế giới có 2 loại mô hình bệnh tật củabệnh viện chuyên khoa và một loại mô hình bệnh tật của bệnh viện

đa khoa, trong đó mô hình bệnh tật của bệnh viện chuyên khoa baogồm mô hình bệnh tật của bệnh viện chuyên khoa và mô hình bệnhtật của viện có giường bệnh Bệnh viện hoặc viện của chuyên khoanào thì chủ yếu mang mô hình bệnh tật của chuyên khoa đó Tuynhiên, mỗi cá nhân có thể đồng thời mắc nhiều bệnh, hoặc một bệnhliên quan tới nhiều cơ quan trong cơ thể, do đó một bệnh việnchuyên khoa thường có bệnh tật điển hình của chuyên khoa đó vàmột số bệnh thông thường kèm theo Từ việc phân tích có thể kháiquát mô hình bệnh tật bệnh viện như sau:

Sơ đồ 1.3: Mô hình bệnh tật bệnh viện

Mô hình bệnh tật của bệnh viện cũng như mô hình bệnh tậtcủa cộng đồng, chúng đều bị chi phối bởi một số yếu tố như điềukiện kinh tế - xã hội, tôn giáo, khí hậu, địa lý, tổ chức mạng lướichất lượng dịch vụ y tế, sinh thái, trình độ khoa học kỹ thuật

Theo Axel Kroreger mô hình bệnh tật của bệnh viện còn phụthuộc vào sự lựa chọn của người bệnh và phụ thuộc vào chính bệnhviện Các yếu tố này đan xen với nhau, ảnh hưởng lẫn nhau

Cũng theo Axel Kroeger thì các yếu tố liên quan đến sự lựa chọn nơi chữa bệnh bao gồm:

- Yếu tố về người bệnh: Tuổi, giới, gia đình, nghề nghiệp, tàisản, tính cách, bạn bè, văn hoá,

- Tính chất của bệnh và nhận thức của người bệnh: Bệnh cấphay mãn tính, nặng hay bình thường, lợi ích mong đợi của trị liệubệnh

Mô hình bệnh tật bệnh viện

Mô hình bệnh tật của bệnh viện đa khoa (gồm các bệnh thông thường v b à b ệnh chuyên khoa)

Mô hình bệnh tật của bệnh viện chuyên khoa, viện có giường bệnh (gồm chủ yếu l b à b ệnh chuyên khoa v b à b ệnh thông thường)

+ Nhu cầu thuốc chữa phụ thuộc vào kỹ thuật chuẩn đoán bệnh và điều trị

Trước khi điều trị cho một bệnh nhân, thày thuốc cần khámbệnh để đưa ra chẩn đoán Chất lượng của chuẩn đoán bệnh cao cónghĩa là Bác sỹ chẩn đoán đúng của bệnh nhân Căn cứ vào việcchẩn đoán bệnh để quyết định việc chỉ định thuốc cho bệnh nhân.Như vậy việc xác định nhu cầu thuốc có đúng hay không còn phụthuộc vào chất lượng chẩn đoán bệnh, và ngược lại chẩn đoán sailệch sẽ dẫn đến việc xác định sai nhu cầu thuốc

Nhu cầu phụ thuộc vào kỹ thuật điều trị, ngày nay khi nền YDược học hiện đại đã phát triển, các máy móc, các kỹ thuật điều trị

đã trở thành công cụ hỗ trợ đắc lực trong điều trị Kỹ thuật điều trị,kinh nghiệm điều trị dần dần được đúc kết dưới dạng các văn bảnmang tính phổ biến, hướng dẫn trong điều trị bệnh với tên gọi là

"Phác đồ điều trị chuẩn" hoặc ''hướng dẫn thực hành điều trị" Qua

đó, quá trình nghiên cứu, ứng dụng, các phác đồ điều trị bệnh đãđược xây dựng và ngày càng hoàn thiện Đặc biệt là các loại bệnhphổ biến hay gặp trong mô hình bệnh tật thì việc chuẩn hoá và phổbiến các phác đồ điều trị đã có bước tiến nhảy vọt Việc xác địnhnhu cầu thuốc phụ thuộc vào trình độ, khả năng chuyên môn củangười cung cấp dịch vụ y tế, trong đó đặc biệt là các Y Bác sỹ khámchữa bệnh cho bệnh nhân Đây là một điểm rất khác biệt của nhucầu thuốc, nhu cầu thuốc không hoàn toàn phụ thuộc vào ý định củangười dùng mà lại được quyết định bởi yêu cầu chữa bệnh, trình độchuyên môn của thầy thuốc hoặc cán bộ bán thuốc

+ Nhu cầu thuốc phụ thuộc vào hiệu lực của thuốc

Một loại thuốc được coi là đạt chất lượng sản phẩm khi thoảmãn các tiêu chuẩn sau:

- Có hiệu lực phòng, chẩn đoán, điều trị bệnh theo công dụng

đó Khi trình độ khoa học kỹ thuật phát triển, việc tìm ra các thuốc

có hiệu lực điều trị cao hơn, hiệu quả hơn, kinh tế hơn dẫn đến việcnhu cầu thuốc về một chủng loại, về một mặt hàng cụ thể nào đó sẽthay đổi Các thuốc mới có chất lượng cao hơn, tốt hơn Vì vậy nhucầu thuốc luôn luôn đáp ứng theo xu hướng điều trị, sử dụng thuốcngày càng hiện đại

+ Nhu cầu thuốc phụ thuộc vào quyết định cuối cùng của người bệnh

Xét về sự lựa chọn và khả năng kiểm soát, ở góc độ này nhucầu thuốc có liên quan bởi sức mua của người dùng ở mỗi mức giá

cả, và giá cả cũng là một trong các yếu tố, động cơ để quyết định

nhu cầu của người bệnh Người bệnh hoặc thầy thuốc đều có nhữngthói quen, thị hiếu riêng trong khi thể hiện sức mua thuốc Ví dụ:Thích dùng thuốc uống hơn thuốc tiêm, trong một số trường hợpthích dùng thuốc mang lại tác dụng nhanh chóng mặc dù đôi khikhông đúng kỹ thuật điều trị Yếu tố trình độ văn hoá, tầng lớp xãhội cũng là một trong những nhân tố có ảnh hưởng

+ Nhu cầu thuốc phụ thuộc vào yếu tố môi trường xã hội

Nhu cầu thuốc chịu ảnh hưởng của nền văn hoá dân tộc,những phong tục tập quá là yếu tố ngoại môi, nó tác động trực tiếpđến sức khoẻ, là nguyên nhân, động lực làm tăng hay giảm các bệnhtật một cách đáng kể và cũng tác động đáng kể đến sự lựa chọnquyết định dùng thuốc

+ Nhu cầu thuốc phụ thuộcvào giá cả sản phẩm

Với một số thuốc tối cần thiết trong những trường hợp cầnthiết, ở những bệnh nhân có khả năng chi trả, thì yếu tố giá thuốcchỉ có ảnh hưởng ít nhiều đến nhu cầu Song với những loại thuốckhông phải là tối cần, với những bệnh nhân mà khi quyết định muahàng hoặc lựa chọn nhóm thuốc này thay cho nhóm thuốc khác, lựachọn thuốc này thay cho thuốc khác trong cùng một nhóm hoạt chất,hoặc có thể không mua nữa

+ Các yếu tố khuyến mại và hiệu quả hoạt động thông tin quảng cáo

Thuốc là loại "Hàng hoá đặc biệt", vì vậy việc khuyến mại đểbệnh nhân mua thuốc là không được phép Người ta chỉ cho phépgiới thiệu mặt hàng và cung cấp thông tin cần thiết về sử dụng thuốc

cho bệnh nhân trên những phương tiện thông tin đại chúng Tuynhiên do động cơ muốn chiếm lĩnh thị trường, muốn đạt doanh thu,lợi nhuận cao, nhà sản xuất hoặc nhà kinh doanh thuốc luôn thựchiện việc khuyến mại và thông tin quảng cáo vượt quá giới hạn chophép

Với động cơ khuyến khích mua thuốc, thực tế ranh giới giữaviệc cung cấp thông tin về thuốc với khuyến mại nhằm kích thíchngười mua thuốc khó phân biệt và xác định để xử lý

Như vậy nhu cầu thuốc được quyết định và bị ảnh hưởng bởirất nhiều yếu tố Có thể tóm tắt theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.4 Các yếu tố quyết định và ảnh hưởng đến nhu cầu

thuốc

MÔI TRƯỜNG

- Điều kiện kinh tế - xã hội, thể chế chính trị, khí hậu, địa lý, tôn giáo, dân tộc Tổ chức mạng lưới, chất lượng, dịch vụ y tế.

- Sự phát triển khoa học y học, kỹ thuật điều trị (*).

NGƯỜI BỆNH

Bệnh tật (*); Điều kiện kinh tế;

Điều kiện sống; Điều kiện lao

Giá Thông tin, quảng cáo Trình độ, đạo đức người bán thuốc

Trong sơ đồ trên, các yếu tố quyết định đúng đắn nhất đến nhucầu thuốc được đánh dấu (*) Các yếu tố "khác" có ảnh hưởng đếnchọn lựa thuốc, vì thế nó cũng ảnh hưởng tới nhu cầu thuốc Khinền khoa học kỹ thuật và nền kinh tế phát triển thì ảnh hưởng củacác yếu tố "khác" như yếu tố môi trường xã hội, chính sách xã hội,quảng cáo thuốc, giá thuốc vv… sẽ giảm dần và chỉ còn lại 3 yếu tốquyết định nhất đến việc lựa chọn thuốc và nhu cầu thuốc Ba yếu

tố đó là: bệnh tật, hiệu lực của thuốc và khoa học y học - kỹ thuậtđiều trị

1.1.3.2 Đặc điểm của marketing dược.

* Bất cứ đơn vị tổ chức cá nhân nào quan tâm đến việc sảnxuất, kinh doanh, chăm sóc thuốc đều có thể tiến hành marketingdược Các thành phần bị thu hút vào marketing dược là: Các khoadược bệnh viện, trung tâm y tế, nhà bào chế, công ty bảo hiểm,nhiều tổ chức và cá nhân khác, thêm vào đó là các nhà sản xuất vàbuôn bán thuốc

Nếu marketing dược được xem như một phần của hệ thốngmarketing chăm sóc sức khoẻ thì marketing dược có thể được mô tảnhư là mạng lưới đơn giản hoá về mối quan hệ giữa đa dạng các tổchức và tính chất của các tổ chức này, dẫn đến việc thực hiện quátrình về “chăm sóc thuốc”, thông qua những luồng trao đổi và cácchức năng marketing trong những giới hạn được thiết lập bởi các hệthống bên ngoài.

Điều này được thể hiện cụ thể như sau:

Sơ đồ 1.2: Các tổ chức có quan hệ với hoạt động marketing

Công ty bán buôn Các đơn vị bán lẻ Quầy thuốc

khác

Hệ thống sử dụng thuốc

Khoa dược bệnh viện

Thầy thuốc Bệnh nhân Bảo hiểm y tế

tồn trữ tốt(GSP), thực hành thí nghiệm tốt (GLP), thực hành hiệuthuốc tốt (GPP) Ngoài ra, để đạt nhiệm vụ đúng thuốc, hệ thốngMarketing dược còn phải nắm bắt được xu hướng của mô hình bệnhtật trong phạm vi khu vực mà công ty hoạt động Điều này tươngứng với các việc xác định thị trường mục tiêu trước Từ đó mới xácđịnh được nghiên cứu, sản xuất và kinh doanh thuốc gì? bao nhiêu?

để phù hợp với nhu cầu thực tế của thị trường thuốc

b/ Đúng số lượng thuốc

Như trên đã nói, marketing dược phải xác định được số lượngthuốc sẽ sản xuất kinh doanh để tung ra thị trường Phải xác địnhqui cách số lượng thuốc đóng gói sao cho phù hợp với thị trườngmục tiêu( bệnh viện, hiệu thuốc bán lẻ…) Thứ nữa, đối với mỗi sảnphẩm, thực hiện đúng liều còn là một yêu cầu, một đặc điểm củamarketing dược

c/Đúng nơi

Với dòng thuốc kê đơn thì thuốc chỉ được cung cấp khi có đơncủa bác sỹ Do vậy đúng nơi là yếu tố được chọn trước của thuốc kêđơn Nhằm phân phối thuốc kê đơn có hiệu quả, chính là lí do củaviệc phát triển các kênh phân phối hỗn hợp gồm người bán buôn,bán lẻ, bệnh viện, bệnh viện tư và hệ thống y tế nhà nước Vị trí củabệnh nhân và việc thiết lập kênh phân phối sẽ ảnh hưởng tới vị trícủa nhà sản xuất trong việc lưu kho, việc phát triển khu vực bán vàphương tiện vận chuyển thuốc Hơn nữa, trách nhiệm của marketingtrong nhiệm vụ “ đúng nơi” là cần thiết phải duy trì mối quan hệthương mại tốt với các phần tử khác của kênh phân phối Vì vậy

những người bán lẻ, bán buôn và bệnh viện phải là một thể thốngnhất với chính sách phân phối của nhà sản xuất Cụ thể là đòi hỏi có

hệ thống thông tin tốt, khả năng cung ứng sẵn sàng và chất lượngsản phẩm của công ty luôn được đảm bảo

d/Đúng giá

Giá là một trong 4 chính sách của marketing – mix và thực tế

ở điều kiện kinh tế hiện nay của nước ta thì giá là một yếu tố rấtquan trọng Đặc biệt thuốc là một loại hàng hoá tối cần, người tiêudùng thường bắt buộc phải dùng cho điều trị bệnh tật Hơn nữa, tạinơi bán lẻ thuốc là loại hàng gần như không có hiện tượng mặc cả.Với những thuốc hiếm, chữa các bệnh đặc biệt thì giá rất bấtthường Khuynh hướng định giá thuốc, đặc biệt là các thuốc mới sảnxuất trong giai đoạn gần đây luôn là quá cao so với khả năng thanhtoán của đa số bệnh nhân Do đó, với những nhà hoạt độngMarketing phải tìm cách đặt ra giá sản phẩm mà công chúng có thểchấp nhận Như vậy, họ cần phải xem xét các yếu tố: bản chất củathị trường, giá của sản phẩm cạnh tranh, giá nghiên cứu và triểnkhai Và một yếu tố không thể xem nhẹ là sự linh hoạt trong việcđặt giá với các trường hợp khác nhau khi số lượng bán lớn, khi bán

lẻ, bán cho bệnh viện, bán cho thầy thuốc…

e/ Đúng lúc

Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thuốc là một trách nhiệm nữa củaquản lý marketing dược có liên quan tới chức năng “đúng nơi” Tổchức y tế thế giới cũng khuyến cáo về khoảng cách người bệnhphải đi từ nhà đến nơi mua thuốc Khoảng cách này phải đáp ứng

sao cho bệnh nhân mua được thuốc đúng thời gian mà họ cần vàthuận lợi nhất: các địa điểm bán thuốc cho cộng đồng được bố tríthuận lợi sao cho người bệnh đi bằng phương tiện thông thường đểtới nơi cung cấp thuốc gần nhất mất khoảng 30phút Bên cạnh đóthời gian giới thiệu sản phẩm cần phải xác định đúng lúc để đảmbảo cung cấp được nhiều thông tin nhất, tạo nhu cầu tiêu dùng trênthị trường.

1.2 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VÀ CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG DƯỢC CỦA NHÓM THUỐC PHẢI KÊ ĐƠN.

1.2.1 Đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh dược phẩm đối với nhóm thuốc ETC.

- Các công ty dược liệu: Hiện có hơn 300 cơ sở sản xuất đông

dược và dược liệu (bao gồm các doanh nghiệp quốc doanh, doanhnghiệp tư nhân, các hợp tác xã và các tổ chức có đăng ký kinhdoanh) Một số cơ sở sản xuất dược liệu bước đầu có sự chuyểnbiến về đầu tư cho nghiên cứu, trồng trọt và khai thác dược liệu theohướng sản xuất lớn và bền vững, việc sản xuất sản phẩm đông dượccũng được các nhà sản xuất chú trọng về xây dựng, quảng bá và bảo

vệ thương hiệu trên thị trường, đã xuất hiện những mô hình kết hợpgiữa các nhà khoa học với các cơ sở đông nam dược, kết hợp giữatrồng cây thuốc với chế biến, sản xuất thuốc như Công ty cổ phầnDược phẩm OPC, Công ty cổ phần dược phẩm Traphaco, Công ty

cổ phần Đông Nam Dược quận 5, Công ty cổ phần dược Nam Hà,

CT TNHH Đông Nam Dược Bảo Long,

- Công ty dược phẩm Nhà nước (quốc doanh): có 73 doanh

nghiệp Nhà nước, trong đó 65 doanh nghiệp thuộc tỉnh, thành phố

và 8 doanh nghiệp và chi nhánh thuộc Công ty cổ phần dược (tấtnhiên là các doanh nghiệp này đang tiến hành cổ phần hoá) Sau cổphần hoá các doanh nghiệp các doanh nghiệp này rất năng độngtrong việc sản xuất kinh doanh dược, đây là các đối thủ tiềm tàngcủa Công ty Dược Shinpoong, đặc biệt khi phân phối về địa bàn cáctỉnh như DPTW1, DPTW2, TW Huế

Theo số liệu từ Cục Quản lý dược Việt Nam cung cấp tớitháng 6/2005 trong nước chúng ta đã có tổng 464 công ty trongnước tham gia kinh doanh dược phẩm (xem bảng và biểu đồ )

B ng 1.1 S li u doanh nghi p trong n ảng 1.1 Số liệu doanh nghiệp trong nước tham gia kinh doanh ố liệu doanh nghiệp trong nước tham gia kinh doanh ệu doanh nghiệp trong nước tham gia kinh doanh ệu doanh nghiệp trong nước tham gia kinh doanh ước tham gia kinh doanh c tham gia kinh doanh

Biểu đồ 1.1 Tỷ lệ các doanh nghiệp trong nước tham gia

Công ty TNHH

Qua biểu đồ trên cho thấy, xét về số đơn vị trong nước thamgia vào kinh doanh dược phẩm thì các doanh nghiệp thuộc thànhphần kinh tế ngoài quốc doanh đang chiếm đa số, trong đó nhómcông ty TNHH chiếm tỷ trọng lớn, 69% trên tổng số các đơn vịtham gia kinh doanh dược phẩm trong nước, tiếp theo là các công tyNhà nước chiếm 19%, còn lại là công ty cổ phần chiếm 9% vàdoanh nghiệp tư nhân chỉ chiếm 3% Theo xu hướng và chỉ đạo củaChính phủ trong thời gian tới, thì hầu hết các doanh nghiệp Nhànước sẽ cổ phần hoá, và tỷ trọng các công ty cổ phần sẽ tăng lên

Cũng theo số liệu từ Cục quản lý dược Việt Nam cung cấpnăm 2004, với hơn 34,000 Nhà thuốc và hiệu thuốc trên toàn quốctham gia bán buôn, bán lẻ thuốc tại Việt Nam được phân bổ tươngđối đồng đều cho các nhóm thuộc nhà thuốc tư nhân và hiệu thuốctrực thuộc các công ty dược Nhà nước

B ng 1.2 S l ảng 1.1 Số liệu doanh nghiệp trong nước tham gia kinh doanh ố liệu doanh nghiệp trong nước tham gia kinh doanh ượng các đơn vị tham gia phân phối dược phẩm ng các đơn vị tham gia phân phối dược phẩm n v tham gia phân ph i d ị tham gia phân phối dược phẩm ố liệu doanh nghiệp trong nước tham gia kinh doanh ượng các đơn vị tham gia phân phối dược phẩm c ph m ẩm

Tổng nhà thuốc, đại lý 34

Nhà thuốc quốc doanh 7.161

Hiệu thuốc quốc doanh 8.760

Các nhà thuốc tư nhân, nhà thuốc quốc doanh là những đơn vịđóng vai trò cung cấp thuốc đến tận tay người tiêu dùng, tức lànhững người bán lẻ trực tiếp tư vấn và bán hàng cho bệnh nhân, cácđại lý tư nhân, hiệu thuốc quốc doanh là những đơn vị đóng vai trò

phân phối trung gian cuối để cung cấp thuốc cho các bệnh viện, cáctrung tâm y tế, các phòng khám, các nhà thuốc bán lẻ trên toànquốc Theo phân tích số liệu trên thì ở Việt Nam vào năm 2001,bình quân cứ một nhà thuốc bán lẻ phục vụ cho 4940 người, thực tếđây là con số quá tải, bình quân trên thế giới cứ một hiệu thuốc hoặcMedical Shop phục vụ cho 1005 người xấp xỉ bằng 22% so với ViệtNam Trên thực tế các hiệu thuốc, nhà thuốc bán lẻ thường tập trungtại nhiều trung tâm, thành phố, thị xã do vậy có những địa phươngnhư miền núi, hải đảo tỷ lệ còn thấp hơn rất nhiều.

- Công ty dược tư nhân, cổ phần hoá, TNHH: 590 doanh

nghiệp, các doanh nghiệp này chủ yếu là nhập khẩu sản phẩm từnước ngoài về bán tại thị trường Việt Nam Đây là các công ty chỉ

có chức năng phân phối, tuy nhiên sự năng động của họ trong việcphân phối thuốc rất có hiệu quả và gây khó khăn không ít đối vớicông ty dược phẩm Shinpoong như Quang Vinh, Đô Thành

- Các công ty đầu tư nước ngoài: trong lĩnh vực dược phẩm

hiện có 28 dự án có vốn đầu tư nước ngoài được đăng ký Trong đó

có 01 dự án hợp đồng hợp tác kinh doanh, 10 dự án liên doanh, 12

dự án 100% vốn nước ngoài Có 12 dự án đã được triển khai hoạtđộng ở các giai đoạn khác nhau và đã đi vào sản xuất ra thành phẩmtrên thị trường, cụ thể ở bảng sau:

B ng 1.3 Các d án ảng 1.1 Số liệu doanh nghiệp trong nước tham gia kinh doanh ự án đầu tư sản xuất dược phẩm đã đi vào sản xuất đầu tư sản xuất dược phẩm đã đi vào sản xuất ư ảng 1.1 Số liệu doanh nghiệp trong nước tham gia kinh doanh u t s n xu t d ất dược phẩm đã đi vào sản xuất ượng các đơn vị tham gia phân phối dược phẩm c ph m ã i v o s n xu t ẩm đ đ à ảng 1.1 Số liệu doanh nghiệp trong nước tham gia kinh doanh ất dược phẩm đã đi vào sản xuất

1 Liên doanh Rhone - Poulenc Rorer Đức - Pháp - TW1

2 Liên doanh Sanofi Syntelabo Việt Pháp - TW1

5 Công ty TNHH Novatis Đa quốc gia

6 Liên doanh DP B.B raun - Hà Nội Pháp - Hà Nội

7 Nhà máy Unied Pharma Pháp - Mỹ - Việt Nam

8 Liên doanh Roussel Việt Nam Pháp - Việt Nam

10 Công ty TNHH Korea United Phram Hàn Quốc

11 Công ty TNHH ThaiNkor4n Thái Lan - Việt Nam

12 Công ty ICA Pharmaceultical Đa quốc gia

13 Công ty Dược phẩm Shipoong

Deawoo VN

Hàn Quốc

1.2.2 Các kiểu chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường dược.

1.2.2.1 Chiến lược của các công ty mạnh - Người dẫn đầu thị trường.

Bao gồm các công ty nào

Bất cứ ngành nào cũng có một công ty được thừa nhận là công

ty dẫn đầu thị trường Ngành kinh doanh dược phẩm cũng vậy, công

ty dẫn đầu thị trường sẽ có thị phần lớn nhất trên thị trường sảnphẩm thuốc tân dược Nó thường đi trước các công ty khác trongviệc thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới, phân chia phạm vi và cường

độ quảng cáo Người dẫn đầu là một điểm chuẩn để định hướng đốivới các đối thủ cạnh tranh, một công ty để thách thức, noi theo hay

né tránh

Ngành dược phẩm có tính đặc thù cao, là ngành có liên quanđến nền công nghiệp vi sinh, công nghiệp hoá dược, công nghiệpsinh học Do vậy ở thị trường Việt Nam, các công ty dẫn đầu thịtrường chủ yếu là các tập đoàn kinh doanh dược phẩm ở các nướctiên tiến của Mỹ, Châu Âu

Ở vị trí dẫn đầu thị trường, các công ty luôn luôn xây dựngchiến lược marketing sao cho đảm bảo giữ vị trí số một Điều nàyphải hành động trên ba hướng Thứ nhất, công ty phải tìm cách tăngtổng nhu cầu của thị trường bằng cách nghiên cứu đầu tư phát triểncác sản phẩm mới, ra các dòng thuộc đặc trị chữa các bệnh như ungthư, HIV ; Thứ hai, công ty phải bảo vệ thị phần hiện tại của mìnhbằng những hoạt động tự vệ và tấn công; Thứ ba, công ty có thể cố