Đổi mới chiến lược marketing đối với nhóm thuốc kê đơn tại công ty TNHH DP hiệp thuận thành

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI LÊ ANH ĐỨC ĐỔI MỚI CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI NHÓM THUỐC KÊ ĐƠN TẠI CÔNG TY TNHH DP HIỆP THUẬN THÀNH LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội, 2007 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI LÊ ANH ĐỨC ĐỔI MỚI CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI NHĨM THUỐC KÊ ĐƠN TẠI CƠNG TY TNHH DP HIỆP THUẬN THÀNH LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN : TS.TRẦN TRỌNG PHÚC Hà Nội, 2007 MỤC LỤC Phần mở đầu Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Mục đích, đối tượng, phạm vi phương pháp nghiên cứu đề tài Tình hình nghiên cứu đề tài Kết cấu luận văn Chương Chiến lược Marketing lĩnh vực kinh doanh dược phẩm nhóm thuốc kê đơn 1,1 Tổng quan sản xuất thị trường kinh doanh dược phẩm sản phẩm thuốc kê đơn Việt Nam 1.1.1 Đặc điểm quy trình sản xuất kinh doanh dược phẩm 1.1.2 Điều kiện kinh doanh dược phẩm 1.1.3 Đặc điểm hình thành nhu cầu thuốc phải kê đơn đặc trưng Marketing lĩnh vực kinh doanh dược phẩm 1.1.4 Đặc điểm hình thành nhu cầu thuốc phải phải kê đơn (ETC) 1,2 Đối thủ cạnh tranh kiểu chiến lược Marketing theo vị cạnh tranh thị trường nhóm thuốc phải kê đơn 1.2.1 Đối thủ cạnh tranh kinh doanh dược phẩm nhóm thuốc ETC 1.2.2 Các kiểu chiến lược marketing theo vị cạnh tranh thị trường dược Chương Phân tích thực trạng chiến lược Marketing dược nhóm thuốc kê đơn Cơng ty TNHH dược phẩm Hiệp Thuận Thành 2,1 Tổng quan thị trường kinh doanh dược phẩm Việt Nam 2.1.1 Tình hình kinh tế xã hội thu nhập người dân Việt Nam 2.1.2 Thị trường kinh doanh dược phẩm Việt Nam 2,2 Thực trạng hoạt động kinh doanh dược phẩm công ty TNHH dược phẩm Hiệp Thuận Thành 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển công ty 2.2.2 Thực trạng kinh doanh dược phẩm công ty năm gần 2,3 Thực trạng xây dựng triển khai chiến lược Marketing lĩnh vực kinh doanh mặt hàng thuốc kê đơn công ty TNHH dược phẩm Hiệp Thuận Thành 2.3.1 Việc thực quy trình quản trị chiến lược Marketing 2.3.2 Đánh giá chất lượng hoạt động xây dựng triển khai chiến lược Marketing 2,4 Tóm tắt tiểu kết chương II Chương Đổi chiến lược Marketing nhóm thuốc kê đơn Cơng ty TNHH dược phẩm Hiệp Thuận Thành 3,1 Căn khoa học thực tiễn để đổi chiến lược Marketing nhóm thuốc kê đơn Công ty TNHH dược phẩm Hiệp Thuận Thành 3.1.1 Căn thực tiễn nghiên cứu thị trường hội Marketing 3.1.2 Căn khoa học chiến lược Marketing kết phân tích thực trạng cơng tác Marketing nhóm thuốc kê đơn Công ty TNHH dược phẩm Hiệp Thuận Thành 1 5 11 14 19 26 26 29 39 39 39 43 49 49 50 53 53 55 58 60 60 60 64 3,2 Xây dựng triển khai chiến lược Marketing Công ty TNHH dược phẩm Hiệp Thuận Thành nhóm thuốc kê đơn 3.2.1 Định hướng chiến lược kinh doanh dược phẩm Công ty TNHH dược phẩm Hiệp Thuận Thành 3.2.2 Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu 3.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing - kế hoạch Marketing 3.2.4 Xây dựng chương trình Marketing - Mix nhóm thuốc kê đơn 3,3 Mốt số giải pháp cấp bách nhằm nâng cao hiệu kinh doanh dược phẩm ETC Công ty TNHH dược phẩm Hiệp Thuận Thành 3.3.1 Đổi tổ chức, đầu tư cho đào tạo bồi dưỡng cán để thực nâng cao chất lượng hoạt động, đổi chiến lược Marketing 3.3.2 Đầu tư sản xuất nhập sản phẩm có chất lượng đáp ứng nhu cầu nhân dân năm tới, khẳng định thương hiệu HTT-MED thị trường dược phẩm Việt Nam 3.3.3 Các giải pháp vĩ mô Kết luận 65 65 65 69 71 84 85 86 90 92 BẢNG CÁC CHỮ VIẾT TẮT Số thứ tự 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Chữ viết tắt TNHH WHO GMP GLP ETC OTC TCM GDP GDP GSP GPP ICD DPTW1 DPTW1 TW DP SARS USD EURO SHTT HTT-MED Giải thích Trách nhiệm hữu hạn Tổ chức y tế giới Thực hành sản xuất tốt Thực hành thí nghiệm tốt Thuốc phải kê đơn Thuốc không cần kê đơn Quản lý chất lượng toàn diện Thực hành tốt phân phối Tổng sản phẩm quốc dân Thực hành tồn trữ tốt Thực hành hiệu thuốc tốt Danh mục bệnh tật Dược phẩm trung ương Dược phẩm trung ương Trung ương Dược phẩm Hội chứng hơ hấp cấp tính nặng Đơ la Mỹ Đồng EURO Sở hữu trí tuệ Tên giao dịch Công ty TNHH Hiệp Thuận Thành DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Số thứ tự Tên tài liệu Nguồn gốc Quản trị Marketing Philip Kotler Giáo trình Marketing TS Ngô Trần Ánh Niên giám thống kê Y tế Bộ Y Tế Luật Dược 2005 Bộ Y Tế Website thức Bộ Y Tế: Cimsy.org.vn Website thức Bộ Tài Chính: Mof.gov.vn Website thức Sở kế hoạch đầu tư Hà Nội: Hapi.gov.vn Báo cáo tài 2004 - 2006 Công ty TNHH Dược phẩm Hiệp Thuận Thành Định hướng phát triển kinh doanh 2006 - 2010 Công ty TNHH dược phẩm Hiệp Thuận Thàn Bộ Y Tế Bộ tài Sở kể hoạch đầu tư Hà Nội Công ty TNHH Dược phẩm Hiệp Thuận Thành Ts.Ds Đặng Lệ Dung DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG Số thứ tự 10 11 12 Tên biểu bảng Bảng 1.1: Số liệu doanh nghiệp nước tham gia kinh doanh dược phẩm Bảng 1.2: Số lượng đơn vị tham gia phân phối dược phẩm Bảng 1.4: Các dự án đầu tư sản xuất dược phẩm vào sản xuất Bảng 2.1: Tốc độ tăng trưởng GDP qua năm Bảng 2.2: Bình quân tiền thuốc đầu người Bảng 2.3: Sản xuất dược phẩm nước Bảng 2.4: Thuốc thành phẩm nhập Bảng 2.5: Số liệu đăng ký thuốc Bảng 3.3: Mơ hình bệnh tật tập trung Việt Nam giai đoạn 1986 - 2000 Bảng 3.4: Mười bệnh mắc cao Việt Nam năm 1986 - 1996 - 2000 Bảng 3.5: Phân khúc thị trường khối bệnh viện Bảng 3.6: Lưới sản phẩm/thị trường Trang 27 28 29 42 43 44 45 47 66 67 68 69 13 Bảng 3.7: Số đăng ký thuốc lưu hành nước 72 14 Bảng 3.8: Xác lập thông số cấu trúc mặt hàng kinh doanh 75 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số thứ tự 10 11 12 13 14 Tên hình vẽ, đồ thị Hình 1.1: Đặc điểm hình thành nhu cầu thuốc phải kê đơn Hình 1.2: Sơ đồ tổ chức có mối qua hệ với hoạt động Marketing dược Hình 1.3: Sơ đồ mơ hình bệnh tật bệnh viện Hình 1.4: Các yếu tố định ảnh hưởng đến nhu cầu thuốc Biểu đồ 1.1: Tỷ lệ doanh nghiệp nước tham gia kinh doanh Biểu đồ 2.1: Tốc độ tăng trưởng GDP tăng qua năm Biểu đồ 2.2: Bình quân tiền thuốc đầu người Biểu đồ 2.3: Doanh thu sản xuất nước Biểu đồ 2.4: Số liệu đăng ký thuốc Biểu đồ 2.5: Sơ đồ máy tổ chức công ty TNHH dược phẩm Hiệp Thuận Thành Biểu đồ 2.6: Doanh số công ty TNHH dược phẩm Hiệp Thuận Thành 2004 - 2006 Biểu đồ 3.11: Sự trao đổi qua lại lẫn thành viên kênh Biểu đồ 3.12: Sơ đồ kênh ETC Biểu đồ 3.13: Kênh ETC Trang 16 17 23 25 27 42 43 46 47 49 52 80 81 81 Phần mở đầu Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Công đổi đất nước 20 năm qua đà đạt nhiều thành tựu quan trọng Đặc biệt năm đầu kỷ 21, tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam liên tục đạt mức cao, GDP đạt từ 7% đến 8,2%, đưa Việt Nam vượt qua mức GDP bình quân đầu người nước nghèo Nền kinh tế Việt Nam ngày hội nhập với kinh tế giới, với kim ngạch thương mại lớn tổng sản phẩm quốc nội nguồn đầu tư trực tiếp nước so với GDP ngày tăng Cùng với thành tựu to lớn phát triển kinh tế, xà hội ngành y tế Việt Nam Nhà nước quan tâm đạo, đầu tư có hiệu đà dành nhiều thành tựu đáng khích lệ Trong công tác phòng bệnh đà bước đầu khống chế, đẩy lùi toán số dịch bệnh nguy hiểm, không để dịch bệnh lớn xảy Việt Nam quốc gia giới khống chế thành công đại dịch SARS Mạng lưới y tế sở củng cố, đặc biệt hình thành hệ thống y tế thôn bản, tạo điều kiện thuận lợi để người dân tiếp cận dịch vụ y tế Công tác dược đà có bước phát triển tổ chức, quản lý, sản xuất cung ứng thuốc Về ngành dược đà đáp ứng nhu cầu sử dụng thuốc cho nhân dân số lượng chất lượng Tuy nhiên, công tác dược đứng trước tồn thách thức không nhỏ Sự phát triển công nghiệp hoá dược công nghiệp kháng sinh Việt Nam chưa đáng kể Các ngành công nghiệp, công nghệ đồng hành công nghệ hoá dầu, hoá chất bản, công nghệ sinh học Việt Nam chưa phát triển khó khăn lớn mà ngành Dược tự thân khắc phục Mạng lưới cung ứng, phân phối thuốc phát triển chậm, phân tán, khép kín độc quyền Các đơn vị, công ty kinh doanh, phân phối thuốc Việt Nam quy mô nhỏ, lùc u, thiÕu kinh nghiƯm kinh doanh c¬ chÕ thị trường Những tác động tiêu cực ảnh hưởng tới giá thuốc chưa ngăn chặn xử lý kịp thời Tình trạng tăng vọt giá thuốc vượt xa giới hạn cho phép đà trở thành đề tài luận bàn nhiều kỳ họp quốc hội nhằm tìm giải pháp bình ổn thị trường thuốc Sản xuất kinh doanh dược phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ tính mạng người, tác động nhiều đến đời sống, xà hội nhân dân Chính vậy, quan tâm, chăm lo đến công tác dược góp phần đảm bảo tốt chăm sóc bảo vệ sức khoẻ nhân dân, góp phần thúc đẩy kinh tế xà hội phát triển Thị trường dược phẩm vừa qua rối loạn, cạnh tranh không lành mạnh buộc phủ phải có can thiệp - điều làm môi trường marketing thay đổi.Tình hình buộc Công ty dược phẩm Hiệp Thuận Thành giữ nguyên chiến lược marketing trước Những điều chỉnh, đổi mới, nội dung luận văn cần đề cập, giải Trong trình hội nhập phát triển, điều chỉnh chiến lược để phát triển Công ty TNHH dược phẩm Hiệp Thuận Thành góp phần thúc đẩy ngành Dược Việt Nam phát triển nhanh, mạnh vững chắc, đáp ứng nhu cầu thuốc nước bước gia tăng kim ngạnh xuất thuốc nói chung Với ý nghĩa chọn đề tài Đổi chiến lược marketing nhóm thuốc kê đơn Công ty TNHH dược phẩm Hiệp Thuận Thành làm đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế Mục đích, đối tượng, phạm vi phương pháp nghiên cứu đề tài * Mục tiêu nghiên cứu: Để xác lập luận khoa học thực tiễn cho việc áp dụng Marketing sản xuất - kinh doanh dược phẩm nước ta cho công ty dược phẩm Hiệp Thuận Thành Vậy mục tiêu đề tài : - Xác lập tổng quan hoạt động sản xt kinh doanh vµ øng dơng Marketing lÜnh vùc dược phẩm - Phân tích đánh giá thực trạng kinh doanh ngành dược phẩm Đặc biệt phân tích, đánh giá việc vận dụng nội dung nước ưu tiên, hỗ trợ để sử dụng phòng dịch bệnh chương trình quốc gia, hay thuốc đặc hiệu cho người nghèo thuốc phép sản xuất thông qua số hiệp định ký kết Chính phủ miễn phí độc quyền sử dụng sáng chế để sản xuất thuốc tương tự điều trị cho đại dịch AISDthì mức giá lại khác Xét góc độ vi mô, Đối với Công ty Dược phẩm HTT giá công cụ trực tiếp, đem lại doanh số lợi nhuận Chính sách liên quan tới đối tượng khách hàng số lượng mua, thời điểm mua đợt dự thầu định giá khâu vô quan trọng trình xây dựng kế hoạch marketing 3.2.4.3 Chiến lược kênh phân phối Ngành kinh doanh dược phẩm có đặc trưng riêng so với ngành khác, đặc trưng từ việc người định tiêu dùng đến việc chủ thể cá thể tham gia vào kênh phân phối, dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng đà hình thành nên nhiều kênh phân phối khác nhau, dựa đặc trưng loại sản phẩm khác Kênh phân phối makerting đảm bảo trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cho thời gian, địa điểm với chất lượng hiệu cao Một thực tế quan trọng makerting đại là: Vấn đề không anh đưa cho người tiêu dùng mà anh đưa định thành công thị trường [23] Thực tế ngành dược phẩm có đặc thù khác nên kênh phân phối hình thành theo cách thức riêng Với phạm vi đề tài chiến lược kênh phân phối công ty cần quan tâm tới vấn đề sau: Vấn đề thứ nhất: Xây dựng chiến lược kênh phân phối thiết kế kênh U U phân phối Trong phạm vi đề tài, xét góc độ kênh phân phối sản phẩm kê đơn ETC Quản lý kênh nhà sản xuất hoạt động nhiều mặt, trung tâm điểm mối quan hệ tương tác trước định thiết kế kiểu kênh nào? công ty cần phải xét tới mối quan hệ thành viên 79 ảnh hưởng nào? tới chiến lược xây dựng kênh thiết kế kiểu kênh từ có phương pháp thúc đẩy thành viên tham gia kênh Dược phẩm hàng hoá đặc biệt có tính đặc thù cao nên Việt Nam hay tất nước giới, kinh doanh dược phẩm ngành kinh doanh có điều kiện ngành kinh doanh có điều kiện nghiêm ngặt Tại nước phát triển ngành dược phẩm ngành Chính phủ Nhà nước coi trọng quan tâm ngành có tác động lớn tới đời sống sức khoẻ người Nó tổng hoà mối quan hệ, mối quan hệ ®ã ®­ỵc biĨu diƠn: BiĨu ®å 3.11: Sù trao ®ỉi qua lại lẫn thành viên kênh Thầy thuốc Người Nhà sản xuất,KD thuốc SP bán buôn Khoa SP dược thuốc Bệnh SP nhân (BV) Thành phần thứ ba Trong đó: : Dòng trao đổi quyền sở hữu sản phẩm : Dòng thông tin : Dòng to¸n Sau xem xÐt c¸c mèi quan hƯ víi thành viên kênh, công ty phải giải tiếp vấn đề sau: - Thứ nhất: Xác định xây dựng chiến lược kênh dài hạn: Việc phân phối hàng bệnh viện cần dài hạn đấu thầu đà trúng kéo theo nhiều chi phí, từ quan hệ với hội đồng đấu thầu thuốc, thúc đẩy bác sĩ kê đơn Do hoạt động cần phải có chiến lược dài hạn; thiết lập 80 mối quan hệ với bác sĩ cần trình thời gian - Thứ hai: Xây dựng kiểu kênh VMS Kênh dọc Hoạt động phân phối thuốc kê đơn (ETC) cần tập trung nguồn lực vào đợt thầu theo quý, năm bệnh viện Việc xây dựng kiểu kênh dọc giúp công ty kiểm soát, tăng dần mức độ liên kết hợp tác toàn diện kênh phân phối nhằm thoả mÃn nhu cầu thị trường, nâng cao hiệu phân phối sức cạnh tranh Từ tận dụng ưu nhân sự, sở vật chất từ thành viên để thực công việc phân phối sản phẩm cho bệnh viện Đồng thời thiết kế kênh VMS giúp công ty điều khiển trình tiêu thụ thị trường góc độ định theo hướng phân phối đà định Như công ty thiết kê dòng kênh phân phối ETC theo sơ đồ sau: Biểu đồ 3.12: Sơ đồ kênh ETC Công ty (nhà máy) Các Công ty Dược địa phương, TW1,2 Khoa dược bệnh viện Bác sĩ kê đơn Đấu thầu trực tiếp Bán thuốc cho bác sĩ phòng khám phòng mạch riêng họ Người tiêu dùng (bệnh nhân) Hay biểu diễn sản phẩm dược phẩm ETC (trong khối bệnh viện) - Ethiscal the couter (cần phải kê đơn, toa): Biểu đồ 3.13: Kênh ETC Nhà sản xuất, Kinh doanh Nhà phân phối Các bệnh viện, kinh doanh nhà thuốc bệnh viện Các bác sĩ kê toa 81 Bệnh nhân Vấn đề thứ hai: Quản lý kênh thúc đẩy TV kênh U U Đối với Công ty Dược phẩm HTT, việc xây dựng kênh phân phối hoàn chỉnh quan trọng Xây dựng hoàn thiện kênh phân phối chiến lược dài hạn Tuy nhiên để kênh phân phối phát huy tác dụng tránh xung đột thành viên kênh cần thiết thành viên có chung quyền lợi trách nhiệm Khi công ty cần phải triển khai : Thứ nhất: Thực đồng thời, song song chiến lược kéo đẩy cụ thể: - Chiến lược Đẩy Công ty tham gia dự thầu, đấu thầu BV nhằm mục đích thắng thầu => tức cung cấp sản phẩm cho bệnh viện, lúc khoa dược nơi nhập hàng - Chiến lược kéo : Nếu công ty thực chiến lược thúc đẩy qua hàng rào bảo vệ (vào khoa dược) chưa tạo dòng chảy vật chất thông suốt; ta không triển khai hoạt động chiến lược kéo : tổ chức hội thảo, giới thiệu sản phẩm Công ty, thúc đẩy bác sĩ kê đơn (như chiết khấu, tỷ lệ %, mời bác sĩ du lịch nước, nước ngoài), thuốc vÉn ë khoa d­ỵc => nh­ vËy sè l­ỵng tiêu thụ ít, tính hiệu không cao (mặc dù đà trúng thầu) Như để quản lý thúc đẩy thành viên kênh phân phối công ty cần có cân triển khai chiến lược đẩy kéo Thứ hai: Công ty cần hỗ trợ thành viên kênh phân phối kho bÃi chứa hàng Đối với ngành dược có yêu cầu khắc khe nhiệt độ, độ ẩm, thời tiết => cần Công ty hỗ trợ thành viên kênh cung cấp, hỗ trợ khoa dược máy điều hoà kho để đảm bảo nhiệt độ mức 250C, thiết bị đặc biệt để bảo P P đảm thuốc đặc trị thuốc nội tiết, hóc môn phải bảo quản độ c Thứ ba: Tổ chức chương trình đào tạo chuyên môn Ngành dược, khám chữa bệnh bệnh viện đòi hỏi thành viên kênh phải có 82 trình độ dược sĩ, bác sĩ Hơn khoa học kỹ thuật ngành dược luôn phát triển để đáp ứng nhu cầu điều trị bệnh nảy sinh => Đòi hỏi bác sĩ, dược sĩ cần phải bổ sung kiến thức chuyên môn Do sản phẩm mới, bệnh viện tỉnh Công ty cã thĨ tỉ chøc giíi thiƯu, héi th¶o sinh hoạt khoa học, mời giáo sư bác sĩ đầu ngành đào tạo, hướng dẫn Đây hoạt động thiết thực, hiệu xà hội, Nhà nước khuyến khích Đây cách thúc đẩy, hỗ trợ thành viên tham gia kênh mà tạo gắn kết lợi ích xà hội doanh nghiệp - người tiêu dùng (người bệnh) Thứ tư: Đồng thời Công ty cần lập hệ thống thông tin MIS để thu thập thông tin xử lý thông tin Ngành dược ngành đặc thù chất lượng thuốc có vấn đề, liên quan tới sinh mạng người Nếu thuốc chất lượng doanh nghiƯp sÏ bÞ thu håi giÊy phÐp kinh doanh Do việc lập mạng lưới thông tin nội phân phối quan trọng, qua giúp cho nhà quản lý kênh giải kịp thời xung đột kênh, sử lý kiểm tra chất lượng sản phẩm 3.2.4.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Marketing đại đòi hỏi nhiều thứ hơn, phát triển sản phẩm, định giá cho có sức hấp dẫn, tạo điều kiện cho khách hàng có mục tiêu tiếp cận Các Công ty cần phải thông tin cho khách hàng có tiềm ẩn Vì xúc tiến, khuyếch trương chiến lược thiếu hoạt động Marketing nói chung đặc biệt Marketing dược phẩm nói riêng Nội dung khuyếch trương bao gồm: Quảng cáo, xúc tiến, bán hàng, Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng yểm trợ, khuyến mại Đối với Công ty Hiệp Thuận Thành kinh doanh lĩnh vực dược phẩm hoạt động khuếch trương quảng cáo, Marketing quan hệ, Marketing giao dịch hay hoạt động hội nghị khách hàng, hay hình thức vận động hành lang, hội thảo công việc quan trọng Hiện Công ty đà áp dụng chiến lược này, nhiên chưa đầy đủ mức độ nhỏ tổ chức hội nghị khách hàng hay quảng cáo tạp chí, báo Trong điều kiện ngành dược phẩm Việt Nam phạm vi luận 83 án này, công ty cần giải số vấn đề mấu chốt là: Thứ nhất: Khuyếch trương thương hiệu HTT-MED Ngành dược có tính đặc thù cao (đối tượng nhận tin cần có chọn lọc, đòi hỏi phải có trình độ định hiểu đuợc nội dung thông điệp) kế hoạch quảng cáo giới thiệu công ty cần tập trung quảng cáo tạp chí chuyên ngành như: Tạp chí sức khoẻ gia đình, thông tin dược (tạp chí chuyên san ngành), Thuốc sức khoẻ Nhắm tới đối tượng nhận tin bác sĩ, giáo sư, ban giám đốc bệnh viện, ban ngành Bộ Y tế Thứ hai: Như đà phân tích trên, sản phẩm ETC, danh mục Vụ Điều trị Bộ Y tế ban hành quan trọng Nó sở để bệnh viện làm tổ chức đấu thầu mua thuốc Vì hoạt động quảng cáo tài trợ cho hội thảo, chương trình tặng thuốc cho ngưòi nghèo Bộ Y tế phát động điều kiện để công ty tiếp cận, vận hành lang nhằm khai thác thông tin phục vụ cho kế hoạch sản xuất nhà máy hay tác động để Vụ Điều trị đưa hoạt chất, sản phẩm mà công ty sản xuất có lợi so sánh vào danh mục thuốc thiết yếu Thứ ba: Theo Bộ Y tế sản phẩm thuốc kê đơn không phép quảng cáo, nhiên công ty lách luật hình thức tổ chức hội thảo lồng ghép với buổi sinh hoạt khoa häc cđa bƯnh viƯn (th­êng bƯnh viƯn th¸ng tỉ chức lần) Hoạt động công ty có triển khai số chưa thường xuyên Thứ tư: Công ty cần đầu tư nghiên cứu phát triển thuốc điều trị hình thức tài trợ cho Giáo sư, Bác sỹ Viện nghiên cứu, bệnh viện bệnh nan y, bệnh nặng như: Chấn thương ,Ung thư, Khớp, tiểu đường từ tổ chức hội thảo công bố kết nghiên cứu, nghiên cứu lâm sàng Hội thảo lồng ghép giới thiệu công ty, sản phẩm khác (ngoài sản phẩm công bố); thành phần mời ban giám đốc, Bác sỹ bệnh viện, báo chí truyền thông, hiệp hội có liên quan Thương hiệu HTT-MED đà khuyếch trương tốt, sản phẩm khác thúc đẩy theo, Đây hướng mà công ty cần tập trung đầu tư Thứ năm: Marketing trực tiếp bán hàng cá nhân Việc giới thiệu thuốc trực tiếp quan trọng, bác sĩ, dược sỹ nhà chuyên môn thực tế họ biết hết công dụng phản ứng phụ tất loại thuốc, cần có công tác tiếp thị trực tiếp Đó Trình Dược viên (là Dược sĩ, Bác sỹ đào tạo 84 chuyên môn sản phẩm trình dược), hàng ngày họ đến gặp bác sĩ, dược sĩ mang theo tờ bướm, tờ rơi thuốc để trình bày giới thiệu với bác sĩ dược sỹ sản phảm công ty cung cấp Hỗ trợ vật phẩm cần thiết để tặng bác sĩ kê đơn như: Bút bi có in hình, chữ sản phẩm công ty, tặng áo mưa, sổ kê đơn, sổ khám bệnh hay bảng biểu công tác khoa bệnh viên nhằm mục đích in đậm logo thương hiệu công ty Thứ sáu: Công ty nên tham gia vào hiệp hội công ty định vị thương hiệu HTT-MED ngành dược Việt Nam Đồng thời với hệ thống thông tin hiệp hội nơi cung cấp thông tin, sách phát triển dược phẩm, sách đầu tư, xu hướng phát triển dịch bệnh, giúp cho nhà quản trị marketing định đắn kịp thời 3.3 Một số giảI pháp cấp bách nhằm nâng cao hiệu kinh doanh dược phẩm ETC công ty tnhh dược phẩm hiệp thuận thành 3.3.1 Đổi tổ chức, đầu tư cho đào tạo bồi dưỡng cán để thực nâng cao chất lượng hoạt động, đổi chiến lược Marketing 3.3.1.1 Mục tiêu giải pháp Thực trạng hoạt động kinh doanh đặc biệt hoạt động Marketing công ty đà phân tích chương II Các mục vừa trình bày phần đà vận dụng lý luận soi vào thực trạng xu hướng phát triển thời gian tới để đề chiến lược kế hoạch hoạt động Nhưng nhân tố quan trọng để thực yếu tố người Vậy giải pháp đào tạo bồi dưỡng chọn lọc tuyển dụng bổ xung đội ngũ cán đủ phẩm chất, lực, đặc biệt kiến thức lực Marketing giải pháp cấp bách hàng đầu để nâng cao hoạt động đổi chiến lược Marketing Công ty TNHH dược phẩm Hiệp Thuận Thành 85 Đây công việc cần tiến hành lâu dài kết hợp với giải pháp tổ chức Trước mắt, tuyển dụng cán có kinh nghiệm, có trình độ chuyên môn giỏi Marketing ngành dược (chính trình dược viên) thực bồi dưỡng cán nhân viên nhiều hình thức khoá học ngắn ngày công tác thực tế Dự kiến năm 2008 thành lập phòng Marketing độc lập, tách từ phòng kinh doanh để tăng thêm sức mạnh công ty 3.3.1.2 Kết mong đợi Giải pháp đầu tư chất xám người đắn cần thiết hữu hiệu tổ chức Mục tiêu đúng, kế hoạch giải pháp hay cán đủ tầm công ty hoàn toàn có khả đổi nâng cao chất lượng Marketing có quyền mong đạt kết kinh doanh tốt 3.3.2 Đầu tư sản xuất nhập sản phẩm có chất lượng đáp ứng nhu cầu nhân dân năm tới, khẳng định vị thương hiệu HTT MED thị trường dược phẩm Việt Nam 3.3.2.1 Mục tiêu Kinh doanh phục vụ xà hội tốt để thu lợi nhuận cao Nhóm giải pháp nhằm thực chiến lược sản phẩm, có nghĩa thực đồng thời hai mục tiêu, phục vụ kinh doanh phát triển 3.3.2.2 Giải pháp a Phát triển sản phẩm có chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu thị trường Công ty đầu tư chủ yếu cho mặt hàng kháng sinh, đặc biệt kháng sinh đặc trị bệnh tăng lên đà trình bày phần Giải pháp đồng thời hai khâu nhập đầu tư sản xuất Trong đầu tư sản xuất đồng thời thực hai khâu liên kết hợp tác với công ty dược có sở sản xuất công nghệ cao, kể hợp tác quốc tế tự đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất dược phẩm tiêu chuẩn GMP - WHO Ngoài ra, công ty nên tận dụng lợi điều kiện tự nhiên Việt Nam có nhiều loại thảo dược quý, nghiên cứu, chiết xuất loại sản phẩm có nguồn gốc Đông Y, gần gũi với người sử dụng, giá thành rẻ mà 86 cho hiệu cao điều trị Vấn đề quyền sở hữu công nghiệp quan tâm thực giải pháp b Xây dựng hệ thống nhÃn hiệu sản phẩm hợp lý hệ thống thương hiệu gia đình Nói đến tên loại dược phẩm thường không dễ nhớ, dù với cán y tế Nếu công ty có khoảng 50 sản phẩm, với 50 tên nhÃn hiệu khác nhau, liên quan với khó cho việc khiến cho tên đứng lòng người tiêu dùng Vì vậy, nhÃn hiệu lựa chọn phải tên gắn liền với công dụng thuốc, dễ ghi nhớ hệ thống nhÃn hiệu phải có liên quan đến Ví dụ hệ thống thương hiệu gia đình sữa Enfa (Enfelac Enfagrow 1-3, Enfakid 4+,…) (trẻ sơ sinh), Enfapro 1, Cø nh¾c ®Õn Enfa lµ ng­êi ta hiĨu lµ ®Êy lµ loại sữa Enfa Công ty TNHH dược phẩm Hiệp Thuận Thành đà ý phát triển dòng sản phẩm có tên bắt đầu UK (Ukmin, Ukdin, Ukxon, Ukpezol, ) bước đầu đà c Nghiên cứu xác định giá hợp lý với số giải pháp chi tiết sau: +Xây dựng quy trình định giá Đứng góc độ công ty TNHH dược phẩm Hiệp Thuận Thành việc định giá bán phải từ lên kế hoạch sản xuất, nhập sản phẩm theo quy trình sau: - Bước : Xác định mục tiêu: Thời gian hoạt động SP - Bước 2: Tính toán chi phí phát sinh bán hàng, giá thành - Bước 3: Xác định đối tượng khách hàng - Bước 4: Xem xét, phân tích đối thủ cạnh tranh - Bước 5: Xác định định giá theo mô hình 3C (khách hàng, công ty, đối thủ cạnh tranh) Vấn đề tăng giá thuốc bị xà hội phản ứng liệt, nhiều nước quản lý chặt => Công ty tránh theo vết xe Công ty khác Một Công ty TNHH nhỏ làm thời vụ nhập lô hàng họ tăng giá để bán khoảng 1-2 năm; sau họ chấm dứt Nếu xét góc độ ngắn hạn họ kinh doanh có hiệu Nhưng với Công ty lớn, Công ty muốn xây dựng thương hiệu riêng cần phải có chiến 87 lược giá ổn định hợp lý Ngành dược ngành có tính đặc thù cao, công ty áp dụng chiến lược định giá: +Giải pháp định giá phân biệt: Ngành sản xuất kinh doanh dược ngành sản xuất kinh doanh có tính đặc thù phức tạp Do Công ty cần phải có mức giá linh hoạt Những khung giá linh hoạt phát triển mạnh mẽ khả phân phối, mức giá khác áp dụng cho hệ thống khách hàng khác nhau: bán buôn, bán lẻ, bệnh viện, bảo hiểm y tế, phòng khám Việc định giá phân biệt đưa tuỳ thuộc vào đối tượng mua Ví dụ chương trình sức khoẻ cộng đồng hay trung tâm y tế, khoa dược, bệnh viện, công ty áp dụng chiến lược giá thấp, nhằm nâng cao lực cạnh tranh vào hệ thống điều trị với mục đích thắng thầu Đối với chương trình mua thuốc theo dự án Cục Quân Y - Bộ Quốc phòng hay chương trình dù ¸n cÊp thc miƠn phÝ cho c¸c vïng cao (các dự án 135, 142) Công ty nên có hoạt động trợ giá, tặng hàng nhằm thắng thầu thông qua khuyếch trương hình ảnh thương hiệu Công ty + Giải pháp định giá ảo chiến lược đinh giá cao hẳn giá cần bán sau kết hợp với sách phân phối, khuyến mại để thúc đẩy bán giá thực thấp nhằm kích thíc khách hàng mua Chiến lược công ty áp dụng với thuốc trị bệnh tiểu đường, ung thư, thận , bệnh phải dùng thuốc thường xuyên Bởi bệnh y học chữa trị khỏi hoàn toàn mà điều trị thuốc nhằm ngăn chặn không cho bệnh xấu đi, người bệnh đà dùng thuốc phải sử dụng thường xuyên + Giải pháp giá : Hiện dư luận xà hội lên án việc công ty tăng giá nhiều sản phẩm chữa bệnh thông dụng mà nguời bệnh tư mua Công ty nên niêm yết giá để kiểm soát giá hệ thống kênh phân phối Sản phẩm thuốc hàng hoá khác biệt, người bệnh so sánh đánh hàng hoá thông thường khác Bởi việc sử dụng lần khác (hôm bị bệnh này, ngày mai bệnh khác) Một nhiệm vụ 88 marketing dược thuốc bán phải số lượng giá Do chiến lược giá công ty dược phẩm ưu tiên áp dụng để đảm bảo uy tín c Tiến hành chiến dịch quảng bá sản phẩm hợp lý: Có sản phẩm thuốc đặc trị, chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu thị trường, giá bán cạnh tranh, cần hỗ trợ chiến lược Marketing quảng bá sản phẩm hiệu quả, hợp lý Bởi nhóm thuốc kê đơn sản phẩm đặc biệt Khách hàng mục tiêu bác sỹ, dược sỹ, cán y tế, người có trách nhiệm tư vấn cho bệnh nhân, người tiêu dùng cuối Hiện nay, cạnh tranh thị trường dược phẩm lớn Với hoạt chất kháng sinh, có nhiều sản phẩm hÃng khác Đơn cử hoạt chất Cefuroxime 750mg có đến 30 loại thuốc khác từ Châu Âu, Mỹ, Hàn Quốc, ấn Độ, Các hÃng cạnh tranh này, hÃng có chiến lược sản phẩm hợp tốt Trước nhiều nguồn thông tin vậy, bác sỹ, dược sỹ, lại biết lựa chọn sử dụng loại thuốc Chính vậy, công ty cần phải tạo khác biệt, khác biệt khẳng định thương hiệu HTT MED Vì thuốc kê đơn không phép quảng cáo trực tiếp phương tiện thông tin đại chúng Việt Nam (trừ Tạp chí chuyên ngành) nên Công ty phải tăng cường tìm cách tiếp cận người tiêu dùng gián tiếp bác sỹ, dược sỹ, cán y tế, thông qua họ, truyền đạt thông điệp thương hiệu HTT MED, mang lòng tin đến với người tiêu dùng Đội ngũ trình dược viên có kinh nghiệm, có trình độ chuyên môn, có số lượng đông đảo, người thực nhiệm vụ Hay nói cách khác, cán y tế chăm sóc người bệnh trình dược viên người thay mặt công ty chăm sóc bác sỹ, giúp họ nhiều thương hiệu, sản phẩm thấy ưu việt HTT MED sản phẩm HTT MED 3.3.2.3 Kết mong đợi 89 Sản phẩm có chất lượng tốt đáp ứng nhu cầu thị trường, có ưu cạnh tranh giá, với đổi nâng cao chất lượng công tác Marketing giải pháp nhằm thực chiến lược phát triển đem lại hiệu kinh tế cho công ty, hiệu mục tiêu ngành cho toàn xà hội Hàng năm, công ty dược lớn giới bỏ hàng triệu USD cho hoạt động nghiên cứu, phát minh sáng chế loại dược phẩm để đánh bóng khẳng định thương hiệu Như năm 2005, tập đoàn ROCHE đà hưởng mưa vàng tõ viƯc ph¸t minh thc chèng cóm H5N1 Tamiflu Họ kô cần hoa hồng hay tặng quà cho bác sỹ kê toa mà thu thành công bom Doanh thu tăng 33% đạt tỷ EURO, riêng doanh thu từ Tamiflu tỷ EURO Hay Việt Nam, Công ty TNHH dược phẩm Đông đà thu thành công vang dội với thuốc chiết xuất từ Đông y Tràng Vị Khang Với sản phẩm mới, có chất lượng tốt, nhÃn hiệu tốt, mức giá cạnh tranh chiến dịch Marketing hợp lý, Từ công ty dược phẩm chuyên thương mại tân dược có xuất phát điểm Hiệp Thuận Thành, họ đà đầu tư dây chuyền sản xuất hàng loạt nay, doanh thu riêng từ mảng sản phẩm Đông Y họ đà lên tới hàng trăm tỷ đồng năm Và nhiều trường hợp khác Tuy so sánh với tập đoàn dược phẩm quốc tế ROCHE thành công dược phẩm Đông mục tiêu hướng tới trước mắt trình đổi Công ty TNHH Dược phẩm Hiệp Thuận Thành 3.3.3 Các giải pháp vĩ mô 3.3.3.1 Mục tiêu Góp phần hoàn thiện chủ trương, sách Đảng Nhà nước, tạo điều kiện phát triển ngành dược trở thành ngành kinh tế kỹ thuật mũi nhọn theo hướng công nghiệp hoá, đại hoá, phục vụ nghiệp bảo vệ chăm sóc sức khoẻ nhân dân 90 3.3.3.2 Các giải pháp Nhà nước cần: - Hoàn thiện chủ trương sách hỗ trợ phát triển ngành dược, tạo môi trường pháp lý thông thoáng, khuyến khích đầu tư nước ngoài, tạo điều kiện cho doanh nghiệp quốc doanh quốc doanh ngành dược phát triển tong b­íc héi nhËp víi thÕ giíi - X©y dùng định chế pháp luật đảm bảo tính ổn định lâu dài, tính đồng thống hệ thống, phù hợp với điều kiện phát triển kinh tế xà hội thông lệ quốc tế 3.3.3.3 Kết mong đợi Đảng Nhà nước thực quan tâm đến phát triển ngành y dược để chăm sóc sức khoẻ nhân dân, thực quan tâm đến tháo gỡ khó khăn cho doanh nghiệp để phát triển kinh tế - xà hội đất nước Vấn đề đóng góp kiến nghị với tinh thần xây dựng quyền lợi chung Hiện nay, nhóm ngành xà hội, ngành giáo dục có đổi mạnh mẽ Ngành y dược quan tâm Nhà nước hoàn toàn có khả đổi đột phá Công ty có đồng thuận doanh nghiệp khác ngành, có nhiều kênh thông tin ủng hộ công luận, trương lai gần có hiệp hội hoàn toàn có quyền mong đợi kết tốt đẹp nghiệp đổi 91 Kết luận Trong năm tới, Việt Nam đường hội nhập kinh tế giới với lợi ổn định trị, kinh tế phát triển vững hàng năm, ngành dược phẩm Việt Nam phát triển mạnh, dự báo từ tới năm 2010, tổng doanh thu ngành dược phẩm tăng trưởng hàng năm đạt xấp xỉ 10%, dự kiến doanh thu 2010 đạt 1400 triệu USD gấp hai lần so với năm 2003 chi phí tiêu thụ bình quân đầu người đạt từ 15-20 USD tăng gấp đôi so với năm 2003, khả sản xuất nước đáp ứng 60%, 40% lại nhập từ nước Mong muốn đạt mục tiêu cung ứng đầy đủ thuốc chữa bệnh chất lượng cao cho tất nhân dân điều thực Với xu hướng tiêu thụ tương lai dược phẩm điều trị hiệu hợp giá thành khả toán cho bệnh nhân, người tiêu dùng từ sản phẩm sản xt n­íc, víi sù đng nhiƯt t×nh trung thực từ giới chuyên môn bác sỹ, dược sỹ làm cho người tiêu dùng tin cậy an toàn Bên cạnh xu hướng sử dụng thuốc điều trị bệnh mà để bảo vệ, chăm sóc sức khoẻ, phòng bệnh bồi bổ thể người tiêu dùng trọng Từ phạm vi nghiên cứu giới hạn, đầy đủ sở khoa học thực tiễn Luận văn Đổi chiến lược marketing nhóm thuốc kê đơntại công ty dược phẩm Hiệp Thuận Thành đà đạt kết sau: - Luận văn đà tổng hợp phân tích đánh giá, trình bầy lý luận chung vai trò, đặc điểm vị trí ngành dược phẩm kinh tế quốc dân nước ta - Luận văn đà trình bày cách khái quát đặc trưng marketing lĩnh vực dược phẩm 92 - Luận văn đà thiết lập quy trình xây dựng thực chiến lược marketing doanh nghiệp việc quản trị chiến lược maketing dược - Luận văn đà tổng hợp phân tích đánh giá hoạt động kinh doanh dược phÈm nãi chung cịng nh­ viƯc triĨn khai chiÕn l­ỵc công ty DP Hiệp Thuận Thành thị trường Việt Nam thời gian qua - Luận văn đà điều tra, mô tả hệ thống tiêu thụ dược phẩm, nghiên cứu đánh giá ưu nhược điểm từ đánh giá hội xu hướng tiêu dùng dược phẩm thời gian tới Luận văn đà hoàn thiện chiến lược marketing cách phân tích hội marketing, phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu từ xây dựng chiến lược kế hoạch marketing, thông qua triển khai chương trình marketing – mix, sau cïng lµ tỉ chøc thùc hiƯn kiểm tra marketing - Luận văn đà đưa số giảI pháp cụ thể cấp bách nhằm thực chiến lược kinh doanh, nâng cao hiệu kinh doanh dược phẩm kê đơn Công ty TNHH dược phẩm Hiệp Thuận Thành Nếu loại bỏ yếu tố thực tế Công ty TNHH dược phẩm Hiệp Thuận Thành giá trị thực tiễn luận văn áp dụng cho doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm khác Luận văn đà đạt mục tiêu đà đề mong muốn góp phần nhỏ bé vào việc hoàn thiện không ngừng phát triển sản xuất, kinh doanh dược phẩm nước ta thời gian tới, góp phần chăm sóc sức khoẻ nhân dân, thực thắng lợi nghiệp Công nghiệp hoá, đại hoá đất nước theo nghị Đảng Nhà nước Cuối xin chân thành cảm ơn GS TS Trần Trọng Phúc đà tận tình hướng dẫn thực luận văn này, cảm ơn Ban giám đốc, bạn đồng nghiệp Công ty TNHH dược phẩm Hiệp Thuận Thành đà tạo điều kiện giúp đỡ trình hoàn thành luận văn 93 ... Đổi chiến lược Marketing nhóm thuốc kê đơn Cơng ty TNHH dược phẩm Hiệp Thuận Thành 3,1 Căn khoa học thực tiễn để đổi chiến lược Marketing nhóm thuốc kê đơn Cơng ty TNHH dược phẩm Hiệp Thuận Thành. .. dựng triển khai chiến lược Marketing Công ty TNHH dược phẩm Hiệp Thuận Thành nhóm thuốc kê đơn 3.2.1 Định hướng chiến lược kinh doanh dược phẩm Công ty TNHH dược phẩm Hiệp Thuận Thành 3.2.2 Phân... Thành Chương III: Đổi chiến lược Marketing nhóm thuốc kê đơn Công ty TNHH dược phẩm Hiệp Thuận Thành Chương I: chiến lược Marketing lĩnh vực kinh doanh dược phẩm nhóm thuốc kê đơn 1.1 Tổng quan