marketing của sản phẩm tour du lịch nước ngoài đối với khách hàng cá nhân của chi nhánh từ năm 2016 đến 2018.. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu, phân tích, đánh giá tình hìnhhoạt động ki
Trang 1– CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 01 02
Đà Nẵng - Năm 2019
Trang 2TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Người hướng dẫn khoa học: TS NGÔ THỊ KHUÊ THƯ
Phản biện 1: PGS.TS Phạm Thị Lan Hương
Phản biện 2: TS Bùi Ngọc Như Nguyệt
Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốtnghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 08 năm 2019
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế
Trang 3Nếu như trước đây, các chương trình du lịch chủ yếu là thamquan các danh lam thắng cảnh hay vui chơi giải trí ở trong nước thìhiện nay, xu hướng du lịch nước ngoài đang được ưa chuộng và pháttriển hơn cả.
Bên cạnh đó, những thay đổi về công nghệ thông tin truyềnthông đã cung cấp cho con người những dữ liệu về sản phẩm du lịchphong phú hơn và đem đến nhiều sự lựa chọn hơn
Để có cơ hội đứng vững trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt,các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cần phải tận dụng sự phát triển củaInternet để làm marketing Việc sử dụng những công cụ mới trongmarketing sẽ giúp các doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng tiềmnăng, đem lại sự thành công trên thị trường du lịch Đà Nẵng
2 Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các khái niệm về marketing, marketing dulịch, kế hoạch marketing và tiến trình để xây dựng kế hoạchmarketing
- Phân tích đánh giá thực trạng kinh doanh và hoạt động
Trang 4marketing của sản phẩm tour du lịch nước ngoài đối với khách hàng
cá nhân của chi nhánh từ năm 2016 đến 2018
- Đưa ra kế hoạch marketing phù hợp giai đoạn năm 2020
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng là khách du lịch cá nhân mua sản phẩm tour du lịch nước ngoài tại chi nhánh
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu, phân tích, đánh giá tình hìnhhoạt động kinh doanh và marketing cho sản phẩm tour du lịch nướcngoài đối với khách hàng cá nhân của chi nhánh từ năm 2016 đến 2018
Từ cơ sở đó, xây dựng kế hoạch marketing giai đoạn năm 2020
4 Phương pháp nghiên cứu
Luận văn là đề tài nghiên cứu ứng dụng nên tác giả chọnphương pháp nghiên cứu chính như phương pháp so sánh, phươngpháp phân tích - tổng hợp, phương pháp điều tra phân tích thống kê
5 Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo; phần nội dung của đề tài gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lí luận
Chương 2: Thực trạng kinh doanh và hoạt động marketing của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist - Chi
nhánh Đà Nẵng
Chương 3: Xây dựng kế hoạch marketing năm 2020 cho sản
phẩm tour du lịch nước ngoài đối với khách hàng cá nhân tại Công tyTNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist - Chi nhánh Đà Nẵng
6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Các sách và giáo trình về Marketing của Philip Kotler
- Nguyên lý tiếp thị (Principles of Marketing) của PhilipKotler, Gary Armstrong; Nhà xuất bản Lao động xã hội phát hànhnăm 2012, tái bản lần thứ 14
Trang 5- Giáo trình Quản trị Marketing định hướng giá trị của tác giảPGS TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí,ThS Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái, Nhà xuất bản Tài chínhphát hành năm 2011
- Bài giảng Quản trị Marketing của tác giả PGS.TS Lê VănHuy - trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng năm 2017
- Nguồn số liệu, báo cáo tài chính, kết quả hoạt động kinhdoanh tại Chi nhánh công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hànhSaigontourist tại Đà Nẵng trong các năm 2016, 2017 và dự báo 2018
- Thông tin trên các website chính thức của Tổng cục du lịch;báo điện tử Chính Phủ; Cục xúc tiến thương mại thuộc Bộ Côngthương; webiste chính thức của Tổng công ty Du lịch Sài Gòn vàCông ty lữ hành Saigontourist
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 CÁC KHÁI NIỆM
1.1.1 Khái niệm Marketing
Theo định nghĩa của Philip Kotler (1980) - người được suy tôn
là cha đẻ marketing hiện đại của thế giới: Marketing là những hoạtđộng hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mongmuốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác
1.1.2 Khái niệm Marketing du lịch
Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích nhữngnhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và nhữngphương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩmnhằm thỏa mãn nhu cầu của họ; đồng thời đạt được những mục tiêucủa tổ chức
Trang 61.2 KẾ HOẠCH MARKETING
1.2.1 Khái niệm và vai trò của kế hoạch Marketing
Kế hoạch Marketing là một kế hoạch chức năng, là công cụ đểđiều hành hoạt động Marketing của doanh nghiệp, kế hoạch Marketingđược xây dựng để làm cơ sở tổ chức thực hiện (Philip Kotler, 2007)
1.2.2 Tiến trình xây dựng kế hoạch Marketing
Theo Kotler and Keller (2012), tiến trình xây dựng kế hoạchMarketing bao gồm 4 giai đoạn như sau:
Bảng 1.1: Tiến trình xây dựng kế hoạch Marketing
1 Phân tích tình Phân tích cơ hội Môi trường vĩ mô
Môi trường nội bộPhân tích SWOT Điểm mạnh
Điểm yếu
Cơ hộiThách thứcCác chiến lược kinhdoanh hình thành từ matrận SWOT
Marketing Marketing
Phân tích thị
Trang 7trường mục tiêu
Định vị
Chiến lược Chiến lược sản phẩmMarketing Mix Chiến lược giá
Trang 8STT Phân mục Mô tả Chi tiết
Chiến lược phân phốiChiến lược xúc tiếnChiến lược về con ngườiChiến lược về quy trìnhChiến lược về các yếu tố
vật chất
a Phân tích tình hình
Phân tích cơ hội thị trường
Phân tích môi trường vĩ mô +
Môi trường nhân khẩu học +
Môi trường kinh tế
+ Môi trường tự nhiên +
Môi trường công nghệ
+ Môi trường chính trị - pháp luật
+ Môi trường văn hóa - xã hội
Phân tích môi trường nội bộ
Môi trường nội bộ của một doanh nghiệp bao gồm: nguồn tài chính, nguồn nhân lực, uy tín - danh tiếng - thương hiệu
Trang 9d Kiểm soát thực hiện
1.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM DỊCH VỤ DU LỊCH
Do những đặc điểm riêng của dịch vụ, marketing-mix khôngcòn nằm trong khuôn khổ của công thức 4P truyền thống mà đã bổsung thêm 3P thành mô hình 7P như sau:
Hình 1.2 Mô hình marketing-mix 7P (Kotler, 2005)
1.3.1 Yếu tố sản phẩm (Product)
1.3.2 Yếu tố phân phối (Place)
1.3.3 Yếu tố giá (Price)
1.3.4 Yếu tố xúc tiến (Promotion)
1.3.5 Yếu tố con người (People)
1.3.6 Yếu tố quy trình (Process)
1.3.7 Yếu tố môi trường vật chất (Physical Environment)
Trang 10CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH MTV DỊCH
VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Chi nhánh công ty TNHH MTV Dịch vụ lữ hành Saigontouristtại Đà Nẵng được thành lập từ năm 1993, có văn phòng chính tại 357Phan Châu Trinh, phường Bình Thuận, quận Hải Châu, thành phố ĐàNẵng Là đơn vị thuộc Công ty lữ hành Saigontourist có trụ sở tại 45
Lê Thánh Tôn, Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh, một trong nhữngthành viên cốt lõi của Tổng công ty Du lịch Sài Gòn - Saigontourist
2.1.2 Bộ máy tổ chức và quản lý của chi nhánh
2.1.3 Tình hình kinh doanh của chi nhánh qua các năm gần nhất
a Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh và phân tích các hạng mục kinh doanh từ năm 2016-2018
b Báo cáo tình hình nhân sự từ năm 2016-2018
2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CHI NHÁNH CHO SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NƯỚC NGOÀI ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
2.2.1 Thực trạng hoạt động marketing nói chung
Đa phần tại các chi nhánh của Công ty đều chưa có Phòngmarketing riêng biệt mà Phòng Tiếp thị - Truyền thông của Công ty
sẽ hỗ trợ cho từng Chi nhánh Kể từ năm 2016, hoạt động marketing
Trang 118tại Saigontourist Đà Nẵng do 1 nhân sự đảm nhận (gọi tên là Tổ Kếhoạch - Tiếp thị) và do Ban Giám đốc Chi nhánh và Phòng Tiếp thị -Truyền thông quản lí Nhân sự này phụ trách chung về 2 mảng: Báocáo - Kế hoạch - Thống kê và Tiếp thị - Truyền thông Đối với hoạtđộng Marketing, nhân sự này chịu trách nhiệm thực hiện toàn bộ từkhâu lên ý tưởng cho đến thiết kế, triển khai và đo lường hiệu quả.
a Điểm mạnh
b Điểm yếu
2.2.2 Thực trạng tiến trình xây dựng kế hoạch marketing tại Chi nhánh cho sản phẩm tour du lịch nước ngoài đối với khách hàng cá nhân
Kể từ năm 2016, tổ KH-TT đã phối hợp với các phòng kinhdoanh của Chi nhánh Saigontourist Đà Nẵng tự xây dựng kế hoạchmarketing riêng cho Chi nhánh Tuy nhiên, kế hoạch này được xâydựng chung cho tất cả sản phẩm dịch vụ của chi nhánh mà không tậptrung cho một sản phẩm dịch vụ cụ thể Do đó, nó không thể phù hợpvới tất cả các loại hình sản phẩm dịch vụ và không thể phát huy hiệuquả cũng như gây nên sự lãng phí đối với một số hoạt động mareting
a Lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu
c Hoạt động marketing-mix
Đặc điểm sản phẩm tour du lịch nước ngoài dành cho kháchhàng cá nhân
Trang 12Đối với đối tượng khách hàng cá nhân, công ty hiện tại đangtriển khai chương trình du lịch định sẵn Đây là một khái niệm củariêng công ty Về mặt bản chất chương trình du lịch định sẵn là mộtchương trình du lịch trọn gói nhưng mọi dịch vụ và lịch khởi hànhđều đã được công ty du lịch cố định từ trước theo từng khoản thờigian nhất định.
Chiến lược marketing-mix đối với sản phẩm tour du lịch nước ngoài dành cho khách hàng cá nhân:
- Sản phẩm: Là các chương trình du lịch nước ngoài định sẵn khởi hành tại Đà Nẵng do chi nhánh tổ chức
- Giá: Giá của chương trình du lịch được xác định bao gồm chiphí cố định và chi phí biển đổi Giá trọn gói đang được áp dụng làviệc tận dụng khai thác chi phí cố định, tăng hiệu quả của chi phí đầu
tư nên chương trình bằng nhiều hoạt động kết hợp, các dịch vụ có thểsan sẻ những chi phí chung cho nhau để phù hợp với nhu cầu tiêudùng và chất lượng tương ứng với giá cả - tạo nhiều lợi ích chokhách hàng mua trọn gói
- Phân phối: Chi nhánh thực hiện liên kết đa dạng với các chinhánh khác như gửi sản phẩm đến cho các quầy chi nhánh khác lâncận tại miền Trung tham khảo và hướng khách hàng để khai thác tốtnhất có thể; đưa sản phẩm vào các chương trình sự kiện hay truyềnthông tiếp thị của các chi nhánh đó để quảng bá thêm Các sản phẩmcủa chi nhánh hiện tại vẫn được phân phối chính tại hai văn phòng ở
Trang 13Đà Nẵng Ngoài việc chú trọng mạng lưới phân phối cứng thì nhữngnăm gần đây chi nhánh còn ứng dụng công nghệ thông tin để pháttriển phân phối mềm để theo kịp xu hướng giao dịch tương lai Theotriển khai chung của toàn hệ thống, các sản phẩm được phân phốitrên website chính thức của Saigontourist
- Xúc tiến:
Phương án chăm sóc khách hàng
Phương án thẻ thành viên
Các chính sách khuyến mãi đang áp dụng
Các công cụ quảng cáo của chi nhánh
Về triển khai quảng cáo trên mạng xã hội (facebook, instagram)
Mỗi nhân viên là một marketer - truyền thông nội bộ
- Quy trình cung ứng dịch vụ: Bao gồm quy trình thiết kế, quy trình cung cấp dịch vụ và quy trình giải quyết khiếu nại
- Con người:
Nhân sự được tuyển chọn bài bản, đào tạo - bồi dưỡngnghiệp vụ hằng năm kịp xu hướng mới - nhân viên không những pháttriển nghề nghiệp cá nhân của mình mà còn xây dựng được lực lượngkinh doanh chuyên nghiệp cho chi nhánh Chế độ lương thưởng chonhân viên tùy thuộc vào kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh
và chất lượng phục vụ khách hàng của mỗi nhân viên
- Môi trường vật chất: Công ty mở rộng nhiều chi nhánh chiến
Trang 14lược ở nhiều tỉnh thành tạo sự liên kết vững, từ đó sản phẩm của chinhánh Đà Nẵng cũng có nhiều cơ hội hơn trong việc giới thiệu vàđược bán Chi nhánh được đầu tư cơ sở vật chất đồng đều ở cácphòng ban, hỗ trợ đẩy đủ cho nhân viên thuận lợi nhất có thể tronghoạt động kinh doanh.
2.2.3 Đánh giá về thực trạng marketing
a Ưu điểm của các hoạt động marketing
b Những tồn tại cần khắc phục
CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 CHO SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NƯỚC NGOÀI ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY TNHH MTV DỊCH
VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
3.1 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH
3.1.1 Phân tích cơ hội thị
trường a Môi trường vĩ mô
Yếu tố nhân khẩu học
Dân số thế giới tăng nhanh, nhất là sau nửa thế kỉ XX Hiệnnay, trung bình mỗi năm dân số thế giới tăng gần 80 triệu người Dân
số hiện tại của Việt Nam là hơn 97 triệu người (theo số liệu mới nhất
từ Liên Hợp Quốc vào tháng 06/2019) Dân số Việt Nam hiện chiếm1,27% dân số thế giới và đang đứng thứ 14 trên thế giới trong bảngxếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ; 35,92% dân số sống ởthành thị Độ tuổi trung bình ở Việt Nam là 31 tuổi Theo số liệu củaTổng cục Thống kê, dân số Đà Nẵng năm 2019 là 1,231 triệu người
Trang 15 Yếu tố kinh tế
- Kinh tế Đà Nẵng tăng trưởng tương đối nhanh cả về quy mô
và tốc độ, làm gia tăng nhanh nguồn thu ngân sách, tăng thu nhậpbình quân đầu người (Cục Thống kê Đà Nẵng, 2016)
- Tốc độ tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người của Thànhphố cũng tăng cao qua từng giai đoạn và luôn cao hơn bình quânchung của cả nước Năm 2011, GDP bình quân đầu người của thànhphố 2283 USD thì năm 2016, con số này là 2980 USD (Cục Thống
kê Đà Nẵng, 2016)
- Tốc độ phát triển của Đà Nẵng bắt đầu chậm lại Kinh tế ĐàNẵng tăng trưởng khá cao nhưng năng suất lao động tăng chưa tươngxứng; quy mô nền kinh tế còn nhỏ với tỷ trọng GRDP chỉ chiếmkhoảng 1,55% so với cả nước
Yếu tố tự nhiên
Yếu tố tự nhiên của mỗi quốc gia là tài sản vô giá đối với pháttriển du lịch Chi nhánh cũng rất lưu ý và cân nhắc đối với các tuyếnđiểm nhạy cảm về mặt môi trường Du lịch sẽ mang ý nghĩa tích cựcđến du khách bằng các thông điệp, sự nhìn nhận thực trạng một cáchkhái quát nhất và bồi dưỡng tinh thần cho con người qua mỗi chuyếnđi
Trang 16trong du lịch Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, nhân lực du lịch nước
ta sẽ chịu ảnh hưởng sâu sắc của tác động này, vừa có cơ hội nhữngcũng vừa là thách thức
Yếu tố chính trị - pháp luật
Luật pháp: các thủ tục cấp giấy phép đi ra nước ngoài như visahay nhập cảnh, hải quan đã được giảm bớt, thời gian cấp phép nhanhhơn Ngày càng có nhiều nước miễn thị thực hoặc giảm bớt thủ tụcxin visa du lịch cho công dân Việt Nam giúp cho việc xuất ngoại trởnên dễ dàng hơn, kích thích người dân đi du lịch nước ngoài
Bên cạnh đó, Đà Nẵng là một trong những nơi đi đầu trongviệc mở rộng các chính sách phát triển du lịch thành phố, nhiều ưutiên cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Vì vậy, đây là điểmthuận lợi để chi nhánh đẩy mạnh kinh doanh của mình
Yếu tố văn hóa - xã hội
- Du khách ngày càng ưa thích các chương trình du lịch địnhsẵn do đặc tính tiện lợi của sản phẩm với đa dạng về các chương trình
và lịch khởi hành cố định
- Du khách càng ngày càng quan tâm hơn đến chất lượng dịch
vụ của sản phẩm sau giai đoạn bùng nổ của các chương trình giá rẻsiêu rẻ nhưng kém chất lượng hoặc chất lượng không đảm bảo
- Các tour du lịch với thời gian tham quan ngắn và cô đọng về mặt chương trình đang được du khách ưa chuộng lựa chọn
- Du lịch cá nhân đơn lẻ và theo nhóm nhỏ hiện đang có xu hướng phát triển mạnh ở Việt Nam và khu vực miền Trung
b Môi trường vi mô
Đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại khu vực là Vietravel,
Trang 17Vitour, Vietnam TravelMart Vì đặc điểm của sản phẩm du lịch là
dễ bắt chước do đó các công ty khác cũng có thể dễ dàng tham giavào ngành Trong ngành du lịch thì đối thủ cạnh tranh tiềm tàng xuấthiện khá nhiều ở các đơn vị cung ứng dịch vụ đặc biệt là ở doanhnghiệp lưu trú và doanh nghiệp vận tải
Là các tổ chức, cá nhân được xã hội cho phép cung cấp cácnguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh tạo rasản phẩm và dịch vụ du lịch Tất cả những người tham gia vào việccung cấp nguồn lực trong du lịch và ngoài du lịch đều được coi là nhàcung ứng của doanh nghiệp du lịch Việc phân tích này phải chỉ rađược số lượng, chất lượng, tầm quan trọng của các nhà cung ứng (sốlượng, năng lực, mạnh, yếu, mối quan hệ) với doanh nghiệp
Sản phẩm thay thế
Trong tương lai sản phẩm thay thế sẽ có xu hướng gia tăng.Với nhiều hình thức tổ chức các chương trình du lịch mới do cácdoanh nghiệp lữ hành khác tiến hành như: các chương trình du lịchsinh thái, nghỉ dưỡng, du lịch mạo hiểm… sẽ tạo nên một sức ép rấtlớn đối với sản phẩm du lịch hiện thời của công ty
Khách hàng của sản phẩm nghiên cứu đa số là người miềnTrung, người sinh sống lâu tại Đà Nẵng nên cũng mang những đặctính chung về hành vi tiêu dùng của nơi đây: tâm lý có tác động mạnhđến quyết định mua; mua dịch vụ du lịch là loại mua không thườngxuyên, đòi hỏi phải suy nghĩ nhiều, dành nhiều thời gian và công sứctrước khi mua; độ nhạy cao về giá, thường quan tâm đến chiết khấu -hậu mãi; tạo hiệu ứng truyền miệng lớn