Hoàn thiện chính sách marketing mix các chương trình du lịch trong nước được thiết kế sẵn của chi nhánh công ty TNHH MTV dịch vụ lữ hành saigontourist tại đà nẵng đối với khách nội địa (tt)

Chương trình tham quan trong nước được thiết kế sẵn cho khách nội địa là sản phẩm riêng của chi nhánh Đà Nẵng, được phát triển thêm để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách thị trường Đà Nẵn

KHÁCH NỘI ĐỊA

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2018

Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG SỸ QUÝ

Phản biện 1: TS Đoàn Thị Liên Hương

Phản biện 2: TS Nguyễn Văn Hùng

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt

nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh

tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng;

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Qua quá trình công tác tại chi nhánh, tác giả được tìm hiểu tình hình hoạt động kinh doanh và phụ trách các nhiệm vụ trong quá trình thực hiện mục tiêu phát triển của chi nhánh và công ty Ngoài việc phụ thuộc vào các sản phẩm chung của hệ thống công ty, chi nhánh cũng đã nổ lực không ngừng trong việc cho ra các sản phẩm riêng của chi nhánh để bổ sung vào các phân khúc thị trường mà công ty còn chưa khai thác tốt để đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, phục vụ tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng và phát triển thương hiệu Chương trình tham quan trong nước được thiết kế sẵn cho khách nội địa là sản phẩm riêng của chi nhánh Đà Nẵng, được phát triển thêm để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách thị trường Đà Nẵng

và các tỉnh lân cận Mặc dù đã được khởi động ba năm trước nhưng hoạt động marketing cho chúng vẫn còn nhiều hạn chế nên vẫn chưa khai thác hết ưu điểm của dòng sản phẩm này nhằm làm tăng thêm doanh thu và tăng lợi thế cạnh tranh cho chi nhánh

Từ những yếu tố trên, được sự đồng ý của giáo viên hướng dẫn khoa học, tác giả chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách marketing-mix các chương trình du lịch trong nước được thiết kế sẵn của chi nhánh công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist tại Đà Nẵng đối với khách nội địa “ để làm luận văn tốt nghiệp cao học khóa 33 năm 2018

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Hệ thống hóa các lý luận cơ bản, các phương thức và công

cụ phát triển marketing mới để quảng bá thương hiệu công ty, nâng cao vị thế của chi nhánh tại miền Trung

- Phân tích đánh giá thực trạng kinh doanh và hoạt động marketing của dịch vụ du lịch tham quan trong nước được thiết kế sẵn của chi nhánh thông qua phân tích các chính sách trong marketing – mix (7P)

- Đề xuất các giải pháp marketing để hoàn thiện các chính sách marketing – mix của chi nhánh góp phần nâng cao doanh thu, lợi nhuận và phát triển thương hiệu

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các chính sách marketing dành cho các chương trình tham quan trong nước được thiết kế sẵn của chi nhánh công ty TNHH MTV dịch vụ lữ hành Saigontouirt tại Đà Nẵng

4 Phạm vi nghiên cứu của đề tài

Nghiên cứu, phân tích, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh và marketing của chi nhánh cho chương trình tham quan trong nước được thiết kế sẵn từ năm 2015 đến 2017 Từ cơ sở đó đề xuất giải pháp để hoàn thiện cho giai đoạn năm 2018 đến năm 2020

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn là đề tài nghiên cứu ứng dụng nên tác giả chọn phương pháp hệ thống hóa các vấn đề lý luận để ứng dụng vào thực tiễn kinh doanh Sử dụng nguồn dữ liệu thực tế tại Công ty TNHH MTV dịch vụ lữ hành Saigontourist và Chi nhánh công ty TNHH MTV dịch vụ lữ hành Saigontourist tại Đà Nẵng, báo cáo thống kê thị trường của Sở Du lịch thành phố Đà Nẵng, thông tin trên các sách báo khoa học, các trang chính thức của Sở và các tư liệu các nguồn gốc tin cậy, … luận văn sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, logic, … để phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh và hoạt động marketing-mix Từ đó đề xuất các chính sách và giải pháp

để hoàn thiện chính sách marketing-mix của chi nhánh trong thời gian đến

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã nghiên cứu và tham khảo các tài liệu liên quan đến đề tài thuộc nhiều sách xuất bản và các công trình nghiên cứu những năm trước:

- Các sách và giáo trình về Marketing của Philip Kotler

- Nguyên lý tiếp thị (Principles of Marketing) của Philip Kotler, Gary Armstrong; Nhà xuất bản Lao động xã hội phát hành năm 2012, tái bản lần thứ 14

- Giáo trình Quản trị Marketing định hướng giá trị của tác giả PGS TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái, Nhà xuất bản Tài chính phát hành năm 2011

- Giáo trình Quản trị Marketing của tác giả PGS.TS Lê Văn Huy – trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng năm 2017

- Tạp chí Thư viện Việt Nam số 2(28) – 2011 (tr.12-15) của ThS Bùi Thanh Thuỷ, Khoa Thông tin Thư viện - Trường ĐH KHXHNV

- Nguồn số liệu, báo cáo tài chính, kết quả hoạt động kinh doanh tại Chi nhánh công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist trong các năm 2015, 2016, 2017 và dự báo 2018 Thông tin trên các website chính thức của Tổng cục du lịch; báo điện tử Chính Phủ; Cục xúc tiến thương mại thuộc Bộ Công thương; webiste chính thức của Tổng công ty Du lịch Sài Gòn và Công ty lữ hành Saigontourist

7 Bố cục của luận văn

Bố cục của luận văn bao gồm các phần với chi tiết như sau:

Phần mở đầu: Lý do chọn đề tài ; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu; kết cấu của luận văn; tổng quan tài liệu nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing- mix trong doanh nghiệp lữ hành

Chương 2: Thực trạng kinh doanh và hoạt động marketing của chi nhánh công ty TNHH MTV DVLH Saigontourist tại Đà Nẵng Chương 3: Hoàn thiện chính sách marketing –mix các chương trình du lịch trong nước được thiết kế sẵn của chi nhánh công ty TNHH MTV DVLH Saigontourist tại Đà Nẵng đối với khách nội địa

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX

TRONG DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH

1.1 CÁC KHÁI NIỆM VỀ MARKETING VÀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1 Marketing

a) Các giai đoạn tư duy marketing

b) Khái niệm marketing

1.1.2 Marketing định hướng giá trị

a) Cốt lõi trong marketing

b) Marketing định hướng giá trị

1.1.3 Marketing dịch vụ - du lịch

a) Dịch vụ và đặc tính của dịch vụ

b) Khái niệm marketing dịch vụ

c) Khái niệm marketing du lịch

1.1.4 Chương trình du lịch trong nước được thiết kế sẵn

a) Giới thiệu chung

b) Cách thức tổ chức, triển khai và hoạt động kinh doanh chương trình du lịch

1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING HƯỚNG ĐẾN KHÁCH HÀNG

 Sử dụng nhiều phân khúc đa dạng

b Phân khúc thị trường kinh doanh

c Phân khúc thị trường quốc tế

d Những yêu cầu đối với phân khúc hiệu quả: Đo lường

được; Dễ tiếp cận; Có thật; Có thể khu biệt; Có khả năng hoạt động

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

a Đánh giá các phân khúc thị trường

 Quy mô và sự phát triển của phân khúc

 Sức hấp dẫn về mặt cấu trúc của phân khúc

b Mục tiêu và nguồn lực của công ty

c Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu

 Quy mô và sự phát triển của các phân khúc

 Sức hấp dẫn về mặt cấu trúc của các phân khúc

 Mục tiêu và nguồn lực của chi nhánh

1.2.3 Khác biệt hóa và định vị

Khác biệt hóa: tạo ra sự khác biệt hóa về đề xuất yêu cầu thị

trường để tạo ra mang lại những giá trị khách hàng cao cấp vượt trội Định vị: sắp xếp đề xuất thị trường để chiếm nắm giữ được một vị trí rõ ràng, đặc biệt và đáng mơ ước trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với những sản phẩm cạnh tranh trong tâm trí khách hàng mục tiêu

· Place : Phân phối

· Promotion: Truyền thông cổ động

Process: Cung ứng dịch vụ

· People: Con người

· Physical Enviroment: Môi trường vật chất

1.3 ĐẶC TRƯNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TRONG DỊCH VỤ DU LỊCH

Áp dụng mô hình marketing – mix (7P) vào dịch vụ du lịch: Product : Sản phẩm

Price : Giá cả

· Place : Phân phối

· Promotion : Truyền thông cổ động

Process: Cung ứng dịch vụ

· People: Con người

· Physical Enviroment: Môi trường vật chất

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY TNHH MTV

DVLH SAIGONTOURIST TẠI ĐÀ NẴNG

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CHI NHÁNH CÔNG TY TNHH MTV DVLH SAIGONTOURIST TẠI ĐÀ NẴNG

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

2.1.2 Bộ máy tổ chức và quản lý của chi nhánh

2.1.3 Tình hình kinh doanh của chi nhánh qua các năm gần nhất

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CHI NHÁNH CHO CHƯƠNG TRÌNH TRONG NƯỚC ĐƯỢC THIẾT KẾ SẴN ĐỐI VỚI KHÁCH NỘI ĐỊA

vì vậy cần có sự đánh giá và xác định rõ ràng hơn

 Phân khúc thị trường kinh doanh

 Phân khúc thị trường quốc tế

 Những yêu cầu đối với phân khúc hiệu quả

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Đánh giá phân khúc thị trường

Các nguồn lực của chi nhánh hiện có

c Khác biệt hóa và định vị

 Bản đồ định vị:

Chi nhánh định hướng cho các chương trình du lịch trong nước được thiết kế sẵn theo hai tiêu chí “hấp dẫn và tiện nghi” Tuyên bố giá trị hiện tại của chi nhánh về các chương trình du lịch trong nước được thiết kế sẵn: cung cấp dịch vụ với chất lượng cao, chú tâm đến tính hấp dẫn và tiện nghi do vậy giá thành các sản phẩm có cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh

 Lựa chọn chiến lược khác biệt hóa và định vị

- Các chương trình du lịch định sẵn hiện tại chưa là nhiều các tuyến điểm và chưa có sự khác biệt nhiều về cấu trúc chương trình và địa điểm tham quan so với các đối thủ khác Có chăng chỉ khác biệt theo cảm nhận của khách hàng là về chất lượng dịch vụ được cung cấp có cao cấp hơn so với các thương hiệu khác

 Xác định những khác biệt giá trị tiềm năng và những lợi thế cạnh tranh

2.2.2 Hoạt động marketing-mix cho chương trình trong nước được thiết kế sẵn đối với khách nội địa của chi nhánh

a Thiết kế chương trình du lịch được thiết kế sẵn

b Cách thức tổ chức, triển khai và hoạt động kinh doanh chương trình du lịch tại chi nhánh

c Áp dụng mô hình marketing – mix (7P) vào dịch vụ lữ hành – các chương trình du lịch trong nước được thiết kế sẵn đối

với khách nội địa của chi nhánh:

- Sản phẩm: là các chương trình du lịch trọn gói khởi hành tại

Đà Nẵng Xét theo tính đa dạng của sản phẩm thì chưa hoàn thiện: chỉ tập trung vào loại hình tham quan các tuyến điểm như truyền thống, loại hình nghỉ dưỡng không được chú trọng Chưa xây dựng được các hình thức tour mới hơn so với đối thủ cạnh tranh Trong sản phẩm của mình không có điểm nhấn sáng tạo Hình thức của chương trình chưa được chú trọng, đơn giản chỉ đầy đủ phần nội dung

- Giá: bao gồm chi phí cố định và chi phí biển đổi Mục tiêu định giá là đạt lợi nhuận mục tiêu Tùy theo mức độ và mục tiêu kinh doanh mà chi nhánh qui định hạn mức lãi tối thiểu cho các sản phẩm khác nhau

- Phân phối: thực hiện liên kết đa dạng với các chi nhánh khác Hiện tại vẫn được phân phối chính tại hai văn phòng ở Đà Nẵng

- Truyền thông cổ động: là một yếu tố quan trọng đối với các sản phẩm mới đưa vào hoạt động

- Cung ứng dịch vụ: bao gồm quy trình thiết kế, quy trình cung cấp dịch vụ và quy trình giải quyết khiếu nại

- Con người: với đội ngũ hướng dẫn viên và nhân viên nhiệt tình, trẻ, trình độ chuyên môn tốt, thái độ phục vụ chuyên nghiệp, được phát triển trong mô trường tốt, Chương trình cổ động nội bộ

“tinh thần, trái tim, nụ cười Saigontourist” ra đời và được hưởng ứng mạnh mẽ

- Môi trường vật chất: công ty mở rộng nhiều chi nhánh chiến lược ở nhiều tỉnh thành tạo sự liên kết vững Chi nhánh được đầu tư

cơ sở vật chất đồng đều ở các phòng ban, hỗ trợ đẩy đủ cho nhân viên thuận lợi nhất có thể trong hoạt động kinh doanh

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING –MIX CÁC CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TRONG NƯỚC ĐƯỢC THIẾT

KẾ SẴN CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY TNHH MTV DVLH SAIGONTOURIST TẠI ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI KHÁCH

NỘI ĐỊA

3.1 PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG

3.1.1 Môi trường bên ngoài

a Môi trường vĩ mô

- Tốc độ tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người tăng qua từng giai đoạn và luôn cao hơn bình quân chung của cả nước

- Lưu ý và cân nhắc đối với các tuyến điểm nhạy cảm về mặt môi trường

-

* Yếu tố văn hóa – xã hội

- Nền văn hóa đa bản sắc và lâu đời

- Chi nhánh được kế thừa khối lượng thông tin dữ liệu nghiên cứu văn hóa khá lớn từ công ty

- Môi trường văn hóa – xã hội hình thành nên thói quen tiêu dùng của các nhóm dân cư

- Văn hóa qui định cách thức mà doanh nghiệp có thể dùng để giao tiếp bên ngoài Văn hóa ảnh hưởng đến việc hình thành và phát triển nền văn hóa bên trong doanh nghiệp

* Yếu tố chính trị, pháp luật

- Các chính sách phát triển ngành của thành phố, các ưu đãi cho doanh nghiệp, ảnh hưởng quan trọng đến việc đẩy mạnh hoạt động hay không của chi nhánh, hàng rào thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh

* Yếu tố khoa học công nghệ, kỹ thuật

- Khoa học công nghệ mang lại hai mặt cho doanh nghiệp: tạo

áp lực phải thường xuyên cập nhật xu hướng, cải tiến, khai thác phải hiệu quả không gây lãng phí tiền của và công sức nhưng cũng là cơ hội để doanh nghiệp áp dụng vào quá trình cung ứng dịch vụ, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ

- Chi nhánh được khai thác chung các phần mềm quản lý, kinh doanh và tiếp thị của công ty

- Ảnh hưởng của môi trường này thông qua hệ thống cơ sở vật chất, phương tiện hỗ trợ công nghệ, thiết bị âm thanh, phương thức liên lạc

b Môi trường vi mô

* Đối thủ cạnh tranh

- Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Vietravel, Vitour, Bến

có thời hạn nhằm đảm bảo chất lượng và đám phán được giá tốt

- Báo cáo khảo sát, phân tích các nhà cung cấp nhằm tạo ra nguồn dữ liệu nội bộ đa dạng Nhà cung ứng rất có ý nghĩa trong việc đảm bảo chất lượng ổn định dịch vụ du lịch của chi nhánh theo

3.1.2 Môi trường bên trong

được nhanh chóng, xử lý chuyên nghiệp hơn, kiểm soát các dịch vụ trong đoàn chi tiết cụ thể và hạn chế thấp nhất sai sót

- Hệ thống thông tin nội bộ về các dịch vụ được cập nhật đẩy

đủ, phân quyền rộng rãi cho các phòng ban và vị trí liên quan Điểm yếu:

- Một số dịch vụ có thể linh hoạt xử lý ngay khi có sự cố hay điều chỉnh, còn lại đều phải qua qui trình xử lý của điều hành nên nhiều trường hợp bị mất thời gian

- Thông tin nội bộ về dịch vụ của các nhà cung ứng nhiều khi không được cập nhật nhanh chóng

- Có năng lực đàm phán trong việc thanh toán sau khi nhận hóa đơn, thanh toán chậm, … nên tạo được lợi thế về tài chính Điểm yếu:

- Qui trình thu – chi khá phức tạp, kê khai chi tiết các hạng mục thực hiện các chính sách marketing liên quan và qua nhiều công đoạn kiểm duyệt nên nhiều trường hợp làm mất thời gian

c.Năng lực con người

Điểm mạnh:

- Nhân sự ở vị trí quản lý trở lên đều là những người công tác lâu năm tại công ty, chi nhánh