63 Hoàn thiện chiến lược Marketing đối với dòng thuốc kê đơn trong bệnh viện tại Công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo Việt Nam

63 Hoàn thiện chiến lược Marketing đối với dòng thuốc kê đơn trong bệnh viện tại Công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo Việt Nam

Lời mở đầu

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong công cuộc đổi mới của đất nớc gần 20 năm qua, nền kinh tế củaViệt Nam đã dành đợc nhiều thành tựu rất quan trọng Đặc biệt trong mấynăm đầu của thế kỷ 21, tốc độ tăng trởng kinh tế của Việt Nam duy trì khácao, GDP đạt từ 6,7% đến 7,2%, đa Việt Nam trở thành một trong những nớcvới nền kinh tế có tốc độ phát triển nhanh, sau Trung Quốc Nền kinh tế ViệtNam đang ngày càng hội nhập với nền kinh tế thế giới, với kim ngạch thơngmại đã vợt tổng sản phẩm quốc nội và nguồn đầu t trực tiếp nớc ngoài so vớiGDP ngày càng tăng

Cùng với những thành tựu to lớn về phát triển kinh tế, ngành y tế ViệtNam trong sự quan tâm chỉ đạo, đầu t có hiệu quả của nhà nớc đã dành đợcnhiều thành tựu rất đáng khích lệ Trong công tác phòng bệnh đã bớc đầukhống chế, đẩy lùi và thanh toán một số dịch bệnh nguy hiểm, không để dịchbệnh lớn xảy ra, tỷ lệ ngời mắc và chết giảm đi rõ rệt Việt Nam là quốc gia

đầu tiên trên thế giới khống chế thành công đại dịch SARS Mạng lới y tế cơ

sở đợc củng cố, đặc biệt hình thành hệ thống y tế thôn bản gần dân, tạo điềukiện thuận lợi để ngời dân đợc tiếp cận các dịch vụ y tế Đồng thời công tác d-

ợc đã có những bớc phát triển rất cơ bản về tổ chức, quản lý, sản xuất và cungứng thuốc Về cơ bản ngành dợc đã đáp ứng đợc nhu cầu sử dụng thuốc chonhân dân cả về số lợng và chất lợng

Bên cạnh những thành tựu cơ bản của ngành dợc đã đạt đợc trongnhững năm qua, công tác dợc đang đứng trớc những tồn tại và thách thứckhông nhỏ Sự phát triển của công nghiệp hoá dợc và công nghiệp kháng sinhcủa Việt Nam gần nh cha đáng kể

Mạng lới cung ứng, phân phối thuốc phát triển chậm, phân tán, khépkín và độc quyền Các đơn vị, công ty kinh doanh, phân phối thuốc của ViệtNam quy mô còn nhỏ, năng lực yếu, thiếu kinh nghiệm kinh doanh trong cơchế thị trờng

Thị trờng dợc vừa qua rối loạn, cạnh tranh không lành mạnh buộc chính phủphải có sự can thiệp - điều này đã làm môi trờng marketing thay đổi Trớc bốicảnh đó, Công ty dợc phẩm Shinpoong Daewoo muốn tồn tại và phát triểnvững chắc cần có sự thay đổi chiến lợc kinh doanh

Với ý nghĩa đó chủ đề “Hoàn thiện chiến lợc marketing đối với dòng thuốc kê đơn trong bệnh viện tại công ty dợc phẩm

Shinpoong Daewoo Việt Nam” đợc lựa chọn làm đề tài luận văn thạc sĩquản trị kinh doanh.

2 Mục tiêu, đối tợng, phạm vi và phơng pháp nghiên cứu của đề tài.

* Mục tiêu nghiên cứu:

Để xác lập những luận cứ khoa học và thực tiễn cho việc áp dụngmarketing trong sản xuất - kinh doanh dợc phẩm ở nớc ta nói chung và chocông ty dợc phẩm Shinpoong Daewoo Việt Nam nói giêng Đề tài hớng vàocác mục tiêu chủ yếu là:

- Mô tả tổng quan hoạt động sản xuất và kinh doanh và ứng dụngmarketing trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh dợc phẩm

- Hệ thống hoá một số vấn đề lý thuyết Marketing liên quan đến cáckiểu chiến lợc Marketing cạnh tranh

- Phân tích đánh giá thực trạng sản xuất và kinh doanh của ngành dợcphẩm Đặc biệt là phân tích, đánh giá việc vận dụng những nội dung cơ bảncủa các kiểu chiến lợc marketing vào công ty dợc phẩm Shinpoong DaewooViệt Nam, từ đó tìm ra các nguyên nhân kìm hãm sự phát triển của công tytrong thời gian qua

- Đề xuất hớng hoàn thiện chiến lợc marketing đối với nhóm thuốc kê

đơn trong bệnh viện nhằm phát triển hoạt động sản xuất, kinh doanh dợcphẩm của công ty dợc phẩm Shinpoong Daewoo Việt Nam trong thời gian tới

* Phạm vi nghiên cứu.

Chỉ tập trung vào việc lựa chọn và triển khai các kiểu chiến lợcmarketing cạnh tranh, không đi vào xây dựng chiến lợc

* Đối tợng nghiên cứu.

Luận văn chọn dòng thuốc phải kê đơn trong các bệnh viện làm đối ợng nghiên cứu Vì chỉ có dòng này mới tồn tại một thị trờng cạnh tranh rõ nét

t-và chiếm doanh thu t-và lợi nhuận chủ yếu ở công ty dợc phẩm ShinpoongDaewoo Việt Nam (ớc lợng 70%)

* Phơng pháp nghiên cứu.

Dựa trên phơng pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng, chủ nghĩaduy vật lịch sử, tiếp cận hệ thống logic, luận văn sử dụng các phơng pháp phântích tổng hợp, thống kê kinh tế, phơng pháp toán, toán kinh tế…

3 Tình hình nghiên cứu đề tài.

ở nớc ngoài, marketing dợc phẩm đã đợc nghiên cứu một cách khá chitiết, bài bản và cập nhật (thông qua một số công trình nghiên cứu, sách chuyênkhảo), đợc vận dụng một cách có hệ thống, có kinh nghiệm với công nghệ tiến

bộ, chủ yếu ở các hãng, các công ty, các tập đoàn đa quốc gia…, ở đó t duyquản trị chiến lợc marketing dợc phẩm đợc vận dụng một cách có tổ chức vàhiệu quả

ở trong nớc, có một số giáo trình hoặc sách chuyên khảo về Marketinghàng hoá, dịch vụ nói chung Một số đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ có đa

ra một số khuyến cáo về biện pháp đẩy mạnh phát triển các ngành sản xuất

d-ợc phẩm Tuy nhiên, cha có công trình nào nghiên cứu chuyên về việc vậndụng Marketing trong kinh doanh dợc phẩm ở nớc ta trong thời gian qua

4 Kết cấu luận văn

Ngoài phần lời nói đầu và kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo vàcác phụ lục, nội dung của luận văn đợc chia làm 3 chơng

Chơng 1: Chiến lợc marketing trong lĩnh vực kinh doanh dợc

phẩm đối với nhóm thuốc phải kê đơn Chơng 2: Thực trạng lựa chọn và triển khai chiến lợc marketing

tại công ty dợc phẩm Shinpoong Daewoo đối với nhóm thuốc kê đơn trong bệnh viện.

Chơng 3: Hoàn thiện việc lựa chọn và triển khai chiến lợc

marketing cạnh tranh đối với nhóm thuốc kê đơn của Công ty dợc phẩm Shinpoong Daewoo tại thị trờng Việt Nam.

Chơng 1.

chiến lợc Marketing trong lĩnh vực kinh doanh dợc

phẩm đối với nhóm thuốc phải kê đơn

1.1 Tổng quan về sản xuất và thị trờng kinh doanh dợc phẩm đối với sản phẩm thuốc kê đơn ở việt nam

1.1.1 Đặc điểm và qui trình của sản xuất và kinh doanh dợc phẩm

a/* Đặc điểm cơ bản của sản xuất dợc phẩm

Ngành sản xuất dợc phẩm có những đặc thù rất khác biệt với tất cả cácngành sản xuất khác vì nó liên quan trực tiếp tới sự sống chết và sức khoẻ củacon ngời Ngành sản xuất dợc phẩm chịu sự quản lý và giám sát rất khắt khecủa các cơ quan chủ quản, các qui định của d luận… , về các điều kiện sảnxuất nh kiểm tra vi sinh, kiểm nghiệm và kiểm định thành phần hoạt chất sảnphẩm đợc qui định bởi Bộ y tế, Hội y dợc học thế giới và trong nớc, Cục quản

lý dợc Trên thực tế trong ngành sản xuất dợc phẩm, trớc khi sản xuất thì nhàmáy sản xuất dợc phẩm phải có sự kiểm định của Bộ Y tế, Cục quản lý dợc.Các cơ quan này phải xem xét thực tế có đạt đợc tiêu chuẩn GMP hay không,phải có xác nhận của phòng kiểm nghiệm đạt tiêu chuẩn thực hành tốt quitrình kiểm nghiệm tốt của cơ sở sản xuất(GLP)?.Đối với nguyên vật liệu khi

sử dụng sản xuất phải có đầy đủ: nguồn gốc, thành phần, hoạt chất, độ ẩm, độ

ổn định và không độc tố đợc xác nhận và kiểm tra từ Cục kiểm nghiệm trựcthuộc Bộ Y tế

Khi sản xuất đợc một sản phẩm mới hay không phải mới nhng lần đầutiên sử dụng phục vụ cho con ngời thì nhất thiết phải đợc dùng thử để đánh giátác dụng thuốc nhằm mục đích xác nhận tác dụng, chỉ định, chống chỉ định,liều dùng, độc tính, tác dụng phụ và tính an toàn của thuốc khi chính thức sửdụng trên con ngời Cơ sở đợc sử dụng dùng thử phải là các Bệnh viện Trung -

ơng có giờng bệnh, có đủ điều kiện về trang thiết bị kỹ thuật, đội ngũ cán bộ

có đủ trình độ năng lực để tiến hành các bớc thử nghiệm, xử lý các tai biếnxảy ra Bên đa thuốc dùng thử là các cơ sở sản xuất hoặc cơ sở đăng ký thuốc.Bên đa thuốc và bên nhận thử thuốc phải hoàn toàn chịu trách nhiệm về chất l-ợng an toàn trong quá trình thử thuốc trên ngời Việt Nam Sau khi thực hiệnxong các nội dung trên, cơ sở sản xuất thuốc phải thực hiện đăng ký thuốc với

Bộ Y tế, trong hồ sơ đăng ký thuốc phải bao gồm:

- Giấy phép lu hành thuốc(Do Bộ Y tế cấp)

- Giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn thực hành sản xuất thuốc tốt (GMP)

- 02 bộ nhãn thuốc kèm theo hồ sơ đăng ký thuốc Hồ sơ đăng ký thuốcphải đợc viết bằng tiếng Việt đối với cơ sở sản xuất trong nớc và hồ sơ đăng

ký thuốc nớc ngoài phải đợc viết bằng tiếng Anh nhng tờ tóm tắt đặc tínhthuốc phải đợc ghi bằng tiếng Việt Tên các thành phần trong thuốc phải ghitên gốc dợc liệu kèm theo tên khoa học bằng tiếng Latin

- Hồ sơ nghiên cứu độ ổn định thuốc: Tất cả các thuốc sau khi sản xuấtphải đợc bảo quản theo điều kiện qui định do cơ sở sản xuất đa ra phù hợp vớiqui định của Bộ Y tế dựa trên các nghiên cứu về độ ổn định của thuốc Hồ sơnghiên cứu độ ổn định phải mô tả chi tiết: điều kiện bảo quản mẫuthuốc( nhiệt độ, độ ẩm…), bao bì đóng gói, phơng pháp nghiên cứu, kết quảnghiên cứu các chỉ tiêu của ít nhất ba (03) lô thuốc khác nhau, kết luận về độ

ổn định của thuốc

- Hồ sơ đăng ký nguyên liệu làm thuốc phải chi tiết: Qui trình sản xuất,tiêu chuẩn chất lợng, phơng pháp kiểm nghiệm, phân viện kiểm nghiệm mẫunguyên liệu…

- Ngoài ra hồ sơ phải bổ sung thêm: Tài liệu nghiên cứu các độc tính,tài liêu nghiên cứu về dợc lý thực nghiệm, tài liệu nghiên cứu về dợc lý lâmsàng, tài liệu nghiên cứu về dợc động học và sinh khả dụng, biên bản nghiệmthu của hội đồng khoa học cấp bộ, biên bản nghiệm thu an toàn và tác dụngthuốc thử nghiệm

Sau khi có đầy đủ hồ sơ về đăng ký thuốc trên, bộ Y tế xem xét và cấpgiấy phép lu hành thuốc và từ đó sản phẩm thuốc bắt đầu có thể lu hành trênthị trờng

Bên cạnh đó, các ngành sản xuất dợc phẩm còn chịu ảnh hởng rất lớncủa điều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội và đặc biệt là các ngành liên quan nhsinh học, vi sinh, môi trờng, khoa học kỹ thuật, cũng nh sự độc quyền về phátminh sáng chế và các hoạt chất tạo nên sản phẩm Tuy nhiên nó cũng cónhững lợi thế nhất định nh đây là ngành công nghiệp đặc thù chuyên môn vànguyên liệu sản xuất cho các sản phẩm thông dụng có rất nhiều ở thiênnhiên Ngày nay, với tiến bộ của khoa học kỹ thuật, với thành công và kinhnghiệm của nhiều quốc gia trên thế giới nh: Mỹ, Đức, Pháp, úc, ý, hay ngaytại khu vực Châu á nh Hàn Quốc, ấn Độ,… đều là những quốc gia có ngànhcông nghệ dợc phẩm rất phát triển Nó đóng góp khá lớn vào tăng trởng kinh

tế của quốc gia.Việt Nam với xu thế thời đại, áp dụng các khoa học kỹ thuậttrên thế giới và chính sách mở cửa của chính phủ cũng nh các mục tiêu xâydựng hành lang pháp lý thông thoáng tạo điều kiện u đãi các liên doanh sản

xuất dợc phẩm và đặc biệt là u tiên đầu t phát triển sản xuất dợc phẩm trongnớc là những u thế kích thích sự phát triển của ngành dợc phẩm Việt Nam.

Tuy nhiên, hiện nay mặc dù đã có nhiều Công ty liên doanh và nhiềucông ty dợc phẩm trong nớc có nhà máy đạt tiêu chuẩn chất lợng quốc tế, đợccấp chứng chỉ GMP nhng chúng đang bị cản trở bởi sự thay đổi của xu hớngtiêu dùng hàng giá rẻ thì chất lợng không tốt và đặc biệt là khả năng xây dựngcũng nh phát triển các mục tiêu tiêu thụ, bởi vì các doanh nghiệp dợc ở ViệtNam đang bị cạnh tranh khá mạnh mẽ từ các sản phẩm đợc nhập khẩu vàoViệt Nam, đặc biệt là dợc phẩm từ các quốc gia: Pháp, Mỹ, Hàn Quốc, ấn Độ,

…

Trớc bối cảnh đó marketing cần phát huy chức năng của mình để tạo ra

sự liên kết giữa các tiến bộ khoa học kỹ thuật với sản xuất, giữa sản xuất vớitiêu thụ Nếu nghiên cứu marketing đợc thực hiện tốt, sẽ giúp các nhà sản xuất

áp dụng tốt các tiến bộ về khoa học kỹ thuật, sản xuất đợc những sản phẩm

đáp ứng nhu cầu thị trờng dẫn đến khả năng tiêu thụ và phát triển ngày càngmạnh mẽ

Ngoài ra, dợc phẩm là sản phẩm có hạn sử dụng đợc qui định chặt chẽ

Do vậy, các nhà sản xuất khi đa thành phẩm dợc phẩm ra thị trờng phải ghi rấtchi tiết về hạn sử dụng của sản phẩm, điều này yêu cầu việc kiểm tra, nghiêncứu sự ổn định của sản phẩm từ khi sản xuất đến khi lu thông trong suốt thờigian sử dụng thuốc hết sức quan trọng Tức là việc nâng cao trách nhiệm y đứccủa các nhà sản xuất dợc phẩm đợc đặt lên hàng đầu

b/ Đặc điểm cơ bản của kinh doanh dợc phẩm

Ngành kinh doanh dợc phẩm có những đặc thù rất khác biệt với tất cảcác ngành kinh doanh khác Cụ thể là:

- Đối với hầu hết các ngành hàng thông thờng khác thì ngời tiêu dùngsản phẩm chính là ngời quyết định mua sản phẩm và nhu cầu tiêu dùng tuỳtheo thực tế và khả năng thanh toán của chính họ Nhng đối với dợc phẩm điềunày lại không hoàn toàn đúng, trên thực tế ngời tiêu dùng thực sự chỉ có khảnăng quyết định mua hàng rất ít còn hầu hết ngời quyết định tiêu dùng lạichính là các nhà chuyên môn về y dợc Đó là các bác sĩ tại các phòng khám,trung tâm y tế, bệnh viện đối với các sản phẩm bắt buộc kê đơn (ETC), các d-

ợc sĩ, dợc tá, những ngời kinh doanh dợc phẩm tại các hiệu thuốc, quầy thuốc

là những ngời t vấn cho khách hàng và gần nh tác động tới quyết định mua sảnphẩm của ngời tiêu dùng

- Đối với các ngành hàng tiêu dùng khác, việc khơi dậy và đẩy mạnhtiêu thụ phụ thuộc một phần rất lớn vào các chiến lợc marketing, khả năng tiêuthụ cũng nh thanh toán của khách hàng, nhng dợc phẩm là ngành tiêu dùng

mà ở đó nhu cầu khách hàng có giới hạn trong yêu cầu thực tế chữa trị có

nghĩa là phải tiêu dùng đúng, đủ và hợp lý Tiêu dùng đúng tức là: có bệnh

mới uống thuốc và phải uống đúng liều, đúng thuốc điều trị Đủ là phải đủ liệutrình điều trị và uống hợp lý theo t vấn của những ngời có chuyên môn, không

sử dụng bừa bãi hay vô tội vạ đợc Có một điều khác biệt nữa đó là thị trờngtiêu thụ chính của dợc phẩm là những ngời có sức khoẻ yếu, hay mắc bệnh.Nhóm khách hàng này tập trung tới hơn 60% là những ngời trên 50 tuổi và đã

về hu, hay không còn ở tuổi lao động Do vậy, họ thờng là đối tợng có thunhập không cao nên việc tiêu dùng về dợc phẩm cũng có những hạn chế và

điều kiện khác biệt

- Hơn nữa, dợc phẩm là ngành hàng liên quan trực tiếp tới sức khoẻ và

an toàn của con ngời, nên những ngời kinh doanh dợc phẩm, đặc biệt là kinhdoanh tại hệ thống bán hàng cho ngời tiêu dùng phải là những ngời thực sự cóchuyên môn về dợc phẩm, họ đợc đào tạo bài bản, chính qui và có thực tế quanhững thời gian nhất định Chính vì có những đặc thù nh vậy nên tất cả cáccông ty, các tổ chức tham gia kinh doanh dợc phẩm phải có đầy đủ những điềukiện cụ thể theo qui định của pháp luật

Ngay việc doanh nghiệp muốn kinh doanh cũng có những quy định rấtkhắc khe và khác biệt với các hàng hoá khác, cụ thể:

- Đối với các doanh nghiệp dợc phẩm trong nớc khi đăng ký giấy phépkinh doanh thì ngoài những qui định cơ bản nh tất cả các doanh nghiệp khácthì chúng còn phải có đầy đủ các điều kiện sau:

Một là: Giám đốc doanh nghiệp và trởng các phòng ban chuyên môn

phải là dợc sỹ cao cấp tốt nghiệp đại học có thâm niên công tác trong nghànhdợc phẩm tối thiểu là năm(05) năm

Hai là: Hệ thống kho bãi phải đạt tiêu chuẩn qui định: rộng tối thiểu

35m2, có trang bị đầy đủ điều hoà nhiệt độ, máy hút ẩm, đảm bảo kho hàngluôn khô ráo ở nhiệt độ qui định

Ba là: Thủ kho phải tối thiểu có bằng dợc tá trung cấp, có sức khoẻ tốt,

không bị bệnh truyền nhiễm và có thâm niên hành nghề Y dợc từ một (01)năm trở lên

- Đối với doanh nghiệp nớc ngoài khi đăng ký giấy phép kinh doanh

d-ợc phẩm tại Việt Nam thì cần hội tụ các điều kiện sau:

Một là: Phải là doanh nghiệp hoạt động sản xuất, buôn bán thuốc,

nguyên liệu thuốc đợc thành lập theo qui định của nớc sở tại

Hai là: Chấp nhận cung cấp thuốc, nguyên liệu thuốc vào Việt Nam dới

hình thức hợp đồng xuất nhập khẩu thông qua các doanh nghiệp kinh doanhthuốc của Việt Nam

Ba là: Hồ sơ đăng ký thuốc phải đầy đủ và hợp lệ.

Bốn là: Nếu là doanh nghiệp sản xuất thì cơ sở sản xuất phải đạt tiêu

chuẩn GMP, nếu là doanh nghiệp phân phối thì phải là doanh nghiệp đợc phépbuôn bán, xuất nhập khẩu, bảo quản thuốc do cơ quan quản lý có thẩm quyềncủa nớc sở tại cấp Trong trờng hợp các chứng chỉ này cha rõ ràng hoặc cónghi ngờ về tính xác thực thì Bộ Y tế Việt Nam sẽ thẩm định thực tế cơ sở sảnxuất, kinh doanh của doanh nghiệp tại nớc sở tại( doanh nghiệp nớc ngoàiphải chịu mọi chi phí cho việc thẩm định)

Năm là: doanh nghiệp phải có tối thiểu ba(03) năm kinh nghiệm trongsản xuất, kinh doanh thuốc, nguyên liệu thuốc và phải đạt tối thiểu doanh số

15 triệu USD trong năm gần nhất đối với doanh nghiệp có chức năng buôn bánthuốc, 5 triệu USD đối với các doanh nghiệp sản xuất, và 3 triệu USD đối vớicác doanh nghiệp kinh doanh, sản xuất dợc phẩm có nguyên liệu có nguồngốc thảo dợc

- Đối với các nhà thuốc bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng khi đăng

ký giấy phép hoạt động phải có đầy đủ các yêu cầu sau đây:

Một là: Chủ nhà thuốc phải là dợc sỹ đại học( Trừ các khu vực là miền

núi, hải đảo xa xôi thì phải là dợc sỹ trung cấp) tối thiểu có năm (05) nămkinh nghiệm công tác ở các tổ chức kinh doanh dợc phẩm

Hai là: Nhân viên phụ giúp bán hàng tại cửa hàng phải tối thiểu là dợc

tá trung cấp đợc đào tạo chính qui tại các trờng học chuyên ngành

Ba là: Cơ sở bán hàng phải tối thiểu đạt 15m2 trở lên đợc trang bị hệ

thống tủ quầy có ghi rõ từng khu vực để thuốc riêng biệt, khoảng cách tốithiểu cho phép mở mới các nhà thuốc là 500m đối với nhà thuốc, hiệu thuốcgần nhất( trừ một số khu vực đặc thù là bệnh viện, trung tâm Y tế thì do sở y

tế địa phơng quyết định)

1.1.2 Điều kiện kinh doanh dợc phẩm

Dợc phẩm là hàng hoá đặc biệt có tính đặc thù cao nên ở Việt Nam haytất cả các nớc trên thế giới, kinh doanh dợc phẩm vẫn là một trong nhữngngành kinh doanh có điều kiện nghiêm ngặt nhất Tại các nớc phát triển ngành

dợc phẩm luôn là ngành đợc Chính phủ và Nhà nớc coi trọng và quan tâm bởi

đây là ngành có tác động rất lớn tới đời sống và sức khoẻ của con ngời

Kinh doanh thuốc gao gồm các hình thức sản xuất, xuất khẩu, nhậpkhẩu, bán buôn, bán lẻ, dịch vụ bảo quản và dịch vụ kiểm nghiệm thuốc Kinhdoanh thuốc là nghành nghề kinh doanh có điều kiện Cơ quan, tổ chức, cánhân kinh doanh thuốc phải có giấy chứng nhận đủ điều kiện kinh doanhthuốc

1.1.2.1 Tiêu chuẩn hành nghề sản xuất kinh doanh dợc phẩm:

- Có văn bằng hoặc chứng chỉ hợp pháp

- Có quốc tịch Việt Nam

- Có sức khoẻ phù hợp

- Có giấy phép hành nghề của bộ y tế hoặc sở y tế

- Ngời nớc ngoài muốn hành nghề dợc tại Việt Nam phải đợc bộ y tếViệt Nam cấp giấy phép

1.1.2.2.Điều kiện hành nghề đối với cơ sở bán lẻ thuốc

a/ Tiêu chuẩn về bằng cấp và thời gian thực hành

- Phải có đầy đủ các tiêu chuẩn của ngời hành nghề dợc nh trên và phải

có bằng cấp chuyên môn về dợc từ dợc tá trở lên

b/Điều kiện về cơ sở vật chất trang thiết bị của cơ sở bán lẻ thuốc

- Về địa điểm bán thuốc:

+ Diện tích: Cơ sở phải có diện tích đủ rộng, tối thiểu từ 10m2 trở lên.+ Địa điểm: Riêng biệt, ổn định, phải đợc xây dựng ở nơi cao ráo, sạch

sẽ, đồng thời đấp ứng các yêu cầu về mua, bán, bảo quản và đảm bảo chất ợng thuốc theo đúng qui chế dợc hiện hành Trần nhà phải đợc bê tông hoáhoặc ít nhất phải có lớp trần chắc chắn, tránh ma nắng, bụi từ mái nhà đồngthời tạo khoảng chống nóng

+ Thuốc phải đợc bảo quản ở nơi khô mát, tránh ánh sáng mặt trời Phải

đảm bảo các yêu cầu về bảo vệ môi trờng, phòng chống cháy nổ

- Tài liệu chuyên môn:

+ Có các tài liệu chuyên môn thích hợp để tra cứu sử dụng thuốc

+ Có qui chế dợc và các văn bản quy định về hành nghề dợc

+ Có sổ sách chi chép theo các nội dung: Tên thuốc, hạn dùng và nguồngốc mua bán thuốc

+ Phải có nội quy, qui trình bán thuốc

1.1.2.3.Điều kiện hành nghề đối với cơ sở bán buôn thuốc

a/ Tiêu chuẩn về bằng cấp và thời gian thực hành

Đợc áp dụng theo tiêu chuẩn chung của ngời hành nghề dợc và tiêuchuẩn chung của ngời phụ trách chuyên môn

Ngời phụ trách chuyên môn các cơ sở bán buôn thuốc của Doanhnghiệp ở miền núi, hải đảo, vùng đặc biệt khó khăn phải là dợc sỹ đại họchoặc dợc sỹ trung học và đã có 02 năm thực hành tại cơ sở dợc hợp pháp

Ngời giúp việc bán thuốc phải là ngời có chuyên môn về dợc từ dợc tátrở lên

Thủ kho phải có chuyên môn từ dợc sỹ trung học trở lên, đối với cơ sởchuyên bán thuốc y học cổ truyền hoặc dợc liệu phải là lơng dợc Đối với cơ

sở bán buôn thuốc độc, thuốc gây nghiện, thuốc hớng tâm thần và tiền chấtdùng làm thuốc thủ kho phải đáp ứng tiêu chuẩn theo quy chế quản lý thuốc

độc, thuốc gây nghiện, thuốc hớng tâm thần và tiền chất dùng làm thuốc

Nhân viên kiểm soát, kiểm tra, giám sát đảm bảo chất lợng thuốc: cơ sởphải bố trí dợc sỹ đại học theo dõi và đảm bảo chất lợng thuốc

b/ Điều kiện về cơ sở vật chất và trang thiết bị

* Cơ sở bán hàng

- Diện tích: phải phù hợp với qui mô kinh doanh nhng tối thiểu nơi giaodịch không dới 20m2

- Địa điểm: riêng biệt, ổn định

- Trang thiết bị: có quầy, tủ, giá, kệ, nhiệt kế …

- Phải có quy trình mua bán thuốc

- Nếu có mở thêm cơ sở bán lẻ thì phải đợc cấp giấy chứng nhận đủ

điều kiện bán lẻ và địa điểm bán lẻ phải riêng biệt với địa điểm bán buôn

* Kho thuốc

- Diện tích kho: phải đủ rộng phù hợp với qui mô kinh doanh, nhngtổng diện tích tối thiểu phải là 30m2.

- Kho phải riêng biệt, ổn định, cao ráo, sạch sẽ, thông thoáng và phòngchống cháy nổ

- Kho bảo quản dợc liệu phải đủ rộng tuỳ theo quy mô kinh doanh vàphải đợc thiết kế đảm bảo chống nóng, ẩm, mối mọt, côn trùng

- Phải có hệ thống thông gió, điều hoà nhiệt độ để duy trì nhiệt độchung trong kho không quá 25oC và các thiết bị bảo quản phù hợp với yêu cầubảo quản đặc biệt một số thuốc

- Trang thiết bị của kho thuốc: Phải có nhiệt kế, ẩm kế và có đủ tủ, giá,

kệ để sắp xếp thuốc theo đúng chủng loại thuốc, theo tên thuốc hoặc theo nhàsản xuất, đảm bảo nguyên tắc nhập trớc – xuất trớc, hạn dùng trớc - xuất tr-ớc

- Phải có phơng tiện và phơng án đảm bảo an toàn lao động, phòng cháychữa cháy

- Phải có nội quy kho thuốc

- Việc bảo quản tồn trữ thuốc gây nghiện, thuốc hớng tâm thần, thuốc

độc phải theo quy định tại các quy chế hiện hành

* Tài liệu chuyên môn

- Có các tài liệu chuyên môn thích hợp để tra cứu sử dụng thuốc

- Có quy chế dợc và các văn bản quy định hành nghề dợc

- Có thẻ kho, sổ sách ghi chép theo các nội dung: Tên thuốc, nhà sảnxuất, hạn dùng, nguồn gốc mua bán thuốc, phiếu kiểm nghiệm(có thể là bảnsao đóng dấu của nhà nhập khẩu hoặc nhà sản xuất)

- Phải áp dụng công nghệ thông tin vào việc quản lý xuất nhập thuốc

- Phải có nội quy kho, quy trình giao nhận thuốc

* Bộ phận kiểm soát, kiểm tra, giám sát đảm bảo chất lợng thuốc:Phải thực hiện công tác kiểm soát, kiểm tra, giám sát và quản lý chất lợngthuốc

1.1.3 Đặc điểm hình thành nhu cầu thuốc phải kê đơn và những đặc tr ng cơ bản của marketing trong lĩnh vực kinh doanh dợc phẩm

Thuốc dùng cho ngời bệnh đợc chia thành 2 loại : loại không cần kê

đơn OTC và loại thuốc nguời bệnh muốn dùng phải có sự kê đơn của Bác sĩ ETC

-Đối với các sản phẩm dợc dạng OTC (Over the couter – không cần kê

đơn): là các sản phẩm mà nguời tiêu dùng, bệnh nhân có thể đến các nhà

thuốc, hiệu thuốc tự mua hoặc có thể nhận đợc sự t vấn của các dợc sĩ bánhàng ngay tại quầy bán thuốc Ngợc lại, đối với các sản phẩm dợc dạng ETC(Ethiscal the couter – thuốc cần phải kê đơn): thì bắt buộc ngời tiêu dùngphải có đơn của bác sỹ điều trị thì các dợc sỹ mới bán hàng Các sản phẩmthuốc thuộc loại này các bệnh nhân không thể tuỳ tiện sử dụng khi không cóchỉ định của bác sỹ.

Quá trình trao đổi mua bán dợc phẩm từ ngời sản xuất đến nguời tiêudùng trải qua nhiều khâu trung gian, chịu nhiều tác động và ảnh hởng của cácthành viên tham gia kênh phân phối từ đó ảnh hởng trực tiếp tới tiêu dùng dợcphẩm, tuỳ theo đặc thù từng loại sản phẩm là OTC và ETC Các Bác sĩ, Dợc sĩ

là các thành viên tham gia kênh có ảnh hởng lớn nhất tới quyết định mua hàngcủa ngời tiêu dùng, những ngời làm chuyên môn này có quyết định rất lớn tớimức tiêu thụ của thị trờng dợc phẩm

Mặc dù khách hàng chính của thị trờng dợc phẩm là những ngời bệnhnhân, những ngời tiêu dùng trực tiếp sử dụng thuốc nhng ngời quyết định chongời tiêu dùng mua gì? mua nhãn hiệu nào? Mua bao nhiêu? Sử dụng nh thếnào? và mua ở đâu? chính là các bác sĩ kê đơn, kê toa

Sự khác biệt còn thể hiện rõ ở những sản phẩm rất cụ thể, Bộ Y tế yêucầu bắt buộc phải kê đơn khi điều trị, đối với 7 dòng sản phẩm sau:

Đối với sản phẩm thuốc kê đơn (ETC) thì ngời bệnh bắt buộc phải

có sự kê đơn, ngời kê đơn là ngời có chuyên môn, là bác sĩ khám chữabệnh Chính sự phức tạp này mà kênh phân phối của sản phẩm thuốc ETCcũng có sự khác biệt, quá trình “vòng vèo” của thuốc kê đơn đợc biểu diễndới sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1 Mối quan hệ giữa Bác sỹ – D ợc sỹ – Bệnh nhân

1.1.3.1 Đặc điểm hình thành nhu cầu thuốc phải kê đơn (ETC):

Khái niệm về nhu cầu thuốc

Trong bất kỳ hoàn cảnh sống nào, ở bất kỳ xã hội nào, con ngời cũngluôn luôn có nhu cầu về thuốc và chữa bệnh Nhu cầu về thuốc là một nhu cầutất yếu, tối cần của cuộc sống con ngời, không kém gì cơm ăn, áo mặc Thuốcgiữ một vai trò to lớn trong việc đảm bảo tính mạng, sức khoẻ, cho sự tồn tạicủa mỗi cá nhân cũng nh cả xã hội loài ngời Có thể nói thuốc là một loạihàng hoá đặc biệt trong đời sống xã hội ngay cả khi xã hội ở trình độ vănminh thấp và cả khi xã hội đã phát triển với trình độ khoa học kỹ thuật càngngày càng hiện đại thì nhu cầu về thuốc cũng càng ngày càng cao, cả vềchủng loại, số lợng, chất lợng

Nhu cầu về một mặt hàng là số lợng hàng hoá mà ngời mua muốn mua

ở mỗi mức giá Nh vậy, ở mỗi mức giá khác nhau, ngời mua sẽ có một nhucầu khác nhau, song thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, cách thức sử dụng rasao thì lại không phải do ngời bệnh tự quyết định mà lại đợc quyết định bởicác thầy thuốc, và ngời dùng phải tuân thủ nghiêm ngặt Nh vậy nhu cầuthuốc về cơ bản không phải lợng thuốc mà ngời bệnh muốn mua ở mỗi mứcgía Nhu cầu thuốc đợc quyết định bởi nhiều yếu tố: bệnh tật, kỹ thuật điều trị,trình độ của nhân viên y tế (ngời kê đơn, ngời bán thuốc) khả năng chi trả củangời bệnh nhân trong đó yếu tố tình trạng bệnh tật là yếu tố quyết định hơncả

Có thể tóm tắt khái niệm nhu cầu thuốc là tập hợp tất cả những loạithuốc với dạng bào chế thích hợp, hàm lợng thích hợp, đủ về số lợng, đảm bảochất lợng và hiệu lực để đáp ứng đợc các yêu cầu phòng và chữa bệnh của cáthể, của cộng đồng trong một phạm vi thời gian, không gian, một trình độ xãhội, khoa học kỹ thuật và khả năng chi trả nhất định

Thầy thuốc Bác sỹ

Bệnh nhân

D ợc sỹ

Các yếu tố quyết định và ảnh hởng đến nhu cầu thuốc

Do tính chất đặc biệt của thuốc: Là một loại hàng hoá ảnh hởng trựctiếp đến tính mạng và sức khoẻ của ngời bệnh cho nên việc sử dụng thuốc đỏihỏi phải luôn an toàn, hợp lý Mọi sai lầm về chuyên môn, kỹ thuật đều tác

động trực tiếp đến tíng mạng và sức khoẻ ngời dùng Vì vậy việc xác định nhucầu thuốc cho một cá nhân, một cộng đồng, trong một điều kiện, hoàn cảnh cụthể nào đó cũng phải dựa trên đầy đủ các nhân tố ảnh hởng, các nhân tố nhsau:

+ Tình trạng bệnh tật, mô hình bệnh tật

Ngời ta quan niệm rằng bệnh tật là tình trạng mất cân bằng về thể xác

và tinh thần dới tác động của một loạt yếu tố ngoại môi và nội môi lên con

ng-ời Nh vậy bệnh tật phụ thuộc vào cơ thể sống của cá thể, điều kiện sống: thờitiết, khí hậu, môi trờng cũng nh các điều kiện kinh tế, văn hoá, xã hội và đờisống tinh thần của từng cá thể và cả cộng đồng

Nhu cầu về thuốc của một ngời bệnh phụ thuộc vào bệnh tật, sức khoẻcủa họ Còn nhu cầu về thuốc của một cộng đồng nào đó sẽ phụ thuộc vào tìnhtrạng bệnh tật của cộng đồng đó: tình trạng bệnh tật, sức khoẻ cộng đồngtrong những điều kiện ngoại cảnh, ở những khoảng thời gian nhất định đợckhái quát dới dạng nhu cầu bệnh tật

Mô hình bệnh tật của một xã hội, một cộng đồng, một quốc gia nào đó

sẽ là tập hợp tất cả những tình trạng mất cân bằng về thể xác, tinh thần dới tác

động của những yếu tố khác nhau, xuất hiện trong cộng đồng đó, xã hội đótrong một khoảng thời gian nhất định

Mô hình bệnh tật đợc trình bày dới dạng một bảng tập hợp các loạibệnh và tần suất của chúng trong một thời gian, tại một địa điểm của một cộng

đồng Mỗi bệnh viện có tổ chức, nhiệm vụ khác nhau, đặt trên các địa bànkhác nhau, với đặc điểm dân c - địa lý khác nhau và đặc biệt là sự phân côngchức năng nhiệm vụ trong tuyến y tế khác nhau, từ dó dẫn đến mô hình bệnhtật của mỗi bệnh viện cũng khác nhau ở Việt Nam cũng nh trên thế giới có 2loại mô hình bệnh tật của bệnh viện chuyên khoa và một loại mô hình bệnh tật

của bệnh viện đa khoa, trong đó mô hình bệnh tật của bệnh viện chuyên khoabao gồm mô hình bệnh tật của bệnh viện chuyên khoa và mô hình bệnh tật củaviện có giờng bệnh Bệnh viện hoặc viện của chuyên khoa nào thì chủ yếumang mô hình bệnh tật của chuyên khoa đó Tuy nhiên, mỗi cá nhân có thể

đồng thời mắc nhiều bệnh, hoặc một bệnh liên quan tới nhiều cơ quan trongcơ thể, do đó một bệnh viện chuyên khoa thờng có bệnh tật điển hình củachuyên khoa đó và một số bệnh thông thờng kèm theo Từ việc phân tích cóthể khái quát mô hình bệnh tật bệnh viện trong sơ đồ 1.3:

Mô hình bệnh tật của bệnh viện cũng nh mô hình bệnh tật của cộng

đồng, chúng đều bị chi phối bởi một số yếu tố nh điều kiện kinh tế - xã hội,tôn giáo, khí hậu, địa lý, tổ chức mạng lới chất lợng dịch vụ y tế, sinh thái,trình độ khoa học kỹ thuật

Theo Axel Kroreger mô hình bệnh tật của bệnh viện còn phụ thuộc vào

sự lựa chọn của ngời bệnh và phụ thuộc vào chính bệnh viện Các yếu tố này

đan xen với nhau, ảnh hởng lẫn nhau

Mô hình bệnh tật của bệnh viện đa khoa (gồm các bệnh thông th ờng và bệnh chuyên khoa)

Mô hình bệnh tật của bệnh viện chuyên khoa, viện có gi ờng bệnh (gồm chủ yếu là bệnh chuyên khoa và bệnh thông th ờng)

- Tính chất của bệnh và nhận thức của ngời bệnh: Bệnh cấp hay mãntính, nặng hay bình thờng, lợi ích mong đợi của trị liệu bệnh

+ Nhu cầu thuốc chữa phụ thuộc vào kỹ thuật chuẩn đoán bệnh và điều trị

Trớc khi điều trị cho một bệnh nhân, thày thuốc cần khám bệnh để đa rachẩn đoán Chất lợng của chuẩn đoán bệnh cao có nghĩa là Bác sỹ chẩn đoán

đúng của bệnh nhân Căn cứ vào việc chẩn đoán bệnh để quyết định việc chỉ

định thuốc cho bệnh nhân Nh vậy việc xác định nhu cầu thuốc có đúng haykhông còn phụ thuộc vào chất lợng chẩn đoán bệnh, và ngợc lại chẩn đoán sailệch sẽ dẫn đến việc xác định sai nhu cầu thuốc

Nhu cầu phụ thuộc vào kỹ thuật điều trị, ngày nay khi nền Y Dợc họchiện đại đã phát triển, các máy móc, các kỹ thuật điều trị đã trở thành công cụ

hỗ trợ đắc lực trong điều trị Kỹ thuật điều trị, kinh nghiệm điều trị dần dần

đ-ợc đúc kết dới dạng các văn bản mang tính phổ biến, hớng dẫn trong điều trịbệnh với tên gọi là "Phác đồ điều trị chuẩn" hoặc ''hớng dẫn thực hành điềutrị" Qua đó, quá trình nghiên cứu, ứng dụng, các phác đồ điều trị bệnh đã đợcxây dựng và ngày càng hoàn thiện Đặc biệt là các loại bệnh phổ biến hay gặptrong mô hình bệnh tật thì việc chuẩn hoá và phổ biến các phác đồ điều trị đã

có bớc tiến nhảy vọt Việc xác định nhu cầu thuốc phụ thuộc vào trình độ, khảnăng chuyên môn của ngời cung cấp dịch vụ y tế, trong đó đặc biệt là các YBác sỹ khám chữa bệnh cho bệnh nhân Đây là một điểm rất khác biệt của nhucầu thuốc, nhu cầu thuốc không hoàn toàn phụ thuộc vào ý định của ngờidùng mà lại đợc quyết định bởi yêu cầu chữa bệnh, trình độ chuyên môn củathầy thuốc hoặc cán bộ bán thuốc

+ Nhu cầu thuốc phụ thuộc vào hiệu lực của thuốc

Một loại thuốc đợc coi là đạt chất lợng sản phẩm khi thoả mãn các tiêuchuẩn sau:

- Có hiệu lực phòng, chẩn đoán, điều trị bệnh theo công dụng đã công

bố

- An toàn, không hoặc ít tác dụng phụ

- Dạng bào chế dễ sử dụng

- Đảm bảo chất lợng đợc trong quá trình bảo quản trong thời hạn sửdụng

Vì vậy việc lựa chọn thuốc để thoả mãn nhu cầu điều trị còn phụ thuộcbởi yếu tố hiệu lực điều trị hay nói chung nhất là phụ thuộc vào chất lợng hiệuquả điều trị của một loại thuốc Vì vậy nó liên quan trực tiếp tới việc sản xuất,tồn trữ, kê đơn, hớng dẫn sử dụng thuốc, và nó cũng bị tác động bởi uy tín của

mặt hàng thuốc đó Khi trình độ khoa học kỹ thuật phát triển, việc tìm ra cácthuốc có hiệu lực điều trị cao hơn, hiệu quả hơn, kinh tế hơn dẫn đến việc nhucầu thuốc về một chủng loại, về một mặt hàng cụ thể nào đó sẽ thay đổi Cácthuốc mới có chất lợng cao hơn, tốt hơn Vì vậy nhu cầu thuốc luôn luôn đápứng theo xu hớng điều trị, sử dụng thuốc ngày càng hiện đại.

+ Nhu cầu thuốc phụ thuộc vào quyết định cuối cùng của ngời bệnh

Xét về sự lựa chọn và khả năng kiểm soát, ở góc độ này nhu cầu thuốc

có liên quan bởi sức mua của ngời dùng ở mỗi mức giá cả, và giá cả cũng làmột trong các yếu tố, động cơ để quyết định nhu cầu của ngời bệnh Ngờibệnh hoặc thầy thuốc đều có những thói quen, thị hiếu riêng trong khi thể hiệnsức mua thuốc Ví dụ: Thích dùng thuốc uống hơn thuốc tiêm, trong một số tr-ờng hợp thích dùng thuốc mang lại tác dụng nhanh chóng mặc dù đôi khikhông đúng kỹ thuật điều trị Yếu tố trình độ văn hoá, tầng lớp xã hội cũng làmột trong những nhân tố có ảnh hởng

+ Nhu cầu thuốc phụ thuộc vào yếu tố môi trờng xã hội

Nhu cầu thuốc chịu ảnh hởng của nền văn hoá dân tộc, những phong tụctập quá là yếu tố ngoại môi, nó tác động trực tiếp đến sức khoẻ, là nguyênnhân, động lực làm tăng hay giảm các bệnh tật một cách đáng kể và cũng tác

động đáng kể đến sự lựa chọn quyết định dùng thuốc

+ Nhu cầu thuốc phụ thuộcvào giá cả sản phẩm

Với một số thuốc tối cần thiết trong những trờng hợp cần thiết, ở nhữngbệnh nhân có khả năng chi trả, thì yếu tố giá thuốc chỉ có ảnh hởng ít nhiều

đến nhu cầu Song với những loại thuốc không phải là tối cần, với những bệnhnhân mà khi quyết định mua hàng hoặc lựa chọn nhóm thuốc này thay chonhóm thuốc khác, lựa chọn thuốc này thay cho thuốc khác trong cùng mộtnhóm hoạt chất, hoặc có thể không mua nữa

+ Các yếu tố khuyến mại và hiệu quả hoạt động thông tin quảng cáo

Thuốc là loại "Hàng hoá đặc biệt", vì vậy việc khuyến mại để bệnhnhân mua thuốc là không đợc phép Ngời ta chỉ cho phép giới thiệu mặt hàng

và cung cấp thông tin cần thiết về sử dụng thuốc cho bệnh nhân trên nhữngphơng tiện thông tin đại chúng Tuy nhiên do động cơ muốn chiếm lĩnh thị tr-ờng, muốn đạt doanh thu, lợi nhuận cao, nhà sản xuất hoặc nhà kinh doanhthuốc luôn thực hiện việc khuyến mại và thông tin quảng cáo vợt quá giới hạncho phép

Với động cơ khuyến khích mua thuốc, thực tế ranh giới giữa việc cungcấp thông tin về thuốc với khuyến mại nhằm kích thích ngời mua thuốc khóphân biệt và xác định để xử lý

Nh vậy nhu cầu thuốc đợc quyết định và bị ảnh hởng bởi rất nhiều yếu

tố Có thể tóm tắt theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.3 Các yếu tố quyết định và ảnh hởng đến nhu cầu thuốc

Trong sơ đồ trên, các yếu tố quyết định đúng đắn nhất đến nhu cầuthuốc đợc đánh dấu (*) Các yếu tố "khác" có ảnh hởng đến chọn lựa thuốc, vìthế nó cũng ảnh hởng tới nhu cầu thuốc Khi nền khoa học kỹ thuật và nềnkinh tế phát triển thì ảnh hởng của các yếu tố "khác" nh yếu tố môi trờng xãhội, chính sách xã hội, quảng cáo thuốc, giá thuốc vv… sẽ giảm dần và chỉcòn lại 3 yếu tố quyết định nhất đến việc lựa chọn thuốc và nhu cầu thuốc Bayếu tố đó là: bệnh tật, hiệu lực của thuốc và khoa học y học - kỹ thuật điều trị

1.1.3.2 Đặc điểm của marketing dợc.

MÔI TRƯờNG

- Điều kiện kinh tế - xã hội, thể chế chính trị, khí hậu, địa lý, tôn giáo, dân tộc Tổ chức mạng l ới, chất l ợng, dịch

vụ y tế.

- Sự phát triển khoa học y học, kỹ thuật

điều trị (*).

NGƯờI BệNH

Bệnh tật (*); Điều kiện kinh

tế; Điều kiện sống; Điều

kiện lao động; Kiến thức y

tế th ờng thức

Nhu cầu thuốc

- Nhu cầu hợp lý

- Nhu cầu không hợp lý

NHU CầU THUốC Và CáC YếU Tố Có LIÊN QUAN

Giá

Thông tin, quảng cáo Trình độ, đạo đức ng ời bán thuốc

* Bất cứ đơn vị tổ chức cá nhân nào quan tâm đến việc sản xuất, kinhdoanh, chăm sóc thuốc đều có thể tiến hành marketing dợc Các thành phần bịthu hút vào marketing dợc là: Các khoa dợc bệnh viện, trung tâm y tế, nhà bàochế, công ty bảo hiểm, nhiều tổ chức và cá nhân khác, thêm vào đó là các nhàsản xuất và buôn bán thuốc.

Điều này đợc thể hiện cụ thể nh sau:

Sơ đồ 1.4: Các tổ chức có quan hệ với hoạt động marketing dợc

Hệ thống sử dụng thuốc

Khoa d ợc bệnh viện

Thầy thuốc Bệnh nhân Bảo hiểm y tế

b/ Đúng số lợng thuốc

Nh trên đã nói, marketing dợc phải xác định đợc số lợng thuốc sẽ sảnxuất kinh doanh để tung ra thị trờng Phải xác định qui cách số lợng thuốc

đóng gói sao cho phù hợp với thị trờng mục tiêu( bệnh viện, hiệu thuốc bán

lẻ…) Thứ nữa, đối với mỗi sản phẩm, thực hiện đúng liều còn là một yêu cầu,một đặc điểm của marketing dợc

c/Đúng nơi

Với dòng thuốc kê đơn thì thuốc chỉ đợc cung cấp khi có đơn của bác

sỹ Do vậy đúng nơi là yếu tố đợc chọn trớc của thuốc kê đơn Nhằm phânphối thuốc kê đơn có hiệu quả, chính là lý do của việc phát triển các kênhphân phối hỗn hợp gồm ngời bán buôn, bán lẻ, bệnh viện, bệnh viện t và hệthống y tế nhà nớc Vị trí của bệnh nhân và việc thiết lập kênh phân phối sẽ

ảnh hởng tới vị trí của nhà sản xuất trong việc lu kho, việc phát triển khu vựcbán và phơng tiện vận chuyển thuốc Hơn nữa, trách nhiệm của marketingtrong nhiệm vụ “ đúng nơi” là cần thiết phải duy trì mối quan hệ thơng mại tốtvới các phần tử khác của kênh phân phối Vì vậy những ngời bán lẻ, bán buôn

và bệnh viện phải là một thể thống nhất với chính sách phân phối của nhà sảnxuất Cụ thể là đòi hỏi có hệ thống thông tin tốt, khả năng cung ứng sẵn sàng

và chất lợng sản phẩm của công ty luôn đợc đảm bảo

d/Đúng giá

Giá là một trong 4 chính sách của marketing – mix và thực tế ở điềukiện kinh tế hiện nay của nớc ta thì giá là một yếu tố rất quan trọng Đặc biệtthuốc là một loại hàng hoá tối cần, ngời tiêu dùng thờng bắt buộc phải dùngcho điều trị bệnh tật Hơn nữa, tại nơi bán lẻ thuốc là loại hàng gần nh không

có hiện tợng mặc cả Với những thuốc hiếm, chữa các bệnh đặc biệt thì giá rấtbất thờng Khuynh hớng định giá thuốc, đặc biệt là các thuốc mới sản xuấttrong giai đoạn gần đây luôn là quá cao so với khả năng thanh toán của đa sốbệnh nhân Do đó, với những nhà hoạt động Marketing phải tìm cách đặt ragiá sản phẩm mà công chúng có thể chấp nhận Nh vậy, họ cần phải xem xétcác yếu tố: bản chất của thị trờng, giá của sản phẩm cạnh tranh, giá nghiêncứu và triển khai Và một yếu tố không thể xem nhẹ là sự linh hoạt trong việc

đặt giá với các trờng hợp khác nhau khi số lợng bán lớn, khi bán lẻ, bán chobệnh viện, bán cho thầy thuốc…

e/ Đúng lúc

Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thuốc là một trách nhiệm nữa của quản lýmarketing dợc có liên quan tới chức năng “đúng nơi” Tổ chức y tế thế giớicũng khuyến cáo về khoảng cách ngời bệnh phải đi từ nhà đến nơi mua thuốc.Khoảng cách này phải đáp ứng sao cho bệnh nhân mua đợc thuốc đúng thờigian mà họ cần và thuận lợi nhất: các địa điểm bán thuốc cho cộng đồng đợc

bố trí thuận lợi sao cho ngời bệnh đi bằng phơng tiện thông thờng để tới nơicung cấp thuốc gần nhất mất khoảng 30phút Bên cạnh đó thời gian giới thiệusản phẩm cần phải xác định đúng lúc để đảm bảo cung cấp đợc nhiều thôngtin nhất, tạo nhu cầu tiêu dùng trên thị trờng

1.2 Đối thủ cạnh tranh và các kiểu chiến lợc marketing theo

vị thế cạnh tranh trên thị trờng dợc của thuốc kê đơn.

1.2.1 Đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh dợc phẩm đối với nhóm thuốc ETC.

- Các công ty dợc liệu: Hiện có hơn 300 cơ sở sản xuất đông dợc và dợc

liệu (bao gồm các doanh nghiệp quốc doanh, doanh nghiệp t nhân, các hợp tácxã và các tổ chức có đăng ký kinh doanh) Một số cơ sở sản xuất dợc liệu bớc

đầu có sự chuyển biến về đầu t cho nghiên cứu, trồng trọt và khai thác dợc liệutheo hớng sản xuất lớn và bền vững, việc sản xuất sản phẩm đông dợc cũng đ-

ợc các nhà sản xuất chú trọng về xây dựng, quảng bá và bảo vệ thơng hiệutrên thị trờng, đã xuất hiện những mô hình kết hợp giữa các nhà khoa học vớicác cơ sở đông nam dợc, kết hợp giữa trồng cây thuốc với chế biến, sản xuấtthuốc nh Công ty cổ phần Dợc phẩm OPC, Công ty cổ phần dợc phẩmTraphaco, Công ty cổ phần Đông Nam Dợc quận 5, Công ty cổ phần dợc Nam

Hà, CT TNHH Đông Nam Dợc Bảo Long,

- Công ty dợc phẩm Nhà nớc (quốc doanh): có 73 doanh nghiệp Nhà

n-ớc, trong đó 65 doanh nghiệp thuộc tỉnh, thành phố và 8 doanh nghiệp và chinhánh thuộc Công ty cổ phần dợc (tất nhiên là các doanh nghiệp này đang tiếnhành cổ phần hoá) Sau cổ phần hoá các doanh nghiệp các doanh nghiệp nàyrất năng động trong việc sản xuất kinh doanh dợc, đây là các đối thủ tiềm tàngcủa Công ty Dợc Shinpoong, đặc biệt khi phân phối về địa bàn các tỉnh nhDPTW1, DPTW2, TW Huế

Theo số liệu từ Cục Quản lý dợc Việt Nam cung cấp tới tháng 6/2005trong nớc chúng ta đã có tổng 464 công ty trong nớc tham gia kinh doanh dợc

phẩm (xem bảng 1.1 và biểu đồ 1.1 )

Bảng 1.1 Số liệu doanh nghiệp trong nớc tham gia kinh doanh

Biểu đồ 1.1 Tỷ lệ các doanh nghiệp trong nớc tham gia

Qua biểu đồ trên cho thấy, xét về số đơn vị trong nớc tham gia vào kinhdoanh dợc phẩm thì các doanh nghiệp thuộc thành phần kinh tế ngoài quốcdoanh đang chiếm đa số, trong đó nhóm công ty TNHH chiếm tỷ trọng lớn,69% trên tổng số các đơn vị tham gia kinh doanh dợc phẩm trong nớc, tiếptheo là các công ty Nhà nớc chiếm 19%, còn lại là công ty cổ phần chiếm 9%

và doanh nghiệp t nhân chỉ chiếm 3% Theo xu hớng và chỉ đạo của Chínhphủ trong thời gian tới, thì hầu hết các doanh nghiệp Nhà nớc sẽ cổ phần hoá,

và tỷ trọng các công ty cổ phần sẽ tăng lên

Cũng theo số liệu từ Cục quản lý dợc Việt Nam cung cấp năm 2004, vớihơn 34,000 Nhà thuốc và hiệu thuốc trên toàn quốc tham gia bán buôn, bán lẻthuốc tại Việt Nam đợc phân bổ tơng đối đồng đều cho các nhóm thuộc nhàthuốc t nhân và hiệu thuốc trực thuộc các công ty dợc Nhà nớc

Bảng 1.2 Số lợng các đơn vị tham gia phân phối dợc phẩm

Đại lý t nhân 10.367

Các nhà thuốc t nhân, nhà thuốc quốc doanh là những đơn vị đóng vaitrò cung cấp thuốc đến tận tay ngời tiêu dùng, tức là những ngời bán lẻ trựctiếp t vấn và bán hàng cho bệnh nhân, các đại lý t nhân, hiệu thuốc quốcdoanh là những đơn vị đóng vai trò phân phối trung gian cuối để cung cấpthuốc cho các bệnh viện, các trung tâm y tế, các phòng khám, các nhà thuốcbán lẻ trên toàn quốc Theo phân tích số liệu trên thì ở Việt Nam vào năm

2001, bình quân cứ một nhà thuốc bán lẻ phục vụ cho 4940 ngời, thực tế đây

là con số quá tải, bình quân trên thế giới cứ một hiệu thuốc hoặc Medical Shopphục vụ cho 1005 ngời xấp xỉ bằng 22% so với Việt Nam Trên thực tế cáchiệu thuốc, nhà thuốc bán lẻ thờng tập trung tại nhiều trung tâm, thành phố,thị xã do vậy có những địa phơng nh miền núi, hải đảo tỷ lệ còn thấp hơn rấtnhiều

- Công ty dợc t nhân, cổ phần hoá, TNHH: 590 doanh nghiệp, các

doanh nghiệp này chủ yếu là nhập khẩu sản phẩm từ nớc ngoài về bán tại thịtrờng Việt Nam Đây là các công ty chỉ có chức năng phân phối, tuy nhiên sựnăng động của họ trong việc phân phối thuốc rất có hiệu quả và gây khó khănkhông ít đối với công ty dợc phẩm Shinpoong nh Quang Vinh, Đô Thành

- Các công ty đầu t nớc ngoài: trong lĩnh vực dợc phẩm hiện có 28 dự

án có vốn đầu t nớc ngoài đợc đăng ký Trong đó có 01 dự án hợp đồng hợptác kinh doanh, 10 dự án liên doanh, 12 dự án 100% vốn nớc ngoài Có 12 dự

án đã đợc triển khai hoạt động ở các giai đoạn khác nhau và đã đi vào sản xuất

ra thành phẩm trên thị trờng, cụ thể ở bảng sau:

Bảng 1.3 Các dự án đầu t sản xuất dợc phẩm đã đi vào sản xuất

1 Liên doanh Rhone - Poulenc Rorer Đức - Pháp - TW1

2 Liên doanh Sanofi sSyntelabo Việt Nam Pháp - TW1

3 Công ty TNHHDP Hisamistu Việt Nam Nhật Bản

4 Công ty TNHHDP Rohto - Metholatum Nhật Bản

6 Liên doanh DP B.B raun - Hà Nội Pháp - Hà Nội

13 Công ty Dợc phẩm Shipoong Deawoo VN Hàn Quốc

1.2.2 Các kiểu chiến lợc marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trờng dợc.

1.2.2.1 Chiến lợc của các công ty mạnh - Ngời dẫn đầu thị trờng.

Bất cứ ngành nào cũng có một công ty đợc thừa nhận là công ty dẫn đầuthị trờng Ngành kinh doanh dợc phẩm cũng vậy, công ty dẫn đầu thị trờng sẽ

có thị phần lớn nhất trên thị trờng sản phẩm thuốc tân dợc Nó thờng đi trớccác công ty khác trong việc thay đổi giá, đa ra sản phẩm mới, phân chia phạm

vi và cờng độ quảng cáo Ngời dẫn đầu là một điểm chuẩn để định hớng đốivới các đối thủ cạnh tranh, một công ty để thách thức, noi theo hay né tránh

Ngành dợc phẩm có tính đặc thù cao, là ngành có liên quan đến nềncông nghiệp vi sinh, công nghiệp hoá dợc, công nghiệp sinh học Do vậy ởthị trờng Việt Nam, các công ty dẫn đầu thị trờng chủ yếu là các tập đoàn kinhdoanh dợc phẩm ở các nớc tiên tiến của Mỹ, Châu Âu, nh: Rhone - PoulencRorer, B.B raun, Novantis, Sanofi, Gizlier, Pfizer - USA, BMS – france,Roussel

ở vị trí dẫn đầu thị trờng, các công ty luôn luôn xây dựng chiến lợcmarketing sao cho đảm bảo giữ vị trí số một Điều này phải hành động trên

ba hớng Thứ nhất, công ty phải tìm cách tăng tổng nhu cầu của thị trờng bằng

cách nghiên cứu đầu t phát triển các sản phẩm mới, ra các dòng thuộc đặc trị

chữa các bệnh nh ung th, HIV ; Thứ hai, công ty phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình bằng những hoạt động tự vệ và tấn công; Thứ ba, công ty có thể cố

gắng tăng thị phần của mình hơn nữa, cho dù quy mô thị trờng không đổi

- Ngời tiêu dùng mới: Mỗi loại sản phẩm đều có tiềm năng thu hútnhững ngời mua cha biết đến sản phẩm hay không mua vì giá cả hay thiếumột số tính chất nhất định Ngời sản xuất dợc phẩm có thể tuyên truyền để ng-

ời dân thấy rõ việc chăm sóc sức khoẻ cho bản thân là rất quan trọng và cầnthiết (chiến lợc xâm nhập thị trờng) hay ngời dẫn đầu có thể giảm giá bán đốivới nhóm thuốc đặc trị bệnh nan y nh thuốc trị ung th, thận, khớp (chiến lợc

thị trờng mới) để những bệnh nhân nghèo vẫn có cơ hội điều trị bệnh hay xuấtkhẩu thuốc sang nớc khác (chiến lợc mở rộng địa bàn)

- Công dụng mới: Trong ngành dợc phẩm, đối với các loại thuốc tân dợcdùng trong bệnh viện thì khi có một loại có công dụng mới ra đời, đặc biệtthuốc chữa các bệnh nan y sẽ là rất tốt cho bệnh nhân cũng nh việc thu lợinhuận cao cho ngời dẫn đầu Việc nghiên cứu đầu t phát triển những sản phẩm

có công dụng mới là một hớng đi đúng của ngời dẫn đầu, nó thể hiện tiềm lực,

sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh khác Đối với sản phẩm thuốc, việc ra

đời dòng sản phẩm có công dụng mới sẽ đợc coi là sự phát sinh và đợc bảo hỗ

* Bảo vệ thị phần

Trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị trờng, công ty dẫn đầuphải thờng xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại của mình chống lạinhững cuộc tiến công của các địch thủ

- Bảo vệ vị trí: ý tởng cơ bản nhất của việc phòng thủ là xây dựng công

sự kiên cố xung quanh địa bàn của mình Đối với tập đoàn kinh doanh dợcphẩm Zuling Pharma, họ là ngời phân phối chính các thuốc kháng sinh, hócmôn, nội tiết tại các bệnh viện trung ơng, bệnh viện chuyên ngành Do vậy tạicác bệnh viện lớn này công ty sử dụng marketing quan hệ nhằm thiết lập chặtchẽ với các hội đồng thuốc, các bác sỹ kê toa nhằm duy trì vị trí của mình trênbản đồ cạnh tranh Các hoạt đọng mà nguời dẫn đầu hay triển khai đó là : tổchức các hội thảo ở nớc ngoài với danh nghĩa là mời các bác sỹ đi tập huấn,

bổ xung kiến thức, học tập kinh nghiệm quản lý…Nhng thực chất là mời cácbác sỹ đi du lịch Châu âu kết hợp thăm các nhà máy của công ty “mẹ” Vớivai trò là ngời dẫn đầu nên các sản phẩm mới thờng xuyên đợc giới thiệu tạicác bệnh viện kèm theo là các hoạt động truyền thông, PR, kết hợp với cáchoạt động tặng, dùng thử cho bệnh viện và bênh nhân

- Bảo vệ sờn: Ngời dẫn đầu không những phải canh gác địa bàn củamình mà còn phải xây dựng những đồn điền để bảo vệ những mặt trận xungyếu hay có thể làm bàn đạp tấn công Chẳng hạn nếu công ty Zuling Pharma

bị các công ty khác nh: Megacef, Shinpoong, Sanofi tấn công ở thị trờng bệnh

viện đa khoa trung ơng thì tất yếu kẻ dẫn đầu này sẽ có kế hoạch bảo vệ thịphần của mình bằng cách phát triển mở rộng phân phối tới các bệnh viện đakhoa tỉnh, các trung tâm y tế để mở rộng địa bàn.

- Phòng thủ phủ đầu: Một thủ đoạn phòng thủ tích cực hơn là một tổchức tiến công đối thủ trớc khi nó bắt đầu tiến công chống công ty Phòng thủphủ đầu chủ trơng phòng bệnh hơn chữa bệnh Ngời dẫn đầu có thể tiến hànhtrận đánh bằng tâm lý Ngời dẫn đầu phát đi những tín hiệu thị trờng khuyêncan các đối thủ cạnh tranh không nên tấn công Một công ty dợc phẩm chủchốt của Hoa Kỳ là ngời dẫn đầu về một loại dợc phẩm nhất định Mỗi khi nóthấy rằng có đối thủ cạnh tranh muốn xây dựng một nhà máy sản xuất loạithuốc đó, công ty liền tung tin rằng nó đang xem xét cắt giảm giá của mìnhhay xây dựng thêm một nhà máy khác Tất nhiên thủ đoạn đánh lừa này chỉ cótác dụng một vài lần Ngoài ra, công ty dẫn đầu thị trờng có thể áp dụng chiếnlợc phòng thủ phản công, phòng thủ cơ động, phòng thủ co cụm

* Mở rộng thị phần

Những ngời dẫn đầu thị trờng có thể tăng khả năng sinh lời của mìnhhơn nữa bằng cách tăng thị phần của mình Khả năng sinh lời của công ty (đợc

đo bằng tỷ suất lợi nhuận trớc thuế trên vốn đầu t) tăng cùng với thị phần tơng

đối của nó trên thị trờng mà công ty phục vụ Tuy nhiên các công ty dẫn đầukhông đợc nghĩ rằng cứ tăng đợc thị phần trên thị trờng mà mình phục vụ làmặc nhiên sẽ tăng đợc khả năng sinh lời Điều này còn phụ thuộc nhiều vàochiến lợc tăng thị phần của mình Chi phí cho việc tạo ra một thị phần lớn hơn

có thể vợt xa giá trị thu nhập của nó Công ty cần xem xét yếu tố trớc khi theo

đuổi một cách mù quáng việc tăng thị phần

- Yếu tố 1: Khả năng cạnh tranh gây ra hoạt động chống độc quyền.Những đối thủ cạnh tranh căm tức rất có thể làm ầm ĩ "chuyện độc quyền hoá"nếu một công ty lấn chiếm tăng thêm thị phần

- Yếu tố 2: Là hiệu quả kinh tế, khả năng sinh lời có thể bắt đầu giảmsút khi thị phần vợt quá một mức độ nào đó Trong trờng hợp khả năng tối uhoá lợi nhuận sẽ không còn

Nhìn chung, những ngời dẫn đầu thị trờng còn giữ đợc vị trí thợng đỉnh

đã học đợc nghệ thuật mở rộng thị trờng, bảo vệ lãnh địa hiện tại của mình vàtăng thị phần của mình một cách có lợi

1.2.2.2 Chiến lợc của các công ty thách thức

Những công ty chiếm hàng thứ hai, thứ ba và thấp hơn trong ngành cóthể đợc gọi là những công ty bám sau, ở thị trờng Việt Nam thì các công ty

của Hàn Quốc, Tiệp Khắc, Ba lan, các nớc đông Nam á là nơi mà có các công

ty có sự phát triển vợt bậc nh: Shinpoong, Megacef, Chongwae, LG pharma,Biocheme pharma, Sanofin… Những công ty bám sau này có thể có mộttrong hai thái độ Họ có thể tấn công ngời dẫn đầu và các đối thủ cạnh tranhkhác trong cuộc chiến giành giật thị phần (những ngời thách thức thị trờng)

Có nhiều trờng hợp những ngời thách thức thị trờng đã đuổi kịp ngời dẫn đầuthị trờng hay thậm chí vợt dẫn đầu Công ty dợc phẩm Sanofi đã dần chiếmlĩnh thị phần của Zuling đối với sản phẩm Cốm can si và thuốc bổ vitamin A,

E cho bệnh viện nhi Những thách thức này đã có khát vọng lớn và huy độngtoàn bộ những nguồn tài nguyên nhỏ hơn của mình trong khi những ngời dẫn

đầu thị trờng vẫn tiến hành kinh doanh bình thờng Những chiến lợc tấn công cạnhtranh của những ngời thách thức thị trờng:

* Bảo vệ mục tiêu chiến lợc và các đối thủ cạnh tranh

Ngời thách thức thị trờng trớc tiên phải xác định mục tiêu chiến lợc củamình Mục tiêu chiến lợc của hầu hết những ngời thách thức thị trờng là tăngthị phần của mình với những suy nghĩ và điều đó sẽ dẫn tới tăng khả năng sinhlời Việc quyết định mục tiêu, dù là đánh bại đối thủ cạnh tranh hay làm giảmthị phần của ngời đó, có tác động qua lại với vấn đề ai là đối thủ cạnh tranh

Về cơ bản, một ngời tiến công có thể lựa chọn tấn công ba loại công ty sau:

- Có thể tấn công ngời dẫn đầu thị trờng: Đó là một chiến lợc có rủi ro,nhng có khả năng đợc đền bù xứng đáng và có ý nghĩa nếu ngời dẫn đầu đókhông có khả năng thực sự và không phục vụ chu đáo thị trờng Căn cứ đểkiểm tra là nhu cầu hay mức độ thoả mãn của ngời tiêu dùng Nếu có mộtkhúc thị trờng không đợc phục vụ hay phục vụ tồi, thì đó là một mục tiêuchiến lợc tuyệt vời

- Có thể tấn công những công ty của ấn Độ nh Simla, Magacef hay cáccông ty của Thái Lan, Trung Quốc nh Chooway, Thaicom…

- Có thể tấn công địa phơng hay khu vực nhỏ, không hoàn thành phận

sự và thiếu vốn Công ty Shinpoong có thể giành giật khách hàng bệnh việnhoặc nuốt sống những công ty dợc phẩm trong nớc vốn thiếu kinh nghiệm thịtrờng, năng lực sản xuất yếu, tiềm lực tài chính yếu

Tóm lại vấn đề lựa chọn đối thủ cạnh tranh và lựa chọn mục tiêu có tác

động qua lại lẫn nhau Mọi chiến dịch đều phải nhắm vào mục tiêu đợc xác

định rõ ràng, dứt khoát và có thể đạt đợc

Khi đã có những đối phơng và mục tiêu rõ ràng thì (nhà chiến lợc quânsự) sẽ xem sét việc lựa chọn cách tấn công kẻ địch nh thế nào? Điểm xuất phát

hiển nhiên phải là nguyên tắc tập trung, nghĩa là lực lợng chiến đấu tinh nhuệnhất phải tập trung vào thời điểm quyết định và bố trí cho mục tiêu quyết

định

Ta nói kẻ xâm lợc đã tung đòn tấn công chính diện (hay "vỗ mặt") khi

nó tập trung lực lợng của mình để đánh thẳng vào đối phơng của mình Nó tấncông vào chỗ mạnh chớ không phải chỗ yếu của đối phơng Kết cục sẽ phụthuộc vào chỗ ai mạnh và dẻo dai hơn Trong trận tấn công chính diện thuầntuý, ngời tấn công đấu nhau với đối phơng của mình bằng sản phẩm, quảngcáo, và giá cả

Để cho một cuộc tấn công chính diện đơn thuần giành thắng lợi, ngờitấn công phải có u thế về sức mạnh so với đối thủ cạnh tranh Nguyên tắc này

sẽ khác đi nếu sự phòng thủ có hiệu quả hoả lực lớn hơn nhờ vào lợi thế của

địa hình (nh chiếm giữ đỉnh núi) Giáo lý quân sự đã dạy rằng để cho mộtcuộc tấn công chính diện chiến thắng nh một đối phơng cố thủ vững chắc hayhơn ít nhất là gấp ba lần Nếu kẻ tấn công có lực lợng tấn công phải triển khaihoả lực mạnh hơn ít nhất là gấp ba lần

Với tính cách là một phơng án chính diện thuần tuý, ngời tấn công cóthể tung ra đòn tấn công chính diện đã đợc cải biến, mà phổ biến là cắt giảmgiá của mình so với giá của đối phơng Những đòn tấn công nh vậy có thể cóhai dạng Thủ đoạn sử dụng hơn là đối chọi ngời tấn công ở những điểm khác

và đánh ngời đó bằng giá Điều này có thể thành công, nếu ngời dẫn đầu thịtrờng không trả đũa bằng cách cắt giảm giá và nếu đối thủ cạnh tranh đóthuyết phục đợc thị trờng rằng sản phẩm của mình ngang bằng với sản phẩmcủa đối phơng mà giá lại hạ hơn, đó là giá trị thực tế

Một dạng nữa của chiến lợc tấn công bằng giá đòi hỏi ngời tấn công

đầu t mạnh để đạt đợc giá thành sản xuất thấp hơn rồi sau đó tấn công các đốithủ cạnh tranh bằng giá

*.Tấn công sờn

Quân đội của đối phơng bố trí lực lợng mạnh nhất tại nơi mà nó dự

đoán sẽ bị tấn công Vì vậy nhất định là hai bên sờn và phía sau lng sẽ kém antoàn hơn Cho nên những điểm yếu (những phía khuất) của địch và mục tiêutấn công tự nhiên Nguyên tắc chủ yếu của chiến tranh tấn công hiện đại vàtập chung sức mạnh vào điểm yếu Ngời tấn công có thể đánh vào phái mạnh

để giữ chân binh lính của ngời phòng thủ, nhng sẽ tấn công thực sự vào bên

s-ờn hay phía sau lng Chiến thuật "Chuyển hớng" này làm cho quân đội phòngthủ mất cảnh giác Tấn công sờn có ý nghĩa marketing tuyệt vời và đặc biệt

hấp dẫn đối với ngời tấn công có những nguồn tài nguyên ít hơn so với đối

ph-ơng Nếu ngời tấn công không thể áp đảo ngời phòng thủ bằng sức mạnh tànbạo, thì họ có thể thẳng ngời phòng thủ bằng thủ đoạn đánh lừa

Tấn công sờn có theo hai hớng chiến lợc: Theo địa bàn và theo khúc thịtrờng Khi tấn công theo địa bàn, ngời tấn công chọn ra những địa bàn mà đốiphơng tỏ ra kém cỏi

Còn hớng chiến lợc tấn công sờn kia là tìm ra những nhu cầu thị trờngcha đợc phát hiện và những ngời dẫn đầu sẽ không phục vụ

Chiến lợc tấn công sờn là tên khác dùng để chỉ việc chuyển khúc thị ờng nhắm vào những nơi còn để trống và ngành cha có sản phẩm để phục vụ,

tr-cố gắng lấp đầy những lỗ hổng đó và phát triển những chỗ đó thành nhữngkhúc thị trờng mạnh Thay vì những cuộc quyết chiến giữa hai hay nhiều công

ty đang giành nhau phục vụ cùng một thị trờng, chiến lợc tấn công sờn dẫn

đến chỗ bao quát đầy đủ hơn những nhu cầu khác nhau của thị trờng Chiến

l-ợc tấn công sờn là một truyền thống tốt đẹp nhất của triết lý marketing hiện

đại, theo đó mục đích của marketing là khám phá những nhu cầu và thoả mãnchúng Tấn công sờn có nhiều khả năng thắng lợi hơn nhiều so với tấn côngchính diện

*.Tấn công gọng kìm

Chiến lợc tấn công sờn thuần tuý có nghĩa là xoáy vào một nhu cầu củathị trờng mà các đối thủ cạnh tranh bỏ qua Mặt khác, chiến thuật tấn cônggọng kìm là nhằm chiếm giữ một mảng rộng lãnh địa của đối phơng bằng một

đòn tấn công "chớp nhoáng" toàn diện Tấn công gọng kìm đòi hỏi phải tổchức một cuộc công kích lớn trên nhiều trận tuyến để cho đối phơng phải

đồng thời chống đỡ phía trớc, hai bên sờn và cả phía sau lng Ngời tấn công cóthể cung ứng cho thị trờng mọi thứ mà đối phơng cung ứng và nhiều hơn, saocho các mặt đó không thể bị khớc từ Chiến thuật đánh gọng kìm phù hợp vớinhững nơi tấn công có u thế về tài nguyên và tin chắc rằng một trận tấn cônggọng kìm mau lẹ sẽ bẻ gãy ý chí của đối phơng

* Tấn công vu hồi

Vu hồi là một chiến lợc gián tiếp nhất trong những chiến lợc công kích

Nó có nghĩa là đi vòng qua đối phơng và tấn công vào những thị trờng dễ dànghơn để mở rộng cơ sở tài nguyên của mình Chiến lợc này có ba hớng: Đadạng hoá sang những sản phẩm không có liên quan, đa dạng hoá sang nhữngthị trờng thuộc địa bàn mới và nhảy vào những công nghệ mới để gạt bỏnhững sản phẩm hiện có

Việc nhảy cóc về công nghệ là một chiến lợc vu hồi hay đợc sử dụngtrong các ngành kỹ thuật cao cấp Thay vì đi sao chép sản phẩm của đối thủcạnh tranh và tiến hành một cuộc tấn công chính diện tốn kém, ngời tháchthức kiên trì nghiên cứu và phát triển công nghệ mới rồi tiến hành tấn công vàchuyển trận địa sang địa bàn mà mình có lợi thế.

* Tấn công du kích

Tấn công du kích là một phơng án của những ngời xâm lấn thị trờng,

đặc biệt là của những ngời ít vốn Chiến tranh du kích là tiến hành công kíchtừng đợt nhỏ vào những địa bàn khác nhau của đối phơng nhằm mục đíchquấy rối và làm nhụt chí đối phơng và cuối cùng đảm bảo an toàn cho chỗ

đứng chân vững chắc

1.2.2.3 Chiến lợc của ngời theo sau thị trờng

Các công ty này là các công ty dợc phẩm trong nớc: Dợc Hậu Giang,

D-ợc Domesco, DD-ợc phẩm TW1, TW 3, DD-ợc liệu, XN dD-ợc phẩm TW1,Mekophar, pharbaco

Nhiều công ty đứng thứ hai thích theo sau hơn là thách thức ngời dẫn

đầu thị trờng Ngời dẫn đầu thị trờng không bao giờ chịu ngồi yên để cho cónhững nỗ lực lôi kéo mất khách của mình xảy ra Nếu biện pháp lôi kéo củangời thách thức là hạ giá thấp hơn, cải tiến dịch vụ hay bổ sung thêm nhữngtính chất mới cho sản phẩm, thì ngời dẫn đầu có thể nhanh chóng theo kịpnhững việc làm đó và phá tan trận tấn công

Trạng thái "song hành có ý thức" thờng hay tồn tại trong những ngành

có sản phẩm đồng nhất và tốn nhiều vốn, nh sắt thép, phân bón và hoá chất.Cơ hội để phân biệt tạo ra sản phẩm và phân biệt hình ảnh rất hiếm, chất lợngdịch vụ thờng là tơng đơng, sự nhạy cảm về giá cả rất cao Chiến tranh giá cả

có thể nổ ra bất kỳ lúc nào Tâm trạng ở những ngành này không cho phépgiành giật thị phần, bởi chiến lợc đó chỉ kích động việc trả đũa Hầu hết cáccông ty đều quyết định chống giành giật khách hàng của nhau Thay vào đó

họ có cách chào hàng tơng tự nh nhau đối với ngời mua, thông thờng là bằngcách sao chép theo ngời dẫn đầu Các thị phần rất ổn định

Điều này không có nghĩa là những ngời theo sau thị trờng không cónhững chiến lợc Một ngời theo sau thị trờng cần phải biết làm thế nào để giữnhững ngời khách hàng hiện có và giành đợc một phần chính đáng trong sókhách hàng mới

Vì vậy những ngời theo sau thị trờng phải giữ cho giá thành xuất xởngcủa mình thấp, chất lợng sản phẩm và dịch vụ cao Họ cũng cần tham gia vàonhững thị trờng mới khi chúng xuất hiện.

Có thể phân biệt ba chiến lợc chính của ngời theo sau.

Ngời sao chép: Ngời sao chép chạy theo những sản phẩm, cách phân

phối, cách quảng cáo, v.v , của ngời dẫn đầu Ngời sao chép không sáng tạo

ra một điểm nào ngoài việc sống ăn bám vào sự doanh thu của ngời dẫn đầuthị trờng ở mức độ cao nhất, ngời sao chép là một ngời làm đồ dởm, chuyênsản xuất "đồ dập khuôn" sản phẩm của ngời dẫn đầu

Ngời nhái kiểu: Ngời nhái kiểu bắt chớc một số điểmcủa ngời dẫn đầu,

nhng vẫn giữ những điểm khác biệt về cách bao gói, quảng cáo, định giá, v.v Ngời dẫn đầu không phản đối ngời nhái kiểu khi mà ngời nhái kiểu không tấncông mạnh mẽ mình Ngời nhái kiểu kiểu thậm chí còn giúp ngời dẫn đầutránh bị buộc tội độc quyền

Ngời cải biến: Ngời cải biến lấy các sản phẩm của ngời dẫn đầu rồi cải

biến và thờng là cải tiến chúng Ngời cải biến có thể bán trên các thị trờngkhác nhau để tránh đối đầu trực tiếp với ngời dẫn đầu

Ngời núp bóng đạt đợc lợi nhuận cao, trong khi ngời kinh doanh đại trà

đạt đợc khối lợng lớn ý tởng then chốt trong chiến lợc nép góc thị trờng làchuyên môn hoá

Công ty cần nhận thức đợc là những nơi nép góc cũng có thể bị suyyếu.Công ty cần không ngừng tạo ra những nơi nép góc mới Công ty phải

"bám lấy chiến lợc nép góc", nhng không nhất thiết là bán nơi nép góc củamình Chính vì thế mà chiến lợc nhiều nơi nép góc đợc a thích hơn là chiến l-

ợc một nơi nép góc Nhờ củng cố hai hay nhiều nơi nép góc mà công ty tăng

đợc khả năng sống sót của mình

Ngời nép góc thị trờng là một công ty tơng đối nhỏ quyết định hoạt

động trong một phần đặc biệt của thị trờng mà có vẻ không hấp dẫn đối vớicông ty tơng đối lớn Ngời núp bóng thị trờng thờng trở thành ngời chuyênmôn hoá teo công dụng cuối cùng, theo mức dọc, theo quy mô khách hàng,

theo khách hàng đặc biệt, theo địa bàn, theo sản phẩm hay chủng loại sảnphẩm, theo tính chất sản phẩm, theo công việc, theo mức chất lợng/giá, theodịch vụ hay kênh phân phối

Chơng 2:

Thực trạng lựa chọn và thực hiện chiến lợc marketing đối với nhóm thuốc kê đơn tại Công ty

shinpoong daewoo Việt nam

2.1 thực trạng kinh doanh của Công ty shinpoong daewoo Việt nam

2.1.1 Đặc điểm của Công ty shinpoong daewoo Việt nam

a/ Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Tên tiếng Việt: Công ty TNHH Dợc phẩm Shipoong Daewoo

Tháng 10/1996: Thành lập nhà máy Shinpoong Daewoo (Việt Nam)theo giấy phép đầu t số 1694/GP do Bộ kế hoạch và đầu t phê chuẩn Tổng sốvốn đầu t: 14.600.000 USD với thời hạn 50 năm

Tháng 09/2000: Hoàn thành nhà máy

Tháng 10/2003: Nhận chứng chỉ GMP/GLP :

- Dây chuyền GMP thuốc tiêm bột Cephalosporin

- Dây chuyền GMP viên nén, viên nang

- Dây chuyền GMP thuốc kem thuốc, mỡTháng 5/2005 : Nhận chứng chỉ dây chuyền thuốc hỗ dịch

* Trang thiết bị:

- Tổng giá trị thiết bị của nhà máy : 9.600.000 USD Toàn bộ trang thiết

bị đều là linh kiện mới, đợc chế tạo tại Hàn Quốc, ý, Mỹ, Đức và một số nớckhác

- Thiết bị của nhà máy gồm các loại nh sau:

+ Thiết bị sản xuất thuốc viên nén

+ Thiết bị sản xuất thuốc viên nang

+ Thiết bị sản xuất thuốc tiêm bột…

Các trang thiết bị này sẽ là cơ sở điều kiện rất tốt trong quá trình xétduyệt các tiêu chuẩn GMP, GSP, GLP

Trong một vài năm gần đây cùng với sự thắt chặt quản lý của Nhà nớc

và Bộ y tế đối với thị trờng dợc phẩm, công việc sản xuất và kinh doanh dợcphẩm cũng gặp rất nhiều khó khăn Là một doanh nghiệp nớc ngoài hoạt độngtrong hệ thống pháp luật Việt Nam, Shinpoong Deawoo đã tận dụng đợc cơhội tốt để phát triển Doanh thu thuần trong 3 năm liền tăng liên tục với mức

đáng kể.Năm 2002 đạt 43.037.699.40VND, năm 2003 đạt52.375.044.368VND, tăng 21,7% so với năm 2002 Năm 2004 đạt69.482.148.041 VND, tăng 32,7% so với năm 2003, tăng 61,4% so với năm 2002

Cùng với việc tăng doanh thu nh vậy, số tiền thuế nộp cho Nhà nớc củaCông ty cũng tăng theo, từ chỗ chỉ có 61.324.637VND vào năm 2002 đã tănglên 201.561.955 VND vào năm 2004, tăng 228,7%

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh

Đơn vị tính: đồng

- Tổng doanh thu 43 037 699 470 52 811 901 790 70 472 354 966Trong đó: Doanh thu hàng XK

+Chiết khấu

+Giảm giá

+Thuế TTDB, thuế XK phải nộp

1.Doanh thu thuần 43 037 699 470 52 375 044 368 69 482 148 041

2 Giá vốn hàng bán 32 362 767 428 39 827 625 009 51 638 790 1463.Lợi tức gộp 10 674 932 042 12 547 419 359 17 843 357 8954.Doanh thu hoạt động Tặ CHỉC 22 678 139 11 039 120

Song song với việc đẩy mạnh sản phẩm vào các thị trờng mới nh thị ờng bảo hiểm, thị trờng các tỉnh lẻ, công ty còn đầu t hiện đại hoá nhà máysản xuất thuốc đặt tại Việt Nam Điều này phù hợp với tình hình hiện tại khiNhà nớc có chính sách bảo hộ các doanh nghiệp sản xuất trong nớc Hạn chếbớt đợc sự cạnh tranh không lành mạnh, giành độc quyền trong quá trình phânphối thuốc của một số công ty nớc ngoài, Công ty Shinpoong đã đa ra một sốchủng loại thuốc mới đáp ứng đợc nhu cầu điều trị của ngời bệnh, phần nàolấp đợc chỗ trống trên thị trờng

tr-Sau đây là cụ thể doanh số của toàn Công ty năm 2003 – 2004.

Biểu đồ 2.1: Doanh số công ty

Đơn vị: 1 000 000VND

0 1000

Công tyCông ty Shinpoong có một nhà máy sản xuất thuốc trong nớc đạt tiêu chuẩnGMP đặt trụ sở tại Đồng Nai Vì sản phẩm của Công ty là sản phẩm mangtính đặc thù so với các hàng hoá thông thờng khác nên tình hình sản xuất kinhdoanh cũng đợc theo dõi một cách khác biệt so với các sản phẩm khác Đó làphơng thức theo dõi đơn lẻ từng loại sản phẩm

Sau đây là kết quả sản xuất của một số mặt hàng chủ lực của công tynăm 2004 vừa qua:

-Tình hình sản xuất dạng viên nén năm 2004(Công suất 1,1 triệu viên /ngày)

Biểu đồ 2.2: Kết quả sản xuất viên nén

0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 1400000 1600000 1800000 2000000

Tháng1 Tháng

3

Tháng 5

Tháng 7

Tháng 9

Tháng 11

Công suất

-Tình hình sản xuất dạng viên nang năm 2004 (Công suất 220.000viên/ngày)

Biểu đồ 2.2: Kết quả sản xuất viên nang

0 20000

- Tình hình sản xuất loại thuốc kem năm 2004 (Công suất 20.000 tube/ngày)

Biểu đồ 2.3: Kết quả sản xuất thuốc kem

0 50000 100000 150000 200000 250000

-Tình hình sản xuất loại thuốc tiêm năm 2004 (Công suất 20.000lọ/ngày)

Biểu đồ 2.4: Kết quả sản xuất thuốc tiêm

0 50000 100000

2.2 Thực trạng lựa chọn và triển khai chiến lợc Marketing công ty

2.2.1 Thị trờng của công ty những năm qua.

Thị trờng công ty chia thành các nhóm:

- Thành phố lớn: Hà Nội (HN); Hồ Chí Minh (HCM); Đà Nẵng (ĐN);

Cần Thơ (CT); Hải Phòng (HP)

- Các tỉnh: Miền bắc: 2 nhóm (các tỉnh miền Bắc và thị trờng Hà Nội);

Miền nam: 3 nhóm(Tp Hồ Chí Minh, các tỉnh miền Đông, các tỉnh miền Tây),còn lại là Miền trung và Cao nguyên

Việc phân định thị trờng nhằm đánh giá về hiệu quả ở góc độ bao phủ kháchhàng, địa bàn và mức độ đạt so với kế hoạch:

A Đánh giá hiệu quả của từng nhóm về mặt hàng, doanh số thực tế đạt đợc

so với doanh số kế hoạch (áp dụng cho bệnh viện ở các thành phố lớn) (Doanh số kế hoạch: 70 tỷ/năm)

+++ ++

HCM 55% Chia thành 2 nhóm

mặt hàng tơng ứngnhau

Đã xong

Cha xong ++

++

Ghi chú: Tiêu chí đánh giá với + < 40%, ++ >= 40% - 60%, +++ >= 90%.

Thị trờng đợc đánh giá theo mức độ: Số lợng khách hàng đợc khai thác,phát triển (số lợng bệnh viện/1địa bàn) và mặt hàng đã bán đợc vào bệnhviện

Trong bảng trên ta thấy: Địa bàn thành phố Hồ Chí Minh (HCM), số lợng

30 bệnh viện đã đợc giới thiệu và phân phối hàng Shinpoong là rất tốt Tuynhiên lợng hàng đa vào viện mới chỉ dừng lại ở góc độ trung bình (đạt 60%),

do đó hiệu quả doanh số đạt 55% so với kế hoạch Vậy vấn đề của địa bàn này

sẽ là phát triển chiều sâu ở mỗi bệnh viện nhằm gia tăng mặt hàng và thúc đẩydoanh số

Các địa bàn Cần Thơ, Đà năng, Hải Phòng, Hà nội cũng chỉ dừng lại ởmức độ trung bình thấp cả về mặt hàng cũng nh mức độ khai thác địa bànbệnh viện ở từng thành phố

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh và các chiến lợc của đối thủ cạnh tranh.

Thị trờng dợc phẩm hiện nay có tới 590 công ty cổ phần, liên doanh vàTNHH tham gia Trong đó doanh nghiệp có nhà máy sản xuất thuốc là 136doanh nghiệp và trên 300 tổ hợp sản xuất thuốc đông dợc nhỏ lẻ

Trớc kia môi trờng marketing cha thay đổi, việc phân phối vào bệnhviện thờng dựa trên mối quan hệ giữa công ty dợc phẩm và bệnh viện, cũng

nh chi phí chiết khấu của công ty dợc cho các bác sĩ kê đơn, hội đồng chấmthầu thuốc Do vậy gần nh có sự sắp xếp yên vị trong việc phân phối thuốc vàobệnh viện, nó mang tính độc quyền, chỉ định thầu nhiều hơn sự đấu thầuthuốc cạnh tranh theo cơ chế thị trờng

Chính sự quản lý không chặt chẽ của cơ quan chủ quản - Bộ y tế, dẫntới sự cạnh tranh trên thị trờng không lành mạnh, độc quyền phân phối thuốctập trung vào một số hãng Vì vậy giá thuốc tăng liên tục gây ảnh hởng khôngtốt cho xã hội, cho hoạt động chăm sóc sức khoẻ của ngời dân Trớc tình hìnhtrên Chính phủ đã có sự can thiệp nhằm tạo một môi trờng cạnh tranh theo

đúng nghĩa của nó

Và đến nay bản đồ cạnh tranh trên thị trờng dợc phẩm đã đợc hìnhthành và phân nhóm : (đây cũng là các nhóm mà Bộ y tế chia ra để làm cơ sởquản lý, chấm điểm tại các đợt đấu thầu thuốc vào bệnh viện)

- Nhóm 1 bao gồm : Thuốc của các nớc phát triển, có trình độ công

nghệ sinh học, công nghệ vi sinh cao nh: Mỹ, EU, Nhật, Thuỵ Sỹ, áo Nhómnày đạt tiêu chuẩn GMP của WHO có các công ty nh: United Pharma, Sanofi,Alventis, Stada, IC, Novartis, B.Brown

- Nhóm 2 bao gồm: Thuốc có nguồn gốc từ các nớc: Nga, Ba Lan, Tiệp

Khắc, Hàn Quốc, úc, Canada, cụ thể có công ty: Korea United, Taco,Talamir, Shinpoong Daewoo