92 Hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty TNHH Thành Công

92 Hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty TNHH Thành Công

Khoá Luận Tốt Nghiệp Lu Tuấn Dũng Lời nói đầu Tính cần thiết của bản khoá luận tốt nghiệp. Nớc ta đang trong quá trình công nghiệp hoá và hiện đại hoá đất nớc hơn nữa lại đang chuẩn bị ra nhập AFTA và WTO, đây là một thời kỳ đầy khó khăn và thử thách cho các doanh nghiệp. Bên cạnh đó, sự hội nhập đang mang lại những cơ hội lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam. Để nắm bắt đợc cơ hội thị trờng đem lại, vận dụng một cách linh hoạt những chính sách phát triển kinh tế của nhà nớc, phát huy những điểm mạnh khắc phục đợc nhợc điểm. Đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải xây dựng đợc cho mình một chiến lợc phát triển phù hợp. Nếu doanh nghiệp không có một chiến lợc hợp lý khác nào nh con tàu đi trên biển mà không có la bàn. Công ty Thành Công là đơn vị trong ngành sản xuất bao bì carton đợc thành lập năm 1993 và đi vào hoạt động năm 1994 với cơ sở vật chất ban đầu khá thiếu thốn, vốn kinh doanh chỉ là 0,1 tỷ đồng. Quy mô sản xuất và thị phần trên thị trờng trong nớc nhỏ. Trong những năm qua Công ty đã và đang nỗ lực xây dựng hình ảnh của mình trong ngành sản xuất bao bì, doanh thu năm sau cao hơn năm trớc. Tuy nhiên, hiện Công ty đang phải đối mặt với nhiều áp lực thị trờng, sự phát xuất hiện hàng loạt các doanh nghiệp tham gia vào ngành sản xuất bao bì carton. Đứng trớc sự biến động đó, Công ty phải xây cho mình một chiến lợc marketing hợp lý để Công ty phát triển một cách bền vững và trở thành một trong những Công ty hàng đầu Việt Nam trong việc cung ứng dịch vụ bao bì carton trên thị trờng trong và ngoài nớc. Sau một thời gian thực tập tại Công ty Thành Công, đợc sự hớng dẫn tật tình của các cô chú, các anh chị trong Công ty, em đã học hỏi đợc nhiều kinh nghiệm và em có điều kiện vận dụng những kiến thức đã học trong trờng vào Viện Đại Học Mở Hà Nội Trang 1 Khoá Luận Tốt Nghiệp Lu Tuấn Dũng thực tế. Bên cạnh đó, em cũng nhận thấy chiến lợng marketing là một phần rất quan trọng trong kế hoạch phát triển Công ty. Tuy nhiên, trong thời gian qua Thành Công cha thực sự chú trọng đến việc xây dựng và thực hiện tốt chiến lợc marketing. Do đó, em mạnh dạn chọn đề tài: Hoàn thiện chiến lợc marketing tại Công ty TNHH Thành Công làm khoá luận tốt nghiệp. Em mong rằng đề tài của em sẽ giúp ích cho Thành Công trong việc phát triển sản xuất và kinh doanh. Em xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị trong Công ty đã giúp đỡ em trong quá trình thực tập. Đặc biệt là sự hớng dẫn tận tình của Thầy giáo, Giáo S Đỗ Hoàng Toàn đã giúp em hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này. Kết cấu bản khoá luận tốt nghiệp: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục chữ viết tắt và tài liệu tham khảo, bản khoá luận tốt nghiệp gồm 3 phần chính: Phần I: Những vấn đề lý luận cơ bản về hoạch định chiến lợc marketing. Phần II: Phân tính tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng công tác thực hiện chiến lợc marketing tại Công ty Thành Công. Phần III: Hoàn thiện chiến lợc marketing tại Công ty Thành Công. Sinh viên: Lu Tuấn Dũng Viện Đại Học Mở Hà Nội Trang 2 Khoá Luận Tốt Nghiệp Lu Tuấn Dũng Phần I: Cơ sở lý luận chiến lợc marketing. I/ Khái niệm và nội dung của chiến l ợc marketing : 1. Khái niệm chiến l ợc Marketing : Chiến lợc marketing là chiến lợc của doanh nghiệp trong việc tìm kiếm và tạo ra các sản phẩm có khả năng cạnh tranh lớn để thành công trong trao đổi trên thị trờng đem lại lợi nhuận cao và sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp. 2. Nội dung của chiến l ợc Marketing : - Các quan điểm tham gia trao đổi trên thị trờng ( tìm ra đúng sản phẩm mà thị trờng cần, cách thức hiện ý đồ chế tạo sản phẩm, phơng thức cạnh tranh, trao đổi sản phẩm trên thị trờng). - Các nhiệm vụ và mục tiêu cần đạt đợc trong quá trình trao đổi trên thị trờng. - Các biện pháp, giải pháp và nguồn lực cần sử dụng để đạt đợc mục tiêu chiến lợc marketing đề ra. 2.1 Các phân hệ của chiến lợc marketing. Chiến lợc marketing đợc cụ thể hoá thành các chiến lợc phân hệ sau: - Chiến lợc sản phẩm ( Product). - Chiến lợc giá cả ( Price). - Chiến lợc bán sản phẩm ( Place). - Chiến lợc chiêu thị ( Promotion). Viện Đại Học Mở Hà Nội Trang 3 Khoá Luận Tốt Nghiệp Lu Tuấn Dũng - Chiến lợc về nguồn lực ( Purce). 3. Đặc điểm của chiến l ợc marketing . + Chiến lợc xác định các mục tiêu và phơng hớng phát triển của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đợc diễn ra một cách thuận lợi và phát triển một cách bền vững trong môi trờng hiện nay. + Chiến lợc marketing đợc quyết định bởi ban lãnh đạo công ty hay ngời đứng đầu công ty dựa trên các kết quả điều tra thực tế của phòng marketing hay của nhân viên bán hàng. + Chiến lợc marketing đợc xây dựng trên cơ sở dựa trên sự phân tích kỹ đối thủ cạnh tranh. + Chiến lợc marketing phải làm rõ các vấn đề nh: - Mục tiêu của công ty là gì ? - Công ty hiện đang chiếm bao nhiêu thị phần trong ngành ? - Chiến lợc marketing của công ty đang áp dụng nh thế nào ? - Những u điểm và những hạn chế của chiến lợc cũ. 4. Q uản trị chiến l ợc marketing : + Quản trị chiến lợc marketing là sự tác động trực tiếp, có tổ chức của doanh nghiệp trong việc hình thành và thực thi chiến lợc marketing để đạt đ- ợc mục tiêu, nhiệm vụ đặt ra . + Quản trị chiến lợc marketing là quá trình nghiên cứu các môi trờng hiện tại cũng nh tơng lai của hệ thống trao đổi trên thị trờng và xã hội, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt đợc các nhiệm vụ và mục tiêu đã đặt ra. Viện Đại Học Mở Hà Nội Trang 4 Khoá Luận Tốt Nghiệp Lu Tuấn Dũng II/ Tiến trình hoạch định chiến lợc Marketing. 1. Phân tích môi tr ờng . 1.1. Môi trờng vĩ mô: + Yếu tố nhân khẩu: Tỷ lệ tăng dân số, tỷ lệ lao động nam và lao động nữ, sự dịch chuyển của dân số. + Yếu tố kinh tế: Tốc độ tăng trởng của GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ trọng các ngành kinh tế, lãi suất ngân hàng, chính sách tiền tệ, tỷ lệ thất nghiệp, chính sách tài chính, thu nhập trung bình của ngời tiêu dùng. + Yếu tố chính trị và pháp luật: Sự biến động hay ổn định của thể chế chính trị, tình trạng chiến tranh hay hoà bình của đất nớc, chính sách khuyến khích hay hạn chế sự phát triển với ngành. + Yếu tố đạo đức và văn hóa: Phong tục tập quán, thói quen của ngời tiêu dùng, thái độ của công chúng đối sản phẩm của doanh nghiệp. + Yếu tố công nghệ kỹ thuật: Môi trờng công nghệ trong nớc và nớc ngoài, quá trình chuyển giao công nghệ trong khu vực, sự tiến bộ công nghệ trên thế giới. + Yếu tố tự nhiên: Tình trạng tài nguyên thiên nhiên và nguồn cung cấp nguyên liệu cho doanh nghiệp, vấn đề về sự ô nhiễm môi trờng. 1.2. Môi trờng vi mô: Viện Đại Học Mở Hà Nội Trang 5 Khoá Luận Tốt Nghiệp Lu Tuấn Dũng Biểu 1: Mô hình các nhân tố trong ngành. + Khách hàng: Công ty cần phải xem xét và nghiên cứu thị trờng khách hàng một cách đầy đủ và chi tiết, để đa ra những chiến lợc phù hợp nhằm đáp ứng đợc nhu cầu mong muốn của khách hàng. Khách hàng của doanh nghiệp đợc chia ra làm 2 loại: Khách hàng nội địa và khách hàng nớc ngoài. + Đối thủ cạnh tranh: Cần phải tìm hiểu, phân tích điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ các mặt sau đây: Tiềm lực về tài chính, trình độ kỹ thuật công nghệ mà đối thủ đang sử dụng, thị phần của đối thủ và chiến lợc marketing mà đối thủ đang áp dụng. + Nhà cung cấp : Số lợng các nhà cung cấp, đặc điểm, uy tín và khả năng của nhà cung cấp, thái độ của nhà cung cấp, giá cả và phơng thức thanh toán và các điều kiện giao hàng và phơng thức vận chuyển. + Trung gian phân phối: - Nhóm trung gian phân phối bao gồm: Các chi nhánh phân phối, đại lý môi giới, thơng nhân là những nhóm đối tợng giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và thực hiện bán hàng. - Các trung gian tài chính nh ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm. Viện Đại Học Mở Hà Nội Trang 6 Công Chúng Trực Tiếp Nhà Cung Cấp Các Trung Gian Phân Phối Khách Hàng Doanh Nghiệp Đối Thủ Cạnh Tranh Khoá Luận Tốt Nghiệp Lu Tuấn Dũng + Công chúng trực tiếp: Tìm hiểu và phân tích các nhóm công chúng tích cực, nhóm công chúng tìm kiếm, nhóm công chúng không mong muốn. - Nhóm công chúng tích cực là nhóm công chúng quan tâm đến việc sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. - Nhóm công chúng tìm kiếm là nhóm đang tìm sự mong đợi từ phía nhà sản xuất. - Nhóm công chúng không mong muốn là nhóm phải đối việc sản xuất và kinh doanh của công ty với nhiều lý do khác nhau nh vấn đề ô nhiễm môi trờng, xử lý rác thải, tiếng ồn v.v. 2. Nhân tố ảnh h ởng bên trong doanh nghiệp : + Chính sách marketing: Thông tin về thị trờng, thị phần của doanh nghiệp, chính sách phát triển và mở rộng thị trờng, nguồn lực và tài chính cho việc mở rộng thị trờng, chính sách về sản phẩm, chính sách về kênh phân phối và chính sách giá cả, chính sách chiêu thị bao gồm việc tham khảo ý kiến khách hàng, các dịch vụ hỗ trợ sau khi bán hàng, các chơng trình về quản cáo và khuyến mãi. +Tình hình tài chính: Các nguồn huy động vốn trong ngắn hạn và dài hạn, tỷ lệ vốn vay và vốn chủ sở hữu, chi phí vốn của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh và toàn ngành, tỷ lệ lãi suất vay ngân hàng, vốn lu động, vốn cố định, quá trình lu chuyển vốn trong kinh doanh. + Nhân sự: Bộ máy lãnh đạo, cơ cấu tổ chức của bộ máy lãnh đạo, trình độ tay nghề và t cách phẩm chất đạo đức của cán bộ công nhân viên, các chính sách đãi ngộ với cán bộ công nhân viên và mức cân đối giữa cán bộ quản lý với công nhân. 3. Thu thập và phân tích số liệu. Viện Đại Học Mở Hà Nội Trang 7 Khoá Luận Tốt Nghiệp Lu Tuấn Dũng + Từ kết quả phân tích về môi trờng vĩ mô, vi mô và nhân tố doanh nghiệp, cần dự báo đợc các vấn đề nh: - Xu hớng mua sắm của ngời tiêu dùng, những thay đổi trong sinh hoạt tập quán và tâm lý khách hàng. - Dự báo đợc sự phát triển của ngành trong tơng lai. - Dự báo đợc mức cung ứng và nhu cầu trên thị trờng. + Xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ : - Doanh nghiệp có những điểm mạnh gì ? tài chính, lao động hay thị tr- ờng tiêu thụ. - Điểm yếu của thể hiện trong khâu nào ? tổ chức quản lý, cơ sở thiết bị hay máy móc công nghệ - Đâu là những cơ hội thuận lợi cho sự phát triển của doanh nghiệp. - Mối đe doạ chủ yếu là những yếu tố nào, những nhân tố sẽ tác động đến doanh nghiệp trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh là gì ? 4. Xây dựng các ph ơng pháp cạnh tranh : 4.1. Phơng pháp ma trận Michael Porter. Theo phơng pháp này thì doanh nghiệp phải xem xét lựa chọn một trong hai giải pháp cạnh tranh đó là : - Thứ nhất doanh nghiệp có thể chọn quy mô sản xuất lớn hoặc nhỏ. - Thứ hai doanh nghiệp có thể chọn mức độ công nghệ sản xuất cao để tạo ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh cho các tính chất cá biệt cao của sản phẩm hoặc chọn mực độ công nghệ vừa phải tạo ra những sản phẩm tơng đơng hay nhỉnh hơn một chút đối thủ nhng có giá thành thấp hơn đối thủ. Biểu 2 : Mô hình ma trận Michael Porter. Công nghệ Vừa phải ( giá hạ) Cao ( tính cá biệt) Viện Đại Học Mở Hà Nội Trang 8 Khoá Luận Tốt Nghiệp Lu Tuấn Dũng Quy mô Lớn Cạnh tranh bằng quy mô và giá cả Cạnh tranh bằng quy mô và tính cá biệt Nhỏ Cạnh tranh bằng giá cả cá biệt Cạnh tranh bằng công nghệ ( tính cá biệt) 4.2. Phơng pháp ma trận BCG ( Boston Conslting Group) : + Ma trận BCG đợc biểu diễn trên một hệ trục toạ độ, trục tung là tỷ lệ % tăng trởng của sản phẩm, trục hoành biểu diễn tỷ lệ % phần thị trờng mà doanh nghiệp muốn lựa chọn so với phần thị trờng của nhóm lớn chiếm lĩnh thị trờng, ma trận bao gồm 2 dòng, 2 cột tơng ứng với 4 chiến lợc cạnh tranh mà doanh nghiệp đang nghiên cứu để lựa chọn. Biểu 3: Mô hình ma trận BCG: 20 % 10 % 0 % Ngôi sao Dấu hỏi Bò sữa Con chó 1.00 Thị phần tơng đối + Đối với sản phẩm ở ô ( dấu hỏi) thờng là sản phẩm mới, suất tăng tr- ởng thị trờng cao, nhng vì là mới nên các sản phẩm này có thị phần tơng đối thấp và doanh số bán nhỏ. Viện Đại Học Mở Hà Nội Trang 9 Khoá Luận Tốt Nghiệp Lu Tuấn Dũng + Nếu sản phẩm ở ô ( dấu hỏi) cạnh tranh thắng lợi chuyển sang ô ( ngôi sao), sản phẩm này đang dẫn đầu thị phần và cũng đang ở nơi có suất tăng trởng thị trờng cao. + Theo thời gian sản phẩm ở ô ( ngôi sao) vẫn giữ nguyên thị phần thì tỷ lệ tăng trởng giảm dần và đi vào ổn định. + Tuy nhiên nếu ô ( bò sữa) sản phẩm không giữ đợc vị trí của mình thì có thể chuyển sang ô ( con chó) thì khả năng sinh lợi ít. ơ 4.3.Phơng pháp ma trận SWOT( Strength Weakness Opportunities Threat): Ma trận SWOT đợc xây dựng dựa trên sự kết hợp của bốn nhân tố đó là: mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và nguy cơ. - Kết hợp S/O: Chiến lợc đợc hình thành do sự kết hợp giữa mặt mạnh với cơ hội của doanh nghiệp, điều quan trọng là doanh nghiệp phải tận dụng đợc mạnh mặt để khai thác đợc cơ hội. - Kết hợp S/T: Chiến lợc này đợc kết hợp giữa mặt mạnh với nguy cơ chính của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần phải sử dụng mặt mạnh để hạn chế nguy cơ sảy ra. - Kết hợp W/O: Chiến lợc hình thành do sự kết hợp giữa mặt yếu và cơ hội lớn của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể vợt qua mặt yếu bằng cách tận dụng cơ hội. - Kết hợp W/O: Chiến lợc hình thành do sự kết hợp giữa mặt yếu và nguy cơ. Điều quan trọng là doanh cần phải giảm thiểu đợc mặt yếu của mình và tránh đợc nguy cơ bằng cách đề ra chiến lợc phòng thủ. Biểu 4: Sơ đồ ma trận SWOT. Ma trận SWOT Cơ hội ( Opportunities) Nguy cơ ( Threat) Mặt mạnh ( Strength) S/O S/T Viện Đại Học Mở Hà Nội Trang 10 [...]... trong ngành + Nh Công ty cổ phần bao bì Việt Nam, Công ty sản xuất bao bì xuất khẩu Nhật Quang, Công ty cổ phần bao bì và xuất khẩu Hà Nội, Công ty In Hàng Không, Công ty Ngọc Diệp, Công ty bao bì 27/7 Hà Nội, Công ty Hatrapaco, Công ty Việt Thắng, Công ty Xuất nhập khẩu và kỹ thuật bao bì ( Packexport), Công ty cổ phần Mặt Trời Vàng ( Goldsun), Công ty giấy và bao bì Phú Giang, Công ty bao bì Bỉm Sơn,... toán của Công ty Thành Công Doanh thu của Thành Công qua các năm 2002, 2003, 2004, 2005 ( Đơn vị: Tỷ đồng) Biểu đồ 11: Biểu đồ doanh thu Nguồn: Phòng tài chính kế toán Công ty Thành Công II Phân tích thực trạng công tác thực hiện chiến lợc marketing tại công ty thành công Viện Đại Học Mở Hà Nội Trang 30 Khoá Luận Tốt Nghiệp Lu Tuấn Dũng 1 Những nhân tố ảnh hởng đến chiến lợc marketing của công ty 1.1... sản xuất ra khỏi Nội thành Công ty Thành Công đã chuyển một phần nhà máy sang khu công nghiệp Cụm Công Nghiệp Tân Hồng - Hoàn Sơn, Từ Sơn, Bắc Ninh, thành lập Công ty Tân Thành Đồng + Trong những năm gần đây tình hình hoạt động của Thành Công tơng đối tốt, doanh thu năm sau cao hơn năm trớc và các bạn hàng lớn của Công ty hiện nay đó là: Công ty Bánh kẹo Hữu Nghị, Hải Hà, Công ty Sữa Vina Milk 2 Nhiệm... và công nghệ sản xuất, với trang thiết bị máy móc hiện đại, hoạt động của các công ty đợc cấp hệ thống chỉ tiêu quản lý chất lợng theo tiêu chuẩn Iso 9001 34 Viện Đại Học Mở Hà Nội Trang 8 7 6 5 4 3 2 1 STT Các công ty khác Công ty In Hàng Không Công ty giấy và bao bì Phú Giang Công ty bao bì Ngọc Diệp Công ty Cổ phần bao bì Việt Nam Công ty Cổ phần Mặt Trời Vàng Công ty Cổ phần bao bì Hà Nội Công ty. .. 120 phố Bùi Thị Xuân Quận Hai Bà Trng Hà Nội + Công ty Thành Công có tên giao dịch quốc tế là: THANH CONG.CoLTD Công ty đặt nhà máy sản xuất tại tổ 7- Chùa Sét- Tân Mai- Hà Nội Số điện thoại: 04.6642774 + Công ty Thành Công đợc thành lập năm 1993 và đến tháng 9 năm 1994 Công ty đi vào hoạt động chính thức Sản phẩm chính lúc đó của Thành Công chuyên gia công các loại giấy và các vật liệu từ giấy Vào... hình thành phát triển của Công ty Thành Công: Sự ra đời và quá trình phát triển: Công ty Thành Công là tiền thân của Hợp tác xã công nghiệp Thành Đồng đợc thành lập vào ngày 12 tháng 4 năm 1993 do hai sáng lập viên đó là Ông Nguyễn Khắc Hùng địa chỉ 137 phố Bùi Thị Xuân Quận Hai Bà Trng Hà Nội và Ông Nguyễn Xuân Mạnh địa chỉ 160 phố Huế- Quận Hai Bà Trng Hà Nội Công ty có trụ sở giao dịch tại 120... triển khai các chiến lợc, quản lý hành chính tổng hợp đối với các vấn đề hành chính Công ty Phòng hành chính tổng hợp còn phụ trách vấn đề về tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực cho Công ty, đề xuất các giải pháp về lao động cho Công ty Lập kế hoạch lịch công tác cho Công ty và các phòng ban trong Công ty Phòng kế toán và tài chính: Theo dõi, báo cáo và phản hồi tình hình tài chính của Công ty; đánh giá... 6 năm 1998 Công ty thành lập thêm xởng sản xuất và chế biến giấy tại khu vực Linh Đàm, với tổng số vốn trên 2 tỷ đồng Xởng chế biến giấy ra đời khắc đợc sự thiếu hụt nguyên liệu cho quá trình sản xuất, giảm bớt sức ép từ nhà cung cấp + Đến tháng 8 năm 1998 sau khi Công ty họp hội đồng thành viên, Công ty bổ nhiệm ông Nguyễn Hoàng Lâm làm giám đốc Công ty Năm 2000 theo hiện chủ trơng của Thành phố Hà... Giang, Công ty bao bì Bỉm Sơn, Aisa Paper Packing PTE Enterprise, Insulpack ( Việt Nam) J/V Ind Co Ltdv.v + Phần lớn các công ty này có lợi thế về mặt công nghệ sản xuất so với Công ty Thành Công Các công ty liên doanh với Đài Loan, Trung Quốc, Nhật Bản nh Công ty Ngọc Điệp, Công ty bao bì 27/7 Hà Nội, Asia Paper Viện Đại Học Mở Hà Nội Trang 33 Viện Đại Học Mở Hà Nội Trang Bao bì carton, túi xốp siêu... thực hiện chiến lợc marketing Sự cần thiết phải đa ra bản cơ sở lý luận, tạo tiền đề để tiến hành việc nghiên cứu thực tiện và đề xuất các giải pháp phù hợp với yêu cầu Viện Đại Học Mở Hà Nội Trang 16 Khoá Luận Tốt Nghiệp Lu Tuấn Dũng Phần II Quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh và Thực trạnh thực hiện chiến lợc marketing tại công ty Thành công I Giới thiệu khái quát về công ty thành công 1 Quá . hiện chiến lợc marketing tại công ty Thành công. I. Giới thiệu khái quát về công ty thành công. 1. Quá trình hình thành phát triển của Công ty Thành Công: . dựng và thực hiện tốt chiến lợc marketing. Do đó, em mạnh dạn chọn đề tài: Hoàn thiện chiến lợc marketing tại Công ty TNHH Thành Công làm khoá luận