Những căn cứ và đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược marketing tại công ty du lịch cựu chiến binh Việt Nam

Những căn cứ và đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược marketing tại công ty du lịch cựu chiến binh Việt Nam

Lời nói đầu

Cùng với sự tiến bộ trên các mặt đời sống kinh tế chính trị vn hóa xã hội

Du lịch dần trở thành một nhu cầu không thể thiếu đợc trong đời sống tinhthần của mỗi ngời

Những dấu hiệu đầu tiên của hoạt động kinh doanh du lịch đợc tìm thấy

từ thời cổ đại Sự phát triển của nề kinh tế thế giới đã tác động thuận lợi tới sựphát triển của du lịch Su hớng phát triển đầu tiên là quốc tế hóa du lịch đã ra

đời, đến ngày nay du lịch đã trở thành một hiện tợng kinh tế xã hội phổ biến.Một ngành kinh tế mang tính tổng hợp cao một ngành xuất khẩu vô hình, xuấtkhẩu taị chỗ và ngày càng có vị trí quan trọng đối với nhiều quốc gia trên thếgiới

ở nớc ta ngành du lịch mới ra đời cách đây hơn 40 năm, song thực sựphát triển và tăng trởng trong mấy năm gần đây hơn nữa nớc ta đang tronggiai đoạn chuyển đổỉ nền kinh tế đang chuyển sang nền kinh tế thị trờng có sự

điều tiết vĩ mô của nhà nớc Ngành du lịch Việt Nam đang bớc sang một giai

đoạn mới giai đoạn thực sự phát triển đã khẳng định dợc chỗ đứng và vai trò tolớn của mình trong nền kinh tế quốc dân

Cũng nh các ngành kinh doanh khác đối với các doanh nghiệp kinhdoanh du lịch cụ thể là doanh nghiệp kinh doanh lữ hành thì việc thực hiệnchiến lợc marketing thật sự là một yếu tố quan trọng đốivới sự tồn tại củadoanh nghiệp Công ty du lịch cựu chiến binh có mối quan hệ mật thiết với sựhình thành và phát triển của tổng cục du lịch Việt Nam cũng nh ngành du lịchViệt Nam nói chung hiện nay công ty là một trong nhngxx công ty hoạt độngkinh doanh lữ hành đạt kết quả kinh doanh tơng đối tốt

Trong thời gian gần đây ngành du lịch nớc ta có những dấu hiệu chuyểnbiến tích cực, tuy nhiên sự cạnh tranh trên thị trờng hiện nay đang hết sức gaygắt với sự xuất hiện ngàyn càng nhièu các tổ chức tham gia vào quá trìng tổchức sản xuất kinh doanh du lịch, đặc biệt là kinh doanh khách sạn và lữ hành.nhiều đơn vị tham gia kinh doanh chỉ vì lợi ích trớc mắt mà không theokhuynh hớng thúc đẩy nền công nghiệp du lịch nớc nớc nhà đi lên làm chotình hình cạnh tranh trong nớc đối với ngành du lịch tăng lên một các hỗnloạn chỉ dùng các phơng pháp giảm giá lôi kéo khách hàng bằng các thủ đoạntiêu cực mà cha nhận thức rõ ràng về hoạt động marketing sao cho có hiệu quảcòn khá phổ biến trong nớc Trên thi trờng quốc tế các doanh nghiệp du lịchcủa ta do thiếu hoạt động marketing nên đẫn tới thiếu thông tin vê khách

hàng việc áp dụng các thành tựu khoa học vào các lĩnh vực đặc biệt là côngnghệ quảng cáo cong chậm và lạc hậu so với các nớc trong khu vực và thếgiới Nhiều doanh nghiệp còn bị ảnh hởng nặng tính bao cấp bảo thủ ra cácquyết định còn dựa trên cảm tính chính vì vậy mà chính sách cạnh tranhkhông thực hiện đợc.

Công ty du lịch cựu chiến bing Việt Nam là một công ty lữ hành cũngkhông hẳn ở ngoài vòng luẩn quẩn chungmà các công ty du lịch hiện nay đangmắc phải Trong những năm gần đây khi tham gia vào quá trình kinh doanhcông ty đã gặt hái đợc những thành công nhng bên cạnh đó công ty còn nhiềuhạn chế nh ch thực sự có một chiến lợc maketing cụ thể dẫn tới việc không tậndụng đợc tiềm năng của mình nhận thức đợc điều đó trong khuân khổ mộtchuyên đề thực tập tốt nghiệp tôi chọn đề tài thực hiện chiến lợc marketingtaijcông ty du lịch cựu chiến binh việt nam Với mục đích đề cập đến một số vấn

đề nhất định trong việc thực hiện chiến lợc marketing của công ty đối tợngnghiên cứu là chiến lợc marketing đợc áp dụng trong các doanh nghiệp du lịchhiện nay từ đó có giải pháp nhằm đa việc thực hiện chiến lợc marketing cóhiệu quả hơn phạm vi nghiên cứu tập trung nghiên cứu với một doanh nghiệp

đó là công ty du lịch cựu chíên binh Việt Nam trong mối so sánh với cácdoanh nghiệp khác trong đề tài này tôi sử dụng phơng pháp nhất định nh ph-

ơng pháp phân tích thống kê nhận xét đánh giá duy vật biện chứng trên cơ sở

lí luận và thực tiễn có so sánh và chọn lọc

Đề tài này đợc chia làm 3 chơng:

Chơng 1: Một số khái niệm cơ bản về du lịch và marketing

Chơng 2: Thực trạng việc thực hiện chiến lợc marketing tại công tydu

lịch cựu chiến binh việt nam trong những năm qua.

Chơng 3: Những căn cứ và đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lợc

marketing tại công ty du lịch cựu chiến binh việt nam

Ch ơng I Một số khái niệm cơ bản của du lịch và Mar

I Khái niệm cơ bản về du lịch, sản phẩm du lịch và vai trò của du lịch trong nền kinh tế - xã hội.

tế và phi kinh tế tơng hỗ lẫn nhau giữa 4 nhóm nhân tố sau"

Khách du lịch Đơn vị kinh doanh du lịch

Dân c địa phơng Chính quyền địa phơng

b) Khái niệm về khách du lịch

- Tại hội nghị quốc tế về khách du lịch và lữ hành tại Roma Italia năm

1963 đã đa ra khái niệm về khách du lịch nh sau:

- Khách du lịch là ngời rời khỏi nơi c trú thờng xuyên của mình đi đivới mọi mục đích khác nhau nhng không phải vì mục đích kiếm tiền Theokhái niệm này ngời ta không thể phân biệt đợc đâu là khách quan quan, đâu làkhách du lịch vì nhiều ngời chỉ đi đến nơi du lịch một thời gian ngắn rồi trở vềnơi c trú của mình và họ đi chủ yếu với mục đích tham quan và có nhiều ngời

ở lại nơi du lịch lâu hơn Vậy thời gian khách ở lại điểm du lịch bao lâu thì

đ-ợc gọi là khách du lịch và bao lâu thì đđ-ợc gọi là khách tham quan Để xác định

rõ khách du lịch và khách tham quan ngời ta còn có thêm một số điều kiệnsau:

- Khách du lịch là ngời rời khỏi nơi c trú thờng xuyên của mình, khôngvì mục đích kiếm tiền, ở lại điểm du lịch ít nhất là 24 giờ và không quá 1 năm

- Khách tham quan là ngời rời khỏi nơi c trú thờng xuyên của mình đikhông vì mục đích kiếm tiền và ở lại điểm du lịch không quá 24h

(Những ngời đi kiếm tiền, ngời đi học, ngời thuộc tổ chức quốc tế,những ngời di c vì mục đích tị nạn, ngời thuộc các đại sứ quán không đợc liệt

kê vào khách du lịch)

- Đến năm 1993 tổ chức du lịch quốc tế đa ra thêm một số khái niệm đểphân biệt khách du lịch quốc tế

- Khách du lịch quốc tế chủ động in bout tourism

- Khách du lịch quốc tế bị động out bout tourism

ý nghĩa của việc phân biệt này là để so sánh cán cân thanh toán quốc tếcủa khách du lịch quốc tế cũng nh đánh giá mức sống của một quốc gia

c) Đơn vị cung cấp sản phẩm du lịch và công ty lữ hành.

Đơn vị cung cấp các sản phẩm du lịch là các doanh nghiệp cung cấpcho các khách du lịch một phần hay toàn bộ sản phẩm du lịch Bao gồm cácloại dịch vụ nh kinh doanh vận chuyển, kinh doanh lu trú, kinh doanh lữ hành,kinh doanh các loại dịch vụ khác Khi ngành du lịch cha phát triển nhiềukhách du lịch thờng tự tìm mua các sản phẩm riêng biệt cho một chuyến dulịch của mình, điều đó dẫn tới mất nhiều thời gian công sức của khách và sảnphẩm thờng không đợc nh mong đợi của khách Ngày nay khi thị trờng du lịch

đợc mở rộng cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trờng nó xuấthiện các nhà trung gian đảm nhận vai trò cung cấp một sản phẩm du lịch hoànhảo, toàn bộ cho khách du lịch, làm cho khách cảm thấy an tâm và tiết kiệmchi phí tiền bạc, thời gian cho khách du lịch Ngời ta gọi các trung gian này làcác công ty lữ hành

- Các công ty lữ hành là một doanh nghiệp kinh doanh du lịch có tínhchất đặc thù bởi các hoạt động sản xuất kinh doanh chủ yếu là xây dựng cáctour, chơng trình du lịch, môi giới lu thông tiêu dùng các sản phẩm du lịch và

khai thác tối đa các tuyến, điểm, các tài nguyên du lịch cũng nh các cơ sởphục vụ du lịch Nội dung của kinh doanh lữ hành bao gồm 4 yêu cầu sau:

+ Nghiên cứu thị trờng + Xây dựng chơng trình

+ Quảng cáo và bán sản phẩm

+ Tổ chức thực hiện

Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện một hay một số nội dung trên.Qua sự phân tích đó chúng ta thấy một công ty lữ hành vừa là nhà sản xuấtvừa là nhà tiêu thụ Khi mua của nhà sản xuất công ty lữ hành đóng vai trò lànhà tiêu thụ và khi bán thì công ty là nhà kinh doanh Việc xuất hiện nhữngcông ty, hãng kinh doanh lữ hành trên thế giới đã góp một phần không nhỏvào việc thúc đẩy ngành kinh tế lãnh đạo phát triển mạnh nh hiện nay Cùngvới xu thế phát triển của thời đại, sự cạnh tranh gay gắt của thị trờng và quátrình đa dạng hoá các lĩnh vực kinh doanh của các công ty, các tập đoàn ngàynay các công ty lữ hành không chỉ đơn thuần kinh doanh lữ hành nh trớc nữa

mà nó còn mở rộng ra nhiều lĩnh vực khác Không chỉ bó hẹp trong lĩnh vực

du lịch nh ngân hàng, tài chính, giao thông xây dựng và các dịch vụ của dulịch nh lu trú, viễn thông Việc mở rộng kinh doanh của các công ty lữ hànhlàm cho sản phẩm du lịch đợc phong phú và hoàn thiện hơn, giảm tối thiểunhững chi phí không cần thiết cho một khách du lịch khi mua chơng trình trọngói của công ty lữ hành Từ đó nó làm cho ngành du lịch ngày càng đợc pháttriển và mở rộng đúng theo với khái niệm về du lịch

d) Địa điểm du lịch và chính quyền địa phơng nơi du lịch.

- Địa điểm du lịch là một khu vực có đặc trng tự nhiên thu hút khách dulịch

- Chính quyền địa phơng nơi du lịch là cơ quan quản lý nhà nớc có chứcnăng quản lý và tạo ra điều kiện cho ngành du lịch phát triển

- Ngày nay cùng với sự tiến bộ và phát triển của khoa học công nghệ,năng suất lao động đợc tăng lên, con ngời không chỉ đòi hỏi về ăn ngon mặc

đẹp mà họ còn có những nhu cầu lớn khác về vui chơi và giải trí do vậy nhucầu đi du lịch trong các tầng lớp dân c địa phơng ngày càng tăng cao Vì khi

đi du lịch ngoài việc đợc thởng thức các món ăn đặc biệt khác lạ, đợc khámphá những cái mới lạ và đợc nghỉ ngơi sau những ngày lao động mệt nhọc họcòn có đợc sự hiểu biết thêm Vì vậy việc phát triển du lịch là một hớng đúng

đắn cho mọi vùng lãnh thổ Nhng ngoài những cái tự nhiên ban tặng thì con

ngời cũng cần có đợc những công trình riêng cua mình mang dáng vẻ độc đáo

và phải bảo vệ đợc những gì đã có Công việc này chỉ có thể là chính quyền

địa phơng mới có đủ sức để làm vì vậy việc phát triển nhanh, mạnh, vững chắcngành du lịch cũng đồng nghĩa với việc tăng cao khả năng quản lý và bảo vệcủa chính quyền địa phơng và ý thức giữ gìn của ngời dân cũng nh du khách

2) Khái niệm về sản phẩm du lịch và đặc điểm của sản phẩm du lịch

a) Khái niệm về sản phẩm du lịch.

Cũng nh những khái niệm về du lịch khi tiếp cận, nghiên cứu về lý luậncủa sản phẩm du lịch ngời ta cũng đa ra nhiều ý kiến khác nhau về sản phẩm

du lịch Tuy nhiên trong khuôn khổ của chuyên đề này chúng ta chỉ tiếp cận

về khái niệm sản phẩm du lịch theo quan điểm của marketing - Trong cuốnsách Quản trị marketing, Philip Kotler đã đa ra một khái niệm về sản phẩm

nh sau

- Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn đợc những gì có thể thoảmãn đợc nhu cầu mong muốn của khách hàng, đợc trao đổi trên thị trờng vớimục đích sử dụng hay tiêu dùng sản phẩm ở đây bao gồm các loại sản phẩmhữu hình (hàng hoá vật chất) hay các loại hàng hoá vô hình (hàng hoá dịchvụ) Khi cung cấp các sản phẩm ra thị trờng các nhà sản xuất phải suy nghĩ về

5 mức độ của sản phẩm mà tơng ứng với nó là lợi ích khách hàng nhận đợc

+ Lợi ích cốt lõi: đây chính là dịch vụ cơ bản hay lợi ích cơ bản màkhách hàng muốn mua Ngời kinh doanh phải xem mình là ngời cung ứng lợiích

+ Sản phẩm chung: là cái mang lợi ích cơ bản mà khách hàng đangmong đợi, có nghĩa là để đáp ứng đợc lợi ích cốt lõi cho khách hàng doanhnghiệp phải tạo ra đợc một sản phẩm chung Muốn tạo ra đợc một sản phẩmchung thì doanh nghiệp phải có những phơng tiện cần thiết

+ Sản phẩm mong đợi: đơn vị kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mong

đợi, tức là một tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà ngời mua mong đợi

và chấp nhận khi mua sản phẩm đó

+ Sản phẩm hoàn thiện: là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi íchphụ thêm này sẽ làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khá biệt với các đối thủcạnh tranh

+ Sản phẩm tiềm ẩn: là sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuốicùng có thể nhận đợc trong tơng lai trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiệnnhững gì đợc đa vào sản phẩm này ngày hôm nay thì sản phẩm tiềm ẩn lại đa

ra hớng phát triển khả dĩ cho một loại sản phẩm mới Đây chính là những nơicông ty tìm kiếm những cách thức mới để thoả mãn các nhu cầu của kháchhàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình

- Từ cách tiếp cận và sản phẩm nói chung chúng ta đa ra đợc cách tiếpcận về sản phẩm du lịch nói riêng

+ Sản phẩm du lịch là một mặt hàng cụ thể (thức ăn trong nhà hàng,tiện nghi, không khí nơi ở) kết hợp với sự phục vụ của các nhân viên trongmột đơn vị kinh doanh (dịch vụ) hay nói cách khác sản phẩm là một sự tổnghợp các thành tố khác nhau nhằm cung cấp cho du khách kinh nghiệm du lịch

và sự hài lòng với một chuyến đi

- Để cung cấp cho khách kinh nghiệm du lịch và sự hài lòng vấn đề đặt

ra cho các doanh nghiệp du lịch là phải phát triển, nắm bắt nhu cầu của khách

du lịch tức là phải xác định rõ nhu cầu đặc trng, nhu cầu thiết yếu, nhu cầu bổsung của khách

- Nhu cầu đặc trng: thoả mãn nhu cầu này là thoả mãn đợc mục đíchcủa chuyến đi du lịch cho khách

- Nhu cầu thiết yếu: là những nhu cầu cơ bản hàng ngày của con ngời

nh ăn, ngủ những nhu cầu thiết yếu này phải khác lạ, cao cấp hơn và đặc biệthơn so với nhu cầu thiết yếu của khách khi ở nhà, chỉ có thế khách mới cảmthấy đợc sự thoả mãn và hài lòng với chuyến đi

- Nhu cầu bổ sung là tất cả các nhu cầu phát sinh trong quá trình đi dulịch

Khi nghiên cứu và tung ra thị trờng một loại sản phẩm du lịch mới nào

đó thì để đáp ứng đợc các nhu cầu của khách thì sản phẩm du lịch phải thoảmãn đợc các điều kiện sau:

+ Khai thác giá trị của tài nguyên du lịch (tự nhiên, nhân văn) để thoảmãn nhu cầu đặc trng của khách du lịch, phần này do doanh nghiệp lữ hànhcung cấp cụ thể là khai thác tài nguyên trong và ngoài nớc Từ đó mà thiết kếcác loại hình du lịch khác nhau nh thế nào Xây dựng các chơng trình du lịch

có thể thu hút khách hàng và đem lại lợi nhuận tối đa cho công ty Ngoài ra họ

còn phải nghiên cứu kỹ về cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật để cung ứngcho khách hàng.

+ Cung cấp các sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách

du lịch nh ăn uống, lu trú

+ Các dịch vụ hàng hoá khác nhằm thoả mãn các nhu cầu phát sinh củakhách du lịch khi khách đi theo một chơng trình du lịch nào đó Trong điềukiện hiện nay thì các dịch vụ và hàng hoá bổ sung đem lại một nguồn thukhông nhỏ cho các ngành du lịch vì vậy để thu hút khách gây ấn tợng vớikhách về các chơng trình du lịch của mình và tăng thêm thu nhập thì các công

ty lữ hành ngoài vấn đề đa ra những sản phẩm mang tính chất truyền thống thìphải tạo ra đợc nhiều dịch vụ bổ sung và biết cách khơi dậy các nhu cầu bổsung của khách du lịch một cách khéo léo

b) Đặc điểm của sản phẩm du lịch.

Có thể nói các đặc điểm khác biệt của kinh doanh du lịch xuất phát từcác đặc điểm của sản phẩm du lịch Vì vậy khi nói đến các đặc điểm của sảnphẩm du lịch là ta nói đến các khác biệt của sản phẩm du lịch so với các loạisản phẩm khác

- Trong quá trình kinh doanh du lịch các nhà kinh doanh phải hết sứckhéo léo và mềm mỏng mới mong đợi thu hút đợc khách hàng của mình, bởivì sản phẩm du lịch là sản phẩm mang tính chất vô hình là chủ yếu, nó chứa

đựng từ 70% đến 80% là dịch vụ Tính chất này gây khó khăn cho việc đánhgiá chất lợng của sản phẩm du lịch, giá trị của sản phẩm du lịch chủ yếu đợctính từ các giá trị đầu vào chứ không phải là các giá trị chuyển hoá, cho nênviệc đánh giá chất lợng của sản phẩm du lịch mang tính chủ quan chứ khôngphải mang tính chất khách quan và việc bắt chớc cũng rất dễ ràng

- Sản phẩm du lịch thờng gắn liền với tài nguyên du lịch từ đó chúng ta

có thể thấy thành công trong kinh doanh du lịch chủ yếu dựa vào việc tìm ranguồn khách thu hút khách

- Sản phẩm du lịch không thể mang tới tận tay ngời tiêu dùng đợc màngợc lại ngời tiêu dùng phải tìm đến với nơi sản xuất để mua sản phẩm nghĩa

là sản phẩm du lịch đợc bán cho khách hàng trớc khi họ thấy đợc sản phẩm.Cũng do tính chất này mà các doanh nghiệp du lịch phải sử dụng nhiều đơn vịtrung gian nh đại lý du lịch, đơn vị lữ hành để cung cấp cho khách

- Việc tạo ra sản phẩm du lịch trùng lặp với việc tiêu dùng du lịch cả vềkhông gian và thời gian cho nên sản phẩm du lịch không thể tồn kho đợc nhcác loại sản phẩm khác Khách du lịch khi mua một sản phẩm du lịch phảitiêu tốn nhiều thời gian và tiền bạc trớc khi sử dụng sản phẩm Khoảng cáchbắt đầu quyết định đi du lịch đến lúc sử dụng sản phẩm du lịch đã chứa đựngnhiều thủ đoạn marketing của nhà kinh doanh.

- Sản phẩm du lịch mang tính thời vụ dẫn đến việc kinh doanh nó cũngmang tính thời vụ

Tính thời vụ của kinh doanh du lịch là một chu kỳ kinh doanh đợc diễn

ra dới tác động của nhiều nhân tố khác nhau, nhng nhân tố tác động mạnh mẽnhất tới chu kỳ kinh doanh du lịch là thiên nhiên Ví dụ nh các nhà kinh doanh

du lịch nghỉ biển chỉ hoạt động mạnh mẽ vào những tháng mùa hè, ngời kinhdoanh du lịch theo ngày nghỉ cuối tuần thì chu kỳ theo tuần, kinh doanh nhàhàng thì chu kỳ theo giờ trong ngày Ngoài ra còn một số chu kỳ theo các yếu

tố khác

- Từ việc phân tích các khái niệm về sản phẩm du lịch, khái niệm về dulịch chúng ta thấy đợc để tiếp cận một vấn đề thì có nhiều cách tiếp cận khácnhau và đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể của những ngờitiếp cận, vì vậy các khái niệm về du lịch và sản phẩm du lịch trên đây chỉmang tính chất tơng đối Để có đợc một khái niệm chính xác và phù hợp thìphải xét trên các góc độ nghiên cứu và hoàn cảnh cụ thể của mỗi nơi vì vậykhi nói về các khái niệm này chúng ta phải quan tâm trớc hết là hoàn cảnh cụthể của một vùng, một quốc gia và góc độ nghiên cứu của chúng ta là gì

3) Vai trò của du lịch trong đời sống kinh tế - xã hội.

a) Vai trò trong đời sống kinh tế của ngành du lịch.

Trong những thập kỷ gần đây của thế kỷ 20 nền kinh tế thế giới đã cónhiều bớc phát triển đột biến theo chiều thuận lợi vì vậy nó đã tạo điều kiệnthuận lợi cho ngành du lịch toàn cầu có những bớc đệm để phát triển lên mộttầm cao mới Theo con số thống kê của tổ chức du lịch thế giới thì năm 1950

có 25 triệu ngời đi du lịch đến năm 1988 là 390 triệu ngời Tổng thu nhập từ

du lịch quốc tế đạt 2,1 tỷ USD năm 1950, đến năm 1988 tăng lên 159 tỷ USD

và 304 tỷ USD năm 1993 Mức tăng trung bình của du lịch thế giới trong giai

đoạn này là 12,3% Từ số liệu trên ta thấy, mức độ tăng trởng nguồn thu tăng

nhanh hơn mức tăng nguồn khách Trên thế giới những nớc có ngành du lịchphát triển đợc chia làm 2 nhóm.

- Nhóm những nớc phát triển du lịch quốc tế thụ động nh Đức, Anh,Nhật Những nớc này chủ yếu khuyến khích ngời dân đi ra nớc ngoài du lịch.Nguyên nhân là do ở những nớc này thu nhập của ngời dân cao, cờng độ lao

động lớn vì vậy chính phủ mỗi nớc đều khuyến khích ngời dân đi ra nớc ngoài

để du lịch làm giảm cờng đọ lao động của ngời dân, tăng nhanh khả năng táitạo lại sức lao động, tăng sự hiểu biết và quảng bá về đất nớc của mình

- Nhóm những nớc phát triển du lịch quốc tế chủ động nh các nớc TâyBan Nha, Mêxicô, Italia Những nớc này do có điều kiện tự nhiên thuận lợi, cónhiều công trình văn hoá hấp dẫn, độc đáo thu hút khách du lịch Hàng nămngành du lịch của các nớc này đóng góp vào thu nhập quốc dân một phầnkhông nhỏ so với các ngành kinh tế khác

Trong những năm 1980 trở về trớc khách du lịch chủ yếu hớng vào cácnớc có nền kinh tế mạnh, những nớc phát triển và các thị trờng du lịch truyềnthống Nhng từ những năm 1980 trở về đây xu hớng đi du lịch có sự thay đổi

rõ rệt, khách du lịch đang hớng tới các thị trờng du lịch phát triển Các vùng

có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú với cảnh vật tự nhiên đa dạng, đặcbiệt là khu vực châu á nói chung và khu vực Đông Nam á nói riêng ở nhữngnớc ở khu vực này ngoài sự độc đáo của các cảnh quan thiên nhiên thì nềnkinh tế của mỗi nớc đang phát triển chính sách phát triển của các nớc là thuhút nguồn lực từ bên ngoài Giá cả sinh hoạt rẻ hơn nhiều so với các nớc kinh

tế phát triển vì vậy mà nót rở thành những điểm mạnh để thu hút khách dulịch Hàng năm khách du lịch trên thế giới đến khu vực này tăng 20%, nhữngnớc đón đợc nhiều khách nhất của khu vực Đông Nam á là Thái Lan,Singapo, Malaysia Không chỉ có thay đổi về su hớng đi du lịch mà cơ cấunguồn khách trên thế giới cũng thay đổi Trớc đây du lịch đợc coi là mốt thờithợng chỉ có những ngời có thu nhập khá trong xã hội mới nghĩ đến chuyện đi

du lịch nhng ngày nay thì tất cả các tầng lớp đân c trong xã hội đều có thểnghĩ tới một chuyến du lịch cho mình Điều đó chứng tỏ rằng mức sống vàtrình độ văn hoá của ngời dân đang đợc nâng cao Cùng với sự phát triển củangành du lịch là sự phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, nó trởthành một mắt xích quan trọng trong quá trình tái sản xuất xã hội Việc khách

du lịch từ nơi khác đến mang tiền đến để tiêu ở một vùng hay một quốc gianào đó làm cho nền kinh tế phát triển mạnh lên, kích thích một số ngành khác

phát triển theo nó, tạo thêm ra nhiều công ăn việc làm cho lao động nhàn rỗi,giảm tỷ lệ thất nghiệp

- Ngành du lịch phát triển sẽ tạo ra khả năng thu hút vốn đầu t từ nớcngoài tăng lên và khả năng thu hồi vốn đầu t càng lớn Cơ sở vật chất kỹ thuậtcủa riêng ngành du lịch và toàn bộ các ngành kinh tế cũng đợc cải thiện mộtcách rõ rệt cả về số lợng và chất lợng Ngoài ra khi phát triển mạnh du lịchquốc tế chủ động nó còn mang lại cho quốc gia một khoản thu về bằng ngoại

tệ tăng cờng khả năng xuất khẩu đặc biệt là xuất khẩu tại chỗ từ đó tạo ra khảnăng làm cân bằng cán cân thanh toán đối với các nớc nhập khẩu nhiều Nóichung ngành du lịch đóng góp không nhỏ vào sự tăng trởng của ngành kế toánvì thế có một số quốc gia coi ngành du lịch là ngành kinh tế xơng sống củamình nh Ai Cập là một ví dụ điển hình Tuy nhiên khi phát triển ngành du lịchkhông đúng hớng thì nó cũng gây ra các tai hại không nhỏ đối với nền kinh tế

b) Vai trò về mặt xã hội của ngành du lịch.

Ngoài những ý nghĩa to lớn mang lại cho nền kinh tế thì du lịch cũngmang lại những lợi ích không nhỏ cho đời sống văn hoá xã hội

- Ngành du lịch có thể mang lại sự hiểu biết, thông cảm lẫn nhau giữacác dân tộc trên thế giới, tăng cờng và củng cố các mối quan hệ quốc tế gópphần vào việc giữ gìn và bảo vệ hoà bình thế giới Những ngời đi du lịch đợctiếp xúc với các nền văn hoá mới lạ qua đó tiếp thu những nét văn hoá độc đáotiên tiến của ngời bản địa nơi họ đến du lịch và họ hiểu đợc những phẩm chấtquý giá cũng nh truyền thống của ngời bản địa, ngợc lại ngời bản địa cũng cóthể hiểu biết và tiếp thu đợc những nét đặc sắc tiên tiến của các nền văn hoákhá của du khách mang lại thông qua nếp sống, cách sự sự của du khách đólàm giàu đẹp và duy trì văn hoá truyền thống của mình Tuy nhiên trong quátrình phát triển của mình bất kỳ một hiện tợng kinh tế - xã hội nào bao giờ nócũng có tính hai mặt của nó ngoài những mặt tích cực con ngời cần phát huythì những mặt tiêu cực cũng phải tìm cách hạn chế và loại trừ nó Ngành dulịch cũng vậy, ngoài những mặt tích cực nó mang lại cho con ngời, thì nó cũnggây ra những mặt tiêu cực nếu nh chúng ta không thể ngăn chặn, hạn chế mặttiêu cực này thì hậu quả của nó gây ra cũng không phải là nhỏ

Khi phát triển ngành du lịch một cách tự phát, ồ ạt thiếu quy hoạch cụthể thì ngoài những tác động xấu cho nền kinh tế nó còn mang lại cho đờisống xã hội một số phiền toái Nó làm mất đi những thuần phong mỹ tục củamột dân tộc Thay vào đó là những nếp sống lai căng thiếu văn hoá, đồi truỵ,

các tài nguyên thiên nhiên, tài nguyên nhân văn bị mất đi do sự tàn phá củakhách du lịch và sự khai thác bừa bãi chạy theo lợi nhuận của con ngời sở tại.Ngày nay trong xu thế phát triển chung của thời đại ngành du lịch phát triển đilên là một tất yếu và làm thế nào để cho sự phát triển của nó mang lại nhữnglợi ích to lớn cho đời sống kinh tế, văn hoá của con ngời, hạn chế loại trừnhững tác động tiêu cực là cả một vấn đề cần phải giải quyết ngay và giảiquyết hữu hiệu Nhận thức đợc điều đó và thực tế đã chứng minh trong nhữngnăm vừa qua Đảng và Nhà nớc ta đã và đang coi trọng, tạo điều kiện chongành du lịch phát triển Vì vậy ngành du lịch có nhiều bớc phát triển khởi sắctrở thành một ngành kinh tế trọng điểm Tuy nhiên, trong quá trình phát triểncủa mình ngành du lịch còn có nhiều vớng mắc, hạn chế để cho du lịch thực

sự trở thành một ngành kinh tế mạnh, trở thành một nhân tố hoà bình, giao l ugiữa Việt Nam và các nớc khác trên thế giới thì cần phải có những sửa chữa bổsung các khuyết điểm đặc biệt là khuyết điểm trong quản lý để du lịch ViệtNam thực sự phát triển

II Những khái niệm về marketing và marketing du lịch

1) Khái niệm về marketing.

Trong quá trình phát triển của xã hội cũng nh sự phát triển của nền kinh

tế thị trờng thì quá trình tái sản xuất xã hội đợc diễn ra bởi bốn khâu sau:

Sản xuất - Phân phối - Trao đổi - Tiêu dùng

- Khi nền kinh tế thị trờng cha phát triển hàng hoá còn khan hiếm thìquá trình tái sản xuất xã hội đợc quyết định bởi quá trình sản xuất Nhng hiệnnay khi khoa học công nghệ có những bớc tiến mới đợc áp dụng mạnh mẽtrong sản xuất, nền kinh tế thị trờng đợc phát triển cả về chiều sâu và chiềurộng, hàng hoá không còn khan hiếm nữa thì quá trình tái sản xuất xã hội đợcquyết định bởi quá trình trao đổi - tiêu dùng Các nhà sản xuất phải giải quyết

ba vấn đề chính: sản xuất cái gì, sản xuất cho ai, và sản xuất nh thế nào Khiquá trình tái sản xuất xã hội đợc diễn ra thì trao đổi và tiêu dùng tập trungnhững mâu thuẫn của toàn bộ quá trình tái sản xuất, chỉ khi nào giải quyết tốtcác mâu thuẫn này thì quá trình tái sản xuất xã hội mới đợc thực hiện, nhữngmâu thuẫn này bao gồm:

- Ngời sản xuất cần những bù đắp chi phí kinh doanh và lợi nhuận cònngời tiêu dùng cần giá trị tiêu dùng cho nên mâu thuẫn này cần đợc giải quyếtthông qua trao đổi trên thị trờng.

- Mâu thuẫn giữa giá trị và giá trị cá biệt cho nên cần phải có thị trờng

để so sánh tìm ra giá trị sản xuất và giá trị xã hội vậy cần có thị tr ờng để trao

đổi

- Mâu thuẫn giữa tích luỹ và tiêu dùng cần đợc giải quyết trên thị trờng.Khi giải quyết đợc những mâu thuẫn của trao đổi và tiêu dùng thì doanhnghiệp có thể tăng nhanh, mạnh quá trình sản xuất của mình, từ đó thu đợc lợinhuận cao Vì vậy các doanh nghiệp tìm mọi cách để bán đợc nhiều hàngnhất, nhanh nhất và trong một khoảng thời gian ngắn nhất Từ những biệnpháp đó ngời ta đã khái quát trở thành lý thuyết và là cơ sở của lý thuyếtmarketing khi tiếp cận lý thuyết marketing có nhiều định nghĩa đợc đa ra nhng

có một định nghĩa có vẻ đúng đắn nhất là cho rằng: - Marketing là một chứcnăng quản lý doanh nghiệp nó bao gồm việc phát hiện nhu cầu biến nhu cầu

đó thành nhu cầu thị trờng hoặc marketing là việc sử dụng tổng hợp hệ thống,biện pháp, chính sách và nghệ thuật trong quá trình kinh doanh để thoả mãnnhu cầu thị trờng thu đợc lợi nhuận tối đa Theo quan điểm trên thì thị trờng làkhâu quan trọng nhất Các nhà doanh nghiệp bán cái thị trờng cần chứ khôngphải bán cái mình có, bán cái thị trờng cần trớc bán cái mình cần bán sau Từnhững cách tiếp cận trên chúng ta thấy đợc vai trò to lớn của marketing trongbất kỳ một lĩnh vực kinh doanh nào vì vậy để thành công các doanh nghiệpcần phải có đợc những chiến lợc marketing phù hợp cho mình

2) Khái niệm marketing du lịch và các công cụ của chiến lợc marketing du lịch.

a) Khái niệm marketing du lịch

Cũng nh bất kỳ một lĩnh vực nào khi tiếp cần về nó ngời ta có nhiềucách tiếp cận khác nhau Marketing du lịch cũng vậy Khi định nghĩa vềmarketing du lịch có nhiều quan điểm đa ra:

- Theo tổ chức du lịch thế giới thì marketing du lịch là một chiết lýquản trị mà nhờ đó nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của dukhách và đem sản phẩm ra bán trên thị trờng, sao cho phù hợp với mục đíchthu nhiều lợi nhuận nhất cho tổ chức du lịch đó

- Theo quan điểm của Micheal Otmen thì marketing du lịch là một hệthống những nghiên cứu và lên kế hoạch nhằm lập định cho tổ chức du lịchmột chiết lý điều hành hoàn chỉnh toàn bộ những chiến thuật và sách lợc baogồm quy mô hoạt động, thể thức cung cấp bầu không khí du lịch, phơng phápquản trị, dự đoán sự việc, ấn định giá cả quảng cáo khuếch trơng và lập ngânquỹ cho hoạt động marketing.

Từ hai khái niệm trên chúng ta thấy trong quá trình phát triển của nềnkinh tế thị trờng đặc biệt là ngành kinh tế du lịch thì sự cạnh tranh giữa các

đơn vị kinh doanh ngày một gia tăng phân đoạn thị trờng và tính phức tạptrong kinh doanh ngày một gia tăng khách hàng ngày càng có kinh nghiệm

đặc biệt là khách du lịch vì thế marketing càng có một vai trò và vị thế quantrọng trong quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp hơn bao giờ hết Tuynhiên marketing hiện đại nó đòi hỏi nhiều thứ hơn marketing cổ điển, vấn đềcho một chiến lợc marketing đợc thành công và mang lại hiệu quả cao thì cầnphải có các công cụ để thực hiện nó Các công cụ của marketing sẽ đem lạicho một chiến lợc marketing sự thành công là điều chắc chắn Tuy nhiên ápdụng công cụ nào vào thời điểm nào và đối tợng khách hàng mục tiêu nào chothích hợp thì mới thu đợc hiệu quả cao

b) Các công cụ của chiến lợc marketing du lịch

- Công cụ của chiến lợc marketing du lịch là việc chúng ta dùng cácbiện pháp thực tế trong chiến lợc marketing đã vạch ra để thực hiện một chiếnlợc marketing đợc thành công Các công cụ của chiến lợc marketing bao gồm:

- Tuyên truyền - quảng cáo

- Khuyến mại và giá cả

- Quan hệ công chúng

- Bán hàng trực tiếp

Tuyên truyền: là việc các công ty du lịch hay một điểm du lịch nào đó

đợc các phơng tiện thông tin đại chúng hay khách hàng của mình nói đến nhmột sự việc nổi bật Tuyên truyền có tác dụng rất lớn nó đem lại lòng tin chokhách hàng lớn hơn so với quảng cáo Ngời ta dễ tin vào nó và chú ý tới nónhiều hơn vì vậy tuyên truyền thờng đem lại hiệu quả cao nhng chi phí thì lạithấp Cho nên trong chiến lợc marketing của mình thì tuyên truyền luôn đợcquan tâm và dành ngân quỹ trong hoạt động marketing đợc u tiên đặc biệttrong kinh doanh dịch vụ thì tuyên truyền đóng một vai trò quan trọng Chúng

ta biết rằng các sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ và mang tính chất vô hìnhnên rất khó quảng cáo, chúng ta chỉ có thể miêu tả bằng lời vì vậy tuyêntruyền mang lại hiệu quả cao đối với các công ty lữ hành Du lịch thì chỉ cầnbán tốt và thực hiện tốt các dịch vụ của mình thì khách hàng của họ sẽ truyền

đi những thông tin tốt Nhng nếu không tốt thì điều này rất nguy hiểm chocông ty Nhng chúng ta có thể nói thông tin tuyên truyền chính là bằng chứngvật chất để khách hàng có thể lựa chọn Nhiệm vụ của doanh nghiệp để tuyêntruyền thực sự trở thành một bằng chứng vật chất tốt thì các nhà quản trịdoanh nghiệp, quản trị marketing, quảng cáo với nhân viên của họ kết hợp vớiviệc đa ra sản phẩm dịch vụ hoàn hảo nhất, giá cả phù hợp cho ngời tiêu dùng.Chúng ta biết rằng nhân viên tiếp xúc là một trong các yếu tố tạo nên dịch vụ,nếu thiếu nhân viên tiếp xúc thì sẽ không có dịch vụ, mặt khác, nhân viên tiếpxúc có ảnh hởng trực tiếp tới chất lợng dịch vụ vì vậy muốn cung cấp một dịch

vụ tốt cho khách hàng thì cần phải quảng cáo tới nhân viên tiếp xúc Tuynhiên việc quảng cáo tới nhân viên tiếp xúc phải có sự hiểu biết các vấn đề về

tổ chức quản lý điều hành cung ứng dịch vụ

* Quảng cáo là việc dùng các công cụ truyền tin thông tin cho kháchhàng hiện tại hay khách hàng tiềm ẩn của mình về những đặc điểm của sảnphẩm, giá cả của nó, cách thức phục vụ và uy tín của công ty

- Ngày nay trong kinh doanh các doanh nghiệp thực sự coi khách hàng

là thợng đế, tức là ngời bán phải có những hoạt động quảng cáo Những hoạt

động này nhằm vào tâm lý khách hàng, tranh thủ sự ủng hộ và tạo ra sự ràngbuộc của họ với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Đó là các hoạt động nh

tổ chức hội nghị khách hàng, in ấn tài liệu, quà tặng

- Quảng cáo chỉ là một công cụ marketing, là phơng tiện thúc đẩy bánhàng, thông qua quảng cáo ngời bán hiểu đợc nhu cầu thị trờng và sự phảnứng của cạnh tranh Mặt khác cạnh tranh còn bao gồm sự giới thiệu, truyền đicác thông tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thíchkhách hàng tiêu thụ sản phẩm dịch vụ nâng cao uy tín và khả năng cạnh tranhcủa doanh nghiệp trên thị trờng vì mấy vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là phảinghiên cứu công n ghệ quảng cáo, từ đó thiết lập các chơng trình quảng cáo cóhiệu quả Một chơng trình quảng cáo đợc coi là hiệu quả phải thoả mãn các

điều kiện sau: quảng cáo phải tiêu biểu độc đáo, lợng thông tin đem đến chokhách hàng phải cao, có tính nghệ thuật cao, kích thích tiêu thụ sản phẩm,

đảm bảo tính trung thực và tính pháp lý Quảng cáo phải thờng xuyên kịp thờimang tính kinh tế, chi phí thấp Vì vậy khi xây dựng một chơng trình quảng

cáo bao giờ cũng bắt đầu từ việc phát hiện ra thị trờng mục tiêu đợc thực hiệntrong quá trình xây dựng chiến lợc marketing của doanh nghiệp Cùng với việcphát hiện ra thị trờng mục tiêu là việc tìm ra động cơ của ngời mua Sau đóthông qua năm quyết định quan trọng đợc coi là 5M: mục tiêu quảng cáo cáigì (missioci), có thể chi bao nhiêu tiền (money), cần phải gửi thông điệp nhthế nào (message), cần sử dụng phơng tiện truyền thông nào (media), cần

đánh giá kết quả nh thế nào (maerearement)

- Nghiên cứu thị trờng để biết đợc mục tiêu cần phải tác động các nộidung cần nhấn mạnh phạm vi quảng cáo, phơng tiện quảng cáo hiệu quảquảng cáo, tiết kiệm chi phí quảng cáo Ngoài ra còn phải nghiên cứu ngờitiêu dùng nhằm hiểu biết rõ khách hàng giúp cho việc xác định chơng trìnhquảng cáo thuyết phục họ tốt nhất Việc nghiên cứu khách hàng bao gồm cácnội dung nh xác định vị trí ngời tiêu dùng, thói quen của họ, lí do tiêu dùngsản phẩm, thái độ, quan điểm và phân loại tiêu dùng Công việc nghiên cứutâm lý khách hàng đã đợc thực hiện khi doanh nghiệp xây dựng chiến lợcmarketing vì vậy khi thực hiện chiến lợc marketing bằng các công cụ của nóthì nhà quản trị chỉ cần xem xét và nghiên cứu kỹ các tài liệu đã thu thập đểxác định công cụ thực hiện một cách phù hợp Mặt khác để quảng cáo đợcchung thực cần phải nghiên cứu sản phẩm, các thuộc tính của nó nhằm giúpcho quảng cáo có đợc những thông tin đúng đắn nhất về số lợng, chất lợngcũng nh kiểu dáng, nhãn hiệu bao bì rồi đi nghiên cứu các phơng tiện truyềnthông để tìm ra các phơng tiện truyền thông nhanh nhất, có hiệu quả nhất.Thông thờng khi một thông điệp quảng cáo khi đến với ngời tiêu dùng phảichứa đựng 4 bớc sau:

Lôi cuốn sự chú ý (Attention)

Khởi động sự quan tâm (Interest)

Gợi ý tạo ớc muốn (Desire)

Gợi ý hành động (Action)

Tất cả các bớc trên đợc gọi chung là chơng trình (AIDA) chúng ta phântích các dạng quảng cáo đều theo chơng trình này Tuy nhiên có nhiều dạngquảng cáo chứa đựng nhiều hơn 4 yếu tố đó Các dạng quảng cáo với sự tiến

bộ của khoa học kỹ thuật, đặc biệt là việc ứng dụng các thành tựu của côngnghệ viễn thông vào trong quảng cáo làm cho khối lợng các hình thức quảngcáo nhiều hơn bao giờ hết nh quảng cáo bằng in ấn, quảng cáo trên phơng tiệnthông tin đại chúng (nh tivi, ridio, các quảng cáo khác (pano áp phích, hội trợ

trng bày du lịch) Việc cuối cùng mà các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cầnlàm là xây dựng ngân sách quảng cáo tức là cần bao nhiêu tiền cho quảng cáo,hiện chi nh thế này đã đủ hay thừa Thông thờng hiện nay ngời ta thờng ấn

định ngân sách quảng cáo trên % doanh số bán Cũng có ngời cho rằng phảicăn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ bởi vì nó đòi hỏi ngời quảng cáo phải xác

định rõ mục tiêu của quảng cáo sau đó mới ớc tính chi phí của những hoạt

động cần thiết để đạt mục tiêu

Trong quá trình kinh doanh, đặc biệt là các nhà quản trị marketing khithực hiện một chiến lợc kinh doanh cần phải phân biệt rõ tuyên truyền vàquảng cáo Hai công cụ này nó gần giống nhau về mục đích và hình thức thựchiện Tuy nhiên về bản chất nó khác nhau hoàn toàn nhng dù thực hiện dớigóc độ nào thì hai công cụ này đều cần tới các công cụ truyền thông Các nhàmarketing phải hiểu rõ hoạt động của truyền thông mới thực hiện đợc mục

đích của tuyên truyền và quảng cáo Mô hình truyền thông đợc đa ra dới đâybao gồm 9 phần tử - Hai phần tử thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyềnthông Hai phần tử thể hiện các công cụ truyền thông Bốn phần tử tiếp theothể hiện các chức năng truyền thông, chủ yếu đợc mã hoá, giải mã, phản ứnglại và liên hệ ngợc, phần cuối là nhiễu trong hệ thống

Mô hình này nhấn mạnh các yếu tố then chốt trong hệ thống truyềnthông có hiệu quả Ngời gửi phải biết mình muốn truyền đạt những thông tingì và muốn có phản ứng đáp lại nh thế nào Họ mã hoá thông điệp của mìnhtheo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thờng của kháchhàng mục tiêu Ngời gửi thông điệp phải truyền thông điệp truyền thông quacác phơng tiện truyền thông gì có hiệu quả đến khách hàng mục tiêu Họ phảitạo ra đợc những kênh liên hệ ngợc để nhận những phản ứng đáp lại của ngời

Ph ơng tiện truyền thông Ng ời nhận

Phản ứng lạiNhiễu

Liên hệ ng ợc

nhận khi thông điệp đã soạn xong để có đợc một chiến dịch tuyên truyền,quảng cáo đợc tốt cũng nh việc truyền thông đạt kết quả Các nhà quản trịmarketing cần phải lựa chọn các kênh truyền thông có hai loại chính trực tiếp

và gián tiếp Mỗi loại lại có các kênh con

+ Kênh truyền thông trực tiếp là những kênh truyền thông đòi hỏi phải

có hai hay nhiều ngời giao tiếp với nhau

+ Kênh truyền thông gián tiếp: là những kênh truyền thông gián tiếp tải

đi các thông điệp mà không cần có sự giao tiếp trực tiếp, chúng bao gồm cácphơng tiện truyền thông bầu không khí và các sự kiện

Sau khi xác định đợc cách thức truyền thông, kênh truyền thông thìcông việc của hai công cụ tuyên truyền và quảng cáo đợc coi nh là hoàn tất

* Khuyến mại và giá là một trong số các hoạt động tham gia hớng vàothúc đẩy bán hàng Chính sách khuyến mại và giá cả sẽ hớng vào 3 kháchhàng mục tiêu sau:

+ Khách hàng trực tiếp (thì ta có thể cho không, không lấy tiền hàngmẫu)

- Những nhà trung gian (dùng hàng không mất tiền, giảm giá, hỗ trợkinh phí quảng cáo)

- Lực lợng bán hàng (có thể tặng thởng, tổ chức thi và có gải cho nhữngngời đợc giải

Việc thực hiện chính sách khuyến mại phải liên tục và vào những thời

điểm nhạy cảm Nếu nh chính sách khuyến mại đợc thực hiện thành công và

đạt hiệu quả nó sẽ góp phần vào việc thực hiện thành công một chiến lợcmarketing

* Quan hệ công chúng: đây là một công cụ marketing quan trọng công

ty không những phải quan hệ tốt với khách hàng, ngời cung ứng, các đại lýcủa mình mà còn phải quan hệ tốt với đông đảo quần chúng quan tâm Ta cóthể định nghĩa công chúng nh sau "công chúng là một nhóm ngời có quan tâm

ảnh hởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng của công ty đạt đợc những mụctiêu của mình" thông qua các phòng quan hệ công chúng Các doanh nghiệp

có các quan hệ sau quan hệ với báo chí vận động hành lang, tham mu tất cảcác hoạt động này nhằm mục tiêu tạo ra sự biết đến, tạo dựng lòng tin nhiều.Kích thích lực lợng bán hàng, giảm chi phí quảng cáo Các công cụ sử dụngtrong quan hệ công chúng bao gồm các ấn phẩm, bản tin nhanh, báo cáo

thống kê hàng năm, nói chuyện với các nhà đầu t nhằm nhận đợc sự hỗ trợ đầu

t, tổ chức các sự kiện đặc biệt Một công ty kinh doanh có đứng vững đợc trênthị trờng hay không một phần đợc quyết định bởi các mối quan hệ với côngchúng

+ Bán hàng trực tiếp: trong kinh doanh việc sản xuất và tiêu dùng diễn

ra đồng thời cho nên việc bán hàng trực tiếp có cơ hội rất lớn Nếu ta tiếp xúctrực tiếp có thể bán dịch vụ cho khách hàng và kiểm tra đối với khách hàng do

đó có thể đảm bảo cho khách hàng nắm bắt nhanh tình hình của khách hànglàm cho họ hài lòng hơn thông qua bán hàng trực tiếp làm tăng cờng mối quan

hệ với khách hàng và doanh nghiệp Mục tiêu của chúng ta là đa khách hàngtheo mối quan hệ tăng tiến sau: bắt đầu là khách hàng trực tiếp đến là kháchhàng tiềm năng và sau đó là ngời quan tâm ủng hộ, ngoài ra khi bán hàng trựctiếp các nhân viên tiếp xúc còn cung cấp các thông tin về dịch vụ mà họ có thểcống hiến cho khách hàng đồng thời phát hiện ra khách hàng tiềm ẩn và nhucầu cha đợc thoả mãn để cung cấp cho họ

3) Các căn cứ và phơng pháp để xây dựng một chiến lợc marketing.

đáp ứng đợc với sự biến động của thị trờng Ta có thể tăng chi phí cho hoạt

động marketing, hình thức quảng cáo mới và tiếp nhận những phản ứng từphía khách hàng khi doanh nghiệp đa ra một loại sản phẩm mới, khi nhu cầuthị trờng về sản phẩm mới hay khi thị trờng ổn định thì dùng các giải pháp nào

để thu hút khách hàng

- Căn cứ vào các hệ thống phân phối có thể cho phép doanh nghiệp lựachọn một chiến lợc marketing, chính sách giá hiện tại của doanh nghiệp, cácsản phẩm của doanh nghiệp cũng có những ảnh hởng tích cực đến chiến lợcmarketing

- Căn cứ vào khả năng của mỗi doanh nghiệp để đa ra các chiến lợcmarketing, ngân sách của doanh nghiệp nh thế nào, chi phí cho một chiến lợcmarketing có ảnh hởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hay không

bởi vì quyết định chi bao nhiêu sẽ ảnh hởng tới quy mô và tính chất của chiếnlợc marketing.

b) Phơng pháp xây dựng chiến lợc marketing.

Có hai phơng pháp chủ yếu để xây dựng một chiến lợc marketing

- Phơng pháp thử nghiệm Có thể xây dựng một chiến lợc marketingnhỏ rồi đa vào thử nghiệm từ đó rút ra các vấn đề mấu chốt cần thiết để đa ramột chiến lợc marketing hoàn hảo phù hợp cho doanh nghiệp

- Phơng pháp nghiên cứu, phân tích là việc đi vào nghiên cứu các chiếnlợc marketing đã có trớc đây của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh trêncơ sở đó phân tích một cách tờng tận điểm yếu, điểm mạnh căn cứ cần thiết để

đa ra một chiến lợc marketing có thể đạt hiệu quả cao nhất

Ch ơng 2.

Thực trạng việc thực hiện chiến lợc Marketing tại Công ty du lịch cựu chiến binh Việt Nam trong những

năm qua.

I Giới thiệu về công ty du lịch Cựu chiến binh Việt Nam

1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty.

Công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Cựu chiến binh Việt Nam đợcthành lập theo quyết định 3339/QĐUB do Uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nộicấp ngày 21/12/1992 Với ngành nghề kinh doanh du lịch lữ hành, kinh doanhkhách sạn, nhà nghỉ, đại lý, ký gửi hàng hoá, sản xuất chế biến thực phẩm

Địa chỉ công ty:

Trụ sở giao dịch : số 38 Lý Nam Đế

Chức năng nhiệm vụ của công ty Du lịch Cựu chiến binh Việt Nam

Ký kết hợp đồng với các công ty du lịch nhà nớc hoặc t nhân của nớcngoài để tổ chức các chơng trình du lịch cho khách Quốc tế đến Việt Nam vàkhách Việt Nam đi du lịch trong nớc Đồng thời liên doanh với các tổ chứctrong nớc và ngoài nớc trong việc xây dựng khách sạn, tổ chức vận chuyển

- Thu xếp các thủ tục, ký hợp đồng cho các tổ chức nớc ngoài hoặc cánhân thuê các căn hộ với mục đích c trú, làm văn phòng, làm nơi sản xuất

- Quản lý các bộ phận kinh doanh chức năng: khách sạn, văn phòng đạidiện, các chi nhánh

Cung cấp các dịch vụ khác: Đại lý vé máy bay, đại lý hàng hoá, cửa hàngcầm đồ, đại lý kiều hối, cung ứng thực phẩm

Trong đó lĩnh vực kinh doanh lữ hành đợc công ty hết sức chú trọng.Hoạt động kinh doanh lữ hành của công ty bao gồm hầu hết các hoạt động

điển hình của công ty lữ hành Theo phạm vi cung cầu, công ty chia thị trờngcủa mình thành thị trờng nội địa và thị trờng Quốc tế Do đó các mảng cụ thểtrong hoạt động lữ hành của công ty bao gồm kinh doanh du lịch nội địa, kinhdoanh du lịch quốc tế gửi khách và nhận khách

* Với các chức năng trên công ty có những nhiệm vụ cụ thể sau:

- Tổ chức kinh doanh có hiệu quả trên các mảng kinh doanh nh kháchsạn, nhà hàng, dịch vụ thuê nhà và các dịch vụ khác.

- Tuân thủ pháp luật Việt Nam và các văn bản quyết định của các cơquan cấp trên Chịu sự quản lý của Nhà nớc và thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đốivới ngân sách

- Đào tạo, bồi dỡng, nâng cao nghiệp vụ cho đội ngũ cán bộ công nhânviên

- Nghiên cứu ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinhdoanh để không ngừng nâng cao hiệu quả kinh tế và chất lợng phục vụ

2 Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các phòng ban trong công ty.

a Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty.

(Trang bên)

Hà Giang

Chi nhánh Lạng Sơn

VPĐD Liên bang Nga

Đại lý

vé máy bay

Trung tâm kiều hối

Khách sạn Minh Thắng

Tổng giám đốc

Phó tổng giám đốcPhó tổng giám đốc

Du lịch Q.T hành chính Kế toán KD th ơng mại

b Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban trong công ty.

* Trong công ty du lịch Cựu chiến binh Việt Nam gồm những phòng bansau:

+ 2 đại lý vé máy bay

+ 1 trung tâm kiều hối

+ 5 chi nhánh

+ 1 văn phòng đại diện tại Liên bang Nga

* Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

- Ban giám đốc:

+ Tổng giám đốc là ngời đứng đầu của công ty, là ngời lãnh đạo và quản

lý công ty về mọi mặt công tác Bảo đảm thực hiện đúng chức năng, nhiệm vụcủa công ty đồng thời chịu trách nhiệm trớc Tổng cục Du lịch và trớc phápluật về mọi hoạt động của công ty

+ Các phó tổng giám đốc là ngời giúp việc cho tổng giám đốc, đợc tổnggiám đốc phân công phụ trách một hoặc một số lĩnh vực công tác của đơn vị,

đồng thời chịu trách nhiệm trớc tổng giám đốc và pháp luật về hiệu quả củacác lĩnh vực công tác do tổng giám đốc uỷ thác Phó tổng giám đốc còn phải

có nhiệm vụ phụ trợ cho tổng giám đốc trong công việc điều hành toàn bộhoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty và là ngời có trách nhiệm phụ trợtổng giám đốc trong quá trình quản lý điều hành, hớng dẫn các đoàn kháchcũng nh trong quá trình tổ chức thực hiện tour cho khách

- Phòng tổ chức hành chính có nhiệm vụ giúp ban giám đốc trong việcsắp xếp bộ máy trong toàn công ty nhằm phục vụ tốt trong quá trình hoạt độngkinh doanh của công ty Có chức năng hỗ trợ các phòng ban trong quá trình

tuyển dụng, đề bạt, điều hành đội ngũ cán bộ công nhân viên Tổ chức đào tạobồi dỡng huấn luyện trình độ nghiệp vụ, chuyên môn của các cán bộ côngnhân viên.

- Phòng kế toán - tài chính: Đây là bộ phận đảm nhận việc theo dõi vàthực hiện, việc thanh toán công nợ phải trả của công ty Với các chức năng vànhiệm vụ chủ yếu sau:

Căn cứ vào các hợp đồng, chứng từ để có kế hoạch xuất tiển trả công chocác đơn vị cung ứng dịch vụ Hàng tuần phải thanh toán tiền nhận đại lý bán

vé máy bay cho hãng Việt Nam Airlines Đảm bảo các khoản chi tiêu cho toàncông ty nh: điện, nớc, chi phí văn phòng Đảm bảo huy động vốn cũng nhkiểm soát theo dõi quá trình sử dụng vốn, tái sản xuất của công ty Định kỳlập báo cáo tài chính toàn công ty, phân tích và nhận xét về hiệu quả kinhdoanh của công ty Và thay mặt công ty hoàn thành các nghĩa vụ đối với nhànớc

- Phòng du lịch: Đây là bộ phận điều hành các hoạt động kinh doanh dulịch của công ty, có chức năng ghép nối toàn bộ các hoạt động của các bộphận trong công ty từ công tác nghiên cứu thị trờng, hớng dẫn du lịch và cácdịch vụ riêng lẻ nhằm đảm bảo cho việc thực hiện chơng trình du lịch Phòngnày đảm trách hai chức năng hoạt động sau:

+ Bộ phận phụ trách hớng dẫn du lịch và Marketing: Bộ phận này thựchiện công tác nghiên cứu thị trờng thông qua các đợt khảo sát ở trong nớc vàmột số đợt ở nớc ngoài, ngoài ra thông tin về thị trờng còn đợc thu thập quacác bản tờng trình về chuyến du lịch của các hớng dẫn viên Từ các thông tintrên họ tiến hành xây dựng chơng trình du lịch, quảng cáo và thu hút kháchhàng Bộ phận này còn phải theo dõi các biến động thị trờng nhằm đa ra cácthay đổi kịp thời cho các chơng trình du lịch

+ Bộ phận phụ trách visa: Bộ phận này thực hiện chức năng tổ chức cácchuyến du lịch đi nớc ngoài, giúp đỡ khách trong việc hớng dẫn, làm các thủtục xuất nhập cảnh và các dịch vụ bổ sung khác

- Các chi nhánh: Với nhiệm vụ chủ yếu là chịu sự chỉ đạo cũng nh cónghĩa vụ hoàn thành tốt nhiệm vụ mà công ty Du lịch Cựu chiến binh ViệtNam giao cho định kỳ có báo cáo chi tiết về tình hình hoạt động của mình,chịu trách nhiệm liên hệ ký kết, đặt chỗ cho khách, nắm bắt các thông tin vềcác đơn vị cung ứng dịch vụ trên khu vực mình quản lý

II Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh hiện nay của công ty

1 Tình hình hiện tại của công ty

Tuy mới thành lập vào năm 1992 nhng công ty Du lịch Cựu chiến binhViệt Nam đã xây dựng cho mình một vị trí đứng tốt, có uy tín cao thu hút đợcnhiều bạn hàng lớn nhỏ trong và ngoài nớc Cho đến nay công ty vẫn giữ đợcquan hệ tốt với các bạn hàng truyền thống Mặt khác hệ thống cơ sở vật chất,trang thiết bị của công ty hiện nay là tơng đối tốt, đáp ứng đợc những yêu cầutrang thiết bị và kỹ thuật hiện đại phục vụ công tác văn phòng, đặc biệt làtrong ngoại giao và đối ngoại Có đủ điều kiện kinh doanh lữ hành Quốc tế vànội địa

Khác với những năm trớc, hiện nay công ty đã quan tâm đến công táctiếp thị, quảng cáo, tuyên truyền, đồng thời thực hiện tốt đảm bảo chất lợngcác dịch vụ và trong công tác điều hành sự phối hợp nhịp nhàng, uyển chuyểntrong các đông đoạn khác nhau để có thể tạo ra đợc sản phẩm hoàn hảo, hấpdẫn, giá cả lại phù hợp để đủ sức cạnh tranh trên thị trờng trong nớc và Quốctế

Ngoài ra công ty còn có đội ngũ cán bộ công nhân viên với trình độ vănhoá tơng đối cao và có năng lực so với các đơn vị kinh doanh khác (hơn97.8% tốt nghiệp đại học) đây cũng là một thế mạnh của công ty Các chinhánh ở các tỉnh lẻ đã có sự nỗ lực chủ động hoàn thành tốt các chơng trình

đặt ra, bên cạnh đó các chi nhánh còn khai thác và tự phục vụ đợc một lợngkhách không nhỏ nằm ngoài nhiệm vụ đợc giao, đem lại một số hiệu quả đángkể

Tuy nhiên bên cạnh những thuận lợi mà công ty có đợc, công ty còn cómột số hạn chế cần phải nhìn nhận Mặc dù là một trong những công ty có uytín, song công ty cũng không tránh khỏi những sai sót, những bất hợp lý trongquá trình kinh doanh lữ hành Cụ thể nh: sự phối hợp giữa các khâu trong quátrình thực hiện tour còn cha ăn khớp, đôi khi còn buông lỏng việc quản lý vềchất lợng quản lý về chất lợng dịch vụ của các đơn vị cung ứng Rồi ở khâu h-ớng dẫn viên còn một số tồn tại đặc biệt là đội ngũ cán bộ công nhân viên, bởingay từ đầu khâu kiểm tra tuyển chọn đã có phần chung chung, nới lỏng dẫn

đến chất lợng tour phục vụ bị hạn chế do những nhân viên này

Ngoài ra về mặt quảng cáo, khuyến mại, bán trực tiếp tuy đã đợc chú ý

sử dụng song vẫn còn hạn chế Các chơng trình quảng cáo của công ty cha cógì đặc trng, tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh vì thế mà hiệu quả đemlại cha cao Hơn nữa trên thực tế về điều kiện đi lại quan hệ với các bạn hàngcòn nhiều khó khăn Ngợc lại các bạn hàng thờng xuyên cử ngời sang cùngtham gia khảo sát các tuyến, điểm du lịch với nhân viên của công ty, kiểm tratheo dõi đánh giá chất lợng tour mà họ mua của công ty Còn đối với công ty

điều đó còn bị hạn chế mà chủ yếu là do vấn đề kinh phí, việc nghiên cứu vàphát triển nhu cầu trên thị trờng Quốc tế của công ty còn nhiều điều bất cập.Phần lớn thông qua các hoạt động môi giới của các công ty bạn để ký hợp

đồng đón khách, việc trực tiếp chào hàng và bán hàng cho khách ở nớc ngoàicủa công ty còn rất ít (do cán bộ công nhân viên cha có kinh nghiệm và dothiếu kinh phí)

Ngoài các yếu tố chủ quan đã nêu trên ảnh hởng tới hoạt động sản xuấtkinh doanh hiện nay của công ty còn có các yếu tố khách quan vĩ mô nh:Hiện nay nền kinh tế Việt Nam đã và đang chuyển dần sang cơ chế thị tr-ờng với sự điều tiết vĩ mô của Nhà nớc và định hớng XHCN, do đặc điểm bảnchất nền kinh tế thị trờng mà nó tác động mạnh mẽ góp phần thúc đẩy làm chocông ty phải tự vận động vơn lên, tự hoàn thiện hơn nếu không sẽ bị tụt hậu

Đảng và Nhà nớc đã quyết định thực hiện chính sách mở cửa hội nhập với thếgiới và khu vực, điều này đựơc thực hiện qua việc Việt Nam gia nhập ASEAN,

tổ chức thơng mại Quốc tế là nguyên nhân thúc đẩy các ngành kinh tế nóichung và ngành du lịch nói riêng phát triển tiến bộ hơn trớc Mới đây pháplệnh du lịch đã đợc ban hành, tạo điều kiện thuận lợi cho việc khách du lịchQuốc tế đến Việt Nam và đồng thời cũng tạo tiền đề cho sự đổi mới, sự cải tổlại nền công nghiệp du lịch nớc nhà Tạo điều kiện cho các đơn vị kinh doanh

du lịch đặc biệt là lữ hành du lịch có cơ hội hoà nhập, quan hệ tiếp xúc, họchỏi kinh nghiệm, giao lu với các tổ chức du lịch lớn, nhỏ trong khu vực và trênthế giới Đồng thời tạo điều kiện nâng cao hiệu quả kinh doanh của các côngty

Ngoài việc tham gia quảng cáo trên mạng cục bộ ASEAN và gần đây làViệt Nam nối mạng INTERNETS toàn cầu đã tạo điều kiện thuận lợi hơn chocông ty Du lịch Cựu chiến binh Việt Nam trong việc quảng cáo tuyên truyềnquảng cáo về đất nớc, con ngời Việt Nam, các điểm du lịch ở Việt Nam, cácphong tục, các lễ hội truyền thống của dân tộc

Bản thân công ty cũng đang và sẽ thông qua mạng INTERNETS để giớithiệu quảng cáo các chơng trình du lịch, các tour du lịch trọn gói của mình rakhắp thế giới.

Hàng loạt các hội nghị chính trị diễn ra tại nớc ta đã giúp cho Việt Namkhẳng định thêm chỗ đứng của mình trên thị trờmg Quốc tế, cũng nh ngành

du lịch Việt Nam đã đợc tổ chức Quốc tế quan tâm hơn, biết đến hơn Đã córất nhiều hoạt động giao lu Quốc tế trong các năm 1997 và 1998 Đây thực sự

là cơ hội cho công ty và các tổ chức kinh doanh du lịch khác tự thể hiện mình

Và vừa qua Hà Nội tổ chức hội chợ du lịch năm 2001 và Festival tại Huế đãdiễn ra tng bừng Rất nhiều các đơn vị kinh doanh du lịch tiến hành các chơngtrình du lịch riêng cho mình và tại đó công ty Du lịch Cựu chiến binh ViệtNam cũng thành công đáng kể, thu hút đợc nhiều đối tợng khách quốc tế vànội địa

Tuy nhiên thực tế hiện nay còn rất nhiều vấn đề cần phải bàn nh: các thủtục còn rờm rà, quan liêu, trì trệ gây ách tắc và tác động không nhỏ tới hoạt

động kinh doanh du lịch, kinh doanh lữ hành nói riêng Đơn cử nh việc làmvisa, cấp thị thực mặc dù đã có nhiều tiến bộ song không tránh khỏi các thủtục rờm rà, mất thời gian, gây phiền phức, rồi tệ nạn bán hàng rong lôi kéokhách mua hàng tại các điểm du lịch, các hình ảnh ngời tàn tật ăn xin tại các

điểm du lịch là nguyên nhân không nhỏ khiến khách du lịch Quốc tế cảmthấy không thuận lợi khi vào Việt Nam, rồi làm ảnh hởng đến chất lợng sảnphẩm du lịch, hình ảnh du lịch Việt Nam

Ngoài ra tình hình kinh doanh du lịch trên toàn quốc rất phức tạp, biểuhiện và nảy sinh nhiều vấn đề tiêu cực nh: Việc cấp giấy phép kinh doanh ồ ạt,quá buông lỏng quản lý dẫn đến việc một số tổ chức kinh doanh có giấy phépkinh doanh mặc dù cha đủ điều kiện tham gia kinh doanh Từ đó dẫn tới một

số đơn vị kinh doanh nhỏ thoát khỏi vòng kiểm soát của cục thuế bằng nhiềucách và có điều kiện giảm giá thành bừa bãi vừa gây thất thu cho Nhà nớc, vừagây ra tình trạng cạnh tranh không lành mạnh Chính việc cạnh tranh khônglành mạnh về giá trong thời gian vừa qua đã dẫn tới chất lợng sản phẩm không

đảm bảo không tránh khỏi sự sa sút đáng tiếc Trớc tình hình đó thì công ty

Du lịch cựu chiến binh Việt Nam không tránh khỏi ít nhiều bởi diễn biến này.Biểu hiện ra là một số hãng kinh doanh lữ hành nớc ngoài gần nh bỏ công ty

để theo các đối tác khác chỉ vì giá rẻ hơn

Mặt khác trong thời gian này ở khu vực Châu á hậu quả của khu vựcChâu á cha thực sự đợc khôi phục dẫn tới sự cạnh tranh mạnh mẽ về giá cả cácsản phẩm du lịch nói riêng cũng nh các sản phẩm hàng hoá nói chung Điểmnổi bật là GDP giảm sút, đồng tiền bản địa mất giá, đời sống ngời dân gặpnhiều khó khăn, tình hình xã hội có nhiều biến động phức tạp Sự suy thoái đókhông những ảnh hởng tới một số nớc lân cận mà ảnh hởng sâu rộng đếnnhiều nớc trên thế giới Đối với chúng ta, sự tác động trực tiếp và tác hại lớnnhất là: nguồn khách bị phân tán, giá bán tour bị giảm sút, trong khi đó chất l-ợng dịch vụ lại phải nâng cao Rồi tình hình thiên tai do bão lũ, hạn hán đãgây ra nhiều khó khăn tổn phí trong kinh doanh ảnh hởng đến chất lợng phục

vụ khách Đây thực sự là thách thức đối với các đơn vị kinh doanh du lịch ởViệt Nam nói chung và các đơn vị lữ hành nói riêng trong thời gian này

2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 2 năm 2000 2001.

-Trong hai năm 2000 và 2001 do sự phục hồi của nền kinh tế, các nớctrong khu vực sau khủng hoảng tài chính tiền tệ thì ngành du lịch Việt Namcũng bắt đầu phục hồi trở lại số lợng khách quốc tế vào Việt Nam cũng bắt

đầu phục hồi trở lại số lợng khách quốc tế vào Việt Nam Bắt đầu có sự tăngtrởng trở lại tuy cha đạt đợc nh mục tiêu đề ra

Trớc những dấu hiệu đáng mừng đó Công ty du lịch Cựu chiến binh trongquá trình kinh doanh của mình cũng có đợc những kết quả tốt đẹp, điều đó đ-

ợc thể hiện qua kết quả kinh doanh của công ty trong 2 năm qua

Trong năm 2000 công ty làm ăn có lãi hơn hẳn so với từ ngày thành lậptoàn công ty (kể cả chi nhánh văn phòng đại diện) đã đón đợc 8438 khách Cụthể nh sau:

Kinh doanh dịch vụ khác:

+ Dịch vụ vận chuyển khách và cho thuê xe : 99.382.000đ

+ Các dịch vụ thơng mại : 1478504000đ