LUẬN VĂN: Những căn cứ và đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược marketing tại công ty du lịch cựu chiến binh việt nam ppt

Cũng như các ngành kinh doanh khác đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cụ thể là doanh nghiệp kinh doanh lữ hành thì việc thực hiện chiến lược marketing thật sự là một yếu tố qua

Lời nói đầu

Cùng với sự tiến bộ trên các mặt đời sống kinh tế chính trị vưn hóa xã hội Du lịch dần trở thành một nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống tinh thần của mỗi người Những dấu hiệu đầu tiên của hoạt động kinh doanh du lịch được tìm thấy từ thời cổ đại Sự phát triển của nề kinh tế thế giới đã tác động thuận lợi tới sự phát triển của du lịch Su hướng phát triển đầu tiên là quốc tế hóa du lịch đã ra đời, đến ngày nay du lịch

đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến Một ngành kinh tế mang tính tổng hợp cao một ngành xuất khẩu vô hình, xuất khẩu taị chỗ và ngày càng có vị trí quan trọng đối với nhiều quốc gia trên thế giới

ở nước ta ngành du lịch mới ra đời cách đây hơn 40 năm, song thực sự phát triển và tăng trưởng trong mấy năm gần đây hơn nữa nước ta đang trong giai đoạn chuyển đổỉ nền kinh tế đang chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết vĩ mô của nhà nước Ngành du lịch Việt Nam đang bước sang một giai đoạn mới giai đoạn thực sự phát triển

đã khẳng định dược chỗ đứng và vai trò to lớn của mình trong nền kinh tế quốc dân Cũng như các ngành kinh doanh khác đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch

cụ thể là doanh nghiệp kinh doanh lữ hành thì việc thực hiện chiến lược marketing thật sự

là một yếu tố quan trọng đốivới sự tồn tại của doanh nghiệp Công ty du lịch cựu chiến binh có mối quan hệ mật thiết với sự hình thành và phát triển của tổng cục du lịch Việt Nam cũng như ngành du lịch Việt Nam nói chung hiện nay công ty là một trong nhưngxx công ty hoạt động kinh doanh lữ hành đạt kết quả kinh doanh tương đối tốt

Trong thời gian gần đây ngành du lịch nước ta có những dấu hiệu chuyển biến tích cực, tuy nhiên sự cạnh tranh trên thị trường hiện nay đang hết sức gay gắt với sự xuất hiện ngàyn càng nhièu các tổ chức tham gia vào quá trìng tổ chức sản xuất kinh doanh du lịch, đặc biệt là kinh doanh khách sạn và lữ hành nhiều đơn vị tham gia kinh doanh chỉ vì lợi ích trước mắt mà không theo khuynh hướng thúc đẩy nền công nghiệp du lịch nước nước nhà đi lên làm cho tình hình cạnh tranh trong nước đối với ngành du lịch tăng lên một các hỗn loạn chỉ dùng các phương pháp giảm giá lôi kéo khách hàng bằng các thủ đoạn tiêu cực mà chưa nhận thức rõ ràng về hoạt động marketing sao cho có hiệu quả còn khá phổ biến trong nước Trên thi trường quốc tế các doanh nghiệp du lịch của ta do thiếu hoạt động marketing nên đẫn tới thiếu thông tin vê khách hàng việc áp dụng các thành tựu khoa học vào các lĩnh vực đặc biệt là công nghệ quảng cáo cong chậm và lạc hậu so

với các nước trong khu vực và thế giới Nhiều doanh nghiệp còn bị ảnh hưởng nặng tính bao cấp bảo thủ ra các quyết định còn dựa trên cảm tính chính vì vậy mà chính sách cạnh tranh không thực hiện được

Công ty du lịch cựu chiến bing Việt Nam là một công ty lữ hành cũng không hẳn ở ngoài vòng luẩn quẩn chungmà các công ty du lịch hiện nay đang mắc phải Trong những năm gần đây khi tham gia vào quá trình kinh doanh công ty đã gặt hái được những thành công nhưng bên cạnh đó công ty còn nhiều hạn chế như chư thực sự có một chiến lược maketing cụ thể dẫn tới việc không tận dụng được tiềm năng của mình nhận thức được điều đó trong khuân khổ một chuyên đề thực tập tốt nghiệp tôi chọn đề tài thực hiện chiến lược marketingtaij công ty du lịch cựu chiến binh việt nam Với mục đích đề cập đến một số vấn đề nhất định trong việc thực hiện chiến lược marketing của công ty đối tượng nghiên cứu là chiến lược marketing được áp dụng trong các doanh nghiệp du lịch hiện nay từ đó có giải pháp nhằm đưa việc thực hiện chiến lược marketing có hiệu quả hơn phạm vi nghiên cứu tập trung nghiên cứu với một doanh nghiệp đó là công ty du lịch cựu chíên binh Việt Nam trong mối so sánh với các doanh nghiệp khác trong đề tài này tôi sử dụng phương pháp nhất định như phương pháp phân tích thống kê nhận xét đánh giá duy vật biện chứng trên cơ sở lí luận và thực tiễn có so sánh và chọn lọc

Đề tài này được chia làm 3 chương:

Chương 1: Một số khái niệm cơ bản về du lịch và marketing

Chương 2: Thực trạng việc thực hiện chiến lược marketing tại công tydu lịch cựu

chiến binh việt nam trong những năm qua

Chương 3: Những căn cứ và đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược marketing tại

công ty du lịch cựu chiến binh việt nam

Chương I Một số khái niệm cơ bản của du lịch và Mar

I Khái niệm cơ bản về du lịch, sản phẩm du lịch và vai trò của du lịch trong nền kinh tế - xã hội

Khách du lịch Đơn vị kinh doanh du lịch

Dân cư địa phương Chính quyền địa phương

ở lại điểm du lịch bao lâu thì được gọi là khách du lịch và bao lâu thì được gọi là khách tham quan Để xác định rõ khách du lịch và khách tham quan người ta còn có thêm một

số điều kiện sau:

- Khách du lịch là người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình, không vì mục đích kiếm tiền, ở lại điểm du lịch ít nhất là 24 giờ và không quá 1 năm

- Khách tham quan là người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình đi không

vì mục đích kiếm tiền và ở lại điểm du lịch không quá 24h

(Những người đi kiếm tiền, người đi học, người thuộc tổ chức quốc tế, những người di cư vì mục đích tị nạn, người thuộc các đại sứ quán không được liệt kê vào khách

du lịch)

- Đến năm 1993 tổ chức du lịch quốc tế đưa ra thêm một số khái niệm để phân biệt khách du lịch quốc tế

- Khách du lịch quốc tế chủ động in bout tourism

- Khách du lịch quốc tế bị động out bout tourism

ý nghĩa của việc phân biệt này là để so sánh cán cân thanh toán quốc tế của khách

du lịch quốc tế cũng như đánh giá mức sống của một quốc gia

c) Đơn vị cung cấp sản phẩm du lịch và công ty lữ hành

Đơn vị cung cấp các sản phẩm du lịch là các doanh nghiệp cung cấp cho các khách

du lịch một phần hay toàn bộ sản phẩm du lịch Bao gồm các loại dịch vụ như kinh doanh vận chuyển, kinh doanh lưu trú, kinh doanh lữ hành, kinh doanh các loại dịch vụ khác

Khi ngành du lịch chưa phát triển nhiều khách du lịch thường tự tìm mua các sản phẩm riêng biệt cho một chuyến du lịch của mình, điều đó dẫn tới mất nhiều thời gian công sức của khách và sản phẩm thường không được như mong đợi của khách Ngày nay khi thị trường du lịch được mở rộng cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường

nó xuất hiện các nhà trung gian đảm nhận vai trò cung cấp một sản phẩm du lịch hoàn hảo, toàn bộ cho khách du lịch, làm cho khách cảm thấy an tâm và tiết kiệm chi phí tiền bạc, thời gian cho khách du lịch Người ta gọi các trung gian này là các công ty lữ hành

- Các công ty lữ hành là một doanh nghiệp kinh doanh du lịch có tính chất đặc thù bởi các hoạt động sản xuất kinh doanh chủ yếu là xây dựng các tour, chương trình du lịch, môi giới lưu thông tiêu dùng các sản phẩm du lịch và khai thác tối đa các tuyến, điểm, các tài nguyên du lịch cũng như các cơ sở phục vụ du lịch Nội dung của kinh doanh lữ hành bao gồm 4 yêu cầu sau:

+ Nghiên cứu thị trường + Xây dựng chương trình

+ Quảng cáo và bán sản phẩm

+ Tổ chức thực hiện

Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện một hay một số nội dung trên Qua sự phân tích đó chúng ta thấy một công ty lữ hành vừa là nhà sản xuất vừa là nhà tiêu thụ Khi mua của nhà sản xuất công ty lữ hành đóng vai trò là nhà tiêu thụ và khi bán thì công ty

là nhà kinh doanh Việc xuất hiện những công ty, hãng kinh doanh lữ hành trên thế giới

đã góp một phần không nhỏ vào việc thúc đẩy ngành kinh tế lãnh đạo phát triển mạnh như hiện nay Cùng với xu thế phát triển của thời đại, sự cạnh tranh gay gắt của thị trường và quá trình đa dạng hoá các lĩnh vực kinh doanh của các công ty, các tập đoàn ngày nay các công ty lữ hành không chỉ đơn thuần kinh doanh lữ hành như trước nữa mà

nó còn mở rộng ra nhiều lĩnh vực khác Không chỉ bó hẹp trong lĩnh vực du lịch như ngân hàng, tài chính, giao thông xây dựng và các dịch vụ của du lịch như lưu trú, viễn thông Việc mở rộng kinh doanh của các công ty lữ hành làm cho sản phẩm du lịch được phong phú và hoàn thiện hơn, giảm tối thiểu những chi phí không cần thiết cho một khách du lịch khi mua chương trình trọn gói của công ty lữ hành Từ đó nó làm cho ngành du lịch ngày càng được phát triển và mở rộng đúng theo với khái niệm về du lịch

d) Địa điểm du lịch và chính quyền địa phương nơi du lịch

- Địa điểm du lịch là một khu vực có đặc trưng tự nhiên thu hút khách du lịch

- Chính quyền địa phương nơi du lịch là cơ quan quản lý nhà nước có chức năng quản lý và tạo ra điều kiện cho ngành du lịch phát triển

- Ngày nay cùng với sự tiến bộ và phát triển của khoa học công nghệ, năng suất lao động được tăng lên, con người không chỉ đòi hỏi về ăn ngon mặc đẹp mà họ còn có những nhu cầu lớn khác về vui chơi và giải trí do vậy nhu cầu đi du lịch trong các tầng lớp dân cư địa phương ngày càng tăng cao Vì khi đi du lịch ngoài việc được thưởng thức các món ăn đặc biệt khác lạ, được khám phá những cái mới lạ và được nghỉ ngơi sau những ngày lao động mệt nhọc họ còn có được sự hiểu biết thêm Vì vậy việc phát triển

du lịch là một hướng đúng đắn cho mọi vùng lãnh thổ Nhưng ngoài những cái tự nhiên ban tặng thì con người cũng cần có được những công trình riêng cua mình mang dáng vẻ độc đáo và phải bảo vệ được những gì đã có Công việc này chỉ có thể là chính quyền địa phương mới có đủ sức để làm vì vậy việc phát triển nhanh, mạnh, vững chắc ngành du lịch cũng đồng nghĩa với việc tăng cao khả năng quản lý và bảo vệ của chính quyền địa phương và ý thức giữ gìn của người dân cũng như du khách

2) Khái niệm về sản phẩm du lịch và đặc điểm của sản phẩm du lịch

a) Khái niệm về sản phẩm du lịch

Cũng như những khái niệm về du lịch khi tiếp cận, nghiên cứu về lý luận của sản phẩm du lịch người ta cũng đưa ra nhiều ý kiến khác nhau về sản phẩm du lịch Tuy nhiên trong khuôn khổ của chuyên đề này chúng ta chỉ tiếp cận về khái niệm sản phẩm

du lịch theo quan điểm của marketing - Trong cuốn sách Quản trị marketing, Philip Kotler đã đưa ra một khái niệm về sản phẩm như sau

- Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn được những gì có thể thoả mãn được nhu cầu mong muốn của khách hàng, được trao đổi trên thị trường với mục đích sử dụng hay tiêu dùng sản phẩm ở đây bao gồm các loại sản phẩm hữu hình (hàng hoá vật chất) hay các loại hàng hoá vô hình (hàng hoá dịch vụ) Khi cung cấp các sản phẩm ra thị trường các nhà sản xuất phải suy nghĩ về 5 mức độ của sản phẩm mà tương ứng với nó là lợi ích khách hàng nhận được

+ Sản phẩm mong đợi: đơn vị kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là một tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua mong đợi và chấp nhận khi mua sản phẩm đó

+ Sản phẩm hoàn thiện: là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm này sẽ làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khá biệt với các đối thủ cạnh tranh

+ Sản phẩm tiềm ẩn: là sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì được đưa vào sản phẩm này ngày hôm nay thì sản phẩm tiềm ẩn lại đưa ra hướng phát triển khả dĩ cho một loại sản phẩm mới Đây chính là những nơi công ty tìm kiếm những cách thức mới

để thoả mãn các nhu cầu của khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình

- Từ cách tiếp cận và sản phẩm nói chung chúng ta đưa ra được cách tiếp cận về sản phẩm du lịch nói riêng

+ Sản phẩm du lịch là một mặt hàng cụ thể (thức ăn trong nhà hàng, tiện nghi, không khí nơi ở) kết hợp với sự phục vụ của các nhân viên trong một đơn vị kinh doanh (dịch vụ) hay nói cách khác sản phẩm là một sự tổng hợp các thành tố khác nhau nhằm cung cấp cho du khách kinh nghiệm du lịch và sự hài lòng với một chuyến đi

- Để cung cấp cho khách kinh nghiệm du lịch và sự hài lòng vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp du lịch là phải phát triển, nắm bắt nhu cầu của khách du lịch tức là phải xác định rõ nhu cầu đặc trưng, nhu cầu thiết yếu, nhu cầu bổ sung của khách

- Nhu cầu đặc trưng: thoả mãn nhu cầu này là thoả mãn được mục đích của chuyến

đi du lịch cho khách

- Nhu cầu thiết yếu: là những nhu cầu cơ bản hàng ngày của con người như ăn, ngủ những nhu cầu thiết yếu này phải khác lạ, cao cấp hơn và đặc biệt hơn so với nhu

cầu thiết yếu của khách khi ở nhà, chỉ có thế khách mới cảm thấy được sự thoả mãn và hài lòng với chuyến đi

- Nhu cầu bổ sung là tất cả các nhu cầu phát sinh trong quá trình đi du lịch

Khi nghiên cứu và tung ra thị trường một loại sản phẩm du lịch mới nào đó thì để đáp ứng được các nhu cầu của khách thì sản phẩm du lịch phải thoả mãn được các điều kiện sau:

+ Khai thác giá trị của tài nguyên du lịch (tự nhiên, nhân văn) để thoả mãn nhu cầu đặc trưng của khách du lịch, phần này do doanh nghiệp lữ hành cung cấp cụ thể là khai thác tài nguyên trong và ngoài nước Từ đó mà thiết kế các loại hình du lịch khác nhau như thế nào Xây dựng các chương trình du lịch có thể thu hút khách hàng và đem lại lợi nhuận tối đa cho công ty Ngoài ra họ còn phải nghiên cứu kỹ về cơ sở hạ tầng, cơ

sở vật chất kỹ thuật để cung ứng cho khách hàng

+ Cung cấp các sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách du lịch như

ăn uống, lưu trú

+ Các dịch vụ hàng hoá khác nhằm thoả mãn các nhu cầu phát sinh của khách du lịch khi khách đi theo một chương trình du lịch nào đó Trong điều kiện hiện nay thì các dịch vụ và hàng hoá bổ sung đem lại một nguồn thu không nhỏ cho các ngành du lịch vì vậy để thu hút khách gây ấn tượng với khách về các chương trình du lịch của mình và tăng thêm thu nhập thì các công ty lữ hành ngoài vấn đề đưa ra những sản phẩm mang tính chất truyền thống thì phải tạo ra được nhiều dịch vụ bổ sung và biết cách khơi dậy các nhu cầu bổ sung của khách du lịch một cách khéo léo

b) Đặc điểm của sản phẩm du lịch

Có thể nói các đặc điểm khác biệt của kinh doanh du lịch xuất phát từ các đặc điểm của sản phẩm du lịch Vì vậy khi nói đến các đặc điểm của sản phẩm du lịch là ta nói đến các khác biệt của sản phẩm du lịch so với các loại sản phẩm khác

- Trong quá trình kinh doanh du lịch các nhà kinh doanh phải hết sức khéo léo và mềm mỏng mới mong đợi thu hút được khách hàng của mình, bởi vì sản phẩm du lịch là sản phẩm mang tính chất vô hình là chủ yếu, nó chứa đựng từ 70% đến 80% là dịch vụ Tính chất này gây khó khăn cho việc đánh giá chất lượng của sản phẩm du lịch, giá trị

của sản phẩm du lịch chủ yếu được tính từ các giá trị đầu vào chứ không phải là các giá trị chuyển hoá, cho nên việc đánh giá chất lượng của sản phẩm du lịch mang tính chủ quan chứ không phải mang tính chất khách quan và việc bắt chước cũng rất dễ ràng

- Sản phẩm du lịch thường gắn liền với tài nguyên du lịch từ đó chúng ta có thể thấy thành công trong kinh doanh du lịch chủ yếu dựa vào việc tìm ra nguồn khách thu hút khách

- Sản phẩm du lịch không thể mang tới tận tay người tiêu dùng được mà ngược lại người tiêu dùng phải tìm đến với nơi sản xuất để mua sản phẩm nghĩa là sản phẩm du lịch được bán cho khách hàng trước khi họ thấy được sản phẩm Cũng do tính chất này

mà các doanh nghiệp du lịch phải sử dụng nhiều đơn vị trung gian như đại lý du lịch, đơn

vị lữ hành để cung cấp cho khách

- Việc tạo ra sản phẩm du lịch trùng lặp với việc tiêu dùng du lịch cả về không gian và thời gian cho nên sản phẩm du lịch không thể tồn kho được như các loại sản phẩm khác Khách du lịch khi mua một sản phẩm du lịch phải tiêu tốn nhiều thời gian và tiền bạc trước khi sử dụng sản phẩm Khoảng cách bắt đầu quyết định đi du lịch đến lúc

sử dụng sản phẩm du lịch đã chứa đựng nhiều thủ đoạn marketing của nhà kinh doanh

- Sản phẩm du lịch mang tính thời vụ dẫn đến việc kinh doanh nó cũng mang tính thời vụ

Tính thời vụ của kinh doanh du lịch là một chu kỳ kinh doanh được diễn ra dưới tác động của nhiều nhân tố khác nhau, nhưng nhân tố tác động mạnh mẽ nhất tới chu kỳ kinh doanh du lịch là thiên nhiên Ví dụ như các nhà kinh doanh du lịch nghỉ biển chỉ hoạt động mạnh mẽ vào những tháng mùa hè, người kinh doanh du lịch theo ngày nghỉ cuối tuần thì chu kỳ theo tuần, kinh doanh nhà hàng thì chu kỳ theo giờ trong ngày Ngoài ra còn một số chu kỳ theo các yếu tố khác

- Từ việc phân tích các khái niệm về sản phẩm du lịch, khái niệm về du lịch chúng

ta thấy được để tiếp cận một vấn đề thì có nhiều cách tiếp cận khác nhau và đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể của những người tiếp cận, vì vậy các khái niệm

về du lịch và sản phẩm du lịch trên đây chỉ mang tính chất tương đối Để có được một khái niệm chính xác và phù hợp thì phải xét trên các góc độ nghiên cứu và hoàn cảnh cụ

thể của mỗi nơi vì vậy khi nói về các khái niệm này chúng ta phải quan tâm trước hết là hoàn cảnh cụ thể của một vùng, một quốc gia và góc độ nghiên cứu của chúng ta là gì

3) Vai trò của du lịch trong đời sống kinh tế - xã hội

a) Vai trò trong đời sống kinh tế của ngành du lịch

Trong những thập kỷ gần đây của thế kỷ 20 nền kinh tế thế giới đã có nhiều bước phát triển đột biến theo chiều thuận lợi vì vậy nó đã tạo điều kiện thuận lợi cho ngành du lịch toàn cầu có những bước đệm để phát triển lên một tầm cao mới Theo con số thống

kê của tổ chức du lịch thế giới thì năm 1950 có 25 triệu người đi du lịch đến năm 1988 là

390 triệu người Tổng thu nhập từ du lịch quốc tế đạt 2,1 tỷ USD năm 1950, đến năm

1988 tăng lên 159 tỷ USD và 304 tỷ USD năm 1993 Mức tăng trung bình của du lịch thế giới trong giai đoạn này là 12,3% Từ số liệu trên ta thấy, mức độ tăng trưởng nguồn thu tăng nhanh hơn mức tăng nguồn khách Trên thế giới những nước có ngành du lịch phát triển được chia làm 2 nhóm

- Nhóm những nước phát triển du lịch quốc tế thụ động như Đức, Anh, Nhật Những nước này chủ yếu khuyến khích người dân đi ra nước ngoài du lịch Nguyên nhân

là do ở những nước này thu nhập của người dân cao, cường độ lao động lớn vì vậy chính phủ mỗi nước đều khuyến khích người dân đi ra nước ngoài để du lịch làm giảm cường

đọ lao động của người dân, tăng nhanh khả năng tái tạo lại sức lao động, tăng sự hiểu biết

và quảng bá về đất nước của mình

- Nhóm những nước phát triển du lịch quốc tế chủ động như các nước Tây Ban Nha, Mêxicô, Italia Những nước này do có điều kiện tự nhiên thuận lợi, có nhiều công trình văn hoá hấp dẫn, độc đáo thu hút khách du lịch Hàng năm ngành du lịch của các nước này đóng góp vào thu nhập quốc dân một phần không nhỏ so với các ngành kinh tế khác

Trong những năm 1980 trở về trước khách du lịch chủ yếu hướng vào các nước có nền kinh tế mạnh, những nước phát triển và các thị trường du lịch truyền thống Nhưng từ những năm 1980 trở về đây xu hướng đi du lịch có sự thay đổi rõ rệt, khách du lịch đang hướng tới các thị trường du lịch phát triển Các vùng có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú với cảnh vật tự nhiên đa dạng, đặc biệt là khu vực châu á nói chung và khu

vực Đông Nam á nói riêng ở những nước ở khu vực này ngoài sự độc đáo của các cảnh quan thiên nhiên thì nền kinh tế của mỗi nước đang phát triển chính sách phát triển của các nước là thu hút nguồn lực từ bên ngoài Giá cả sinh hoạt rẻ hơn nhiều so với các nước kinh tế phát triển vì vậy mà nót rở thành những điểm mạnh để thu hút khách du lịch Hàng năm khách du lịch trên thế giới đến khu vực này tăng 20%, những nước đón được nhiều khách nhất của khu vực Đông Nam á là Thái Lan, Singapo, Malaysia Không chỉ

có thay đổi về su hướng đi du lịch mà cơ cấu nguồn khách trên thế giới cũng thay đổi Trước đây du lịch được coi là mốt thời thượng chỉ có những người có thu nhập khá trong

xã hội mới nghĩ đến chuyện đi du lịch nhưng ngày nay thì tất cả các tầng lớp đân cư trong

xã hội đều có thể nghĩ tới một chuyến du lịch cho mình Điều đó chứng tỏ rằng mức sống

và trình độ văn hoá của người dân đang được nâng cao Cùng với sự phát triển của ngành

du lịch là sự phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, nó trở thành một mắt xích quan trọng trong quá trình tái sản xuất xã hội Việc khách du lịch từ nơi khác đến mang tiền đến để tiêu ở một vùng hay một quốc gia nào đó làm cho nền kinh tế phát triển mạnh lên, kích thích một số ngành khác phát triển theo nó, tạo thêm ra nhiều công ăn việc làm cho lao động nhàn rỗi, giảm tỷ lệ thất nghiệp

- Ngành du lịch phát triển sẽ tạo ra khả năng thu hút vốn đầu tư từ nước ngoài tăng lên và khả năng thu hồi vốn đầu tư càng lớn Cơ sở vật chất kỹ thuật của riêng ngành du lịch và toàn bộ các ngành kinh tế cũng được cải thiện một cách rõ rệt cả về số lượng và chất lượng Ngoài ra khi phát triển mạnh du lịch quốc tế chủ động nó còn mang lại cho quốc gia một khoản thu về bằng ngoại tệ tăng cường khả năng xuất khẩu đặc biệt là xuất khẩu tại chỗ từ đó tạo ra khả năng làm cân bằng cán cân thanh toán đối với các nước nhập khẩu nhiều Nói chung ngành du lịch đóng góp không nhỏ vào sự tăng trưởng của ngành kế toán vì thế có một số quốc gia coi ngành du lịch là ngành kinh tế xương sống của mình như Ai Cập là một ví dụ điển hình Tuy nhiên khi phát triển ngành du lịch không đúng hướng thì nó cũng gây ra các tai hại không nhỏ đối với nền kinh tế

b) Vai trò về mặt xã hội của ngành du lịch

Ngoài những ý nghĩa to lớn mang lại cho nền kinh tế thì du lịch cũng mang lại những lợi ích không nhỏ cho đời sống văn hoá xã hội

du khách đó làm giàu đẹp và duy trì văn hoá truyền thống của mình Tuy nhiên trong quá trình phát triển của mình bất kỳ một hiện tượng kinh tế - xã hội nào bao giờ nó cũng có tính hai mặt của nó ngoài những mặt tích cực con người cần phát huy thì những mặt tiêu cực cũng phải tìm cách hạn chế và loại trừ nó Ngành du lịch cũng vậy, ngoài những mặt tích cực nó mang lại cho con người, thì nó cũng gây ra những mặt tiêu cực nếu như chúng ta không thể ngăn chặn, hạn chế mặt tiêu cực này thì hậu quả của nó gây ra cũng không phải là nhỏ

Khi phát triển ngành du lịch một cách tự phát, ồ ạt thiếu quy hoạch cụ thể thì ngoài những tác động xấu cho nền kinh tế nó còn mang lại cho đời sống xã hội một số phiền toái Nó làm mất đi những thuần phong mỹ tục của một dân tộc Thay vào đó là những nếp sống lai căng thiếu văn hoá, đồi truỵ, các tài nguyên thiên nhiên, tài nguyên nhân văn bị mất đi do sự tàn phá của khách du lịch và sự khai thác bừa bãi chạy theo lợi nhuận của con người sở tại Ngày nay trong xu thế phát triển chung của thời đại ngành du lịch phát triển đi lên là một tất yếu và làm thế nào để cho sự phát triển của nó mang lại những lợi ích to lớn cho đời sống kinh tế, văn hoá của con người, hạn chế loại trừ những tác động tiêu cực là cả một vấn đề cần phải giải quyết ngay và giải quyết hữu hiệu Nhận thức được điều đó và thực tế đã chứng minh trong những năm vừa qua Đảng và Nhà nước ta đã và đang coi trọng, tạo điều kiện cho ngành du lịch phát triển Vì vậy ngành du lịch có nhiều bước phát triển khởi sắc trở thành một ngành kinh tế trọng điểm Tuy nhiên, trong quá trình phát triển của mình ngành du lịch còn có nhiều vướng mắc, hạn chế để cho du lịch thực sự trở thành một ngành kinh tế mạnh, trở thành một nhân tố hoà bình, giao lưu giữa Việt Nam và các nước khác trên thế giới thì cần phải có những sửa chữa bổ sung các khuyết điểm đặc biệt là khuyết điểm trong quản lý để du lịch Việt Nam thực sự phát triển

II Những khái niệm về marketing và marketing du lịch

1) Khái niệm về marketing

Trong quá trình phát triển của xã hội cũng như sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì quá trình tái sản xuất xã hội được diễn ra bởi bốn khâu sau:

Sản xuất - Phân phối - Trao đổi - Tiêu dùng

- Khi nền kinh tế thị trường chưa phát triển hàng hoá còn khan hiếm thì quá trình tái sản xuất xã hội được quyết định bởi quá trình sản xuất Nhưng hiện nay khi khoa học công nghệ có những bước tiến mới được áp dụng mạnh mẽ trong sản xuất, nền kinh tế thị trường được phát triển cả về chiều sâu và chiều rộng, hàng hoá không còn khan hiếm nữa thì quá trình tái sản xuất xã hội được quyết định bởi quá trình trao đổi - tiêu dùng Các nhà sản xuất phải giải quyết ba vấn đề chính: sản xuất cái gì, sản xuất cho ai, và sản xuất như thế nào Khi quá trình tái sản xuất xã hội được diễn ra thì trao đổi và tiêu dùng tập trung những mâu thuẫn của toàn bộ quá trình tái sản xuất, chỉ khi nào giải quyết tốt các mâu thuẫn này thì quá trình tái sản xuất xã hội mới được thực hiện, những mâu thuẫn này bao gồm:

- Người sản xuất cần những bù đắp chi phí kinh doanh và lợi nhuận còn người tiêu dùng cần giá trị tiêu dùng cho nên mâu thuẫn này cần được giải quyết thông qua trao đổi trên thị trường

- Mâu thuẫn giữa giá trị và giá trị cá biệt cho nên cần phải có thị trường để so sánh tìm ra giá trị sản xuất và giá trị xã hội vậy cần có thị trường để trao đổi

- Mâu thuẫn giữa tích luỹ và tiêu dùng cần được giải quyết trên thị trường

Khi giải quyết được những mâu thuẫn của trao đổi và tiêu dùng thì doanh nghiệp

có thể tăng nhanh, mạnh quá trình sản xuất của mình, từ đó thu được lợi nhuận cao Vì vậy các doanh nghiệp tìm mọi cách để bán được nhiều hàng nhất, nhanh nhất và trong một khoảng thời gian ngắn nhất Từ những biện pháp đó người ta đã khái quát trở thành

lý thuyết và là cơ sở của lý thuyết marketing khi tiếp cận lý thuyết marketing có nhiều định nghĩa được đưa ra nhưng có một định nghĩa có vẻ đúng đắn nhất là cho rằng: -

Marketing là một chức năng quản lý doanh nghiệp nó bao gồm việc phát hiện nhu cầu biến nhu cầu đó thành nhu cầu thị trường hoặc marketing là việc sử dụng tổng hợp hệ thống, biện pháp, chính sách và nghệ thuật trong quá trình kinh doanh để thoả mãn nhu cầu thị trường thu được lợi nhuận tối đa Theo quan điểm trên thì thị trường là khâu quan trọng nhất Các nhà doanh nghiệp bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có, bán cái thị trường cần trước bán cái mình cần bán sau Từ những cách tiếp cận trên chúng

ta thấy được vai trò to lớn của marketing trong bất kỳ một lĩnh vực kinh doanh nào vì vậy

để thành công các doanh nghiệp cần phải có được những chiến lược marketing phù hợp cho mình

2) Khái niệm marketing du lịch và các công cụ của chiến lược marketing du lịch

a) Khái niệm marketing du lịch

Cũng như bất kỳ một lĩnh vực nào khi tiếp cần về nó người ta có nhiều cách tiếp cận khác nhau Marketing du lịch cũng vậy Khi định nghĩa về marketing du lịch có nhiều quan điểm đưa ra:

- Theo tổ chức du lịch thế giới thì marketing du lịch là một chiết lý quản trị mà nhờ đó nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách và đem sản phẩm

ra bán trên thị trường, sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận nhất cho tổ chức

du lịch đó

- Theo quan điểm của Micheal Otmen thì marketing du lịch là một hệ thống những nghiên cứu và lên kế hoạch nhằm lập định cho tổ chức du lịch một chiết lý điều hành hoàn chỉnh toàn bộ những chiến thuật và sách lược bao gồm quy mô hoạt động, thể thức cung cấp bầu không khí du lịch, phương pháp quản trị, dự đoán sự việc, ấn định giá cả quảng cáo khuếch trương và lập ngân quỹ cho hoạt động marketing

Từ hai khái niệm trên chúng ta thấy trong quá trình phát triển của nền kinh tế thị trường đặc biệt là ngành kinh tế du lịch thì sự cạnh tranh giữa các đơn vị kinh doanh ngày một gia tăng phân đoạn thị trường và tính phức tạp trong kinh doanh ngày một gia tăng khách hàng ngày càng có kinh nghiệm đặc biệt là khách du lịch vì thế marketing càng có một vai trò và vị thế quan trọng trong quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp hơn bao

giờ hết Tuy nhiên marketing hiện đại nó đòi hỏi nhiều thứ hơn marketing cổ điển, vấn đề cho một chiến lược marketing được thành công và mang lại hiệu quả cao thì cần phải có các công cụ để thực hiện nó Các công cụ của marketing sẽ đem lại cho một chiến lược marketing sự thành công là điều chắc chắn Tuy nhiên áp dụng công cụ nào vào thời điểm nào và đối tượng khách hàng mục tiêu nào cho thích hợp thì mới thu được hiệu quả cao

b) Các công cụ của chiến lược marketing du lịch

- Công cụ của chiến lược marketing du lịch là việc chúng ta dùng các biện pháp thực tế trong chiến lược marketing đã vạch ra để thực hiện một chiến lược marketing được thành công Các công cụ của chiến lược marketing bao gồm:

- Tuyên truyền - quảng cáo

- Khuyến mại và giá cả

- Quan hệ công chúng

- Bán hàng trực tiếp

Tuyên truyền: là việc các công ty du lịch hay một điểm du lịch nào đó được các phương tiện thông tin đại chúng hay khách hàng của mình nói đến như một sự việc nổi bật Tuyên truyền có tác dụng rất lớn nó đem lại lòng tin cho khách hàng lớn hơn so với quảng cáo Người ta dễ tin vào nó và chú ý tới nó nhiều hơn vì vậy tuyên truyền thường đem lại hiệu quả cao nhưng chi phí thì lại thấp Cho nên trong chiến lược marketing của mình thì tuyên truyền luôn được quan tâm và dành ngân quỹ trong hoạt động marketing được ưu tiên đặc biệt trong kinh doanh dịch vụ thì tuyên truyền đóng một vai trò quan trọng Chúng ta biết rằng các sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ và mang tính chất vô hình nên rất khó quảng cáo, chúng ta chỉ có thể miêu tả bằng lời vì vậy tuyên truyền mang lại hiệu quả cao đối với các công ty lữ hành Du lịch thì chỉ cần bán tốt và thực hiện tốt các dịch vụ của mình thì khách hàng của họ sẽ truyền đi những thông tin tốt Nhưng nếu không tốt thì điều này rất nguy hiểm cho công ty Nhưng chúng ta có thể nói thông tin tuyên truyền chính là bằng chứng vật chất để khách hàng có thể lựa chọn Nhiệm vụ của doanh nghiệp để tuyên truyền thực sự trở thành một bằng chứng vật chất tốt thì các nhà quản trị doanh nghiệp, quản trị marketing, quảng cáo với nhân viên của họ kết hợp với việc đưa ra sản phẩm dịch vụ hoàn hảo nhất, giá cả phù hợp cho người tiêu

dùng Chúng ta biết rằng nhân viên tiếp xúc là một trong các yếu tố tạo nên dịch vụ, nếu thiếu nhân viên tiếp xúc thì sẽ không có dịch vụ, mặt khác, nhân viên tiếp xúc có ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng dịch vụ vì vậy muốn cung cấp một dịch vụ tốt cho khách hàng thì cần phải quảng cáo tới nhân viên tiếp xúc Tuy nhiên việc quảng cáo tới nhân viên tiếp xúc phải có sự hiểu biết các vấn đề về tổ chức quản lý điều hành cung ứng dịch

vụ

* Quảng cáo là việc dùng các công cụ truyền tin thông tin cho khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm ẩn của mình về những đặc điểm của sản phẩm, giá cả của nó, cách thức phục vụ và uy tín của công ty

- Ngày nay trong kinh doanh các doanh nghiệp thực sự coi khách hàng là thượng

đế, tức là người bán phải có những hoạt động quảng cáo Những hoạt động này nhằm vào tâm lý khách hàng, tranh thủ sự ủng hộ và tạo ra sự ràng buộc của họ với sản phẩm dịch

vụ của doanh nghiệp Đó là các hoạt động như tổ chức hội nghị khách hàng, in ấn tài liệu, quà tặng

- Quảng cáo chỉ là một công cụ marketing, là phương tiện thúc đẩy bán hàng, thông qua quảng cáo người bán hiểu được nhu cầu thị trường và sự phản ứng của cạnh tranh Mặt khác cạnh tranh còn bao gồm sự giới thiệu, truyền đi các thông tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ sản phẩm dịch

vụ nâng cao uy tín và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường vì mấy vấn

đề đặt ra cho doanh nghiệp là phải nghiên cứu công n ghệ quảng cáo, từ đó thiết lập các chương trình quảng cáo có hiệu quả Một chương trình quảng cáo được coi là hiệu quả phải thoả mãn các điều kiện sau: quảng cáo phải tiêu biểu độc đáo, lượng thông tin đem đến cho khách hàng phải cao, có tính nghệ thuật cao, kích thích tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo tính trung thực và tính pháp lý Quảng cáo phải thường xuyên kịp thời mang tính kinh tế, chi phí thấp Vì vậy khi xây dựng một chương trình quảng cáo bao giờ cũng bắt đầu từ việc phát hiện ra thị trường mục tiêu được thực hiện trong quá trình xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp Cùng với việc phát hiện ra thị trường mục tiêu là việc tìm ra động cơ của người mua Sau đó thông qua năm quyết định quan trọng được coi là 5M: mục tiêu quảng cáo cái gì (missioci), có thể chi bao nhiêu tiền (money), cần

họ, lí do tiêu dùng sản phẩm, thái độ, quan điểm và phân loại tiêu dùng Công việc nghiên cứu tâm lý khách hàng đã được thực hiện khi doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing vì vậy khi thực hiện chiến lược marketing bằng các công cụ của nó thì nhà quản trị chỉ cần xem xét và nghiên cứu kỹ các tài liệu đã thu thập để xác định công cụ thực hiện một cách phù hợp Mặt khác để quảng cáo được chung thực cần phải nghiên cứu sản phẩm, các thuộc tính của nó nhằm giúp cho quảng cáo có được những thông tin đúng đắn nhất về số lượng, chất lượng cũng như kiểu dáng, nhãn hiệu bao bì rồi đi nghiên cứu các phương tiện truyền thông để tìm ra các phương tiện truyền thông nhanh nhất, có hiệu quả nhất Thông thường khi một thông điệp quảng cáo khi đến với người tiêu dùng phải chứa đựng 4 bước sau:

Lôi cuốn sự chú ý (Attention)

Khởi động sự quan tâm (Interest)

Gợi ý tạo ước muốn (Desire)

Gợi ý hành động (Action)

Tất cả các bước trên được gọi chung là chương trình (AIDA) chúng ta phân tích các dạng quảng cáo đều theo chương trình này Tuy nhiên có nhiều dạng quảng cáo chứa đựng nhiều hơn 4 yếu tố đó Các dạng quảng cáo với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, đặc biệt là việc ứng dụng các thành tựu của công nghệ viễn thông vào trong quảng cáo làm cho khối lượng các hình thức quảng cáo nhiều hơn bao giờ hết như quảng cáo bằng

in ấn, quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng (như tivi, ridio, các quảng cáo khác (pano áp phích, hội trợ trưng bày du lịch) Việc cuối cùng mà các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần làm là xây dựng ngân sách quảng cáo tức là cần bao nhiêu tiền cho

quảng cáo, hiện chi như thế này đã đủ hay thừa Thông thường hiện nay người ta thường

ấn định ngân sách quảng cáo trên % doanh số bán Cũng có người cho rằng phải căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ bởi vì nó đòi hỏi người quảng cáo phải xác định rõ mục tiêu của quảng cáo sau đó mới ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu

Trong quá trình kinh doanh, đặc biệt là các nhà quản trị marketing khi thực hiện một chiến lược kinh doanh cần phải phân biệt rõ tuyên truyền và quảng cáo Hai công cụ này nó gần giống nhau về mục đích và hình thức thực hiện Tuy nhiên về bản chất nó khác nhau hoàn toàn nhưng dù thực hiện dưới góc độ nào thì hai công cụ này đều cần tới các công cụ truyền thông Các nhà marketing phải hiểu rõ hoạt động của truyền thông mới thực hiện được mục đích của tuyên truyền và quảng cáo Mô hình truyền thông được đưa ra dưới đây bao gồm 9 phần tử - Hai phần tử thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông Hai phần tử thể hiện các công cụ truyền thông Bốn phần tử tiếp theo thể hiện các chức năng truyền thông, chủ yếu được mã hoá, giải mã, phản ứng lại và liên hệ ngược, phần cuối là nhiễu trong hệ thống

Mô hình này nhấn mạnh các yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả Người gửi phải biết mình muốn truyền đạt những thông tin gì và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào Họ mã hoá thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trình giải

mã thông điệp thông thường của khách hàng mục tiêu Người gửi thông điệp phải truyền thông điệp truyền thông qua các phương tiện truyền thông gì có hiệu quả đến khách hàng mục tiêu Họ phải tạo ra được những kênh liên hệ ngược để nhận những phản ứng đáp lại

Phương tiện truyền

Người nhận

Phản ứng lại Nhiễu

Liên hệ ngược

của người nhận khi thông điệp đã soạn xong để có được một chiến dịch tuyên truyền, quảng cáo được tốt cũng như việc truyền thông đạt kết quả Các nhà quản trị marketing cần phải lựa chọn các kênh truyền thông có hai loại chính trực tiếp và gián tiếp Mỗi loại lại có các kênh con

+ Kênh truyền thông trực tiếp là những kênh truyền thông đòi hỏi phải có hai hay nhiều người giao tiếp với nhau

+ Kênh truyền thông gián tiếp: là những kênh truyền thông gián tiếp tải đi các thông điệp mà không cần có sự giao tiếp trực tiếp, chúng bao gồm các phương tiện truyền thông bầu không khí và các sự kiện

Sau khi xác định được cách thức truyền thông, kênh truyền thông thì công việc của hai công cụ tuyên truyền và quảng cáo được coi như là hoàn tất

* Khuyến mại và giá là một trong số các hoạt động tham gia hướng vào thúc đẩy bán hàng Chính sách khuyến mại và giá cả sẽ hướng vào 3 khách hàng mục tiêu sau:

+ Khách hàng trực tiếp (thì ta có thể cho không, không lấy tiền hàng mẫu)

- Những nhà trung gian (dùng hàng không mất tiền, giảm giá, hỗ trợ kinh phí quảng cáo)

- Lực lượng bán hàng (có thể tặng thưởng, tổ chức thi và có gải cho những người được giải

Việc thực hiện chính sách khuyến mại phải liên tục và vào những thời điểm nhạy cảm Nếu như chính sách khuyến mại được thực hiện thành công và đạt hiệu quả nó sẽ góp phần vào việc thực hiện thành công một chiến lược marketing

* Quan hệ công chúng: đây là một công cụ marketing quan trọng công ty không những phải quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng, các đại lý của mình mà còn phải quan hệ tốt với đông đảo quần chúng quan tâm Ta có thể định nghĩa công chúng như sau

"công chúng là một nhóm người có quan tâm ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng của công ty đạt được những mục tiêu của mình" thông qua các phòng quan hệ công chúng Các doanh nghiệp có các quan hệ sau quan hệ với báo chí vận động hành lang, tham mưu tất cả các hoạt động này nhằm mục tiêu tạo ra sự biết đến, tạo dựng lòng tin nhiều Kích thích lực lượng bán hàng, giảm chi phí quảng cáo Các công cụ sử dụng trong

quan hệ công chúng bao gồm các ấn phẩm, bản tin nhanh, báo cáo thống kê hàng năm, nói chuyện với các nhà đầu tư nhằm nhận được sự hỗ trợ đầu tư, tổ chức các sự kiện đặc biệt Một công ty kinh doanh có đứng vững được trên thị trường hay không một phần được quyết định bởi các mối quan hệ với công chúng

+ Bán hàng trực tiếp: trong kinh doanh việc sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời cho nên việc bán hàng trực tiếp có cơ hội rất lớn Nếu ta tiếp xúc trực tiếp có thể bán dịch vụ cho khách hàng và kiểm tra đối với khách hàng do đó có thể đảm bảo cho khách hàng nắm bắt nhanh tình hình của khách hàng làm cho họ hài lòng hơn thông qua bán hàng trực tiếp làm tăng cường mối quan hệ với khách hàng và doanh nghiệp Mục tiêu của chúng ta là đưa khách hàng theo mối quan hệ tăng tiến sau: bắt đầu là khách hàng trực tiếp đến là khách hàng tiềm năng và sau đó là người quan tâm ủng hộ, ngoài ra khi bán hàng trực tiếp các nhân viên tiếp xúc còn cung cấp các thông tin về dịch vụ mà họ có thể cống hiến cho khách hàng đồng thời phát hiện ra khách hàng tiềm ẩn và nhu cầu chưa được thoả mãn để cung cấp cho họ

3) Các căn cứ và phương pháp để xây dựng một chiến lược marketing

a) Những căn cứ

- Căn cứ vào chiến lược, phương án kinh doanh của doanh nghiệp từ đó xác định phương hướng hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian dài từ đó ta có thể xây dựng chiến lược marketing cho phù hợp với mục tiêu đề ra - Căn cứ vào thực tế thị trường mà

ta có thể xây dựng chiến lược marketing sao cho có thể đáp ứng được với sự biến động của thị trường Ta có thể tăng chi phí cho hoạt động marketing, hình thức quảng cáo mới

và tiếp nhận những phản ứng từ phía khách hàng khi doanh nghiệp đưa ra một loại sản phẩm mới, khi nhu cầu thị trường về sản phẩm mới hay khi thị trường ổn định thì dùng các giải pháp nào để thu hút khách hàng

- Căn cứ vào các hệ thống phân phối có thể cho phép doanh nghiệp lựa chọn một chiến lược marketing, chính sách giá hiện tại của doanh nghiệp, các sản phẩm của doanh nghiệp cũng có những ảnh hưởng tích cực đến chiến lược marketing

- Căn cứ vào khả năng của mỗi doanh nghiệp để đưa ra các chiến lược marketing, ngân sách của doanh nghiệp như thế nào, chi phí cho một chiến lược marketing có ảnh

hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hay không bởi vì quyết định chi bao nhiêu sẽ ảnh hưởng tới quy mô và tính chất của chiến lược marketing

b) Phương pháp xây dựng chiến lược marketing

Có hai phương pháp chủ yếu để xây dựng một chiến lược marketing

- Phương pháp thử nghiệm Có thể xây dựng một chiến lược marketing nhỏ rồi đưa vào thử nghiệm từ đó rút ra các vấn đề mấu chốt cần thiết để đưa ra một chiến lược marketing hoàn hảo phù hợp cho doanh nghiệp

- Phương pháp nghiên cứu, phân tích là việc đi vào nghiên cứu các chiến lược marketing đã có trước đây của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở đó phân tích một cách tường tận điểm yếu, điểm mạnh căn cứ cần thiết để đưa ra một chiến lược marketing có thể đạt hiệu quả cao nhất

Chương 2

Thực trạng việc thực hiện chiến lược Marketing tại Công ty du lịch cựu chiến binh

Việt Nam trong những năm qua

I Giới thiệu về công ty du lịch Cựu chiến binh Việt Nam

1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Cựu chiến binh Việt Nam được thành lập theo quyết định 3339/QĐUB do Uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội cấp ngày 21/12/1992 Với ngành nghề kinh doanh du lịch lữ hành, kinh doanh khách sạn, nhà nghỉ, đại lý, ký gửi hàng hoá, sản xuất chế biến thực phẩm

Địa chỉ công ty:

Trụ sở giao dịch : số 38 Lý Nam Đế

Chức năng nhiệm vụ của công ty Du lịch Cựu chiến binh Việt Nam

Ký kết hợp đồng với các công ty du lịch nhà nước hoặc tư nhân của nước ngoài để

tổ chức các chương trình du lịch cho khách Quốc tế đến Việt Nam và khách Việt Nam đi

du lịch trong nước Đồng thời liên doanh với các tổ chức trong nước và ngoài nước trong việc xây dựng khách sạn, tổ chức vận chuyển

- Thu xếp các thủ tục, ký hợp đồng cho các tổ chức nước ngoài hoặc cá nhân thuê các căn hộ với mục đích cư trú, làm văn phòng, làm nơi sản xuất

- Quản lý các bộ phận kinh doanh chức năng: khách sạn, văn phòng đại diện, các chi nhánh

Cung cấp các dịch vụ khác: Đại lý vé máy bay, đại lý hàng hoá, cửa hàng cầm đồ, đại lý kiều hối, cung ứng thực phẩm

Trong đó lĩnh vực kinh doanh lữ hành được công ty hết sức chú trọng Hoạt động kinh doanh lữ hành của công ty bao gồm hầu hết các hoạt động điển hình của công ty lữ hành Theo phạm vi cung cầu, công ty chia thị trường của mình thành thị trường nội địa

và thị trường Quốc tế Do đó các mảng cụ thể trong hoạt động lữ hành của công ty bao gồm kinh doanh du lịch nội địa, kinh doanh du lịch quốc tế gửi khách và nhận khách

* Với các chức năng trên công ty có những nhiệm vụ cụ thể sau:

- Tổ chức kinh doanh có hiệu quả trên các mảng kinh doanh như khách sạn, nhà hàng, dịch vụ thuê nhà và các dịch vụ khác

- Tuân thủ pháp luật Việt Nam và các văn bản quyết định của các cơ quan cấp trên Chịu sự quản lý của Nhà nước và thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với ngân sách

- Đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao nghiệp vụ cho đội ngũ cán bộ công nhân viên

- Nghiên cứu ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh để không ngừng nâng cao hiệu quả kinh tế và chất lượng phục vụ

2 Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các phòng ban trong công ty

a Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty

(Trang bên)

Hà Giang

Chi nhánh Lạng Sơn

VPĐD Liên bang Nga

Đại

lý vé máy bay

Trung tâm kiều hối

Khách sạn Minh Thắng

b Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban trong công ty

* Trong công ty du lịch Cựu chiến binh Việt Nam gồm những phòng ban sau:

- Ban giám đốc

- Phòng du lịch

- Phòng tổ chức hành chính

- Phòng kế toán - tài chính

- Phòng kinh doanh thương mại

- Và các đơn vị trực thuộc công ty

+ 2 khách sạn

+ 2 đại lý vé máy bay

+ 1 trung tâm kiều hối

+ 5 chi nhánh

+ 1 văn phòng đại diện tại Liên bang Nga

* Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

- Ban giám đốc:

+ Tổng giám đốc là người đứng đầu của công ty, là người lãnh đạo và quản lý công

ty về mọi mặt công tác Bảo đảm thực hiện đúng chức năng, nhiệm vụ của công ty đồng thời chịu trách nhiệm trước Tổng cục Du lịch và trước pháp luật về mọi hoạt động của công ty

+ Các phó tổng giám đốc là người giúp việc cho tổng giám đốc, được tổng giám đốc phân công phụ trách một hoặc một số lĩnh vực công tác của đơn vị, đồng thời chịu trách nhiệm trước tổng giám đốc và pháp luật về hiệu quả của các lĩnh vực công tác do tổng giám đốc uỷ thác Phó tổng giám đốc còn phải có nhiệm vụ phụ trợ cho tổng giám đốc trong công việc điều hành toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty và là người

có trách nhiệm phụ trợ tổng giám đốc trong quá trình quản lý điều hành, hướng dẫn các đoàn khách cũng như trong quá trình tổ chức thực hiện tour cho khách

- Phòng kế toán - tài chính: Đây là bộ phận đảm nhận việc theo dõi và thực hiện, việc thanh toán công nợ phải trả của công ty Với các chức năng và nhiệm vụ chủ yếu sau:

Căn cứ vào các hợp đồng, chứng từ để có kế hoạch xuất tiển trả công cho các đơn vị cung ứng dịch vụ Hàng tuần phải thanh toán tiền nhận đại lý bán vé máy bay cho hãng Việt Nam Airlines Đảm bảo các khoản chi tiêu cho toàn công ty như: điện, nước, chi phí văn phòng Đảm bảo huy động vốn cũng như kiểm soát theo dõi quá trình sử dụng vốn, tái sản xuất của công ty Định kỳ lập báo cáo tài chính toàn công ty, phân tích và nhận xét

về hiệu quả kinh doanh của công ty Và thay mặt công ty hoàn thành các nghĩa vụ đối với nhà nước

- Phòng du lịch: Đây là bộ phận điều hành các hoạt động kinh doanh du lịch của công ty, có chức năng ghép nối toàn bộ các hoạt động của các bộ phận trong công ty từ công tác nghiên cứu thị trường, hướng dẫn du lịch và các dịch vụ riêng lẻ nhằm đảm bảo cho việc thực hiện chương trình du lịch Phòng này đảm trách hai chức năng hoạt động sau:

+ Bộ phận phụ trách hướng dẫn du lịch và Marketing: Bộ phận này thực hiện công tác nghiên cứu thị trường thông qua các đợt khảo sát ở trong nước và một số đợt ở nước ngoài, ngoài ra thông tin về thị trường còn được thu thập qua các bản tường trình về chuyến du lịch của các hướng dẫn viên Từ các thông tin trên họ tiến hành xây dựng chương trình du lịch, quảng cáo và thu hút khách hàng Bộ phận này còn phải theo dõi các biến động thị trường nhằm đưa ra các thay đổi kịp thời cho các chương trình du lịch + Bộ phận phụ trách visa: Bộ phận này thực hiện chức năng tổ chức các chuyến du lịch đi nước ngoài, giúp đỡ khách trong việc hướng dẫn, làm các thủ tục xuất nhập cảnh

và các dịch vụ bổ sung khác

II Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh hiện nay của công ty

1 Tình hình hiện tại của công ty

Tuy mới thành lập vào năm 1992 nhưng công ty Du lịch Cựu chiến binh Việt Nam

đã xây dựng cho mình một vị trí đứng tốt, có uy tín cao thu hút được nhiều bạn hàng lớn nhỏ trong và ngoài nước Cho đến nay công ty vẫn giữ được quan hệ tốt với các bạn hàng truyền thống Mặt khác hệ thống cơ sở vật chất, trang thiết bị của công ty hiện nay là tương đối tốt, đáp ứng được những yêu cầu trang thiết bị và kỹ thuật hiện đại phục vụ công tác văn phòng, đặc biệt là trong ngoại giao và đối ngoại Có đủ điều kiện kinh doanh lữ hành Quốc tế và nội địa

Khác với những năm trước, hiện nay công ty đã quan tâm đến công tác tiếp thị, quảng cáo, tuyên truyền, đồng thời thực hiện tốt đảm bảo chất lượng các dịch vụ và trong công tác điều hành sự phối hợp nhịp nhàng, uyển chuyển trong các đông đoạn khác nhau

để có thể tạo ra được sản phẩm hoàn hảo, hấp dẫn, giá cả lại phù hợp để đủ sức cạnh tranh trên thị trường trong nước và Quốc tế

Ngoài ra công ty còn có đội ngũ cán bộ công nhân viên với trình độ văn hoá tương đối cao và có năng lực so với các đơn vị kinh doanh khác (hơn 97.8% tốt nghiệp đại học) đây cũng là một thế mạnh của công ty Các chi nhánh ở các tỉnh lẻ đã có sự nỗ lực chủ động hoàn thành tốt các chương trình đặt ra, bên cạnh đó các chi nhánh còn khai thác và

tự phục vụ được một lượng khách không nhỏ nằm ngoài nhiệm vụ được giao, đem lại một số hiệu quả đáng kể

Tuy nhiên bên cạnh những thuận lợi mà công ty có được, công ty còn có một số hạn chế cần phải nhìn nhận Mặc dù là một trong những công ty có uy tín, song công ty cũng không tránh khỏi những sai sót, những bất hợp lý trong quá trình kinh doanh lữ hành Cụ

Ngoài ra về mặt quảng cáo, khuyến mại, bán trực tiếp tuy đã được chú ý sử dụng song vẫn còn hạn chế Các chương trình quảng cáo của công ty chưa có gì đặc trưng, tạo

sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh vì thế mà hiệu quả đem lại chưa cao Hơn nữa trên thực tế về điều kiện đi lại quan hệ với các bạn hàng còn nhiều khó khăn Ngược lại các bạn hàng thường xuyên cử người sang cùng tham gia khảo sát các tuyến, điểm du lịch với nhân viên của công ty, kiểm tra theo dõi đánh giá chất lượng tour mà họ mua của công ty Còn đối với công ty điều đó còn bị hạn chế mà chủ yếu là do vấn đề kinh phí, việc nghiên cứu và phát triển nhu cầu trên thị trường Quốc tế của công ty còn nhiều điều bất cập Phần lớn thông qua các hoạt động môi giới của các công ty bạn để ký hợp đồng đón khách, việc trực tiếp chào hàng và bán hàng cho khách ở nước ngoài của công ty còn rất

ít (do cán bộ công nhân viên chưa có kinh nghiệm và do thiếu kinh phí)

Ngoài các yếu tố chủ quan đã nêu trên ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh hiện nay của công ty còn có các yếu tố khách quan vĩ mô như:

Hiện nay nền kinh tế Việt Nam đã và đang chuyển dần sang cơ chế thị trường với

sự điều tiết vĩ mô của Nhà nước và định hướng XHCN, do đặc điểm bản chất nền kinh tế thị trường mà nó tác động mạnh mẽ góp phần thúc đẩy làm cho công ty phải tự vận động vươn lên, tự hoàn thiện hơn nếu không sẽ bị tụt hậu Đảng và Nhà nước đã quyết định thực hiện chính sách mở cửa hội nhập với thế giới và khu vực, điều này đựơc thực hiện qua việc Việt Nam gia nhập ASEAN, tổ chức thương mại Quốc tế là nguyên nhân thúc đẩy các ngành kinh tế nói chung và ngành du lịch nói riêng phát triển tiến bộ hơn trước Mới đây pháp lệnh du lịch đã được ban hành, tạo điều kiện thuận lợi cho việc khách du lịch Quốc tế đến Việt Nam và đồng thời cũng tạo tiền đề cho sự đổi mới, sự cải tổ lại nền công nghiệp du lịch nước nhà Tạo điều kiện cho các đơn vị kinh doanh du lịch đặc biệt

là lữ hành du lịch có cơ hội hoà nhập, quan hệ tiếp xúc, học hỏi kinh nghiệm, giao lưu

Bản thân công ty cũng đang và sẽ thông qua mạng INTERNETS để giới thiệu quảng cáo các chương trình du lịch, các tour du lịch trọn gói của mình ra khắp thế giới Hàng loạt các hội nghị chính trị diễn ra tại nước ta đã giúp cho Việt Nam khẳng định thêm chỗ đứng của mình trên thị trườmg Quốc tế, cũng như ngành du lịch Việt Nam

đã được tổ chức Quốc tế quan tâm hơn, biết đến hơn Đã có rất nhiều hoạt động giao lưu Quốc tế trong các năm 1997 và 1998 Đây thực sự là cơ hội cho công ty và các tổ chức kinh doanh du lịch khác tự thể hiện mình Và vừa qua Hà Nội tổ chức hội chợ du lịch năm 2001 và Festival tại Huế đã diễn ra tưng bừng Rất nhiều các đơn vị kinh doanh du lịch tiến hành các chương trình du lịch riêng cho mình và tại đó công ty Du lịch Cựu chiến binh Việt Nam cũng thành công đáng kể, thu hút được nhiều đối tượng khách quốc

tế và nội địa

Tuy nhiên thực tế hiện nay còn rất nhiều vấn đề cần phải bàn như: các thủ tục còn rườm rà, quan liêu, trì trệ gây ách tắc và tác động không nhỏ tới hoạt động kinh doanh du lịch, kinh doanh lữ hành nói riêng Đơn cử như việc làm visa, cấp thị thực mặc dù đã có nhiều tiến bộ song không tránh khỏi các thủ tục rườm rà, mất thời gian, gây phiền phức, rồi tệ nạn bán hàng rong lôi kéo khách mua hàng tại các điểm du lịch, các hình ảnh người tàn tật ăn xin tại các điểm du lịch là nguyên nhân không nhỏ khiến khách du lịch Quốc

tế cảm thấy không thuận lợi khi vào Việt Nam, rồi làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm du lịch, hình ảnh du lịch Việt Nam

Ngoài ra tình hình kinh doanh du lịch trên toàn quốc rất phức tạp, biểu hiện và nảy sinh nhiều vấn đề tiêu cực như: Việc cấp giấy phép kinh doanh ồ ạt, quá buông lỏng quản

lý dẫn đến việc một số tổ chức kinh doanh có giấy phép kinh doanh mặc dù chưa đủ điều kiện tham gia kinh doanh Từ đó dẫn tới một số đơn vị kinh doanh nhỏ thoát khỏi vòng

kiểm soát của cục thuế bằng nhiều cách và có điều kiện giảm giá thành bừa bãi vừa gây thất thu cho Nhà nước, vừa gây ra tình trạng cạnh tranh không lành mạnh Chính việc cạnh tranh không lành mạnh về giá trong thời gian vừa qua đã dẫn tới chất lượng sản phẩm không đảm bảo không tránh khỏi sự sa sút đáng tiếc Trước tình hình đó thì công ty

Du lịch cựu chiến binh Việt Nam không tránh khỏi ít nhiều bởi diễn biến này Biểu hiện

ra là một số hãng kinh doanh lữ hành nước ngoài gần như bỏ công ty để theo các đối tác khác chỉ vì giá rẻ hơn

Mặt khác trong thời gian này ở khu vực Châu á hậu quả của khu vực Châu á chưa thực sự được khôi phục dẫn tới sự cạnh tranh mạnh mẽ về giá cả các sản phẩm du lịch nói riêng cũng như các sản phẩm hàng hoá nói chung Điểm nổi bật là GDP giảm sút, đồng tiền bản địa mất giá, đời sống người dân gặp nhiều khó khăn, tình hình xã hội có nhiều biến động phức tạp Sự suy thoái đó không những ảnh hưởng tới một số nước lân cận mà ảnh hưởng sâu rộng đến nhiều nước trên thế giới Đối với chúng ta, sự tác động trực tiếp và tác hại lớn nhất là: nguồn khách bị phân tán, giá bán tour bị giảm sút, trong khi đó chất lượng dịch vụ lại phải nâng cao Rồi tình hình thiên tai do bão lũ, hạn hán đã gây ra nhiều khó khăn tổn phí trong kinh doanh ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ khách Đây thực sự là thách thức đối với các đơn vị kinh doanh du lịch ở Việt Nam nói chung và các đơn vị lữ hành nói riêng trong thời gian này

2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 2 năm 2000 - 2001

Trong hai năm 2000 và 2001 do sự phục hồi của nền kinh tế, các nước trong khu vực sau khủng hoảng tài chính tiền tệ thì ngành du lịch Việt Nam cũng bắt đầu phục hồi trở lại số lượng khách quốc tế vào Việt Nam cũng bắt đầu phục hồi trở lại số lượng khách quốc tế vào Việt Nam Bắt đầu có sự tăng trưởng trở lại tuy chưa đạt được như mục tiêu

đề ra

Trước những dấu hiệu đáng mừng đó Công ty du lịch Cựu chiến binh trong quá trình kinh doanh của mình cũng có được những kết quả tốt đẹp, điều đó được thể hiện qua kết quả kinh doanh của công ty trong 2 năm qua

Trong năm 2000 công ty làm ăn có lãi hơn hẳn so với từ ngày thành lập toàn công

ty (kể cả chi nhánh văn phòng đại diện) đã đón được 8438 khách Cụ thể như sau:

- Khách du lịch nội địa 881 khách năm 1999: 1725 khách

- Khách đi du lịch nước ngoài: 212 khách năm 1999: 168 khách

- Khách du lịch nước ngoài: 7345 khách năm 1999: 2720 khách

Doanh thu về du lịch 8258.000.000 (Tám tỷ hai trăm năm mươi tám triệu đồng) Kinh doanh dịch vụ khác:

+ Dịch vụ vận chuyển khách và cho thuê xe : 99.382.000đ

1 Doanh thu trong năm : 281718000đ

2 Chi phí trong năm : 172893000đ

3 Lãi trong năm : 108825000đ

Có được những kết quả trên là do công ty

Khai thác tốt các mặt tích cực của mình như:

- Tình hình tổ chức của công ty đã được ổn định nội bộ đã đoàn kết nhất trí cao, biên chế tổ chức tinh giảm gọn nhẹ

- Hội du lịch cựu chiến binh và Tổng cục du lịch giúp đỡ có hiệu quả

- Phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty đề ra cho năm 2000 đã phù hợp