Hoàn thiện chiến lược marketing mix nhằm phát triển dịch vụ taxi cao cấp tại công ty cổ phần én vàng quốc tế chi nhánh hà nội

Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nền kinh tế nhưdịch vụ ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng, bệnh viên, vận tải, du lịch, sức khỏe,nghỉ dưỡng … Mô hìn

HÀ NỘI – 2016

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từgiáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác Các

dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõràng

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Hà nội, ngày 04 tháng 07 năm 2016

Sinh viên

Nguyễn Hùng Nam

LỜI CẢM ƠN

Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Thạc sĩ Vũ Ngọc Thắng, người đã trực tiếpnhiệu tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện tốt nhất cho em có thể hoàn thiện khóa luận một cách thuậnlợi.

Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn tới tất cả các thầy cô Khoa Quản lý – TrườngĐại học Thăng Long, đã trang bị cho em những kiến thức cơ bản vững chắc làm nền tảng để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà nội, ngày 04 tháng 07 năm 2016

Sinh viên

Nguyễn Hùng Nam

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHIẾN LƯỢC

ARKETINGMIX TRONGDỊCH VỤ 1

1.1 Cơ sở lí luận về dịch vụ và chiến lược Marketing Mix trongdịchvụ 1

1.1.1 Khái niệmdịchvụ 1

1.1.2 Khái niệm chiến lượcMarketingMix 2

1.2 Xây dựng chiến lược Marketing Mix trong ngànhdịchvụ 2

1.2.1 Chiến lược Marketing Mix trong ngànhdịchvụ 2

1.2.2 Đặc điểm chiến lược Marketing Mix trong ngànhdịchvụ 4

1.2.3 Vai trò của Marketing Mix trong phát triểndịchvụ 5

1.3 Các công cụ Marketing Mix trong phát triểndịch vụ 6

1.3.1 Sảnphẩm 7

1.3.2 Giá 10

1.3.3 Kênh phân phối dịch vụ ( Địađiểm) 11

1.3.4 Truyền thông marketingdịchvụ 13

1.3.5 Conngười 15

1.3.6 Quy trìnhdịchvụ 16

1.3.7 Bằng chứng vật chấthữuhình 18

1.4 Những nhân tố tác động đến chiến lược Marketing – Mix trong phát triểndịchvụ 18

1.4.1 Yếu tố bên trongdoanhnghiệp 18

1.4.2 Yếu tố bên ngoàidoanhnghiệp 19

CHƯƠNG2.THỰCTRẠNGCHIẾNLƯỢCMARKETINGMIXNHẰMPHÁTTRIỂN DỊCH VỤ TAXI CAO CẤP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ÉN VÀNGQUỐC TẾ CHI NHÁNHHÀNỘI 27

2.1 Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - Chi nhánhHàNội 27

2.1.1 Giớithiệuchung 27

2.1.2 Quá trình hình thành, phát triển của công ty cổ phần én vàng quốc tế và chinhánhHàNội 27

2.1.3 Ngành nghềkinhdoanh 28

2.1.4 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Công ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tếchi nhánhHàNội 32

2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế -Chi

nhánh Hà Nội giaiđoạn2013-2015 37

2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ taxi cao cấp trong từng quý năm2015 của Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - Chi nhánhHàNội 39

2.4 Thực trạng về chiến lược Marketing Mix nhằm phát triển dịch vụ taxi caocấp tại Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - Chi nhánhHàNội 40

2.4.1 Giới thiệu về dịch vụ tại Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - Chi nhánh HàNội 40

2.4.2 Thực trạng về chiến lược Marketing Mix nhằm phát triển dịch vụ taxi caocấp tại Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - Chi nhánhHàNội 43

2.5 Đánh giá chung các chiến lược Marketing Mix nhằm phát triển dịch vụ taxicao cấp tại Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - Chi nhánhHà Nội 60

2.5.1 Ưuđiểm 60

2.5.2 Hạn chế còntồn tại 60

2.5.3 Nguyênnhân 60

CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TAXI CAO CẤP TẠI CÔNG TYCỔ PHẦN ÉN VÀNG QUỐC TẾ - CHI NHÁNHHÀ NỘI 62

3.1 Mụctiêu,phươnghướngpháttriểncủaCôngTyCổPhầnÉnVàngQuốcTế - chi nhánhHà Nội 62

3.2 Phân tích ma trận SWOT nhằm xây dựng chiến lược Marketing Mix chodịch vụ taxi cao cấp tại Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - Chi nhánhHàNội 63

3.2.1 ĐiểmMạnh 63

3.2.2 Điểm Yếu 63

3.2.3 Cơhội 64

3.2.4 Tháchthức 64

3.3 Những nhân tố tác động đến kết quả của chiến lược Marketing – Mix trongphát triển dịch vụ xe cao cấp của Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - chinhánhHàNội 64

3.3.1 Yếu tố bên trongdoanhnghiệp 64

3.3.2 Yếu tố bên ngoàidoanhnghiệp 66

3.4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing-mix nhằm phát triển dịch vụtaxi cao cấp tại Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - chi nhánhHàNội 69

3.4.1 Chiến lược sảnphẩm 69

3.4.2 Chiến lược kênhphân phối 72

3.4.3 Chiến lượcvềgiá 73

3.4.4 Chiến lược truyền thông marketingdịchvụ 74

3.4.5 Conngười 76

3.4.6 Quy trìnhdịchvụ 78

3.4.7 Bằng chứng vật chấthữuhình 79

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh củacôngty 37

Bảng 2.2 Bảng tính giá cước của dịch vụ xecaocấp 47

Biểu đồ 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của dịch vụ taxi cao cấp trong từng quýnăm2015 39

Hình ảnh 1.1 7P trong marketingdịchvụ 3

Hình ảnh 2.1 Các dòng xe tải của Công TyÉnVàng 29

Hình ảnh 2.2 Hình ảnh dịch vụ thuê xe cưới hỏi của ÉnVàngTaxi 30

Hình ảnh 2.3 Hình ảnh đoàn xe cao cấp của Công Ty Cổ Phần Én Vàng – chi nhánhHàNội 41

Hình ảnh 2.6 Băng rôn quảng cáo dịch vụ taxicaocấp 49

Hình ảnh 2.7 Đồng phục của nhân viên công ty58Sơ đồ 1.1 Sơ đồ bông hoa dịch vụ .8

Sơ đồ 1.2 Các công cụ truyềnthông marketing 13

Sơ đồ 2.1 Hệ thống tổ chức bộ máy của Công ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - chinhánhHàNội 32

Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chứcphòng marketing 77

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đềtài

Ngày nay, chắc chắn không ai có thể phủ nhận được vai trò quan trọng của việcnâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ đối với sự tồn tại và phát triển ổn định củađời sống kinh tế xã hội nói chung và với các doanh nghiệp nói riêng

Trong thời kì nền kinh tế đang phát triển, thị trường Việt Nam đang được tiếp cận vớinhiều mặt hàng khác nhau trên thế giới.Các mặt hàng trên thị trường ngày càng phongphú về chủng loại và chất lượng Để có được lợi thế cạnh tranh so với các hãng khác,các doanh nghiệp Việt Nam cần có kế hoạch truyền thông marketing chi tiết, cụ thể đểđưa ra các giải pháp nhằm thông tin sản phẩm đến với người tiêu dùng

Có thể nói cuộc sống của người dân Việt Nam đang có sự chuyển mình rõ rệt.Từthờikỳ“ăn no mặc ấm” bây giờ đã dần chuyển sang “ăn ngon mặc đẹp” Con người ngàycàng quan tâm và chú trọng hơn tới sức khỏe, vẻ bề ngoài, khả năng thể hiện đẳng cấp,thể hiện bản thân Nắm bắt được nhu cầu đó của người dân, Công Ty Cổ Phần ÉnVàng Quốc Tế đã có một bước tiến đột phá hơn so với các hàng taxi khác, đó là sự rađời của dịch vụ xe cao cấp nhằm phục vụ nhu cầu đi lại của người dân, nhưng bêncạnh đó cũng mang lại sự sang trọng và đẳng cấp cho khách hàng sử dụng Đây là mộtdịch vụ mới, chính vì vậy việc đưa ra những chiến lược marketing đúng đắn, chi tiết cụthể là rất cần thiết để phát triển dịch vụ này, mở ra một con đường mới cho ngàng dịch

vụ vận tải của ViệtNam

Qua thời gian nghiên cứu và tìm hiểu về công ty Én Vàng, được sự giúp đỡ củacác nhân viên làm việc tại công ty, em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề

tài“Hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix nhằm phát triển dịch vụ taxi cao cấp tại công ty Cổ Phần Én Vàng quốc tế chi nhánh Hà Nội” Đây là kết quả nghiên

cứu, đúc rút trong quá trình học tập tại trường và những kiến thức về sự hình thànhphát triển của công ty Qua đó, em đã học hỏi được thêm nhiều hiểu biết và bài họcthực tế, rút ra được những kinh nghiệm cho bản thân mình trong lĩnh vực này

2 Mục đích nghiêncứu

- Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc

Tế - chi nhánh Hà Nội qua 3 năm 2013, 2014,2015

- Đánh giá kết quả ra đời của dịch vụ taxi cao cấp của Công Ty Cổ Phần ÉnVàng Quốc Tế - chi nhánh HàNội

- Hệ thống hóa các lý luận về marketing mix trong dịchvụ

- Đánh giá thực trạng chiến lược marketing mix của Công Ty Cổ Phần Én VàngQuốc Tế - chi nhánh Hà Nội đối với dịch vụ taxi cao cấp để thấy được những tồn tại,từđóđưaracácđềxuấthoànthiệnchiếnlượcmarketingmixchocôngty.

3 Đốitượngvàphạmvinghiêncứu

Đối tượng nghiên cứu:Đề tài tập trung vào các chiến lược marketing mix cho dịch vụ

taxi cao cấp để phân tích thực trạng xây dựng và thực hiện các chiến lược này trongthời điểm hiện tại của Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - chi nhánh Hà Nội và đềxuất biện pháp để hoàn thiện các hoạt động marketing tại công tynày

Phạm vi nghiên cứu:Thực trạng chiến lược marketing cho dịch vị taxi cao cấp tại Công

Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - chi nhánh HàNội

4 Phương pháp nghiêncứu

 Đánh giá kết quả kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - chinhánh Hà Nội qua 3 năm 2013, 2014, 2015 và của dịch vụ taxi cao cấp trongnăm2015

 Dùng phương pháp phân tích, so sách số liệu giữa các năm với nhau để phântích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty và giữa các quý năm 2015 đểphân tích kết quả hoạt động kinh doanh của dịch vụ taxi caocấp

 Thu thập số liệu, thông tin liên quan đến đề tài từ sách, báo chí,internet…

 Tham khảo những ý của cũng như sự góp ý từ các cán bộ nhân viên trong công

ty để nắm rõ hơn tình hình của dịchvụ

5 Kết cấu kháoluận

Ngoài phần mở đầu và kết luận thì bài khóa luận của em bao gồm 3

chương:Chương 1:Cơ sở lí luận về dịch vụ và chiến lược Marketing Mix trong dịch vụChương 2:Thực trạng chiến lược marketing mix nhằm phát triển dịch vụ

taxi

cao cấp tại Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - chi nhánh Hà Nội

Chương 3:Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing-mix phát triển dịch vụ

taxi cao cấp tại Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế chi nhánh Hà Nội

MARKETING MIX TRONG DỊCH VỤ

1.1 CơsởlíluậnvềdịchvụvàchiếnlượcMarketingMixtrongdịchvụ

1.1.1 Khái niệm dịchvụ

Dịch vụ là sản phẩm vô hình, không thể trực tiếp sở hữu hay tận mắtnhìn thấy mà nó được coi là chuỗi hành động của bên bán cung cấpcho bên mua và kết quả tốt nhất là đem lại lợi ích, sự hài lòng và thoảmãn cho bênmua

Dịch vụ là một lĩnh vực rất rộng Dịch vụ nằm trong cấu trúc nền sảnxuất xã hội Ngoài lĩnh vực sản xuất sản phẩm vật chất ra, trong tổngsản phẩm quốc dân, sự đóng góp của khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọngngày càng lớn

Theo đà phát triển của lực lượng sản xuất xã hội và sự tiến bộ vănminh nhân loại, lĩnh vực dịch vụ phát triển hết sức phong phú Trongkinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóanhưng là phi vật chất

Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà mộtbên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫnđến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay khônggắn liền với một sản phẩm vật chất”

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động laođộng sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạnghoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trởthành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hàilòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinhdoanh có hiệu quảhơn”

Nhưvậycóthểthấydịchvụlàhoạtđộngsángtạocủaconngười,làhoạtđộngcótính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranhcao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạchchính sách của chính quyền

 Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ được hìnhthành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho kháchhàng.

 Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanhnghiệp phải đạt một mức nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận được mộtchuỗi giá trị xác điịnh nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanhtoán

 Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm các dịch vụ cơ bản, dịch vụ baoquanh, dịch vụ sơđẳng

Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính vô hình, tính không đồngnhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… Vì vậy, các nguyên lý tiếpthị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ, do đómarketing dịch vụ cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng

1.1.2 Khái niệm chiến lược MarketingMix

Marketing Mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt đượctrọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụngvào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing HoaKỳlấyý tưởngcông thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp Một nhà tiếp thịnổi tiếng, E Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được

sử dụng rộng rãi Bốn yếu tố trong marketing mix: Product (Sản phẩm), Price (giá cả),Place (hệ thống phân phối) và Promotion (xúc tiến thương mại) nhằm phụcvụ khách hàngmụctiêu

Gần đây, các chuyên gia marketing còn tiếp tục đưa vào chiến lược tiếp thị hỗn hợpthêm nhiều chữ P khác như People (con người), Process (quy trình), Physical Evidence(bằng chứng vật lý)… để tăng cường sức mạnh cho hoạt động tiếp thị.Tuyvậy, chiếnlược này chỉ có thể đem lại thành công nếu doanh nghiệp hoạch định vàtriểnkhaidướigócnhìnkháchquantừkháchhàngvàngườitiêudùng,chứkhôngphải từ góc nhìnchủ quan của doanhnghiệp

Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sảnphẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấpnhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm công tác truyền thôngtheo cách mà khách hàng thích

1.2 XâydựngchiếnlượcMarketingMixtrongngànhdịchvụ

1.2.1 Chiến lược Marketing Mix trong ngành dịchvụ

Các nguyên lý Marketing Mix sử dụng sử dụng cho sản phẩm không hề phù hợp hoàntoàn với lĩnh vực dịch vụ Do đó marketing dịch vụ cần phải có mô hình phối thức tiếpthịriêng

Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nền kinh tế nhưdịch vụ ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng, bệnh viên, vận tải, du lịch, sức khỏe,nghỉ dưỡng … Mô hình Marketing Mix trong dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm(Product), Giá (Price), Kênh phân phối (Place), Truyền thông (Promotion), Con người(People), Quy Trình (Process), Bằng chứng vật chất hữu hình (Physical evidence).Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ Marketing sản phẩm và 3P được mở rộng cho phùhợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Xin được tóm gọn lại như sau:

Hình ảnh 1.1: 7P trong marketing dịch vụ

( Nguồn: Giáo trình marketing dịch vụ - Đại học kinh tế quốc

dân)Sản phẩm: là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nếu

sảnphẩm không tốt thì mọi nỗ lực của các phân phối tiếp thị khác đều sẽ thất bại Dịch

vụ

là một loại sản phẩm đặc biệt bao gồm cả những sản phẩm hữu hình và sản phẩm vôhình, những sản phẩm được đo bằng cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng

Giá: cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khách

hàng Mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm dịch vụ sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ởkhách hàng vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”

Kênh phân phối – Địa điểm: là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng Không ai

lại đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo

sự tiện lợi giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Một nguyên tắc là vị trí càng gần kháchhàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao

Truyền thông: nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của khác hàng về

các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệuquả của truyền thông thì mọi thông điệup truyền tải cần phải bám sát với định vịthươnghiệu

Con người: là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ Nếu nhà doanh nghiệp có

những dịch vụ tốt mà người phục vụ quá kém cũng không tạo được sự hàilòngcủakháchhàng.Sựâncầnvàtươicườiluônđượcđánhgiácaobởikháchhàng

Quy trình: là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ Vì đặc tính của dịch vụ

là trừu tượng nên quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạntrong quy trình cung ứng dịch vụ Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệptiết kiệm thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn hơn, chẳng hạnmột khách hàng không thể đợi hàng chục phút để có thể đi một chuyến taxi ngắn…

Bằng chứng vật chất hữu hình: là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìmđến các yếu tố “ hữu hình “ khác để quy chuyển trong việc đánh giá Ví dụ, khi mộtbệnh nhân tìm đến một nha sĩ thì yếu tố phòng khám sạch sẽ, trang nhã, yên tĩnh haytrên tường treo nhiều giấy chứng nhận, bằng khen, bằng cấp, bài báo viết về nha sĩ này

sẽ tạo ra một niềm tin rất lớn từ bệnhnhân

Từ quan điểm trên có thể khái niệm về hệ thống chiến lược Marketing mix nhưsau:"HệthốngchiếnlượcMarketingmixlàtậphợpcácphốithứcđịnhhướngcácbiến số Marketing

có thể kiểm soát được mà Công ty có thể lựa chọn và sử dụng một cách thích hợp, hỗ trợlẫn nhau nhằm định vị sản phẩm dịch vụ trên một đoạn thị trườngmụctiêuxácđịnhđểđạtđượclợithếcạnhtranh"

1.2.2 Đặc điểm chiến lược Marketing Mix trong ngành dịchvụ

Chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là:

 Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Vớiđặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Tuyvậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất Tính không hiện hữu củadịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ,khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịchvụ

 Dịch vụ có tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóađược.Trướch ế t d o h o ạ t đ ộ n g c u n g ứ n g , c á c n h â n v i ê n c u n g c ấ p k h ô n g t h ể t ạ o ra

được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau Hơn nữakhách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào nhữngcảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khácnhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch

vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Do vậy trong cungcấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó cànglàm tăng thêm mức độ khác biệt Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đolườngvàquychuẩnđược

 Dịch vụ có đặc tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt độngcung cấp dịch vụ Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính

hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành Quá trình sản xuấtgắn liền với tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sảnxuất cung cấp dịch vụ cho mình Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng,phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hànhđược

 Sản phẩm dịch vụ mau hỏng:Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và khôngthể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác Dovậyviệc tiêu dùng dịch vụ

bị hạn chế bởi thời gian Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đốiquan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thờigian

 Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời,tiếp tục trong thời gian giới hạn Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽkhông có cơ hội mua bán và tiêu dùngchúng

 Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đã quyđịnh những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ Phạm vi hoạt động củamarketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình Cácchiến lược Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cácsuy nghĩ và phương thức hoạt động của marketing Chiến lược Marketing dịch

vụ nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý mới, những nguyên lý, công cụđểquảnlýcácýtưởngmớivớimộtcấutrúctổchứcmarketingmới

1.2.3 Vai trò của Marketing Mix trong phát triển dịchvụ

Trong hoạt động kinh doanh nói chung và kinh doanh khách vận tải nói riêng, hệ thốngchiến lược Marketing mix là loại chiến lược bộ phận, thể hiện mối quan hệ của doanhnghiệp với môi trường kinh doanh, với thị trường, với khách hàng và với đối thủ cạnhtranh

Trong ngành kinh doanh dịch vụ vấn đề chất lượng và nâng cao chất lượng dịch vụluôn luôn là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp Vì vậy đây chính là động cơthúc đẩy cho sự hình thành và phát triển sản phẩm với chất lượng ngày càng nâng caochiếm được nhiều cảm tình của khách hàng Như vậy hệ thống chiến lược Marketing-mix được xem như một mũi nhọn sắc bén nhất mà doanh nghiệp sử dụng để tấn côngvàothịtrườngvớiưuthếhơnhẳnsovớicácđốithủcạnhtranh.

Nói tới hệ thống Marketing - mix cũng có nghĩa là nói tới những phương án lựa chọn

và quyết định của Marketing - mix cho một thị trường mục tiêu Marketing - mix đóngmột vai trò chủ đạo đối với hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, nó không chỉ

ra đâu là tập khách hàng cần phải hướng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất

cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phânđoạnthịtrườngđãlựachọn.MàhệthốngMarketing-mixmuốnđượctriểnkhaithành công thìđiều quan trọng là chất lượng các sản phẩm dịch vụ đảm bảo thoả mãn tối đa các nhu cầucủa tập khách hàng mục tiêu Marketing tốt còn làm tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp

so với đối thủ củahọ

Việc liên tục trao đổi thông tin, tìm hiểu nhu cầu khách hàng chính là cách thiết lập vàduy trì mối quan hệ với họ Quá trình trao đổi này phải diễn ra thường xuyên, liên tụcvới quy mô càng lớn thể hiện qua sự trao đổi hàng hóa, mà để trao đổi có hiệu quả phụthuộc vào hoạt động marketing Việc áp dụng các chiến lược marketing đúng đắn giúpdoanh nghiệp tìm ra hướng đi tốt nhất cho việc bán sản phẩm cũng như dịch vụ, thay vìmất nhiều thời gian và công sức cho việc nghiên cứu, thử nghiệm, cải cách sản phẩmhay đánh giá kết quả của dịch vụ cung ứng

Như vây có thể thấy rõ “ Marketing là một hoạt động của doanh nghiệp có vaitrò quantrọng trong việc quyết định và điều phối sự kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty/ doanh nghiệp đi theo thịtrường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm xuất phát điểm cho mọi quyết định kinhdoanh

1.3 Cáccông cụ Marketing Mix trong phát triển dịchvụ

Mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao vị thế củamarketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức

Mô hình Marketing 7P này bao gồm 3 nấc: nấc 1 là “4P” tức 4 yếu tố cơ bản trong quảntrị marketing Đó là nhóm các giải pháp (hay chiến lược) Sản phẩm, từ ý tưởng chođến sản xuất ra sản phẩm, trong đó không quên định nghĩa sản phẩm là một tập hợp cáclợi ích; Nhóm kế tiếp là các giải pháp Giá, từ chi phí cho đến chiết khấu phân phối vàgiá tiêu dùng; Kế đến là các giải pháp về phân phối, quy trình dịch vụ và bán hàng, cácgiải pháp Quảng bá thương hiệu sản phẩm (quảng bá thương hiệu trong đó có sảnphẩm, chứ không phải quảng bá sản phẩm) Tiếp theo là các nhóm giải pháp

về con người bao gồm những người bên trong ( nội bộ nhân viên công ty ) và bênngoài ( khách hàng, những người chịu tác động của chiến lược marketing) Cuối lànhóm giải pháp về các bằng chứng vật chất hữu hình giúp khách hàng có thể thấyđượcvàcósựyêntâmtintưởngkhisửdụngcácsảnphẩm,dịchvụcủacôngty.

Trong tư duy mới của brand marketing đã nâng cấp các khái niệm của marketing mix thành 7P dưới góc nhìn mới với những điểm chính sau đây:

1.3.1 Sảnphẩm

Do dịch vụ có những đặc trưng khác biệt so với hàng hóa, sản phẩm đối với marketingdịch vụ cũng có các đặc trưng khác với marketing truyền thống.Đối với hàng hóa thuầntúy truyền thống, sản phẩm được hiểu là những hàng hóa hữu hình sau quá trình sảnxuất được cung cấp đến người tiêu dùng nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu sử dụng hay

sở hữ và lợi ích của khách hàng Còn sản phẩm trong dịch vụ là tất cả những gì có thểđáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, đồng thời có thể chào bán trên thịtrường, nó bao gồm cả vật vô hình và hữu hình:

Hàng hóa ( sản phẩm hữu hình ):

 Thỏamãnnhưcầucủakháchhàngthôngquacácđặctínhcủahànghóa

 Khách hàng sở hữu được hànghóa

Dịch vụ ( sản phẩm vô hình )

 Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua các hoạtđộng

 Khách hàng không được sở hữu các yếu tố vật chất hữu hình trong quá trình sử dụng dịchvụ

 Dịch vụ là tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể cho kháchhàng

Có thể nỏi rằng sản phẩm trong Marketing dịch vụ chính là những dịch vụ mà doanhnghiệp tạo ra Chúng ta có thể phân loại các loại dịch vụ:

Dịch vụ cơ bản( dịch vụ chính, cốt lõi ) quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp

 Nó thỏa mãn một nhu cầu nhất định và đem lại một giá trị lợi ích cụ thể giúp kháchhàngphânbiệtđượcdịchvụnàyvớidịchvụkhác

 Quyết định bản chất của dịch vụ, gắn liền với hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ

 Có thể chiếm tới 70% chi phí của dịch vụ thổng thể song tác động để khách hàng nhận biết chỉ khoảng30%

Cung cấp thông tin

Tiếp nhận đơn hàng

Trông giữ an toàn

Dịch vụ hỗ trợ( bao quanh ) là những dịch vụ phụ, thứ sinh hoặc các khâu của dịch

vụ

 Nó nhằm mang lại những giá trị tăng thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơbản

 Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơbản

 Dịch vụ bao quanh có thể là những dịch vụ đọc lập, không bắtbuộc

 Giúp tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnhtranh

 Càng nhiều dịch vụ bao quanh thì lợi ích khách hàng cànglớn

 Thườngchiếmkhoảng30%chiphínhưngcótới70%ảnhhưởngtớiquyếtđịnh tiêu dùng của kháchàng

 Dịch vụ hỗ trợ có 8 loại chính có thể sắp xếp thành bông hoa dịch vụ, khôngphải dịch vụ cốt lõi nào cũng có đủ 8 loại dịch vụ hỗ trợ, tùy thuộc vào bản chấtdịchvụ

Bông hoa dịch vụ:

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ bông hoa dịch vụ

(Nguồn: Giáo trình marketing dịch vụ - Đại học kinh tế quốc dân)

 Cung cấp thôngtin:

 Khách hàng cần những thông tin cần thiết để hiểu được giá trị của dịch vụ, cách sử dụng dịch vụ một cách hiệu quảnhất

 Doanh nghiệp đảm bảo cung cấp thông tin cho khách hàng là chính

xác,đầyđủ và nhanh chóng khi khách hàngcần

 Phải chính xác, rõ ràng, hợp pháp và đầy đủ thôngtin

 Khách hàng yêu cầu có hóa đơnđỏ

 Cung cấp Card Visit ( danh thiếp ) để thu hút khách hàng quay trở lại sử dụng dịchvụ

 Đối thoại trực tiếp với khách hàng và giải đáp những thắcmắc

 Đối thoại với khách hàng qua các phương tiện thông tin ( điện thoại, fax, email…)

 Trông giữ antoàn:

 Chỗ đỗ xe thuận tiền và an toàn, phòng để đồ, vận chuyển, hành lý, trônggiữ tài sản giá trị, trông trẻ, trông nuôi thú vật, đóng gói, vậnchuyển,dâychuyền, lắp đặt, dọn vệ sinh và kiểmtra…

 Ngoạilệ:

 Các doanh nghiệp phải lường trước được những tình huống bất ngờ, nhữngngoại lệ có thể xảy ra để phát triển các kế hoạch và hướng dẫn nhân viên từtrước để giúp nhân viên có phản ứng nhanh chóng và hiệu quả trước yêucầu của kháchhàng.

Kiểu cách (styling) trong sản phẩm dịch vụ hình thành bởi sự kết hợp giữa các yếu tốhữu hình như trang trí nội thất, nơi phục vụ, kiểu cách, màu sắc đồng phục của nhânviên… và yếu tố vô hình như phong cách giao tiếp với khách hàng của đội ngũ nhânviên cung ứng dịch vụ

Thương hiệu của dịch vụ ngày nay cũng là yếu tố được các doanh nghiệp rất coi trọng

Nó giúp khách hàng nhận biết và phân biệt được dịch vụ của doanh nghiệp với các đốithủ cạnh tranh.Thương hiệu đối với dịch vụ cũng có các yếu tố tương tự như thươnghiệu sản phẩm hữu hình Thông thường thương hiệu dịch vụ được đặt chung vớithương hiệu của công ty Tuy nhiên cũng có các thương hiệu riêng cho từng loại dịch

vụ của công ty Ví dụ thuộc tập đoàn VinGroups nhưng VinSchool lại là một thươnghiệu dành cho lĩnh vực giáo dục, Vinhomes lại là thương hiệu cho lĩnh vực bất độngsản – kinh doanh…

Như vậy, sản phẩm dịch vụ cơ bản có vai trò quan trọng số một trong các chiến lượcmarketing thì sản phẩm dịch vụ bao quanh cũng đóng vai trò không kém trong việcgiúp đưa ra và hoạn thiện các chiến lược marketing giúp doanh nghiệp đáp ứng nhucầu của khách hàng, và là yếu tố cốt lõi giúp cho doanh nghiệp giúp tăng khả năng cạnhtranh trên thị trường

1.3.2 Giá

Giálàsốtiềnmàkháchhàngphảibỏrađểđượctiêudùng,sử dụngdịchvụnhằm thỏa mãn lợi íchcủa khách hàng qua đó giúp doanh nghiệp đạt được doanh thu như mongmuốn

Vai trò của giá trong marketing:

 Giá có vai trò quan trọng trong Marketing hỗn hợp dịch vụ: quyết định lợinhuận của dịch vụ, đồng thời quyết định mức giá trị dịch vụ sơ đẳng mà kháchhàngnhậnđược,tạohìnhảnhvàđịnhvịdịchvụ

 Giá có thể giúp doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh, tác động sự nhận biếtdịchvụcủangườitiêudùng

 Giá giúp doanh nghiệp đảm bảo tối đa hóa lợi nhuận trong ngắnhạn

 Giá giúp doanh nghiệp khẳng định vịthế

 Giágiúpdoanhnghiệptồntạikhitrongmùacũngnhưngoàimùadịchvụ

 Giá giúp doanh nghiệp mở rộng thịphần

 Công cụ giá có mối liên hệ mật thiết với các công cụ khác trong7P

 Định giá dựa vào chiphí

 Định giá dựa vào kháchhàng

 Định giá dựa vào đốithủ

Giá là một thành tố quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp Trong thị trườngcạnh tranhgaygắt thì doanh nghiệp cần đặt giá thấp để tăng khả năng cạnh tranh Mặtkhác, trong những điều kiện thuận lợi doanh nghiệp có thể đặt giá cao để thu được lợinhuận, nếu doanh nghiệp có vị thế độc quyền hay đang dẫn đầu mộ thị trường thì có thểthực thi chính sách này Bên cạnh đó, mức giá còn thể hiện chấtlượngsảnphẩmdịchvụmàdoanhnghiệpcungcấptớikháchhàngsửdụng.Khidoanh nghiệp có

có những lợi thế cạnh tranh về chất lượng dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh trongngành, họ có thể đặt giá cáo để chứng tỏ chất lượng dịch vụ và để định vị khách hàng mụctiêu củamình

1.3.3 Kênhphân phối dịch vụ ( Địa điểm)

Kênh phân phối nói chung bao gồm các tổ chức thực hiện tất cả các hoạt động đểchuyển sản phẩm và quyền sở hữu sản phẩm từ khâu sản xuất Kênh phân phối trongdịnh vụ có khái niệm rộng hơn, nó được hình thành bắt ngườn từ các yếu tố: sản phẩm

11

dịch vụ, thương lượng, thông tin, sở hữu, hoạt động xúc tiến Dịch vụ là một loại hànghóa đặc biệt, do đó có sự phân bổ các dịnh vụ đơn vị xuống kênh phân phối cũng đặcbiệt hơn hàng hóa hữu hình.

Việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp lựa chọnchiếm phần lớn hiệu suất trong kết quả của tiến trình marketing cũng như doanh thucủa hoạt động kinh doanh

Đây là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng Không ai lại đi hàng chục cây số

để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp kháchhàng tiết kiệm thời gian Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năngkhách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao

Các nhân tố quyết định kênh phân phối bao gồm: Tính không chia tách, tính mau hỏng,

sự tham gia của khách hàng, nhu cầu khách hàng và vị trí địa lí

Nhu cầu khách hàng tạo là một trong những nhân tố ảnh hưởng tới kênh phânphối:

 Quy mô dịch vụ, gói dịch vụ: Lượng dịch vụ trung bình khách hàng tiêu dùng trong 1lần

 Thờigianchờđợi:Thờigianchờđợitrungbìnhkháchhàngchấpnhậnđược

 Sự thuận tiện về địa điểm: Khách hàng muốn tiêu dùng ở gần hay đixa

 Sự đa dạng Dịch vụ/ sản phẩm: Mong muốn sự chuyên môn hóa, đa dạnghóa

 Các dịch vụ hỗ trợ: Yêu cầu nhiều hayít

Có hai hình thức phân phối chính: Phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp.Phân phối trực tiếp là doanh nghiệp trực tiếp cung ứng dịch vụ tới khách hàng màkhông thông qua bất cứ một trung gian nào Một số lĩnh vực dịch vụ có mức độ không

ổn định về chất lượng cần có sự phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp,tổ chức Một ví dụđiển hình là lĩnh vực dịch vụ tư vấn chăm sóc khách hàng Để đảm báo các thông tinđược cung cấp tới khách hàng là đúng đắn và phù hợp nhất doanh nghiệp cần phải đàotạo trực tiếp đội ngũ nhân viên cung cấp thông tin tới khách hàng, không nên đi quanhiều kênh trung gian, gây nhiễu hoặc sai lệch thông tin ngay từ ban đầu, làm mất uytín với khách hàng Một số loại dịch vụ khách đòi hỏi chuyên môn cao như dịch vụchăm sóc sức khỏe, dịch vụ giáo dục, làm đẹp … các tổ chức doanh nghiệp nên tổ chứckênh phân phối trực tiếp hoặc chú trọng vào công tác tuyển chọn, huấn luyện cáctrunggian

Phân phối gián tiếp là doanh nghiệp phân phối dịch vụ thông qua các trung gian Kênhphân phối dịch vụ có các loại sau: đại lý, nhà bán lẻ, nhà bán buôn, nhà phân phốinhượngquyền

12

Quảng cáo

Marketing trực tiếp

Truyền thông

1.3.4 Truyền thông marketing dịchvụ

Truyền thông marketing là truyền thông tin giữa người bán và người mua tiềm nănghoặc những người khác trong kênh phân phối nhằm ảnh hưởng tới thái độ và hành vicủa những người này Mức truyền thông tối thiểu nhất là khách hàng cần nhận đượcthông tin về sự tồn tại của dịch vụ và mục đích cuối cùng là thuyết phục họ tin tưởng

và mua dịch vụ

Vai trò của truyền thông dịch vụ là cung cấp thông tin cho khách hàng và những giảipháp về những mối quan hệ thị trường Thiết lập sự rõ ràng, sự định vị và giúp kháchhàng nhận thức đầy đủ hơn giá trị dịch vụ

Các công cụ truyền thông marketing

Sơ đồ 1.2: Các công cụ truyền thông marketing

(Nguồn: Giáo trình marketing dịch vụ - Đại học kinh tế quốc dân)

Quảng cáolà hình thưc tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới

thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt độngtruyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyềnthôngphải trả tiền cho các phương tiện thông tin đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin Quảngcáo là những nỗ lực nhằm tác động đến hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khác hàng bằng cách cũng cấp nhữngthông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ củangười

13

bán Quảng cáo không trước tiếp vào dịch vụ nên phải tập trung vào các đầu mối hữu hình, vật chất

Marketing trực tiếplà hệ thuống tương tác của marketing, có sử dụng một hay nhiều

phương tiện quảng cáo để tác động đến 1 phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọinơi Đặc trưng:

 Marketing trực tiếp nỗ lực gửi thông điệp trực tiếp đến người tiêu dùng màkhông sử dụng đến các phương tiện truyền thông phi trực tiếp, nó sử dụng hìnhthứctruyềnthôngthươngmại(thưtrựctiếp,email,chàohàngquađiệnthoại )

 Nhấn mạnh vào những phản hồi có thể theo dõi và đo lường được từ kháchhàng

Khuyến khích tiêu thụtrong dịch vụ bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng những

giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của công ty và thị trường,đẩy mạnh tiêu thị trong ngắn hạn

 Khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiếnviệc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng bách dành cho khách hàngnhững lợi ích nhất định nhử thưởng giá, thưởng quà, trúng thưởng, giá trị đikèm nào đó khi mua hàng của khách hàng nhằm tăng doanh số cung cấp dịchvụ

 Khuyến mại: khuyến khích nhân viên marketing ( bằng tiền thưởng ) của chínhdoanh nghiệp mình thúc đẩy việc tiếp thị để tiêu thụ hàng hóa/ dịcvụ

 Cáccôngcụkhuyếnkhíchtậptrungđốitượng:

 Khách hàng: tạo ra những lợi ích phụ thêm như cải tiến hình thức tiếp cận,quychế,quytắcdịchvụ,hướngdẫnsửdụng, trảphiếudựthưởng,cáccuộc thi và bảohành miễnphí

 Lực lượng trung gian: chiết khấu, phối hợp quảng cáo, thức hiện các cuộcthi về phânphối

 Nhân viên cung ứng: Tăng thưởng, giải thưởng cho người cung ứng giỏi,nhânviênphảiđượcrènluyệncơbản,đúcrútkinhnghiệm,đượcđạotạo

Quan hệ công chúng ( PR )là việc một cơ quan, tổ chức hay doanh nghiệp chủ động

quản lý các hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn hình ảnh tích cực củamình.PRlàviệctạoracácmốiliênhệảnhhưởngđốivớimôitrườngbêntrongvàbên ngoài doanhnghiệp Hoạt động: Quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bốcác thay đổi, những hoạt độngkhác…

Bán hàng cá nhânđược coi là bán hàng trong dịch vụ, đó là quá trình thực hiện

chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng Bán hàng cá

nhân đảm nhận đồng thời các chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểmsoát dịnh vụ, trên cơ sở đó truyền tin cho khách hàng Đặc trưng: chính xác, phức tạp,liên tục và năng động trong các tình huống, được diễn đạt bằng mã ngôn ngữ hoặc phingôn ngữ.

Tóm lại, thông qua các chiến lược truyền thông dịch vụ, doanh nghiệp truyền thông tintới các khách hàng tiền năng nhận biết được những lợi ích, lợi thế sản phẩm dịch vụcủa doanh nghiệp Việc kết hợp các công cụ truyền thông dịch vụ với các thành tố kháccủa marketing hỗn hợp rất quan trọng để có thể đạt hiệu quả cao trong tiến trìnhmarketing của doanh nghiệp Qua đó giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sảnphẩm dịch vụ, tạo nên sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm mới vàxâydựnghìnhảnh,thươnghiệutốttâmtríkháchhàng

1.3.5 Conngười

Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong Marketing dịch vụ và nó là nhân tốchính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng Bởi vì con người lànhân tố không thể thiếu tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của công ty Do vậychất lượng dịch vụ cũng như sự thành công của một công ty, Marketing dịch vụ phụthuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn đào tạo con người Chính vì thế khả năng lựa chọn,tuyển dụng và giữ chân những con người thích hợp với những năng lực vàkỹnăngtốtđểhoànthànhcôngviệcđượcgiaophólàrấtquantrọng

Vai trò của con người trong dịch vụ:

 Nhóm người liên lạc: thường xuyên quan hệ với khách hàng, nắm giữ các chức

 Khuyến khích và tạo thêm sức mạnh cho nhânviên

 Phân chia làm việcnhóm

 Đưaracácphầnthưởng

 Khuyến khích để tạo động lực và tăng sự tựtin

 Phản hồi và ghi nhận từ khách hàng về nhânviên

tổ chức những ngày hội tri ân khách hàng, gửi lời chúc trong những ngày lễ, ngày sinhnhật,…, thường xuyên trao đổi thông tin với khách hàng để có thể sớm nhận ra và đápứng những mong muốn, khắc phục những phàn nàn còn tại trong lòng khách hàng…Việc hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp ghi được dấu ấntốt đẹp không chỉ đối với khác hàng mục tiêu mà còn với các khách hàng tiềm năngtrong tươnglai

1.3.6 Quytrình dịchvụ

Quy trình dịch vụ là cách thức mà dịch vụ được tạo ra và các bước nhằm đạt đến kếtquả mong đợi Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với nhữngtác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệthống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian và cơchế hoạt động Từ đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể được tạo ra và cung cấp cho kháchhàng

Mục đích của việc đặt ra quy trình

 Bảo đảm dịch vụ được cung ứng nhanh nhất, hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất

 Cho phép giám sát chất lượng dịch vụ, từ đó đánh giá dịch vụ về chất lượng và năngsuất

 Huấn luyện nhân viên và cho phép cá nhân chịu trách nhiệm về các bước trong quy trình thực hiện dịchvụ

 Giảm thiểu sự khác biệt, từ đó xác định chính xác ngân sách và nhânsự

Phương pháp mô hình hóa

Được sử dụng rộng rãi trong thiết kế dịch vụ, nhất là với doanh nghiệp phức tạp

Ưu điểm: dễ dàng khái quát được toàn bộ quá trình, dễ phát hiện và hoàn thiệnquá trình, qua đó giúp các nhà quản trị phát hiện được các mâu thuẫn phát sinh trongvẫn hành cung ứng dịch vụ, tính toán được chi phsi, năng suất cho các bước, các khâu của cả hệ thống thuộc quá trình

Phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ

Phương pháp này dùng thiết kế quá trình dịch vụ trong môi trường hoạt động, cònđược gọi với cái tên phương pháp phát triển khái niệm dịch vụ

Sự nhận thức về các giai đoạn dịch vụ, quá trình xây dựng cùng những giải pháp, quychế thủ tục được mô tả và biên soạn chị tiết theo trình tự từng dịch vụ Cuối cùngdịchvụsẽđượchìnhthành,thửnghiệmtrênthịtrườngđểđitới1dịchvụcuốicùngvà

1.3.7 Bằng chứng vật chất hữuhình

Môi trường vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi kháchhàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hìnhđược sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ Do đặc trưng của dịch vụ là vô hình chonên trong kinh doanh dịch vụ các nhà Marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vậtchất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm bớt tính vôhình của dịch vụ

Cơ sở vật chất được xem là yếu tố hữu hình đầu tiên khi khách hàng đến với doanhnghiệp dịch vụ Cở sở vật chất đạt tiêu chuẩn, gây được ấn tưởng tốt trong mắt kháchhàng, hơn nữa chất lượng cơ sở vật chất có thể thu hút khách hàng đến với dịch vụ màdoanh nghiệp đó đang kinh doanh

Con người cũng là yếu tố hữu hình trong doanh nghiệp, đội ngũ nhân viên là bộmặtcủadoanhnghiệp,làngườithaymặtchodoanhnghiệpgiaotiếp,cungứngdịchvụ với kháchhàng Bên cạnh đó, các yếu tố hữu hình liên quan đến con người như đồng phục nhân viên,phương tiện làm việc … cũng góp phần tạo nên hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệpnói chung và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng nóiriêng

Các hình ảnh, tờ rơi, băng rôn, áp phích hay các TVC quảng cáo cũng là yếu tố hữuhình của dịch vụ Những điều này đã phần nào đó giúp dịch vụ được hình dung trongtâm trí khách hàng, qua đó giúp doanh nghiệp dễ dàng thu hút khách hàng sử dụng dịchvụ

Do vậy có thể khẳng định bằng chứng vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là hết sứcquan trọng Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ.Chính vì vậy mà các ngân hàng đã phải chi ra những khoản tiền lớn để tạo ra kiểu dángkiến trúc các trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên…nhằm gây ấn tượng

về tiếng tăm, uy tín vị thế của mình

1.4 Những nhân tố tác động đến chiến lược Marketing – Mix trong phát triển dịchvụ

Để nhà quản trị có thể hoạch định, triển khai các chiến lược Marketing – Mix hiệu quả,việc phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình này vai trò rất quan trọng.Các yếu tố chi phối đến các chiến lược Marketing – Mix bao gồm các yếu tố cả ở bêntrong lẫn bên ngoài doanh nghiệp

1.4.1 Yếu tố bên trong doanhnghiệp

Tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp đều có trách nhiệm thực hiện và phối hợp thực hiện kế hoạch Marketing dưới sự lãnh đạo của ban Giám đốc Đó chính là môi

trường Marketing của Doanh nghiệp và có sự ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả của chiếnlược Marketing.

 BanGiámđốc:Đưaranhiệmvụ;mụctiêu;chiếnlược;chínhsách

 BộphậnMarketing:Nghiêncứuthịtrường;thiếtlậpkếhoạchMarketing

 Các bộ phận khác thực hiện theo chứcnăng

Bên cạnh đó yếu tố về tài chính cũng chiếm một phần không nhỏ trong sự ảnh hưởngtới các quyết định marketing Doanh nghiệp, tổ chức cần phải nắm rõ đượctình hình tàichính của mình để có thể hoạch định rõ ràng mức chi phí sử dụng cho các chiến lược marketing và khắc phụccác rủi ro có thể gặp phải trong quá trình thựchiện Để thực hiện tốt việc này, doanh nghiệp tổ chức cần có sự đào tạo,tuyển chọn nhân viên các bộ phận tài chính, kế toán một cáchkỹcàng Họ cần là những người có chuyênmôn cao, có sự cẩn thận để hạn chế tối thiểu cái rủi ro về các quyết định tài chính baogồm cả các quyết định về marketing cho doanhnghiệp

Một nhân tố quan trọng không thể thiếu bên trong doanh nghiệp, quyết định tới sựthành bại của chiến lược Marketing – Mix trong phát triển dịch vụ chính là chất lượng

và khả năng cung ứng dịch vụ của công ty tới khách hàng Chất lượng dịch vụ hay cóthể hiểu nó chính là sản phẩm của doanh nghiệp Có thể nói trong 7P nó là P đầu tiền

“Product” Tại sao sản phẩm lại quan trọng ? Vì nó là thứ khách hàng trực tiếp sử dụng,một sản phẩm – dịch vụ có tốt thì mới có thể chiếm được lòng tin, sự yêu thích sử dụngcủa người tiêu dùng Qua đó tạo ra được lợi thế cạnh tranh cho công ty Chính vì vậy

dù công ty cóxâydựng được chiến lược tốt tới đâu nhưng sản phẩm không có chấtlượng cao, không có sự khác biệt, không có sức cạnh tranh thì cũng ảnhhưởngrấtlớntớisựthànhcôngcủachiếnlượcMarketing

1.4.2 Yếu tố bên ngoài doanhnghiệp

Quy mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động tới quy mô nhu cầu.Thông thường quy mô dân số của một quốc gia của một vùng, một khu vực, mộtđịaphươngcànglớnthìbáohiệumộtquymôtthịtrườnglớn.Bấtkìcôngtynào,kểcả

công ty sản xuất thành tư liệu sản xuất hay tiêu dùng, đều bị hấp dẫn bởi những thịtrường có quy mô dân số lớn Tốc độ tăng dân số là quy mô dân số được xem xét ởtrạng thái động Dân số tăng nhanh, chậm hay giảm sút là chỉ số báo hiệu triển vọngtương ứng của quy mô thị trường Tất nhiên, đối với những mặt hàng cụ thể, tươngquan đó không phải bao giờ cũng ăn khớp tuyệt đối, do đó, đôi khi nó có thể là cơ hộicho doanh nghệp này, là nguy cơ ( bất lợi ) cho doanh nghiệp khác.

Ví dụ : Tỷ lệ sinh giảm sút trở thành nguy cơ cho các doanh nghiệp sản xuất đồ chơi, tãlót, sữa bột…cho trẻ em nhưng cũng có thể là cơ hội cho các công ty có liên quan đếnchăm sóc sức khỏe người cao tuổi

Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến cơ cấu nhu cầu của các hàng hóa dịch vụ cụ thể

và đến đặc tính nhu cầu Cơ cấu dân số cũng được xem xét theo nhiều tham số khácnhau như giới tính, tuổi tác ảnh hưởng tới cơ cấu hàng hóa dịch vụ tiêudùng

Tình trạng hôn nhân và gia đình cũng là vấn đề đáng chú ý của nhiều quyết địnhmarketing Các khía cạnh liên quan đến gia đình, số lượng gia đình, số con được sinhcon đầu lòng, quy mô gia đình, số con được sinh của một gia đình Đều tác động lớnđếncáctrạngtháivàtínhchấtcủacầuthịtrường.Xuhướngcáccặpvợchồngsinhcon thứ 3 Đây là

cơ hội cho các công ty sản xuất hàng tiêu dùng trẻ em , dịch vụ trẻ em liên quan đến sinhsản của những bà mẹ có độ tuổi cao hơn cũng giatăng

Tốc độ đô thị hóa: Tốc độ và trào lưu muốn trở thành dân cư đô thị và “miễncưỡng”trởthànhdâncưđôthịcủaxãhộiViệtNamtrongnhữngnămđổimớivừaqua đang trởthành cơ hội kinh doanh phát đạt cho nhiềungành

Tác động của tất cả những yếu tố này sẽ dẫn đến việc chia nhỏ thị trường đại chúngthành các thị trường nhỏ khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, lối sống…Mỗi nhóm có các sở thích rõ rệt và đặc điểm tiêu dùng khác nhau mà doanh nghiệp cầnphải tiếp cận thông qua những kênh thông tin, kênh phân phối có mục tiêu riêng Điềuquan trọng nhất là giúp doanh nghiệp có thể xác định rõ thị trường mục tiêu dể đưa racác chiến lược marketing một cách chính xác, phù hợp nhất

1.4.2.2 Môi trường kinhtế

Nhu cầu của thị trường – khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng mua sắm, khảnăng sử dụng dịch vụ của họ Trên thị trường hàng tiêu dùng cũng như thị trường dịch

vụ khả năng mua sắm, sử dụng dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của dân cư,mức giá… Trên thị trường hàng tư liệu sản xuất, khả năng mua sắm phụthuộc vào quy mô vốnđầu tư và khả năng vay nợ Đến lượt mình khả năng vay vốn lại phụ thuộc rất lớn vào lãi suất tíndụng…

Thu nhập của ngưới tiêu dùng Việt Nam hiện nay do các nguồn: tiền lương, thunhập ngoài lương, thu nhập từ lãi suất tiền tiết kiệm, thu nhập từ bán sản phẩm Trong

tất cả các nguồn trên, nguồn từ lương tăng lên rất chậm, thậm chí là chậm hơn chỉ sốtăng giá Vì vậy sức sử dụng dịch vụ từ lương cũng tăng lên rất chậm Trái với nguồnthunhậptừtiềnlương,nguồnthunhậptừngoàilươngđốivớimộtbộphậndâncưnào đó là rất lớn

và Chính phủ không kiểm soát được Có thể từ việc làm thêm giờ, kinh doanh do có lợi thế

về địa vị công việc và thông tin trong thời gian qua tăng lên nhanh… Đã tạo ra sức mua dữdội trong tiêu dùng, mua sắm và sử dụng dịch vụ DođótạithịtrườngViệtNammứcbìnhdânvềmuasắm,sửdụngdịchvụcũngcó,nhưng mức tiêudùng theo xu hướng “thượng lưu hóa” cũng rất lớn Sự phân tầng lớp trong thu nhập vàmua sắm còn là việc đáng chú ý hơn so với mức tăng thuần túy vềquymô thu nhập-quymônhu cầu đối với các nhà quản trịmarketing

Bên cạnh sự chênh lệch về sức tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ giữa các tầng lớp dân cư, sựchênh lệch này còn diễn ra giữa thành thị và nông thôn, đồng bằng và miến núi, vùngsâu, vùng xa Mức thu nhập cảu thành phố hiện nay chênh lệch so với nông thônkhoảng từ 5-7 lần, trong khi 80% dân số Việt Nam là dân cư nông thôn Trình độ tiêudùng đơn giản, phổ thông và rẻ tiền Đó cũng là những khía cạnh mà các nhà quản trịmarketing phải quan tâm khi muốn tham gia vào đoạn thị trường này

Ngoài những khía cạnh mà các nhà quản trị marketing sản phẩm dịch vụ phải quan tâmnhư đã nêu ở trên thì một số khía cạnh khác trên thị trường những nhà cung cấpnguyên liệu cho dịch vụ cũng là điều đáng chú ý đối với họ Chủ trương phát triển kinh

tế nhiều thành phần của Đảng, đang có sức hút lớn đối với các nhà đâu tư trong nước

và nước ngoài

Ngoài các yếu tố nêu trên còn những yếu tố về tỷ giá, lãi suất ngân hàng, tỷ lệ lạmphát… những yếu tố này trong một môi trường kinh tế biến động không ngừng Cácyếu tố này đều sẽ ảnh hưởng theo nhiều cách khác nhau trong ngắn hạn hoặc dài hạntới sự phát triển của doanh nghiệp cũng như trong các quyết định marketing của nhàquản trị doanh nghiệp Nó có thể tạo ra những cơ hội nhưng cũng sẽ mang đến nhữngkhó khăn Chính vì vậy, việc tìm hiểu kỹ lưỡng về các yếu tố trong môi trường kinh tế

là rất cần thiết để doanh nghiệp có thể thích ứng nhanh và đưa ra các chiếnlượcmarketingphùhợpkhinềnkinhtếbiếnđộng

1.4.2.3 Môi trường tựnhiên

Những biến đổi của môi trường tự nhiên đang được cả nhân loại quan tâm và là lựclượng đáng kể ảnh hưởng tới các quyết định marketing của doanh nghiệp

Tự nhiên là nguồn tài nguyên thiên nhiên cho kinh doanh Tuy mức độ cần thiết khácnhau nhưng không một ngành kinh doanh nào không bị tác động bởi môi trườngtựnhiên.Mặcdùngaynaynhânloạiđangbướcsangxãhộihậucôngnghiệpnhưngnó

khôngthoátlytuyệtđốikhỏimôitrườngtựnhiên

Tài nguyên thiên nhiên có loại tái sinh, có loại không thể tái sinh.Có những thứ tatưởng lại vô tận, nhưng không phải.Mọi thứ đều trở nên khan hiếm Tính kham hiếmcủa tài nguyên là cản trở - nguy cơ đầu tiên mà các nhà kinh doanh - các nhà quản trịmarketing phải quan tâm Loại tài nguyên nào khan hiếm càng nhiều thì nguy cơ đốivới các nhà kinh doanh càng lớn Nguy cơ đó sớm muộn cũng truyền tải tới mức giánguyên liệu, năng lượng… của kinh doanh Đối với nhiều ngành kinh doanh của ViệtNam giá năng lượng trong những năm qua luôn luôn đe dọa tới giá đầu ra các sản phẩmdịch vụ của họ Giá xăng dầu trong những tháng qua tăng tới mức kỉ lục đãbuộcngànhvậntảixehơi,giácướctaxităng.

Hiện tượng môi trường bị xâm hại gây ô nhiễm đang là chủ đề được nhiều giới quantâm Đối với Việt Nam tính chất phức tạp của khí hậu nhiệt đới cũng có thể tạo ranhững thách thức mới đối với nhiều ngành kinh doanh Tính chất mau hỏng, dễ bị biếnchất Do khí hậu nóng và ẩm, nắng lắm, mưa nhiều buộc các nhà kinh doanh phảiquantâm tới khi thiết kế kho tàng, thiết kế sản phẩm, vật liệu bao gói bảo quản Nhưng đôi khi tính đa dạng của thời tiết lại là cơ hội chonhiều ngành kinh doanh Nhiều nguồn tài nguyên thiên nhiên du lịch đã tạo cơ hội cho các loại hình du lịch đa dạng Mùa hè tavẫn có thể thưởng thức khí hậu mùa đông tại một số điểm lịch và ngược Tính chấtđadạngcủathổnhưỡngViệtNamđãtạoranhiềuhoaquảvàtráicâyrấtquýhiếm

Những người làm marketing cần phải nhạy bén với các mối đe dọa cũng như những cơhội gắn liền với các yếu tố tự nhiên như: thiếu hụt nguyên liệu, thiên tai, ô nhiễm môitrường và các chính sách nhà nước về bảo vệ môi trường Những doanhnghiệpnàonhanhnhẹnchủđộngđưaracácchiếnlượctheohướngbảovệmôitrường sẽ tạo ranhững cơ hội kinh doanh và tạo dựng niềm tin trong lòng côngchúng

1.4.2.4 Mô trường khoa học côngnghệ

Khoa học kĩ thuật và khoa học ứng dụng mang đến cho đời sống con người những tácđộng đầy kịch tính Tiến bộ cho khoa học kĩ thuật đã tạo ra điều kì diệu chocuộcsốngconngười.Sựtácđộngmangtínhhaimặtcủatiếnbộkhoahọckĩthuậtdiễn ra khôngnhững do con người khác nhau khai thác vào những mục đích khác nhaumàtrongtừngsảnphẩm hàng hóa đôi khi cũnghàm chứatácđộng của cảhai mặttrongkhiconngườimuốnkhai thác mặt tích cực của nó.ỞViệt Nam,ôtô, xemáyđanggópphần làmchocuộcsốngcủangườidânsungtúchơn,nhưngxemralượnggiatăngvềlượngxemáyởViệtNamđang hàngngàycướpđivàichụcsinh mạng, khiến chomỗi người khithamgiagiaothôngđềunơm nớplobị tai nạn.Tình trạng trên khiếncho các nhà quảntrịmarketingkhiđềxuấtcác giảipháp phát triểnsản phẩm mới đi kèm với những ứngdụngtiếnbộkhoahọc kĩ thuậtmớiđều phảiquantâm tớitínhhai mặt của nó Có rất nhiều vấn đềcủa tiến bộkhoahọckĩ thuật mà các nhà quản trịmarketingcủadoanhnghiệpphảiquantâm.Dướiđâylàmộtsốkhíacạnhđángchúýnhấthiệnnay:

 Tốc độ tiến bộ khoa học kĩ thuật quá nhanh, thời gian kể từ khi có phát hiệnkhoa học để đến khi có sản phẩm ngày càng rútngắn.

 Những phát minh khoa học đã làm cho sản phẩm mới hoàn thiện hơn xuất hiệnliêntục

 Thời đại kinh tế tri thức đang xuất hiện làm hé mở khả năng vô tận trong cácphát minh khoa học và kĩ thuật Nhiều công nghệ mới làm biến đổi tận gốc rễnhững công nghệ truyền thống, tạo ra khả năng thay thế triệt để các hàng hóatruyềnthống

Sự tham gia của Việt Nam vào thị trường thế giới trong bối cảnh toàn cầu hóa và hộinhập kinh tế quốc tế đang tạo ra lực lượng buộc nhiều loại hàng hóa của ViệtNam, muốnnâng cao được sức cạnh tranh, phải lấy tiêu chuẩn hàng hóa quốc tế để quyết định việc lựa chọn công nghệ Tình hình

đó đang là mối đe dọa rất lớn với nhiều hàng hóa vàcôngnghệtruyềnthốngcủa ViệtNam, nhưngchínhđiềuđólạitạo racơhội chonhiều doanh nghiệpđithẳngvào những công nghệhiệnđạivàtiêntiến,hoặc những doanh nghiệpmàyếutốcôngnghệkhôngphảilàtiêuchuẩn lựa

hàngnhư:cáchàngthủcông,mĩnghệtruyềnthốngtinhxảo.Nhữngbiếnđổiđangdiễnratrong môitrườngkhoa họckĩthuật đòihỏicácchuyêngiamarketing-chuyêngiathịtrườngphảitưvấncholãnhđạocácdoanhnghiệpcósựhợptácchặtchẽvớicácviện,cácchuyêngiatưvấnvềkhoahockĩthuậtvàđồng

thờiphảihướngcáckĩsưởcáccôngtyhànhđộngtheoquan điểm thịtrường–kháchhàng,ápdụngnhữngcông nghệ tiên tiếnnhấttạo ra sản phẩmmới,đẩynhanhquátrình cungứngdịch vụ,giảm thiểulao động củaconngườivàgiatăngnănglựccạnhtranhtrênthịtrường

Về điều hành của Chính phủ, nhìn chung từ khi chuyển sang cơ chế thị trường Chínhphủ đã có nhiều cố gắng trong việc thay đổi nguyên tắc điều hành nền kinh tế - chuyển

từ cơ chế can thiệp trực tiếp – sang cơ chế điều hành gián tiếp, bằng pháp luật,

thôngqua tác độngmôi trường kinh doanh.Tìnhhình trên,mộtmặt,làmchomôitrường

kinhtế vĩmôổnđịnh và thuận lợi hơn cho cácdoanhnghiệp, đồng thờitránhphiềnhàcho cácdoanh nghiệp Nhưngdochưabỏtriệtđể tưduyvàphươngthức quản lýtừthờibao cấp,nên cơchế“xin–cho”vẫn còn tồn tại, đặc biệt làtrongkhu vựckinhtế Nhànước.Bên cạnh đó, mặc

dù chủtrương chungcủaĐảnglàkhá nhấtquán trongviệcduytrìnênkinhtếnhiều thành phần,nhưnghiện tượng phân biệt đối xử vẫn còn tồntại.Đối với hệthống doanhnghiệpthuộckhuvực tư vẫn rất khó khăntrongviệc đảm bảo mặtbằngkinhdoanh, trongviệctiếpcận với cácnguồn vốn tín dụng củahệthốngngânhàng thươngmại quốcdoanh…

Trong quanhệ vớicáccơ quan chức năng cảuNhà nước, các doanhnghiệphoặcdễdàng,nếu“hẩu cánh,hợpcạ”, nhiều doanh nghiệp quảngcáothiếu trungthực,hàng giả, lừadối khách hàng,cạnhtranh không lànhmạnh… Đểngăn chặn tình trạng này,trongnhữngnămqua Quốc hộiđãthôngqua Luật cạnhtranh, Chínhphủ đãcho thànhlậpCụccạnh tranh… Thíchứngvới quản lý nền kinhtếthịtrường,cáccơquankiểunhưvậycủaChínhphủ đangđược hình thành nhanhchóngvàngàycàngnhiều Sựtác độnglớn đếncác quyết định marketingcủadoanhnghiệp.Bêncạnhđó,cũngtrong điều kiện của việc hìnhthànhcơ chếkinhtếthịtrường,đểbảovệngườitiêu dùngvà lợi ích của xã hội, nhóm cáctổchứcxãhộisẽ ngàycànggiatăngbuộc các nhàquảntrị marketing không thể khôngxemxétđến ảnhhưởngcủa cáctổchứcnàytrướckhiquyếtđịnh thực thi giảipháp marketing

1.4.2.6 Văn hóa, xãhội

Con ngườisống trongbấtkì xã hội nào cũngmangmột bản sắc vănhóatương ứngvới xã hội.Bản sắc văn hóakhác nhausẽhìnhthànhnên cácquanniệm về giá trị vàchuẩnmực đó, vănhóaảnh hưởngtới cácquanniệm giá trịvàchuẩnmực họsẽ cóquyết định marketingđúng,ngược lạihọsẽ có thểphạmphảinhững sailầmkhôn lường

Vănhóa ảnh hưởng tớicác quyếtđịnhmarketingrấtđadạng,rất nhiều vănhóacóthểtạo nên cơhội hấp dẫn chocảmộtngành kinh doanh dịchvụ Chẳng hạn những quanniệmvề các sảnphẩmtiêudùng, các dịch vụlàmđẹp, đi lạitrongcác dịp lễ Tếtđãtạothànhchỗ dựa vững chắccho nhiều sản phẩmtruyềnthống cũng nhưsưra đời củanhiều loại hìnhdịch vụmới Vănhóacó thểđòi hỏinhữngquy ướcbấtthành vănmàngaykhi đặttên cho một sản phẩm,dịchvụmàcácnhà quản trịmarketing cầnphảitránh.Văn hóacũngcóthể gợi raýtưởngvềthiếtkế, về lựachọn màu sắcchomộtsản phẩm, về tạo dựngmộthình ảnhvềLogo.Văn

ngữhaydùnghìnhảnhkhitruyềnđạtýtưởngvềmộtthôngđiệpkhiquảngcáo.Vănhóacóthểtạoramộtxuhướnghaytràolưutiêudungmộtsảnphẩm.TrongnhữngnămquaởViệtNam

tathấyxuấthiệnnhững trào lưu vàxuhướngtiêu dungmàhaynhữngtràolưuvàxuhướngtiêudungtrướcđâychưahềcó:hìnhthànhcácnhànghỉcuốituần,gôn,đicâu

cá…biểuhiện xu hướnggiàu sang hơn.Khócó thể kểra hếtvàliệtkê đầy đủnhữngtácđộngcụthểcủavănhóatới hoạtđộng marketing.Căncứvào mức độ ổnđịnhhoặcthayđổicủacácchuẩnmực giá trịcóliênquanđếnvăn hóa,ngườitachia văn hóatheobamức độ.

Nềnvănhóa:Đâylànhữngchuẩnmựcgiátrịphảnánhbảnsắcvănhóacủamộtđấtnước,củamộtvùng,miềnhoặccủamộtdântộc.Nhữngchuẩnmựcnàyđượclưugiữmộtcách rất trung thànhtheothờigianvàhoàncảnh

Vídụ:TấtcảngườiViệtđềuluôncóxuhướngvềcộinguồn,đềcaotruyềnthốngtổtiên,kínhtrênnhườngdưới…Cácgiátrịvănhóacơbảncủaxãhộiđượcthểhiệnquatháiđộ của con người đối vớibản thânmình,đối vớingười khác,đối vớicácthểchếtồntạitrongxãhội,đốivớitoànxãhội,vớitựnhiênvàvũtrụ

Nhánhvăn hóa: đâylà những chuẩn mực giá trị mà được mộtnhóm,một bộphậnngười,docóđiều kiện vàhoàncảnhgiống nhau,họcóquanniệmgiống nhau trongkhivẫnbảo tồn bản sắcvăn hóa cốt lõi–truyềnthống

Ví dụ: Giới casĩcó đặcđiểmtự dophóng khoángchungtrongviệc lựachọntrangphụckhiđóhọcóthểtrởthànhthịtrườngmụctiêucủamộtsốnhàtạomốt.Sovớinhững

chuẩnmực giá trị gắn với nên vănhóa,chuẩn mực giá trị dongànhvăn hóatạo racóthểbiếnđổitheo thờigianvàhoàncảnh

Sự biến đổi văn hóa: một số chuẩn mực giá trị văn hóa có thể thay đổi nhanh theo từngtình huống Những biến đổi này đôi khi tạo ra cơ hội marketing rất lớn

Vídụ:ngườitacóthểthayđổitrangphụcgắnvớimộtsựkiệnthểthao,ngườitacóthểlựachọnmộtloàihoamớichothúchơihoavàongàyTết…

Nóitómlại, doanh nghiệpxác định thị trườngmục tiêutại địa điểm nàođó vớinhữngđặcđiểm vănhóa thịtrườngcụthểthì nhữngchiếnlượcmarketingmixmà doanh nghiệpđưaraphảiphù hợp vớinhữngđặc điểm đó

 Cạnh tranhvềloạisản phẩm (mặthàng).

 Cạnhtranhvềthươnghiệusảnphẩm

Đối thủcạnh tranh khôngchỉ nhữngdoanh nghiệp,côngtycùngsảnxuấtmộtloạihànghóavàdịchvụgiống nhaumàcòn cóthể lànhững doanhnghiệp sảnxuất,cungứngcácloạihànghóadịchvụkhácnhaunhưngcùngthỏamãnđượcnhucầucủakháchhàng,đóchínhlàhànghóadịch vụthaythế.Quymô thịtrườngcóhạn, túi tiền của ngườitiêu dùngcóhạn, để có thểtiếptụcduytrì vàphát triển,các đối thủ cạnhtranhphải luôn đưa ra nhữngsựkhác biệt,sự nổi bật đểgiành khách hàng.Mỗi đối thủ đềucónhững điểumạnh yếu khácnhauvì vậyviệc đưa ra sự khác biệttrongsản phẩmdịchvụcũng khác nhau.Những sựthayđổivềchiếnlượcmarketingcủa đối thủcạnh tranhđều có thể lànguycơ đối với cácquyếtđịnh marketingcủadoanh nghiệp Doanhnghiệp cần nhậndiện chínhxáctừngđốithủcạnh tranhcũng nhưtheodõivàphản ứng kịpthờivới các diễnbiếntừđối thủ.Thêm vào đó,doanhnghiệpcũngcần phân tíchkỹlưỡngnhữngthayđổitrong quyết địnhsửdụngdịchvụ củakhách hàng liên quanđếnsựthayđổitrongchiếnlượcmarketingcủatườngđốithủcạnhtranhđểcóthểđưaranhữngchiếnlượcmarketingtốtnhấtchomình

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Ngay từ khi mới hình thành, marketing đã đóng góp một phần không nhỏ vào quá trìnhxây dựng và phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội Nhưng có thể thấy cho tới naymarketing vẫn được xem là một ngành khoa học còn non trẻ và có nhiều hướng đi mớicho nền kinh tế toàn cầu sau này

Theoxu hướngchuyển dịchcơcấukinhtếtoàncầuhiện nay,tỷtrọngcủanhững ngànhcôngnghiệp nặng đang được cắt giảm,thayvào đólà sự đẩymạnhphát triểndịchvụtrởthànhlĩnhvựcchủđạo của nền kinh tế.Dịchvụngày càng đóng vai tròquan trọngvà trởthành ngànhkinhtếmũinhọn thúcđẩy sựphát triểncủanhiềuquốc gia trên thếgiới trongđócóViệt Nam.Marketingdịchvụvừa làmột ngànhkhoahọccủatưduy,sáng tạo,vừađượcthựchiệntrênphươngdiệnvĩmô,đòihỏicácnhàhoạchđịnhđưaranhữngchiếnlượchợplý,phùhợpvớitừngthờiđiểmmàkhôngngừngthayđổivàpháttriển

Kếtthúc nộidung chương1, emđãđềcập tới những lýthuyếtcăn bản nhấtvềmarketingdịch

vụ và nhữngyếutố tác động tới quátrìnhmarketingdịchvụcủadoanhnghiệp.Nhữnglýthuyếtnàyđượcemnghiêncứu để làmtiềnđề chonộidung chương2về“Thực trạng chiếnlượcmarketing mixnhằm phát triểndịchvụ taxi caocấp tại CôngTy CổPhầnÉn VàngQuốcTế -chinhánhHàNội”

CHƯƠNG

NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TAXI CAO CẤP TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN ÉN VÀNG QUỐC TẾ CHI NHÁNH HÀ

NỘI

2.1 Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - Chi nhánh HàNội

2.1.1 Giới thiệuchung

Tên đầy đủ:Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - Chi nhánh Hà Nội

Trụ sở chính:Cụm Công Nghiệp Cành Hầu - Lãm Hà - Kiến An - Hải Phòng Trụ sở Hà Nội:Tầng 5 Trung Tâm Thương Mại Vincom Long Biên, Phường Việt

Hưng, Quận Long Biên, Hà Nội

“taxi tải Bình Dân”, chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực vận tải hàng hóa

Với sự lớn mạnh không ngừng, ngày 09 tháng 09 năm 2009, Cty TNHHvậntải AnThái đã liên kết cùng tập đoàn vận tải Hoàng Long – Hải Âu – Bình Dân để thành lậpnên Công ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế với thương hiệu “Én Vàng Taxi” Từ cơ sởvật chất ban đầu còn hạn chế với 30 đầu xe tải loại 5 tạ, nay công ty đã trở thành đơn

vị duy nhất có số lượng xe tải lớn lên tới hàng trăm xe, đa chủng loại, cùng với hơn

100 xe du lịch đời mới loại 4 chỗ và 7 chỗ Quan trọng hơn cả, đồng hành cùng công

ty là đội ngũ công nhân, cán bộ công nhân viên nhiệt huyết, giàu kinhnghiệm…

Với quyết tâm, nỗ lực không ngừng, Công Ty Én Vàng Quốc Tế không chỉ phát triểnmạnh trong 2 lĩnh vực kinh doanh chính là vận tải hàng hóa và vận tải người màtrong tương lai sẽ vươn xa trong nhiều lĩnh vực khác

Phù hợp với xu thế phát triển của thời đại, cũng như cùng sự đi lên của đất nước, trảiqua quá trình nỗ lực xây dựng và trưởng thành, Công ty Cổ Phần Én Vàng Quốc

Tế tự hào khi tên tuổi của mình luôn được gắn với những dịch vụ chất lượng cao và hoàn hảo nhất.

Ngay từ buổi đầu thành lập, công ty đã xác định mục tiêu của mình là không chỉ nhanh,mới, rẻ mà còn chuyên nghiệp đẳng cấp và ấn tượng Đó đã trở thành kim chỉ nam chomọi hành động, để công ty có thể bay cao, bay xa trong mọi tầm của các lĩnh vực kinhdoanh

Với truyền thống của cả một tập đoàn vận tải là Hoàng Long, Hải Âu và Bình Dân,công ty đã xây dựng được cả một tập thể lớn mạnh mà ở đó sức mạnh của trí tuệ, sựsáng tạo, sự nhiệt thành… luôn được khơi dậy, nuôi dưỡng và thăng hoa Vì thế dù dù

có gặp nhiều trở ngại khó khăn trên con đường phát triển công ty Én Vàng vẫn luôn cónhững bước đi vững vàng

Công ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế sẽ nỗ lực hơn nữa để tiềm năng trong mọi lĩnh vực

sẽ được phát huy mạnh mẽ trong những bước đường đi tới, để Én Vàng ngày càng trởthành một thương hiệu được ưa thích và tin dùng trong lĩnh vực taxi

Chi nhánh tại Hà Nội của CôngTyCổ Phần Én Vàng Quốc Tế được thành lập vào ngày6/11/2011, người đại điện: Nguyễn Thị Huyền Bước ban đầu chi nhánhphát triển phục vụ cácdịch vụ xe taxi tải bình dân, taxi khách én vàng phát triển chủ yếu tại khu vực Long Biên Sau nhiều năm hoạt động, cùng với sự thay đổicủa đô thị hóa, sự xuất phát triển của các khu đô thị Vinhomes Riverside và Times City Công ty đã tiến tới ký kết hợp đồng phát triểndịch vụ xe cao cấp tại hai khu đô thị này, bước đầu mởi rộngthịtrườngchodịchvụmớinàytạiHàNội

2.1.3 Ngànhnghề kinhdoanh

Công ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế là một công ty vận tải lớn đã có lịch sử hình thànhlâu đời với ngành nghề kinh doanh chính là cung ứng những dịch vụ về taxi khách, taxitải chuyển chở hàng hóa Các dịch vụ cung ứng của công ty bao gồm:

Dịch vụ taxi khách Én Vàng

Dịch vụ taxi khách ra đời với mục đích phục vụ nhu cầu đi lại hàng ngày, tham quan,công tác, đưa đón cán bộ công nhân viên đi làm, học sinh đi học …, phục vụnhu cầu thamquan lễ hội, dịch vụ hiếu hỷ … với giá cả hợp lý, với nhiều dòng xe từ bình dân, trung bình đến cao cấp phù hợp với mọi nhu cầu của khách hàng

Én Vàng thực sự tự hào khi được cùng quý khách “An Vui Đồng Hành, Khoảng Cách Gần Lại, ba số 7 ba số 9 Phủ Kín Mọi Nơi” Tại chinhánh Hà Nội dịch vụ taxi khách Én Vàng phát triển và hoạt động mạnh tại khu vực LongBiên

Dịch vụ taxi tải Bình Dân

Với khẩu hiệu: