Phân tích hiệu quả của những chính sách PR của Công Ty Thông Tin Di Động VMS MOBIFONE chi nhánh Thừa Thiên Huế

Phân tích hiệu quả của những chính sách PR của Công Ty Thông Tin Di Động VMS MOBIFONE chi nhánh Thừa Thiên Huế

Phần I: Phần mở đầuI.Lý do chọn đề tài:

Vai trò của các hoạt động xúc tiến thương mại đối với doanh nghiệptrong nền kinh tế thị trường ngày nay đang ngày càng được chứng minh làkhông thể thiếu Với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp, các hoạtđộng xúc tiến thương mại càng trở nên phổ biến, có thể dễ dàng nhận thấytrong đời sống hàng ngày Các đoạn phim quảng cáo hấp dẫn và ấn tượng liêntục xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng, các chiến dịch khuyếnmãi rầm rộ vào tận nhà của các gia đình với giá trị lên tới hàng tỷ đồng Tuynhiên, ít ai nhận biết được rằng đằng sau những hoạt động bề nổi này, còn cónhững hoạt động khác nữa tuy không rầm rộ, qui mô hay phô trương mà vẫnmang hiệu quả xúc tiến cao Giám Đốc một hãng tô lớn xuất hiện trên truyềnhình cam kết trợ giúp chính phủ Việt Nam giải quyết vấn nạn ách tắc giaothông bằng loại xe buýt mới xuất xưởng của hãng trong khi một hãng đối thủkhác tài trợ cho cuộc thi viết về an toàn giao thông và tặng mũ bảo hiểm cho trẻem Tất cả những hoạt động này được biết tới như là một chiêu thức xúc tiếnhiệu quả mới - hoạt động quan hệ công chúng Tuy vậy, hoạt động quan hệcông chúng vẫn chưa được các doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp ViệtNam chú ý tới, ngay cả những nhân viên marketing tại các doanh nghiệp cũngchưa hiểu và tận dụng hết hiệu quả của nó Do vậy, bằng việc nghiên cứu đề tài

" Phân tích hiệu quả của những chính sách PR của Công Ty Thông Tin Di

Động VMS MOBIFONE chi nhánh Thừa Thiên Huế" tác giả khoá luận muốnnhấn mạnh hơn nữa vai trò của quan hệ công chúng đối với doanh nghiệp, gợiý các bước cơ bản trong một quy trình xây dựng chiến lược và đồng thời đềxuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động quan hệ côngchúng Do bởi hoạt động quan hệ công chúng tại các doanh nghiệp tương đốicòn yếu, tác giả chọn nghiên cứu đề tài khoá luận tại Công Ty Thông Tin DiĐộng VMS MOBIFONE chi nhánh Thừa Thiên Huế, khoá luận sẽ cung cấpmột cái nhìn cụ thể hơn về quan hệ công chúng và những hoặt động PR màMobifone Huế đã thực hiện, thông qua đó đánh giá hiệu quả thiết thực và to lớn

mà những chính sách này đã mang lại, đồng thời đề xuất và nghiên cứu để đưara những giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả của những chính sách PR.

II Mục tiêu nghiên cứu1 Mục tiêu tổng quát

Với các doanh nghiệp cần đến công tác quan hệ công chúng như một công cụhỗ trợ nâng cao sức mạnh cạnh tranh của thương hiệu, khoá luận mong muốnsẽ mang lại cho doanh nghiệp thông tin đầy đủ hơn về hoạt động này trên gócđộ là một phương tiện xúc tiến đặc biệt Không chỉ có ưu điểm vượt trội hơncác phương thức xúc tiến kinh doanh khác, kế hoạch chiến lược quan hệ côngchúng thành công đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành theo một quy trình bàibản, được nghiên cứu kỹ lưỡng Do vậy, tác giả hy vọng quy trình xây dựngchiến lược quan hệ công chúng được trình bày trong khoá luận sẽ được cácdoanh nghiệp vận dụng thành công Hơn nữa, các giải pháp được nêu trongkhoá luận, trong một chừng mực nhất định, sẽ giúp các doanh nghiệp nâng caohiệu quả hoạt động quan hệ công chúng tại doanh nghiệp mình Với các bạnsinh viên chuyên ngành kinh tế, marketing, tác giả mong muốn cung cấp thêmcho các bạn một số thông tin về quan hệ công chúng ngoài những nội dung cơbản đã được giới thiệu trong chương trình học Cụ thể như quan hệ công chúnglà gì, có vai trò như thế nào, một quy trình xây dựng chiến lược quan hệ côngchúng gồm những bước nào, thực trạng và triển vọng phát triển của ngành cũngnhư một số tiêu chuẩn cần có đối với các bạn muốn lựa chọn quan hệ côngchúng là nghề nghiệp của mình Bên cạnh đó, khoá luận này cũng có thể là mộttài liệu tham khảo cho những ai có quan tâm và muốn có một cái nhìn tổng quátvề hoạt động quan hệ công chúng như một công cụ xúc tiến đặc biệt củamarketing

 Đánh giá cảm nhận của Sinh Viên Đại Học Huế về những chính sách PRcủa Mobifone Huế.

 Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của các hoặt động PR.

III.Phương pháp nghiên cứu

 Thu thập số liệu thứ cấp từ Mobifone và nhiều nguồn khác.

 Phân tích tại bàn những tài liệu mà Mobifone Huế đã cung cấp kết hợpvới những kinh nghiệm thực tiễn thông qua quá trình thực tập tại MobifoneHuế để phân tích và đánh giá về hoặt động PR của Mobifone Huế.

 Lập bảng hỏi điều tra ý kiến công chúng. Xử lý số liệu sơ cấp bằng SPSS

 Do giới hạn về thời gian và nguồn lực nên chọn quy mô mẫu là 150,chọn mẫu ngẫu nhiên.

IV Đối tượng và thời gian nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu những chính sách PR của MobifoneHuế từ 2008 đến 2010, công chúng bên ngoài Công Ty.

 Thời gian nghiên cứu: từ 02/2011 đến 05/2011

 Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế

V Quy trình lập bảng hỏi

 Xác định mục tiêu cần nghiên cứu

 Điều tra định tính, thu thập ý kiến của công chúng. Lập bảng hỏi

 Điều tra thử nghiệm 2 lần, chỉnh sửa bảng hỏi  Điều tra chính thức

VI Bố cục đề tài:

Chuyên đề gồm 3 phần chính:

Phần I: mở đầu

Phần II: Phần nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương I: Cơ sở khoa họcA Cơ sở lý luận

III Quy trình xây dựng chiến lược PRB Cơ sở thực tiễn

Chương II Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứuChương III Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Phần III: Phần kết luận và kiến nghị

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứuChương I Cơ sở khoa học

A Cơ sở lý luậnI Khái quát về PR1 Vai trò của PR1.1 Khái niệm về PR

Quan hệ công chúng (từ sau đây xin được gọi tắt là QHCC) là mộtnghiệp vụ còn rất mới ở Việt Nam , ngay cả tên gọi tiếng Việt còn chưa đượcthống nhất Có người gọi đó là "giao tế nhân sự" hay "nghiệp vụ đối ngoại" củamột tổ chức, người thì dùng là " hoạt động xã hội" (nhưng trong khuôn khổluận văn này, tác giả xin được gọi là QHCC) Dù tên gọi có khác nhau nhưngcông việc chung của người làm QHCC vẫn là quan hệ giữa doanh nghiệp vớichính quyền, các phương tiện thông tin đại chúng và quần chúng nói chung.Khác với tiếp thị hay lễ tân, nghiệp vụ QHCC của một doanh nghiệp không chỉnhắm đến việc quảng bá cho một sản phẩm cụ thể hay một nhãn hiệu Mục tiêulớn nhất của QHCC là nhằm xây dựng, nâng cao hình ảnh và tên tuổi củadoanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng cũng như toàn xã hội.

Các hoạt động QHCC thường xuyên thay đổi đến nỗi người ta rất khóđịnh nghĩa được lĩnh vực này Theo thống kê của các công ty chuyên về hoạtđộng QHCC thì đã có 472 định nghĩa về lĩnh vực hoạt động đầy triển vọng vàmới mẻ này, cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa chung thống nhất Dovậy, tác giả xin được chọn một vài định nghĩa tiêu biểu nhằm cung cấp một cáinhìn đầy đủ hơn về QHCC.

Viện QHCC Thế giới (IPRA) định nghĩa: “QHCC là những nỗ lực bềnbỉ được thiết lập có kế hoạch nhằm đạt được và duy trì mối quan hệ tốt và sự

hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng” [Chris Fill, MarketingCommunication, Nhà Xuất Bản Prentice Hall, 1996, trang 387]

Trong cuốn “Promotional Strategy” của nhóm tác giả J.F.Engel, M.R.Warshawvà T.C.Kinner, khái niệm QHCC được hiểu là: “Một hoạt động xúc tiến kinhdoanh, trong đó sử dụng quá trình truyền thông hai chiều để hài hoà giữa lợi íchvà yêu cầu của doanh nghiệp với lợi ích, yêu cầu của đông đảo công chúng tớidoanh nghiệp Mục đích của QHCC là thông báo tới công chúng về nhữngđiểm cụ thể trong chính sách của doanh nghiệp, hoặc làm giảm nhẹ những cơnkhủng hoảng của doanh nghiệp ” “ là một bộ phận trong kế hoạch xúc tiếnkinh doanh, QHCC là hoạt động giao tiếp với các đối tượng công chúng nhằmnâng cao hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của đông đảo công chúng.”[NXB Irwin, 1997, trang 466].

Philip Kotler cũng đưa ra khái niệm riêng: “QHCC tồn tại để tạo mốiquan hệ tốt với đông đảo công chúng của doanh nghiệp, tạo nên những quanniệm tích cực về doanh nghiệp, hỗ trợ sản phẩm dịch vụ và thu hút sự ủng hộcủa công chúng.”

Như vậy QHCC trong Marketing không đồng nhất với hoạt độngMarketing đơn thuần Nó không chỉ bao gồm các hoạt động hỗ trợ tung sảnphẩm mới hay định vị lại một sản phẩm của doanh nghiệp mà hơn thế nữa,QHCC đòi hỏi nhiều công việc bao gồm đánh giá thái độ công chúng, xác địnhcác chính sách của doanh nghiệp phù hợp với lợi ích của công chúng, lên kếhoạch và thực hiện các chương trình hành động nhằm làm cho công chúnghiểu, chấp nhận và ủng hộ doanh nghiệp

Còn theo các học giả Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng, QHCCđược hiểu như sau:

“QHCC là chức năng quản trị đánh giá thái độ của các giới có liên quan, xácđịnh các chính sách và thủ tục của cá nhân hay tổ chức có ảnh hưởng đến lợiích của các giới này, thực hiện chương trình hành động để giành được sự thônghiểu và tin tưởng.”

“QHCC là một khoa học về hành vi cử xử của công ty, hành vi gắn chặtphúc lợi của công ty với phúc lợi của xã hội mà công ty đang hoạt động Quan

điểm này ngụ ý rằng công ty có trách nhiệm rõ ràng trong việc nâng cao phúclợi của xã hội.” [Quản trị chiêu thị - NXB Thống Kê, 1996, trang 396]

Tác giả Bertrand Wong lại có cách nhìn nhận khác về QHCC

“QHCC là một ngành chuyên môn mang tính tổng hợp đòi hỏi khả năngphân tích nhạy bén, sự thấu hiểu bản chất tâm lý cùng các kỹ năng giao tiếp vàsử dụng có hiệu quả các phương tiện truyền đạt thông tin Đối với các nướcphát triển, QHCC còn được xem là một lực lượng có ảnh hưởng đến các hệthống chính trị, các thông tin công cộng, các nhu cầu thị trường và thị hiếukhách hàng và điều hành, quản lý các hoạt động của mọt doanh nghiệp khôngthể không có sự hiện diện, tham mưu tư vấn của phòng QHCC cũng như cácchuyên viên QHCC.” [Giao tế nhân sự- những điều cần biết, NXB Trẻ, 1997,trang 6]

Vậy QHCC được các doanh nghiệp Việt nam nhìn nhận ra sao ?

Ông Lê Văn Dũng - Phó giám đốc Công ty Quảng Cáo Trẻ, nhận xét:“Các hoạt động quảng cáo, tiếp thị và QHCC có nhiều điểm giống nhau.Nhưng nếu như quảng cáo, tiếp thị tạo nên phần xác của một nhãn hiệu thìcông tác QHCC tạo nên phần hồn cho nhãn hiệu Nó khiến khách hàng yêuthích một nhãn hiệu.”

Ông Phú Ngọc Trai, Tổng Giám đốc công ty Pepsi - IBC, có một cáchnhìn đơn giản hơn về QHCC: “Khái niệm QHCC không chỉ nằm trong phạm viquan hệ với bên ngoài Trước hết, đó là quan hệ ngay trong chính công ty,chẳng hạn như việc giao tiếp gần gũi giữa người quản lý với nhân viên củamình Quan hệ với bên ngoài, với khách hàng, đối tác, với giới báo chí, có mặttrong các cuộc hội thảo, xuất hiện trước công chúng là những cách quảng bátên tuổi công ty, xây dựng nhãn hiệu và tạo sự ủng hộ.”

Cũng theo ông Trai, QHCC là một công cụ quản trị, và muốn làm giaotế giỏi, nhà quản trị phải sẵn lòng quan hệ với xung quanh Trong quan hệ vớicộng đồng, người làm công tác QHCC phải thể hiện rõ thái độ, một nhu cầuQHCC thực sự và sự chân thành.

Đối với công ty QHCC chuyên nghiệp: QHCC là một hệ thống cácnguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng:

- Một hình ảnh (Ví dụ: Cô gái Hà Lan - Hướng tới tương lai) - Một quan điểm (Chống ma tuý)

- Một ấn tượng (Heineken: Người doanh nhân giàu có) - Lòng tin (Sữa có lợi cho sức khoẻ)

Của một nhóm đối tượng nhất định về: - Một sản phẩm (Tã giấy Bino)

- Một thương hiệu (Đồng Tâm) - Một công ty (Kinh Đô)

- Một chính sách (Quy định đội mũ bảo hiểm)

- Một đất nước (Việt Nam - Điểm đến của thiên niên kỷ mới).- Một cá nhân (Ca sĩ Đan Trường).

Như vậy, QHCC là một nghiệp vụ, một công việc mới đầy thú vị và rấtcần thiết cho Việt Nam trong bước hội nhập cùng với thế giới ngày hôm naybước vào cuộc cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường để phát triển.

1.2 Đặc điểm của PR

1.2.1 Khả năng tiếp cận công chúng lớn

Đối tượng mục tiêu của quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng cá nhân baogồm khách hàng thực tế và khách hàng tiềm năng Trong khi đó, đối tượnghướng tới của QHCC là tất cả công chúng bên trong và bên ngoài doanhnghiệp QHCC sử dụng các công cụ của mình để có thể vươn tới tiếp cận tất cảcác đối tượng có liên quan, không chỉ khách hàng mà còn cả các đối tượng nhưnhân viên trong doanh nghiệp, nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà đầu tư, Chínhphủ, các tổ chức giáo dục, các cơ quan truyền thông , qua đó xây dựng hìnhảnh của doanh nghiệp

Đôi khi hoạt động QHCC có thể nhằm vào nhiều đối tượng cùng một lúc, nhưchương trình QHCC nhằm khuếch trương tên tuổi của một loại dược phẩm thìđối tượng mà nó tác động tới có thể là nhà cung cấp cũng như các nhà bán sỉ,các đại lý, các nhà bán lẻ như các hiệu thuốc, các bệnh viện, cơ sở y tế và cảcác khách hàng là người bệnh có nhu cầu về loại thuốc đó Tuy nhiên, QHCCcũng thường nhắm vào mối quan tâm hay thái độ của một nhóm nhỏ đối tượngcụ thể

Ngược lại với quảng cáo, do chi phí sản xuất và thuê phương tiện cao nên đòihỏi một số đông đối tượng mới đáp ứng được yêu cầu hiệu quả kinh tế, nỗ lựcQHCC có thể được điều chỉnh theo quy mô của đối tượng

Bảng 1: So sánh khả năng tiếp cận công chúng của các phương tiện xúctiến khác:

Quảng cáo Kích thích

tiêu thụ QHCC

Bán hàngcá nhânSố lượng

đối tượngnhằm tới

Bán hàng cá nhân là hình thức vươn tới tiếp cận và thuyết phục từng kháchhàng tiềm năng để họ mua hàng, như cử nhân viên đến tận nhà, gửi thư chàohàng trực tiếp đến từng khách hàng Công việc tỉ mỉ này đòi hỏi nguồn tàichính phận bổ là khá lớn Vì thế hình thức bán hàng cá nhân đạt mức cao về chỉtiêu tổng chi phí

Trong khi đó, kích thích tiêu thụ đưa ra các biện pháp kích thích và thuyết phụcngười mua mua hàng, song không đòi hỏi phải tiếp cận trực tiếp từng kháchhàng, do đó tổng chi phí ở mức trung bình

So với tất cả những phương tiện trên, QHCC đòi hỏi mức chi phí thấp nhất.Cũng sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để tuyên truyền cho doanh

nghiệp, cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp song doanh nghiệp khôngphải “mua” những không gian đó Nguồn cho những tin, bài trên các phươngtiện thông tin đại chúng có thể do cán bộ QHCC viết thông cáo báo chí gửi tới,có thể do phóng viên tự tìm hiểu Và tất cả các tin bài về doanh nghiệp đềuđược nhìn nhận là các tin tức cho cơ quan truyền thông Nếu tất cả các bài báođều được quy đổi theo giá quảng cáo thì quả là doanh nghiệp đó không thể chịunổi một mức chi phí quá lớn như vậy Đặc biệt là trong nhiều trường hợp, rấtnhiều báo cùng đưa tin về một sự kiện nào đó của doanh nghiệp Như vậy chiphí để có được tin bài tuyên truyền về doanh nghiệp là rất nhỏ so với chi phíquảng cáo nhưng lại có thể đạt mức phổ biến cao Đó chính là lợi thế đặc biệtcủa QHCC

Bảng 2: So sánh chi phí của các phương tiện xúc tiến:

Quảng cáo Kích thích

tiêu thụ QHCC

Bán hàngcá nhân

Chi phí tiếpcận một cánhân

Nguồn: Philip Kotler - "Quản trị Marketing" NXB Thống Kê 1997, trang 670

Nói như vậy không có nghĩa là doanh nghiệp không cần phân bổ chi phí chohoạt động QHCC Ngoài hoạt động quan hệ với báo chí truyền thông, QHCCcòn rất nhiều các hoạt động khác cần mức chi phí thích hợp Ví dụ như tổ chứchội nghị, các buổi họp báo, phỏng vấn Tuy nhiên, mức chi phí dành cho cáchoạt động đó không thể cao bằng chi phí bỏ ra để tuyển và đào tạo đội ngũnhân viên bán hàng trực tiếp, những chi phí cho khuyến mại, giải thưởng, chicho các chương trình dùng thử sản phẩm, chiết khấu, trợ cấp quảng cáo v.v Do chi phí thấp nhưng mức độ bao quát công chúng của QHCC là rộng nên chiphí tiếp cận một cá nhân là thấp Tương tự như vậy, chỉ tiêu này đối với quảngcáo cũng là thấp, nhưng đối với bán hàng trực tiếp thì cao Đối tượng của bán

hàng cá nhân là từng khách hàng tiềm năng cụ thể và không thể tiếp cận sốlượng lớn khách hàng được, do vậy chi phí để tiếp cận từng cá nhân kháchhàng là cao

1.2.3 Độ tin cậy cao

Các thông điệp QHCC được chuyển tải bởi bên thứ ba Công chúng khôngnhận biết được việc doanh nghiệp đã phải trả trực tiếp hay gián tiếp cho bênthứ ba đó Vì vậy, các đối tượng thường cảm thấy thông điệp đáng tin cậy hơn,hơn nữa, điều này phần lớn là do hình ảnh tích cực của phương tiện thể hiệnthông điệp Sự “xác nhận của người thứ ba” giúp đánh bóng hình ảnh của côngty hay sản phẩm qua hoạt động QHCC Một bài báo trên một tờ báo hay một tờtạp chí có uy tín viết về ông tổng giám đốc của một công ty sẽ có ảnh hưởngđến sự tin tưởng của những nhà đầu tư - những người muốn mua cổ phần củacông ty, các đối tác đang tìm hiểu cơ hội kinh doanh và thậm chí của các kháchhàng nhiều hơn là những thông điệp do công ty bỏ tiền ra để phát đi “Xác nhậncủa người thứ ba” do đó là một trong các mặt mạnh nhất của hoạt động QHCC.

1.2.4 Khó kiểm soát

Các biên tập viên của phương tiện truyền thông là người quyết định pháthoặc không phát hành thông điệp, nếu phát hành thì cần bao nhiêu thời gianhay không gian Vì vậy, đối với hoạt động QHCC, nhà tiếp thị ít có khả năngđiều khiển trực tiếp so với các yếu tố cơ bản của chiến lược tiếp thị Họ có thểcố gắng thực hiện thông qua các quan hệ với báo chí và vị trí thích hợp, nhưngkhông có gì bảo đảm chắc cho sự thành công Các hoạt động QHCC không chỉdo doanh nghiệp thực hiện mà tin tức về các sự kiện, hoạt động này còn phụthuộc vào đơn vị truyền thông Mặc dù đặc điểm tin tức được truyền tải bởi cơquan truyền thông là một thế mạnh tạo nên tính tin cậy cho QHCC nhưng chínhđặc điểm này cũng làm nên nhược điểm của QHCC Đó là, doanh nghiệpkhông có khả năng kiểm soát đối với thông tin đưa lên truyền hình/ mặt báo.Doanh nghiệp tổ chức các sự kiện, viết thông cáo báo chí về các sự kiện đó,nhưng liệu các đơn vị truyền thông có đăng tải đúng những nội dung đó không,vào đúng thời điểm không, và với thái độ đúng đắn hay không thì doanh nghiệpkhông thể kiểm soát được

Bảng 3: So sánh mức độ kiểm soát thông tin của các phương tiện xúc tiến:

Quảng cáo Kích thích

tiêu thụ QHCC

Bán hàngcá nhânKhả năng

kiểm soátthông tin

Nguồn: Philip Kotler - Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 1997, trang 696

1.3 Các loại công chúng1.3.1 Khái niệm công chúng

Theo Phillip Kotler " Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hayảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt được những mục tiêucủa mình"

Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho khả năng công tyđạt được những mục tiêu marketing của mình Một công ty khôn ngoan phải cónhững biện pháp cụ thể nhằm giải quyết tốt các quan hệ với công chúng thenchốt.

Công chúng là đối tượng mà QHCC nhắm tới Mỗi một loại đối tượng ởđây là một nhóm người có cùng chung quyền lợi Với vai trò là hoạt động xâydựng và truyền thông tin một hình ảnh tích cực về công ty, việc xác định cácđối tượng giao tiếp của giao tế, như việc xác định ai là mục tiêu của giao tế, họquan tâm đến những điều gì và tại sao họ quan tâm đến chúng, là vấn đề quyếtđịnh thành công của một chương trình QHCC Vì vậy, giờ đây chúng ta sẽ xemxét một số đối tượng chính mà QHCC muốn tiếp cận, cũng như tại sao và nhưthế nào QHCC có thể làm được điều này

1.3.2 Phân loại công chúng

Công chúng của doanh nghiệp có thể được chia thành hai nhóm chính : Côngchúng bên trong doanh nghiệp và công chúng bên ngoài doanh nghiệp

1.3.2.1 Công chúng bên trong doanh nghiệp

Nhân viên

Nhân viên là những người cung cấp các kỹ năng hoạt động, kỹ thuật và quản lýđể thực hiện các công việc và hoàn thành mục tiêu của tổ chức Cùng với

nguồn lực tài chính và vật chất, những nhân viên này là nền tảng cho công việckinh doanh của doanh nghiệp Dĩ nhiên, để có được mối quan hệ tốt đẹp đòi hỏiphải có chế độ tiền lương công bằng, điều kiện làm việc thoả đáng, các điềukhoản hợp đồng lao động chấp nhận được Bên cạnh đó là cách thức quản lýnhững quản trị viên của doanh nghiệp giải quyết hay phản ứng lại các nhu cầuhay rắc rối, những quyền lợi chính đáng của các cá nhân.

Ngoài ra, để có được sự tâm huyết, lòng nhiệt tình và đôi khi là sự xả thân vìcông việc của nhân viên, doanh nghiệp cần tạo được nơi nhân viên tình cảm tựhào và gắn bó đối với cơ quan của họ.

Công đoàn và các nghiệp đoàn

Những mối quan hệ tốt đẹp với công đoàn và các nghiệp đoàn tất nhiên có thểduy trì được hoặc làm nâng cao tinh thần của nhân viên, Khi ban giám đốchoặc các công chức trong công đoàn, nghiệp đoàn hay bất đồng về những vấnđề có liên quan đến nhân viên thì các nhân viên do những công chức công đoànlàm đại diện sẽ có khuynh hướng nhìn ban giám đốc với sự nghi ngờ và thậmchí không có thiện ý Điều này có hại cho không khí của toàn doanh nghiệp.

Để duy trì lòng tin và sự kính trọng lẫn nhau, công đoàn và các nghiệpđoàn cần cảm thấy được sự chia sẻ những mối quan tâm của doanh nghiệpthông qua việc chuyển cho họ các bản tin của công ty, hay thậm chí là hỏi ýkiến, nhận xét họ về nội dung của bản tin này trước khi phát hành; mời họ thamdự các buổi họp quan trọng của công ty (với tư cách là khách mời danh dự) Họcũng cần được thông tin về các chương trình QHCC và các hoạt động khác củadoanh nghiệp, qua đó đạt được sự cảm thông trong công việc của nhau

Ban quản lý, các cổ đông, quản trị viên trong các trường hợp cụ thể cũng làcác nhóm công chúng nội bộ cần được sự chú ý và quan tâm

1.3.2.2 Công chúng bên ngoài doanh nghiệp

Khách hàng

Trong số các đối tượng chính của hoạt động giao tế thì khách hàng, dù là hiệntại hay tiềm năng, là các đối tượng hiển nhiên nhất, và có thể nói, là luôn đượcmọi tổ chức quan tâm nhiều nhất Không cần bàn cãi gì thêm, họ chính là ngườiquyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp thông qua các quyết

định mua hàng của mình Các quyết định này thì luôn dựa trên hình dung vềcác giá trị của sản phẩm của doanh nghiệp - mà những hình dung này thì khôngthể nào tách rời khỏi hình ảnh của công ty làm ra chúng, nhất là trong thời đạingày nay khi khía cạnh trách nhiệm xã hội của các nhà kinh doanh ngày càngđược để ý quan tâm nhiều hơn Hình ảnh này có thể được tạo dựng thông quaviệc cung cấp các sản phẩm có chất lượng, dịch vụ hậu mãi đáng tin cậy, thựchiện đầy đủ các nghĩa vụ mà xã hội đòi hỏi như đối xử tốt với nhân viên, vớicộng đồng dân cư trên địa bàn hoạt động, bảo vệ môi trường

Khi tiếp cận với nhóm đối tượng này cần phải xem xét đến những điều cấm kỵ,văn hoá, trình độ giáo dục và những quan điểm của họ như thành kiến về màuda, tính bảo thủ

Nhà phân phối

Một nhóm đối tượng khác mà mối quan tâm của họ rõ ràng là có liên quan đếnmối quan tâm của khách hàng, bao gồm người bán lẻ, người bán sỉ và nhà phânphối, những người tích trữ hàng hoá và giải quyết vấn đề đầu ra cho doanhnghiệp Do đó, họ là một thành phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị củacông ty, chia xẻ các mối quan tâm về chất lượng và dịch vụ của sản phẩm vớingười tiêu thụ, nhưng cũng cần được doanh nghiệp đảm bảo về việc thực hiệncác chính sách phân phối nhất quán (Hoàn trả sản phẩm, các hình thức trợ cấp,bảo hộ tồn kho )

Nhà cung cấp

Đối tượng đôi khi không được chú trọng trong bản mô tả các nguồnquan trọng của một doanh nghiệp là nhà cung cấp Những tổ chức này cung cấpnhững nguyên vật liệu và dịch vụ cần thiết để doanh nghiệp tạo ra các sảnphẩm và dịch vụ cung cấp cho thị trường Chất lượng đầu ra của doanh nghiệpphụ thuộc rất nhiều vào chất lượng đầu vào nhận từ nhà cung cấp Do đó, cácnhà cung cấp cũng là đối tượng truyền thông quan trọng, nhất là trong trườnghợp quyền mặc cả thuộc về phía họ.

Những cách tốt nhất để tăng cường quan hệ mua bán này là doanhnghiệp phải nhất quán về khả năng mua hàng và thiện ý đáp ứng những hợp

đồng của mình, và ghi nhận những nỗ lực hỗ trợ về kỹ thuật và hành chính củanhà cung cấp.

Giới tài chính

Các ngân hàng đầu tư và thương mại, các nhà môi giới chứng khoán, các nhàphân tích tài chính và những nhà đầu tư (cá nhân hay tổ chức) là các nhómtrong cộng đồng tài chính mà các doanh nghiệp phải chăm sóc và giữ mối quanhệ Với vai trò là các nguồn vốn triển vọng của các doanh nghiệp, các tổ chứcvà cá nhân này có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc thuđược các nguồn tài chính Do đó, bên cạnh việc xem xu hướng tăng thu nhập vàbảng tổng kết tài sản tốt của doanh nghiệp, nhóm đối tượng này còn muốn biếtcác sự kiện ảnh hưởng đến khả năng đứng vững trong ngắn hạn và dài hạn củadoanh nghiệp.Bên cạnh đó, là chủ sở hữu nguồn vốn, họ cũng muốn tiền củamình đầu tư vào doanh nghiệp làm ăn có đạo đức, có trách nhiệm xã hội, vì chỉnhư vậy thì khả năng tồn tại lâu dài và sinh lời của doanh nghiệp mới được đảmbảo

Chính quyền

Chính quyền các cấp là một yếu tố ảnh hưởng quan trọng đối với các hoạt độngcủa doanh nghiệp Do có chức năng đánh thuế, cấp giấy phép, ra quy định nên chính quyền có thể hạn chế, khuyến khích hay bác bỏ các hoạt động củadoanh nghiệp Ngoài việc kinh doanh trung thực và thực hiện đầy đủ các nghĩavụ đối với nhà nước của mình, doanh nghiệp cũng cần giữ một quan hệ gần gũivới các cấp có thẩm quyền quyết định về các quyết định khác có thể ảnh hưởngtới doanh nghiệp Bên cạnh đó, họ còn phải tranh thủ được tình cảm của chínhquyền thông qua việc hợp tác với các chương trình của chính quyền như: ủnghộ các chiến dịch (Tuần lễ sạch và xanh), cùng chính quyền phục vụ cộngđồng, mời đại diện chính quyền đến dự các buổi họp quan trọng của doanhnghiệp (Khai trương, hội nghị thường niên )

Cộng đồng dân chúng

Dân chúng tại các thành phố hay khu dân cư nơi doanh nghiệp đặt nhà máy haytrụ sở cũng là một đối tượng đáng quan tâm trong hoạt động của doanh nghiệp.Nói cách khác, cộng đồng này bao gồm trong nó khách hàng hiện tại và tiềm

năng của doanh nghiệp Các vấn đề mà dân cư quan tâm là cơ hội việc làm ổnđịnh, và tình hình xử lý các chất thải việc tham gia vào các chương trình giảitrí, văn hoá, từ thiện,tài trợ, học bổng tại địa phương của doanh nghiệp.

Bên cạnh các đối tượng đã nêu trên đây thì các chuyên gia, các nhóm đại diệncho một quyền lợi đặc biệt nào đó (Bảo vệ môi trường), tổ chức thương mại,báo chí, phương tiện truyền thông đại chúng, các nhà giáo dục, người lãnh đạodư luận cũng là các đối tượng cần được sự quan tâm

Xác định đối tượng thích hợp cho một tổ chức là một phần thiết yếu trong việchoạch định chương trình giao tế, vì mỗi loại đối tượng khác nhau cần được đốixử khác nhau Một khi đối tượng đã được xác định và sau khi thứ tự ưu tiên đãđược quyết định (vì thông thường thì khả năng tài chính của doanh nghiệpkhông thể cùng lúc thoả mãn cho tất cả các đối tượng), thì khi đó mới có thểlựa chọn được phương tiện truyền thông và những phương pháp kỹ thuật thíchhợp để ứng dụng.

1.4 Vai trò của PR đối với hoặt động Kinh Doang của DN1.4.1 Nhiệm vụ cơ bản của quan hệ công chúng

Để thực hiện vai trò của mình, QHCC có 4 nhiệm vụ cơ bản sau:

1.4.1.1 Phân tích các yếu tố kinh tế, xã hội, chính trị, môi trường mà trongđó doanh nghiệp hoạt động nhằm dự đoán về sự phát triển và cung cấpthông tin nền tảng để tư vấn cho lãnh đạo

Người làm công tác QHCC có nhiệm vụ nghiên cứu dư luận quầnchúng, xu hướng và các vấn đề nổi cộm trong xã hội, không khí chính trị và cácmối quan tâm của báo giới, của người tiêu dùng Họ cần phải biết thiết lập cáckênh truyền thông giúp quần chúng phát biểu quan điểm của mình, tiến hànhnghiên cứu dư luận Tất cả để nhằm mục đích hoạch định chương trình quan hệcông chúng một cách khôn ngoan phù hợp với từng thời kỳ và đối tượng côngchúng

1.4.1.2 Tư vấn cho ban lãnh đạo doanh nghiệp về hướng phát triển củacác chính sách và hoạt động nhằm nâng cao chất lượng quan hệ với đôngđảo công chúng

Thực hiện chức năng này, người làm công tác QHCC phải biết diễn giảicho lãnh đạo về ý kiến của công chúng thu thập được, lưu ý lãnh đạo về nhữngxu hướng trong tư duy chính trị, xã hội và kinh tế, lưu ý lãnh đạo về các khíacạnh của các tình trạng hoạt động có thể ảnh hưởng đến các mối quan hệ giữadoanh nghiệp và công chúng Cũng từ các phân tích đó, người làm công tácQHCC còn phải góp ý cho Ban lãnh đạo về cách thức đối phó với những khủnghoảng hay rắc rối của doanh nghiệp, cùng làm việc với những người ra quyếtđịnh chính trong doanh nghiệp để xác định các chiến lược về quản trị nhằm đốiphó với các vấn đề gay cấn và nhạy cảm.

1.4.1.3 Lập kế hoạch và triển khai các chương trình nhằm truyền thôngliên tục về những triết lý của Ban lãnh đạo, về những chính sách, nhữnghoạt động của doanh nghiệp và về những sản phẩm, dịch vụ của doanhnghiệp đến công chúng có liên quan.

Chức năng này liên quan đến việc lập và lên kế hoạch hành động; dựatrên việc xây dựng nhu cầu, xác định công chúng cần nhắm tới, mục đích vàmục tiêu phát triển chiến lược của doanh nghiệp Những chính sách cả doanhnghiệp, triết lý của Ban lãnh đạo đối với các đối tượng công chúng được bộphận QHCC cụ thể hoá bằng các tin, bài trên các phương tiện thông tin đạichúng, các sự kiện thể thao, buổi lễ từ thiện, những buổi nói chuyện với côngchúng Đối với mỗi đối tượng công chúng; bộ phận QHCC phải biết thiết kếnhững công cụ QHCC riêng biệt, phù hợp với từng đối tượng.

1.4.1.4 Đánh giá kết quả một cách khách quan, rút kinh nghiệm để pháttriển QHCC không chỉ được tiến hành một lần hay hai lần sau các tháng,quý, năm mà còn được tiến hành thường xuyên sau mỗi chương trìnhQHCC

1.4.2 Vai trò của quan hệ công chúng

1.4.2.1 Tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp

Hình ảnh của doanh nghiệp là xuất phát điểm để các đối tượng công chúng xemxét và đánh giá những hoạt động của doành nghiệp đã và đang tiến hành Có 10lý do khiến việc xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp trở nên vô cùng quantrọng và cần thiết, đó là hình ảnh doanh nghiệp

(1) Đem lại giá trị cho các hoạt động xúc tiến kinh doanh khác (2) Tạo thái độ và ứng xử tích cực đối với doanh nghiệp (3) Tác động tới doanh số bán hàng

(4) Tạo thêm lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm (5) Thu hút những nhân viên giỏi

(6) Tạo mối quan hệ tốt với công chúng (7) Tạo mối quan hệ tốt với chính phủ

(8) Tạo sự quen thuộc với tên doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm của doanhnghiệp

(9) Phục vụ mục tiêu của doanh nghiệp

(10) Tạo uy tín và tạo điều kiện cho các cuộc điều tra nghiên cứu phục vụdoanh nghiệp sau này

Những bài báo giới thiệu về sản phẩm mới của doanh nghiệp hay mộthoạt động tích cực về doanh nghiệp, những bài nói chuyện hay những buổi gặpgỡ giữa lãnh đạo các doanh nghiệp với công chúng bao gồm cả cán bộ côngnhân viên của doanh nghiệp, thậm chí chỉ là biểu tượng của doanh nghiệp(Logo) in trên quà tặng nhỏ của doanh nghiệp sẽ dần khiến công chúng quenthuộc với cái tên doanh nghiệp và với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.Tóm lại, thông qua các hoạt động QHCC, hình ảnh của doanh nghiệp tạo nênấn tượng, khắc sâu trong tư duy của công chúng

Khi các hoạt động QHCC đã gây dựng cho doanh nghiệp uy tín và hình ảnh tốttrong mắt công chúng thì ngược lại, uy tín của doanh nghiệp tiếp tục hỗ trợ chocác mục tiêu Marketing

1.4.2.2 Hỗ trợ các mục tiêu Marketing

Các nhà quản lý đã và đang nhận ra vai trò to lớn của QHCC trong việchỗ trợ đạt được các mục tiêu Marketing Đặc biệt trong tình hình hiện nay,quảng cáo ồ ạt tạo nên những phản cảm từ công chúng và việc dùng quảng cáonhằm gây ấn tượng đối với công chúng trở nên vô cùng khó khăn và kém hiệuquả Các nhà quản lý đã chuyển sang áp dụng hoạt động QHCC, coi đây là mộtphương tiện marketing hiệu quả Thông qua các công cụ của mình như tin bàitrên các phương tiện thông tin đại chúng, logo của doanh nghiệp hay các

chương trình tài trợ, các buổi nói chuyện, hội thảo, QHCC làm cho việc nhậnbiết sản phẩm, doanh nghiệp dễ dàng hơn, tác động bao quát đến đông đảocộng đồng của QHCC cũng rộng hơn

1.4.2.3 Hỗ trợ quá trình quản lý của Ban lãnh đạo công ty

Kênh thông tin trong QHCC có vai trò quan trọng trong việc cung cấpthông tin giúp cho lãnh đạo công ty đưa ra những quyết định đúng đắn tronghoạt động xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp trước công chúng Quan niệm,thái độ, sự hiểu biết của từng nhóm công chúng đều ảnh hưởng trực tiếp haygián tiếp đến mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Những thông tin phản hồitừ công chúng có thể là lời cảnh báo để Ban lãnh đạo xem xét kĩ lưỡng cácquyết định Cũng có khi nó tạo môi trường ủng hộ cho các quyết định của Banlãnh đạo Các công cụ QHCC được phối hợp hài hoà sẽ tạo môi trường thuậnlợi và đem lại những kết quả tích cực trong việc truyền tải những quyết địnhcủa lãnh đạo công ty tới từng đối tượng công chúng.

1.4.2.4 "Xử lý khủng hoảng"

Trong QHCC, người ta còn nhắc tới một hoạt động gọi là hoạt động xửlý, giải quyết khủng hoảng Chính hoạt động này làm nên sự khác biệt hẳn giữaQHCC và các phương tiện xúc tiến khác Một ngày kia, doanh nghiệp bỗng bịkhiếu nại hay “lên báo” do chất lượng sản phẩm hay dịch vụ của mình có “vấnđề” Ví dụ: Chai nước ngọt có vật lạ hay bị xác định có đường hoá học, tin đồnthất thiệt về uy tín của một ngân hàng Qua 1001 tình huống như thế, vai tròcủa QHCC càng nổi bật gắn liền với một từ mới là “giải quyết khủng hoảng”hay “xử lý sự cố” Từ “khủng hoảng” trong bối cảnh này cần được hiểu là tất cảnhững sự việc bất thường hay không bất thường, định trước hoặc không địnhtrước, có khả năng gây mất uy tín và làm xấu đi hình ảnh của doanh nghiệp.Ngày nay, khủng hoảng có thể xảy đến với một doanh nghiệp với tần xuất ngàycàng nhiều hơn, do một vài lý do sau:

Thứ nhất, sự phát triển công nghệ thông tin với các phương tiện truyềnthông điện tử khiến thông tin truyền đi nhanh hơn và rộng hơn Bất kỳ một sựkiện nào xẩy ra thì thông tin về sự kiện đó sẽ lan truyền đi chỉ trong vòng chưađầy 1/2 tiếng

Thứ hai, người tiêu dùng ngày càng được bảo vệ tốt hơn bởi những tổchức bảo vệ người tiêu dùng Những tổ chức này có khả năng điều tra và thôngtin cho công chúng về hoạt động cũng như chính sách của doanh nghiệp Điềuđó có nghĩa là nếu không có các chế độ quản lý và kiểm soát thích đáng, khủnghoảng đối với doanh nghiệp là điều rất dễ xảy ra Và khi đã xảy ra, nếu khôngcó biện pháp kịp thời thì nó sẽ lan truyền rất nhanh Hoạt động giải quyết vàkiểm soát khủng hoảng trong QHCC bao gồm cả việc dự báo những khả năngkhủng hoảng đối với doanh nghiệp và đưa ra một hệ thống các biện pháp phòngvà chống khủng hoảng, giúp doanh nghiệp vượt qua khủng hoảng một cách êmthấm nhất.

II Các công cụ của PR1 Các công cụ của PR

Để đạt được mục tiêu của mình và để tiếp cận với các đối tượng côngchúng khác nhau một cách hiệu quả, QHCC có một ngân hàng các công cụ phùhợp với từng đối tượng công chúng Các công cụ này có khi được sử dụngriêng lẻ, có khi được phối hợp sử dụng với nhau nhằm đạt đến hiệu quả caonhất.

1.1 Các công cụ áp dụng với công chúng bên trong DN

1.1.1 Tạp chí ấn phẩm nội bộ

Các doanh nghiệp quan tâm đến xây dựng mối quan hệ với cán bộ côngnhân viên thường ban hành những tạp chí ấn phẩm nội bộ Đây là ấn phẩm dochính cán bộ công nhân viên sưu tầm, viết bài, biên tập và in ấn Nội dung củaấn phẩm này thường là cung cấp thông tin hệ thống về hoạt động của công tytrong một khoảng thời gian nhất định; giới thiệu gương cán bộ mẫu mực trongcông ty, trao đổi kinh nghiệm, biểu dương gương người tốt việc tốt Chính vìvậy, ấn phẩm này không những giúp cán bộ, nhân viên trong doanh nghiệp hiểuhơn về doanh nghiệp của mình mà còn có thể tăng cường mối quan hệ, đoànkết và hiểu biết lẫn nhau trong cơ quan.

1.1.2 Bản tin của doanh nghiệp

Đây là công cụ không thể thiếu ở mỗi cơ quan Nó đóng vai trò giữ liênlạc trực tiếp với từng cán bộ, nhân viên trong doanh nghiệp, đưa đến nhữngthông tin rõ ràng, chính xác, nhanh và không sai lệch

1.1.3 Các buổi họp, nói chuyện

Trong hoạt động của mình, tất cả các doanh nghiệp đều tổ chức các buổihọp, nói chuyện giữa lãnh đạo và cán bộ công nhân viên Nhưng các doanhnghiệp cần phải hiểu rằng đây không chỉ đơn thuần là các buổi họp báo cáo tìnhhình hoạt động trong 1 tuần/ tháng hay quý mà nó còn là một công cụ củaQHCC giúp lãnh đạo và cán bộ, nhân viên trong doanh nghiệp đạt được mốiquan hệ tốt đẹp hơn Vì thế, các buổi họp, buổi nói chuyện phải tạo được khôngkhí trao đổi cởi mở, công khai giữa lãnh đạo và cán bộ công nhân viên, làm rõđường lối và phương hướng hoạt động của doanh nghiệp cho cán bộ, nhânviên.

1.1.4 Hoạt động đào tạo

Bất kỳ nhân viên nào khi đăng ký tuyển dụng vào doanh nghiệp đều hyvọng mình có nhiều cơ hội phát triển, nâng cao năng lực, kiến thức của mình.Bởi vậy, các khóa đào tạo mà doanh nghiệp thiết kế dành riêng cho cán bộ,nhân viên trong doanh nghiệp sẽ không chỉ giúp nâng cao trình độ, năng lựccủa cán bộ, nhân viên trực tiếp phục vụ cho hoạt động của doanh nghiệp màcòn tạo niềm tự hào nơi họ, và tạo ở họ ấn tượng tốt về công ty mình, từ đótrung thành và gắn kết bản thân với doanh nghiệp Đối với những người lãnhđạo cũng cần có khoá đào tạo - đào tạo cho họ biết cách giao tiếp với báo giớivà với công chúng

1.2 Các công cụ áp dụng với công chúng bên ngoài DN

Không giống như QHCC trong doanh nghiệp chỉ hướng tới một đốitượng, QHCC áp dụng ngoài doanh nghiệp hướng tới nhiều đối tượng côngchúng đa dạng hơn Do vậy, những công cụ của QHCC áp dụng bên ngoàidoanh nghiệp đa dạng về loại hình và mang tính chất ngoại giao hơn

1.2.1 Xuất bản phẩm

Các công ty dựa rất nhiều vào các tư liệu truyền thông để tiếp cận và tácđộng đến các thị trường mục tiêu Những tư liệu này bao gồm báo cáo hàng

năm, những cuốn sách nhỏ hoặc tạp chí do doanh nghiệp xuất bản, những bàibáo, tư liệu nghe nhìn Những cuốn sách nhỏ có thể đóng một vai trò quantrọng trong việc thông tin cho các đối tượng công chúng về một sản phẩm,nguyên lý hoạt động của nó v.v Những bài báo xúc tích do các giám đốc côngty viết có thể thu hút sự chú ý đến công ty và các sản phẩm của công ty Bản tincủa công ty và các tạp chí có thể giúp tạo dựng hình ảnh của công ty và đưanhững tin tức quan trọng đến thị trường mục tiêu Tư liệu nghe nhìn, như phimảnh, phim đèn chiếu, băng ghi hình ghi âm đang ngày càng được sử dụng nhiềuhơn Chi phí của tư liệu nghe nhìn thường lớn hơn chi phí của các ấn phẩm,nhưng lại có cường độ tác động rất lớn Các cán bộ QHCC, mặc dù không phảichuyên gia về kỹ thuật in ấn hoặc mỹ thuật, nên trang bị cho mình những kiếnthức về những vấn đề này để có thể tạo được hiệu quả về ấn tượng cho các đốitượng công chúng khi tiếp cận với các xuất bản phẩm

1.2.2 Tin bài trên các phương tiện thông tin đại chúng, các trang Web, blog

Một trong những nhiệm vụ chủ yếu của các cán bộ QHCC là tìm kiếmhay sáng tạo ra các tin tức về doanh nghiệp, những sản phẩm của nó và conngười của nó Những tin bài trên các phương tiện thông tin đại chúng có sứclan toả và có độ tin cậy cao Vì vậy đây là công cụ rất thích hợp và phổ biến đểdoanh nghiệp tuyên truyền hình ảnh của mình cũng như những thông tin về sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Để có thể có những tin mới, cán bộ QHCCcần có kỹ năng xây dựng cốt truyện, nghiên cứu nó rồi viết thành bài để đăngtrên báo chí Trước một sự kiện mới của doanh nghiệp, cán bộ QHCC thườngviết thông cáo báo chí và gửi đến các báo có liên quan Kỹ năng của cán bộQHCC không chỉ dừng ở việc biên soạn tin tức, mà còn phải có kỹ năngmarketing và giao tiếp để bảo đảm các phương tiện truyền thông chấp nhận bàiviết của mình và nhận lời mời tham dự các hội nghị báo chí Người làm côngtác QHCC giỏi luôn hiểu rõ báo chí cần những tư liệu lý thú và kịp thời, nhữngbài viết hay và gây được sự chú ý Giám đốc QHCC cần có nhũng quan hệ tốtvới các biên tập viên và phóng viên Doanh nghiệp càng tranh thủ được báo chíthì càng có điều kiện giành được nhiều vị trí tốt hơn để tuyên truyền cho doanhnghiệp mình

1.2.3 Bài nói chuyện, trả lời phỏng vấn

Bài nói chuyện cũng là một công cụ để tuyên truyền về sản phẩm vàcông ty Các giám đốc công ty ngày càng phải hay trả lời những câu hỏi củagiới truyền thông và có những buổi nói chuyện tại các hiệp hội thương mại vàcác hội nghị khách hàng và những dịp xuất hiện như thế này tạo dựng hay làmtổn hại hình ảnh của công ty Do vậy, các công ty cần lựa chọn người phát ngôncho công ty mình một cách thẩn trọng và sử dụng những người chuyên viếtdiễn văn để giúp người phát ngôn của mình nâng cao tài hùng biện trước côngchúng

1.2.4 Các sự kiện

Những sự kiện đặc biệt, chẳng hạn một buổi triển lãm, buổi liên hoangiành cho báo giới, buổi lễ kỷ niệm là những dịp để doanh nghiệp quảng cáohình ảnh của mình với những mục tiêu lâu dài của nó, đồng thời cũng là dịp đểthu hút tin bài về doanh nghiệp Thông thường có hai loại sự kiện: Thứ nhất làdạng sự kiện liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và dạng thứhai là những sự kiện liên quan đến doanh nghiệp Các sự kiện dạng 1 chỉ đơnthuần tập trung vào việc làm tăng doanh số Sự kiện mở một cửa hàng mới, ramắt sản phẩm mới nhằm vào việc thu hút sự chú ý, quan tâm đối với sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Sự kiện dạng 2, ví dụ như mở cửa cho côngchúng tham quan doanh nghiệp hay tổ chức một lễ kỷ niệm là những sự kiệnđược thiết kế nhằm thu hút sự chú ý của báo giới, qua đó tăng nhận thức, thiệnchí và quan tâm đối với các doanh nghiệp

1.2.5 Hội nghị, hội thảo

Các buổi hội nghị, hội thảo có thể do doanh nghiệp đứng ra tổ chức,hoặc doanh nghiệp tham gia với tư cách là người tới dự Trong cả hai trườnghợp, hoạt động này đều có tác dụng tốt trong việc tiếp cận những nhân vật cấpcao và những chuyên gia trong ngành mà doanh nghiệp đang trực tiếp hoạtđộng Ngoài ra, việc tổ chức, tham gia các hội nghị, hội thảo cho thấy tráchnhiệm của doanh nghiệp đối với những vấn đề cụ thể thuộc các lĩnh vực khácnhau: Kinh tế, văn hoá, xã hội Điều đó càng khắc sâu hình ảnh của doanhnghiệp đối với công chúng

1.2.6 Hoạt động tài trợ

Trong hoàn cảnh bùng nổ quảng cáo như hiện nay, các doanh nghiệpđang tích cực tìm kiếm những phương thức mới để làm cho mọi người biết tớimình Một trong những phương thức mà họ tìm ra chính là hoạt động tài trợ.Hàng năm, chi cho tài trợ trên thế giới đã lên tới 4 tỷ đôla ở Việt Nam gần đây,hoạt động tài trợ cũng phát triển khá mạnh Rõ nét nhất là các chương trình thểthao, những chương trình giải trí trên truyền hình Hoạt động tài trợ đang lànhững hoạt động tích cực của các doanh nghiệp chính vì những tác động đángkể của nó Thông qua tài trợ, các doanh nghệp có thể khuyếch trương hình ảnhcủa mình, tăng cường nhận thức về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanhnghiệp, công khai những trách nhiệm của doanh nghiệp và tránh được nhữngquy định khắt khe về quảng cáo đối với một loại sản phẩm nào đó

1.2.7 Hoạt động công ích

Các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách đóng góp tiềnbạc và thời gian cho những sự nghiệp thích đáng Công ty lớn thường xuyênyêu cầu các công ty chi nhánh phải ủng hộ những công việc của cộng đồng ởnơi có văn phòng và nhà máy của mình Có những trường hợp thì các công tytrích một số tiền nhất định từ số hàng người tiêu dùng đã mua để ủng hộ chomột sự nghiệp cụ thể nào đó (ủng hộ người nghèo, trẻ em khuyết tật ) Hìnhthức này gọi là marketing gắn với cộng đồng và ngày càng được nhiều công tysử dụng để gây uy tín trong công chúng

1.2.8 Các phương tiện nhận dạng khác

Bình thường các tài liệu của công ty có hình thức bên ngoài gây nhầmlẫn và bỏ lỡ cơ hội tạo ra và củng cố đặc điểm nhận dạng của công ty Trongmột xã hội tràn ngập thông tin các doanh nghiệp cần cố gắng tạo ra những đặcđiểm nhận dạng nổi bật để thu hút sự chú ý, khiến công chúng nhận ra ngaydoanh nghiệp Đặc điểm nhận dạng được thể hiện ngay trên logo công ty, vănphòng phẩm, những cuốn sách nhỏ,bảng hiệu, giấy tờ công văn, danh thiếp hayquần áo đồng phục Xuất phát từ những hoặt động thường ngày cũng có thể làmột cách PR hiệu quả: tổ chức các câu lạc bộ và những người hâm mộ; tổ chứccác cuộc đi chơi chung cùng với nhân viên của Công Ty để gây sự chú ý, Các

chương trình đường phố, tiếp thị lây lan, tiếp thị du kích, thương mại hóa việctán gẫu…

2 Chiến lược PR

2.1 Định nghĩa chiến lược PR

Khái niệm "chiến lược" đã có từ rất lâu, xuất xứ ban đầu tư lĩnh vựcquân sự, chính trị Cho tới đầu thập niên 60 của thế kỷ này, " chiến lược" mớithực sự được sử dụng rất rộng rãi trong các chính sách marketing và được ápdụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh " Chiến lược QHCC", nếu dựa theođịnh nghĩa trong cuốn " Từ điển Marketing" có thể được hiểu là" tập hợp cácquyết định về QHCC mà công ty cần thực hiện trong suốt một thời gian dàinhằm đạt đưọc mục tiêu QHCC đã đề ra

Như vậy, cũng có thể hiểu chiến lược QHCC là sự kết hợp hài hoà củamọi giải pháp nhằm giúp một doanh nghiệp và công chúng mục tiêu của doanhnghiệp thích ứng lẫn nhau

2.2 Nội dung chiến lược PR

Chiến lược QHCC được áp dụng chủ yếu là chiến lược kéo và chiếnlược đẩy

Chiến lược kéo là một chiến lược nhắm đến việc thu hút người tiêu dùngmua hàng bằng các công cụ như quảng cáo, khuyến mại để kích cầu tiêu dùng.Nếu chiến lược này có hiệu qủa, người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm từ ngườibán lẻ, người bán lẻ sẽ hỏi mua sản phẩm từ người bán buôn và người bán buônsẽ hỏi mua sản phẩm từ nhà sản xuất Do vậy, chính người tiêu dùng sau cùngsẽ gây áp lực lên hệ thống phân phối khi họ hỏi mua mặt hàng đó Chiến lượcnày áp dụng cho các sản phẩm nổi tiếng và hình ảnh nhãn hiệu thực sự hấp dẫnkhách hàng, thu hút người tiêu dùng mua hàng

Chiến lược đẩy là một chiến lược gia tăng bán hàng bằng cách " thúcđẩy" sản phẩm đi từ nhà bán buôn qua các tầng nấc phân phối đến người bán lẻcuối cùng

Chiến lược này nhằm nhắm đến việc khuyến khích hệ thống phân phốivà tác động đến người bán hàng bằng cách tổ chức khuyến mại hay tạo ra các

"sự kiện" hấp dẫn khách hàng QHCC theo chiến lược này có thể sử dụng cáchình thức như tổ chức hội nghị khách hàng, đại lý để giới thiệu sản phẩm mới

III Quy trình xây dựng chiến lược PR

Một quy trình xây dựng chiến lược QHCC thông thường được tiến hànhtheo bốn bước chính : Nghiên cứu sơ bộ và phân tích tình huống; xây dựngchiến lược với các nhiệm vụ cụ thể là xác định mục tiêu QHCC, xác định côngchúng mục tiêu; lựa chọn thông điệp, phương thức QHCC và thiết kế chiếnlược; tổ chức thực hiện và bước cuối cùng là kiểm tra đánh giá hiệu quả Dướiđây ta sẽ xem xét nghiên cứu từng bước cụ thể của một quy trình QHCC Nhưđã đề cập trong lời mở đầu - phần phạm vi của khóa luận, tác giả xin được trìnhbày các bước chính trong một chương trình QHCC do công ty QHCC chuyênnghiệp thực hiện

1 Nghiên cứu sơ bộ và phân tích tình huống1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Công tác nghiên cứu đóng một vai trò rất quan trọng trong hoạt độngQHCC Hầu hết mọi kế hoạch chiến lược QHCC đều bắt đầu với việc nghiêncứu sơ bộ và phân tích tình huống nhằm trả lời câu hỏi "điều gì đang dễn ra?"Qúa trình này lên quan tới việc thu thập tất cả những sự kiện có liên quan vàcác thông tin quan trọng khác cần thiết cho doanh nghiệp trong việc xác địnhmục tiêu QHCC Trước khi doanh nghiệp điều chỉnh chính sách của mình chophù hợp với công chúng hoặc muốn ảnh hưởng tới công chúng nhằm thay đổiquan niệm, doanh nghiệp cần hiểu rõ đối tượng công chúng của mình đangnghĩ gì, quan niệm về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp như thếnào Do vậy, các thông tin cần thu thập bao gồm thông tin, về khách hàng vềsản phẩm và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Để có thể thu thậpthông tin về khách hàng, một trong những đối tượng công chúng quan trọngnhất của doanh nghiệp, người lập kế hoạch chiến lược QHCC cần đặt mình vàovị trí của khách hàng để hiểu cách suy nghĩ, hành vi , ứng xử của khách hàngmục tiêu cần quan tâm

Theo tiến sĩ Marketing Ron Kaatz tại trường Đại học NorthwesternUniversity, quá trình thu thập thông tin về khách hàng nên được bắt đầu bằngviệc trả lời 10 câu hỏi sau:

(1) Sản phẩm và dịch vụ chúng ta cung cấp là gì?

(2) Đối tượng nào là khách hàng mục tiêu của chúng ta? Phong cách sống củahọ ra sao? Sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta có tầm quan trọng như thế nàođối với họ?

(3) Khách hàng mong chờ gì từ chúng ta? Họ cần phải được biết những gì vềsản phẩm hay dịch vụ của chúng ta?

(4) Nhân tố nào ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua hàng của họ? (5) Họ có thể tiếp cận chúng ta qua những phương tiện chính yếu nào?

(6) Khách hàng của chúng ta cần hỗ trợ gì trong quá trình ra quyết định muahàng và chúng ta có thể hỗ trợ những gì nhằm đáp ứng nhu cầu của họ ?

(7) Điều gì khiến khách hàng rời bỏ chúng ta?

(8) Điều gì khiến khách hàng đến với chúng ta? Ai hay điều gì đã có ảnh hưởngtích cực đến họ, khiến họ tin tưởng vào chúng ta?

(9) Chúng ta có thể tiếp cận với khách hàng như thế nào và lôi kéo họ như thếnào?

(10) Đặc điểm của hệ thống truyền thông hữu hiệu giúp chúng ta đạt được tấtcả những điều trên?

Việc nghiên cứu thường được tiến hành trong tất cả các chương trìnhQHCC nhằm theo dõi hiệu quả truyền thông cũng như đánh giá các phươngthức, công cụ QHCC.

Kết quả của cuộc điều tra của Thomas L Harris cho thấy 86% phòngQHCC của các doanh nghiệp có áp dụng các phương pháp nghiên cứu trongquá trình lập kế hoạch và cũng cùng số lượng tương tự cho biết họ đánh giáđược kết quả của chương trình QHCC.

Nghiên cứu sơ bộ cung cấp những thông tin căn bản về cả thị trường vàcả người tiêu dùng Thông tin quan trọng nhất đối với người làm công tácQHCC là thông tin về lối sống của công chúng mục tiêu và mức độ ưa thíchcủa họ đối với từng phương tiện truyền thông cụ thể.(báo chí, truyền thanh,

truyền hình ) Nghiên cứu sơ bộ sẽ xem xét nhận thức của người tiêu dùng,công chúng của doanh nghiệp về danh tiếng của công ty

Các công cụ nghiên cứu thường được sử dụng bao gồm nghiên cứungười tiêu dùng, phỏng vấn trực tiếp cá nhân và phỏng vấn nhóm Thườngđuợc sử dụng nhiều nhất là phỏng vấn nhóm do tính kinh tế và hiệu quả và dothông tin thu được từ các nhóm mục tiêu có thể được phân tích nhanh và dễdàng hơn Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cũng khuyến cáo rằng việc tiến hànhphỏng vấn theo nhóm tương đối khó thực hiện vì cần phải có một trưởng nhómkinh nghiệm dẫn dắt cả nhóm theo đúng tiến trình của cuộc phỏng vấn

1.2 Phân tích tình huống

Sau khi đã có trong tay các thông tin cần thiết, bước tiếp theo cần thựchiện đó là nghiên cứu phân tích những thông tin đó nhằm diễn dịch thái độ củacông chúng cho ban lãnh đạo của doanh nghiệp Công việc này vừa đòi hỏi cáckỹ thuật nghiên cứu thông thường, vừa đòi hỏi các kỹ thuật nghiên cứu đặcbiệt Do vậy, những kinh nghiệm khi làm việc trực tiếp với cộng đồng, kháchhàng của doanh nghiệp, giới quan chức và nhiều đối tượng công chúng khác sẽgiúp các cán bộ QHCC cung cấp cho ban lãnh đạo doanh nghiệp những chứngcứ có giá trị về thái độ của công chúng, từ đó đề ra mục tiêu QHCC, lựa chọnthông điệp và công cụ QHCC thích hợp Chính chức năng "diễn dịch" nàykhiến QHCC khác biệt so với các hoạt động kích thích tiêu thụ khác

Như vậy, có thể thấy rằng công tác nghiên cứu sơ bộ và phân tích tìnhhuống là bước quan trọng đầu tiên cần tiến hành trong quá trình xây dựng chiếnlược QHCC Việc nghiên cứu được thực hiện kỹ lưỡng, sự phân tích, diễn giảiđúng đắn là nền tảng của một kế hoạch chiến lược QHCC thành công

2 Xây dựng chiến lược

2.1 Xác định mục tiêu cần hướng đến

Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn thành công đều phải xác định rõ mụctiêu kinh doanh, mục tiêu marketing Do vậy, xác định mục tiêu QHCC là côngviệc quan trọng tiếp theo doanh nghiệp cần làm trong quá trình xây dựng chiếnlược của mình Chiến lược QHCC luôn phải được coi là một phần của chiếnlược marketing tổng thể Các mục tiêu của chương trình QHCC do đó cũng

phải hỗ trợ cho mục tiêu marketing Như đã đề cập trong chương trước, có rấtnhiều cách để truyền đạt thông điệp QHCC, nhưng hầu hết các hoạt độngQHCC đều nhằm vào một trong các mục tiêu sau.

2.1.1 Làm cho hoạt động quản trị gần gũi với công chúng

Một trong những đặc tính của các mối quan hệ QHCC là khả năng tácđộng hai chiều Nếu xem những nnhân viên QHCC là những người thông dịchviên, họ diễn dịch ý định và chính sách của ban giám đốc công ty cho đông đảocông chúng biết và theo chiều ngược lại, họ diễn dịch thái độ, quan điểm củacông chúng cho ban quản trị biết Ban giám đốc cần các nhân viên phụ tráchQHCC báo cáo một cách chính xác, trung thực và khách quan những phản hồitừ công chúng.

2.1.2 Điều chỉnh chính sách của công ty phù hợp với thái độ của công chúng

Đây là một trong những mục tiêu quan trọng nhất của hoạt động QHCCnhưng lại tương đối khó thực hiện Giờ đây báo chí ngày càng đăng tải nhiềunhững mối quan ngại của công chúng về các hiểm hoạ của môi trường Do vậy,lẽ đương nhiên những doanh nghiệp nào liên quan đến lĩnh vực này đều muốncho dư luận hiểu rằng mình tuân thủ theo nhũng quy định của nhà nước, ngoàira họ còn muốn mọi người nhận thức rằng hoạt dộng sản xuất của mình khônghề gây ảnh hưởng đến môi trường xung quanh Vấn đề khó khăn là làm sao giảithích và chứng minh được điều này một cách thực tế.

2.1.3 Sửa chữa và định hướng quan niệm của công chúng

Có những lúc doanh nghiệp muốn tự điều chỉnh chính sách của mìnhphù hợp với thái độ của công chúng nhưng cũng có những lúc doanh nghiệpcần thay đổi và định hướng những quan điểm đã lỗi thời của công chúng Mụctiêu này thực sự cần thiết cho doanh nghiệp sản xuất những doanh nghiệp trướcđây gây lo ngại cho cộng đồng như nhà máy xử lý chất thải và những nhà máythường bị công chúng phản đối vì các chính sách về môi trường của mình Cảithiện hình ảnh trong công chúng chính là mục tiêu hàng đầu của các doanhnghiệp nói trên.

2.1.4 Hỗ trợ việc tung ra sản phẩm và dịch vụ mới

Đây là mục tiêu phổ biến nhất của QHCC mang tính marketing Mụctiêu của doanh nghiệp khi tung một sản phẩm hay dịch vụ mới ra thị truờng làdoanh số và lợi nhuận Các kỹ thuật được áp dụng để đạt được mục tiêu nàybao gồm việc phổ biến cho giới truyền thôngvề sản phẩm mới và bảo trợ các sựkiện mang tính xã hội Ví dụ như khi Caltex- một hãng dầu nhớt tung một sảnphẩm mới có chất lượng cao ra thị trường tiến hành bảo trợ cho cuộc thi xe gắnmáy có tên sản phẩm mới của hãng; hình thức bảo trợ sẽ làm tăng uy tín củacông ty đồng thời liên kết giới thiệu chất lượng sản phẩm mới.

2.1.5 Làm cho nhãn hiệu tăng giá trị

Nếu xét các yếu tố khác không đổi, thì nhãn hiệu nào từ các công ty nổitiếng hơn được người tiêu dùng coi là có giá trị hơn các nhãn hiệu khác Hoạtđộng QHCC làm tăng giá trị của nhãn hiệu vì nó làm tăng uy tín của sản phẩm.Giả sử như khách hàng đang đắn đo chưa biết chọn loại xe hơi nào vì cả hailoại xe đều có cùng đặc tính kỹ thuật, đều có cùng mức giá ngang nhau Cùnglúc đó, khách hàng được chứng kiến chương trình đua xe công thức I nổi tiếngthế giới do một trong hai hãng trên tài trợ Gần như rất có thể rằng khách hàngsẽ chọn mua xe của hãng đã tài trợ cho cuộc đua xe trên Như vậy, QHCC phầnnào đã tạo ra ảnh hưởng tốt quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêudùng.

2.2 Xác định công chúng mục tiêu và thời gian tiến hành

Công chúng như đã định nghĩa ở trên là mọi nhóm người có quan tâmhay ảnh hưởng trực tiếp hay tiềm ẩn tới khả năng doanh nghiệp đạt được nhữngmục tiêu của mình Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho khảnăng công ty đạt mục tiêu của mình Tuỳ vào từng mục tiêu QHCC mà doanhnghiệp xác định công chúng mục tiêu khác nhau: có thể là những người muatiềm ẩn đối với các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, người sử dụng hiện tại,các đại lý, nhà cung ứng Công chúng có thể là những cá nhân, nhóm, mộtgiới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung Công chúng mục tiêu sẽ cóảnh hưởng quan trọng tới những quyết định của người làm công tác QHCC vềchuyện nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói cho ai

Để phân tích công chúng nhằm xác định công chúng mục tiêu, một bướcquan trọng những người làm công tác QHCC cần thực hiện đó là đánh giá hìnhảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và của cácđối thủ cạnh tranh trong họ Thái độ của công chúng và hành động của họ đốivới một sự vật đa phần được quyết định bởi niềm tin của họ về sự vật đó Hìnhảnh sẽ là một tập hợp những niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người vềmột sự vật Sự nhận biết của công chúng mục tiêu được đo bằnh thước đo mứcđộ quen thuộc như sau:

Chưa hề nghe thấy Chỉ mới nghe thấy Có biết một

Biết khá nhiều Biết rất rõ

Nếu đa số công chúng của doanh nghệp thuộc hai nhóm đầu tiên (chưanghe thấy và chỉ mới nghe thấy) thì thách thức của doanh nghiệp là tạo nênmức độ nhận biết lớn hơn

Đối với những người đã quen thuộc với hình ảnh hay sản phẩm củadoanh nghiệp thì cần tìm hiểu cảm nghĩ của họ theo thước đo mức độ ưa thíchnhư sau:

Rất không ưa thích Không ưa thích ở mức độ nàoKhông có ý kiến gì Ưa thích ở một mức độ nào đóRất ưa thích

Nếu hầu hết công chúng của doanh nghiệp thuộc hai nhóm rất không ưavà không ưa thích ở mức độ nào đó thì việc doanh nghiệp cần làm là khắc phụchình ảnh xấu trong công chúng

2.3 Thiết kế, đánh giá, lựa chọn thông điệp, phương tiện PR

2.3.1 Thiết kế thông điệp cần truyền tải

Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng,người làm công tác QHCC chuyển sang giai đoạn soạn thảo một thông điệp cóhiệu quả Tương tự như một thông điệp quảng cáo, một thông điệp QHCC lýtưởng theo mô hình AIDA cần thu hút được sự chú ý( Attention), tạo ra đượcsự quan tâm (Interest), kích thích được sự mong muốn (Desire), và thúc đẩy

hành động (Action) Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết bốn vấnđề: Truyền tải vấn đề gì ?

(Nội dung thông điệp), Thể hiện như thế nào cho hợp logic (kết cấu của thôngđiệp), công cụ nào sẽ truyền tải thông điệp ? Nội dung của thông điệp: Ngườilàm công tác QHCC phải hình dung được những điều cần truyền tải tới côngchúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại như mong muốn Thông điệp trongchiến dịch tung ra một sản phẩm mới của doanh nghiệp phải nêu bật được íchlợi, động cơ đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiêncứu sản phẩm Thông điệp nhằm giữ gìn danh tiếng của doanh nghiệp saukhủng hoảng cần đảm bảo tính chân thật, diễn giải rõ cho công chúng hiểu vềsự việc đã xảy ra, tránh giấu giếm thông tin khiến tình trạng trở nên trầm trọnghơn (Phụ lục 4)

Người làm công tác QHCC phải tạo cho thông điệp một hình thức có tácđộng mạnh mẽ Một bài báo trên tạp chí cần phải được xác định kỹ lưỡng vềtiêu đề, lời văn, cách minh hoạ Thông điệp được phát đi trên truyền thanh cầnphải được chú trọng tới lời lẽ, chất giọng (tốc độ đọc, nhịp điệu, âm điệu, rõràng) và cách diễn cảm Nếu thông điệp được đăng tải trên truyền hình haytrình bày trực tiếp thì cần phải sử dụng tất cả những yếu tố nói trên và thêm vàolà cả ngôn ngữ hành động Người trực tiếp truyền tải thông điệp (người phátngôn của doanh nghiệp, các lãnh đạo doanh nghiệp) phải chú ý tới nét mặt, cửchỉ, quần áo và tư thế Bên cạnh đó, những thông điệp được phát ra từ nhữngnguồn hấp dẫn sẽ được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn Những thông điệp donhững nguồn có uy tín lớn truyền tải sẽ có sức thuyết phục mạnh Các công tydược phẩm muốn các bác sỹ chứng thực những lợi ích của sản phẩm của họ,bởi các bác sỹ có uy tín lớn Những người vận động chống thuốc gây nghiện sẽsử dụng những người đã từng nghiện thuốc để cảnh báo cho học sinh trung họcvề chuyện sử dụng thuốc gây nghiện, bởi những người đã từng bị nghiện có uytín lớn hơn các thầy cô giáo

2.3.2 Công cụ truyền tải thông điệp:

Đối với từng mục tiêu QHCC và từng đối tượng công chúng mục tiêu sẽcó những công cụ truyền tải thông điệp thích hợp riêng

Đối với công chúng mục tiêu là nhân viên trong doanh nghiệp, công cụ truyềntải thông điệp sẽ là các bản tin hay các phương tiện thông tin nội bộ của doanhnghiệp, các hoạt động đón tiếp hay công ty tổ chức cho gia đình của các nhânviên đi nghỉ mát là một số biện pháp nhằm tăng cường mối quan hệ với nhânviên

Tương tự như vậy, đối với công đoàn của công ty, các bản tin của côngty, hay thậm chí là hỏi ý kiến, nhận xét họ về nội dung của bản tin này trướckhi phát hành; mời họ tham dự các buổi họp quan trọng của công ty (với tưcách là khách mời danh dự) Họ cung cần được thông tin về các chương trìnhQHCC và các hoạt động khác của doanh nghiệp, qua đó đạt được sự cảm thôngtrong công việc của nhau

Với đối tượng khách hàng của doanh nghiệp, việc cung cấp các sảnphẩm có chất lượng, dịch vụ hậu mãi đáng tin cậy, thực hiện đầy đủ các nghĩavụ mà xã hội đòi hỏi như đối xử tốt với nhân viên, với cộng đồng dân cư trênđịa bàn hoạt động, bảo vệ môi trường là công cụ hữu hiệu của hoạt độngQHCC.

Còn đối với nhà phân phối, các công cụ QHCC hữu hiệu có thể là bản tin nộibộ, các quảng cáo và các bài đăng trên các tạp chí thương mại Các hoạt độngtiếp khách, các cuộc hội nghị khách hàng Đây là những kỹ thuật quý báu đểhướng người bán hàng đến những thái độ và quan điểm có lợi cho công ty

Về phía cạnh các nỗ lực QHCC đối với nhà cung cấp, doanh nghiệp cầnđưa các nhà cung cấp vào danh sách gửi các tài liệu như báo cáo hàng năm củadoanh nghiệp, các thông báo về sản phẩm mới và các thông tin khác có liênquan

Với công chúng là giới tài chính, nhà đầu tư các báo cáo tài chính hàngquý và hàng năm, các cuộc trình bày trong những cuộc gặp gỡ, hội họp, hộinghị các nhà phân tích tài chính, và các cuộc phỏng vấn với các biên tập phụtrách các ấn bản tài chính là các hoạt động giao tế có ích và nên thực hiện

Với chính quyền, nỗ lực QHCC cần tranh thủ được tình cảm của chínhquyền thông qua việc hợp tác với các chương trình của chính quyền như: ủnghộ các chiến dịch (Tuần lễ sạch và xanh), cùng chính quyền phục vụ cộng

đồng, mời đại diện chính quyền đến dự các buổi họp quan trọng của doanhnghiệp (Khai trương, hội nghị thường niên )

Đối với cộng đồng dân chúng, doanh nghiệp nên tham gia vào cácchương trình giải trí, văn hoá, từ thiện, tài trợ, học bổng tại địa phương doanhnghiệp có trụ sở hoặc đặt nhà máy.

2.4 Thiết kế chiến lược

Chiến lược marketing QHCC đem lại phương thức tiếp cận rộng, lên kếhoạch kỹ lưỡng nhằm xác định rõ những cơ hội, trở ngại marketing và nhằmđạt được mục tiêu marketing QHCC

Vai trò chiến lược của marketing QHCC trong kế hoạch marketing tổng thể cầnphải được xem xét nhằm:

 Lập thời biểu marketing QHCC để có thể truyền tảithông tin đếncác những người xử lý thông tin chủ chốt, bao gồm những chuyêngia, các nhà phân tích, các chủ phương tiện truyền thông trước khi truyền tảithông điệp tới công chúng

 Tối đa hoá giá trị thông tin của việc giới thiệu sảnphẩm mới, chiến dịch quảng cáo mới và việc tài trợ cho các sự kiện

 Lập thời biểu QHCC sự kiện nhằm tăng cường hỗtrợ cho các chiến dịch quảng cáo khuyến mại nhằm đạt hiệu quả kết hợp tối đagiữa các chiến dịch

 Tiếp cận thị trường thứ cấp mục tiêu, xác định cáckhía cạnh về địa lý, tôn giáo, đạo đức, nhân khẩu mà quảng cáo và khuyếnmãi không thể đạt được tới.

2.4.1 Chiến lược 1: Chiến lược bổ trợ Supplementary / ComplementaryStrategy

Trong cuốn Marketing truyền thông tổng hợp "Intergrated MarketingCommunications", hai tác giả Satnley Tannenbau và Robert R Lauterborn đãnhấn mạnh rằng chiến lược marketing QHCC cần tập trung vào những lợi íchchính yếu mà có thể khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của công ty mìnhchứ không phải của đối thủ cạnh tranh Lợi ích đó phải giải quyết một vấn đềcụ thể của khách hàng hoặc cải thiện lối sống của họ và cần được thể hiện trong

một câu đơn lẻ " Mac Coffee ngon hơn bất cứ loại cà phê tan nào khác", "Nhàtrọ Holiday đem lại cho các bạn những giấc ngủ tuyệt vời hơn bất cứ nhà trọnào khác" Bởi vì QHCC truyền tải thông tin mang tính chất giáo dục hơn làbán hàng và hô khẩu hiệu, do vậy, QHCC cần được sử dụng như một công cụhữu hiệu bổ xung thêm lợi ích cụ thể của khách hàng

Nhằm đạt được điều này, chiến lược QHCC cần thiết lập là minh chứngmột thông điệp đưa ra bằng những thông tin thực tế và bằng chứng xác thực Vídụ như để chứng minh cho thông điệp " Mac Coffee ngon hơn bất cứ loại càphê tan nào khác", các chuyên viên QHCC có thể trích dẫn báo cáo nghiên cứuvề người tiêu dùng cho thấy đa số người tiêu dùng được hỏi (80%) đồng ý vớinhận định trên

Mc Donald's đã sử dụng một chiến lược QHCC bổ trợ trong việc giớithiệu sản phẩm Arch Deluxe Trong chiến dịch này, người ta nhận thấy giámđốc Ronal McDonal tham dự vào các sự kiện, xuất hiện trên các phương tiệnthông tin đại chúng rộng khắp toàn quốc nhằm tiếp cận công chúng mục tiêu làkhách hàng ở độ tuổi trưởng thành Những nỗ lực QHCC hỗ trợ đó là nhữngbài phát biểu của Ronal McDonald trên các phương tiện truyền thông, nhữnglời trích dẫn của người sử dụng ca ngợi chất lượng sản phẩm nhưng nhữngngười trong nghề ngầm hiểu rằng những thông tin đến với công chúng sau khiđã được "biên tập, cải biên” đi sẽ chẳng còn mang thông điệp về " loại bánhhamburger với hương vị dành cho người trưởng thành" như nguyên bản

Một trong những vai trò quan trọng nhất của chiến lược QHCC phụ trợđó là có thể truyền tải những thông điệp hỗ trợ tới các lớp công chúng khácnhau Những ích lợi chính đối với công chúng mục tiêu có thể sẽ không phải lànhững lợi ích thu hút các đối tượng công chúng khác sử dụng sản phẩm Côngdụng của thuốc aspirin đối với công chúng mục tiêu có thể là giảm đau đầu,nhưng đối với những người già thì tác dụng của thuốc là ngăn ngừa bệnh đautim và đột quỵ

2.4.2 Chiến lược 2: Chiến lược lợi ích vay mượn hay chiến lược tạo tin(News/Borrowed-Interest Strategy)

Sự lựa chọn chiến lược " tạo tin " được ứng dụng vào những chươngtrình QHCC mang tính tuyên truyền QHCC có khả năng tô điểm thêm thôngtin về sản phẩm Việc giới thiệu về các sản phẩm mới là những cơ hội thườngxuyên nhất để sử dụng chiến lược này.Tuy nhiên, một tính năng mới của sảnphẩm cũ, một mẫu mã mới của dòng xe đang được ưa chuộng, hương vị mớicủa một loại kem hay soup, tất cả đều có thể được áp dụng chiến lược tạo tin.Cần lưu ý rằng Windows 2000 là phần mềm được nâng cấp từ phiên bản cũ vàđã rất thành công

Trong trường hợp không hề có điều gì mới về sản phẩm, người làmQHCC cần áp dụng chiến lược "lợi ích vay mượn" Khi không có thông tin gìmới về Coca Cola , việc Coke tài trợ cho lễ rước đuốc của thế vận hội Olympicđã được sắp đạt để các phương tiện thông tin đại chúng truyền tải sự kiện nàyrộng khắp trên toàn nước Mỹ và trên thế giới Lẽ đương nhiên, Coca Cola đãcủng cố thêm hình ảnh của mình trong công chúng

2.4.3 Chiến lược 3 : Chiến lược đẩy và chiến lược kéo (Push/Pull Strategy)

Những người làm marketing hay làm công tác QHCC đều quen thuộc với chiếnlược kéo và đẩy Theo như Philip Kotler định nghĩa: " Chiến lược đẩy là mộtchiến lược gia tăng bán hàng bằng cách " thúc đẩy" sản phẩm đi từ nhà bánbuôn qua các tầng nấc phân phối đến người bán lẻ cuối cùng ”

Chiến lược này nhằm nhắm đến việc khuyến khích hệ thống phân phốivà tác động đến người bán hàng bằng cách tổ chức khuyến mại hay tạo ra các"sự kiện" hấp dẫn khách hàng QHCC theo chiến lược này có thể sử dụng cáchình thức như tổ chức hội nghị khách hàng, đại lý để giới thiệu sản phẩm mới Chiến lược kéo là một chiến lược nhắm đến việc thu hút người tiêu dùngmua hàng bằng các công cụ như quảng cáo, khuyến mại để kích cầu tiêu dùng.Nếu chiến lược này có hiệu qủa, người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm từ ngườibán lẻ, người bán lẻ sẽ hỏi mua sản phẩm từ người bán buôn và người bán buônsẽ hỏi mua sản phẩm từ nhà sản xuất Do vậy, chính người tiêu dùng sau cùngsẽ gây áp lực lên hệ thống phân phối khi họ hỏi mua mặt hàng đó Chiến lượcnày áp dụng cho các sản phẩm nổi tiếng và hình ảnh nh•n hiệu thực sự hấp dẫnkhách hàng, thu hút người tiêu dùng mua hàng

Mỗi chiến lược trên, chiến lược bổ trợ, chiến lược tạo tin hay lợi ích vaymượn hoặc chiến lược kéo/đẩy đều có liên quan tới một mảng khác biệt của kếhoạch marketing tổng thể và chúng không có tác độngloại trừ nhau Ví dụ nhưmột chiến dịch có thể là bổ trợ nếu nó củng cố thêm thông điệp truyền tải tớicùng thị trường, cùng công chúng mục tiêu của quảng cáo và khuyến mãi.Chiến lược này có thể dựa trên những thông tin như là việc giới thiệu ra mộtsản phẩm mới Và một nỗ lực QHCC theo chiến lược kéo có thể được sử dụngnhằm tạo ra cầu về phía người tiêu dùng Mặt khác, chiến dịch QHCC có thểcùng lúc kết hợp nhiều chiến lược trên Nó có thể được thiết kế nhằm tiếp cậnthị trường thứ cấp với những thông điệp bổ trợ, sử dụng sự kiện đặc biệt trướchoặc sau khi công bố một tin quan trọng và áp dụng chiến lược có thể tiếp cậntới các đối tượng công chúng Như vậy, việc xác định lựa chọn đúng chiến lượcđóng một vai trò rất quan trọng

3 Tổ chức thực hiện phát triển chiến lược

Sau khi đã xác định rõ mục tiêu QHCC, công chúng mục tiêu cần nhắmtới, công cụ sẽ sử dụng, bước tiếp theo cần làm là lên một kế hoạch nhằm đạtđược những mục tiêu đã nêu và tiến hành những hoạt động cần thiết để thựchiện dự án Hành động nào cần thiết để tiến hành còn phụ thuộc vào mục tiêuđề ra Nhưng, tựu chung lại, những công việc không thể thiếu được trong kếhoạch tổ chức thực hiện bất kỳ một chương trình QHCC nào đó là: xác địnhthời gian thực hiện, lên ngân sách thực hiện chương trình và phân bổ tráchnhiệm cho từng nhân sự cụ thể

Mỗi chương trình QHCC có thời gian thực hiện khác nhau Có những chươngtrình được thực hiện trong một khoảng thời gian rất ngắn - chỉ 2 hoặc 3 giờđồng hồ như lễ động thổ hay lễ cắt băng khánh thành nhà máy Có chươngtrình yêu cầu thời gian lâu hơn -1 đến 2 ngày như các chương trình giới thiệusản phẩm mới, hội nghị khách hàng Có chương trình lại được tổ chức theochu kỳ hàng tháng, hàng năm như việc tài trợ cho các giải bóng đá, thực hiệncác chương trình từ thiện Điểm mấu chốt của cán bộ QHCC là cần xác địnhthời điểm thích hợp để thực hiện chương trình và thực hiện thật tốt công tácchuẩn bị để chương trình được tiến hành theo đúng tiến độ thời gian đã đề ra

Ngân sách thực hiện sẽ phụ thuộc vào mục đích, tính chất và quy mô củatừng chương trình QHCC Ngân sách này cũng còn phụ thuộc vào mức ngânsách doanh nghiệp dành cho hoạt động marketing QHCC Với những hoạt độngđơn giản như sắp xếp để tổng giám đốc của doanh nghiệp trả lời phỏng vấn giớibáo chí, các chi phí cần thiết chỉ gói gọn trong các khoản mời phóng viên, chiphí để đuợc đăng bài, đưa tin Tại Việt Nam, chi phí này dao động ở mức trungbình từ 300,000 VNĐ cho một mẩu tin không kèm ảnh đến 700,000 VNĐ chobài viết có đăng ảnh; 1,5 triệu VNĐ cho 1 phút đưa tin trên truyền hình (VTVhoặc HTV) Với các chương trình có quy mô lớn hơn như tổ chức giới thiệusản phẩm, tiệc công ty, hội nghị khách hàng tổng ngân sách cho chương trìnhsẽ bao gồm các chi phí như phí thuê địa điểm (thường là các hội trường lớn củacác khách sạn - dao động từ 500 USD - 800 USD/ ngày, tuỳ thuộc vào hạng saocủa khách sạn), chi phí cho thầu phụ (thiết kế phông nền , trang trí ), chi phícho phóng viên (như đã nêu trên), phí cho người dẫn chương trình (thường từ 1triệu - 2,5 triệu VNĐ/buổi tuỳ thuộc vào mức độ nổi tiếng và chuyên nghiệpcủa người dẫn) và phí dịch vụ cho công ty QHCC (thiết kế ý tưởng, dàn dựng,thực hiện chương trình ) và các chi phí phụ khác

Để tổ chức thành công một chương trình QHCC, cần chú ý tới một yếutố quan trọng khác nữa đó là phân bổ trách nhiệm hợp lý tới các nhân sự Trongmột chương trình lớn, công việc cần phải được phân bổ cụ thể rõ ràng để tránhchồng chéo hay lơ là trách nhiệm giữa các nhân sự Trong bất cứ một chươngtrình QHCC nào cũng cần có tối thiểu những nhân sự sau: Nhân viên phụ tráchquan hệ báo chí đảm nhiệm việc viết và gửi thông cáo báo chí, xây dựng quanhệ tốt với phóng viên để đảm bảo có bài và tin được đưa và sau chương trình sẽtổng hợp tin và bài đó viết báo cáo tới ban lãnh đạo doanh nghiệp Cán bộ phụtrách việc dàn dựng sẽ là người trực tiếp liên hệ, ký hợp đồng với các thầu phụ(thiết kế, thiết bị âm thanh ánh sáng, quà tặng ) Nhân viên phụ trách kháchhàng( trong công ty QHCC) chịu trách nhiệm giao dịch với khách hàng, thunhận và truyền đạt lại những yêu cầu của khách hàng và đàm phán việc ký kếthợp đồng với khách hàng Cuối cùng, nhân viên quản lý chung sẽ có nhiệm vụ

bao quát, theo dõi tiến độ thực hiện, đánh giá kết quả của toàn bộ chương trìnhQHCC

Trong tất cả các hoạt động QHCC, tổ chức thực hiện một chương trìnhxử lý khủng hoảng là phức tạp hơn cả, đòi hỏi phải được tiến hành một cáchnhanh nhất mà vẫn đạt hiệu quả cao nhất, quy tụ mọi tài năng, kinh nghiệm củacác chuyên gia QHCC Ngân sách thực hiện chương trình xử lý khủng hoảngphụ thuộc vào từng trường hợp, mức độ nghiêm trọng của sự việc Tuy nhiên ,để giải quyết tốt một khủng hoảng, doanh nghiệp không nên quá chi li , suy xéttrong việc thiết lập ngân sách dành cho hoạt động này bởi "danh tiếng củadoanh nghiệp, một khi đã mất đi thì sẽ rất khó khăn, nếu không nói là khôngbao giờ có thể lấy lại được" Dưới đây tác giả xin được trích dẫn một phầntrong quy trình tổ chức xử lý khủng hoảng của công ty Pepsi Cola:

Vào năm 1995, khi công ty Pepsi Cola nghe những báo cáo về việcngười tiêu dùng phát hiện ống tiêm và những đồ vật nguy hiểm khác trong cáclon Diet Pepsi của mình, trước tiên họ xác định rằng các ống tiêm không thểnào thâm nhập vào xưởng của công ty hoặc người bên ngoài không thể nào tựphá hoại tại các cửa hàng bán lẻ được Sau đó, công ty này phối hợp với tổchức FDA để điều tra về các báo cáo trên, cuối cùng kết luận cho biết đó chỉ làtin đồn nhảm Chủ tịch tập đoàn Pepsi Cola quyết định đưa lên các kết quả củachương trình thời sự kết quả của cuộc điều tra nhằm giải thích cho công chúngvề trò lừa đảo trên và thanh minh cho hình ảnh của công ty Đồng thời, công typhối hợp với các cơ quan truyền thông, xuất hiện trên nhiều báo lớn công bố vềkết quả của cuộc điều tra, giải thích cho công chúng biết rằng mình là nạn nhâncủa những kẻ muốn bôi nhọ hình ảnh của công ty để đòi tiền bồi thường

Thông điệp của Pepsi nhằm phản hồi lại cơn khủng hoảng đe doạ hìnhảnh và uy tín của mình được truyền tải trên các báo, đài như sau:

 Pepsi trân trọng công bố một vấn đề không lấy gì làm ầm ỹ

 Bây giờ cả nước Mỹ đều biết những tin đồn về Diet Pepsi chỉ là tin vịt  Hàng trăm nhân viên điều tra đã không tìm ra manh mối gì cho nhữnglời vu cáo trước đây

 Đối với hàng nghìn công nhân đang làm việc tại Pepsi Cola, chúng tôi tựhào về những việc đã qua Chúng tôi sẵn sàng và tiếp tục sản xuất để mang lạicho bạn những gì mà chúng tôi cho là thức uống kiêng tốt nhất nước Mỹ  Chúng tôi không thể nói gì hơn, ngoại trừ điều quan trọng nhất là chúngtôi sẽ không để cho tin vịt trên thay đổi những kế hoạch của mình trong mùa hènày.

 Chúng tôi đã lập ra kế hoạch khuyến mãi để bạn có thể thưởng thức sảnphẩm chất lượng với múc giá tiết kiệm nhất trong suốt mùa hè Chương trìnhkhuyến mãi sẽ bắt đầu vào cuối tháng 7 và chúng tôi hy vọng sự ủng hộ nhiềuhơn của các bạn để bù đắp lại mất mát trong tuần trước

 Chỉ có vậy thôi, chúng tôi xin nói lời cảm ơn tới hàng triệu nguời đãđứng về phía chúng tôi trong thời gian qua

 Hãy uống tất cả những loại Diet Pepsi mà bạn muốn !!!

Sau khi đã lập được một kế hoạch QHCC, các chuyên gia trong lĩnh vực này đãđưa ra 6 câu hỏi để các cán bộ QHCC xác định xem mình đã lập một kế hoạchthích hợp hay chưa:

(1) Kế hoạch có phản ánh hết sự hiểu biết về tình hình hoạt động kinh doanhcủa công ty hay chưa?

(2) Kế hoạch này đã tận dụng hết nguồn dữ liệu cơ sở nghiên cứu hay chưa? (3) Chương trình có được phát triển trên những phân tích về báo cáo gần đâyhay không ? (4) Các cán bộ hoạch định chương trình có hiểu thấu đáo về điểmmạnh điểm yếu của sản phẩm hay không ?

(5) Kế hoạch đã mô tả chi tiết những hoạt động sẽ làm của QHCC và những lợiích đối với công ty chưa ?

(6) Chương trình có mô tả phương cách đánh giá kết quả như thế nào không ?

4 Kiểm tra đánh giá hiệu quả

Mỗi chương trình QHCC khác nhau có những tiêu thức đánh giá khácnhau

Số đo hiệu quả của một chương trình QHCC dễ thực hiện nhất là số lần tiếpxúc với thông tin mà các phương tiện truyền thông đảm bảo

Đối với các chương trình như một cuộc họp báo, lễ khánh thành, động thổ, khaitrương, tài trợ, triển lãm được xem là thành công khi số nhà báo, phóng viênđài truyền hình và số khách mời danh dự (VIP) tham dự gần nhất với số đượcmời

Số lần tiếp xúc với thông tin mà các phương tiện truyền thông đảm bảo hay sốlượng các bài báo về doanh nghiệp được đăng, độ lớn của bài báo, có haykhông có kèm hình ảnh, độ chính xác của thông tin trong bài báo, số tin đượcđưa trên truyền hình cũng là các tiêu chí để đánh giá hiệu quả của mộtchương trình QHCC Thông thường, các công ty QHCC sẽ sưu tập các mẩu tinbáo kèm theo một bảng tổng kết đánh giá toàn bộ chương trình

Bản thuyết minh này có thể được tóm tắt như sau:

" Các phương tiện truyền thông đã đăng tải tin và ảnh với tổng diện tíchlà 350 inch cột trên 35 ấn phẩm với số phát hành là 1.5 triệu bản; sử dụng 250phút phát tin của 29 đài phát thanh với số công chúng nghe đài ước khoảng 6,5triệu người; bà 55 phút phát tin của 16 đài truyền hình với số công chúng xemđài ước khoảng 31 triệu người Nếu mua toàn bộ không lượng và thời lượngnày theo đơn giá quảng cấo thì tổng số tiền sẽ là 7047 USD

Tuy nhiên, cách đánh giá này cũng bộc lộ điểm bất cập ở chỗ phươngpháp chỉ tiếp cận được giới truyền thông, có nghĩa là chỉ tác động đến một phânkhúc của hoạt động QHCC Hơn nữa, đếm số lần tên tuổi của doanh nghiệpđược xuất hiện trên báo cũng không thể cho ta biết thông điệp có tiếp cận đượcvới đối tượng mục tiêu hay không, bao nhiêu người nhận được thông điệp vàthông điệp có ảnh hưởng đến đối tượng theo chiều hướng mà doanh nghiệpmong muốn hay không

Đối với các chương trình khác như hội nghị khách hàng, tiệc côngty không mang tính chất quảng bá rộng rãi như các hoạt động nêu trên thì cólẽ cách đánh giá duy nhất chính là không khí của buổi tiệc và tâm trạng, thái độcủa những người tham gia

Ngoài ra, việc đo lường doanh thu trong một đợt hội chợ hoặc đếm sốluợng người dự thông qua các phiếu rút thăm trúng thưởng cũng là một côngcụ đánh giá hữu ích