Đánh giá và đề xuất cải thiện hiệu quả chính sách PR của Mobifone tại Thừa Thiên Huế
MỤC LỤC
Khái niệm công chúng
Theo Phillip Kotler " Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình". Với vai trò là hoạt động xây dựng và truyền thông tin một hình ảnh tích cực về công ty, việc xác định các đối tượng giao tiếp của giao tế, như việc xác định ai là mục tiêu của giao tế, họ quan tâm đến những điều gì và tại sao họ quan tâm đến chúng, là vấn đề quyết định thành công của một chương trình QHCC.
Phân loại công chúng
Công chúng bên trong doanh nghiệp Nhân viên
Những mối quan hệ tốt đẹp với công đoàn và các nghiệp đoàn tất nhiên có thể duy trì được hoặc làm nâng cao tinh thần của nhân viên, Khi ban giám đốc hoặc các công chức trong công đoàn, nghiệp đoàn hay bất đồng về những vấn đề có liên quan đến nhân viên thì các nhân viên do những công chức công đoàn làm đại diện sẽ có khuynh hướng nhìn ban giám đốc với sự nghi ngờ và thậm chí không có thiện ý. Để duy trì lòng tin và sự kính trọng lẫn nhau, công đoàn và các nghiệp đoàn cần cảm thấy được sự chia sẻ những mối quan tâm của doanh nghiệp thông qua việc chuyển cho họ các bản tin của công ty, hay thậm chí là hỏi ý kiến, nhận xét họ về nội dung của bản tin này trước khi phát hành; mời họ tham dự các buổi họp quan trọng của công ty (với tư cách là khách mời danh dự).
Công chúng bên ngoài doanh nghiệp Khách hàng
Do đó, bên cạnh việc xem xu hướng tăng thu nhập và bảng tổng kết tài sản tốt của doanh nghiệp, nhóm đối tượng này còn muốn biết các sự kiện ảnh hưởng đến khả năng đứng vững trong ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp.Bên cạnh đó, là chủ sở hữu nguồn vốn, họ cũng muốn tiền của mình đầu tư vào doanh nghiệp làm ăn có đạo đức, có trách nhiệm xã hội, vì chỉ như vậy thì khả năng tồn tại lâu dài và sinh lời của doanh nghiệp mới được đảm bảo. Bên cạnh đó, họ còn phải tranh thủ được tình cảm của chính quyền thông qua việc hợp tác với các chương trình của chính quyền như: ủng hộ các chiến dịch (Tuần lễ sạch và xanh), cùng chính quyền phục vụ cộng đồng, mời đại diện chính quyền đến dự các buổi họp quan trọng của doanh nghiệp (Khai trương, hội nghị thường niên..).
Vai trò của PR đối với hoặt động Kinh Doang của DN .1. Nhiệm vụ cơ bản của quan hệ công chúng
Một khi đối tượng đã được xác định và sau khi thứ tự ưu tiên đã được quyết định (vì thông thường thì khả năng tài chính của doanh nghiệp không thể cùng lúc thoả mãn cho tất cả các đối tượng), thì khi đó mới có thể lựa chọn được phương tiện truyền thông và những phương pháp kỹ thuật thích hợp để ứng dụng. Những bài báo giới thiệu về sản phẩm mới của doanh nghiệp hay một hoạt động tích cực về doanh nghiệp, những bài nói chuyện hay những buổi gặp gỡ giữa lãnh đạo các doanh nghiệp với công chúng bao gồm cả cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp, thậm chí chỉ là biểu tượng của doanh nghiệp (Logo) in trên quà tặng nhỏ của doanh nghiệp sẽ dần khiến công chúng quen thuộc với cái tên doanh nghiệp và với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Các công cụ của PR 1. Các công cụ của PR
Các công cụ áp dụng với công chúng bên trong DN .1. Tạp chí ấn phẩm nội bộ
Bất kỳ nhân viên nào khi đăng ký tuyển dụng vào doanh nghiệp đều hy vọng mình có nhiều cơ hội phát triển, nâng cao năng lực, kiến thức của mình. Bởi vậy, các khóa đào tạo mà doanh nghiệp thiết kế dành riêng cho cán bộ, nhân viên trong doanh nghiệp sẽ không chỉ giúp nâng cao trình độ, năng lực của cán bộ, nhân viên trực tiếp phục vụ cho hoạt động của doanh nghiệp mà còn tạo niềm tự hào nơi họ, và tạo ở họ ấn tượng tốt về công ty mình, từ đó trung thành và gắn kết bản thân với doanh nghiệp.
Các công cụ áp dụng với công chúng bên ngoài DN
Thông qua tài trợ, các doanh nghệp có thể khuyếch trương hình ảnh của mình, tăng cường nhận thức về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, công khai những trách nhiệm của doanh nghiệp và tránh được những quy định khắt khe về quảng cáo đối với một loại sản phẩm nào đó. Xuất phát từ những hoặt động thường ngày cũng có thể là một cách PR hiệu quả: tổ chức các câu lạc bộ và những người hâm mộ; tổ chức các cuộc đi chơi chung cùng với nhân viên của Công Ty để gây sự chú ý, Các chương trình đường phố, tiếp thị lây lan, tiếp thị du kích, thương mại hóa việc tán gẫu….
Chiến lược PR
Có những trường hợp thì các công ty trích một số tiền nhất định từ số hàng người tiêu dùng đã mua để ủng hộ cho một sự nghiệp cụ thể nào đó (ủng hộ người nghèo, trẻ em khuyết tật..). Nếu chiến lược này có hiệu qủa, người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm từ người bán lẻ, người bán lẻ sẽ hỏi mua sản phẩm từ người bán buôn và người bán buôn sẽ hỏi mua sản phẩm từ nhà sản xuất.
Quy trình xây dựng chiến lược PR
Nghiên cứu sơ bộ và phân tích tình huống 1 Nghiên cứu sơ bộ
Trước khi doanh nghiệp điều chỉnh chính sách của mình cho phù hợp với công chúng hoặc muốn ảnh hưởng tới công chúng nhằm thay đổi quan niệm, doanh nghiệp cần hiểu rừ đối tượng cụng chỳng của mỡnh đang nghĩ gỡ, quan niệm về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào. Thông tin quan trọng nhất đối với người làm công tác QHCC là thông tin về lối sống của công chúng mục tiêu và mức độ ưa thích của họ đối với từng phương tiện truyền thông cụ thể.(báo chí, truyền thanh, truyền hình..) Nghiên cứu sơ bộ sẽ xem xét nhận thức của người tiêu dùng, công chúng của doanh nghiệp về danh tiếng của công ty.
Xây dựng chiến lược
Với chính quyền, nỗ lực QHCC cần tranh thủ được tình cảm của chính quyền thông qua việc hợp tác với các chương trình của chính quyền như: ủng hộ các chiến dịch (Tuần lễ sạch và xanh), cùng chính quyền phục vụ cộng đồng, mời đại diện chính quyền đến dự các buổi họp quan trọng của doanh nghiệp (Khai trương, hội nghị thường niên..). Trong cuốn Marketing truyền thông tổng hợp "Intergrated Marketing Communications", hai tác giả Satnley Tannenbau và Robert R Lauterborn đã nhấn mạnh rằng chiến lược marketing QHCC cần tập trung vào những lợi ích chính yếu mà có thể khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của công ty mình chứ không phải của đối thủ cạnh tranh.
Tổ chức thực hiện phát triển chiến lược
Với các chương trình có quy mô lớn hơn như tổ chức giới thiệu sản phẩm, tiệc công ty, hội nghị khách hàng..tổng ngân sách cho chương trình sẽ bao gồm các chi phí như phí thuê địa điểm (thường là các hội trường lớn của các khách sạn - dao động từ 500 USD - 800 USD/ ngày, tuỳ thuộc vào hạng sao của khách sạn), chi phí cho thầu phụ (thiết kế phông nền , trang trí..), chi phí cho phóng viên (như đã nêu trên), phí cho người dẫn chương trình (thường từ 1 triệu - 2,5 triệu VNĐ/buổi tuỳ thuộc vào mức độ nổi tiếng và chuyên nghiệp của người dẫn) và phí dịch vụ cho công ty QHCC (thiết kế ý tưởng, dàn dựng, thực hiện chương trình..) và các chi phí phụ khác. Vào năm 1995, khi công ty Pepsi Cola nghe những báo cáo về việc người tiêu dùng phát hiện ống tiêm và những đồ vật nguy hiểm khác trong các lon Diet Pepsi của mình, trước tiên họ xác định rằng các ống tiêm không thể nào thâm nhập vào xưởng của công ty hoặc người bên ngoài không thể nào tự phá hoại tại các cửa hàng bán lẻ được.
Cơ sở thực tiễn
Mobifone Huế đã nhận ra sinh viên là một thị trường đầy tiềm năng mặc dù khả năng chi trả và sử dụng ở thời điểm hiện tại là chưa nhiều và lòng trung thành cũng không cao vì đặc điểm của phần lớn sinh viên là càng được nhiều ưu đãi càng tốt và nhà mạng nào mang lại cho sinh viên nhiều ưu đãi hấp dẫn nhất thì đó là nhà mạng được ưa chuộng nhất. Sau khi đã tiếp cận được với thị trương sinh viên bằng gói cước Q- Student, Mobifone đã tạo dựng mối liên kết với Đại Học Huế và các trường Đại Học thành viên thông qua Đoàn Trường của các trường Đại Học, tổ chức các buổi gặp mặt thân mật giữa nhân viên Mobifone Huế với Bí Thư Đoàn trường của các trường Đại Học để tạo dựng lòng tin và qua đó ưu tiên cho Mobifone tài trợ các chương trình mà Đại Học Huế tổ chức cho sinh viên.
Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu
Trong năm 2009 cũng là năm mà dịch vụ thông tin di động xuất hiện nhiều tân binh mới, hiện tại thì thị trường viễn thông Việt Nam có 7 nhà mạng là: Vinaphone, Mobifone, Viettel, Gtel, Beeline, EVN…tuy nhiên có thể thấy rằng tiềm năng và lợi nhuận của thị trường viễn thông Việt Nam là rất lớn, báo hiệu thời gian tới sẽ có một cuộc canh tranh nóng bỏng, khắc nghiệt trên thị trường viễn thông di động. Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có Đại Học Huế là đại học vùng, trung tâm đào tạo đa ngành chất lượng cao của Miền Trung – Tây Nguyên và cả nước với 07 trường thành viên: Đại học Khoa học, Đại học Sư phạm, Đại học Nông lâm, Đại học Y-Dược, Đại học Kinh tế, Đại học Nghệ thuật, Đại học Ngoại ngữ và 02 Khoa trực thuộc là Khoa Giáo dục Thể chất và Khoa Du lịch hàng năm nhận đào tạo 70 ngành đại học; 54 ngành thạc sỹ; 28 ngành đạo tạo bác sĩ chuyên khoa cấp I và cấp II, 16 ngành tiến sỹ.
Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương trình Rock Stom
Phần lớn những người đã từng tham gia vào chương trình đều cảm thấy hài lòng và rất hài lòng, trong số những người đã từng nghe nói đến nhưng chưa tham gia sẽ đưa ra ý kiến khác nhau: có những người đưa ra ý kiến đánh giá hài lòng về chương trình này có thể là do đây là một chương trình lớn hay dành cho giới trẻ lại miễn phí vào cửa, chỉ phát vé mời, cũng có thể là do những ảnh hưởng tích cực từ phía bạn bè, những người đã trực tiếp tham gia vào chương trình, bên cạnh đó cũng có rất nhiều người đưa ra ý kiến trung lập, chỉ có một bộ phận nhỏ đưa ra ý kiến là không hài lòng, những người này khi được hỏi về nguyên nhân thì hầu hết đều trả lời là vì biết đến chương trình, muốn tham gia nhưng lại không có vé. Với khoảng kinh phí rất lớn mà Tổng Công Ty Thông Tin Di Động VMS Mobifone phải bỏ ra để có được một sản phẩm mang thương hiệu riêng của mình, hình ảnh về thương hiệu của Mobifone để lại trong tâm trí sinh viên nói riêng và giới trẻ nói chung là rất lớn và lâu dài, phản ánh tính hiệu quả của chương trình.
Chương trình Ngày hội tân Sinh Viên Trường ĐHSP Huế(2010) _ Trao quà cho thủ khoa các Trường thuộc Đại Học Huế
Nhìn chung mức độ nhận biết của sinh viên với 2 chương trình này chỉ ở mức trung bình, điều này có thể giải thích là do số lượng sinh viên tham gia chương trình là không nhiều chỉ mang tính đại diện mặc dù phạm vi của 2 chương trình này ảnh hưởng đến tất cả các trường Đại Học thành viên. Điều này có thể giải thích là do đây là những chương trình có ý nghĩa thiết thực rất lớn trong việc hỗ trợ cho sinh viên, đặc biệt là những sinh viên mới bước chân vào giảng đường Đại Học còn nhiều bỡ ngỡ, giúp cho những tân sinh viên của các trường Đại Học có thể vững tin hơn khi sắp sửa bước vào giảng đường Đại Học.
Đánh giá chung của sinh viên về những nỗ lực của các nhà mạng để tài trợ
Nhà mạng Mobifone có giá trị trung bình rất cao là Mean=4.06, điều này có nghĩa là phần lớn sinh viên đều có ấn tượng tốt đối với những nỗ lực của Mobifone trong việc tài trợ cho các chương trình nhằm hỗ trợ và tạo sân chơi bổ ích cho sinh viên, mức giá trị trung bình nằm trong khoảng có ấn tượng đến rất có ấn tượng, điều này có thể giải thích sau khi đã tiếp cận được với thị trương sinh viên bằng gói cước Q-Student, Mobifone đã rất nỗ lực để xây dựng mối liên kết với Đại Học Huế và các trường Đại Học thành viên thông qua Đoàn Trường của các trường Đại Học, tổ chức các buổi gặp mặt thân mật giữa nhân viên Mobifone Huế với Bí Thư Đoàn trường của các trường Đại Học để tạo dựng lòng tin và qua đó Đại Học Huế và các trường Đại Học thành viên ưu tiên cho Mobifone tài trợ các chương trình mà Đại Học Huế tổ chức nhằm hỗ trợ và tạo. Với nhà mạng Viettel thì giá trị trung bình cũng khá cao là 3.80 nhưng vẫn được sinh viên đánh giá thấp hơn nhà mạng Mobifone, mức độ ấn tượng của sinh viên đối với nhà mạng Viettel chỉ nằm trong khoảng từ bình thường đến có ấn tượng, mặc dù vẫn có một bộ phận nhỏ vẫn có ấn tượng rất tốt, điều này có thể giải thích là do nhà mạng Viettel không chú trọng lắm đối với việc liên kết với Đại Học Huế và các trường Đại Học thành viên cũng như việc tài trợ cho các chương trình dành cho sinh viên, có thể là nhà mạng Viettel cũng rất chú trọng đến các hoặt động Marketing xã hội tuy nhiên cách thức tổ chức và tiến hành lại khác với nhà mạng Mobifone vì vậy mà mặc dù rất ít khi tài trợ cho các chương trình dành cho sinh viên nhưng vẫn được đánh giá khá cao, một nguyên nhân nữa cũng có thể là do uy tín thương hiệu từ trước đến nay của nhà mạng Viettel, đặc biệt là đối với hầu hết sinh viên đến từ các Tỉnh Bắc Trung Bộ, nơi mà nhà mạng Viettel luôn được đánh giá cao, bên cạnh đó nhà mạng Viettel cũng có những ưu đãi đặc biệt dành cho sinh viên, cụ thể đó là gói cước Student Sim, đây là gói cước ưu đãi đặc biệt dành cho sinh viên có những đặc điểm tương tự như gói cước Q-Student của nhà mạng Mobifone.
