Phân tích sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với hệ thống kênh phân phối cà phê rang xay của công ty cà phê đồng xanh (GFC) tại thừa thiên huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ ĐỒNG XANH (GFC) TẠI THỪA THIÊN HUẾ SVTH: DƯƠNG THỊ NGỌC ÁNH Lớp: K50A – QTKD MSV: 16K4021005 Niên khóa: 2016 - 2020 GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HỒN Huế, tháng 12 năm 2019 LỜI CẢM ƠN Tôi Dương Thị Ngọc Ánh, sinh viên lớp K50A-QTKD, trường Đại học kinh tế Huế Tơi nhận giúp đỡ tận tình PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn để thực đề tài: “Đánh giá hệ thống kênh phân phối cà phê rang xay công ty cà phê Đồng Xanh (GFC) thành phố Huế” Để hoàn thành tốt kháo luận tốt nghiệp này, bên cạnh nổ lực thân, xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến người giúp đỡ tôi: Trước hết xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ban giám hiệu trườ g Đại Học Kinh Tế Huế, toàn thể thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh tận tình dạy dỗ, dìu dắt, cung cấp cho tơi nhiều kiến thức bổ ích thời gian học tập trường Vốn kiến thức không tảng cho q trình nghiên ứu khóa luận mà cịn hành trang quý báu để bước vào đời cách vững tự tin Đặc biệt, xin trân trọng bày tỏ lịng kính trọng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn: “Em cảm ơn thầy tận tình ướng dẫn, bảo em suốt trình nghiên cứu thực đề tài Nhờ ướng dẫn thầy mà em hồn thiện đề tài cách tốt nhất” Cuối cùng, chân thành cảm ơn quý Công ty Cà phê Đồng Xanh tạo điều kiện cho có hội trải nghiệm nhiều điều mẻ hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, đặc biệt anh chị phịng kinh doanh, phịng kế tốn hỗ trợ tơi nhiệt tình q trình thực tập công ty cung cấp tài liệu quan trọng phục vụ cho đề tài n hiên cứu Mặc dù có hiều cố gắng song khơng thể tránh khỏi thiếu sót hạn chế thực khóa luận Tơi kính mong q thầy giáo, giáo bạn đóng góp ý kiến để khóa luận ngày hồn thiện Cuối cùng, tơi kính chúc q thầy giáo dồi sức khỏe ngày thành công nghiệp gieo mầm tri thức Kính chúc cơng ty cà phê Đồng Xanh ngày phát đạt, kinh doanh ngày thành công Một lần xin xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực Dưng Thị Ngọc Ánh SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh i Lớp K50A Quản trị kinh doanh MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG BIỂU vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ix DANH MỤC SƠ ĐỒ x PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập liệu 4.2 Quy trình nghiên cứu 4.3 Phương pháp chọn mẫu 4.4 Phương pháp xử lí phân tích liệu 5 Kết cấu đề tài II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận đề tài nghiên cứu 1.1.1 Khái niệm hệ thống kênh phân phối 1.1.2 Vai trò, chức hệ thống kênh phân phối 10 1.1.3 Các thành viên hệ thống kênh phân phối 11 1.1.4 Phân loại kênh phân phối 13 1.1.5 Quản lý dòng chảy kênh 16 1.1.6 Các hành vi hệ thống kênh phân phối 17 1.1.6.1 Thiết kế hệ thống kênh phân phối 17 1.1.6.2 Quản lý hệ thống kênh phân phối 20 1.1.6.3 Đánh giá thành viên kênh 22 SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh ii Lớp K50A Quản trị kinh doanh 1.1.7 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối 23 1.1.8 Hệ thống tiêu đánh giá kết phân phối tiêu thụ sản phẩm .25 1.2 Sự hài lòng nhà bán lẻ 25 1.2.1 Khái niệm hài lòng nhà bán lẻ 25 1.2.2 Tầm quan trọng hài lòng nhà bán lẻ 26 1.2.3 Mơ hình nghiên cứu hài lòng nhà bán lẻ 27 1.2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 29 1.3 Thực tiễn vấn đề nghiên cứu 32 1.3.1 Tình hình chung cà phê rang xay Việt Nam 32 1.3.2 Tình hình chung cà phê rang xay Thành phố Huế 33 CHƯƠNG PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY GFC TẠI THỪA THIÊN HUẾ 34 2.1 Tổng quan công ty cà phê GFC 34 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty 34 2.1.2 Sơ đồ cấu tổ chức công ty 35 2.1.3 Sản phẩm thị trường kinh doanh công ty 36 2.1.4 Nguồn lực công ty 38 2.1.4.1 Tình hình nhân lực thu nhập công ty 38 2.1.4.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh 40 2.4.1.3 Tình hình tài sản - nguồn vốn giai đoạn 2016-2018 41 2.4.1.4 Tình hình tiêu thụ cà phê rang xay cơng ty GFC Huế 42 2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối cà phê rang xay công ty GFC địa bàn TT Huế 44 2.2.1 Kênh phân phối cà phê rang xay công ty GFC 44 2.2.3 Thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối cà phê rang xay công ty địa bàn TT Huế 46 2.2.3.1 Công tác tuyển chọn thành viên kênh 46 2.2.3.2 Quản lí thành viên kênh 47 2.2.3.3 Khuyến khích thành viên kênh 49 2.2.3.4 Quản lí dịng chảy kênh 49 2.2.3.5 Thực trạng công tác đánh giá thành viên kênh 50 2.3 Kết khảo sát đánh giá sách phân phối cà phê rang xay công ty TT Huế 51 2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra 51 SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh iii Lớp K50A Quản trị kinh doanh 2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 54 2.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng nhà bán lẻ sách phân phối 54 2.3.2.2 Kiểm định độ tin cậy hài lịng nhà bán lẻ sách phân phối 57 2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 57 2.3.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng nhà bán lẻ sách phân phối 57 2.3.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho thang đo hài lòng chung hà bán lẻ 61 2.3.4 Phân tích hồi quy 62 2.3.4.1 Xem xét mối tương quan biến 62 2.3.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy 62 2.3.4.3 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 64 2.3.4.4 Kết phân tích hồi quy 65 2.3.5 Đánh giá nhà bán lẻ thành phần thuộc sách phân phối 68 2.3.5.1 Đánh giá khách hàng c ính sách Cung cấp hàng bán .68 2.3.5.2 Đánh giá khách hàng đố vớ Chính sách bán hàng 69 2.3.5.3 Đánh giá khách hàng sách Nghiệp vụ bán hàng 70 2.3.5.4 Đánh giá khách hàng sách Cơ sở vật chất, trang thiết bị 71 2.3.5.5 Đánh giá khách hàng sách Quan hệ khách hàng .72 2.3.5.6 Đánh giá nhà bán lẻ Mức độ hài lòng chung 73 2.3.6 Ý kiến nhà bán lẻ nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối 74 2.4 Đánh giá chung 74 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ GFC 76 3.1 Định hướng nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cà phê rang xay Công ty cà phê GFC 76 3.1.1 Mục tiêu kinh doanh công ty 76 3.1.2 Thị trường mục tiêu 76 3.1.3 Định hướng chiến lược Marketing phân phối 77 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê rang xay Công ty cà phê Đồng Xanh (GFC) 77 3.2.1 Giải pháp sách Cung cấp hàng hóa 77 SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh iv Lớp K50A Quản trị kinh doanh 3.2.2 Giải pháp Chính sách bán hàng 78 3.2.3 Giải pháp Nghiệp vụ bán hàng 79 3.2.4 Giải pháp Cơ sở vật chất, trang thiết bị 79 3.2.5 Giải pháp Quan hệ khách hàng 80 3.2.6 Các giải pháp khác 80 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81 Kết luận 81 Kiến nghị 82 2.1 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 82 2.2 Đối với Công ty cà phê GFC 82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT 85 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÍ SPSS 88 SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh v Lớp K50A Quản trị kinh doanh DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT GFC: Công ty cà phê Đồng Xanh NPP: Nhà phân phối SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh vi Lớp K50A Quản trị kinh doanh DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Số lượng đơn vị phân phối cà phê rang xay công ty GFC địa bàn TT Huế Bảng 2.2: Giá loại cà phê hạt chủ yếu công ty GFC Bảng 2.3: Các loại cà phê phin công ty GFC cung cấp Bảng 2.4: Các loại cà phê phin giấy công ty GFC Bảng 2.5:Tình hình nhân lực thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016-2018 Bảng 2.6: Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty GFC giai đoạn 2016-2018 40 Bảng 2.7: Cơ cấu nguồn vốn công ty GFC giai đoạn 2016-2018 Bảng 2.8: Tình hình tiêu thụ cà phê rang xay công ty GFC giai đoạn 20162018 Bảng 2.9: Kết kiểm định thang đo yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng nhà bán lẻ sách phân phố cà p ê rang xay công ty GFC Bảng 2.10: Kết kiểm định độ tin cậy hài lịng nhà bán lẻ đối sách phân phối cà phê rang xay củ công ty GFC Bảng 2.11: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test Bảng 2.12: Kết phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng nhà bán lẻ kênh phân phối cà phê rang xay công ty GFC Bảng 2.13: Kết phân tích EFA với nhân tố hài lòng nhà bán lẻ kênh phân phối cà phê rang xay công ty GFC Bảng 2.14: Kết phân tích tương quan b Bảng 2.15: Kết xây dựng mơ hình (Model Summary ) a Bảng 2.16: Kiểm định độ phù hợp mơ hình (ANOVA ) Bảng 2.17: Kết phân tích hồi quy đa biến Bảng 2.18: Kết giải thuyết mơ hình hài lịng Bảng 2.19: Kiểm định One-Sample T test biến thang đo Cung cấp hàng bán.68 SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh vii Lớp K50A Quản trị kinh doanh Bảng 2.20: Kiểm định One-Sample T test biến thang đo Chính sách bán hàng .69 Bảng 2.21: Kiểm định One-Sample T test biến thang đo Nghiệp vụ bán hàng70 Bảng 2.22: Kiểm định One- Sample T test biến thang đo Cơ sở vật chất, trang thiết bị 71 Bảng 2.23: Kiểm định One- Sample T test biến thang đo Quan hệ khách hàng 72 Bảng 2.24: Kiểm định One- Sample T test biến thang đo Mức độ hài lò g chung 72 SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh viii Lớp K50A Quản trị kinh doanh 2.4 Cơ sở vật chất, trang thiết bị Reliability Statistics CSVC1 CSVC2 CSVC3 SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh 90 Lớp K50A Quản trị kinh doanh KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn 2.5 Quan hệ khách hàng Reliability Statistics QH1 QH2 QH3 2.6 Sự hài lòng nhà bán lẻ Reliability Statistics Cronbach's Alpha 745 Phân tích 3.1 Với biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 91 Lớp K50A Quản trị kinh doanh Extraction Method: Principal Component Analysis Compo Initial Ei envalues nent SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh 10 11 12 13 14 15 16 17 92 Lớp K50A Quản trị kinh doanh 18 19 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a CC3 CC4 CC5 CC2 CC1 NV2 NV4 NV3 NV1 CSVC2 CSVC3 CSVC1 CS3 CS2 CS4 CS1 QH2 QH3 QH1 Extraction Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh KHÓA LUẬN 93 Lớp K50A Quản trị kinh doanh TỐT NGHIỆP 3.2 Với biến phụ thuộc Component Extraction Method: Principal Component An lysis Phân tích tương quan Pearson Correlation CC Sig (2-tailed) N Pearson Correlation CS Sig (2-tailed) N Pearson Correlation NV Sig (2-tailed) N Pearson Correlation CSVC Sig (2-tailed) N QH Pearson Correlation SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh 94 Lớp K50A Quản trị kinh doanh KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Sig (2-tailed) N Pearson Correla HL Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Kết hồi quy Model Summary Mo b R R Square del a 767 a Predictors: (Constant), QH, CS, CSHT, CC, NV b Dependent Variable: HL ANOVA a Model a Dependent Variable: HL b Predictors: (Constant), QH, CS, CSHT, C Coefficients a Model (Constant) CC CS NV CSVC QH SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh 95 Lớp K50A Quản trị kinh doanh a Dependent Variable: HL Model Dimension a Dependent Variable: HL Đánh giá nhà bán lẻ thành phần thuộc sách phân phối cà phê hạt cơng ty GFC 7.1 Cung cấp hàng bán N CC1 CC2 CC3 CC4 CC5 CC1 CC2 CC3 CC4 CC5 SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 96 Lớp K50A Quản trị kinh doanh 7.2 Chính sách bán hàng N CS1 CS2 CS3 CS4 t CS1 CS2 CS3 CS4 7.3 Nghiệp vụ bán hàng N NV1 NV2 NV3 NV4 t NV1 NV2 NV3 NV4 SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh 97 Lớp K50A Quản trị kinh doanh KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 7.4 Cơ sở vật chất, trang thiết bị CSVC1 CSVC2 CSVC3 CSVC1 CSVC2 CSVC3 7.5 Quan hệ khách hàng N QH1 QH2 QH3 QH1 QH2 QH3 SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 98 Lớp K50A Quản trị kinh doanh 7.6 Mức hài lòng chung HL1 HL2 HL3 HL1 HL2 HL3 Ý kiến nhà bán lẻ co Valid khong Total co Valid khong Total SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh 99 Lớp K50A Quản trị kinh doanh KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn co Valid khong Total co Valid khong Total Vaild khong SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh 100 Lớp K50A Quản trị kinh doanh ... Kết phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng nhà bán lẻ kênh phân phối cà phê rang xay công ty GFC Bảng 2.13: Kết phân tích EFA với nhân tố hài lịng nhà bán lẻ kênh phân phối cà phê rang xay. .. thụ cà phê rang xay công ty GFC Huế 42 2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối cà phê rang xay công ty GFC địa bàn TT Huế 44 2.2.1 Kênh phân phối cà phê rang xay công ty GFC... yếu tố sách phân phối cà phê rang xay cơng ty đến hài lịng nhà bán lẻ - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng nhà bán lẻ quan hệ hợp tác nhà bán lẻ với công ty cà phê GFC Huế Đối tượng