Nghiên cứu chiến lược marketing dịch vụ du lịch của công ty cổ phần thương mại dịch vụ và du lịch thái bình dương

luận văn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.05

Người hướng dẫn khoa học: TS CHU THỊ KIM LOAN

HÀ NỘI - 2010

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nông nghiệp i

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này

là trung thực và chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào

Tôi cam ñoan rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cảm ơn và các thong tin trích dẫn trong luận văn ñều ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc

Hà Nội, ngày 10 tháng 11 năm 2010 Người cam ñoan

Trần Mai Loan

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nông nghiệp ii

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian học tập và nghiên cứu, tôi ñã hoàn thành luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh với ñề tài “Nghiên cứu chiến lược Marketing dịch vụ du lịch của Công ty CP Thương mại dịch vụ và du lịch Thái Bình Dương” ðể hoàn thành tốt luận văn thạc sỹ, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi ñã nhận ñược rất nhiều sự quan tâm giúp ñỡ nhiệt tình của các tập thể, cá nhân trong và ngoài trường ñại học Nông nghiệp Hà Nội, vì thế:

Trước hết với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn ñến TS Chu Thị Kim Loan – người trực tiếp hướng dẫn và giúp ñỡ tôi hoàn thành Luận văn này

Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Khoa Kế toán và QTKD, trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội, ñặc biệt là các thầy cô trong bộ môn Marketing ñã trực tiếp giảng dạy và tạo ñiều kiện giúp ñỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện khóa luận này

Tôi cũng xin cảm ơn lãnh ñạo và tập thể nhân viên trong công ty CP Thương mại dịch vụ và du lịch Thái Bình Dương ñã cung cấp cho tôi những số liệu cần thiết và giúp ñỡ tôi trong quá trình tôi thực tập tại công ty

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia ñình, ñồng nghiệp, bạn bè ñã luôn bên cạnh ñộng viên, giúp ñỡ tôi về mặt vật chất lẫn tinh thần ñể tôi hoàn thành báo cáo của mình

Hà Nội, ngày 10 tháng 11 năm 2010 Tác giả luận văn

Trần Mai Loan

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nông nghiệp iii

MỤC LỤC Lời cam ñoan i

Lời cảm ơn ii

Mục lục iii

Danh mục các bảng v

Danh mục các sơ ñồ vi

PHẦN I: PHẦN MỞ ðẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 4

2.1 Cơ sở lý luận 4

2.1.1 Những vấn ñề cơ bản về Marketing 4

2.1.2 Một số lý luận về kinh doanh dịch vụ khách sạn, du lịch 6

2.1.3 Khái niệm Marketing du lịch và những nét ñặc thù riêng biệt của hoạt ñộng Marketing trong kinh doanh khách sạn, du lịch 10

2.1.4 Phân tích môi trường Marketing 12

2.1.5 Chiến lược Marketing hỗn hợp cho dịch vụ du lịch 17

2.2 Cơ sở thực tiễn 29

2.2.1 Thực trạng phát triển ngành du lịch của Việt Nam 29

2.2.2 Tình hình du khách quốc tế ñến Việt Nam 31

2.2.3 Những nét văn hóa ñặc trưng của một số quốc gia trên thế giới 34

2.2.4 Tổng hợp kết quả nghiên cứu trước ñây về Marketing dịch vụ du lịch 37

PHẦN III: ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nông nghiệp iv

3.1 Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần thương mại, dịch vụ và du lịch Thái Bình Dương 39

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 39

3.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty Cổ phần thương mại, dịch vụ và du lịch Thái Bình Dương 42

3.1.3 ðặc ñiểm cơ sở vật chất kỹ thuật của Công ty 44

3.1.4 ðặc ñiểm về lao ñộng của Công ty 48

3.1.5 Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của Công ty 50

3.2 Phương pháp nghiên cứu 54

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 54

3.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 55

PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56

4.1 Phân tích chiến lược Marketing dịch vụ du lịch của Công ty Cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương 56

4.1.1 Thực trạng chiến lược Marketing Mix 56

4.1.2 Kết quả và hiệu quả thực hiện các chiến lược Marketing 82

4.2 Phân tích các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng tới chiến lược Marketing của công ty Cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương 95

4.2.1 Các yếu tố vĩ mô 95

4.2.2 Các yếu tố vi mô………98

4.3 Một số ý kiến ñề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương 106

4.3.1 Các căn cứ ñể ñưa ra giải pháp 106

4.3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp 111

PHẦN V: KẾT LUẬN 119

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nông nghiệp v

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Lượng khách quốc tế ñến Việt Nam những năm qua

Bảng 3.1: Cơ cấu phòng của Công ty CPTMDV và du lịch Thái Bình Dương Bảng 3.2: Cơ cấu lao ñộng theo nhiệm vụ công việc

Bảng 3.3: báo cáo kết quả hoạt ñộng kinh doanh của công ty qua 3 năm

Bảng 4.1: Doanh thu của sản phẩm dịch vụ du lịch của công ty

Bảng 4.10: Thống kê lượng khách của công ty qua 3 năm

Bảng 4.11: Thị trường khách chủ yếu của Cty Cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương Bảng 4.12: Phân tích biến ñộng doanh thu

Bảng 4.13: Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng ñánh giá về chất lượng của các dịch vụ du lịch Bảng 4.14: Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng ñánh giá về giá cả

Bảng 4.15: Nguồn thông tin về khách sạn của công ty

Bảng 4.16: Số lượng khách hàng có thể quay trở lại khách sạn

Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ nông nghiệp vi

DANH MỤC CÁC SƠ đỒ

Sơ ựồ 2.1: Sơ ựồ kênh phân phối sản phẩm khách sạn - du lịch

Sơ ựồ 2.2: Cơ cấu khách quốc tế ựến Việt Nam theo phương tiện

Sơ ựồ 2.3: Cơ cấu khách quốc tế ựến Việt Nam theo mục ựắch

Sơ ựồ 2.4: Thống kê lượng khách quốc tế ựến Việt Nam từ 2004 - 2009

Sơ ựồ 3.1: Sơ ựồ bộ máy quản lý của Công ty:

Sơ ựồ 3.2: Cơ cấu lao ựộng theo ựộ tuổi và giới tắnh năm 2010

Sơ ựồ 4.1: So sánh giá phòng tại các khách sạn ở Hà Nội

Sơ ựồ 4.2: Sơ ựồ giá biến ựộng giá thuê phòng khách sạn Pacific

Sơ ựồ 4.3: Kênh phân phối của công ty Cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương

Sơ ựồ 4.4: Cơ cấu lao ựộng phân theo tiêu chắ trình ựộ và ựộ tuổi

Sơ ựồ 4.5: Lượng khách ựến khách sạn Pacific qua 3 năm

Sơ ựồ 4.6: Nguồn thông tin về khách sạn

Sơ ựồ 4.7: đánh giá khả năng quay trở lại khách sạn Pacific

PHẦN I: PHẦN MỞ ðẦU

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài

Du lịch thế giới phát triển mạnh và trở thành ngành kinh tế quan trọng của nhiều nước Năm 2010 dự báo thế giới có trên 1 tỷ người ñi du lịch Du lịch ñã trở thành nhu cầu không thể thiếu trong ñời sống dân cư và trong xã hội và là một trong những ngành kinh tế phát triển nhất trên thế giới

Việt Nam nằm trong vành ñai Châu Á - Thái Bình Dương, vùng kinh tế năng ñộng nhất hiện nay cũng như trong tương lai Nền kinh tế Việt Nam ñang dần chuyển mình ñể hoà nhập với kinh tế khu vực và thế giới Trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới, ðảng và nhà nước ta xác ñịnh kinh doanh du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn ñang và sẽ là mối quan tâm của rất nhiều người; bởi nó

là ngành kinh tế mang tính chất tổng hợp, nó góp phần tích cực vào việc thực hiện chính sách mở cửa, thúc ñẩy sự ñổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh

tế khác, tạo công ăn việc làm, mở rộng giao lưu hợp tác giữa nước ta với nước ngoài, tạo ñiều kiện tăng cường tình hữu nghị, hoà bình và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các dân tộc, các quốc gia

Từ khi du lịch phát triển và trở thành ngành kinh tế quan trọng thì kinh doanh du lịch cũng trở lên năng ñộng hơn Tuy nhiên bên cạnh ñó, việc Việt Nam gia nhập WTO cũng ñặt ra cho ngành du lịch nhiều thách thức Du lịch Việt Nam ñang trong giai ñoạn ban ñầu gia nhập WTO, cho nên phải vừa hợp tác, vừa tìm hiểu cơ chế và luật chơi quốc tế Vì vậy có nhiều hạn chế và khó khăn, trong khi hệ thống luật pháp chưa hoàn chỉnh Thực tế năng lực cạnh tranh của

du lịch nước ta còn thấp bởi dịch vụ chưa ña dạng, cơ sở hạ tầng không theo kịp tốc ñộ phát triển, chất lượng dịch vụ còn kém, giá cả cao, sản phẩm du lịch ít phong phú Dẫn ñến du lịch nước ta chưa giữ chân ñược khách, kéo dài thời gian lưu trú, tỷ lệ du khách quay lại lần hai còn thấp

Hội nhập sẽ tạo áp lực rất lớn với doanh nghiệp du lịch Việt Nam trong cạnh tranh Phần lớn doanh nghiệp du lịch của ta thuộc loại nhỏ, chất lượng dịch

vụ hạn chế, năng lực quản lý thấp Ðội ngũ nhân lực du lịch thiếu và yếu về

trình ñộ ngoại ngữ và kinh nghiệm, nhất là thiếu những người có chuyên môn cao Quá trình hội nhập, mở cửa cũng có thể tạo ra nguy cơ phá hoại môi trường

và cảnh quan du lịch nếu không có sự quan tâm và những biện pháp quản lý hiệu quả Ðó là một số thách thức chính ñang ñặt ra ñối với ngành du lịch nói chung

và các doanh nghiệp du lịch Việt Nam nói riêng Các công ty du lịch liên tục ra ñời, dẫn tới thị trường cung du lịch rất sôi ñộng, hậu quả tất yếu dẫn tới sự cạnh tranh gay gắt giữa các Công ty du lịch Là một công ty du lịch có uy tín trên thị trường kinh doanh khách sạn – du lịch, Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và

du lịch Thái Bình Dương ñã có một chiến lược Marketing phù hợp hay chưa? Chiến lược Marketing hiện tại có giúp công ty nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong bối cảnh nền kinh tế phát triển hay không? Chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện ba mục tiêu cơ bản: lợi nhuận, vị thế và an toàn Vai trò của Marketing nói chung ñã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt ñộng ñó như thế nào

ñể có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh Trên cơ sở nhận thức ñược vai trò và tầm quan trọng của chiến lược Marketing trong các Công ty du lịch hiện nay, tôi tiến hành nghiên cứu ñề tài:

“Nghiên cứu chiến lược Marketing dịch vụ du lịch của Công ty Cổ phần Thương mại dịch vụ và du lịch Thái Bình Dương”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu chiến lược Marketing dịch vụ du lịch của Công ty Cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương, phân tích các yếu tố ảnh hưởng và ñưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing dịch vụ du lịch của Công ty Cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương

- ðề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ

du lịch của Công ty trong thời gian tới

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

- ðối tượng: ðối tượng nghiên cứu của ñề tài là chiến lược Marketing dịch

vụ du lịch của Công ty Cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương

- Phạm vi về thời gian: Các thông tin về chiến lược Marketing của Công ty

Cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương ñược thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2007 ñến tháng 7 năm 2010 Các ñịnh hướng và giải pháp ñược sử dụng trong những năm tiếp theo

- Phạm vi về không gian: ñề tài ñược nghiên cứu tại Công ty Cổ phần

TMDV và du lịch Thái Bình Dương

PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Những vấn ñề cơ bản về Marketing

2.1.1.1 Khái niệm Marketing

Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh Nghĩa ñen của nó là “làm thị trường” Thuật ngữ Marketing ñược sử dụng lần ñầu tiên vào năm 1902 trên giảng ñường ở trường ñại học tổng hợp Michagan ở Mỹ Suốt trong gần ñầu thế

kỷ 20, Marketing chỉ ñược giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh Chỉ

có từ sau chiến tranh thế giới thứ 2, nó mới ñược truyền bá sang Tây Âu và Nhật bản

Marketing là một thuật ngữ ñặc biệt, bao gồm nội dung rộng, nên không dễ dàng dùng phiên âm trọn vẹn và ngắn gọn cho các ngôn ngữ của từng nước Do vậy trên trường quốc tế cũng như ở Việt nam hiện nay ñều dùng nguyên bản âm

“Marketing” trong giao dịch cũng như trong các văn bản, sách báo Và người ta

ñã quen dùng và ñều hiểu với nội dung và ý nghĩa của nó

Có rất nhiều ñịnh nghĩa về Marketing Ở mỗi thời kỳ, ở mỗi cương vị, ở mỗi lĩnh vực ñều có những ñịnh nghĩa và quan niệm khác nhau về Marketing dựa trên mục ñích của mình sử dụng

Lúc ñầu, theo một khái niệm ñơn giản thì Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại Toàn bộ hoạt ñộng Marketing chỉ là ñể bán hàng, chỉ ñể tiếp thị tiêu thụ nhanh chóng những hàng hoá và dịch vụ ñã ñược sản xuất ra (tức là tiêu thụ những sản phẩm ñã có sẵn) nhằm ñạt lợi nhuận cao Và trên thực tế, trong giai ñoạn dài hoạt ñộng của nội dung Marketing này cũng ñã mang lại nhiều hiệu quả cho các nhà sản xuất kinh doanh Người ta gọi Marketing trong giai ñoạn này là Marketing truyền thống (tradition Marketing)

Tất nhiên một ñịnh nghĩa Marketing như vậy không phản ánh ñầy ñủ nội dung cơ bản của Marketing hiện ñại ngày nay, cũng như không ñáp ứng ñầy ñủ yêu cầu của tình hình kinh tế thế giới cũng như của từng nước ñã có nhiều thay

ñổi về mọi mặt Người ta ñịnh nghĩa Marketing hiện ñại như sau: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường ñể thực hiện các cuộc trao ñổi nhằm thỏa mãn

những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu Marketing là một dạng hoạt ñộng của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao ñổi” [2]

2.1.1.2 Vai trò của Marketing ñối với hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một

cơ thể sống của ñời sống kinh tế Cơ thể ñó cần có sự trao ñổi chất với môi trường bên ngoài – thị trường Quá trình trao ñổi chất ñó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể ñó càng khỏe mạnh Ngược lại,

sự trao ñổi ñó diễn ra yếu ớt thì cơ thể ñó có thể quặt quẹo và chết yểu

Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khoát cũng phải có các hoạt ñộng chức năng như: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Nhưng các chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa ñủ ñảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có gì ñảm bảo chắc chắn cho sự thành ñạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối mọi hoạt ñộng của doanh nghiệp với thị trường Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác – quản lý Marketing

Như vậy, chỉ có Marketing mới có vai trò quyết ñịnh và ñiều phối sự kết nối các hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là ñảm bảo cho hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết ñịnh kinh doanh

Ngày nay, bất kỳ một doanh nghiệp nào ñịnh hướng ra thị trường ñều phải ñặt hoạt ñộng Marketing lên tầm quan trọng hàng ñầu Thành công của Marketing dựa vào cả những nhân tố của Marketing mix và môi trường Marketing như cạnh tranh, quy ñịnh và pháp luật, môi trường kinh tế, công nghệ, môi trường văn hóa, xã hội, mục tiêu và tiềm lực công ty Quá trình thay ñổi ñang tiếp diễn là không thể tránh khỏi và Marketing sẽ ñóng vai trò chủ ñạo trong khả năng công ty ñương ñầu với những thay ñổi ñó

Marketing ngày nay càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành kinh doanh dịch vụ nói chung, ngành khách sạn, du lịch nói riêng Cạnh tranh ngày càng gay

gắt, phân đoạn thị trường với tính chất phức tạp ngày càng cao, khách hàng ngày càng cĩ kinh nghiệm nhấn mạnh hơn vai trị của Marketing, cụ thể là:

- Về cạnh tranh: Số lượng khách sạn, số doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, kinh doanh các dịch vụ du lịch ngày càng nhiều, xu hướng hình thành các hệ thống cơng ty đặc quyền và các tập đồn hiện diện ở mọi nơi trong ngành Bằng cách dựa vào nguồn lực mạnh, các chương trình quốc gia về du lịch, họ đã tăng sức mạnh Marketing và làm tăng cạnh tranh trong ngành Hơn nữa quá trình hợp nhất và tích tụ diễn ra thường xuyên cũng làm cho sức mạnh Marketing ngày càng gia tăng

- Ngày nay, các doanh nghiệp du lịch khơng phải chỉ cạnh tranh trong ngành

mà cịn chủ yếu cạnh tranh với những người ngồi ngành Sản phẩm du lịch khơng phải là thiết yếu, do vậy khách dễ từ bỏ du lịch để chuyển sang tiêu dùng sản phẩm của ngành khác Mặt khác, do bị lợi nhuận của ngành khách sạn, dịch

vụ du lịch lơi cuốn, nhiều cơng ty lớn kinh doanh những lĩnh vực khác cũng chuyển hướng đầu tư vào kinh doanh khách sạn, du lịch làm cho cạnh tranh lại càng trở nên khốc liệt hơn

- Du khách ngày càng tinh tế và cĩ kinh nghiệm tiêu dùng các dịch vụ trong khách sạn Họ cĩ đầy đủ thơng tin để đánh giá các khách sạn tại nhà qua các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại… ðể được họ chấp nhận, địi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch phải cĩ các dịch vụ và sản phẩm chất lượng tốt hơn và hoạt động Marketing cũng phải sâu sắc hơn

2.1.2 Một số lý luận về kinh doanh dịch vụ khách sạn, du lịch

2.1.2.1 Khái niệm và phân loại dịch vụ

b Phân loại

Có thể phân loại dịch vụ theo những ñặc ñiểm khác nhau:

Thứ nhất, phân theo nguồn gốc dịch vụ: Dịch vụ có nguồn gốc từ con người hay thiết bị máy móc

Thứ hai, sự có mặt của khách hàng khi cung ứng dịch vụ ða số trường hợp khách hàng phải có mặt và tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất ra dịch vụ, trong một vài trường hợp như sửa chữa ô tô, xe máy, khách hàng không cần phải

có mặt khi dịch vụ ñược thực hiện

Thứ ba, ñộng cơ mua dịch vụ của khách hàng là gì? Dịch vụ có thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hay thỏa mãn nhu cầu nghề nghiệp

Thứ tư, các mục tiêu của người cung ứng dịch vụ (thương mại hay phi thương mại) và hình thức cung ứng nó (tư nhân hay công cộng)

Kinh doanh dịch vụ du lịch, khách sạn ñều có sự tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên của khách hàng và ít nhiều có liên quan ñến sản phẩm dưới dạng vật chất Khách hàng vừa là người hưởng dịch vụ vừa tham gia sản xuất ra nó

Do có sự tiếp xúc trực tiếp trong quá trình tạo ra dịch vụ nên mọi sai sót của người cung ứng trong quá trình sản xuất ñều bị khách hàng phát hiện và hầu như không thể sửa chữa ñược Dịch vụ chỉ ñược thực hiện khi có mặt khách hàng, không thể sản xuất ra dịch vụ ñể lưu kho Cũng chính vì vậy mà chất lượng dịch

vụ không ổn ñịnh và không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó

2.1.2.2 Khái niệm và ñặc ñiểm của kinh doanh khách sạn

a Khái niệm

Có thể ñưa ra khái niệm về khách sạn như sau: “Khách sạn là cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú, các dịch vụ, hoạt ñộng nhằm mục ñích sinh lợi bằng việc cho thuê các phòng ở ñã ñược chuẩn bị sẵn, tiện nghi cho các khách hàng ghé lại qua ñêm hay thực hiện một kỳ nghỉ (có thể kéo dài ñến vài tháng nhưng ngoại trừ việc cho lưu trú thường xuyên) Cơ sở ñó có thể bao gồm các dịch vụ phục vụ ăn uống, vui chơi giải trí, các dịch vụ cần thiết khác” [10]

Kinh doanh khách sạn là hình thức kinh doanh trong một nền công nghiệp mang tính cạnh tranh rất cao Do vậy, việc quản lý rất quan trọng và mang tính

quyết ñịnh ñến sự thành công Vấn ñề chính yếu nhất trong kinh doanh khách sạn là chất lượng dịch vụ phục vụ Hoạt ñộng của khách sạn hết sức ña dạng và ñôi khi với cường ñộ rất cao Song tất cả phải ñược diễn ra chu ñáo và nhanh chóng

b ðặc ñiểm kinh doanh khách sạn:

Kinh doanh khách sạn nói chung là công việc diễn ra quanh năm, tuy nhiên cũng giống như du lịch, kinh doanh khách sạn mang tính mùa vụ tương ñối rõ rệt Nhu cầu về phòng của khách thay ñổi từng ngày tùy thuộc vào loại hình khách sạn và thị trường mà khách sạn hướng tới

Kinh doanh khách sạn rất ña dạng và phức tạp về quản lý, luôn tạo ra cho người ñiều hành những thử thách nhiều mặt và không bao giờ chấm dứt

Về lĩnh vực hoạt ñộng, khách sạn là hỗn hợp của các loại hình kinh doanh khác nhau, thực hiện chức năng khác nhau, cần các kiến thức, quan ñiểm khác nhau nhưng có cùng một mục ñích chung là phục vụ nghiêm túc, chu ñáo nhu cầu của khách

Do ñặc ñiểm của sản phẩm khách sạn chủ yếu là các dịch vụ nên vai trò của từng nhân viên trong việc chào bán, giới thiệu các dịch vụ cho khách có ý nghĩa rất quan trọng, giúp khách thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và bán ñược nhiều dịch vụ hơn

Về môi trường kinh doanh, kinh doanh khách sạn luôn phải ñương ñầu với sự cạnh tranh cao do việc ñầu tư, xây dựng quá nhiều khách sạn dẫn ñến cung vượt cầu, làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt, khả năng sinh lợi thấp Nhiều khách sạn phải ñóng cửa hoặc chuyển ñổi mục ñích kinh doanh Nhưng khi thấy có khả năng sinh lãi thì việc ñầy tư xây dựng khách sạn lại lặp lại, ñó là một quy luật vì kinh doanh khách sạn là ngành ít bị ràng buộc bởi các luật lệ Chính sự cạnh tranh gay gắt như vậy làm cho việc kinh doanh khách sạn luôn phải ñương ñầu với sự hạ giá [10]

2.1.2.3 Khái niệm và ñặc ñiểm của kinh doanh du lịch và sản phẩm du lịch

a Các khái niệm trong kinh doanh du lịch

- Du lịch:

Theo Tổ chức du lịch thế giới WTO (Word Tourism Organization): “Du lịch

là tất cả những hoạt ñộng của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ không quá 12 tháng với mục ñích nghỉ ngơi, giải trí, công vụ và các mục ñích khác”.[8]

Theo Tổng cục Du lịch : “Du lịch là hoạt ñộng của con người ngoài nơi ở thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn các nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất ñịnh” [8]

- Khách du lịch :

Theo WTO: “Khách du lịch là một người ñi từ quốc gia này tới quốc gia khác với một lý do nào ñó, có thể là kinh doanh, thăm viếng, hoặc làm một việc

gì khác” [8]

- Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch:

Là một loại hình doanh nghiệp thực hiện các hoạt ñộng nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hoặc gián tiếp qua các văn phòng ñại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch [8]

b ðặc tính của sản phẩm du lịch:

Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không ñồng nhất hữu hình và vô hình, sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như thức

ăn hoặc là một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát

Ngoài ñặc tính của sản phẩm dịch vụ chung, sản phẩm du lịch có nhiều ñặc tính riêng biệt, những ñặc tính này cũng là những ñặc trưng riêng của dịch vụ du lịch

• Tính vô hình hay phi vật chất: Sản phẩm du lịch không thể sờ thấy ñược

trước khi ta tiêu dùng chúng Một người lưu trú hoặc qua ñêm tại khách sạn hoặc một tuor du lịch không thể biết trước ñược chất lượng của sản phẩm ñó Họ chỉ có thể ñánh giá sau khi tiêu dùng chúng thông qua sự cảm nhận và ñộ thỏa mãn của họ

Ớ Tắnh không thể phân chia: Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm du

lịch diễn ra ựồng thời Sản phẩm du lịch không thể hình thành ựược sau ựó mới tiêu thụ, sản phẩm du lịch không thể tách khỏi nguồn gốc của nó

Ớ Tắnh không ổn ựịnh và khó xác ựịnh chất lượng: Chất lượng dịch vụ

thường dao ựộng trong một khoảng rộng tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ, thẩm ựịnh chất lượng dịch vụ phụ thuộc chủ yếu vào cảm nhận của khách hàng Cùng một cách thức phục vụ ựối với người này thì tốt, người kia thì không tốt

Vì vậy người phục vụ, cung ứng dịch vụ phải thường xuyên theo dõi tâm lý của khách ựể có những quyết ựịnh ựúng ựắn

Ớ Tắnh không lưu giữ ựược: Dịch vụ du lịch không thể tồn kho hay lưu giữ

ựược khi khách ựã mua chương trình du lịch, dù khách không ựi nhưng chi phắ cho hoạt ựộng ựó Công ty vẫn phải trả đó là lý do tại sao các công ty phải thu tiền trước và thường ựưa ra mức phạt rất cao nếu khách phá bỏ hợp ựồng

2.1.3 Khái niệm Marketing du lịch và những nét ựặc thù riêng biệt của hoạt ựộng Marketing trong kinh doanh khách sạn, du lịch

2.1.3.1 Khái niệm Marketing du lịch

Theo Tổ chức du lịch quốc tế WTO: ỘMarketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ ựó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự ựoán và lựa chọn dựa trên nhu cầu của du khách ựể từ ựó ựem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch ựóỢ [10] Theo Robert Lanquar và Robert Hollier: ỘMarketing du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật ựược hỗ trợ bằng một tinh thần ựặc biệt và có phương pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra của khách, có thể là mục ựắch tiêu khiển hoặc những mục ựắch khác bao gồm công việc gia ựình, công tác và họp hànhỢ [8]

định nghĩa của Alastair M Morrison: ỘMarketing du lịch là một quá trình liên tục nối tiếp nhau, qua ựó các doanh nghiệp du lịch và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và ựánh giá các hoạt ựộng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của doanh nghiệp ựể ựạt ựược hiệu quả cao nhất Marketing ựòi hỏi sự cố gắng, nỗ lực của

mọi người trong Công ty và hoạt ñộng của Công ty hỗ trợ liên quan dựa trên 4 nguyên tắc:

- Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

- Marketing là quá trình liên tục, là hoạt ñộng quản lý liên tục

- Các công ty lữ hành và khách sạn có mối quan hệ phục thuộc và tác ñộng lẫn nhau, sản phẩm du lịch là sản phẩm tổng hợp, mỗi Công ty không thể làm Marketing cho riêng mình mà phải kết hợp với nhau ñể làm Marketing có hiệu quả

- Marketing không phải là trách nhiệm của một bộ phận duy nhất mà là tất

cả các bộ phận Marketing du lịch là hoạt ñộng Marketing trên thị trường du lịch và trong lĩnh vực du lịch và vận dụng cho doanh nghiệp du lịch” [8]

2.1.3.2 Những nét ñặc thù riêng biệt của hoạt ñộng Marketing trong kinh doanh khách sạn, du lịch

Ngoài những ñặc ñiểm khác biệt của ngành kinh doanh dịch vụ, ngành khách sạn, du lịch lại có những ñiểm khác biệt riêng mà các ngành kinh doanh dịch vụ khác không có Những ñặc trưng này làm cho Marketing trong ngành cũng có những ñiểm khác biệt, những khác biệt ñó bao gồm:

- Thời gian tiếp cận của khách với dịch vụ du lịch thường ngắn, ít có thời gian ñể tạo ấn tượng tốt với khách hàng Các sản phẩm không thể bảo hành ñược, khách hàng cũng không thể ñổi dịch vụ vì bản chất vô hình của chúng

- Do các sản phẩm khách sạn, du lịch ñược tiêu dùng và sản xuất diễn ra ñồng thời nên luôn có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người và người Những xúc cảm

và tình cảm cá nhân nảy sinh trong quá trình giao tiếp có tác ñộng ñến hành vi mua sau này của khách

- Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ của khách sạn, của ñiểm ñến du lịch do khách thường mua dựa trên yếu tố tình cảm nhiều hơn

- ða dạng và nhiều kênh phân phối, hơn nữa các trung gian trong ngành tác ñổng rất nhiều ñến quyết ñịnh mua của khách

- Sự phụ thuộc vào các công ty hỗ trợ Bản chất của sản phẩm du lịch là một sản phẩm tổng hợp, khách du lịch ñánh giá tổng thể chất lượng sản phẩm thể

hiện qua các tổ chức, các ñơn vị có liên quan Nếu có một khâu nào ñó có chất lượng kém, sẽ ảnh hưởng tới toàn bộ các khâu còn lại

- Do ñặc ñiểm ñồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng của sản phẩm khách sạn,

du lịch nên các dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép ðây là một thách thức rất khó khăn với những doanh nghiệp muốn làm khác biệt các dịch vụ của mình ñể nâng cao tính cạnh tranh

- Sản phẩm du lịch, khách sạn mang tính thời vụ rõ nét Do vậy việc chú trọng khuyến mại vào ngoài thời kỳ cao ñiểm là rất quan trọng

- Chưa thực sự coi trọng kỹ năng của Marketing mà chỉ chú trọng coi trọng

kỹ thuật chuyên môn Vì vậy việc tổ chức trong các ñơn vị kinh doanh du lịch thường không có bộ phận Marketing riêng biệt

- Do tác ñộng bởi các quy ñịnh của nhà nước có xu hướng làm giảm sự năng ñộng, hạn chế sự linh hoạt trong công tác Marketing của các ñơn vị này

2.1.4 Phân tích môi trường Marketing

Thành công của Marketing là dựa trên cả yếu tố Marketing mix và những nhân tố của môi trường Marketing Môi trường Marketing ñược chia làm ba mức Mức thứ nhất là môi trường nội tại doanh nghiệp có thể kiểm soát ñược Mức thứ hai gọi là môi trường kinh doanh, doanh nghiệp có thể chịu tác ñộng nhưng không kiểm soát ñược Mức thứ ba chính là môi trường Marketing bên ngoài hay môi trường vĩ mô, doanh nghiệp cũng chịu tác ñộng mạnh mẽ và cũng không thể kiểm soát ñược

2.1.4.1 Môi trường bên ngoài

Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch là nơi mà doanh nghiệp tìm kiếm những cơ hội và những mối hiểm họa có thể xuất hiện

Nó bao gồm tất cả các nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng, tác ñộng ñến hoạt ñộng và kết quả thực hiện của doanh nghiệp Những lực lượng này là những lực lượng doanh nghiệp không thể khống chế ñược mà doanh nghiệp phải theo dõi

và thích ứng Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp gồm có những yếu tố sau:

• Môi trường dân số: Những người làm Marketing trong các doanh nghiệp

khách sạn, du lịch phải quan tâm sâu sắc ñến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các

thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mơ hình hộ gia đình cũng như các đặc tính tiêu dùng của

các thị trường mục tiêu và cộng đồng tại địa bàn hoạt động

• Mơi trường kinh tế: Các doanh nghiệp khách sạn, du lịch đang kinh doanh

trong những thị trường nhất định cần đặc biệt lưu ý tới các chỉ số kinh tế trong

đĩ quan trọng nhất là các nhân tố ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng Sức mua hiện cĩ phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập hiện cĩ, giá cả, tiền tiết kiệm, tình trạng vay nợ và khả năng cĩ thể vay của cơng chúng trong thị trường, chỉ số giá tiêu dùng, chỉ số lạm phát của nền kinh tế… ðể phân tích được mơi trường kinh tế, những người làm Marketing phải theo dõi thật chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng để cĩ những dự

đốn phù hợp

• Mơi trường tự nhiên: việc phân tích mơi trường tự nhiên giúp cho những

người làm cơng tác Marketing biết được các mối đe dọa và cơ hội gắn liền với các xu hướng trong mơi trường tự nhiên như sự thiếu hụt nguyên liệu, mức độ ơ nhiễm, chi phí năng lượng tăng, việc bảo vệ mơi trường…

• Mơi trường cơng nghệ: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh

hưởng nhiều của chất lượng và số lượng cơng nghệ mới Mỗi cơng nghệ mới đều là một lực lượng cĩ thể tạo ra thuận lợi cũng như gây khĩ khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh Người làm cơng tác Marketing cần theo dõi các xu hướng phát triển cơng nghệ, thích ứng và làm chủ cơng nghệ mới để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp Nhìn chung, doanh nghiệp kinh doanh khách sạn – du lịch ít chịu tác động của mơi trường này

• Mơi trường chính trị: Các quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ

của những diễn biến trong mơi trường chính trị Mơi trường này bao gồm hệ thống luật pháp, bộ máy thực thi luật pháp và những nhĩm gây sức ép khác cĩ ảnh hưởng đến quản trị Marketing của doanh nghiệp Nhiệm vụ của người làm Marketing là phải nắm vững các đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh cũng như đạo luật bảo vệ cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng và xã hội…

• Môi trường văn hóa: những giá trị văn hóa chủ yếu của một xã hội ñược

thể hiện trong quan ñiểm của khách hàng ñối với bản thân mình, người khác, tổ chức, ñối với xã hội… Từ ñó các doanh nghiệp cần có những cách thích hợp ñể giành lại niềm tin của khách hàng Họ cần rà soát lại các hoạt ñộng của mình ñể ñảm bảo rằng chúng ñều phù hợp ñối với khách hàng, các quảng cáo có nội dung trung thực và phù hợp với các chuẩn mực văn hóa, giá trị ñạo ñức của từng nhóm khách hàng Phát triển dịch vụ nhưng phải ñảm bảo ñược các giá trị văn hóa, thuần phong mỹ tục của từng quốc gia, từng ñịa phương

2.1.4.2 Môi trường ngành kinh doanh

• Nhà cung ứng: Nhà cung ứng cho các doanh nghiệp khách sạn du lịch là

những cá nhân, tổ chức ñảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết ñể khách sạn, các doanh nghiệp du lịch hoạt ñộng bình thường Khách sạn phải mua nguyên vật liệu phục vụ ăn uống, các ñồ dùng hàng ngày khác, các dịch vụ… Những thay ñổi từ người cung ứng chắc chắn sẽ ảnh hưởng tới các doanh nghiệp khách sạn,

du lịch Việc nắm ñược thông tin thay ñổi ñó rất quan trọng, sẽ giúp doanh nghiệp lường trước ñược khó khăn và có phương án thay thế kịp thời Việc phân tích thường xuyên yếu tố này giúp doanh nghiệp nắm bắt ñược tình hình và ñảm

bảo cung ứng các dịch vụ cho khách ñạt ñược chất lượng cần thiết

• ðối thủ cạnh tranh: Hiểu ñược tình hình cạnh tranh và ñối thủ cạnh tranh

là ñiều kiện cực kỳ quan trọng ñể có thể lập kế hoạch Marketing có hiệu quả Các doanh nghiệp khách sạn, du lịch phải thường xuyên so sánh các dịch vụ của mình, giá cả, kênh phân phối, các hoạt ñộng khuyến mại của mình… so với các ñối thủ cạnh tranh Nhờ vậy họ có thể phát hiện ñược những lĩnh vực mình có

ưu thế hay bất lợi trong cạnh tranh Các doanh nghiệp cần biết 5 vấn ñề về ñối thủ cạnh tranh là: Ai là ñối thủ của mình? Chiến lược của họ như thế nào? Mục tiêu của họ là gì? Cách thức phản ứng của họ ra sao? Những thông tin này giúp ích gì cho doanh nghiệp trong hoạch ñịnh chiến lược Marketing của mình? Phân tích ñối thủ cạnh tranh trực tiếp ñòi hỏi thu thập các thông tin ñể phân tích, ñánh giá phát hiện những ñiểm mạnh, ñiểm yếu của họ và sử dụng các thông tin ñó

trong chiến lược cạnh tranh nhằm tạo ra lợi thế tốt hơn cho doanh nghiệp và

tránh ựược các ựối ựầu không cần thiết và bất lợi cho mình

Ớ Trung gian thị trường: Do ựặc ựiểm của sản phẩm khách sạn, du lịch nên

rất cần các trung gian thị trường đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp lữ hành, các khách sạn, các công ty vận chuyển, các nhà tổ chức hội nghị, các ựại

lý lữ hành, văn phòng du lịchẦ Những người này rất quan trọng trong việc tìm kiếm khách hàng và bán sản phẩm của khách sạn cho họ Việc lựa chọn các trung gian này thực sự không ựơn giản Những thay ựổi diễn ra ở các tổ chức này có thể có những ảnh hưởng rất lớn ựến hiệu quả Marketing của doanh nghiệp Do vậy việc phân tắch tình hình các trung gian thị trường ựể biết ựược những thay ựồi, từ ựó có biện pháp ứng phó kịp thời và những việc doanh

nghiệp phải tiến hành một cách thường xuyên

Ớ Công chúng trực tiếp: Hoạt ựộng của các doanh nghiệp khách sạn, du lịch

bị bao bọc và chịu tác ựộng bởi hàng loạt các tổ chức công chúng Họ sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết ựịnh Marketing của doanh nghiệp để thành công các doanh nghiệp phải thường xuyên phân tắch, phân loại và thiết lập mối quan hệ

ựúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp

Ớ Khách hàng: Các doanh nghiệp cần xem xét cả các khách hàng trong quá

khứ và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp Mục ựắch của Marketing là thỏa mãn tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của khách hàng Nhưng việc hiểu ựược khách hàng không phải là vấn ựề ựơn giản, khách có thể nói rõ nhu cầu nhưng khi hành ựộng cụ thể họ lại làm khác, ựôi khi chắnh bản thân họ cũng không biết ựược ựộng cơ sâu xa của mình Những tác ựộng từ bên ngoài nhiều khi lại làm thay ựổi quyết ựịnh của họ Tuy vậy, những người làm Marketing vẫn phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thắch và các hành vi lựa chọn mua sắm của họ Việc nghiên cứu như vậy giúp các doanh nghiệp khách sạn, du lịch những gợi ý cần thiết ựể phát triển sản phẩm mới, cải tiến dịch vụ, xác ựịnh mức giá và các yếu tố khác của Marketing hỗn hợp Khách hàng của một doanh nghiệp khách sạn, du lịch có thể là cá nhân hoặc các doanh nghiệp, tổ chức và cơ quan nhà nước Mỗi loại thị trường khách hàng trên có những ựiểm

giống và khác nhau trong hành vi mua Vì vậy, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ sự

khác nhau này ñể có những giải pháp kích thích Marketing thích hợp

2.1.4.3 Môi trường bên trong

Nhiều yếu tố bên trong cũng có ảnh hưởng to lớn ñến nỗ lực Marketing của một doanh nghiệp Việc phân tích các yếu tố bên trong sẽ giúp cho việc xây dựng và thực hiện kế hoạch Marketing sát thực và có hiệu quả hơn ðối với các doanh nghiệp trong ngành du lịch, các yếu tố bên trong bao gồm:

• Khả năng tài chính: ðây là yếu tố rất quan trọng ñối với hoạt ñộng kinh

doanh của doanh nghiệp khách sạn, du lịch nói chung và việc quyết ñịnh ngân sách cho hoạt ñộng Marketing nói riêng Việc thực hiện các chiến lược Marketing cụ thể ñều phải ñược ñảm bảo bằng các nguồn tài chính nhất ñịnh và những khoản dự phòng cần thiết ñể ñối phó với các rủi ro và bất trắc có thể xảy

ra

• Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ: Do ñặc ñiểm của sản phẩm khách

sạn, dịch vụ du lịch nên việc tạo ra các dịch vụ chất lượng ñòi hỏi phải có cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ tiên tiến Cạnh tranh ngày càng gia tăng trong ngành ñòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng ñổi mới trang thiết bị kỹ

thuật và công nghệ kinh doanh

• Nguồn nhân lực: ðây là yếu tố rất quan trọng trong các doanh nghiệp Nó

không những ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng các dịch vụ mà doanh nghiệp khách sạn, du lịch cung cấp mà còn là yếu tố tạo nên sự khác biệt khó bắt chước nhất cho các ñối thủ cạnh tranh Hơn nữa các doanh nghiệp này ñòi hỏi nhiều nhân lực có trình ñộ chuyên môn, kỹ thuật khác nhau Một sai sót trong dịch vụ

là không thể sửa chữa và làm cho khách hàng hài lòng

• Trình ñộ tổ chức quản lý: ðây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp ñến quá trình

phục vụ khách hàng Hoạt ñộng trong các doanh nghiệp khách sạn, du lịch rất ña dạng song phải ñược diễn ra nhanh chóng và chu ñáo nên ñòi hỏi phải có trình

ñộ tổ chức, quản lý cao, ñảm bảo ra ñược các quyết ñịnh nhanh chóng và chính

xác

• Trình ñộ hoạt ñộng Marketing: có ý nghĩa quyết ñịnh ñến hiệu quả kinh

doanh của các doanh nghiệp Nó ñảm bảo ñể các doanh nghiệp khách sạn, du lịch ñáp ứng ñúng nhu cầu, mong muốn của khách hàng bằng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ñể kinh doanh có hiệu quả cao, giảm thiểu rủi ro, ñồng

thời ñảm bảo thành công về lâu dài cho các doanh nghiệp

Ngoài các yếu tố trên, trong kinh doanh khách sạn, du lịch khi phân tích các yếu tố bên trong cần xem xét, phân tích các mặt như: ñịa ñiểm kinh doanh, kiến trúc và nội thất, sự thuận tiện, dễ thấy so với các khách sạn, các cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch khác của ñối thủ cạnh tranh ðiều này sẽ liên quan ñến các quyết ñịnh về mức dịch vụ, giá cả, các kênh phân phối, hình thức quảng cáo, khuyến mại… của doanh nghiệp

2.1.5 Chiến lược Marketing hỗn hợp cho dịch vụ du lịch

Khác với chiến lược Marketing dành cho sản phẩm hàng hóa, chiến lược Marketing hỗn hợp cho dịch vụ du lịch gồm 8P: chiến lược về sản phẩm (Product), chiến lược giá (Price), chiến lược phân phối (Place), chiến lược xúc tiến (Promotion), chiến lược con người (People), chiến lược thiết lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói (Programming & Packaging), chiến lược quan hệ ñối tác (Partnership)

2.1.5.1 Chính sách sản phẩm

Theo Phillip Kotler ñịnh nghĩa: “Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường ñể chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn ñược một mong muốn hay nhu cầu” [10]

Trong thực tế khách hàng không mua hàng hoá hay dịch vụ mà họ thực sự ñang mua những giá trị và lợi ích cụ thể từ hàng hoá dịch vụ ñem ñến có thể chia sản phẩm dịch vụ ra làm năm mức sau: [10]

- Mức thứ nhất là sản phẩm cốt lõi hay dịch vụ cơ bản: ðây là mức cơ bản

nhất nó biểu hiện lợi ích căn bản mà khách hàng ñang thực sự mua

- Mức thứ hai là sản phẩm chủng loại: Mang ñến cho khách hàng lợi ích

chủng loại, khách hàng có thể tìm kiếm những sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất

- Mức thứ ba là sản phẩm trông ñợi: Nó ñược biểu hiện bằng những thuộc

tính và ñiều kiện người mua mong ñợi Thường là những ñiều kiện ñi kèm theo sản phẩm cốt lõi cần phải có

- Mức thứ tư là sản phẩm phụ thêm: Nó ñược biểu hiện bằng những dịch vụ

và lợi ích phụ thêm, vì vậy nó là yếu tố ñể làm cho một dịch vụ khác hơn hẳn so với các sản phẩm dịch vụ cùng loại

- Mức thứ năm là sản phẩm tiềm năng: Nó biểu hiện bằng dịch vụ và lợi ích

phụ thêm sẽ có trong tương lai ðây là những thứ mà các nhà cung ứng ñang tìm tòi sáng tạo, nhằm ñáp ứng tốt hơn những nhu cầu của người tiêu dùng

Chính sách sản phẩm là nhân tố quan trọng nhất quyết ñịnh thành công của

cả chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing Sản phẩm của các doanh nghiệp khách sạn, du lịch rất ña dạng, nhằm phục vụ các nhu cầu khác nhau của khách hàng

Chính sách sản phẩm ñược hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra

và tung sản phẩm vào thị trường ñể thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp, ñảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả

Về nội dung, chính sách sản phẩm sẽ quyết ñịnh kích thước của hỗn hợp sản phẩm, các chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm và việc phát triển sản phẩm mới

Chiến lược sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh Nếu chính sách này không ñúng, tức là ñưa ra thị trường những loại sản phẩm, dịch vụ không ñúng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thì các chính sách khác của Marketing dù có hấp dẫn ñến mấy cũng không có ý nghĩa Chính sách sản phẩm không những ñảm bảo cho sản xuất kinh doanh ñúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp, nhằm mục tiêu chiến lược tổng quát

ðể xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp, các doanh nghiệp khi xây dựng chính sách sản phẩm phải dựa trên các căn cứ sau:

- Căn cứ vào chiến lược kinh doanh và phương án kinh doanh tổng hợp ñể xác ñịnh phương hướng hoạt ñộng của doanh nghiệp trong thời gian dài Chính sách sản phẩm tiếp tục trả lời câu hỏi sản xuất kinh doanh bao nhiêu loại, chủng loại sản phẩm, với số lượng bao nhiêu, chất lượng ra sao trong khi chiến lược kinh doanh trả lời câu hỏi sản xuất, kinh doanh cái gì, cho ai? Như vậy chính sách sản phẩm là khâu nối tiếp của chiến lược kinh doanh, nó khác nhau ở tính bao quát và cụ thể

- Căn cứ vào nhu cầu của thị trường, trên cơ sở nghiên cứu thị trường, nắm bắt ñược nhu cầu thị hiếu, mong muốn của khách hàng, doanh nghiệp sẽ quyết ñịnh ñưa ra các sản phẩm phù hợp

- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch nhiều khi phát hiện thấy những khoảng thị trường còn trống, nhưng mỗi doanh nghiệp ñều bị ràng buộc, hạn chế nhất ñịnh Do vậy, doanh nghiệp phải thấy hết mặt mạnh, mặt yếu của mình khi lựa chọn, quyết ñịnh chính sách sản phẩm…

Khi xây dựng chính sách sản phẩm, các doanh nghiệp thường phải lựa chọn một số phương án ñể có ñược phương án tốt nhất Thông thường khi xây dựng chính sách sản phẩm, người ta có ba cách ñó là phương pháp dựa vào kinh nghiệm, phương pháp dựa vào thực nghiệm và phương pháp nghiên cứu, phân tích Doanh nghiệp có thể thực hiện kết hợp 3 chiến lược sau:

- Chiến lược hoàn thiện và phát triển sản phẩm: Trong trường hợp nhóm sản

phẩm ñã có ñộ dài thích hợp thì người ta có thể ñiều chỉnh từng phần hay thay ñổi hàng loạt game sản phẩm, kết hợp với việc nhận xét phản ứng của khách hàng ñối với sự ñổi mới này

- Chiến lược ñổi mới chủng loại: ðây là một trong hướng ñi vô cùng quan

trọng ñảm bảo cho doanh nghiệp có chiến lược sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường

- Chiến lược thiết lập game sản phẩm dịch vụ: Một game sản phẩm dịch vụ

ñược hiểu là một tổ hợp chiều dài cùng với mức ñộ hài hoà của các dịch vụ khác nhau hình thành nên hệ thống các dịch vụ phù hợp với mong muốn của khách

hàng mục tiêu Vì vậy chiến lược này phải quyết ñịnh việc duy trì hay loại bỏ hoặc bổ sung thêm một hay một vài tên sản phẩm dịch vụ mới trong game sản phẩm dịch vụ hiện hữu Có thể hạn chế chủng loại (nếu như quá dài) hoặc mở rộng chủng loại (nếu như quá ngắn) theo một hoặc cả hai hướng, hoặc có thể bổ khuyết vào một số chủng loại mới thuộc phạm vi nhóm sản phẩm dịch vụ hiện tại

2.1.5.2 Chính sách giá

Giá là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing mix, do giá có thể thay ñổi nhanh chóng trong khi các yếu tố khách như sản phẩm, kênh phân phối… không phải dễ dàng thay ñổi nhanh ñược Khi xem xét các yếu tố của Marketing mix, giá là yếu tố duy nhất tạo nên doanh thu, thu nhập, các yếu tố còn lại ñều tạo nên chi phí Mặc dù ngày nay trên thị trường ñang có xu hướng chuyển dần từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm và các dịch vụ ñi kèm, song cạnh tranh bằng gia lúc nào cũng rất quan trọng

Các doanh nghiệp có thể ñịnh giá, quản lý giá theo nhiều cách khách nhau và

có thể có những sai lầm do quá chú ý ñến chi phí cho sản phẩm trong ñịnh giá; giá không ñược thường xuyên xem xét thay ñổi cho phù hợp với thị trường; xem giá cả như một yếu tố ñộc lập với các yếu tố còn lại của Marketing mix và không có chính sách giá cho các sản phẩm khác nhau… Do vậy, việc ñịnh giá không ñem lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp

Giá của các sản phẩm khách sạn du lịch ñược xác ñịnh trên thị trường khác nhau, tuỳ thuộc vào chất lượng, tính ñộc ñáo, tính thời vụ và tính không gian của

nó Mặt khác giá cả sản phẩm khách sạn du lịch còn cần phải có sự phân biệt tuỳ theo hai loại khách (xuất xứ, mức thu nhập, thời ñiểm tiêu thụ)

Chiến lược giá cả ñược thích ứng vào quá trình bán hàng có thể chia ra thành + Chiến lược ñịnh giá thấp

+ Chiến lược ñịnh giá theo thị trường

+ Chiến lược ñịnh giá cao

Bất kỳ một chiến lược nào trong số ba chiến lược trên ñây cũng ñều nhằm mục tiêu bán cho ñược sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên việc bán này có những mục

tiêu cụ thể khác nhau, có thể quy các mục tiêu cụ thể cho chiến lược giá cả làm hai hướng chính sau:

Hướng thứ nhất là liên quan ñến lợi nhuận: Có thể tạo ra ñược lợi nhuận tối

ña hay là phải duy trì lợi nhuận ñã ñạt ñược Lợi nhuận là một chỉ tiêu tổng hợp chịu ảnh hưởng của ba nhân tố: Giá hàng, giá bán là lượng hàng hoá tiêu thụ Do vậy chiến lược giá cả ñạt hiệu quả có thể làm tăng khối lượng bán và có thể kéo theo sự giảm chi phí trong giá thành

Hướng thứ hai là hướng liên quan tới vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

Doanh nghiệp phải ñề ra chiến lược ñịnh giá ñúng ñể có thể giành ñược một vị thế nhất ñịnh trong thị trường cạnh tranh

Vì vậy việc ñịnh giá kinh doanh là một vấn ñề rất phức tạp, nó không còn ñòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm ñến quyền lợi của mình mà còn phải quan tâm ñến quyền lợi của người tiêu dùng trên cơ sở những luật chơi hiện hành Khi xây dựng chiến lược giá cả phải dựa vào các căn cứ chủ yếu sau:

- Một là giá cả phải căn cứ vào luật pháp và chủ trương chính sách, chế ñộ

quản lý của Nhà nước Vì vậy ñối với các loại hàng hoá và dịch vụ khác các doanh nghiệp có toàn quyền xây dựng khung giá của mình trên cơ sở luật ñịnh

- Hai là chiến lược ñịnh giá phải dựa trên căn cứ chi phí và giá thành ñơn vị

sản phẩm Về nguyên tắc thì giá bán hàng hoá, dịch vụ phải bù ñắp ñược chi phí

và có lãi, do vậy doanh nghiệp cần phải cố gắng phấn ñấu giảm giá bằng phương pháp tiết kiệm nguyên liệu, nâng cao năng suất sử dụng lao ñộng và sử dụng có hiệu quả các yếu tố khác trong quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm

- Ba là chiến lược giá phải ñược xây dựng trên cơ sở ước lượng ñược tổng

cầu về hàng hoá và dịch vụ, tuy nhiên giá cả còn ñược hấp dẫn bởi sản phẩm

và số tiền mà người tiêu dùng chấp nhận dành cho sản phẩm ñó

- Bốn là chiến lược sản phẩm cần phải ñược chú trọng ñưa ra một khung

giá ñể xác ñịnh phạm vi lao ñộng của các mức giá và có tác dụng chỉ ñạo việc xây dựng các mức giá cụ thể trong từng khoảng thời gian cụ thể

2.1.5.3 Chính sách phân phối

Quyết ñịnh kênh phân phối là một trong những quyết ñịnh quan trọng mà nhà quản trị Marketing phải thông qua, bởi vì các kênh phân phối ñược lựa chọn sẽ ảnh hưởng tới các quyết ñịnh Marketing khác Khác với ngành sản xuất sản phẩm thông thường, ngành kinh doanh khách sạn – du lịch ñòi hỏi phải có hệ thống kênh phân phối ñặc biệt do tính khác biệt của sản phẩm quy ñịnh

Trong kinh doanh khách sạn – du lịch, khách hàng không tập trung mà thường phân tán ở các khu vực khác nhau trong khi các nhà cung ứng lại thường tập trung ở các vùng nhất ñịnh Do vậy các công ty khách sạn – du lịch không thể bán hàng trực tiếp cho toàn bộ khách hàng của mình mà thường dùng các nhà trung gian: ñại lý lữ hành, nhà ñiều hành du lịch… Như vậy, việc thiết lập ñược hệ thống kênh phân phối hợp lý sẽ góp phần quan trọng cho thành công của công ty

Vậy phân phối là gì? Phân phối chính là việc ñưa ñến cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ có nhu cầu ở những thời ñiểm, thời gian, chất lượng, chủng loại, mong muốn Hay nói cách khác, nó chính là phương hướng thể hiện các biện pháp, thủ thuật nhằm ñưa sản phẩm và dịch vụ ñến tay khách hàng cuối cùng, ñảm bảo 5 ñúng và yếu tố văn minh phục vụ [10]

Như vậy phân phối cần giải quyết ba vấn ñề: Thời gian, thời ñiểm và số lượng Thành phần tham gia vào kênh phân phối sản phẩm khách sạn – du lịch

là các tổ chức và con người Có 3 nhóm người tham gia vào hệ thống kênh là:

- Người cung cấp dịch vụ: Các khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi… cung cấp các sản phẩm ñặc trưng của mình cho khách du lịch

- Người trung gian: Làm chức năng môi giới trung gian, xúc tiến và bán các sản phẩm Họ có thể là những người mua bán trung gian, những người ñại lý trung gian hoặc những người bổ trợ

- Khách du lịch: Là người trả tiền mua các sản phẩm và dịch vụ du lịch ñể tiêu dùng

Như vậy, một phần quan trọng của các kênh phân phối là các nhà trung gian Việc sử dụng nhà trung gian sẽ tạo lợi ích cho nhà cung ứng, khách hàng và nơi

ñến du lịch Nhà cung ứng có thể bán ñược sản phẩm của mình với khối lượng lớn, có thể giảm chi phí quảng cáo… Khách hàng có thể tiết kiệm chi phí về thời gian và tiền bạc trong việc tìm kiếm và cân nhắc các quyết ñịnh ñi du lịch bằng các chương trình trọn gói với giá thấp hơn, ñồng thời có ñược những thông tin chính xác từ các nhà trung gian

Chính sách phân phối có vai trò ñặc biệt quan trọng ñối với các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn – du lịch, nó giúp ñiều tiết quan hệ cung cầu nhằm khắc khục ñược tính không lưu giữ ñược của các sản phẩm khách sạn – du lịch Nếu

có các hệ thống kênh phân phối hợp lý dẽ làm cho tỷ lệ thuê phòng tăng cao, giảm chỗ trống trong các tour du lịch, và số ghế trống trên máy bay…

Sơ ñồ 2.1: Sơ ñồ kênh phân phối sản phẩm khách sạn – du lịch

Không giống như các kênh phân phối hàng hóa thông thường, kênh phân phối sản phẩm du lịch – khách sạn không mang sản phẩm ñến cho khách hàng (theo nghĩa ñen) mà khách hàng sẽ ñược mang ñến nơi sản phẩm ñã ñược chế tạo sẵn Tuy có sự khác nhau này nhưng có thể nói công việc chính của chính sách phân phối là làm cho quá trình mua diễn ra nhanh hơn Quá trình phân phối các sản phẩm khách sạn – du lịch sẽ quan tâm ñến các chức năng sau của kênh

phân phối: Sự thay ñổi chuyển quyền sở hữu, cung cấp thông tin, ñặt hàng và chuyển một phần rủi ro kinh doanh sang người khác

Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn – du lịch có thể sử dụng các kênh phân phối sau:

- ðộc quyền phân phối: là chiến lược hạn chế nghiêm ngặt số người trung

gian kinh doanh sản phẩm dịch vụ của công ty Chính sách này sử dụng khi doanh nghiệp muốn kiểm soát chặt chẽ ñối với mức ñộ ñảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do những người bán lại thực hiện Chính sách này thường áp dụng ñối với những sản phẩm có giá trị cao và ñòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người bán lại

- Phân phối chọn lọc: Chiến lược ñòi hỏi sử dụng nhiều nhưng không phải

tất cả những trung gian muốn bán sản phẩm ñó Với chiến lược này, công ty không phải phân tán tài lực của mình cho quá nhiều cửa hàng mà họ còn có thể bao quát ñược thị trường một cách khá toàn diện

- Phân phối mạnh: Là phương cách ñưa sản phẩm dịch vụ của mình vào

càng nhiều cửa hàng càng tốt, nó ñược sử dụng với các sản phẩm có giá trị thấp

2.1.5.4 Chiến lược xúc tiến Marketing

Trong thời ñại ngày nay, các doanh nghiệp kinh doanh trong các lĩnh vực khác nhau ñều phải sử dụng một hệ thống truyền thông Marketing phức tạp, gồm có 5 công cụ chủ yếu: Quảng cáo, Marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp

ðối với ngành kinh doanh khách sạn – du lịch, xúc tiến quảng cáo có vai trò ñặc biệt quan trọng, vì những lý do sau:

- Nhu cầu về các sản phẩm du lịch thường mang tính thời vụ rõ rệt, vì vậy cần phải có các kích thích cần thiết ñể tăng nhu cầu vào những lúc trái vụ

- Nhu cầu về sản phẩm thường rất co dãn theo giá và nó thay ñổi rất lớn tùy thuộc vào sự biến ñộng của tình hình kinh tế xã hội tổng quát

- Khách hàng khi mua các sản phẩm du lịch thường ñã ñược rỉ tai mua trước khi thấy ñược sản phẩm

- Do ñặc ñiểm của sản phẩm du lịch, khách hàng thường ít trung thành với các nhãn hiệu

- Hầu hết các sản phẩm du lịch, khách sạn ñều bị cạnh tranh gay gắt và có nhiều sản phẩm ñể thay thế

Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn – du lịch ñang hoạt ñộng có hiệu quả thường thu hút ñược một lượng khách khá ổn ñịnh, tuy nhiên cũng vẫn cần

sự yểm trợ bằng chương trình xúc tiến, quảng cáo liên tục ñể thu hút thêm những khách hàng mới và làm cho khách hàng cũ mua thêm sản phẩm mới ðối với hầu hết các sản phẩm thì khách hàng có thể thấy và quan sát nó trước khi mua nhưng ñối với các sản phẩm du lịch thì lại khác, mặc dù phim ảnh phục vụ cho việc quảng cáo du lịch có thể ñóng một vai trò rất quan trọng trong việc tạo cho khách hàng tiềm năng có ñược cái nhìn sơ lược về sản phẩm Song mọi cố gắng về thông tin sản phẩm càng trở nên khó khăn hơn khi người mua sản phẩm

du lịch nghỉ mát hay ñi tham quan thường phải quyết ñịnh một thời gian khá dài trước khi chuyến ñi thực sự bắt ñầu Do vậy việc xúc tiến – quảng cáo trong kinh doanh khách sạn – du lịch phải là những thông tin thuyết phục và mục ñích

là lôi kéo sự chú ý, tạo dựng sự quan tâm, mong muốn và dẫn ñến quyết ñịnh mua bằng cách: Quảng cáo về doanh nghiệp hay sản phẩm của mình cho các khách hàng tiềm năng; nhắc nhở khách hàng hiện tại về sản phẩm của doanh nghiệp

Các công cụ của xúc tiến:

- Quảng cáo: là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và ñề cao những ý

tưởng, hàng hóa, dịch vụ ñược thực hiện theo yêu cầu ðây là kiểu truyền thông mang tính ñại chúng và có khả năng thuyết phục cao Quảng cáo có nhiều hình thức như ấn phẩm, truyền hình, phim ảnh, tờ gấp, tờ rơi, biểu tượng và logo…

- Khuyến mại: còn gọi là Xúc tiến bán, là tất cả các kỹ thuật nhằm kích thích

khách hàng mua hàng trong ngắn hạn Việc khuyến mại có thể dùng các biện pháp Marketing trực tiếp, quảng cáo hay tất cả các phương tiện truyền thông khác ñể thông tin về những thay ñổi trong ñiều kiện mua sản phẩm Các hình

thức khuyến mại bao gồm: Thi, xổ số, thưởng và quà tặng, hội chợ và triển lãm thương mại, phiếu thưởng, phiếu mua hàngẦ

- Tuyên truyền: Là việc tạo ra các kắch thắch gián tiếp nhằm làm tăng nhu cầu

về sản phẩm, hay tăng uy tắn của doanh nghiệp bằng cách ựưa ra những tin tức

có ý nghĩa thương mại về sản phẩm hay về doanh nghiệp trên các phương tiện thông tin ựại chúng ựể nhiều người biết ựến, chú ý và miễn phắ Các hình thức tuyên truyền như: Họp báo, hội thảo, công bố báo cáo hàng năm, làm từ thiện, tổ chức sự kiệnẦ

- Bán hàng trực tiếp: Là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán và khách

hàng triển vọng với mục ựắch bán ựược hàng Thông tin trong bán hàng trực tiếp

là thông tin hai chiều trong ựó người bán có thể ựối thoại trực tiếp với khách hàng tiềm năng nhằm mục ựắch bán ựược hàng Các hình thức bán hàng trực tiếp là: Hội nghị khách hàng, các chương trình khen thưởng, hội chợ, triển lãm chào hàngẦ [10]

2.1.5.5 Chắnh sách con người

Lữ hành và khách sạn là một ngành liên quan ựến con người đó là công việc của con người (nhân viên) cung cấp dịch vụ cho con người (khách hàng) Những người này lại chia sẻ dịch vụ với những người khác (những khách hàng khác)

Sản phẩm du lịch khách sạn với ựặc ựiểm sản xuất cũng là sản phẩm thuộc loại hình dịch vụ Do vậy thời ựiểm tiêu thụ là sản phẩm sản xuất ra ở ựâu thì tiêu thụ ngay tại ựó nên yếu tố con người là không thể tách rời và có ý nghĩa vô cùng quan trọng, nó quyết ựịnh sự thành công của sản phẩm, uy tắn của sản phẩm, mức ựộ thoả mãn của sản phẩm ựối với khách hàng hay nói cách khác nó quyết ựịnh lợi nhuận của doanh nghiệp Với tầm quan trọng như vậy chắnh sách con người hôm nay là một trong những yếu tố luôn ựược các doanh nghiệp ựầu

tư và phát triển Nhân viên tiếp xúc ựược xã hội công nhận và coi là yếu tố hàng ựầu trong sự thành công của sản phẩm du lịch Vì vậy Marketing Ờ mix cần giải quyết ựược hài hoà 2 vấn ựề cơ bản

+ đào tạo huấn luyện nhân sự

+ Quản lý, ñiều hành nhân viên

Nhiệm vụ kế theo của chính sách con người là phải giải quyết ñược vấn ñề + Với chi phí thấp và hợp lý nhất ñể công tác ñào tạo ñạt ñược hiệu quả cao

và năng suất khách sạn của nhân viên ñược phát huy tối ña

+ Quản lý kiểm soát ñược chất lượng phục vụ, chất lượng công việc của nhân viên sao cho nó ñảm bảo tính ổn ñịnh và có chất lượng cao trong lao ñộng Bởi ñây là các yếu tố quyết ñịnh lợi nhuận và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường kinh doanh khách sạn

Tuy nhiên việc ñào tạo phải ñược diễn ra thường xuyên liên tục phù hợp với

sự phát triển của thị trường và xã hội

2.1.5.6 Chính sách lập chương trình và thanh toán sản phẩm trọn gói

Các chương trình trọn gói là chuẩn mực cho ñịnh hướng Marketing Các chương trình này sở dĩ có ñược là do phát hiện các nhu cầu, mong muốn của mọi người và sau ñó kết hợp nhiều loại dịch vụ và phương tiện khác nhau cho phù hợp với các nhu cầu ñó

Kế hoạch Marketing cần nêu chi tiết cho việc duy trì các chương trình hiện

có và lập các chương trình mới cho 12 tháng hay ngắn hơn Kế hoạch Marketing cần phải có kế hoạch tài chính cho mỗi chương trình và chuyến du lịch trọn gói sao cho phù hợp với các hoạt ñộng xúc tiến và các mục tiêu ñịnh giá và doanh thu

Việc lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói có hai ý nghĩa rất quan trọng:

Thứ nhất: là nó thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Thứ hai: ñây là cơ hội khai thác một cách tốt nhất các dịch vụ của doanh

nghiệp ñặc biệt vào những lúc trái vụ

Sự sáng tạo trong Marketing có tầm quan trọng ñặc biệt trong ngành chúng ta

do bản chất tự tiêu hao của các dịch vụ

2.1.5.7 Chiến lược quan hệ ñối tác

Kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn, du lịch là ngành công nghiệp có nhiều

cơ hội ñể thiết lập mối quan hệ ñối tác giữa các doanh nghiệp khác nhau với nhau Các doanh nghiệp có quan hệ mật thiết với nhau là một ñiều hết sức quan

trọng, cần thiết và có ý nghĩa vì trong ña số trường hợp, một sản phẩm du lịch thường do nhiều doanh nghiệp cùng tham gia cung ứng ñể cùng cung cấp cho khách hàng Sự phối hợp này không những mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp tham gia ñối tác mà còn mang lại lợi ích cho khách hàng Cũng do mối quan hệ như vậy mà có rất nhiều loại tour du lịch trọn gói và nghỉ ngơi ñược cung cấp cho du khách, làm tăng khả năng lựa chọn của khách hàng và tăng chất lượng dịch vụ

- Về mặt chiến lược: Các doanh nghiệp ñều có những ñiểm mạnh, ñiểm yếu

riêng Hơn nữa, do ñặc ñiểm của sản phẩm du lịch ñược tạo ra bởi tổng hợp các nguồn kinh doanh khác nhau và phụ thuộc lẫn nhau về Marketing Do vậy ñể có ñược chiến lược hiệu quả nhất ñòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm ñược các doanh nghiệp ñối tác cho mình ñể thiết lập nên những liên minh chiến lược Làm ñược ñiều này doanh nghiệp có thể dễ dàng xâm nhập ñược những ñoạn thị trường mới mà ở ñó các ñối tác ñã kinh doanh

- Về mặt sản phẩm: Các doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả cao trong lĩnh

vực khách sạn – du lịch nhận ra rằng chiến lược có hiệu quả nhất trong nhiều trường hợp là mở rộng quan hệ ñối tác ñể cùng cung cấp các dịch vụ, tạo nên sản phẩm du lịch hoàn chỉnh cho du khách ðiều ñó tốt hơn nhiều lần trong những trường hợp doanh nghiệp tự mình làm lấy tất cả, làm như vậy sẽ tốn kém rất nhiều chi phí, hơn nữa doanh nghiệp không ñủ khả năng chuyên môn hóa, chất lượng dịch vụ sẽ không cao và không ñủ nguồn nhân lực Tuy nhiên trong quan hệ ñối tác ñể cùng cung ứng sản phẩm, vấn ñề uy tín, chắc chắn và ñảm bảo chất lượng sản phẩm dịch vụ là rất quan trọng

- Hợp tác về hậu cần: Các doanh nghiệp kinh doanh các dịch vụ du lịch khác

nhau có thể ký kết hợp ñồng cung cấp dịch vụ hỗ trợ hậu cần cho sản phẩm của nhau Một công ty lữ hành có thể hợp ñồng với các khách sạn, các ñiểm du lịch, các hãng chuyên chở cung cấp dịch vụ cho mình ñể hoàn thiện các sản phẩm du lịch là các tour du lịch trọn gói

- Về quảng cáo, khuyến mại: Một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực

khách sạn – du lịch có thể tiến hành khuyến mại, quảng cáo cho sản phẩm hay

dịch vụ của một công ty khác Chẳng hạn một công ty du lịch có thể phát phiếu xem biểu diễn ca nhạc cho khách du lịch cho một khách sạn Một nhà hàng ăn uống có thể treo trên tường các bức tranh quảng cáo cho một ñịa danh du lịch hay các chương trình du lịch của một công ty du lịch nào ñó Kết quả là hai bên cùng có lợi, tiết kiệm chi phí và các thông ñiệp quảng cáo ñược ñưa ñến tận tay

các khách hàng mục tiêu

2.2 Cơ sở thực tiễn

2.2.1 Thực trạng phát triển ngành du lịch của Việt Nam

Vịnh Hạ Long, một thắng cảnh du lịch của Việt Nam Việt Nam ñang có ñủ các yếu tố ñể phát triển ngành du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn Với tiềm năng du lịch ña dạng và phong phú, Việt Nam ñang trở thành một ñiểm ñến hấp dẫn với du khách quốc tế

Nhu cầu của khách du lịch ngày càng cao và ngày càng quan tâm tới ñiều kiện về an toàn và sức khỏe, xu hướng du khách chỉ chọn những ñiểm ñến, những cơ sở dịch vụ du lịch quan tâm ñến bảo vệ môi trường Chỉ những nơi môi trường xanh - sạch - ñẹp với những sản phẩm an toàn mới có thể có sức cạnh tranh thu hút khách và từ ñó các doanh nghiệp du lịch, cộng ñồng dân cư ñịa phương mới có thể thu lợi từ du lịch Hiện nay, do quá trình công nghiệp hóa, dân số ngày càng tăng, vấn ñề ñô thị hóa và nạn xây dựng tràn lan không theo quy hoạch, kế hoạch dẫn tới việc khai thác và sử dụng quá mức làm cạn kiệt tài nguyên, gia tăng các chất thải, khí thải, nước thải, tiếng ồn làm ô nhiễm

và xuống cấp môi trường ảnh hưởng tới sức khoẻ của cả cộng ñồng dân cư Bảo vệ môi trường là nhiệm vụ cấp bách không chỉ của ngành du lịch mà của các cấp, các ngành, toàn xã hội, của các quốc gia ñể phát triển du lịch bền vững,

nâng cao ñời sống xã hội của từng ñịa phương, từng ngành và của từng người dân sống trong xã hội

Ở nước ta, nhờ thực hiện ñường lối ñổi mới về kinh tế, trong những năm gần ñây, ngành du lịch Việt nam ñã khởi sắc và ngày càng có tác ñộng tích cực ñến ñời sống kinh tế xã hội của ñất nước Số doanh nghiệp du lịch tăng ñặc biệt là hệ thống cơ sở lưu trú du lịch với sự góp mặt của nhiều thành phần kinh tế ñã phát huy ñược hiệu quả tích cực góp phần vào sự phát triển chung của ngành du lịch Năm 2008, Việt Nam ñã ñón 4.218 triệu lượt khách quốc tế, con số này năm

2009 là 3,8 triệu người, giảm 11% so với năm 2008 Tổng cục Du lịch Việt Nam

dự báo con số lượt khách du lịch quốc tế ñến Việt Nam năm 2010 là 4,5 – 4,6 triệu lượt, số lượt khách du lịch nội ñịa là 28 triệu lượt, tăng 12% so với năm

2009 Doanh thu ngành du lịch Việt Nam năm 2009 ñạt từ 68.000 ñến 70.000 tỷ ñồng

Hệ thống cơ sở lưu trú du lịch ngày càng phát triển và ña dạng các loại hình ðến nay, cả nước có 8.556 cơ sở lưu trú du lịch với tổng số 170.551 buồng, tăng

25 lần so với năm 1990 với tốc ñộ tăng trưởng bình quân là 12,6%/năm (trong khi ñó trên phạm vi toàn thế giới tốc ñộ tăng cơ sở lưu trú du lịch bình quân 3%) Cùng với sự phát triển về số lượng, hệ thống cơ sở lưu trú du lịch Việt ñã có những chuyển biến mạnh về chất lượng ðến nay, cả nước ñã có tổng số 4.283

cơ sở lưu trú du lịch ñược xếp từ hạng ñạt tiêu chuẩn kinh doanh lưu trú du lịch ñến hạng 5 sao, cụ thể: 25 khách sạn 5 sao với 7.167 buồng, 69 khách sạn 4 sao với 8.800 buồng, 144 khách sạn 3 sao với 10.307 buồng, 590 khách sạn 2 sao với 24.041 buồng, 632 khách sạn 1 sao với 16.976 buồng và 2.830 khách sạn ñạt tiêu chuẩn tối thiểu với 42.697 buồng

Toàn ngành du lịch hiện có 434.210 lao ñộng trực tiếp và có trên 1 triệu lao ñộng gián tiếp

Theo dự báo của Tổng cục du lịch Việt Nam, năm 2015 ngành du lịch Việt Nam sẽ thu hút 7–8 triệu lượt khách quốc tế, 32–35 triệu khách nội ñịa, con số tương ứng của năm 2010 là 11–12 triệu khách quốc tế, 45–48 triệu khách nội ñịa Doanh thu từ du lịch sẽ ñạt 18–19 tỷ ñồng [13]

2.2.2 Tình hình du khách quốc tế ñến Việt Nam

Với những tiềm năng sẵn có về du lịch, Việt Nam ñang trở thành một ñiểm ñến hấp dẫn trong thiên niên kỷ mới, ñồng thời thu hút rất nhiều du khách quốc

tế ñến tham quan hàng năm Thống kê cho thấy số lượng khách quốc tế ñến Việt Nam ñang có xu hướng tăng lên qua các năm từ trước năm 2008 Bảng 2.1 cho thấy lượng khách quốc tế ñến Việt Nam từ năm 2008 ñến 7 tháng ñầu năm 2010:

Bảng 2.1: Lượng khách quốc tế ñến Việt Nam những năm qua

Nguồn: Tổng cục thống kê

Sơ ñồ 2.2: Cơ cấu khách quốc tế ñến Việt Nam theo phương tiện

Cơ cấu khách quốc tế ñến Việt Nam theo

phương tiện năm 2008

77%

ðường không ðường biển ðường bộ

Cơ cấu khách quốc tế ñến Việt Nam theo

phương tiện năm 2009

80%

ðường không ðường biển ðường bộ

Có thể thấy khách quốc tế ñến Việt Nam chủ yếu bằng ñường hàng không (chiếm tới gần 80%), ñường bộ là gần 20%, còn lại chỉ có 1 tỷ lệ rất ít du khách ñến từ ñường biển Xu hướng này không thay ñổi nhiều qua các năm

Sơ ñồ 2.3: Cơ cấu khách quốc tế ñến Việt Nam theo mục ñích

Du lịch, nghỉ ngơi ði công việc Thăm thân nhân Mục ñích khác

Còn theo mục ñích thì có thể thấy chủ yếu du khách tới Việt Nam là ñể nghỉ ngơi, chiếm khoảng 60%, ñiều ñó chứng tỏ Việt Nam là một ñiểm du lịch thu hút khách nước ngoài, họ ñến ñể tham quan và nghỉ ngơi an dưỡng Ngoài ra, do chính sách mở cửa và hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam ñang trở thành một ñiểm thu hút ñầu tư nước ngoài, vì vậy khách quốc tế tới Việt Nam ñể làm việc, công tác cũng tương ñối nhiều, chiếm khoảng 20% Còn lại là mục ñích ñến Việt Nam thăm gia ñình, người thân và các mục ñích khác chiếm gần 20%

Sơ ñồ 2.4: Thống kê lượng khách quốc tế ñến Việt Nam từ 2004 - 2009

Qua sơ ựồ 2.4, ta thấy lượng khách quốc tế ựến với Việt Nam có xu hướng tăng dần qua các năm, tắnh từ năm 2004 ựến 2008 điều ựó chứng tỏ Việt Nam ựang trở thành một ựiểm ựến hấp dẫn ựối với khách du lịch Việt Nam sở hữu một nguồn tài nguyên thiên nhiên về du lịch vô cùng quý giá, một nền văn hóa ựậm ựà bản sắc dân tộc, một quá trình lịch sử hào hùng và là một trong những quốc gia có chỉ số yên bình cao nhất thế giới Hơn thế nữa, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, lĩnh vực du lịch ựược Nhà nước quan tâm và ựầu tư nhiều hơn, hình ảnh Việt Nam ựược quảng bá rộng rãi tới du khách quốc tế Sự kiện Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO cùng với việc tổ chức nhiều hội nghị và các chương trình, sự kiện lớn cũng làm cho lượng khách quốc

tế tăng lên ựáng kể Theo số liệu của tổ chức Du lịch thế giới, Việt Nam ựang ựứng thứ tư thế giới về tăng trưởng du lịch với con số ấn tượng trên 30%

Tuy nhiên năm 2009, lượng khách quốc tế ựến Việt Nam lại giảm mạnh (18%) Có nhiều nguyên nhân dẫn tới kết quả trên nhưng nguyên nhân chắnh là

do cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới tác ựộng trực tiếp tới ựời sống người dân, làm cho nhu cầu ựi du lịch giảm mạnh đây là khó khăn chung, khách du lịch quốc tế trên toàn thế giới ựều sụt giảm khoảng 12 Ờ 15% Ngoài ra còn một số lý

do khác như thiên tai dịch bệnh làm cho khách du lịch e ngại khi ựến Việt Nam Cuộc khủng hoảng chắnh trị tại Thái Lan cũng khiến cho khách du lịch lo sợ mức ựộ ảnh hưởng, vì vậy họ có xu hướng chuyển sang ựi du lịch nơi khác ngoài đông Nam Á

Tuy nhiên, du lịch Việt Nam năm 2010 lại có những khởi sắc Theo Tổng cục

Du lịch, 7 tháng ựầu năm 2010 khách quốc tế ựến Việt Nam ựạt hơn 2,93 triệu lượt người, tăng 34,9% so với cùng kỳ năm 2009 Trong ựó khách ựến với mục ựắch du lịch, nghỉ dưỡng tăng 44,4% Khách quốc tế ựến Việt Nam từ hầu hết các quốc gia và vùng lãnh thổ ựều tăng so với cùng kỳ năm 2009 Trong ựó ựiển hình là khách ựến từ Trung Quốc ựạt gần 512.000 lượt người, tăng 95.4%, Campuchia tăng 93,1%, Hàn Quốc tăng 31,1%

Theo các chuyên gia, sở dĩ khách quốc tế ựến Việt Nam tăng mạnh, trong ựó lượng khách Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, khách ựến từ các nước