BÀI GIẢNG MARKETING căn BẢN (đầy đủ các bài)

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN NỘI DUNG Chương 1: Những vấn đề Marketing Chương 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing Chương 3: Ảnh hưởng môi trường kinh doanh đến hoạt động Marketing Chương 4: Phân đoạn thị trường,Thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm Chương 5: Hành vi khách hàng Chương 6: Các định sản phẩm Chương 7: Các định giá Chương 8: Các định phân phối Chương : Các định xúc tiến Chương 10: Chiến lược, Kế hoạch, Tổ chức Kiểm tra Marketing Chương 11: Marketing quốc tế Chương Khái niệm Marketing Sự đời phát triển Marketing Vai trò chức Marketing DN Quản trị Marketing MỤC TIÊU - Các định nghĩa Marketing - Bản chất Marketing - Vai trò, chức Marketing - Mối quan hệ chức Marketing với chức khác doanh nghiệp - Các quan điểm quản trị Marketing - Những vấn đề “Quản trị Marketing” 1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING KHÁI NIỆM Marketing hoạt động thiết kế để tạo thúc đẩy trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn người Marketing trình quản lý doanh nghiệp nhằm phát nhu cầu khách hàng đáp ứng nhu cầu cách có hiệu so với đối thủ cạnh tranh HOẠT ĐỘNG MARKETING Người thực Marketing (Marketer) Đối tượng Marketing (Sản phẩm) Đối tượng tiếp nhận sản phẩm (Khách hàng) Ý NGHĨA QUAN TRỌNG • • • • Marketing triết lý kinh doanh mới, triết lý khách hàng Đồng thời, để đảm bảo hoạt động Marketing, tổ chức cần có chức quản trị – chức quản trị Marketing Chức quản trị Marketing tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn hoạt động tổ chức phải hướng tới khách hàng Muốn vậy, tổ chức phải xác định nhu cầu mong muốn khách hàng thoả mãn nhu cầu cách hiệu Doanh nghiệp thu lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu khách hàng Marketing nhằm đáp ứng mục tiêu doanh nghiệp dài hạn NHU CẦU • • • Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu người (human need) nhu cầu hình thành người cảm thấy thiếu thốn Nhà kinh tế học Maslow phân loại nhu cầu tự nhiên người thành bậc khác Nhu cầu tự nhiên vốn có người Marketing phát nhu cầu tự nhiên người khơng tạo THANG BẬC NHU CẦU CỦA MASLOW Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu tơn trọng Nhu cầu xã hội (tình cảm, giao lưu…) Nhu cầu an toàn (được bảo vệ, yên ổn ) Nhu cầu tự nhiên (ăn, uống, thở, trì nịi ging) MONG MUN Mong muốn nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả mÃn mong muốn minh tuỳ theo nhËn thøc, tÝnh c¸ch, văn ho¸ cđa hä Chng 10 Chiến lợc, kế hoạch, tổ chức kiểm tra marketing 10.1 BẢN CHẤT VÀ PHẠM VI LẬP KẾ HOẠCH 10.2 LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY 10.4 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING HÀNG NĂM 10.5 CÁC MÔ HÌNH LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC 10.6 CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH MỤC TIÊU Bản chất, phạm vi tầm quan trọng lập kế hoạch Sự khác biệt lập kế hoạch chiến lược cơng ty kế hoạch Marketing Q trình lập kế hoạch chiến lược công ty Các bước lập kế hoạch Marketing Một số lựa chọn chiến lược khác công ty Kế hoạch Marketing hàng năm Tổ chức kiểm tra Marketing 10.1 BẢN CHẤT VÀ PHẠM VI LẬP KẾ HOẠCH • Lập kế hoạch (planning) hay hoạch định định thời điểm cần phải làm tương lai, hay định thời điểm làm tương lai, bao gồm vấn đề làm làm nào? 10.2 LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC CƠNG TY • • • • • Có nhiều cách tiếp cận khác trình lập kế hoạch chiến lược Về bản, lập kế hoạch chiến lược công ty bao gồm bốn bước sau đây: Xác định sứ mệnh cơng ty Phân tích mơi trường nguồn lực (Phân tích SWOT) Thiết lập mục tiêu chiến lược cho công ty Lựa chọn chiến lược để đạt mục tiêu 10.3 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHIẾN LƯỢC KHÁI NIỆM Một cách khái quát, lập kế hoạch Marketing chiến lược q trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực kiểm tra chương trình Marketing Đây q trình quản trị Marketing chiến lược Kế hoạch Marketing thiết lập cho thị trường riêng, sản phẩm riêng 10.3 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING HÀNG NĂM • • • Ngồi lập kế hoạch chiến lược Marketing cho vài năm tới, công ty cần phải lập kế hoạch Marketing hàng năm Một cách khái quát, kế hoạch Marketing hàng năm việc cụ thể hoá kế hoạch chiến lược Marketing cho năm Nói cách khác, kế hoạch Marketing hàng năm kế hoạch chi tiết tổng thể cho hoạt động Marketing cho sản phẩm chính, hay cho đơn vị tổ chức cơng ty Thông thường, cần phải xây dựng kế hoạch riêng biệt cho sản phẩm chính, đơn vị cơng ty Đơi khi, tùy thuộc vào hồn cảnh công ty, cần phải xây dựng kế hoạch riêng biệt thương hiệu chủ chốt, thị trường mục tiêu quan trọng Kế hoạch Marketing hàng năm xây dựng cho khoảng thời gian nă mục tiêu Mục tiêu • • • • Tóm tắt chiến lược, chiến thuật Marketing sử dụng để đạt mục tiêu năm tới Do vậy, kế hoạch Marketing hàng năm tài liệu rõ cho nhà quản trị Marketing nhân viên Marketing làm để thực mục tiêu Marketing đặt cho năm Kế hoạch Marketing hàng năm rõ cần phải thực bước khác trình quản lý, cụ thể thực đánh giá chương trình Marketing Kế hoạch Marketing hàng năm vạch rõ chịu trách nhiệm cho hoạt động, hoạt động cần dược thực hiện, cần thời gian, tiền bạc để thực Kế hoạch Marketing hàng năm cần bắt đầu Chương 11 MARKETING QUỐC TẾ 11.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ 11.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ 11.3 MARKETING XUẤT KHẨU MỤC TIÊU Khái niệm chất Marketing quốc tế Xu hướng mở rộng thương mại quốc tế Các phương pháp xâm nhập thị trường quốc tế khác Các đặc điểm môi trường Marketing quốc tế Các vấn đề Marekting xuất TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ KHÁI NIỆM Marketing quốc tế Marketing hàng hố, dịch vụ khách hàng bên ngồi lãnh thổ quốc gia doanh nghiệp Marketing đa quốc gia dạng phức hợp Marketing quốc tế doanh nghiệp tham gia hoạt động Marketing nhiều quốc gia khác Có nhiều lý cho hình thành phát triển Marketing quốc tế 1) Thứ nhất, lợi so sánh 2) Thứ hai, đa dạng mơi trường kinh doanh 3) Thứ ba, cạnh tranh thị trường nước nhiều quốc gia ngày gia tăng 4) Thứ tư, vươn thị trường quốc tế giúp cho công ty mở rộng chu kỳ sống sản phẩm 5) Thứ năm, ưu đãi thuế cho nhà đầu tư nước 6) Thứ sáu, xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế thúc đẩy thương mại đầu tư toàn cầu Phương pháp xuất 5) Doanh nghiệp toàn cầu Đây bậc thang tiến triển cuối trình vươn thị trường giới Đối với cơng ty tồn cầu này, khơng có phân biệt hoạt động nước nước ngoài, chiến lược Marketing xây dựng sở tồn cầu Đó trường hợp cơng ty TNT, DHL, Nestlé, Shell Oil, Unilever, Toyota, Nokia Trong xu hội nhập quốc tế tồn cầu hố, ngày có nhiều cơng ty tồn cầu xuất thông qua liên minh liên kết, sáp nhập, mua lại Tương ứng loại Marketing sau: Marketing xuất Đây Marketing giúp cho doanh nghiệp xuất thích ứng với u cầu, địi hỏi thị trường nước Marketing thâm nhập Marketing xâm nhập cơng cụ cơng ty muốn có chỗ đứng thị trường quốc tế Ví dụ, Marketing mà cơng ty liên doanh Việt Nam sử dụng để chiếm lĩnh thị trường Việt Nam Marketing toàn cầu Đây Marketing mà hãng đa quốc gia sử dụng đề đáp ứng nhu cầu khu vực khác thị trường quốc tế toàn thị trường giới MƠI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ • • • • 1) Xu hướng tồn cầu hố kinh tế Tồn cầu hố dẫn đến tự hố thương mại quốc tế Tự hoá thương mại lại thúc đẩy q trình tồn cầu hố phát triển nhanh chóng Do vậy, nói tồn cầu hố, tự hố kinh tế hội nhập quốc tế trình kép 2) Các xu hướng liên kết khác để tăng sức cạnh tranh Tồn cầu hố cơng ty thông qua đường khác hợp nhất, mua lại, liên kết… nhằm tạo nên tập đoàn kinh tế hùng mạnh hoạt động phạm vi tồn cầu MƠI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ • • Đầu tư quốc tế tăng nhanh Các nước phát triển dẫn đầu lĩnh vực này, chiếm 88% mức đầu tư quốc tế vào thập kỷ 90, Tây Âu chiếm 40%, Mỹ chiếm 33% Nhật chiếm 15% Trong năm qua, Việt Nam có nhiều sách kêu gọi thu hút vốn đầu tư nước Đây yếu tố quan trọng thúc đẩy tăng trưởng kinh tế Việt Nam giai đoạn đổi MƠI TRƯỜNG KINH TẾ • Mơi trường kinh tế quốc gia có ảnh hưởng định đến hoạt động xuất vào nước Nó định đến sức hấp dẫn thị trường loại hàng hố cơng ty Mơi trường kinh tế cho biết tiềm thị trường, thuận lợi khó khăn xâm nhập thị trường (cơ sở hạ tầng) Do vậy, trước xâm nhập vào thị trường quốc tế doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu điều kiện kinh tế đất nước Hạ tầng quốc gia giai đoạn phát triển kinh tế yếu tố kinh tế chủ yếu quốc gia có ảnh hưởng đến độ hấp dẫn thị trường gợi ý chiến lược Marketing cho cơng ty MƠI TRƯỜNG KINH TẾ • • • • 2) Mức độ phát triển kinh tế Mức độ phát triển kinh tế đất nước thơng tin quan trọng cho biết đất nước có nhu cầu sản phẩm gì? Chỉ số phát triển quan trọng GNP đầu người Để phân loại thị trường nước theo mức độ hấp dẫn, người ta vào yếu tố là: dân số, cấu kinh tế mức sống dân cư Theo cấu kinh tế, phân chia nhóm thị trường sau: ... niệm Marketing Sự đời phát triển Marketing Vai trò chức Marketing DN Quản trị Marketing MỤC TIÊU - Các định nghĩa Marketing - Bản chất Marketing - Vai trò, chức Marketing - Mối quan hệ chức Marketing. .. nghiên cứu Marketing hệ thống thông tin Marketing -Nội dung hệ thống hệ thống thông tin Marketing -Các giai đoạn, nội dung nghiên cứu Marketing -Các phương pháp nghiên cứu Marketing - Các nguồn... hàng Chương 6: Các định sản phẩm Chương 7: Các định giá Chương 8: Các định phân phối Chương : Các định xúc tiến Chương 10: Chiến lược, Kế hoạch, Tổ chức Kiểm tra Marketing Chương 11: Marketing quốc