Bài giảng Marketing căn bản (Phạm Thị Minh Lan) – Chương 6

Chương CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 6.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 6.2 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM 6.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 6.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 6.5 SẢN PHẨM MỚI 6.6 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI DANH MỤC SẢN PHẨM 6.7 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm Marketing Các định nhãn hiệu sản phẩm Các định chủng loại sản phẩm Các giai đoạn hình thành sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm Chiến lược sản phẩm thị trường 6.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING Sản phẩm theo quan điểm Marketing tập hợp tất yếu tố hữu hình vơ hình đáp ứng nhu cầu, mong muốn khách hàng, mang lại lợi ích cho họ Sản phẩm bổ sung Sản phẩm Lợi ích Cốt lõi thực Sản phẩm cốt lõi Ba Ba cấp cấp độ độcủa củasản sảnphẩm phẩm 6.2 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM - Hàng hoá tiêu dùng hàng hoá phục vụ cho tiêu dùng cá nhân gia đình: Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thời gian sử dụng, phân loại hàng hoá tiêu dùng theo cách thức thói quen mua - Hàng hố tư liệu sản xuất hàng hoá tổ chức, doanh nghiệp mua phục vụ cho hoạt động Hàng hố tư liệu sản xuất yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp, tổ chức hoạt động: nguyên liệu thô, vật liệu chế biến chi tiết, thiết bị lắp đặt, thiết bị phụ trợ, vật tư phụ, dịch vụ 6.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM Nhãn hiệu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay kết hợp yếu tố này, dùng để xác nhận sản phẩm doanh nghiệp phân biệt với sản phẩm cạnh tranh Tên nhãn hiệu Dấu hiệu nhãn hiệu Nhãn hiệu đăng ký bảo hộ quyền Quyền tác giả Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm? Các định nhãn hiệu sản phẩm Ai chủ nhãn hiệu sản phẩm? Đặt tên cho sản phẩm nào? 6.4 THƯƠNG HIỆU Thương hiệu hình tượng DN, loại, hay nhóm hàng hóa, dịch vụ mắt khách hàng; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của DN với hàng hóa, dịch vụ DN khác, để phân biệt DN với DN khác - Nói đến thương hiệu, khách hàng liên tưởng đến chất lượng hàng hóa, dịch vụ; đến cách ứng xử doanh nghiệp; đến hiệu quả, lợi ích mang lại cho khách hàng Ý nghĩa - Những dấu hiệu thể bên ngồi hình tượng - Thương hiệu tạo nên liên tưởng mặt cảm xúc với khách hàng Thương hiệu dấu ấn tin cậy SO SÁNH GIỮA THƯƠNG HIỆU VÀ NHÃN HIỆU Nhãn hiệu Thương hiệu Đặc trưng Thuật ngữ Trademark Brand Tính hữu hình Nhìn thấy, sờ mó, nghe, v.v xác Bao gồm chu hinh v vô hinh: cm nhận, nhận thức, nhận bên ngoi hinh tợng v.v Giá trị Được thể qua sổ sách kế tốn Khơng thể qua sổ sách kế tốn Tiếp cận Dưới góc độ luật pháp Dưới góc độ người sử dụng Bảo hộ Luật pháp thừa nhận bảo hộ Người tiêu dùng thừa nhận, tin cậy, trung thành gắn bó Làm giả Có hàng giả Khơng cú thng hiu gi Ph trỏch Luật s, nhân viên pháp lý Chuyên viên qun trị thơng hiệu, chuyên viên marketing CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU 1) Thương hiệu cá thể, hay thương hiệu riêng 2) Thương hiệu gia đình 3) Thương hiệu tập thể 4) Thương hiệu quốc gia Chức nhận biết phân biệt Chức thương hiệu Chức tạo cảm nhận tin cậy Chức thông tin dẫn Chức kinh tế 6.5 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Chu kỳ sống, hay vòng đời sản phẩm (Product life cycle) thuật ngữ mô tả biến đổi doanh số bán sản phẩm từ sản phẩm tung thị trường phải rút khỏi thị trường Như vậy, sản phẩm có vòng đời sinh vật Chu kỳ sống lập cho loại sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm Người ta thường dùng đồ thị để mô tả chu kỳ sống sản phẩm Các giai đoạn chu kỳ sống Ra đời Tăng trưởng Thời gian Bão hòa Suy thối 6.6 SẢN PHẨM MỚI Khái niệm Sản phẩm gồm dạng sau đây: Hồn tồn ngun tắc chưa nơi có Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ Sản phẩm nước khác, chưa triển khai nước ta Các giai đoạn phát triển sản phẩm 1) 2) 3) Hình thành ý tưởng sản phẩm Sàng lọc ý tưởng sản phẩm Soạn thảo thẩm định dự án sản phẩm 4) Phân tích kinh doanh 5) Phát triển sản phẩm 6) Thử nghiệm sản phẩm thị trường (bán thử) 7) Sản xuất hàng loạt tung thị trường (thương mại hố sản phẩm) 6.7 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GĨI SẢN PHẨM Khái niệm Nếu quan sát thị trường, thấy hầu hết sản phẩm (hàng hóa) chào bán có bao gói Điều cho thấy tầm quan trọng bao gói Bao gói tất hoạt động bao gồm thiết kế sản xuất bao bì cho sản phẩm đóng gói sản phẩm Bao gói bao gồm yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm; lớp bảo vệ lớp tiếp xúc; lớp bao bì vận chuyển; nhãn hàng hố thơng tin mơ tả hàng hóa Nhãn hàng hố phần hàng hố cung cấp thơng tin cần thiết hàng hoá, nhà sản xuất hàng hố cho khách hàng TẦM QUAN TRỌNG CỦA BAO GĨI Các siêu thị, cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày nhiều Và vậy, bao bì có vai trò khơng thể thiếu để bảo vệ, để xúc tiến cho hàng hoá Khả mua sắm người tiêu dùng ngày cao Do vậy, họ đòi hỏi khơng hàng hố tốt mà bao bì phải đẹp tương xứng Bao gói phương tiện hữu hiệu giúp khách hàng nhận biết, phân biệt sản phẩm cơng ty, giúp cho việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu cơng ty Như vậy, bao gói phần chương trình Marketing cơng ty Bao gói tạo cảm nhận tốt cho khách hàng chất lượng sản phẩm, đổi sản phẩm Nhờ bao gói thích hợp mà hàng hóa cơng ty bán chạy 6.8 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM Danh mục sản phẩm (Product mix) danh sách đầy đủ tất sản phẩm đem chào bán công ty Danh mục xắp xếp (chia) thành chủng loại sản phẩm khác Chủng loại sản phẩm (Product line) nhóm sản phẩm tương tự đặc tính vật lý dành cho sử dụng tương tự Bề rộng danh mục sản phẩm (Breadth of product mix) đo số chủng loại sản phẩm danh mục sản phẩm Bề sâu danh mục sản phẩm (Depth of product mix) đo số sản phẩm với kích thước, màu sắc kiểu dáng khác có chủng loại phẩm CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM • 1) Quyết định mở rộng hoặc thu hẹp bề rộng danh mục sản phẩm: Mở rộng chủng loại sản phẩm, Thu hẹp chủng loại sản phẩm • • 2) Quyết định tăng hoặc giảm chiều sâu chủng loại sản phẩm 3) Chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm: Phát triển lênphía trên, Phát triển xuống phía dưới, Phát triển theo hai phía, vừa lên vừa xuống dưới, Phát triển lên góc bên trái 6.9 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG Khái niệm: Dịch vụ khách hàng dịch vụ bổ xung tối thiểu kèm theo sản phẩm cốt lõi bán sản phẩm cho khách hàng Quyết định nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng Các định dịch vụ khách hàng Quyết định mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng Quyết định chủ sở hữu sở cung cấp dịch vụ cho khách hàng Quyết định phương thức cung cấp dịch vụ khách hàng CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG Chăm sóc khách hàng tất mà doanh nghiệp cần thiết phải làm để thoả mãn nhu cầu mong đợi khách hàng Nói cách khác, chăm sóc khách hàng phục vụ khách hàng theo cách họ mong muốn Chăm sóc khách hàng hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp để tiếp cận giữ khách hàng lý trí tình cảm Đầu tư cho chăm sóc khách hàng khơng phải khoản chi phí thơng thường, mà đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược, phải dựa tảng văn hoá doanh nghiệp, vấn đề phải đầu tư phát triển lâu dài  ... điểm Marketing Các định nhãn hiệu sản phẩm Các định chủng loại sản phẩm Các giai đoạn hình thành sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm Chiến lược sản phẩm thị trường 6. 1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING. .. vậy, bao gói phần chương trình Marketing cơng ty Bao gói tạo cảm nhận tốt cho khách hàng chất lượng sản phẩm, đổi sản phẩm Nhờ bao gói thích hợp mà hàng hóa cơng ty bán chạy 6. 8 CÁC QUYẾT ĐỊNH... Phân tích kinh doanh 5) Phát triển sản phẩm 6) Thử nghiệm sản phẩm thị trường (bán thử) 7) Sản xuất hàng loạt tung thị trường (thương mại hố sản phẩm) 6. 7 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GĨI SẢN PHẨM Khái