Bài giảng Marketing căn bản (Phạm Thị Minh Lan) – Chương 1

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN GV: PHẠM THỊ MINH LAN Email: lan_mtp@yahoo.com NỘI DUNG Chương 1: Những vấn đề Marketing Chương 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing Chương 3: Ảnh hưởng môi trường kinh doanh đến hoạt động Marketing Chương 4: Phân đoạn thị trường,Thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm Chương 5: Hành vi khách hàng Chương 6: Các định sản phẩm Chương 7: Các định giá Chương 8: Các định phân phối Chương : Các định xúc tiến Chương 10: Chiến lược, Kế hoạch, Tổ chức Kiểm tra Marketing Chương 11: Marketing quốc tế Chương Khái niệm Marketing Sự đời phát triển Marketing Vai trò chức Marketing DN Quản trị Marketing MỤC TIÊU - Các định nghĩa Marketing - Bản chất Marketing - Vai trò, chức Marketing - Mối quan hệ chức Marketing với chức khác doanh nghiệp - Các quan điểm quản trị Marketing - Những vấn đề “Quản trị Marketing” 1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING KHÁI NIỆM Marketing hoạt động thiết kế để tạo thúc đẩy trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn người Marketing trình quản lý doanh nghiệp nhằm phát nhu cầu khách hàng đáp ứng nhu cầu cách có hiệu so với đối thủ cạnh tranh HOẠT ĐỘNG MARKETING Người thực Marketing (Marketer) Đối tượng Marketing (Sản phẩm) Đối tượng tiếp nhận sản phẩm (Khách hàng) Ý NGHĨA QUAN TRỌNG • Marketing triết lý kinh doanh mới, triết lý khách hàng Đồng thời, để đảm bảo hoạt động Marketing, tổ chức cần có chức quản trị – chức quản trị Marketing • Chức quản trị Marketing tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn hoạt động tổ chức phải hướng tới khách hàng Muốn vậy, tổ chức phải xác định nhu cầu mong muốn khách hàng thoả mãn nhu cầu cách hiệu • Doanh nghiệp thu lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu khách hàng • Marketing nhằm đáp ứng mục tiêu doanh nghiệp dài hạn NHU CẦU • Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu người (human need) nhu cầu hình thành người cảm thấy thiếu thốn • Nhà kinh tế học Maslow phân loại nhu cầu tự nhiên người thành bậc khác Nhu cầu tự nhiên vốn có người • Marketing phát nhu cầu tự nhiên người khơng tạo THANG BẬC NHU CẦU CỦA MASLOW Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu tơn trọng Nhu cầu xã hội (tình cảm, giao lưu…) Nhu cầu an tồn (được bảo vệ, yên ổn ) Nhu cầu tự nhiên (ăn, uống, thở, trì nòi giống…) MONG MUỐN Mong muốn nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả mãn mong muốn mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hoá họ Quan điểm hướng bán hàng Quan điểm hướng về bán hàng cho khách hàng hay ngần ngại, chần chừ việc mua sắm hàng hoá Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thành cơng 4.Quan điểm hướng khách hàng Quan điểm này khẳng định chìa khoá để doanh nghiệp thành cơng là họ phải xác định xác nhu cầu và mong muốn cua thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó cho có hiệu quả các đối thu cạnh tranh QUAN ĐIỂM MARKETING ĐẠO ĐỨC XÃ HỘI Đây quan điểm xuất gần Quan điểm đòi hỏi phải kết hợp hài hồ lợi ích khác nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp lợi ích xã hội Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn hai lợi ích đầu lãng qn lợi ích xã hội như: gây nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho người… Kết doanh nghiệp bị xã hội lên án, tẩy chay Do vậy, để kinh doanh thành công doanh nghiệp không cố gắng đáp ứng nhu cầu khách hàng, mà phải trọng đến lợi ích xã hội 1.3.VAI TRỊ CỦA MARKETING Marketing có vai trò cầu nối trung gian hoạt động doanh nghiệp thị trường, đảm bảo cho hoạt động doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo khách hàng cho doanh nghiệp Sử dụng Marketing công tác kế lập hoạch kinh doanh giúp cho doanh nghiệp thực phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường Đây khác biệt chất công tác kế hoạch kinh tế thị trường so với công tác kế hoạch kinh tế kế hoạch hoá tập trung CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA MARKETING Ai khách hàng mục tiêu doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn họ nào? (Hiểu rõ khách hàng) Môi trường kinh doanh doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh) Các đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh) Doanh nghiệp sử dụng chiến lược Marketing hỗn hợp để tác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix) Đây vũ khí chủ động tay doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu MỐI QUAN HỆ GIỮA CHỨC NĂNG MARKETING VÀ CÁC CHỨC NĂNG KHÁC TÀI CHÍNH - KẾ TOÁN Marketing THỊ TRƯỜNG NHÂN SỰ Marketing Marketing Marketing NGHIÊN CỨU – PHÁT TRIỂN SẢN XUẤT 1.4.QUẢN TRỊ MARKETING Thế quản trị Marketing? Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, cung cố và trì trao đổi có lợi với người mua được lựa chọn để đạt được mục tiêu cua doanh nghiệp Nắm bắt biến động (tăng, giảm) cua nhu cầu thị trường Gợi mở, kích thích và điều hòa nhu cầu cua thị trường Đề các biện pháp nhằm tác động đến cầu cua thị trường cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đặt Kiểm tra việc thực các chiến lược, kế hoạch và các biện pháp Marketing QUÁ TRÌNH CUNG CẤP GIÁ TRỊ KIỂU TRUYỀN THỐNG Tạo sản phẩm Định giá Thông tin cho KH Tiêu thụ sản phẩm Quản trị q trình Marketing Phân tích hội thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Xây dựng chiến lược Marketing Hoạch định chương trình Marketing Tổ chức, thực kiểm tra nỗ lực Marketing QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH MARKETING Bước 1: Lựa chọn giá trị Trong bước này, cần tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp, định vị sản phẩm (tức tạo khác biệt sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh) Bước 2: Tạo giá trị Trong bước công ty phải phát triển sản phẩm, dịch vụ kèm theo, định giá, tổ chức mạng lưới phân phối Bước 3: Thông báo cung ứng giá trị Trong bước này, doanh nghiệp thực hoạt động truyền thông quảng cáo, khuyến bán hàng CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MIX Quảng cáo Khuyến mại Cơng -Sản phẩm ty -Dịch vụ -Giá Quan hệ công chúng Bán hàng trực tiếp Kênh phân phối Thị trường mục tiêu BỘ MÁY MARKETING - Tổ chức máy Marketing theo chức - Tổ chức máy Marketing theo nguyên tắc địa lý (địa dư) - Tổ chức máy Marketing theo sản phẩm - Tổ chức máy Marketing theo khách hàng - Tổ chức máy Marketing theo kiểu hỗn hợp sản phẩm – khách hàng BỘ MÁY MARKETING - Tổ chức máy Marketing theo chức Giám Giám đốc đốc Marketing Marketing QT QT nghiê nghiê nn cứu cứu thị thị trường trường QT QT kế kế hoạch hoạch Marketing Marketing Quản Quản trị trị bán bán hàng hàng Tổ Tổ chức chức theo theo chức chức năng QT QT dịch dịch vụ vụ khách khách hàng hàng QT QT quảng quảng cáo cáo BỘ MÁY MARKETING - Tổ chức máy Marketing theo nguyên tắc địa lý (địa dư):Khi địa bàn hoạt động cơng ty rộng lớn phận tiêu thụ chia theo khu vực địa lý Giám Giám đốc đốc Marketing Marketing Quản Quản trị trị Marketing Marketing Khu Khu vực vực AA Quản Quản trị trị Marketing Marketing Khu Khu vực vực BB Quản Quản trị trị nghiên nghiên cứu Marketing cứu Marketing Quản Quản trị trị Marketing Marketing Khu Khu vực vực C C Quản Quản trị trị quảng cáo quảng cáo Tổ Tổ chức chức theo theo địa địa dư dư Quản Quản trị trị Marketing Marketing Khu Khu vực vực D D Quản Quản trị trị bán bán hàng hàng Quản Quản trị trị Marketing Marketing Khu Khu vực vực E E BỢ MÁY MARKETING Nếu cơng ty có nhiều loại khách hàng khác cần tổ chức máy Marketing theo khách hàng Dưới quyền người quản trị chung khách hàng chuyên viên phụ trách loại khách hàng Giám Giám đốc đốc Marketing Marketing Quản Quản trị trị quảng quảng cáo cáo Quản Quản trị trị Marketing Marketing sản sản phẩm phẩm AA Quản Quản trị trị nghiên cứu nghiên cứu thị thị trường trường Quản Quản trị trị Marketing Marketing sản sản phẩm phẩm B B Quản Quản trị trị Marketing Marketing sản sản phẩm phẩm C C C C Quản Quản trị trị bán hàng bán hàng Tổ Tổ chức chức theo theo sản sản phẩm phẩm Quản Quản trị trị quảng quảng cáo cáo Quản Quản trị trị Marketing Marketing sản sản phẩm phẩm D D BỘ MÁY MARKETING - Tổ chức máy Marketing theo kiểu hỗn hợp sản phẩm – khách hàng Khi công ty cung cấp nhiều sản phẩm khác cho nhiều loại khách hàng khác việc tổ chức theo sản phầm hay theo khách hàng gây khó khăn cho họ Do vậy, trường hợp cơng ty nên tổ chức theo mơ hình kết hợp sản phẩm – khách hàng, tức mô hình tương tự mơ hình tổ chức theo khách hàng, có người quản trị chung khách hàng chuyên viên quyền phụ trách nhóm sản phẩm khác Cách tổ chức kết hợp ưu điểm mơ hình tổ chức theo sản phẩm tổ chức theo khách hàng, đồng thời khắc phục nhược điểm hai mơ hình tổ chức ... Marketing Chương 11 : Marketing quốc tế Chương Khái niệm Marketing Sự đời phát triển Marketing Vai trò chức Marketing DN Quản trị Marketing MỤC TIÊU - Các định nghĩa Marketing - Bản chất Marketing. .. NĂNG MARKETING VÀ CÁC CHỨC NĂNG KHÁC TÀI CHÍNH - KẾ TOÁN Marketing THỊ TRƯỜNG NHÂN SỰ Marketing Marketing Marketing NGHIÊN CỨU – PHÁT TRIỂN SẢN XUẤT 1. 4.QUẢN TRỊ MARKETING Thế quản trị Marketing? ...NỘI DUNG Chương 1: Những vấn đề Marketing Chương 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing Chương 3: Ảnh hưởng môi trường kinh doanh đến hoạt động Marketing Chương 4: Phân đoạn thị