Bài giảng Marketing căn bản (Phạm Thị Minh Lan) – Chương 8

Chương 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 8.1 KÊNH PHÂN PHỐI, CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 8.2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 8.3 CÁC PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI 8.4 CẠNH TRANH, XUNG ĐỘT VÀ HỢP TÁC TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 8.5 CÁC KIỂU HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 8.6 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 8.7 QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI VẬT CHẤT 8.8 BÁN LẺ HÀNG HOÁ 8.9 BÁN BUÔN MỤC ĐÍCH Khái niệm kênh phân phối, cấu trúc kênh phân phối Vai trò tầm quan trọng kênh phân phối Các loại trung gian, vai trò trung gian kênh phân phối Các loại kênh phân phối mạng lưới 8.1 KÊNH PHÂN PHỐI, CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI Trung gian thương mại Các loại trung gian phân phối Trung gian đại lý Trung gian hỗ trợ Kênh phân phối nhóm tổ chức, cá nhân độc Định nghĩa lập phụ thuộc lẫn thực việc đưa sản phẩm kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Như vậy, kênh phân phối giúp cho hàng hoá dịch vụ sẵn sàng cho khách hàng sử dụng 8.1 KÊNH PHÂN PHỐI, CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI Các trung gian kênh phân phối có vai trò quan trọng Vai trò trung gian giúp cho bên bán bên mua kênh phân phối Nhờ mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chun mơn hố…, trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích VAI TRÒ 1) Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất CỦA 2) Tiết kiệm thời gian triển khai mạng lưới phân phối KÊNH 3) Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất, đồng thời giảm đầu mối tiếp xúc cho PHÂN nhà sản xuất cho khách hàng PHỐI 4) Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất 5) Giúp cho cung cầu gặp 6) Tăng khả cạnh tranh cho nhà sản xuất 8.1 KÊNH PHÂN PHỐI, CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI CẤU TRÚC CÁC LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI NGƯỜI Nhà bán lẻ Nhµ TIÊU DÙNG s¶n xt Đại lý Nhà bán bn Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ 8.2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Kênh thứ gọi kênh trực tiếp, Kênh phân phối sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân kênh cấp không Đây kênh ngắn Kênh thứ hai gọi kênh cấp, bao gồm trung gian nhà bán lẻ Kênh thứ ba gọi kênh cấp, bao gồm trung gian nhà bán buôn (và nhà bán lẻ Kênh thứ tư gọi kênh cấp, bao gồm trung gian, gồm nhà bán buôn lớn nhỏ nhà bán lẻ, đại lý, nhà bán bn, nhà bán lẻ Có thể có kênh cấp cao hơn, kênh phân phối nhiều cấp khó quản lý KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHO KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP NGƯỜI SỬ DỤNG CÔNG NHÀ NGHIỆP SẢN Nhà phân phối công nghiệp XUẤT Đại diện nhà sản xuất Đại lý Nhà phân phối công nghiệp Đại lý KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ NHÀ KHÁCH HÀNG SẢN CÔNG NGHIỆP XUẤT ĐẠI LÝ 8.3 CÁC PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI Phân phối rộng rãi: Công ty cần phải đưa sản phẩm đến nhiều người bán lẻ tốt Phân phối độc quyền: Đây phương thức phân phối sử dụng đại lý độc quyền khu vực địa lý định Phân phối có chọn lọc: Đây cách phân phối kết hợp hai phương thức phân phối Trong phương thức phân phối này, nhà sản xuất lựa chọn số vừa phải nhà bán lẻ khu vực khác Các sản phẩm phù hợp với kiểu phân phối loại mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc 8.4 CẠNH TRANH, XUNG ĐỘT VÀ HỢP TÁC TRONG KÊNH PHÂN PHỐI Tuy thành viên kênh phân phối tổ chức cá nhân độc lập, họ vừa có tính độc lập, có mục tiêu riêng, quyền lợi riêng, đồng thời lại vừa phụ thuộc nhau, có mục tiêu chung, quyền lợi chung Mỗi thành viên kênh tham gia vào q trình chuyển hàng hố, dịch vụ đến tay khách hàng Do vậy, thành công thành viên kênh gắn liền với thành công thành viên khác Các loại mâu thuẫn cạnh tranh kênh phân phối Dù cho thiết kế quản trị tốt kênh phân phối, thành viên kênh phân phối kênh khác xảy xung đột Lý thành viên ln có khơng đồng vị trí, chức năng, mong muốn đạt lợi nhuận cá nhân, đồng thời kiểm soát chiến lược Mỗi thành viên thường có khuynh hướng quan tâm đến mục tiêu ngắn hạn mục tiêu dài hạn chung kênh Trong phần xem xét vấn đề: mâu thuẫn xuất kênh? Nguyên nhân mâu thuẫn? Cơng ty làm để giải mâu thuẫn 8.5.CÁC KIỂU HỆ THỐNG PHÂN PHỐI Các kiểu hệ thống phân phối Hệ thống Marketing theo chiều ngang Hệ thống kênh phân phối trực tiếp Hệ thống phân phối kênh song song 8.6.CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Các định quản trị kênh phân phối định thiết kế kênh lựa chọn thành viên kênh, khuyến khích thành viên đánh giá hoạt động thành viên kênh THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Xem xét thị trường Lựa chọn Xem xét môi trường thành viên kênh Xem xét sản phẩm Xem xét trung gian Xem xét thân nhà sản xuất Khuyến khích thành viên kênh 8.7 QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI VẬT CHẤT Phân phối vật chất trình bao gồm lập kế hoạch, thực kiểm tra việc vận tải lưu kho hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu khách hàng mang lại lợi nhuận cho nhà phân phối 1) Xử lý đơn đặt hàng 2) Quyết định kho bãi dự trữ hàng 3) Quyết định khối lượng hàng dự trữ 4) Quyết định vận tải Mục tiêu phân phối vật chất cung cấp chủng loại mặt hàng, số lượng, chất lượng, địa điểm, lúc với chi phí thấp 8.8 BÁN LẺ HÀNG HOÁ Theo tiêu thức mặt hàng bán lẻ CÁC HÌNH THỨC BÁN Theo mức độ dịch vụ khách hàng cung cấp cho người mua LẺ Theo hình thức bán Theo hình thức sở hữu Các định Marketing nhà bán lẻ 1) Quyết định thị trường trọng điểm 2) Quyết định loại sản phẩm cung cấp 3) Quyết định giá bán 4) Quyết định xúc tiến 5) Quyết định địa điểm cửa hàng 8.9 BÁN BN Bán bn hoạt động bán hàng nhằm vào đối tượng khách hàng tổ chức, doanh nghiệp (khách hàng Vai trò nhà bán buôn công nghiệp) mua để phục vụ cho hoạt động họ, hay để bán lại Hình thức bán bn có đặc thù khác so với bán lẻ Khách hàng nhà bán buôn đối tượng mua với số lượng lớn hàng hoá, mua thường xun Nhà bán bn thương mại Các hình thức bán buôn Nhà môi giới đại lý Chi nhánh văn phòng đại diện nhà sản xuất ... giải mâu thuẫn 8. 5.CÁC KIỂU HỆ THỐNG PHÂN PHỐI Các kiểu hệ thống phân phối Hệ thống Marketing theo chiều ngang Hệ thống kênh phân phối trực tiếp Hệ thống phân phối kênh song song 8. 6.CÁC QUYẾT... phí thấp 8. 8 BÁN LẺ HÀNG HOÁ Theo tiêu thức mặt hàng bán lẻ CÁC HÌNH THỨC BÁN Theo mức độ dịch vụ khách hàng cung cấp cho người mua LẺ Theo hình thức bán Theo hình thức sở hữu Các định Marketing. .. Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất 5) Giúp cho cung cầu gặp 6) Tăng khả cạnh tranh cho nhà sản xuất 8. 1 KÊNH PHÂN PHỐI, CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI CẤU TRÚC CÁC LOẠI KÊNH PHN PHI NGI Nh bỏn