Bài giảng Marketing căn bản (Phạm Thị Minh Lan) – Chương 5

Chương HÀNH VI KHÁCH HÀNG 5.1 TỔNG QUAN 5.2 THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 5.3 HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ CÁC TỔ CHỨC MỤC TIÊU - Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng - Các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng - Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng tổ chức - Các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng tổ chức - Áp dụng vào hoạt động Marketing để tác động tích cực tới hành vi khách hàng 5.1.THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHÁI NIỆM ĐẶC TRƯNG Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) thị trường bao gồm cá nhân, nhóm người hộ gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình Như vậy, định mua họ mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho nhu cầu thân cho gia đình - Có quy mơ lớn ngày tăng - Tiêu dùng nhiều loại sản phẩm - Nhu cầu tiêu dùng đa dạng thay đổi theo thời gian MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Các yếu tố kích thích bên ngồi Ý thức người tiêu dùng Phản ứng đáp lại người tiêu dùng Mơ hình đơn giản hành vi mua NTD MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Sản phẩm  Giá  Phân phối  Xúc tiến Các yếu tố môi trường (chính trị, kinh tế, văn hố, cơng nghệ, dân số…) Các đặc tính người mua Q trình định mua người TD Các phản ứng đáp lại NTD Lựa chọn s.phẩm  Lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm Lựa chọn nhà kinh doanh Lựa chọn số lượng sản phẩm mua Mơ hình chi tiết hành vi mua người tiêu dùng CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Các yếu tố Các yếu tố văn hoá xã hội - Nền văn hoá truyền thống - Nhánh văn hoá - Giai tầng XH Nhóm tham khảo Gia đình - Vai trò địa vị xã hội Các yếu tố Cá nhân Các yếu tố Tâm lý Tuổi tác - Giai đoạn sồng -Nghề nghiệp -Hồn cảnh KT -Lối sống -Cá tính -Động Tri giác -Lĩnh hội -Niềm tin -Thái độ Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁC GIAI ĐOẠN TRONG QUÁ TRÌNH MUA Nhận Nhận biết biết nhu nhu cầu cầu Vai tro Tìm Tìm kiếm kiếm Thơng Thơng tin tin Đánh Đánhgiá giá cácphg phg án án Quyết Quyết định định mua mua Đánh Đánh giágiá sausau mua mua Người khởi xướng: người đưa ý tưởng mua sản phẩm Người ảnh hưởng: người mà quan điểm, ý kiến họ có ảnh hưởng đến định mua khách hàng Người định: người định cuối vấn đề liên quan đến mua sản phẩm mua đâu, mua gì, mua nào? Người mua: người giao nhiệm vụ trực tiếp mua sản phẩm Người sử dụng: người tiêu dùng sản phẩm sau mua CÁC CẢN TRỞ SAU KHI CÓ Ý ĐỊNH MUA Ý Ý định định mua mua Các cản trở mua Quyết Quyết định định mua mua ĐÁNH GIÁ SAU KHI MUA KHÁCH HÀNG KHƠNG HÀI LỊNG Khơng hành động Có hành động Hành động cá nhân Hành động Có hành động cơng cộng Phàn nàn với bạn bè Không mua Khiếu nại trực tiếp với C.ty Đưa quan pháp luật Khiếu nại lên báo, đài KHÁCH HÀNG ỨNG XỬ KHI KHÔNG HÀI LÒNG 5.2 HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ CÁC TỔ CHỨC Là khách hàng tổ chức mua hàng hóa dịch vụ để phục vụ cho hoạt động tổ chức đó, tức hàng hóa dịch vụ họ mua yếu tố đầu vào cho hoạt động họ Đặc điểm chi phối đặc điểm khác (nhu cầu, hành vi mua, số lượng mua, người tham gia mua) CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG - Các doanh nghiệp sản xuất - Các doanh nghiệp thương mại (bán buôn, bán lẻ) - Các quan Đảng, Nhà nước - Các tổ chức phi lợi nhuận CÁC ĐẶC TRƯNG CƠ BẢN CỦA CÁC KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Nhu cầu khách hàng tổ chức nhu cầu thứ phát co dãn Nhu cầu khách hàng tổ chức biễn động Số lượng khách hàng tổ chức ít, nhu cầu mua nhiều thường xuyên Khách hàng tổ chức tập trung vị trí địa lý Khách hàng tổ chức mong muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định lâu dài Khách hàng tổ chức yêu cầu giải pháp tổng thể Khách hàng tổ chức thường mua trực tiếp, không qua trung gian phân phối Nhiều người tham gia vào trình mua với vai tro khác Quá trình mua chuyên nghiệp với nhiều thủ tục phức tạp Khách hàng tổ chức tự sản xuất, liên kết để sản xuất yếu tố đầu vào để chủ động nâng cao hiệu NHỮNG DẠNG MUA CHỦ YẾU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 1) Mua lặp lặp lại yếu tố đầu vào, không thay đổi số lượng, chủng loại hàng mua 2) Mua lặp lại có thay đổi tính năng, quy cách hàng hố, dịch vụ điều kiện cung ứng khác 3) Mua để giải nhiệm vụ Các thành viên Tham gia vào qúa trình mua tổ chức Người sử dụng Người ảnh hưởng Người định Người mua Người phê chuẩn Người gác cổng CÁC YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN NGƯỜI MUA MÔI TRƯỜNG YẾU TỐ THUỘC VỀ TỔ CHỨC YẾU TỐ QUAN HỆ CÁ NHÂN QUÁ TRÌNH THƠNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Nhận thức vấn đề mua sắm Mô tả khái quát nhu cầu Đánh giá tính sản phẩm TÌm kiếm nhà cung cấp Yêu cầu chào hàng Lựa chọn nhà cung cấp Làm thủ tục đặt hàng Đánh giá việc thực ĐẶC THÙ RIÊNG CỦA MỢT SỐ NHĨM KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC KHÁCH HÀNG LÀ CÁC CƠ QUAN NHÀ NƯỚC HÀNH VI MUA ĐẶC THÙ - Mục tiêu họ mua lựa chọn nhà cung cấp đáp ứng yêu cầu với chi phí thấp - Là khách hàng lớn, có quyền lực mua -Q trình mua trải qua nhiều thủ tục phức tạp, quan liêu, chậm chạp Người mua hay bị thay đổi -Quyết định mua sắm tổ chức nhà nước chịu chi phối nhân tố ... ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng tổ chức - Áp dụng vào hoạt động Marketing để tác động tích cực tới hành vi khách hàng 5. 1.THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHÁI NIỆM ĐẶC TRƯNG... trực tiếp với C.ty Đưa quan pháp luật Khiếu nại lên báo, đài KHÁCH HÀNG ỨNG XỬ KHI KHÔNG HÀI LÒNG 5. 2 HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ CÁC TỔ CHỨC Là khách hàng tổ chức mua hàng hóa dịch vụ để phục