Bài giảng Marketing căn bản (Phạm Thị Minh Lan) – Chương 4

Chương4 4.1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 4.2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 4.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG - Khái niệm “phân đoạn thị trường”, “lựa chọn thị trường mục tiêu” “định vị sản phẩm thị trường” - Sự cần thiết lợi ích việc phân đoạn thị trường - Các nguyên tắc phân đoạn thị trường - Các chiến lược phân đoạn thị trường - Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu - Phương pháp định vị sản phẩm thị trường 4.1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Phân đoạn thị trường (Market sergmentation) trình phân chia KHÁI NIỆM người tiêu dùng thành nhóm dựa khác biệt nhu cầu, đặc tính, hành vi NHỮNG QUAN ĐIỂM PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Không phân đoạn Phân đoạn hồn tồn Phân thành mợt sớ đoạn thị trường CÁC YÊU CẦU ĐỐI VỚI PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CÁC NỘI DUNG CẦN NGHIÊN CỨU VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 4.1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG LÝ DO VÀ LỢI ÍCH CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG ĐA DẠNG DOANH NGHIỆP CHỈ CÓ MỘT SỐ THẾ MẠNH NHẤT ĐỊNH DOANH NGHIỆP ĐÁP ỨNG CAO NHẤT NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP PHÂN BỐ CÓ HIỆU QUẢ CÁC NGUỒN LỰC 4.1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TIẾN TRIỂN CỦA QUAN ĐIỂM PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG GIAI ĐOẠN 1: GIAI ĐOẠN 2: PHÂN BIỆT GIAI ĐOẠN 3: SẨN PHẨM HƯỚNG VỀ THỊ TRƯỜNG MỤC KHÔNG PHÂN ĐOẠN TIÊU Phân Phân đoạn đoạn Lựa Lựa chọn chọn Định Định vị vị sản sảnphẩm phẩm trên thị thị trường trường thị thị trường trường thị thị trường trường mục mục tiêu tiêu Các Cácbước bướctrong trongMarketing Marketingmục mụctiêu tiêu 4.1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CÁC CHIẾN LƯỢC ĐÁP ỨNG THỊ TRƯỜNG Marketing khơng phân biệt Marketing mix Tồn bợ thị trường Marketing mix Đoạn thị trường Marketing phân biệt Marketing mix Đoạn thị trường Marketing mix Đoạn thị trường Đoạn thị trường Marketing tập trung Đoạn thị trường Marketing mix Đoạn thị trường Các chiến lược đáp ứng thị trường 4.1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CƠ SỞ ĐỂ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG - Khách hàng tiêu dùng cuối (End TUỲ THUỘC CÁC TIÊU VÀO TỪNG THỨC LOẠI SẢN PHẨM Users) - Khách hàng sử dụng trung gian doanh nghiệp, tổ chức, quan đảng, quyền (Business User) 4.1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG Tiêu thức địa lý Tiêu thức nhân học Nguyên tắc tâm lý học Hành vi tiêu dùng PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP Quy mơ Loại Hình khách hàng tổ chức Lĩnh Khu Tình vực vực Trạng kinh địa mua doanh lý 4.2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Khái niệm Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm nhóm khách hàng (cá nhân, tổ chức) có nhu cầu, mong muốn mà cơng ty đáp ứng có lợi so với đối thủ cạnh tranh Nguyên tắc chọn thị trường mục tiêu Nguyên tắc thứ : Tương hợp với mục tiêu hình ảnh công ty Nguyên tắc thứ hai: Nguyên tắc hoạch định chiến lược công ty làm cho nguồn lực doanh nghiệp phù hợp với hội thị trường dài hạn, Nguyên tắc thứ ba: Thị trường mục tiêu phải tạo doanh thu cần thiết với chi phí đủ thấp để đảm bảo mức lợi nhuận cần thiết Nguyên tắc thứ tư: Cuối cùng, công ty cần phải chọn thị trường mục tiêu có số đối thủ cạnh tranh 4.2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Đâu đoạn thị trường hấp dẫn nhất? Công ty nên chọn đoạn thị trường PHƯƠNG ÁN LỰA ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HẤP DẪN THỊ TRƯỜNG CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU để làm thị trường mục tiêu? Phương án 1: Tập trung vào đoạn thị trường thuận lợi để kinh doanh loại sản phẩm thuận lợi Phương án 2: Chun mơn hố chọn lọc Phương án 3: Chun mơn hố theo thị trường Phương án 4: Chun mơn hố theo sản phẩm Phương án 5: Bao phủ toàn thị trường với tất loại sản phẩm khác 4.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG Định vị sản phẩm (Product positioning) thị trường thiết kế sản phẩm có đặc tính KHÁI NIỆM khác biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm hình ảnh riêng mắt khách hàng Muốn định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ ba vấn đề sau đây: Khách hàng đánh giá loại sản phẩm nào? Các đặc tính sản phẩm khách hàng ưa chuộng? Cơng ty có lợi để tạo đặc tính đó? Vị trí sản phẩm thị trường: Là xếp loại chúng theo tiêu thức lợi ích quan trọng sản phẩm cùng loại thị trường theo quan điểm khách hàng Khách hàng định vị sản phẩm nào? Lý định vị sản phẩm thị trường: Do cạnh tranh, bán những thứ khách hàng cần KHÁCH HÀNG ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM NHƯ THẾ NÀO? Khách hàng tự họ định vị sản phẩm thông qua kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm qua ảnh hưởng bạn bè, đồng nghiệp sử dụng Tuy nhiên, để chủ động, doanh nghiệp cần phải chủ động tác động đến khách hàng, giúp họ định vị đắn sản phẩm Điều thực thơng qua chiến lược Marketing mix, đặc biệt chiến lược xúc tiến 4.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG Các phương pháp tạo khác biệt cho sản phẩm Là thiết kế đặc tính khác biệt so với KHÁI NIỆM sản phẩm cạnh tranh để thu hút khách hàng Tạo khác biệt cho sản phẩm * Khác biệt sản phẩm vật Tiêu chuẩn để chất lựa chọn khác biệt * Khác biệt dịch vụ Quan trọng, Phân biệt bổ xung Hơn hẳn,Truyền thơng được, Khó bắt * Khác biệt nhân chước * Khác biệt hình ảnh Có lợi nhuận 4.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG Các chiến lược định vị sản phẩm Định vị sản phẩm dựa vào đặc tính sản phẩm Định vị sản phẩm thơng qua hình ảnh khách hàng Định vị mang lại lợi ích cho khách hàng Định vị theo đối thủ cạnh tranh Định vị theo chất lượng/giá Định vị theo loại hình sản phẩm Định vị theo người sử dụng Định vị sản phẩm vào chỗ trống thị trường Chiến lược tái định vị liên quan đến thị trường mục tiêu 4.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG Các bước tiến hành định vị sản phẩm Xác định vị trí sản phẩm có thị trường theo tiêu chuẩn đánh giá khách hàng Căn vào tiềm lực công ty để chọn chiến lược cạnh tranh Xây dựng hệ thống Marketing mix phù hợp với chiến lược lựa chọn MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG Chiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường bỏ ngỏ Chiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường chưa đáp ứng tốt Chiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường có sức cạnh tranh thấp Chiến lược tạo hội kinh doanh Chiến thuật xâm nhập thị trường qua công cụ Marketing mix ... bướctrong trongMarketing Marketingmục mụctiêu tiêu 4. 1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CÁC CHIẾN LƯỢC ĐÁP ỨNG THỊ TRƯỜNG Marketing khơng phân biệt Marketing mix Tồn bợ thị trường Marketing mix Đoạn... Marketing mix Đoạn thị trường Marketing phân biệt Marketing mix Đoạn thị trường Marketing mix Đoạn thị trường Đoạn thị trường Marketing tập trung Đoạn thị trường Marketing mix Đoạn thị trường... ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Không phân đoạn Phân đoạn hồn tồn Phân thành mợt sớ đoạn thị trường CÁC YÊU CẦU ĐỐI VỚI PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CÁC NỘI DUNG CẦN NGHIÊN CỨU VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 4. 1