Bài giảng Marketing căn bản (Phạm Thị Minh Lan) – Chương 9

Chương 9.1 KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP 9.2 CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG 9.3 XÁC LẬP CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH 9.4 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢNG CÁO 9.5 QUAN HỆ VỚI CÔNG CHÚNG 9.6 KHUYẾN MẠI 9.7 BÁN HÀNG TRỰC TIẾP MỤC TIÊU Bản chất, vai trò xúc tiến Nội dung thành tố chiến lược xúc tiến Mô hình truyền thơng Marketing Liên hệ với chiến lược xúc tiến thực thị trường 9.1 KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP Xúc tiến (promotion) hoạt động truyền tin sản phẩm thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng mua sản phẩm Do vậy, người ta gọi hoạt động truyền thơng Marketing (Marketing communication) Xúc tiến có mục đích thông báo, thuyết phục nhắc nhở đối tượng nhận tin Qua nội dung thông điệp, doanh nghiệp thơng báo cho khách hàng có mặt sản phẩm thị trường, thuyết phục họ ưu việt sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh, nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm có nhu cầu VAI TRỊ CỦA XÚC TIẾN TRONG MARKETING MIX  Sản phẩm  Giá Bán hàng  Quảng cáo Khuyến mại Tuyên truyền  Quan hệ công chúng  Xúc tiến hỗn hợp Marketing mix Phân phối Xúc tiến Thị trường mục tiêu Theo thuËt ngữ kinh tÕ vi m«, cã thĨ nãi, xóc tiÕn làm cho đờng cầu dịch chuyển sang phải thay đổi hình dạng Mễ HèNH TRUYN THễNG MARKETING Người gửi tin Mã hố TT THƠNG ĐIÊP Giải mã Người nhận tin Kênh thông tin Nhiễu TT phản hồi Phản ứng lại 9.2 CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG Xác định người nhận tin Xác định mục tiêu chương trình truyền thơng Thiết kế thơng điệp Chọn phương tiện (kênh) truyền thơng Chọn thuộc tính nguồn tin Thu nhận thông tin phản hồi 9.3 XÁC LẬP CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH Cơng ty cần phải định việc phân phối ngân sách chung cho hoạt động xúc tiến dành cho thành tố chương trình xúc tiến hỗn hợp quảng cáo, khuyến mại, quan hệ với công chúng, bán hàng trực tiếp Các công ty khác phân bổ ngân sách khác cho hoạt động xúc tiến, họ sử dụng chương trình xúc tiến hỗn hợp khác Có cơng ty tập trung ngân sách xúc tiến cho hoạt động bán hàng cá nhân, có cơng ty lại dành ngân sách chủ yếu cho hoạt động quảng cáo Để giải toán phối hợp công cụ truyền thông công ty, cần phải vào mục tiêu truyền thông cuả công ty, vào thị trường mục tiêu truyền thông, vào đối tượng cần truyền thông, vào chất phương tiện truyền thông CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÚC TIẾN HỖN HỢP Thị trường mục tiêu; Bản chất sản phẩm; Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm; Số lượng kinh phí chi tiêu cho xúc tiến Các giai đoạn chu kỳ sống Sự sẵn sàng mua Phạm vi địa lý thị trường Loại khách hàng Mức độ tập trung khách hàng Bản chất sản phẩm Giá trị đơn vị Tính cá biệt sản phẩm Sự sẵn có nguồn vốn Chiến lược đẩy hay kéo lựa chọn 9.3.3 Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến 1)Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % doanh số bán 2) Phương pháp cân cạnh tranh 3) Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ 4) Phương pháp chi theo khả CÁC QUYẾT ĐỊNH CƠ BẢN TRONG QUẢNG CÁO Xác định mục tiêu quảng cáo Quyết định xây dựng ngân sách quảng cỏo Quyết định thông điệp quảng cáo Quyết định ph ơng tiện truyền thông ỏnh giỏ chng trỡnh quảng cáo XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA QUẢNG CÁO Mục tiêu cung cấp thông tin tạo nên nhu cầu khách hàng tiềm Quảng cáo thuyết phục phù hợp giai đoạn phát triển sản phẩm, Quảng cáo nhắc nhở cần thiết giai đoạn chín muồi sản phẩm 9.4 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢNG CÁO Khái Niệm Quảng cáo hình thức truyền thông gián tiếp, phi cá nhân, thực qua phương tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu sản phẩm, công ty nhằm thuyết phục khách hàng tin tưởng mua sản phẩm Chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí 9.6 KHUYẾN MẠI • • Khuyến mại hay xúc tiến bán (sale promotion) hoạt động kích thích, khuyến khích khách hàng mua loại hàng hoá dịch vụ giai đoạn ngắn cách cung cấp cho họ lợi ích tăng thêm nhằm tăng doanh thu (chiến lược kéo) Khuyến mại nhằm vào trung gian kênh phân phối nhằm kích thích họ bán nhiều hàng hoá cho doanh nghiệp (chiến lược đẩy) Như vậy, khuyến mại thực chất cơng cụ kích thích, thúc đẩy trình cung cấp, phân phối tiêu dùng loại sản phẩm Tuy nhiên, tác dụng khuyến mại trì thời gian ngắn Nếu lạm dụng khuyến mại dẫn tới chỗ phản tác dụng 9.7 BÁN HÀNG TRỰC TIẾP • • Bán hàng trực tiếp trình giao tiếp trực tiếp người bán hàng khách hàng, qua người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, kích thích, thuyết phục khách hàng lựa chọn mua sản phẩm  ... tin Xác định mục tiêu chương trình truyền thơng Thiết kế thơng điệp Chọn phương tiện (kênh) truyền thơng Chọn thuộc tính nguồn tin Thu nhận thông tin phản hồi 9. 3 XÁC LẬP CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN... hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng mua sản phẩm Do vậy, người ta gọi hoạt động truyền thơng Marketing (Marketing communication) Xúc tiến có mục đích thông báo, thuyết phục nhắc nhở đối tượng nhận... nhu cầu VAI TRỊ CỦA XÚC TIẾN TRONG MARKETING MIX  Sản phẩm  Giá Bán hàng  Quảng cáo Khuyến mại Tuyên truyền  Quan hệ công chúng  Xúc tiến hỗn hợp Marketing mix Phân phối Xúc tiến Thị