Sensory marketing ( marketing dựa trên giác quan) từ lý thuyết đến thực tiễn áp dụng tại việt nam

Sensory marketing ( marketing dựa trên giác quan) từ lý thuyết đến thực tiễn áp dụng tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

-o0o -

Công trình dự thi Cuộc thi

Sinh viên nghiên cứu khoa học trường Đại học Ngoại thương 2010

( MARKETING DỰA TRÊN GIÁC QUAN)

TỪ LÝ THUYẾT ĐẾN THỰC TIỄN ÁP DỤNG TẠI VIỆT NAM

Nhóm ngành: XH1a

Họ và tên sinh viên: Chu Hải Nguyên (Nữ) Dân tộc: Kinh

Lớp:Trung 2 Khoá: 46

Khoa: Kinh tế và kinh doanh quốc tế năm thứ : ¾

Ngành học: Kinh tế đối ngoại

Người hướng dẫn: PGS-TS Nguyễn Thanh Bình

Hà Nội, ngày 12 tháng 07 năm 2010

Tại Việt Nam Marketing dựa trên giác quan đã được nhiều doanh nghiệp áp dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh Tuy nhiên để đưa ra một chiến lược cụ thể sáng tạo và khai thác được hết các ưu thế của nó vẫn là một bài toán khó đối với các Doanh nghiệp Chính vì lí do này, chúng tôi quyết định lựa chọn đề tài “Sensory Marketing (Marketing dựa trên giác quan)- từ lý thuyết đến thực tiễn áp dụng tại Việt Nam” để nghiên cứu

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Thế giới hiện đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học bàn về vai trò của Sensory Marketing trong nền kinh tế hiện đại Có thể kể đến các tác phẩm:

- “ Tại sao chúng ta mua hàng” của Martin Lindstrom, nhà xuất bản Alphabooks, Tháng 1/2010

- “ Sensory Marketing” của Aradhna Krishna, nhà xuất bản Routledge Academi, Anh, Tháng 12/2009

- “Visual Marketing” của Michel Wedel và Rik Pieters, nhà xuất bản Psychology Press, tháng 9/2007

- “Philosophy of perception” của William Fish, nhà xuất bản Routledge, tháng 3/2010

Tại Việt Nam, tác phẩm “Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu”, của Richard Moore cũng nhấn mạnh đến việc nhận biết thương hiệu thông qua giác quan người tiêu dùng

Tuy nhiên, chưa có công trình nào nghiên cứu về đề tài “ Sensory Marketing (Marketing dựa trên giác quan)- từ lý thuyết đến thực tiễn áp dụng tại Việt Nam”

http://svnckh.com.vn 3

Vì vậy đề tài chúng tôi chọn là hoàn toàn mới và chưa hề bị trùng lặp với các công trình khoa học trước đây

3 Đối tượng nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Việc áp dụng Sensory Marketing của các doanh nghiệp Trong bài nghiên cứu này, thuật ngữ “Sensory Marketing” và “Marketing dựa trên giác quan” được dùng tương đương nhau

- Mục tiêu nghiên cứu:

+ Cung cấp hệ thống lý luận về Sensory Marketing- một khái niệm khá mới trong kinh doanh tại Việt Nam

+ Nghiên cứu thực tiễn việc áp dụng Sensory Marketing của các doanh nghiệp tại Việt Nam, thành tựu, triển vọng và phương hướng phát triển hoạt động này

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp tiếp cận thu thập thông tin : Tiếp cận nội quan và ngoại quan, Tiếp cận quan sát hoặc thực nghiệm, Tiếp cận cá biệt và so sánh, Tiếp cận phân tích và tổng hợp, Tiếp cận định tính và định lượng, Tiếp cận hệ thống và cấu trúc

Phương pháp nghiên cứu tài liệu Phương pháp phi thực nghiệm

5 Phạm vi nghiên cứu

- Các doanh nghiệp đang hoạt động trên thị trường Việt Nam - Người tiêu dùng độ tuổi 15-55 tại địa bàn thành phố Hà Nội

6 Kết quả nghiên cứu dự kiến

Kết quả nghiên cứu của chúng tôi dự tính gồm 3 phần: mở đầu, kết luận và 3 chương

Chương I: Tổng quan về Sensory Marketing

Chương II: Thực tiễn áp dụng Sensory Marketing tại Việt Nam

Chương III: Một số gợi ý để phát triển Sensory Marketing tại Việt Nam

http://svnckh.com.vn 4

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ SENSORY MARKETING

I KHÁI QUÁT VỀ SENSORY MARKETING

1 Định nghĩa

Giác quan là bộ phận của cơ thể con người và động vật có tác dụng cảm nhận các kích thích của môi trường bên ngoài cơ thể Các cơ quan này bao gồm: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác

Marketing dựa trên giác quan (Sensory Marketing) là sự thu hút các giác quan của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng bằng cách làm cho họ cảm nhận được sự gắn bó chặt chẽ đối với thương hiệu và có thể ngay lập tức ghi nhớ lại thương hiệu đó [7]

Vậy bản chất của Sensory Marketing được các doanh nghiệp áp dụng chính là việc sử dụng các công cụ đặc biệt tác động lên giác quan của người tiêu dùng, nhằm nâng cao nhận thức của mỗi cá nhân đối với các mặt hàng và các thương hiệu

2 Cơ sở hình thành Marketing dựa trên giác quan

Các giác quan chính là cánh cửa mở, thông nối cảm xúc con người với thế giới bên ngoài Thông tin từ thế giới bên ngoài được các giác quan thu nhận và chuyển tải đến não bộ dưới dạng các xung động thần kinh: Đối với các giác quan miệng, mắt, mũi, tai, xung động được truyền trực tiếp qua các dây thần kinh đến não, riêng với da - cơ quan xúc giác, các dây thần kinh đốt sống đóng vai trò trạm truyền tải xung động Các tế bào não bộ phân tích các xung động nhận được và phản ứng lại bằng việc gửi đi một tín hiệu điện (cảm xúc, suy nghĩ…) để con người tác động lại vào môi trường Chính nhờ cơ chế hoạt động này của các giác quan, con người nhận biết được thế giới và định hình thái độ, cảm xúc với môi trường bên ngoài

Vậy giữa giác quan, cảm xúc và quyết định của con người có mối quan hệ như thế nào? Các nhà thần kinh học qua một thời gian dài nghiên cứu đã khám phá ra cơ chế hoạt động của bộ não tác động đến hành vi của con người

Theo các nhà thần kinh học, não bộ con người được phân chia thành ba thành phần chính, mỗi bộ phận đảm nhận một chức năng riêng biệt Ba bộ phận cấu thành bộ não của con người gồm:

http://svnckh.com.vn 5

- Bộ phận não người (human brain): nằm phía ngoài cùng Đây là phần tiến hóa nhất của bộ não, được biết đến với tư cách vỏ não Bộ phận này chịu trách nhiệm cho các suy nghĩ logic, ý thức, ngôn ngữ và tích cách con người - Bộ phận não thú (mammalian brain): nằm giữa Được biết đến như hệ thống phản ứng của con người Chịu trách nhiệm cho cảm xúc, tâm trạng trí nhớ, hoocmon…

- Bộ phận não bò sát (Reptilian brain): nằm trong cùng Điều khiển các phản ứng vô điều kiện, các hoạt động sống bản năng như thở, phản xạ…

Trong đó, bộ phận não bò sát là khu vực vận hành tự động, không theo ý chí chủ quan của con người Khi nhận được tín hiệu điện tích cực do các tế bào não phát đi, bộ phận não bò sát tức thời phản ứng và nhanh chóng đưa ra quyết định

Hình 1: Sơ đồ Cơ sở hình thành Sensory Marketing

Nguồn: Tổng hợp từ bo-nao-con-nguoi/

http://lienket247.net/1053/neuro-marketing-tiep-thi-cho-Trong thời đại hiện nay, khi nền kinh tế thừa thãi hàng hóa, sự khác biệt về chất lượng và giá cả các mặt hàng là không nhiều, bộ phận não người lúng túng khi đưa ra quyết định Khi đó, con người cần tới vai trò của bộ phận não bò sát Bằng sự khách quan và tinh tế, bộ phận này nhanh chóng nhận ra điểm khác biệt nhỏ nhất thông qua sự cảm nhận các giác quan, và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của

Tế bào thụ cảm (giác quan) Thông tin từ thế

giới bên ngoài

Xung động thần kinh

Tín hiệu điện Hành động của

con người

Tế bào não bộ

Cơ quan vận động

http://svnckh.com.vn 6

con người Quyết định mua hàng nhanh chóng được đưa ra Đây là cơ sở hình thành nên hình thức Sensory Marketing, hình thức marketing chúng ta đang nghiên cứu

3 Sự hình thành của Sensory Marketing

Quá trình hiện đại hóa, toàn cầu hóa với sự phát triển của công nghệ số tạo ra môi trường có quá nhiều hãng cạnh tranh trong mỗi lĩnh vực sản phẩm Do vậy không còn sản phẩm nào là độc nhất nữa Trong khi đó nhu cầu và ước muốn của khách hàng ngày càng đa dạng, người tiêu dùng được tự do lựa chọn và quyết định tiêu dùng mặt hàng nào Khách hàng có xu hướng thích những sản phẩm có liên quan phần nào đó đến mình – một cách cá nhân hoặc mang tính tình cảm Họ có xu hướng gắn thương hiệu với phong cách, cá tính của mình Họ có thể liên tưởng và gắn những tình huống đời sống của họ với thương hiệu Việc người tiêu dùng có quyết định mua hàng hay không phụ thuộc rất nhiều vào cảm nhận thông qua giác quan và đánh giá của chính bản thân người tiêu dùng

Các doanh nghiệp phải cố gắng thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của cá nhân người tiêu dùng Và vì vậy, nhiệm vụ của những người làm Marketing là dùng mọi kỹ năng và thủ thuật để xây dựng một "cầu nối cảm xúc" giữa đối tượng khách hàng và sản phẩm/dịch vụ của mình Thách thức này đã tác động mạnh mẽ đến chiến lược và chiến thuật marketing của các doanh nghiệp Đó cũng là nền tảng về mặt lý luận cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing mới lấy các giác quan của con người làm trung tâm

4 Ƣu điểm và hạn chế của doanh nghiệp khi sử dụng Sensory Marketing

4.1 Ưu điểm

4.1.1 Xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu

Với tốc độ phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin, trên thị trường ngày càng xuất hiện thêm nhiều loại sản phẩm hàng hóa Khách hàng phải đưa ra quyết định mua hàng trước sự đa dạng của các loại hàng hóa Sự nhận thức của các cá nhân về một loại hàng hóa là yếu tố quyết định đến quá trình mua sắm, tiêu dùng của họ Tuy nhiên hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ nên họ không thể ghi nhớ được hết các thông

http://svnckh.com.vn 7

tin thu nhận Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt Do vậy, nếu thương hiệu không tạo được sự khác biệt thì người tiêu dùng sẽ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó

Hình ảnh thương hiệu là một tập hợp những liên kết có tổ chức dưới dạng hình ảnh hiển thị hay hình ảnh trong tâm thức đối tượng tiêu dùng Vấn đề đặt ra là nhiều doanh nghiệp vẫn không xác định được các liên kết và tạo ra các liên kết Do đó hình ảnh thương hiệu yếu và không thể hằn sâu nhận thức của người tiêu dùng với sản phẩm

Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý và trải nghiệm Trải nghiệm về một thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu đó Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh của một thương hiệu, là một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu đó

Chính vì vậy mà các doanh nghiệp phải xây dựng được chiến lược tiếp thị có sự khác biệt để tạo ra sự nhận biết thương hiệu, và xây dựng được hình ảnh thương hiệu bền vững, thu hút người tiêu dùng Marketing dựa trên giác quan chỉ ra cách thức mà một doanh nghiệp để có thể đạt được điều đó thông qua sự kích thích các giác quan của con người Một chiến lược marketing dựa trên giác quan sẽ giúp các doanh nghiệp phát huy tối đa nội lực, tập trung vào các mục tiêu chính, triển khai các kế hoạch hỗ trợ và tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng thông qua việc định vị thương hiệu một cách rõ nét trong nhận thức của người tiêu dùng

Việc sử dụng các công cụ tác động đến giác quan trong chiến lược marketing chúng ta đang nghiên cứu nhằm tạo ấn tượng và ghi nhớ lại hình ảnh của sản phẩm một các sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó có thể quyết định đến hành vi tiêu dùng sản phẩm của họ

4.1.2 Tạo ra trải nghiệm mới cho khách hàng

Người tiêu dùng có thể nghe, nhìn, cảm nhận được những điều được quảng cáo về sản phẩm nhưng lại không thể có kinh nghiệm ngay tức thì về nó Công việc

http://svnckh.com.vn 8

của các nhà quảng cáo là phải tạo ra được các kinh nghiệm sử dụng cho người tiêu dùng bằng cách kích thích các giác quan của họ Nói cách khác, chiến lược quảng cáo hiệu quả sẽ cho phép người tiêu dùng khi ngửi mùi sản phẩm, chạm vào nó, nếm hương vị của nó, nhìn thấy hay nghe về nó thì trong tiềm thức như thể là ngay vào thời điểm đó họ đang được sử dụng nó

Các giác quan sẽ cung cấp cho con người rất nhiều thông tin về những sự vật thông qua những hành động ngửi, nghe, nhìn, nếm, sờ Đây là lý do tại sao các giác quan có tầm quan trọng tối đa, vì chúng kết nối bộ não của con người với thế giới bên ngoài Mỗi giác quan của con người đều góp phần tạo ra một trải nghiệm hay một kinh nghiệm trong quá trình mua sắm, tiêu dùng sản phẩm Tất cả các giác quan của con người là nền tảng cho kinh nghiệm, trải nghiệm giác quan

Bộ não của con người không thể tiếp nhận tất cả các thông tin từ môi trường xung quanh Chỉ những thông tin nào đặc biệt và có sự khác biệt với các thông tin khác mới được bộ não ghi nhớ lại Do vậy, tất cả những sự thay đổi mà thu hút sự chú ý của người tiêu dùng sẽ tạo ra được sự trải nghiệm mới

Với mỗi chiến lược Marketing dựa trên giác quan, người tiêu dùng có những cách tiếp nhận khác nhau Họ có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể Sự khác nhau đó phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phong cách của từng người, yếu tố về văn hóa, xã hội, tôn giáo, tầng lớp xã hội … Sự tổng hòa các cảm nhận từ các giác quan đem đến cho con người một kinh nghiệm, trải nghiệm mới 4.1.3 Kích thích sự sáng tạo của các doanh nghiệp

Xã hội loài người phát triển được như ngày nay chính là nhờ sự sáng tạo không ngừng của con người Con người từ nguyên thủy ăn hang ở lỗ, đến nay đã ở trong những tòa nhà cao chọc trời; từ nguyên thủy chỉ lấy lá cây che mình đến nay đã có rất nhiều dạng trang phục để lựa chọn… Những máy móc công nghiệp, những phương tiện tối tân, những trang thiết bị hiện đại… từng bước biến chuyển cuộc sống loài người lên tầm cao mới Sự sáng tạo không ngừng giúp cho chất lượng cuộc sống của con người được cải thiện và xã hội ngày một phát triển

Sự sáng tạo trong kinh doanh cũng không ngoài mục đích ấy Sự sáng tạo trong Marketing, đặc biệt là phương thức Marketing dựa trên giác quan chúng ta đang

Bước sang thời kì xã hội tiêu thụ, Marketing có bước chuyển mình mạnh mẽ Marketing truyền thống trở thành già cỗi và không phù hợp với thị trường đã bão hòa Marketing hiện đại soán ngôi, với mục đích sản xuất những hàng hóa mà thị trường cần, và sản xuất sao cho bán được hết Trong một thị trường mà kẻ bán nhiều hơn người mua, các sản phẩm tràn ngập thị trường, người mua trở thành người tiêu dùng khó tính, mục tiêu của Marketing hiện đại không hề đơn giản Muốn sản phẩm của mình được tiêu dùng trên thị trường, bắt buộc các doanh nghiệp phải nỗ lực hết mình, không chỉ ở khâu sản phẩm, giá cả mà còn ở khâu xúc tiến, phân phối… Để làm được điều này, mỗi doanh nghiệp cần triển khai cho riêng mình những hướng đi mới, độc đáo và riêng biệt Môi trường cạnh tranh đã đẩy tính sáng tạo của các doanh nghiệp lên tầm cao mới Marketing dựa trên giác quan đã ra đời như một hình thức Marketing mới, đầy thử thách gian nan cho mỗi doanh nghiệp

Như đã đề cập ở mục 4.1.1 và 4.1.2, Marketing dựa trên giác quan có thể xây dựng sự khác biệt và tạo ra những trải nghiệm mới cho khách hàng Để làm được điều này, tất nhiên các doanh nghiệp không thể áp dụng cùng một chiến thuật Marketing như đối thủ, mà phải áp dụng một chiến thuật riêng biệt, gây ấn tượng với khách hàng Nếu không đầu tư suy nghĩ, sáng tạo trong phương thức thể hiện, chắc chắn sản phẩm của doanh nghiệp sẽ bị lẫn vào trong vô vàn sản phẩm khác trên thị trường

http://svnckh.com.vn 10

Sự sáng tạo của con người đã phát kiến ra lý thuyết Marketing dựa trên giác quan Và Marketing dựa trên giác quan bản thân nó lại tác động trở lại con người, bắt con người phải thử nghiệm cái mới, suy nghĩ tìm tòi Trong mạch vận động của sự sáng tạo không ngừng ấy, chắc chắn sẽ có những hình thức Marketing mới sinh ra, đáp ứng mục đích kinh doanh của các doanh nghiệp, mà vẫn nâng niu các giá trị cảm xúc con người

Marketing dựa trên giác quan cũng là hình thức tiếp thị tác động vào cá nhân, mỗi cá nhân đều thấy bản thân mình là trung tâm của chiến lược tiếp thị cho sản phẩm- dịch vụ Lấy năm giác quan của con người làm trung tâm, marketing dựa trên giác quan giúp các khách hàng phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm còn lại trên thị trường Việc tiêu dùng sản phẩm cũng nâng cao giá trị của chính khách hàng, tạo ra phong cách cho người sử dụng theo như giá trị mà doanh nghiệp hướng đến Điều này gây dựng nên trong khách hàng sự trung thành với thương hiệu sản phẩm và không dễ gì để họ thay đổi sự lựa chọn của mình

4.2 Hạn chế

http://svnckh.com.vn 11

4.2.1 Sở thích không đồng nhất

Mỗi người là một cá thể riêng biệt, không ai giống ai Sở thích của con người cũng rất đa dạng, nó phụ thuộc vào môi trường sống, vào thói quen, vào kỉ niệm mà người đó đã từng trải qua Một sản phẩm dù cố gắng thế nào cũng không thể đáp ứng được 100% nhu cầu của thị trường

Về bản thân sản phẩm, có rất nhiều tiêu chí được đưa ra khi lựa chọn mua hàng: về màu sắc, kiểu dáng, về chất liệu, hay là hương thơm, mùi vị Lấy ví dụ với mặt hàng quần áo, tùy nhóm tuổi khác nhau trong cùng một tiêu chí sẽ có các hướng lựa chọn khác nhau Người trung niên sử dụng trang phục có màu tối, kiểu dáng nhã nhặn Người trẻ tuổi xu hướng mua đồ nhiều màu sắc, hoặc các màu phá cách, kiểu dáng độc đáo, khoe cá tính Các doanh nghiệp khi sản xuất, tất nhiên không thể đáp ứng hết các yêu cầu này của khách hàng Và vì vậy các doanh nghiệp sẽ chỉ tập trung vào một thị trường trung tâm, một thị trường có thể mang lại lợi nhuận lớn nhất cho hãng của mình

Các hình thức quảng cáo bằng việc huy động sự tham gia của các giác quan cũng vì lý do này mà không đạt được hiệu quả tuyệt đối Mỗi con người có một trải nghiệm khác nhau Kinh nghiệm giác quan sẽ khiến não bộ phản ứng lại các thông tin thu nhận qua giác quan ở mỗi người một khác Do đó việc áp dụng Marketing dựa trên giác quan không phải là đơn giản Cần phải có thời gian và công sức để nghiên cứu thị trường, nghiên cứu tâm lý khách hàng, phân đoạn thị trường để có được một chiến lược tiếp thị đúng đắn, khơi gợi cảm xúc của đa số khách hàng, nhằm đạt được doanh thu cao nhất

4.2.2 Sự phức tạp của cảm xúc

Không phải ai cũng hiểu rõ bản thân mình, suy nghĩ, ước muốn, và sở thích Quyết định tự phát của con người không xuất hiện từ bộ phận não người mà xuất phát từ não bò sát Đây là lí do làm sai lệch thông tin nghiên cứu thị trường của các nhà làm tiếp thị Từ đó khiến Marketing dựa trên giác quan bị lệch hướng và không đạt được hiệu quả như mong muốn

http://svnckh.com.vn 12

Cảm xúc của con người cũng khá thất thường Nếu đi mua hàng với cảm xúc vui vẻ thoải mái, Marketing dựa trên giác quan tác động lên tâm lý khách hàng, tạo tâm trạng tích cực, quyết định mua hàng nhanh chóng được đưa ra Tuy nhiên cũng với địa điểm mua hàng đó, cũng với sản phẩm đó, nhưng với tâm trạng tiêu cực, Marketing dựa trên giác quan có thể sẽ không làm thay đổi tâm trạng khách hàng, thậm chí còn khiến tình trạng tiêu cực thêm tồi tệ

Điều này tương tự xảy ra với sở thích của con người Tuy sở thích không thất thường như cảm xúc nhưng cũng không phải thứ vĩnh viễn cố định Phương thức Marketing có thay đổi, nhưng không thể bắt kịp những thay đổi của con người Sự phức tạp của cảm xúc luôn là bài toán khó, không chỉ với các nhà tâm lý học, mà còn đối với những người làm Marketing, đặc biệt là Marketing dựa trên giác quan III SENSORY MARKETING THEO CÁC GIÁC QUAN

1 Thị giác

1.1 Cấu tạo và cơ chế hoạt động

Đôi mắt nhận thông tin và truyền qua hệ thần kinh thị giác và một vùng nhất định của đại não, nơi đó hình thành bức tranh của vật mà con người đang nhìn thấy Các bộ phận nói trên tập hợp lại thành một bộ máy phân tích mà ta gọi là hệ thống thị giác

Có thể nói thị giác là giác quan quan trọng hàng đầu trong năm giác quan của con người Thị giác cũng là giác quan nhạy cảm, dễ bị kích thích bởi môi trường và nó cũng là kênh thông tin quan trọng, đem lại cho con người cảm nhận bao quát nhất về thế giới xung quanh Nhờ đó mà con người có thể chiêm ngưỡng được vẻ đẹp muôn màu của thiên nhiên Nhờ có đôi mắt con người có thể dễ dàng tự do đi lại, tư duy và sáng tạo

Cơ quan phân tích thị giác gồm ba phần: bộ phận thụ cảm (cầu mắt), các dây thần kinh (thần kinh thị giác) và bộ phận phân tích ở trung ương (não bộ) Cơ chế hoạt động của cơ quan phân tích thị giác gồm:

+ Hoạt động thu nhận ánh sáng + Hoạt động thu nhận màu sắc

http://svnckh.com.vn 13

+ Hoạt động điều tiết mắt [23]

1.2 Tác động của thị giác lên quyết định mua hàng

Từ thời điểm sinh ra trên đời, chúng ta có thể thấy các hình ảnh và liên tưởng tới ý nghĩa của nó Những gì xung quanh ta đều được nhận biết thông qua hai giác quan chính là thính giác và thị giác Nhiều nghiên cứu còn chỉ ra rằng ấn tượng đầu tiên của một ai đó về chúng ta được dựa nhiều trên hình thức sinh lý vật chất Trong mỗi trường hợp, đó là việc bộ phận não bò sát của chúng ta phản ứng mau lẹ qua cơ quan thị giác Hàng ngày ở bất kỳ nơi đâu vào bất kỳ thời điểm nào cơ quan thị giác cũng là một phần vô cùng quan trọng của cuộc sống con người Hình ảnh với các màu sắc, trạng thái, kiểu dáng và cường độ ánh sáng khác nhau tạo ra sự khác biệt giữa các vật mà ta nhìn thấy Những hình ảnh mà mắt người thu được sẽ phản ánh thế giới xung quanh rõ ràng hơn giúp con người nhận thức được cuộc sống, sự vật, hiện tượng một cách đầy đủ và rõ nét Từ đó tác động lên hành vi của con người trong cuộc sống hàng ngày

Hình ảnh là nguyên nhân chính dẫn đến những thay đổi lớn trong thế giới quảng cáo trong hai thập niên qua Dù có thích hay không chúng ta cũng phải công nhận rằng chúng ta đang sống trong một thế giới nơi hình ảnh thống trị Phần hình ảnh nhiều lúc là yếu tố duy nhất mà người tiêu dùng nhớ đến trong quảng cáo của một doanh nghiệp Thính giác và thị giác cũng là là hai kênh chính mà một thương hiệu được đưa đến khách hàng mục tiêu (thông qua bao bì, quảng cáo, được nghe nhắc đến…)

1.3 Phân loại các công cụ tác động lên thị giác trong hoạt động sensory marketing

Mục tiêu cuối cùng của mỗi chiến lược sensory marketing đều là gây dựng được một hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy quá trình người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm Tuy nhiên để đạt được mục tiêu đó, mỗi doanh nghiệp lại có phương thức thiết kế khác nhau

Thiết kế (design) chính là quá trình thai nghén để có được một sản phẩm tốt và tồn tại lâu dài trong lòng công chúng Ngày nay yếu tố thiết kế kết hợp với giả cả hợp lý được xem như là một điều kiện xây dựng thương hiệu trong dài hạn và có

http://svnckh.com.vn 14

khả năng duy trì trong tâm trí người tiêu dùng Thiết kế là yếu tố quan trọng nhất trong marketing dựa trên giác quan của con người Thiết kế là công cụ giúp các doanh nghiệp, các hãng hay cũng chính là hỗ trợ cho các thương hiệu có khả năng tạo ra được sự trải nghiệm thị giác mang tính cảm xúc Thiết kế được xem như là cách hiệu quả nhất trong việc xác nhận thương hiệu

Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng đều sử dụng công cụ thiết kế theo một phong cách hay chủ đề nào đó

Phong cách là hình thức thể hiện, là kiểu dáng, là điểm đặc sắc, nét đặc trưng, là tạo mẫu, tạo dáng; thiết kế theo một phong cách nào đó Thiết kế và phong cách có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Nếu phong cách là mục tiêu một doanh nghiệp,

một thương hiệu hướng đến thì thiết kế là cách thức tạo ra những nét đặc trưng ấy

Thông qua thiết kế sẽ làm nổi bật lên nét đặc sắc riêng, từ đó tạo lên sự khác biệt giữa một thương hiệu với các sản phẩm cùng loại khác, làm tăng khả năng ghi nhớ hình ảnh thương hiệu của người tiêu dùng

Chủ đề là một sự kết hợp của hình ảnh, màu sắc, và âm thanh gắn liền với sản phẩm Chủ đề thường được thể hiện qua nhiều khía cạnh yếu tố và thường gắn với sản phẩm là hàng hóa dịch vụ, hay thường được thể hiện thông qua các không gian nền Chủ đề liên quan đến thông điệp mà một doanh nghiệp hay một thương hiệu muốn lưu lại trong tâm trí người tiêu dùng Chủ đề có thể được tập trung vào một mục tiêu phát triển của một doanh nghiệp trong một thời gian, một giai đoạn cụ thể Chủ đề cũng có mối quan hệ chặt chẽ với thiết kế và từ đó thể hiện phong cách sản phẩm Chủ đề là yếu tố mục tiêu mà một chiến lược đề ra và thông qua thiết kế sẽ làm nổi bật lên thông điệp hướng tới khách hàng của doanh nghiệp Thiết kế là công cụ thực hiện một chủ đề Khi chủ đề được thể hiện tốt thì phong cách của một doanh nghiệp, một thương hiệu sẽ được nổi bật hơn các sản phẩm khác Từ đó có thể tăng cường hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng

Thiết kế bao gồm các công cụ thiết kế sản phẩm, công cụ thiết kế không gian nền, công cụ thiết kế logo và các công cụ thiết kế ở các loại hình quảng cáo

1.3.1 Về nhóm công cụ thiết kế tác động lên sản phẩm

- Công cụ thiết kế bao bì (Packaging design)

http://svnckh.com.vn 15

Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm

Bao bì là thông tin duy nhất về sản phẩm trên kệ hàng, nó phải thực thi nhiệm vụ thu hút khách hàng trong thời gian rất ngắn – thông thường chỉ 10 - 20 giây, đó là thời gian trung bình của người mua ra quyết định mua Theo đó, thách thức cho bao bì là cần phải tạo ra cơ hội bán hàng trong 10 – 20 giây ngắn ngủi ấy Trong thực tế, sau nhiều năm nghiên cứa của PRS (Perception Research Services – dịch vụ nghiên cứu nhận thức quốc tế), nghiên cứu PRS Eye-Tracking cho thấy rằng người mua hàng thậm chí chưa bao giờ nhìn quá một phần ba số thương hiệu trưng bày Nghiên cứu cũng cho thấy rằng nếu bao bì được chú ý một cách nhanh chóng cũng có nghĩa là sẽ có nhiều khả năng được mua hơn.[24]

Bao bì phải cạnh tranh trực tiếp với bao bì khác của đối thủ cạnh tranh được đặt ngay cạnh trên giá Nói cách khác, bao bì ít khi được đánh giá một mình Chính vì vậy, thiết kế bên ngoài bao bì thường được đánh giá dựa trên nguyên tắc cạnh tranh và nghiên cứu cần thu thập dữ liệu trên cơ sở so sánh các bao bì với nhau, đặc biệt là so sánh với bao bì của các thương hiệu hàng đầu Thêm vào đó, bởi vì các khách hàng thường dành vài giây trong việc so sánh các sản phẩm khác nhau, nên cần so sánh các hệ thống bao bì khác nhau về khả năng truyền đạt thông điệp ngay tức khắc

Một thiết kế bao bì tốt thường sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh quan trọng bằng cách nắm bắt được hướng tiếp cận chủ chốt thông qua sự trình bày độc đáo (màu sắc, hình dáng, biểu tượng) hoặc nổi bật rõ ràng thông điệp tạo sự khác biệt Về khía cạnh truyền đạt thông điệp, nghiên cứu PRS Eye-Tracking về nhãn hiệu chỉ rõ rằng “càng đơn giản càng tốt”, và nếu đưa ra quá nhiều thông điệp sẽ giảm hiệu quả

[24].Chiến lược hiệu quả nhất là xác định một hoặc hai thông điệp thật hiệu quả và khác biệt, và chắc chắn rằng các thông điệp này được truyền tải nhanh và nhất quán Do vậy, một bao bì thành công nếu được thiết kế dựa trên nền tảng sự kết hợp giữa tính năng của sản phẩm với biểu trưng cảm xúc

http://svnckh.com.vn 16

Bao bì được coi như là hồn của sản phẩm Tuy nhiên, thiết kế bao bì như thế nào lại phải căn cứ vào nhiều khía cạnh và dưới các góc nhìn khác nhau Nếu chỉ xét từ góc độ người tiêu dùng, yếu tố đầu tiên tác động lên họ là yếu tố thẩm mỹ, “bắt mắt” Trên thị trường có vô số sản phẩm mà người tiêu dùng không thế biết đến hết được Đứng trước sự lựa chọn đa chủng đa loại của sản phẩm đó, thì quyết định tiêu dùng mặt hàng nào phụ thuộc rất nhiều vào khả năng thu hút của bao bì sản phẩm Khi đó bao bì của sản phẩm có kiểu dáng đẹp, có hình ảnh, kiểu chữ trình bày gây ấn tượng … sẽ thu hút được người tiêu dùng

- Công cụ thiết kế kiểu dáng hay thiết kế tạo dáng

Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng trang trí bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp của những yếu tố này, có tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp

Kiểu dáng bao bì sản phẩm tạo ra sự mới lạ, mang tính chất đặc thù của sản phẩm Ngày nay mỗi loại sản phẩm đều đòi hỏi sự khắt khe về kiểu dáng cũng như yêu cầu thiết kế để phù hợp với nhu cầu không ngừng phát triển của người tiêu dùng

Thiết kế kiểu dáng công nghiệp là tạo nên “hình thức bên ngoài” cho sản phẩm Nó quyết định đến “diện mạo” của mỗi nhãn mác hàng hóa và sự thành công của mỗi thương hiệu

- Công cụ thiết kế về màu sắc của bản thân sản phẩm và màu sắc, kiểu chữ

trên bao bì sản phẩm

Màu sắc giữ vai trò quan trọng trong trải nghiệm thị giác của các cá nhân Màu sắc góp phần tạo ra các cảm xúc và cảm giác Màu sắc ảnh hưởng đến bộ não trung ương, vỏ não Chính vì thế mà màu sắc có khả năng kích thích trí nhớ, suy nghĩ và trải nghiệm của con người

Theo Elliot Young, chủ tịch Perception Research Services, một công ty đã từng tiến hành hơn 400 nghiên cứu hàng năm về bao bì trong vòng 30 năm qua đã đưa ra kết luận rằng trong các nghiên cứu về người tiêu dùng thì màu sắc của bao bì là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất, kế đến là hình dáng bao bì và sau là logo thương

http://svnckh.com.vn 17

hiệu[25]

Màu sắc, bố cục, phông nền là những yếu tố giúp cho việc nhận dạng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn nhiều lần, và giúp cho khách hàng có thể nhớ được những đặc tính riêng của sản phẩm đó, mặc dù họ có thể mua hàng ở nhiều cửa hàng khác nhau

Nếu sử dụng đúng màu sắc cho sản phẩm của mình thì chính màu sắc được sử dụng đó sẽ góp phần xác chỉ rõ tiêu chí quảng cáo cho sản phẩm và làm rõ chính bản thân sản phẩm của doanh nghiệp Và qua đó cũng nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu của sản phẩm Ngược lại, nếu sử dụng màu sắc không phù hợp sẽ gây ra ảnh hưởng không tốt thậm chí là làm suy giảm các thông tin mà doanh nghiệp muốn đưa ra và làm suy giảm việc trao đổi thông tin với người tiêu dùng Từ đó, gây khó khăn trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu

Màu sắc có sức mạnh rất lớn trong việc gắn kết cảm xúc của chúng ta với một thương hiệu Màu sắc ảnh hưởng đến khả năng ghi nhớ sản phẩm và tâm trạng của người tiêu dùng Một nghiên cứu được phát hiện bởi triển lãm màu sắc quốc tế tại Seoul cho thấy các màu sắc có thể làm tăng khả năng nhận biết thương hiệu đến 80% Khi được hỏi về mức độ quan trọng của màu sắc khi mua sản phẩm, 84,7% người được hỏi thừa nhận màu sắc chiếm tới hơn một nửa sự cân nhắc khi họ quyết định chọn một thương hiệu Những nghiên cứu khác cho thấy con người thường có những đánh giá trong tiềm thức về một con người hay một sản phẩm trong vòng 90 giây, khoảng 62% đến 90% trong số các đánh giá đó chỉ dựa trên màu sắc mà thôi

[3]

Thông qua sự kết hợp các màu sắc khác nhau cũng có ý nghĩa về văn hóa và xã hội khác nhau Mỗi loại màu sắc đều có một chuỗi ý nghĩa mang tình cảm hay tâm lý khác nhau Và những ảnh hưởng này lần lượt tạo ra ảnh hưởng nào đó đến bản thân con người

(Xem phụ lục 2)

1.3.2 Về nhóm các công cụ thiết kế tác động lên không gian nền

Không gian nền là không gian tiêu dùng sản phẩm Nó có thể là không gian bán hàng hoặc không gian dịch vụ Thiết kế không gian nền có tác động trực tiếp lên

Ánh sáng cũng có thế ảnh hưởng đến việc tiếp nhận, nhận thức kích thước của một sản phẩm hay một phong cảnh dịch vụ: kích thước của gian hàng hay sản phẩm được cảm nhận như thế nào phụ thuộc vào địa điểm và cách thức chiếu sáng Ví dụ như chiếu sáng ở trên vị trí cao nhất của trần nhà kết hợp với chiếu sáng từ phía sau gian hàng tạo ra không gian cao và rộng

Ánh sáng với cường độ chiếu sáng khác nhau khi sử dụng kết hợp cùng các màu sắc không giống nhau không những thu hút sự chú ý của khách hàng mà đồng thời cũng tạo ra cho khách hàng một tâm trạng tương ứng nào đó Thông qua đó làm tăng cường giá trị và khả năng nhận diện thương hiệu

- Thiết kế bài trí

Thiết kế bài trí là phương thức bài trí, trang trí, sắp xếp trang thiết bị, sản phẩm, phong cảnh … trong một không gian nhất định

- Thiết kế theo một phong cách, chủ đề

1.3.3 Về công cụ thiết kế logo

Logo là thể hiện về mặt thị giác thương hiệu của doanh nghiệp, là hình ảnh đại diện cho thương hiệu của doanh nghiệp

Thiết kế logo là những mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ họa và cách điệu

theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của công ty Logo được thiết kế theo nhiều kiểu dáng: tròn, vuông, bầu dục, nằm ngang, thẳng đứng Nhưng những kiểu dáng đó không có tác dụng như nhau đối với mắt của người tiêu dùng Bởi vì hai mắt nằm cạnh nhau theo chiều ngang, cho nên kiểu dáng lý tưởng nhất cho một logo là

1.3.4 Về nhóm công cụ tác động lên quảng cáo

Như đã khẳng định, hình ảnh là nhân tố quan trọng, là nguyên nhân chính dẫn đến sự phát triển của ngành quảng cáo trong hai thập kỷ qua Quảng cáo có khả năng quyết định tiêu dùng của người mua Công việc mà quảng cáo cần phải làm là tạo ra sự khác biệt (dù là thực chất hay chỉ là trong suy nghĩ của người tiêu dùng) giữa một sản phẩm được quảng cáo với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Quảng cáo bao gồm các hình thức như: nhóm các phương tiện nghe nhìn, nhóm các phương tiện in ấn, nhóm các phương tiện quảng cáo ngoài trời, nhóm các phương tiện quảng cáo di động, nhóm các phương tiện quảng cáo khác

Ở Bangkok, Thái Lan, bia Heineken từng thực hiện một quảng cáo ngoài trời khá độc đáo Trên tấm panô rộng cả trăm mét vuông, người ta khoét một lỗ khổng lồ mang hình chai bia, như có ai đó đã giật chai bia ra khỏi tấm panô này vậy Cạnh đó là câu khẩu hiệu quen thuộc: “Chỉ có thể là Heineken” Lỗ thủng này sau đó đã được vá lại với hình mẫu chai bia Heineken

Tại Đức, tập đoàn Volkswagen mới đây đã triển khai một chiến dịch quảng cáo ngoài trời mới lạ: đặt poster đục chữ ngược Các tấm poster này không được dựng thẳng đứng như bình thường mà được treo gần như song song với mặt đất Ánh sáng mặt trời sẽ chiếu qua dòng chữ đục rỗng trên tấm poster xuống mặt đường phía dưới, truyền thông điệp quảng cáo một mẫu xe mui trần của Volkswagen đến người đi đường [29]

http://svnckh.com.vn 20

2 Khứu giác

2.1 Cấu tạo và cơ chế hoạt động của cơ quan khứu giác

So với các động vật cấp thấp, khứu giác của con người thô sơ hơn rất nhiều Khứu giác của một con mèo nhà mạnh gấp 14 lần so với của con người Số lượng tế bào khứu giác ở mũi của chúng cũng nhiều gấp đôi, do dó mèo có thể ngửi thấy những mùi mà con người không thể nhận thấy Loài chó có thể nhận biết được nhiều mùi khác nhau cùng lúc Chúng cũng có thể phân biệt gần 220 triệu mùi Trong khi đó, một người bình thường chỉ có thể nhận biết được 4000 mùi hương khác nhau, tối đa là 10000 mùi Tuy vậy, khứu giác vẫn đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống con người Đây là giác quan có khả năng hồi tưởng tốt nhất của con người

Vùng ngửi của mũi lớn bằng con tem thư, màu vàng, ẩm ướt và có nhiều chất nhờn béo Vùng này nằm ở nóc của ổ mũi, ngay sau khoảng cách giữa hai mắt và có chừng 100 triệu tế bào thần kinh để ngửi Trên đầu tế bào thụ cảm khứu giác có nhiều sợi lông nhô khỏi lớp nhờn, tiếp xúc với không khí ra vào mũi và tiếp nhận mùi của sự vật Chính những sợi lông này tiếp nhận hương toả trong không gian, kích thích tế bào thụ cảm và các tín hiệu được gửi về trung tâm thụ cảm khứu giác ở vùng vỏ não thái dương để phân tích, tổng hợp thành mùi của sự vật Khoảng cách từ vùng ngửi lên não rất ngắn, nên mùi của sự vật được nhận ra tức thì [4]

2.2 Tác động của khứu giác lên quyết định mua hàng

Con người có khoảng một ngàn tế bào thụ cảm khứu giác khác nhau Mỗi tế bào có những thụ thể với hình dạng kích thước đặc trưng để nhận biết một mùi hương riêng biệt Các thụ quan khứu giác liên hệ trực tiếp tới hệ thống viền, một bộ phận nguyên thủy sơ khai của não bộ, trung khu điều khiển cảm xúc và hồi ức Các cảm giác ngửi nằm ngoài vỏ não, nơi xuất hiện sự nhận biết kinh nghiệm, ngay sau khi phần não trong cùng bị kích thích Hệ thống viền được khởi động nhờ mùi hương, bắt đầu sâu hơn một quá trình cộng hưởng cảm xúc[10]

Trong số các giác quan, khứu giác là một trong những giác quan nguyên thủy nhất, có nguồn gốc lâu đời nhất Đó là cách tổ tiên của chúng ta đã sử dụng để nếm

http://svnckh.com.vn 21

thức ăn, tìm kiếm bạn tình và nhận biết sự xuất hiện của kẻ thù [3] Trong thời đại ngày nay, vai trò của khứu giác không hề thuyên giảm giá trị “Đối với tất cả những giác quan khác, chúng ta nghĩ trước khi phản ứng, nhưng đối với khứu giác, bộ não của bạn trả lời trước khi bạn kịp suy nghĩ” Đó là lí do con người nhớ được 35% những gì họ ngửi, trong khi đó chỉ nhớ được 5% những gì đã thấy, 2 % những gì họ nghe, và 1% những gì họ chạm vào[15]

Sử dụng công cụ tác động lên khứu giác đang trở thành xu thế hiện nay cho các doanh nghiệp khi áp dụng chiến lược marketing Chuyên gia hàng đầu về lĩnh vực tiếp thị Martin Lindstrom đã từng nhận xét “Âm thanh và mùi vị có sức mạnh hơn cả hình ảnh… Tiếp thị thương hiệu nhờ mùi hương đang ngày càng trở nên phổ biến”[3]

Một nghiên cứu đã cho thấy 80% đàn ông và 90% phụ nữ khi tiếp xúc với mùi hương đều liên hệ đến những ấn tượng và kinh nghiệm riêng biệt [3] Chỉ cần một chút kinh nghiệm mùi hương trong quá khứ có thể đánh thức mối liên hệ này Thậm chí con người còn không cần nhận thức sự thâm nhập của mùi hương trong lần đầu tiên tiếp xúc, mối liên hệ này vẫn tự động nối kết Có thể vẽ ra một sơ đồ đơn giản đường đi từ hương thơm đến việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp như sau: Mùi hương khơi gợi trí nhớ -> trí nhớ tác động cảm xúc -> Cảm xúc ảnh hưởng thái độ -> Thái độ quyết định hành vi Và doanh nghiệp thành công trong việc tiêu thụ sản phẩm

Theo một nghiên cứu tháng 12 năm 2009 được thực hiện bởi trang web www.OnePoll.com điều tra 4000 người, có 20 mùi hương tác động tích cực nhất đến tâm trạng con người, đó là:

http://svnckh.com.vn 22

1 Bánh mì mới nướng 2 Chăn sạch

3 Cỏ mới cắt 4 Hoa tươi

5 Cà phê mới xay

6 Không khí trong trẻo sau mưa rào 7 Va ni

8 Sô cô la

9 Cá và khoai tây rán 10 Lợn xông khói 11.Thịt nướng 12 Trẻ em 13 Vỏ chanh 14 Hoa oải hương 15 Dầu

16 Bánh táo và nho đen nướng 17 Diêm sinh mới quẹt

18 Hoa hồng 19 Cá popper 20 Lốp cao su

http://svnckh.com.vn 23

Nghiên cứu này đưa ra cho các doanh nghiệp nhiều lựa chọn khác nhau trong việc sử dụng mùi hương tại không gian bán hàng Biết sử dụng mùi hương hợp lí sẽ kích thích cảm giác muốn mua của khách hàng

2.3 Phân loại các công cụ tác động lên khứu giác

Việc phân loại dưới đây được dựa trên đối tượng mà công cụ tác động lên khứu giác áp dụng lên

- Mùi hương không phải giá trị cốt lõi sản phẩm

Tuy không phải giá trị cốt lõi của một sản phẩm, tuy vậy khi gắn liền với sản phẩm, nó tạo cảm giác thoải mái gắn bó cho người sử dụng, đồng thời cũng tạo nên đẳng cấp cho người tiêu dùng Các thương hiệu về dầu gội đầu, sữa tắm, bột giặt… đều tạo nhiều mùi hương đặc trưng cho sản phẩm của mình Công ty đồ nội thất Mĩ, Jordan, sử dụng mùi hương của cây để tạo mối liên hệ giữa đồ đạc với các loại cây khác nhau [9]

Thomas Pink, nhà thiết kế người Anh được biết tới vì bơm vào chuỗi cửa hàng quần áo may sẵn mùi thơm của vải cotton đã được giặt ủi [3] Thương hiệu sản xuất nội y phụ nữ nổi tiếng

Gần đây, phương thức sử dụng mùi hương trên chất liệu giấy để tiếp thị cũng đang trở thành xu hướng Tạp chí Visionaire khác biệt với các sản phẩm báo in truyền thống ở cả phong cách lẫn nội dung Quyển tạp chí giống một chiếc ví da, mùi hương được đựng trong các lọ kính Mỗi mùi hương được đặc trưng và miêu tả cho những bức tranh [9] Royal Mail, một công ty chuyển phát của Anh quốc, đã phát triển một chương trình cho phép những nhà tiếp thị của họ gửi những kiện hàng kèm mùi thơm và hương vị Chỉ cần mở một tờ bướm quảng cáo của một công ty sản xuất dầu gội đầu, khách hàng có thể cảm nhận ngay mùi thơm của dầu gội [3]

2.3.2 Các công cụ tác động đến không gian nền

Qua các nghiên cứu khoa học, mùi hương được tin rằng có thể gây dựng một không khí cởi mở thân thiện và kích thích mua hàng Hơn nữa, mùi hương trong các gian hàng có thể gây dựng lòng trung thành của khách hàng

Sử dụng mùi hương như không gian nền để tăng hứng thú tiêu dùng sản phẩm có thể được chia thành các loại sau:

- Sử dụng mùi hương tại các cửa hàng, trung tâm thương mại hay các siêu thị

http://svnckh.com.vn 25

Sử dụng mùi hương tại các cửa hàng có giá trị quan trọng Thông thường khách hàng sẽ dừng chân lâu hơn nếu có cảm giác dễ chịu với không khí cửa hàng Từ đó tăng cơ hội cho việc tiêu dùng sản phẩm Tiến sĩ Anja Stöhr từ đại học Paderborn (Đức) qua nghiên cứu đã nhận thấy vai trò của hương thơm được sử dụng trong các cửa hàng bán lẻ Nghiên cứu cho thấy việc sử dụng mùi hương đã cho kết quả [16]

 Có sự tăng 15.9% thời gian đi mua sắm trong các cửa hàng  Tăng 14.8% hứng thú mua hàng

 Tăng 6% doanh thu

Để nghiên cứu tác động của mùi hương trong việc mua hàng, các nhà khoa học đã làm thử một thí nghiệm Họ đặt hai đôi giày thể thao của hãng Nike giống y hệt nhau trong hai căn phòng riêng biệt, bố trí y hệt Điểm khác là một căn phòng xịt nước thơm hoa cỏ, căn phòng còn lại thì không Những người tham gia đi thử giày tại mỗi phòng rồi trả lời câu hỏi Kết quả có đến 84% người được hỏi chọn đôi giày ở trong phòng có mùi thơm Thậm chí, họ còn sẵn sang trả thêm 10 đô la cho mỗi đôi giày [3]

Sức mạnh của hương thơm đã khiến các cửa hàng sử dụng mùi thơm để tấn công khách hàng Các cửa hàng của hãng điện tử Samsung ở thành phố Newyork dùng mùi thơm giống mùi dưa mật mang lại sự dịu mát cho khách hàng Mùi thơm của bánh mì mới nướng được áp dụng cho các siêu thị và cửa hàng ở Anh không chỉ tăng doanh số bán bánh mì mà còn tăng cả doanh số các mặt hàng khác Thậm chí một chuỗi cửa hàng ở California ngoài việc sử dụng hương thơm trong nhà hàng còn xịt mùi cà phê trong bãi đỗ xe để thu hút người mua hàng[9]

- Sử dụng mùi hương tại các hãng hàng không trên thế giới

Các hãng hàng không trên thế giới ngày một nhận ra hiệu quả của việc tạo hương thơm trong các khoang máy bay của mình Singapore Airlines được đánh giá là thành công nhất trong việc ứng dụng các công cụ của sensory marketing vào các chiến lược kinh doanh Toàn bộ khoang máy bay của Singapore Airlines được phủ một mùi hương

http://svnckh.com.vn 26

mang tên Stefan Floridian Waters và mùi hương này đã được đăng ký bản quyền sáng chế Nước hoa có mùi hương này được xịt lên đồng phục của tất cả các tiếp viên hàng không của hãng, được thấm vào khăn ẩm phát cho khách trước khi cất cánh và những vị trí hợp lý khác trên máy bay[5] Còn ở Anh, trong phòng chờ của hãng hàng không British Airways thì có mùi thơm phảng phất mùi Cỏ non mang lại cảm giác dễ chịu cho hành khách trước giờ lên máy bay[3]

- Sử dụng mùi hương trong khách sạn

Nổi tiếng trong việc sử dụng mùi hương trong khách sạn chính là Park Hyatt Vendôme Trong suốt quá trình xây dựng năm 2002, kế hoạch về một mùi hương riêng biệt đã được triển khai Nhà sáng chế nước hoa người Pháp Blaise Mautin được trao nhiệm vụ này Và để phù hợp với thiết kế trong và ngoài của khách sạn, Mautin đã sử dụng mùi hoa oải hương, một hương tinh dầu vẫn hay dùng trong các loại nước hoa Tuy nhiên mùi hoa oải hương có vẻ quá trang trọng, do vậy mùi cam Braxin và gỗ đàn hương tự nhiên được thêm vào Hương vani tự nhiên và tổng hợp cũng được sử dụng Công thức cuối cùng được khách sạn sử dụng là một danh sách dài gồm 18 thành phần[9]

Ngoài ra mùi hương còn được sử dụng trong viện bảo tàng hay các rạp chiếu phim….để thu hút khách hàng

3 Thính giác

3.1 Cấu tạo và cơ chế hoạt động

Cơ quan thính giác gồm 3 phần: tai ngoài, tai giữa và tai trong Tai ngoài có vành tai (phần duy nhất có thể nhìn thấy từ phía ngoài) và ống nghe Vành tai (hay còn gọi là loa tai) hoạt động giống một chiếc anten parabon, hướng âm thanh vào trong ống nghe Âm thanh sẽ đi qua màng nhĩ nằm ở lối vào tai giữa

Các sóng âm tác động vào màng nhĩ làm cho màng nhĩ rung lên và được truyền đi nhờ 3 xương có kích thước bé nhất trên cơ thể người đó là: xương búa, xương đe và xương bàn đạp Thông qua đó, mọi sóng âm đều được chuyển thành các tín hiệu thần kinh – tín hiệu điện và chuyển lên não bộ xử lý Các bộ phận cảm nhận âm nằm ở ốc tai

http://svnckh.com.vn 27

Sau quá trình phân tích, xử lý thông tin; bộ não phát những tín hiệu phản ứng lại với các âm thanh nghe thấy Từ đó có điều chỉnh sự phản ứng của cả cơ thể[17]

3.2 Tác động của thính giác lên hành vi của con người

Cơ quan thính giác rất nhạy cảm và chuyên biệt Các loại âm thanh phát ra từ môi trường xung quanh là rất đa dạng, và có cường độ, tần số và tính chất khác nhau Đối với những âm thanh có tần số quá thấp tai người không nghe thấy, quá cao gây đau tai Âm thanh dễ chịu được tai người đón nhận toàn bộ

Bất kỳ ai cũng sẽ ghi nhớ về một âm thanh nào đó nếu họ thường xuyên tiếp xúc, thường xuyên nghe thấy nó đặc biệt nếu âm thanh đó có một nét riêng tạo được một ấn tượng sâu sắc

Xét về mặt tâm lý học các âm thanh tác động lên đối tượng tiếp nhận bằng hai cách: + Thứ nhất: Âm thanh đánh thức các dây thần kinh của bộ phận tư duy của não bộ để thực hiện chức năng một cách hiệu quả hơn Các âm thanh tác động vào người tiếp nhận càng nhanh, càng to, càng phức tạp thì phản ứng trong não càng linh hoạt hơn Ngược lại nếu các âm thanh chậm, đơn giản sẽ làm giảm các phản ứng của bộ não và làm dịu cơ thể của người tiếp nhận Từ đó các âm thanh tác động lên tâm trạng tâm lý của đối tượng tiếp nhận, ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định trong hành vi của họ

+ Thứ hai: các âm thanh tác động vào não bằng cách liên kết âm thanh đó với một kỷ niệm nào đó Nói cách khác các âm thanh tạo ra sự liên tưởng, kết hợp với các kinh nghiệm quá khứ Theo cách đó tạo ra được sự cộng hưởng giữa âm thanh với người tiếp nhận

Âm thanh có tác dụng làm rõ ràng hơn lý luận, quan niệm, quan điểm, tư tưởng, cũng như những cảm xúc, cảm nhận mà chỉ các biểu hiện ở mặt thôi thì chưa thể diễn đạt hết được Chúng ta cũng có thể cảm nhận được những riêng tư của chính mình thông qua âm thanh

Đối với các doanh nghiệp, họ cũng khẳng định mình thông qua âm thanh, ngày càng nhiều các doanh nghiệp nhận ra tầm quan trọng của âm thanh để làm nổi bật và nâng cao hình ảnh, bản sắc của thương hiệu Chính vì vậy mà hiện nay các doanh nghiệp có xu hướng sử dụng các loại âm thanh khác nhau một cách có chủ ý trong hoạt động

http://svnckh.com.vn 28

marketing của mình đế tạo ra sự kết hợp giữa thương hiệu với âm thanh Tuy nhiên âm thanh sẽ chỉ kết hợp với thương hiệu đó khi nó được lặp đi lặp lại thường xuyên theo tiêu chí quảng cáo nào đó bằng âm thanh

Điều quan trọng ở đây đối với doanh nghiệp là làm thế nào để thấu hiểu được cách mà mà người tiêu dùng nghe và cảm nhận âm nhạc, điều gì ảnh hưởng đến phản ứng cảm xúc của họ, và tác động nào có trong âm nhạc sẽ kết dính vào với sản phẩm của doanh nghiệp; làm thế nào có thể xác minh rằng liệu tiếng nói của thương hiệu có cộng hưởng với khách hàng tức là khách hàng có thể nhận ra thương hiệu từ những gì họ được nghe thấy hay không

3.3 Phân loại các công cụ tác động lên thính giác trong hoạt động Sensory Marketing

Nhà nghiên cứu người Anh Daniel M Jackson, tác giả của cuốn sách “Sonic Branding”, đã khẳng định rằng khía cạnh quan trọng nhất cần xem xét trong quá trình tạo lập âm thanh là sự kết nối âm thanh đó với bản sắc thương hiệu Jackson cho rằng nên áp dụng âm thanh một cách phù hợp và thống nhất trong toàn bộ chiến lược marketing dựa trên giác quan của con người để tạo được âm thanh độc đáo, đáng nhớ và linh hoạt[9]

Việc xây dựng thương hiệu bằng âm thanh thường được thể hiện qua các hình thức sau:

3.3.1 Điệp khúc quảng cáo(jingle)

Điệp khúc quảng cáo là lời bài hát mới lạ, độc đáo dành cho một quảng cáo cụ thể Điệp khúc quảng cáo thường khó quên vì nó là chuỗi âm thanh ngắn, được lặp lại nhiều lần có xu hướng dễ dàng được ghi nhớ lại

Nghiên cứu về các phương tiện trợ giúp trí nhớ chỉ ra rằng: điệp khúc quảng cáo sẽ là hữu ích nhất trong trường hợp có ít các tín hiệu thông tin bằng lời nói Ở những nơi có các tín hiệu thông tin khác hoạt động thì điệp khúc quảng cáo mang lại ít lợi ích hơn Trong nghiên cứu về tính hiệu quả của các điệp khúc quảng cáo của Richard F.Yalch (Trợ lý Giáo sư Marketing tại Đại học Washington, Seattle) cũng đã khẳng định: khi đưa ra một quảng cáo riêng lẻ có kết hợp cùng điệp khúc quảng cáo sẽ tạo ra được sự ghi nhớ về tên của sản phẩm hơn là các quảng cáo không có điệp khúc quảng cáo

3.3.2 Giọng nói, tiếng nói

http://svnckh.com.vn 29

Giọng nói, tiếng nói là một biện pháp hữu hiệu để truyền đạt các biểu cảm của con người Trên thực tế; tiếng nói, giọng nói giữ một vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm về âm thanh, ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của con người Ví dụ như khi truyền đạt thông tin đến khách hàng Nếu truyền đạt các thông tin tiêu cực bằng giọng vui vẻ và các thông tin tích cực bằng giọng buồn thì các thông tin và giọng nói đó sẽ tạo cho người tiếp nhận cảm giác không đáng tin cậy

Khi người tiêu dùng có ít kiến thức về thông điệp mà một doanh nghiệp truyền đạt thì giọng nói có xu hướng ảnh hưởng tích cực trong chiến lược Marketing dựa trên giác quan của con người Trong trường hợp này giọng nói có thể cung cấp thông tin cho người tiêu dùng và qua đó có thể nhấn mạnh, làm nổi bật thông điệp muốn truyền đạt

Giọng nói là một công cụ có tác động mạnh mẽ để truyền tải thông điệp một cách hiệu quả, vì nó dễ được ghi nhớ; và là một công cụ truyền thông có khả năng truyền đạt những cảm xúc mạnh mẽ của con người

Trong quá trình đi tìm một tiếng nói tốt nhất mà sẽ phù hợp với một công ty nào đó, hãng cung cấp dịch vụ viễn thông Orange đã nghiên cứu và đưa ra 14 thuộc tính mà có thể xác định những âm thanh của một tiếng nói, giọng nói Bao gồm:

Nhịp điệu(Rhythm) là cách thức nhấn giọng vào điều được nói đến Mức độ, cường độ(Pitch) là mức độ cao hay thấp

Giai điệu(Melody) là cách thức kết hợp của nhịp điệu và cường độ Nhịp độ, tốc độ(Pace)

Tiếng nhạc hay còn gọi quãng trưởng (Musical tone) chỉ đặc tính âm nhạc tổng thể của giọng nói

Âm điệu, ngữ điệu (Intonation) chỉ cách thức nói những điều được nói như thế nào

Năng lượng (Energy) thông qua việc thể hiện ràng buộc, sự ăn khớp với nội dung

Độ trong (Clarity) chỉ sự rõ ràng của giọng nói

Độ căng cơ (Muscular tension) chỉ sự điều chỉnh âm thanh của giọng nói

Hơi thở (Breath) chỉ cách thức và thời điểm hít thở

Cam kết, giao ước (Commitment) chỉ sự truyền tải niềm tin vào những điều đang nói

Âm lượng (Volume) chỉ khối lượng âm thanh phát ra

Mỗi thuộc tính trên có thể được áp dụng để tạo ra cho phù hợp với các cá nhân từ đó tạo ra được tiếng nói đại diện cho thương hiệu [8]

3.3.3 Âm nhạc

Lợi thế của âm nhạc là nó có thể kết hợp tất cả các loại âm thanh vào một giai điệu đáng nhớ Đặc biệt là trong truyền đạt một bản sắc thương hiệu, âm nhạc đã được chứng minh là có hiệu quả vì nó có thể ảnh hưởng lớn đến cảm xúc

Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng âm nhạc tạo ra cho người nghe cảm giác được nhiều người chia sẻ Âm nhạc cũng truyền tải những cảm xúc bên trong chúng ta mà không cần chúng ta phải định rõ chúng

Âm nhạc có thể truyền tải bản sắc thương hiệu thông qua một số các yếu tố, trong đó Jackson thảo luận về bốn yếu tố như sau:

+ Giai điệu(Melody): Một loạt các nốt nhạc tạo nên một giai điệu Nó chỉ đòi hỏi sự tập trung thấp từ người nghe để nó trở thành dễ nhận biết và đáng nhớ, và nó được xem là trái tim của âm nhạc

+ Sự hòa âm(Harmony): các nốt nhạc được sử dụng để bổ sung cho đầy đủ giai điệu Mặc dù xây dựng thương hiệu âm thanh không dành cho các cấu trúc âm nhạc tiên tiến nhưng sự hoà âm có thể củng cố thông điệp được truyền tải

+ Ký hiệu khóa nhạc(Key signature): âm nhạc được viết theo khóa nhạc mô tả các nốt nhạc có liên quan Thông thường những khóa nhạc này có thể được chia thành các âm trưởng và âm thứ: âm trưởng miêu tả những âm thanh nhẹ nhàng, trong khi âm thứ thì có xu hướng âm thanh thú vị

Âm nhạc của một phạm vi bối cảnh hay chính là nhạc nền thường được xây dựng theo sự đa dạng của nhịp điệu, cường độ và âm lượng Nhạc nền có thể hướng tới các nhóm khách hàng riêng theo các tiêu chí khác nhau như độ tuổi, giới tính Theo cách đó, nhạc nền tạo ra một môi trường thu hút các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau Vì vậy mà việc lựa chọn nhạc nền nào là vô cùng quan trọng Khi nhạc nền không thu hút được nhóm khách hàng mà nó hướng đến thì cũng giống như việc sử dụng sai màu sắc, quá sáng hay quá tối, hay nhiệt độ quá lạnh hay quá nóng

Âm nhạc có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi của người tiêu dùng Ví như, trong các cửa hàng, nhạc nền tác động trực tiếp đến khách hàng tại thời điểm mua hàng đó Nó ảnh hưởng đáng kể đến tốc độ của hành vi mua sắm và số tiền bỏ ra ngoài dự tính ban đầu Nó có thể khiến cho người tiêu dùng cảm thấy thoải mái và có thể khiến cho họ quyết định lưu lại lâu hơn trong một cửa hàng hay chi tiêu nhiều hơn so với dự tính ban đầu …

Nghiên cứu về ảnh hưởng của nhạc nền đối với người mua sắm trong siêu thị của Herrington (1996) đã chỉ ra rằng sở thích âm nhạc ảnh hưởng đến thời gian lưu lại trong cửa hàng và số tiền chi tiêu của khách hàng [12]

Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng trong quán ăn khi nhịp điệu âm nhạc nhanh sẽ làm cho các khách hàng rời khỏi các bàn ăn nhanh hơn bình thường, nhường chỗ cho khách hàng khác Sử dụng âm nhạc như vậy có thể có ích cho các chuỗi thức ăn nhanh và nhà hàng ăn trưa mà muốn có doanh thu cao Ngược lại, âm nhạc với một nhịp độ chậm hơn có thể được chơi trong buổi tối để làm cho khách hàng ở lại lâu hơn và trật tự hơn

Nhịp điệu của âm nhạc cũng ảnh hưởng đến nhận thức về thời gian của con người Như đã nói ở trên về sự phản ứng của cơ thể trước những âm thanh khác nhau Âm nhạc

http://svnckh.com.vn 32

với nhịp độ chậm có thể làm cho khách hàng cảm thấy việc chờ đợi cũng ngắn hơn Theo cách này, âm nhạc có ích trong việc tiêu thụ các dịch vụ, làm giảm các phản ứng tiêu cực khi chờ đợi

3.3.4 Môi trường âm thanh (ambience)

Môi trường âm thanh bao gồm một loạt các âm thanh khác nhau như âm thanh của tiếng máy móc, thời tiết, động vật, hay những tạp âm của một trung tâm thương mua sắm … Môi trường âm thanh có thể được sử dụng để nhấn mạnh những đặc tính của một thương hiệu Ví dụ như âm thanh của tiếng nước có thể làm nổi bật lên sắc tươi mát của một thương hiệu

Hiệu ứng âm thanh (sound effects) là những âm thanh phụ kèm thêm vào, chẳng

hạn như tiếng bước chân, sóng đại dương, hoặc tiếng rít của phanh ô tô… mà được nghe thấy trong đài phát thanh hoặc các chương trình truyền hình hoặc một quảng cáo để thể hiện rõ hơn tâm trạng hay bầu không khí

Các hiệu ứng âm thanh được tạo ra bằng cách ghi lại một âm thanh có thực mà đã được thể hiện trước đó ở bất kỳ nơi đâu mà âm thanh đó thực sự xảy ra, hoặc nó được tạo ra bằng cách tái tạo ra các âm thanh trong điều kiện tương tự mà âm thanh thực sự xảy ra, hoặc bằng cách sự dụng các thiết bị hay các công cụ đặc biệt để mô phỏng các âm thanh(như vò giấy bóng kính để mô phỏng âm thanh của lửa cháy)

Hiệu ứng âm thanh giúp xây dựng một hình ảnh tưởng tượng cho khách hàng Sự phối hợp giữa các hiệu ứng âm thanh với các cách tác động để nhấn mạnh những đặc tính của thương hiệu sẽ khiến người tiêu dùng ấn tượng ngay từ những giây đầu tiên

4 Vị giác

Vị giác của con người được thu nhận tại bề mặt lưỡi, nơi tập trung các nụ nếm Khi mới sinh ra, con người có trên 10000 nụ nếm rải rác ở đầu lưỡi, hai bên cạnh và phía sau lưỡi Nụ nếm được thay thế hàng tuần, tuổi thọ trung bình mỗi nụ nếm là 10 ngày Tuy vậy tuổi càng cao thì sự thay thế chậm lại và số nụ nếm ngày một giảm Mỗi nụ nếm có cả ngàn tế bào vị giác Các tế bào này được hóa chất trong thức ăn nước uống kích thích và chuyển cảm giác nếm theo dây thần kinh lên não để nhận diện hương vị món ăn Có 3

- Cảm nhận chất ngọt nằm phía đầu lưỡi - Cảm nhận mặn và chua ở hai bên cạnh lưỡi - Cảm nhận đằng ở cuống lưỡi

Ở mặt dưới lưỡi, cuống họng, vòm miệng cũng có một ít nụ nếm do đó cũng cảm nhận được hương vị của thực phẩm

Theo một số nhà nghiên cứu, vai trò sinh hóa học của vị giác gồm có:

- Khơi động các phản ứng tiếp nhận và tiêu hóa để miệng, dạ dày, tụy tạng và ruột tiết ra dịch vị để chuyển hóa thực phẩm

- Tăng cường sự tiếp nhân bằng các cảm giác thích thú, thỏa mãn

- Có khả năng phân biệt phẩm chất của thực phẩm, phân biệt món ăn ngon ngọt đầy đủ dinh dưỡng với chất đắng khó nuốt, có thể gây độc hại[4]

Trong đó vai trò “ tăng cường sự tiếp nhận bằng các cảm giác thích thú, thỏa mãn” được các nhà bán hàng đặc biệt chú ý Làm sao để có thể mang lại cho khách hàng cảm giác thỏa mãn, hài lòng, tăng khả năng tiêu dùng sản phẩm luôn là mục tiêu mà các doanh nghiệp hướng đến

So với các giác quan khác thì những tác động của vị giác đến việc mua hàng có phạm vi ảnh hưởng hạn chế nhất Do vậy các công cụ tác động vị giác chỉ được sử dụng trong một số ngành đặc thù như: thực phẩm, đồ uống, dược phẩm, hay ngành sản xuất các sản phẩm chăm sóc răng miệng như thuốc đánh răng, nước súc miệng… Đối với các sản

http://svnckh.com.vn 34

phẩm dược phẩm, chăm sóc răng miệng, không phải chỉ công dụng sản phẩm là yếu tố quyết định việc mua hàng, hương thơm và mùi vị của chúng cũng là yếu tố quan trọng để người sử dụng cân nhắc Những thuốc cốm, thuốc cam, kem đánh răng vị dâu… ra đời là vì vậy, khiến trẻ em thấy thích thú, hài lòng và từ đó tăng tiêu dùng sản phẩm

Ứng dụng rộng rãi nhất của công cụ tác động lên vị giác vẫn là thực phẩm, đồ uống Với nhóm sản phẩm này, không phải chỉ mùi vị là đủ để góp nên thành công của sản phẩm, đó còn là cách trình bày, màu sắc, hương thơm, nhiệt độ, thậm chí cả âm thanh phát ra từ món ăn Khi tất cả các yếu tố này được tập hợp tinh tế, nó sẽ tạo cho người sử dụng cảm giác ngon miệng tối đa

Tên sản phẩm là một công cụ hữu hiệu tác động lên sự chú ý của người sử dụng Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng, đặt tên sản phẩm một cách chi tiết và gây liên tưởng ngon miệng có thể tăng doanh số bán hàng của các cửa hàng ăn đến 27% Những từ chỉ xuất xứ (như Italia), chỉ đặc tính (giòn, mềm), chỉ chất lượng (ít béo, nhiều protein), thường sẽ ảnh hưởng mạnh đến quyết định của người sử dụng

Việc sử dụng sản phẩm ở nơi nào cũng quyết định thái độ dẫn đến hành vi của người tiêu dùng Cùng một món ăn nhưng được đặt ở hai nơi khác nhau, một là khách sạn sang trọng bốn sao, bên kia là quán cơm bình dân ven đường Cảm xúc nhận được ở khách sạn bốn sao sẽ tốt hơn so với ở quán cơm ven đường, dù chất lượng sản phẩm có là như nhau

Một trong những chiêu thức Marketing dựa trên vị giác hiệu quả nhất, đó là sử dụng thực phẩm, đồ uống làm sản phẩm bổ sung, sản phẩm đi kèm cho sản phẩm chính Tại Thụy Điển, công ty xăng dầu của Nauy Statoil là một trong những công ty xăng dầu lớn nhất nước này với hệ thống 600 cửa hàng Bên cạnh việc bán ga, dầu diesel, khí biogas, Statoil cũng bán cả xúc xích, cà phê, và thức ăn Với khẩu hiệu “ Tranh thủ ăn chút gì trong khi bạn đang nạp xăng hay rửa xe”, khách hàng biết đến Statoil nhiều hơn và tăng việc sử dụng dịch vụ của hãng Điều tương tự cũng xảy ra với chuỗi khách sạn Doubletree ở Mĩ: tại khách sạn này, mỗi lần khách đăng kí ở, đều được khách sạn tặng một hộp bánh bích quy [9]

http://svnckh.com.vn 35

5 Xúc giác

Trong khi 4 giác quan đã nghiên cứu ở trên đều được đặt tại vị trí nhất định thì xúc giác lại bao trùm khắp cơ thể Da, cơ quan xúc giác của một người trưởng thành có diện tích bề mặt khoảng 2m2 và chiếm từ 10-25% trọng lượng cơ thể Đây là giác quan có diện tích và trọng lượng lớn nhất của con người

Cấu tạo da bao gồm 3 phần Trên cùng là biểu bì, tiếp đến là hạ bì, cuối cùng là các mô dưới da Trong đó hạ bì là nơi tập trung các dây thần kinh cảm giác Khi tiếp xúc với vật thể, cảm giác sẽ được truyền đến dây thần kinh ở hạ bì Thông tin tiếp tục truyền đi theo hệ thống dây thần kinh, đích đến là não bộ, nơi cảm giác được ghi nhận.[26]

Có khoảng 20 loại cảm giác xúc giác ta có thể phân biệt được, nhưng chủ yếu nhất chỉ có 6 loại Đó là nóng, lạnh, thô nhám, bằng phẳng, trơn nhẵn, rung, áp lực và đau đớn Nơi tập trung nhiều thụ quan xúc giác nhất là quanh miệng và trên bàn tay, nơi khoảng cách giữa 2 thụ quan dưới 1mm Nơi tập trung ít cơ quan thụ cảm nhất là ở lưng, với mật độ thưa hơn hẳn, khoảng cách giữa các thụ quan là 70-90mm

Cũng như vị giác, xúc giác có ảnh hưởng hạn chế khi mua hàng Có thể chia tiếp thị dựa trên xúc giác thành 3 nhóm: Vật liệu và bề mặt; Nhiệt độ và trọng lượng; Hình dáng và độ thoải mái

- Vật liệu và bề mặt:

Vật liệu là một cách để nhấn mạnh giá trị và nhận dạng thương hiệu Sử dụng vật liệu có thể được áp dụng đối với bản thân sản phẩm cũng như đối với không gian dịch vụ khách hàng Các vật liệu tự nhiên, như gỗ và da, có thể tạo ra cảm giác mềm mại và ấm áp, khiến con người cảm giác giao hòa với thiên nhiên Trong khi đó, gạch lại mang lại cảm giác vững chắc và tin cậy cho khách hàng Các vật liệu phi tự nhiên như thủy tinh hay kim loại, thông thường cứng và lạnh, phù hợp hơn các hoạt động ngoài trời Tuy nhiên, chúng cũng có thể dùng trong nhà để tạo cảm giác cân đối và trật tự

Chạm vào bề mặt sản phẩm, để cảm nhận độ bền, nhiệt độ, chất liệu từ đó đánh giá

http://svnckh.com.vn 36

chất lượng của sản phẩm Đây là một trong những bước đầu tiên khi đánh giá sản phẩm, từ đó dẫn đến quyết định mua hàng Tại Mĩ, bề mặt sản phẩm cũng là một lĩnh vực được cấp bằng sáng chế Công ty bán buôn Wine & Spirits đã được cấp bằng sáng chế cho “vải thêu nhung bao bì chai rượu”

- Nhiệt độ và trọng lượng:

Nhiệt độ cũng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Thông thường, khách hàng yêu thích những nơi ấm áp trong thời tiết giá lạnh Ngược với xu thế ấy, khách sạn băng tại Thụy Điển, đã sử dụng đá, tuyết, băng để tạo nên ấn tượng không thể phai nhòa với khách hàng Nhiệt độ trong phòng không lúc nào quá -5 độ, cho dù nhiệt độ bên ngoài nóng lạnh thế nào Tất cả các đồ vật ở đây đều tạo cho khách hàng một kinh nghiệm xúc giác khó quên

Trọng lượng là yếu tố tinh tế và khó có thể xác định rõ ràng Với các sản phẩm điện tử thông thường, các vật thể nặng là tượng trưng biểu tượng chất lượng, trong khi các sản phẩm nhẹ hoặc bằng nhựa bị cho là rẻ và kém chất lượng Một thử nghiệm cho thấy, khi sử dụng điều khiển ti vi nặng, người dùng có cảm giác chắc chắn và tin tưởng hơn so với những sản phẩm nhẹ[3]

- Hình dáng và độ thoải mái:

Hình dáng là thứ thu hút người tiêu dùng ngay từ ánh mắt đầu tiên và có thể mang ý nghĩa quyết định khi thị trường sản phẩm không nhiều khác biệt Hình dáng cũng được các doanh nghiệp đăng kí nhãn hiệu thương mại như một cách khẳng định đẳng cấp của mình Một chiếc Ipod nhỏ xíu nằm gọn trong lòng bàn tay, hay một chai Coca-cola thon nhỏ tiện lợi nắm giữ đều ghi điểm với xúc giác cũng như thị giác của khách hàng

“Độ thoải mái” là khái niệm dùng chủ yếu với các ngành dịch vụ Đó là cảm giác các chủ cửa hàng có thể cung cấp cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ McDonald, một trong những chuỗi cửa hàng ăn nhanh lớn nhất thế giới đã có bước biến chuyển lớn, tăng mạnh về doanh thu cũng như số lượng thực khách khi vào năm 2006, công ty quyết định thay đổi các ghế cứng thành các ghế mềm, cũng như cung cấp wifi miễn phí và lắp đặt ti

Cũng như các giác quan khác, xúc giác là một giác quan tinh tế Tần suất sử dụng xúc giác lớn hơn so với sử dụng khứu giác, thính giác cũng như vị giác Do vậy, để có thể lôi kéo được khách hàng, cần có sự quan tâm đúng mức của các doanh nghiệp, với mục tiêu nâng niu cảm giác, cảm xúc của khách hàng

Với tất cả những nghiên cứu khoa học về Sensory Marketing, rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới đã sử dụng phương thức này và đạt được hiệu quả cao Tại Việt Nam, Marketing dựa trên giác quan đã được sử dụng như thế nào và hiệu quả ra sao? Đó là nội dung chính mà chúng tôi sẽ đề cập tại chương II của bài nghiên cứu

http://svnckh.com.vn 38

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG SENSORY MARKETING TẠI VIỆT NAM

I KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH SỬ DỤNG SENSORY MARKETING TẠI VIỆT NAM Như đã phân tích tại Chương I, có thể khẳng định rằng Marketing dựa trên giác quan có khả năng tác động đến người tiêu dùng một cách toàn diện Đây là lí do nhiều tập đoàn trên thế giới đã nghiên cứu và sử dụng Marketing dựa trên giác quan như một chiến lược Marketing chủ yếu Dưới đây là danh sách 20 công ty thành công nhất khi áp dụng hình thức Marketing này

Xếp hạng

Tên công ty Tỷ lệ áp dụng sensory marketing trong

hoạt động marketing (%)

Xếp hạng

Tên công ty Tỷ lệ áp dụng sensory marketing trong

hoạt động marketing (%)

Hình 2: Danh sách các công ty áp dụng thành công sensory marketing Nguồn: Millward Brown và Martin Lindstrom, “Brand Sense Studies” ,2005

http://svnckh.com.vn 39

Tại Việt Nam, các hình thức tiếp thị tấn công vào giác quan người tiêu dùng vốn đã tồn tại từ lâu Ra chợ mua rau quả, người mua luôn lựa chọn hàng có màu sắc tươi mới Đi qua một cửa hàng bánh với mùi thơm ngọt ngào hấp dẫn, người qua đường không thể không dừng lại để thoả mãn tính tò mò Tiếng còi toe toe báo hiệu xe kem đến và lũ trẻ chạy ra bâu lấy chiếc xe…Kinh tế thị trường phát triển, trên thị trường Việt Nam xuất hiện nhiều hình thức bán hàng mới, tuy nhiên kênh phân phối bán lẻ truyền thống vẫn tồn tại và đóng vai trò quan trọng trong đời sống người dân Marketing dựa trên giác quan được áp dụng trên thị trường này khá nhiều, nhằm tạo sự khác biệt giữa những sản phầm tương đối đồng nhất Mặc dù việc tấn công vào giác quan người tiêu dùng ở thị trường này chỉ là bột phát, dựa vào kinh nghiệm và cảm tính là chủ yếu tuy vậy nó lại tương đối hiệu quả, do tác động vào những nhu cầu cần thiết nhất của người sử dụng(như kích thích sự thèm ăn thông qua màu sắc tươi mới, thông qua mùi thơm quyến rũ…)

Việc áp dụng Marketing dựa trên giác quan tại các kênh bán lẻ hiện đại cũng đã được triển khai, tuy vậy chưa gặt hái được nhiều hiệu quả Nguyên nhân đầu tiên là do các doanh nghiệp nước ta còn thiếu hệ thống kiến thức về phương thức Marketing này Các lí luận về Marketing dựa trên giác quan mới được công bố rộng rãi trong vài năm gần đây trên thế giới Nguyên nhân thứ hai là do sự thiếu đầu tư cho quỹ nghiên cứu thị trường cũng như phát triển chiến lược Marketing Theo kết quả của công ty nghiên cứu thị trường TNS, tổng chi nghiên cứu thị trường của Việt Nam tính trên đầu người chỉ đạt 0,12 USD, là mức thấp nhất trong 60 quốc gia được điều tra Điều tra cũng cho thấy tổng chi quảng cáo trên đầu người của Việt Nam vào khoảng 2,4 USD thuộc vào hàng thấp nhất trong các nước Trong khi đó các nước lân cận Việt Nam như Malaysia, Thái Lan, Philipin hay Trung Quốc có chi phí nghiên cứu thị trường gấp từ 2,5 đến 10 lần Việt Nam Cụ thể Malaysia: 1,25USD/người/năm, Thái Lan 0,6USD, Philippines 0,38USD và Trung Quốc là 0,3USD Cũng theo điều tra này, tổng doanh số nghiên cứu thị trường riêng tại châu á đã lên tới khoảng 2,6 tỷ USD trong đó Nhật Bản đã chiếm tới 45%,

vậy, Ngân sách dành cho hoạt động phát triển Marketing thông thường chỉ đạt 1-5% Với

ngân sách eo hẹp như vậy, doanh nghiệp thường gặp khó khăn để thực hiện đồng bộ chiến lược Marketing Do đó, khi đi vào thực tế, các chiến lược vấp phải nhiều khó khăn và không đạt được nhiều hiệu quả như kì vọng

Nếu như trên thế giới, nhóm công cụ tác động lên thị giác chiếm khoảng 70% trong số các công cụ tác động lên giác quan thì ở Việt Nam, con số này còn lớn hơn Nhóm các công cụ tác động lên thính giác và khứu giác xếp tiếp sau, tuy nhiên vẫn chưa được sử dụng nhiều, dù khoa học đã chứng minh, việc tác động lên khứu giác hoặc thính giác gây một ấn tượng mạnh hơn so với tác động lên thị giác Các công cụ tác động lên vị giác và xúc giác thì ít hẳn, và ngoại trừ để nhấn mạnh chất lượng sản phẩm, ta gần như không bắt gặp các công cụ này trong cuộc sống hàng ngày Để hiểu hơn về tình hình sử dụng Marketing dựa trên giác quan trên thị trường Việt Nam, ta sẽ lần lượt nghiên cứu về tình hình sử dụng từng nhóm công cụ tác động lên thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác

II TÌNH HÌNH ÁP DỤNG SENSORY MARKETING THEO CÁC GIÁC QUAN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

1 Các công cụ tác động lên thị giác