Nhượng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới và thực tiễn áp dụng tại việt nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÊN THẾ GIỚI VÀ THỰC TIỄN ÁP DỤNG TẠI VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : Vũ Thanh Hà Lớp : Anh 14 Khóa : 45E Giáo viên hướng dẫn : ThS. Lê Thị Thu Hƣờng Hà Nội - 05/2010 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 4 I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 4 1. Khái niệm phân phối sản phẩm 4 2. Các phƣơng thức phân phối sản phẩm cơ bản 5 II. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 6 1. Khái niệm nhƣợng quyền thƣơng mại (franchise) 6 2. Khái niệm nhƣợng quyền phân phối sản phẩm 10 3. Lợi ích và rủi ro khi áp dụng phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm 14 III. MỘT SỐ PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHỔ BIẾN 23 1. Nhƣợng quyền phân phối sản phẩm độc quyền 23 2. Nhƣợng quyền phân phối sản phẩm phát triển khu vực 25 3. Nhƣợng quyền phân phối cho từng cá nhân riêng lẻ 26 4. Nhƣợng quyền phân phối thông qua doanh nghiệp liên doanh 28 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CỦA PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM 29 I. NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÊN THẾ GIỚI 29 1. Sự hình thành và phát triển phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới 29 2. Thực trạng phát triển của phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới 30 3. Phân tích hệ thống nhƣợng quyền phân phối điển hình trên thế giới – Thƣơng hiệu Coca-Cola 34 II. NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI VIỆT NAM 40 1. Sự phát triển của hình thức nhƣợng quyền phân phối tại Việt Nam 40 2. Một số hệ thống nhƣợng quyền phân phối điển hình ở Việt Nam 42 3. Một số đánh giá thực trạng phát triển của phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm tại Việt Nam 52 CHƢƠNG III: DỰ BÁO XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MÔ HÌNH NÀY TẠI VIỆT NAM 59 I. ĐÁNH GIÁ NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CỦA VIỆC TRIỂN KHAI PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI VIỆT NAM 59 1. Cơ hội 59 2. Thách thức 63 II. DỰ BÁO XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI VIỆT NAM 70 1. Xu hƣớng toàn cầu hóa 70 2. Mô hình nhƣợng quyền phân phối rất phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếm đa số tại Việt Nam hiện nay 71 3. Công cụ hữu hiệu để xâm nhập các thị trƣờng lớn 72 4. Sự cạnh tranh khốc liệt ở thị trƣờng bán lẻ 72 III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI VIỆT NAM 73 1. Về phía nhà nƣớc 73 2. Về phía Doanh nghiệp 80 KẾT LUẬN 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT WTO UFOC GDP EU Tổ chức Thƣơng Mại Thế Giới Tài liệu cung cấp thông tin nhƣợng quyền Tổng sản phẩm Quốc nội Liên minh châu Âu 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài Nhƣợng quyền phân phối sản phẩm là một loại hình của phƣơng thức nhƣợng quyền kinh doanh. Đƣợc áp dụng rất thành công và phổ biến trên thế giới, phƣơng thức nhƣợng quyền này đã đƣợc chứng minh về tính hiệu quả, mang nhiều ƣu điểm vƣợt trội. Đây là một hình thức nhƣợng quyền không toàn diện, mối quan hệ của bên nhƣợng quyền và nhận quyền đƣợc đánh giá là không có nhiều ràng buộc chặt chẽ bằng hình thức nhƣợng quyền công thức kinh doanh. Tuy nhiên, chính mối quan hệ thiếu chặt chẽ này lại tạo ra điều kiện để bên nhƣợng quyền có thể kinh doanh nhƣợng quyền linh hoạt hơn đồng thời mang tới cơ hội để bên nhận quyền sáng tạo nhiều hơn trong chiến lƣợc kinh doanh của mình. Từ đó, sự phối hợp một cách hiệu quả và ăn khớp giữa bên nhƣợng quyền và bên nhận quyền đã đƣa tới những thành công vang dội mang tên: Coca-Cola, Ford, Gloria Jean’s… Điều này đã chứng tỏ phƣơng thức nhƣợng quyền này là một công cụ nhiều ƣu việt để các doanh nghiệp phát triển và nâng cao tính cạnh tranh của mình. Tuy phát triển rất phổ biến trên thế giới, đặc biệt đóng vai trò nòng cốt trong lĩnh vực phân phối ở thị trƣờng các nƣớc phát triển nhƣ Mỹ, các nƣớc châu Âu song tại Việt Nam, phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối vẫn chƣa đƣợc áp dụng một cách hiệu quả, phát huy hết những ƣu điểm của nó. Điều này đƣợc thể hiện một cách rõ nét khi những thƣơng hiệu lớn, thành công dựa trên phƣơng thức nhƣợng quyền này, hiện vẫn đang vắng bóng trên thị trƣờng Việt Nam. Trong khi đó, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chƣa thực sự có cái nhìn khái quát và sâu sắc về hình thức kinh doanh này. Đây chính là lý do em 2 lựa chọn đề tài: “ Nhƣợng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới và thực tiễn áp dụng tại Việt Nam” là đề tài nghiên cứu khóa luận. 2. Mục đích nghiên cứu - Tìm hiểu và hệ thống hóa một số lý thuyết cơ bản về phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm. - Phân tích thực trạng phát triển của phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới và tại Việt Nam, từ đó đƣợc ra nhận định về những thuận lợi, khó khăn cũng nhƣ xu hƣớng phát triển của phƣơng thức kinh doanh này tại Việt Nam. - Đề ra các giải pháp hỗ trợ và khuyến khích các doanh nghiệp áp dụng hiệu quả phƣơng thức nhƣợng quyền này nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển của mình. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Khóa luận nghiên cứu về những mô hình phổ biến của phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối trên thế giới cùng thực tiễn áp dụng những mô hình này tại Việt Nam. Từ đó đƣa ra các giải pháp cụ thể nhằm tối ƣu hóa việc áp dụng hình thức kinh doanh này của các doanh nghiệp tại Việt Nam. 3.2 Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu khái quát về phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm, sau đó tập trung đi sâu vào 4 mô hình căn bản của nhƣợng quyền phân phối sản phẩm phổ biến nhất trên thế giới và thực tiễn áp dụng của những mô hình này tại Việt Nam; nhằm đƣa ra nhận định về xu hƣớng phát 3 triển cũng nhƣ một số giải pháp thúc đẩy phƣơng thức nhƣợng quyền này tại Việt Nam. 4. Phương pháp nghiên cứu Để đạt đƣợc mục đích nghiên cứu trên, khóa luận chủ yếu sử dụng các phƣơng pháp sau: phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn, phƣơng pháp phân tích tổng hợp, phƣơng pháp so sánh với cách tiếp cận duy vật biện chứng. 5. Bố cục của khóa luận Ngoài Lời mở đầu, Danh mục chữ viết tắt, Danh mục tài liệu tham khảo, Kết luận, khóa luận bao gồm: Chƣơng I: Tổng quan về phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm Chƣơng II: Thực trạng phát triển của phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới và tại Việt Nam Chƣơng III: Dự báo xu hƣớng phát triển của phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm và một số giải pháp thúc đẩy mô hình này tại Việt Nam Mặc dù đã có nhiều cố gắng, do đề tài còn mới và đƣợc thực hiện dƣới góc nhìn của sinh viên nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót, kính mong nhận đƣợc sự góp ý của thầy cô và bạn đọc. 4 CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1. Khái niệm phân phối sản phẩm Thuật ngữ marketing mix ra đời lần đầu tiên vào đầu những năm 1960 bởi Giáo sƣ Neil Borden, Trƣờng dạy kinh doanh Harvard (Mỹ) để ám chỉ việc thực hiện đồng thời bốn (04) vấn đề về nội dung, cách thức tƣơng tác thể hiện trong hoạt động kinh doanh, có ảnh hƣởng tích cực đáng kể đến ngƣời tiêu dùng, đó là: Sản phẩm (hay dịch vụ) - product, Chính sách giá bán - pricing, Chính sách ƣu đãi và khuyến mãi – promotion và Vấn đề nơi chốn, cách thức bán sản phẩm (hay dịch vụ) - placement (một số gọi tắt là place) hoặc distribution. Nhƣ vậy, ban đầu, khái niệm phân phối (distribution) đƣợc đề cập dựa trên khía cạnh là địa điểm thực hiện bán hàng tƣơng ứng theo địa lý, lãnh thổ quốc gia, nhƣng về sau, cùng sự phát triển của thƣơng mại, nội dung chủ yếu của phân phối là kênh phân phối (distribution channel) hay cách thức một sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Vì thế, trong thƣơng mại và kinh doanh, khái niệm dịch vụ phân phối (cũng đồng thời là hành vi phân phối) là việc thực hiện một phần hay toàn bộ các hoạt động có liên quan đến tổ chức điều hành và vận chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Và thông thƣờng, dễ thấy nhất, dịch vụ phân phối do các nhà bán buôn và bán lẻ thực hiện là bán lại hàng hoá, kèm 5 theo hàng loạt các dịch vụ phụ trợ có liên quan (phục vụ cho quá trình bán hàng) nhƣ chế biến, kho hàng, dịch vụ bảo quản lạnh, bãi đỗ xe. Hoạt động phân phối còn cung cấp cho ngƣời tiêu dùng một loạt các dịch vụ bổ sung khác nhƣ việc giúp cho bên cầu có sự lựa chọn chính xác hơn, và tăng sự thuận tiện khi mua hàng. Theo Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO) thì dịch vụ phân phối đƣợc định nghĩa (bằng cách liệt kê) với bốn (04) nhóm chính là: dịch vụ đại lý ủy quyền (comission agents’ services, ký hiệu CPC 621), dịch vụ bán buôn (wholesale trade services, ký hiệu CPC 622), dịch vụ bán lẻ (retailing services, ký hiệu CPC 631 + 632 + 6111 + 6113 + 6121) và nhƣợng quyền thƣơng mại (franchising, ký hiệu CPC 8929). 2. Các phƣơng thức phân phối sản phẩm cơ bản 2.1 Dịch vụ đại lý ủy quyền Dịch vụ đại lý ủy quyền kinh doanh là dịch vụ phân phối mà trong đó đại lý ủy quyền kinh doanh (dựa trên danh nghĩa) đại diện cho nhà sản xuất, sẽ bán các sản phẩm đƣợc cung cấp bởi chủ thƣơng hiệu cho những nhà bán buôn, nhà bán lẻ và những cá nhân khác và hƣởng lợi nhuận từ phần trăm hoa hồng. 2.2 Dịch vụ bán buôn Dịch vụ bán buôn là dịch vụ mà trong đó nhà bán buôn kinh doanh sản phẩm dựa trên danh nghĩa của mình, mua sản phẩm của nhà sản xuất với số lƣợng lớn và bán lại cho nhà bán lẻ, đơn vị kinh doanh, các cơ quan, và những đơn vị bán buôn khác. 2.3 Dịch vụ bán lẻ 6 Dịch vụ bán lẻ là dịch vụ mà trong đó những nhà bán lẻ kinh doanh sản phẩm dựa trên danh nghĩa của mình, bán hàng hóa và dịch vụ chủ yếu và trực tiếp cho các cá nhân tiêu dùng và những hộ gia đình. 2.4 Nhượng quyền thương mại Nhƣợng quyền thƣơng mại là hình thức mà trong đó ngƣời nhƣợng quyền bán những quyền và đặc quyền cụ thể nhƣ quyền sử dụng một mô hình bán lẻ đặc biệt hay một nhãn hiệu cho bên nhận quyền. Khái niệm về nhƣợng quyền thƣơng mại sẽ đƣợc trình bày rõ hơn ở phần hai của chƣơng. II. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1. Khái niệm nhƣợng quyền thƣơng mại (franchise) Từ franchise có nguồn góc từ tiếng Pháp là “franc” có nghĩa là “free” (tự do). Franchise là một phƣơng thức nhân rộng thƣơng hiệu, nhân rộng mô hình kinh doanh xuất xứ từ châu Âu nhƣng lại phát triển mạnh nhất tại Mỹ. Theo định nghĩa trong từ điển của Viện Ngôn ngữ học thì franchise có nghĩa là nhƣợng quyền kinh doanh hay cho phép ai đó chính thức đƣợc bán hàng hóa hay dịch vụ của một công ty ở một khu vực cụ thể nhất định. Với sự phát triển nhanh chóng của các hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại trên thế giới, nhiều khái niệm về hình thức này đã đƣợc đặt ra. Do sự khác biệt về quan điểm và môi trƣờng kinh tế, chính trị, xã hội giữa các quốc gia nên các khái niệm này thƣờng khác nhau, chẳng hạn nhƣ: Theo khái niệm của Hội đồng thƣơng mại liên bang Hoa Kỳ (The US Federal Trade Commission – FTC) thì: Franchise là một hợp đồng hay thỏa thuận ít nhất hai bên, trong đó: [...]... QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM I NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÊN THẾ GIỚI 1 Sự hình thành và phát triển phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới Nhƣợng quyền phân phối sản phẩm có nguồn gốc từ Trung Quốc vào những năm 200 trƣớc công nguyên khi Lo Kass, một doanh nhân ngƣời Trung Quốc bắt đầu xây dựng mạng lƣới các cửa hàng bán lẻ để phân phối hàng hóa của mình... quả, ngƣời mua quyền phân phối sản phẩm phát triển khu vực có thể xin chuyển hợp đồng thành mua quyền phân phối độc quyền sản phẩm nếu muốn bán lại quyền phân phối cho bên thứ 3 3 Nhƣợng quyền phân phối cho từng cá nhân riêng lẻ Đây là phƣơng thức mua quyền phân phối sản phẩm khá phổ biến khi bên mua quyền phân phối sản phẩm ký một hợp đồng nhƣợng quyền trực tiếp với bên bán quyền phân phối là chủ thƣơng... quyền phân phối nói riêng đã trải qua một thời kỳ phát triển khá nhanh so với các phương thức kinh doanh khác Tìm hiểu thực trạng phát triển của mô hình nhượng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới và thực tiễn áp dụng tại Việt Nam tại chương tiếp theo sẽ cho ta thấy rõ hơn bức tranh toàn cảnh về mô hình nhượng quyền này 28 CHƢƠNG II THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CỦA PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM... nhƣợng quyền phân phối sản phẩm 2.1 Định nghĩa Nhƣợng quyền phân phối sản phẩm là một hình thức nhƣợng quyền không toàn diện Trong đó, bên nhận quyền đƣợc quyền sử dụng logo, nhãn hiệu, khẩu hiệu và tiến hành phân phối sản phẩm do bên nhƣợng quyền sản xuất trong một phạm vi khu vực và thời gian nhất định Điều này có nghĩa là bên nhận quyền sẽ không trực tiếp sản xuất ra sản phẩm và tập trung toàn lực vào... sánh nhượng quyền phân phối sản phẩm với nhà phân phối thông thường Mối quan hệ giữa chủ thƣơng hiệu và bên nhận quyền là mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối Tuy nhiên, tồn tại điểm khác biệt lớn nhất giữa nhƣợng quyền phân phối và mô mình nhà cung cấp – nhà bán buôn thông thƣờng chính là cấp độ của mối quan hệ giữa bên sản xuất sản phẩm và bên phân phối sản phẩm Trong hình thức nhƣợng quyền. .. lại quyền phân phối sản phẩm của chủ thƣơng hiệu để nhằm có đƣợc một sự đầu tƣ an toàn và hiệu quả hơn 2.3 Mối quan hệ của bên nhượng quyền và bên nhận quyền Trong hình thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm, bên nhận quyền không trực tiếp sản xuất mà chỉ tập trung vào khâu phân phối sản phẩm của bên nhƣợng quyền Vì thế, so với hình thức nhƣợng quyền công thức kinh doanh (phƣơng thức mà bên nhận quyền. .. hình nhƣợng quyền phân phối sản phẩm, sản phẩm nhƣợng quyền thƣờng đƣợc bên nhận quyền đầu tƣ phân phối kỹ lƣỡng và tập trung Từ đó, mà bên nhận quyền gắn bó chặt chẽ hơn với việc xây dựng thƣơng hiệu của sản phẩm và nhận đƣợc nhiều sự hỗ trợ hơn từ bên nhƣợng quyền so với với những hỗ trợ mà một nhà phân phối thông thƣờng nhận đƣợc từ nhà cung cấp 13 2.5 So sánh nhượng quyền phân phối sản phẩm với Li-xăng... Nhƣợng quyền phân phối sản phẩm độc quyền Hình thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm độc quyền là hình thức mà trong đó chủ thƣơng hiệu cấp phép cho ngƣời mua quyền phân phối độc quyền kinh doanh thƣơng hiệu của mình trong một khu vực, thành phố, lãnh thổ, quốc gia trong một thời gian nhất định Trong trƣờng hợp này, bên nhận quyền có thể bán quyền phân phối lại cho ngƣời thứ 3 dƣới hình thức quyền phân phối. .. nhƣợng quyền toàn diện hay còn đƣợc gọi là nhƣợng quyền công thức kinh doanh đƣợc nhắc đến nhiều hơn trên thế giới, hình thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm vẫn mang về doanh thu khổng lồ chiếm phần lớn trong tổng doanh số bán lẻ của thế giới, khẳng định vai trò cũng nhƣ ƣu điểm của hình thức nhƣợng quyền này 2 Thực trạng phát triển của phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới Kinh... ngƣời để phân phối hoặc bán sản phẩm của anh ta” 2.2 Đối tượng Đối tƣợng quan trọng nhất trong hình thức nhƣợng quyền phân phối chính là sản phẩm mà bên nhƣợng quyền sản xuất Những sản phẩm này thƣờng đòi hỏi sự tham gia của bên nhận quyền trong khâu tiền kinh doanh sản phẩm (ví dụ nhƣ trƣờng hợp của sản phẩm nƣớc ngọt có ga Coca-Cola, khi bên nhận quyền đảm nhận khâu đóng gói trƣớc khi đƣa sản phẩm ra . PHẨM TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM 29 I. NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÊN THẾ GIỚI 29 1. Sự hình thành và phát triển phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới 29 2. Thực. nhƣợng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới 30 3. Phân tích hệ thống nhƣợng quyền phân phối điển hình trên thế giới – Thƣơng hiệu Coca-Cola 34 II. NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI VIỆT. nhƣợng quyền phân phối sản phẩm, sau đó tập trung đi sâu vào 4 mô hình căn bản của nhƣợng quyền phân phối sản phẩm phổ biến nhất trên thế giới và thực tiễn áp dụng của những mô hình này tại Việt