Nhượng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới và thực tiễn áp dụng tại việt nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÊN THẾ GIỚI VÀ THỰC TIỄN ÁP DỤNG TẠI VIỆT NAM Sinh viên thực : Vũ Thanh Hà Lớp : Anh 14 Khóa : 45E Giáo viên hướng dẫn : ThS Lê Thị Thu Hƣờng Hà Nội - 05/2010 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Khái niệm phân phối sản phẩm Các phƣơng thức phân phối sản phẩm II KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Khái niệm nhƣợng quyền thƣơng mại (franchise) Khái niệm nhƣợng quyền phân phối sản phẩm 10 Lợi ích rủi ro áp dụng phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm 14 III MỘT SỐ PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHỔ BIẾN 23 Nhƣợng quyền phân phối sản phẩm độc quyền 23 Nhƣợng quyền phân phối sản phẩm phát triển khu vực 25 Nhƣợng quyền phân phối cho cá nhân riêng lẻ 26 Nhƣợng quyền phân phối thông qua doanh nghiệp liên doanh 28 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CỦA PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM .29 I NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÊN THẾ GIỚI 29 Sự hình thành phát triển phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm giới 29 Thực trạng phát triển phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm giới 30 Phân tích hệ thống nhƣợng quyền phân phối điển hình giới – Thƣơng hiệu Coca-Cola 34 II NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI VIỆT NAM 40 Sự phát triển hình thức nhƣợng quyền phân phối Việt Nam 40 Một số hệ thống nhƣợng quyền phân phối điển hình Việt Nam 42 Một số đánh giá thực trạng phát triển phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm Việt Nam 52 CHƢƠNG III: DỰ BÁO XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MÔ HÌNH NÀY TẠI VIỆT NAM .59 I ĐÁNH GIÁ NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CỦA VIỆC TRIỂN KHAI PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI VIỆT NAM 59 Cơ hội 59 Thách thức 63 II DỰ BÁO XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI VIỆT NAM 70 Xu hƣớng toàn cầu hóa 70 Mô hình nhƣợng quyền phân phối phù hợp với doanh nghiệp vừa nhỏ chiếm đa số Việt Nam 71 Công cụ hữu hiệu để xâm nhập thị trƣờng lớn 72 Sự cạnh tranh khốc liệt thị trƣờng bán lẻ 72 III MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI VIỆT NAM 73 Về phía nhà nƣớc 73 Về phía Doanh nghiệp 80 KẾT LUẬN .85 TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT WTO Tổ chức Thƣơng Mại Thế Giới UFOC Tài liệu cung cấp thông tin nhƣợng quyền GDP Tổng sản phẩm Quốc nội EU Liên minh châu Âu LỜI MỞ ĐẦU Sự cần thiết nghiên cứu đề tài Nhƣợng quyền phân phối sản phẩm loại hình phƣơng thức nhƣợng quyền kinh doanh Đƣợc áp dụng thành công phổ biến giới, phƣơng thức nhƣợng quyền đƣợc chứng minh tính hiệu quả, mang nhiều ƣu điểm vƣợt trội Đây hình thức nhƣợng quyền không toàn diện, mối quan hệ bên nhƣợng quyền nhận quyền đƣợc đánh giá nhiều ràng buộc chặt chẽ hình thức nhƣợng quyền công thức kinh doanh Tuy nhiên, mối quan hệ thiếu chặt chẽ lại tạo điều kiện để bên nhƣợng quyền kinh doanh nhƣợng quyền linh hoạt đồng thời mang tới hội để bên nhận quyền sáng tạo nhiều chiến lƣợc kinh doanh Từ đó, phối hợp cách hiệu ăn khớp bên nhƣợng quyền bên nhận quyền đƣa tới thành công vang dội mang tên: Coca-Cola, Ford, Gloria Jean’s… Điều chứng tỏ phƣơng thức nhƣợng quyền công cụ nhiều ƣu việt để doanh nghiệp phát triển nâng cao tính cạnh tranh Tuy phát triển phổ biến giới, đặc biệt đóng vai trò nòng cốt lĩnh vực phân phối thị trƣờng nƣớc phát triển nhƣ Mỹ, nƣớc châu Âu song Việt Nam, phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối chƣa đƣợc áp dụng cách hiệu quả, phát huy hết ƣu điểm Điều đƣợc thể cách rõ nét thƣơng hiệu lớn, thành công dựa phƣơng thức nhƣợng quyền này, vắng bóng thị trƣờng Việt Nam Trong đó, doanh nghiệp Việt Nam chƣa thực có nhìn khái quát sâu sắc hình thức kinh doanh Đây lý em lựa chọn đề tài: “ Nhƣợng quyền phân phối sản phẩm giới thực tiễn áp dụng Việt Nam” đề tài nghiên cứu khóa luận Mục đích nghiên cứu - Tìm hiểu hệ thống hóa số lý thuyết phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm - Phân tích thực trạng phát triển phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm giới Việt Nam, từ đƣợc nhận định thuận lợi, khó khăn nhƣ xu hƣớng phát triển phƣơng thức kinh doanh Việt Nam - Đề giải pháp hỗ trợ khuyến khích doanh nghiệp áp dụng hiệu phƣơng thức nhƣợng quyền nhằm nâng cao khả cạnh tranh phát triển Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Khóa luận nghiên cứu mô hình phổ biến phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối giới thực tiễn áp dụng mô hình Việt Nam Từ đƣa giải pháp cụ thể nhằm tối ƣu hóa việc áp dụng hình thức kinh doanh doanh nghiệp Việt Nam 3.2 Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu khái quát phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm, sau tập trung sâu vào mô hình nhƣợng quyền phân phối sản phẩm phổ biến giới thực tiễn áp dụng mô hình Việt Nam; nhằm đƣa nhận định xu hƣớng phát triển nhƣ số giải pháp thúc đẩy phƣơng thức nhƣợng quyền Việt Nam Phương pháp nghiên cứu Để đạt đƣợc mục đích nghiên cứu trên, khóa luận chủ yếu sử dụng phƣơng pháp sau: phƣơng pháp nghiên cứu bàn, phƣơng pháp phân tích tổng hợp, phƣơng pháp so sánh với cách tiếp cận vật biện chứng Bố cục khóa luận Ngoài Lời mở đầu, Danh mục chữ viết tắt, Danh mục tài liệu tham khảo, Kết luận, khóa luận bao gồm: Chƣơng I: Tổng quan phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm Chƣơng II: Thực trạng phát triển phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm giới Việt Nam Chƣơng III: Dự báo xu hƣớng phát triển phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm số giải pháp thúc đẩy mô hình Việt Nam Mặc dù có nhiều cố gắng, đề tài đƣợc thực dƣới góc nhìn sinh viên nên khóa luận không tránh khỏi thiếu sót, kính mong nhận đƣợc góp ý thầy cô bạn đọc CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Khái niệm phân phối sản phẩm Thuật ngữ marketing mix đời lần vào đầu năm 1960 Giáo sƣ Neil Borden, Trƣờng dạy kinh doanh Harvard (Mỹ) để ám việc thực đồng thời bốn (04) vấn đề nội dung, cách thức tƣơng tác thể hoạt động kinh doanh, có ảnh hƣởng tích cực đáng kể đến ngƣời tiêu dùng, là: Sản phẩm (hay dịch vụ) - product, Chính sách giá bán pricing, Chính sách ƣu đãi khuyến – promotion Vấn đề nơi chốn, cách thức bán sản phẩm (hay dịch vụ) - placement (một số gọi tắt place) distribution Nhƣ vậy, ban đầu, khái niệm phân phối (distribution) đƣợc đề cập dựa khía cạnh địa điểm thực bán hàng tƣơng ứng theo địa lý, lãnh thổ quốc gia, nhƣng sau, phát triển thƣơng mại, nội dung chủ yếu phân phối kênh phân phối (distribution channel) hay cách thức sản phẩm đến tay người tiêu dùng Vì thế, thƣơng mại kinh doanh, khái niệm dịch vụ phân phối (cũng đồng thời hành vi phân phối) việc thực phần hay toàn hoạt động có liên quan đến tổ chức điều hành vận chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng Và thông thƣờng, dễ thấy nhất, dịch vụ phân phối nhà bán buôn bán lẻ thực bán lại hàng hoá, kèm theo hàng loạt dịch vụ phụ trợ có liên quan (phục vụ cho trình bán hàng) nhƣ chế biến, kho hàng, dịch vụ bảo quản lạnh, bãi đỗ xe Hoạt động phân phối cung cấp cho ngƣời tiêu dùng loạt dịch vụ bổ sung khác nhƣ việc giúp cho bên cầu có lựa chọn xác hơn, tăng thuận tiện mua hàng Theo Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO) dịch vụ phân phối đƣợc định nghĩa (bằng cách liệt kê) với bốn (04) nhóm là: dịch vụ đại lý ủy quyền (comission agents’ services, ký hiệu CPC 621), dịch vụ bán buôn (wholesale trade services, ký hiệu CPC 622), dịch vụ bán lẻ (retailing services, ký hiệu CPC 631 + 632 + 6111 + 6113 + 6121) nhƣợng quyền thƣơng mại (franchising, ký hiệu CPC 8929) Các phƣơng thức phân phối sản phẩm 2.1 Dịch vụ đại lý ủy quyền Dịch vụ đại lý ủy quyền kinh doanh dịch vụ phân phối mà đại lý ủy quyền kinh doanh (dựa danh nghĩa) đại diện cho nhà sản xuất, bán sản phẩm đƣợc cung cấp chủ thƣơng hiệu cho nhà bán buôn, nhà bán lẻ cá nhân khác hƣởng lợi nhuận từ phần trăm hoa hồng 2.2 Dịch vụ bán buôn Dịch vụ bán buôn dịch vụ mà nhà bán buôn kinh doanh sản phẩm dựa danh nghĩa mình, mua sản phẩm nhà sản xuất với số lƣợng lớn bán lại cho nhà bán lẻ, đơn vị kinh doanh, quan, đơn vị bán buôn khác 2.3 Dịch vụ bán lẻ Dịch vụ bán lẻ dịch vụ mà nhà bán lẻ kinh doanh sản phẩm dựa danh nghĩa mình, bán hàng hóa dịch vụ chủ yếu trực tiếp cho cá nhân tiêu dùng hộ gia đình 2.4 Nhượng quyền thương mại Nhƣợng quyền thƣơng mại hình thức mà ngƣời nhƣợng quyền bán quyền đặc quyền cụ thể nhƣ quyền sử dụng mô hình bán lẻ đặc biệt hay nhãn hiệu cho bên nhận quyền Khái niệm nhƣợng quyền thƣơng mại đƣợc trình bày rõ phần hai chƣơng II KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Khái niệm nhƣợng quyền thƣơng mại (franchise) Từ franchise có nguồn góc từ tiếng Pháp “franc” có nghĩa “free” (tự do) Franchise phƣơng thức nhân rộng thƣơng hiệu, nhân rộng mô hình kinh doanh xuất xứ từ châu Âu nhƣng lại phát triển mạnh Mỹ Theo định nghĩa từ điển Viện Ngôn ngữ học franchise có nghĩa nhƣợng quyền kinh doanh hay cho phép thức đƣợc bán hàng hóa hay dịch vụ công ty khu vực cụ thể định Với phát triển nhanh chóng hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại giới, nhiều khái niệm hình thức đƣợc đặt Do khác biệt quan điểm môi trƣờng kinh tế, trị, xã hội quốc gia nên khái niệm thƣờng khác nhau, chẳng hạn nhƣ: Theo khái niệm Hội đồng thƣơng mại liên bang Hoa Kỳ (The US Federal Trade Commission – FTC) thì: Franchise hợp đồng hay thỏa thuận hai bên, đó: + Bên giao cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ dƣới thƣơng hiệu, nhãn hiệu, hiệu, hệ thống quảng cáo hay tiếp thị hay dấu hiệu thƣơng mại khác cho bên nhận + Bên giao phải triệt để hỗ trợ, kiểm soát chuyển giao mô hình hoạt động cho bên nhận + Bên nhận trả khoản phí, trực tiếp hay gián tiếp gọi phí Franchise Nhƣ vậy, khái niệm phù hợp với đặc điểm hệ thống luật pháp Mỹ hệ thống pháp luật khuyến khích tự nguyện Khái niệm công bố chi tiết nội dung thỏa thuận Frachise, trách nhiệm vai trò bên nhƣợng quyền kinh doanh việc hỗ trợ bên nhận quyền Theo Hiệp hội nhƣợng quyền kinh doanh Quốc tế (The International Franchise Association), khái niệm nhƣợng quyền thƣơng mại nhƣ sau: "Nhƣợng quyền thƣơng mại mối quan hệ theo hợp đồng, Bên giao Bên nhận quyền, theo Bên giao đề xuất phải trì quan tâm liên tục tới doanh nghiệp Bên nhận khía cạnh nhƣ: bí kinh doanh (know-how), đào tạo nhân viên; Bên nhận hoạt động dƣới nhãn hiệu hàng hóa, phƣơng thức, phƣơng pháp kinh doanh Bên giao sở hữu kiểm soát; Bên nhận đang, tiến hành đầu tƣ đáng kể vốn vào doanh nghiệp nguồn lực mình" Theo khái niệm này, vai trò Bên nhận quyền thƣơng mại việc đầu tƣ vốn điều hành doanh nghiệp đƣợc đặc biệt nhấn mạnh so với trách nhiệm bên giao quyền Liên minh châu Âu EU lại định nghĩa franchising theo hƣớng nhấn mạnh tới quyền bên nhận, sử dụng tập hợp quyền sở hữu trí tuệ EU định nghĩa quyền thƣơng mại “ tập hợp quyền sở hữu công nghiệp sở hữu trí tuệ liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, biển hiệu cửa hàng, giải pháp hữu ích, kiểu dáng, quyền tác giả, bí quyết, sáng chế đƣợc khai thác để bán sản phẩm, cung cấp dịch vụ tới ngƣời sử dụng cuối cùng” Nhƣợng quyền kinh doanh có nghĩa việc chuyển giao quyền kinh doanh đƣợc định nghĩa cho bên nhận sử dụng thời hạn với khoản phí nhƣợng quyền định Pháp luật Nga lại xác định khái niệm nhƣợng quyền “sự nhƣợng quyền thƣơng mại” Theo Chƣơng 54 Bộ luật dân Nga, khái niệm nhƣợng quyền nhƣ sau: “Theo hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng mại, bên (bên có quyền) phải cấp cho bên (bên sử dụng) với khoản thù lao, theo thời hạn hay không thời hạn, quyền đƣợc sử dụng hoạt động kinh doanh bên sử dụng tập hợp quyền độc quyền bên có quyền bao gồm: quyền dấu hiệu, dẫn thƣơng mại, quyền bí mật kinh doanh, quyền độc quyền theo hợp đồng với đối tƣợng khác nhƣ nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ…” Tƣơng tự nhƣ định nghĩa EU, khái niệm nhấn mạnh tới việc bên giao chuyển giao số quyền sở hữu trí tuệ độc quyền cho bên nhận để đổi lấy khoản lệ phí định, không đề cập đến vai trò nghĩa vụ bên nhận Khác với Mỹ Nga, Mêhico lại điều chỉnh hoạt động Franchise theo luật chuyển giao công nghệ: “Franchise tồn Li-xăng cấp quyền sử dụng thƣơng hiệu định, có chuyển giao kiến thức công nghệ hỗ trợ kỹ thuật để ngƣời sản xuất, chế tạo bán sản phẩm cung cấp dịch vụ đồng với phƣơng pháp vận hành, hoạt động thƣơng mại hành đƣợc chủ thƣơng hiệu thiết lập với chất lƣợng, danh tiếng, hình ảnh sản phẩm dịch vụ tạo dựng đƣợc dƣới thƣơng hiệu đó” Khái niệm đề cập đến lợi ích việc bên nhƣợng quyền hỗ trợ bên nhận quyền mặt kỹ thuật để bán sản phẩm dịch vụ đồng có chất lƣợng Nó phản ánh phần quan điểm Mêhico một nƣớc phát triển có nhu cầu lớn việc nhập công nghệ bí kinh doanh từ nƣớc Tất khái niệm Franchise dựa quan điểm cụ thể nhà làm luật nƣớc Tuy nhiên tổng thế, khái niệm có điểm chung mô hình nhƣ sau : Franchise việc Bên độc lập (bên nhận) phân phối sản phẩm, dịch vụ nhãn hiệu hàng hóa, đối tượng khác quyền sở hữu trí tuệ, hệ thống kinh doanh đồng bên khác (Bên giao) phát triển sở hữu; để phép làm điều này, Bên nhận phải trả phí chấp nhận số hạn chế bên giao quy định Theo Luật thƣơng mại Việt Nam có hiệu lực ngày 1.1.2006 mục 8, điều 284 đề cập đến khái niệm nhƣợng quyền thƣơng mại điều 284, 286, 287, 288, 289, 290, 291 qui định chi tiết vấn đề liên quan đến hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại Nội dung điều 284 nhƣ sau: nhƣợng quyền thƣơng mại hoạt động thƣơng mại, theo bên nhƣợng quyền cho phép yêu cầu bên nhận quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo điều kiện sau đây: Thứ nhất, việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ đƣợc tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh bên nhƣợng quyền quy định đƣợc gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thƣơng mại, bí kinh doanh, hiệu kinh doanh, biểu tƣợng kinh doanh, quảng cáo bên nhƣợng quyền; Thứ hai, bên nhƣợng quyền có quyền kiểm soát trợ giúp cho bên nhận quyền việc điều hành công việc kinh doanh Tuy có nhiều khái niệm khác thuật ngữ franchise nhƣng chất, khái niệm quan hệ đặc trƣng nhƣợng quyền thƣơng mại quan hệ bên đối tác nhƣợng quyền nhận quyền, bên nhƣợng quyền cho phép bên nhận quyền đƣợc sử dụng quyền thƣơng mại liên quan đến thƣơng mại với phƣơng thƣơng thức, thời gian phí định Có số cách phân chia hình thức nhƣợng quyền thƣơng mại nhƣng bản, hình thức kinh doanh franchise thƣờng hai loại điển hình: Nhƣợng quyền phân phối sản phẩm nhƣợng quyền sử dụng công thức kinh doanh Đề tài khóa luận tập trung nghiên cứu hình thức Nhƣợng quyền phân phối sản phẩm, đó, tất phân tích sau tập trung sâu vào phƣơng thức Khái niệm nhƣợng quyền phân phối sản phẩm 2.1 Định nghĩa Nhƣợng quyền phân phối sản phẩm hình thức nhƣợng quyền không toàn diện Trong đó, bên nhận quyền đƣợc quyền sử dụng logo, nhãn hiệu, hiệu tiến hành phân phối sản phẩm bên nhƣợng quyền sản xuất phạm vi khu vực thời gian định Điều có nghĩa bên nhận quyền không trực tiếp sản xuất sản phẩm tập trung toàn lực vào khâu phân phối sản phẩm thị trƣờng Nhƣợng quyền phân phối sản phẩm hình thức nhƣợng quyền đời phát triển đầu tiên, nội dung hình thức nhƣợng quyền đƣợc dùng làm định nghĩa nhƣợng quyền thƣơng mại (khi kinh thức nhƣợng quyền sử dụng công thức kinh doanh chƣa phát triển) từ điển Webter năm 1913: “Franchise đặc 10 quyền đƣợc nhà sản xuất trao cho ngƣời nhóm ngƣời để phân phối bán sản phẩm anh ta” 2.2 Đối tượng Đối tƣợng quan trọng hình thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm mà bên nhƣợng quyền sản xuất Những sản phẩm thƣờng đòi hỏi tham gia bên nhận quyền khâu tiền kinh doanh sản phẩm (ví dụ nhƣ trƣờng hợp sản phẩm nƣớc có ga Coca-Cola, bên nhận quyền đảm nhận khâu đóng gói trƣớc đƣa sản phẩm thị trƣờng) dịch vụ hậu (nhƣ trƣờng hợp ô tô Ford, mà bên nhận quyền trì dịch vụ bảo hành thƣờng kỳ) Hình thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm thƣờng đƣợc áp dụng ngành sản xuất nƣớc ngọt, ô tô hay xe tải , xăng dầu, mỹ phẩm Bên cạnh đó, thƣơng hiệu sản phẩm nhƣợng quyền đóng vai trò đặc biệt quan trọng vấn đề áp dụng mô hình kinh doanh cách thành công Một thƣơng hiệu mạnh đồng nghĩa với khả tiếp cận thị trƣờng lớn có sẵn lƣợng khách hàng tiềm Điều nhân tố hàng đầu thúc đẩy doanh nghiệp mua lại quyền phân phối sản phẩm chủ thƣơng hiệu để nhằm có đƣợc đầu tƣ an toàn hiệu 2.3 Mối quan hệ bên nhượng quyền bên nhận quyền Trong hình thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm, bên nhận quyền không trực tiếp sản xuất mà tập trung vào khâu phân phối sản phẩm bên nhƣợng quyền Vì thế, so với hình thức nhƣợng quyền công thức kinh doanh (phƣơng thức mà bên nhận quyền triển khai hầu hết hoạt động theo 11 mô hình kinh doanh gốc bên nhƣợng quyền), mối quan hệ bên nhận quyền với chủ thƣơng hiệu có phần thiếu chặt chẽ Trong nhiều trƣờng hợp nhƣợng quyền phân phối sản phẩm, Bên nhận quyền quản lý điều hành cửa hàng nhƣợng quyền độc lập, bị ràng buộc nhiều chủ thƣơng hiệu Bên mua quyền phân phối chí chế biến cung cách phục vụ kinh doanh theo ý Đồng thời, việc cấp phép sử dụng logo, nhãn hiệu, hiệu đảm bảo sản phẩm cung cấp cho bên nhận quyền, bên nhƣợng quyền thƣờng không hỗ trợ nhƣ ràng buộc vấn đề khác liên quan đến kinh doanh cho bên nhận quyền nhƣ kỹ thuật kinh doanh, công thức điều hành quản lý Một ví dụ điển hình hình thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm trƣờng hợp thƣơng hiệu cà phê Gloria Jean’s Mỹ vào thị trƣờng Úc Doanh nhân Peter Irvine sau mua nhƣợng quyền sử dụng thƣơng hiệu sử dụng thƣơng hiệu độc quyền vào năm 1996 cải tiến bổ sung mô hình kinh doanh gốc Gloria Jean’s thay bán cà phê bột đƣợc cung cấp chủ thƣơng hiệu, quán cà phê mang thƣơng hiệu Gloria Jean’s Úc lại trọng phục vụ khách uống cà phê chỗ Mô hình sau đƣợc tiếp tục nhân rộng khắp nƣớc Úc thông qua hình thức nhƣợng quyền thành công đến mức cửa hiệu cà phê Gloria Jean’s Mỹ phải chuyển đổi mô hình gốc theo phiên Úc Tuy nhiên, đối tƣợng nhƣợng quyền mô hình kinh doanh thƣơng hiệu mạnh, thƣờng dòng sản phẩm cao cấp thị trƣờng Vì vậy, vấn đề trì bảo vệ thƣơng hiệu đƣợc bên nhƣợng quyền đặc biệt lƣu tâm Do đó, nhiều thƣơng hiệu áp dụng nguyên tắc chặt chẽ vào hệ thống nhƣợng quyền để biến hệ thống phân phối (những nhà mua quyền phân phối) trở thành kênh tiếp thị hiệu quả, củng 12 cố thêm sức sống thƣơng hiệu Hệ việc nhƣợng quyền phân phối sản phẩm, bên nhƣợng quyền nhận đƣợc trung thành từ đối tác nhận quyền họ không kênh phân phối độc lập mà doanh nghiệp hoạt động cho họ nhƣng lại phân phối hàng hóa cho bên nhƣợng quyền 2.4 So sánh nhượng quyền phân phối sản phẩm với nhà phân phối thông thường Mối quan hệ chủ thƣơng hiệu bên nhận quyền mối quan hệ nhà cung cấp nhà phân phối Tuy nhiên, tồn điểm khác biệt lớn nhƣợng quyền phân phối mô nhà cung cấp – nhà bán buôn thông thƣờng cấp độ mối quan hệ bên sản xuất sản phẩm bên phân phối sản phẩm Trong hình thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm, bên nhận quyền thƣờng cam kết tập trung toàn phần lớn nguồn lực để kinh doanh sản phẩm bên nhƣợng quyền Đối ngƣợc lại, nhà phân phối thông thƣờng (ngƣời bán buôn) kinh doanh nhiều sản phẩm khác nhau, kể nhãn hiệu đối địch Với hình thức kinh doanh nhƣ vậy, nhãn hiệu xuất cách mờ nhạt đặt cạnh nhãn hiệu khác Trong với mô hình nhƣợng quyền phân phối sản phẩm, sản phẩm nhƣợng quyền thƣờng đƣợc bên nhận quyền đầu tƣ phân phối kỹ lƣỡng tập trung Từ đó, mà bên nhận quyền gắn bó chặt chẽ với việc xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm nhận đƣợc nhiều hỗ trợ từ bên nhƣợng quyền so với với hỗ trợ mà nhà phân phối thông thƣờng nhận đƣợc từ nhà cung cấp 13 2.5 So sánh nhượng quyền phân phối sản phẩm với Li-xăng Mặc dù nhƣợng quyền phân phối sản phẩm Li-xăng giống điểm hai liên quan đến hợp đồng cấp phép, nhƣng mối quan hệ ngƣời cấp phép ngƣời đƣợc cấp phép hợp đồng franchise chặt chẽ Đối với nhƣợng quyền phân phối sản phẩm, bên đƣợc cấp phép hƣớng tới mục đích phân phối kinh doanh sản phẩm chủ thƣơng hiệu Còn với hình thức cấp phép Li-xăng, bên đƣợc cấp phép sử dụng tài sản sở hữu trí tuệ bên cấp phép với nhiều mục đích khác miễn mục đích đƣợc thỏa thuận trí hai bên Ví dụ nhƣ chủ thƣơng hiệu Walt Disney cấp phép cho công ty chuyên sản xuất đồ chơi quyền sử dụng hình ảnh chuột Mickey thiết kế sản phẩm Khi đó, sản phẩm bên cấp phép bên đƣợc cấp phép hoàn toàn không liên quan tới trừ quyền sử dụng hình ảnh chuột Mickey Vì thế, theo mô hình kinh doanh này, ngƣời cấp phép li-xăng thƣờng quan tâm đến khoản phí li-xăng mà họ thu hàng tháng hàng năm việc giám sát bên đƣợc cấp phép sử dụng mục đích hợp đồng cấp phép đƣợc thỏa thuận ban đầu Trong đó, lợi ích chủ thƣơng hiệu bên nhận quyền mô hình nhƣợng quyền phân phối sản phẩm gắn chặt chẽ với thƣơng hiệu sản phẩm nhƣợng quyền nên hỗ trợ lẫn nhau, phối hợp đồng từ hai phía đƣợc đặc biệt coi trọng Lợi ích rủi ro áp dụng phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm Nhƣợng quyền phân phối sản phẩm mô hình kinh doanh đƣợc đánh giá có nhiều ƣu điểm vƣợt trội nhƣng tiềm ẩn không rủi ro Phân tích lợi ích rủi ro mô hình dƣới góc nhìn 14 hai phía (doanh nghiệp nhƣợng quyền doanh nghiệp nhận quyền) đƣa tới nhìn sâu sắc mô hình 3.1 Đối với doanh nghiệp nhượng quyền phân phối sản phẩm 3.1.1 Lợi ích Tăng doanh thu vốn: doanh thu vốn mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp hoạt động phát triển Thông qua hình thức nhƣợng quyền phân phối, doanh nghiệp nhƣợng quyền tích lũy đƣợc số vốn để mở rộng hệ thống qua thu nhập từ phí nhƣợng quyền ban đầu phí hàng tháng (thƣờng đƣợc tính phần trăm doanh số bên mua quyền phân phối sản phẩm) mà bên nhận quyền mang lại Cải thiện hệ thống phân phối: nhƣợng quyền phân phối sản phẩm hiệu nhiều hình thức sử dụng kênh phân phối thông thƣờng Bởi lúc bên nhận quyền ngƣời trực tiếp điều hành công việc kinh doanh dƣới hỗ trợ bên nhƣợng quyền không làm việc vai trò ngƣời làm thuê thông thƣờng nên họ trở nên động, chăm làm việc Nhƣ vậy, việc nhƣợng quyền phân phối sản phẩm, bên nhƣợng quyền thay hệ thống phân phối động hệ thống Franchise với ngƣời quản lý giỏi, giúp hệ thống ngày phát triển Thực chiến lược marketing hiệu tiết kiệm: hệ thống nhƣợng quyền phát triển nhanh chóng nên thƣờng mang xu hƣớng có nhiều cửa hàng đƣợc xếp hợp lý khu vực thị trƣờng thay cửa hàng riêng lẻ, tạo nên vị lấn át đối thủ cạnh tranh Điều giúp cho chủ thƣơng hiệu (bên nhƣợng quyền) tiến hành chiến dịch marketing quy mô lớn chi phí nhƣ nỗ lực thực chiến dịch đƣợc 15 chia sẻ cửa hàng nhận quyền khu vực thị trƣờng (những bên nhận đƣợc lợi ích trực tiếp nhƣ gián tiếp từ chiến dịch marketing sản phẩm chủ thƣơng hiệu thị trƣờng) Sức mạnh việc phối hợp phát triển mạng lƣới nhiều cửa hàng phân phối hiệu khu vực thị trƣờng kèm với chiến dịch marketing quy mô lớn thực đặt nhiều thách thức không dễ vƣợt qua cho đối thủ thƣơng hiệu đƣợc nhƣợng quyền Phát triển nhanh chóng thương hiệu: ngày nay, hàng loạt thƣơng hiệu đời cạnh tranh khốc liệt để chiếm hữu thị trƣờng Nếu thƣơng hiệu không nhanh chân, phát triển mạnh mẽ lan rộng đến thị trƣờng tiềm dễ gặp phải nguy bị đè bẹp hay tụt lại so với thƣơng hiệu đối thủ Doanh nghiệp dù thành công đến đâu gặp giới hạn tài nguồn lực khác, đặc biệt doanh nghiệp muốn thƣơng hiệu vƣơn khỏi ranh giới thành phố hay quốc gia Bên cạnh đó, yếu tố nhƣ địa lý, ngƣời, văn hóa, … trở ngại không nhỏ doanh nghiệp định thâm nhập vào thị trƣờng Nhƣợng quyền nói chung nhƣợng quyền phân phối sản phẩm nói riêng phƣơng thức hữu hiệu giúp cho thƣơng hiệu phát triển nhanh chóng hiệu môi trƣờng kinh tế Bằng việc chia sẻ khó khăn cho bên nhận quyền nhƣ bên nhận quyền chịu chi phí toàn cải vật chất tự quản trị lấy tài sản mình; bên nhƣợng quyền có đƣợc tận dụng đƣợc nhiều mạnh đặc biệt để phát triển mạnh mẽ thƣơng hiệu sản phẩm Điều thể hai khía cạnh: Thứ gia tăng nhanh chóng dung lƣợng thị trƣờng, phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối gặp trở ngại thủ tục việc nhân rộng 16 [...]... nhƣợng quyền phân phối sản phẩm 2.1 Định nghĩa Nhƣợng quyền phân phối sản phẩm là một hình thức nhƣợng quyền không toàn diện Trong đó, bên nhận quyền đƣợc quyền sử dụng logo, nhãn hiệu, khẩu hiệu và tiến hành phân phối sản phẩm do bên nhƣợng quyền sản xuất trong một phạm vi khu vực và thời gian nhất định Điều này có nghĩa là bên nhận quyền sẽ không trực tiếp sản xuất ra sản phẩm và tập trung toàn lực vào... sánh nhượng quyền phân phối sản phẩm với nhà phân phối thông thường Mối quan hệ giữa chủ thƣơng hiệu và bên nhận quyền là mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối Tuy nhiên, tồn tại điểm khác biệt lớn nhất giữa nhƣợng quyền phân phối và mô mình nhà cung cấp – nhà bán buôn thông thƣờng chính là cấp độ của mối quan hệ giữa bên sản xuất sản phẩm và bên phân phối sản phẩm Trong hình thức nhƣợng quyền. .. lại quyền phân phối sản phẩm của chủ thƣơng hiệu để nhằm có đƣợc một sự đầu tƣ an toàn và hiệu quả hơn 2.3 Mối quan hệ của bên nhượng quyền và bên nhận quyền Trong hình thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm, bên nhận quyền không trực tiếp sản xuất mà chỉ tập trung vào khâu phân phối sản phẩm của bên nhƣợng quyền Vì thế, so với hình thức nhƣợng quyền công thức kinh doanh (phƣơng thức mà bên nhận quyền. .. hình nhƣợng quyền phân phối sản phẩm, sản phẩm nhƣợng quyền thƣờng đƣợc bên nhận quyền đầu tƣ phân phối kỹ lƣỡng và tập trung Từ đó, mà bên nhận quyền gắn bó chặt chẽ hơn với việc xây dựng thƣơng hiệu của sản phẩm và nhận đƣợc nhiều sự hỗ trợ hơn từ bên nhƣợng quyền so với với những hỗ trợ mà một nhà phân phối thông thƣờng nhận đƣợc từ nhà cung cấp 13 2.5 So sánh nhượng quyền phân phối sản phẩm với Li-xăng... ngƣời để phân phối hoặc bán sản phẩm của anh ta” 2.2 Đối tượng Đối tƣợng quan trọng nhất trong hình thức nhƣợng quyền phân phối chính là sản phẩm mà bên nhƣợng quyền sản xuất Những sản phẩm này thƣờng đòi hỏi sự tham gia của bên nhận quyền trong khâu tiền kinh doanh sản phẩm (ví dụ nhƣ trƣờng hợp của sản phẩm nƣớc ngọt có ga Coca-Cola, khi bên nhận quyền đảm nhận khâu đóng gói trƣớc khi đƣa sản phẩm ra... gắn chặt chẽ với thƣơng hiệu sản phẩm nhƣợng quyền nên sự hỗ trợ lẫn nhau, phối hợp đồng bộ từ hai phía đƣợc đặc biệt coi trọng 3 Lợi ích và rủi ro khi áp dụng phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm Nhƣợng quyền phân phối sản phẩm là một mô hình kinh doanh đƣợc đánh giá là có nhiều ƣu điểm vƣợt trội nhƣng cũng tiềm ẩn trong đó không ít rủi ro Phân tích những lợi ích và rủi ro của mô hình này dƣới... vốn để mở rộng hệ thống qua thu nhập từ phí nhƣợng quyền ban đầu và phí hàng tháng (thƣờng đƣợc tính bằng phần trăm doanh số của bên mua quyền phân phối sản phẩm) mà các bên nhận quyền mang lại Cải thiện hệ thống phân phối: nhƣợng quyền phân phối sản phẩm hiệu quả hơn rất nhiều hình thức sử dụng các kênh phân phối thông thƣờng Bởi vì lúc này bên nhận quyền là ngƣời trực tiếp điều hành công việc kinh... gian và phí nhất định Có một số cách phân chia các hình thức nhƣợng quyền thƣơng mại nhƣng về cơ bản, hình thức kinh doanh franchise vẫn thƣờng là một trong hai loại điển hình: Nhƣợng quyền phân phối sản phẩm và nhƣợng quyền sử dụng công thức kinh doanh Đề tài của khóa luận tập trung nghiên cứu hình thức Nhƣợng quyền phân phối sản phẩm, do đó, tất cả những phân tích sau đây sẽ tập trung đi sâu vào phƣơng... phối sản phẩm với Li-xăng Mặc dù nhƣợng quyền phân phối sản phẩm và Li-xăng giống nhau ở điểm là cả hai đều liên quan đến một hợp đồng cấp phép, nhƣng mối quan hệ giữa ngƣời cấp phép và ngƣời đƣợc cấp phép trong hợp đồng franchise chặt chẽ hơn Đối với nhƣợng quyền phân phối sản phẩm, bên đƣợc cấp phép hƣớng tới mục đích duy nhất là phân phối và kinh doanh sản phẩm của chủ thƣơng hiệu Còn với hình thức... toàn lực vào khâu phân phối sản phẩm ra thị trƣờng Nhƣợng quyền phân phối sản phẩm là hình thức nhƣợng quyền ra đời và phát triển đầu tiên, nội dung của hình thức nhƣợng quyền này đã từng đƣợc dùng làm định nghĩa của nhƣợng quyền thƣơng mại (khi kinh thức nhƣợng quyền sử dụng công thức kinh doanh chƣa phát triển) trong từ điển Webter năm 1913: “Franchise là một đặc 10 quyền đƣợc nhà sản xuất trao cho