I. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HOẠT ĐỘNG SENSORY MARKETING TẠI VIỆT
1. Thuận lợi và khó khăn của các doanh nghiệp Việt Nam khi áp dụng Sensory
quan vẫn có thể mang lại hiệu quả như ý muốn.
2.3. Nguồn nhân lực
Xác định được sở thích của người tiêu dùng, phân đoạn thị trường và xác định được thị trường mục tiêu mới chỉ là bước đầu của mỗi chiến lược Marketing. Để biến thị trường ấy thành thị trường khách hàng của mình không phải ai cũng có thể làm được. Điều này đặc biệt đúng với các không gian dịch vụ, nơi mà bản thân sản phẩm không phải yếu tố tiên quyết cho việc tiêu dùng sản phẩm.
Lấy ví dụ đối với những cửa hàng ăn hoặc các quán café… Không gian thưởng thức là yếu tố hàng đầu thu hút khách hàng. Một không gian ấm cúng, hay một không gian hiện đại hoặc một không gian trầm mặc… không thể nào tự sinh ra. Tất cả phải bắt đầu từ đôi mắt, đôi tai và bàn tay khéo léo của người sắp đặt. Vấn đề ở đây là khiếu thẩm mĩ hay cái tài hoa của người chủ kinh doanh.
II.TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN MARKETING DỰA TRÊN GIÁC QUAN TẠI VIỆT NAM
1. Thuận lợi và khó khăn của các doanh nghiệp Việt Nam khi áp dụng Sensory Marketing Marketing
http://svnckh.com.vn 72
1.1. Khó khăn
1.1.1. Vấn đề hàng giả, hàng nhái
Vấn đề hàng giả, hàng nhái từ xưa đến nay vẫn là một bài toán hóc búa với các doanh nghiệp. Hàng giả, hàng nhái không chỉ làm giảm sản lượng bán được của doanh nghiệp, mà còn làm suy giảm nghiêm trọng đến hình ảnh và thương hiệu mà doanh nghiệp nỗ lực tạo dựng.
Hàng giả, hàng nhái phổ biến trên tất cả các thị trường, tuy nhiên thị trường hàng tiêu dùng là thị trường bị công phá mạnh nhất. Nguyên nhân là do các sản phẩm hàng tiêu dùng không cần nhiều vốn để sản xuất, bên cạnh đó, giá cả sản phẩm tương đối nhỏ do vậy trước khi mua khách hàng không tốn nhiều thời gian để tìm hiểu thông tin sản phẩm. Trong khi thị trường hàng tiêu dùng là thị trường bão hòa, muốn tạo chỗ đứng cho sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải tạo bản sắc, cái tôi cho riêng mình. Sự xuất hiện và tồn tại của hàng giả, hàng nhái khiến cái tôi ấy bị bóp méo sai lệch. Đây là một chướng ngại đối với tất cả các doanh nghiệp.
Mỗi sản phẩm do các doanh nghiệp chính hãng tạo ra và được đăng kí bản quyền đều là một công trình khoa học, đã được qua nhiều nghiên cứu thử nghiệm, được đầu tư lớn về thời gian, công sức, chất xám, tiền của. Các sản phẩm hướng đến người tiêu dùng, tập trung vào giác quan của họ nhằm khơi gợi những cảm xúc tích cực trong mỗi người. Đó là mùi hương riêng biệt của nước hoa tác động đến cơ quan khứu giác; đó là sự mềm mại của quần áo vải vóc tác động đến xúc giác; tác động đến vị giác có các loại bánh kẹo….
Sự xuất hiện của các mặt hàng có nhãn hiệu giống hệt hoặc các mặt hàng có cái tên na ná với các thương hiệu tên tuổi nhưng chất lượng hoàn toàn khác biệt đã gây nhiễu loạn thông tin với khách hàng. Khách hàng khi sử dụng sản phẩm do không nhận biết được thương hiệu đã tự hình thành ác cảm với các thương hiệu gốc. Sự ác cảm này có thể dẫn đến hệ lụy người tiêu dùng từ chối tiêu dùng sản phẩm trong tương lai, hoặc nguy hại hơn vận động người thân, bè bạn không tiêu dùng sản phẩm. Và như vậy, sự đầu tư của các doanh nghiệp dù lớn đến bao nhiêu, chiến lược tiếp thị vào giác quan người tiêu dùng dù công phu đến thế nào cũng sẽ trở thành thất bại.
http://svnckh.com.vn 73
Tại Việt Nam, hàng giả hàng nhái hiện nay vẫn đang là vấn đề đau đầu với các doanh nghiệp. Theo kết quả khảo sát của Công ty Nielsen về thái độ và cách sử dụng hàng giả của người Việt Nam trong năm 2009, tỉ lệ hàng giả hàng nhái trên thị trường Việt Nam vẫn đang ở mức cao. Đáng chú ý nhất là may mặc - thời trang - giày dép, hàng nhái chiếm tỉ lệ 22%, rượu và thức uống các loại chiếm 12%, sau đó là điện tử, mỹ phẩm và dược phẩm. Với tỉ lệ hàng giả hàng nhái lớn như vậy trên thị trường, đây quả là một chướng ngại đối với các doanh nghiệp trong việc cung ứng hàng hóa chất lượng cao ra thị trường.[27]
1.1.2. Doanh nghiệp thiếu kinh nghiệm và kiến thức thực tiễn
Mặc dù việc áp dụng các công cụ tác động lên giác quan của con người đã được sử dụng từ lâu trong các chiến lược tiếp thị và kinh doanh, nhưng cho đến nay các doanh nghiệp vẫn chưa có kiến thức một cách đầy đủ và hệ thống về loại hình marketing này. Do vậy khi áp dụng, các doanh nghiệp chủ yếu vẫn áp dụng công cụ tác động lên giác quan theo kinh nghiệm kinh doanh và cảm tính của bản thân doanh nghiệp. Và công cụ này cũng chỉ được sử dụng nhiều ở kênh phân phối bán lẻ.
Để có thể áp dụng chiến lược marketing dựa trên giác quan của con người một cách hiệu quả thì ngay từ đầu các doanh nghiệp phải tạo cho mình một nền tảng cơ sở vững chắc như các yếu tố về đội ngũ marketing, cơ sở vật chất, yếu tố công nghệ … Tuy nhiên xét về mặt này các doanh nghiệp đều gặp phải khó khăn nhất định:
Đội ngũ marketing phải được trang bị kiến thức đầy đủ về loại hình marketing này cũng như có những hiểu biết sâu sắc về các lĩnh vực khác ví dụ như tâm sinh lý con người, lứa tuổi … Xét về mặt này, các doanh nghiệp trong nước đều không có lợi thế.
Về khoa học công nghệ, trình độ phát triển khoa học công nghệ ở Việt Nam cũng như khả năng nghiên cứu của đội ngũ khoa học trong nước còn kém nước ngoài rất nhiều.
Để có được nền tảng ban đầu tốt, các doanh nghiệp cần phải đầu tư một nguồn vốn lớn cho việc đào tạo đội ngũ marketing cũng như những chi phí cho khoa học công nghệ. Tuy nhiên tài chính luôn là vấn đề khó khăn đối với các doanh nghiệp. Vừa đầu tư nguồn
http://svnckh.com.vn 74
vốn lớn, vừa phải tạo ra những sản phẩm có chi phí phù hợp mà không làm giá thành vượt quá các đối thủ cạnh tranh khác. Điều này gây trở ngại lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam.
Với Sensory Marketing, việc nghiên cứu khách hàng là công tác vô cùng quan trọng. Tuy nhiên như đã nói Việt Nam là nước có chi phí cho nghiên cứu thị trường thấp kéo theo đó chi phí cho nghiên cứu tâm lý khách hàng là không cao. Điều này cũng thể hiện hạn chế của các doanh nghiệp Việt Nam chưa đánh giá đúng tầm quan trọng của nghiên cứu tâm lý khách hàng trong chiến lược marketing này.
1.1.3.Cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài
Đối với các doanh nghiệp nước ngoài, việc Việt Nam gia nhập WTO đồng nghĩa việc cánh cửa nối doanh nghiệp với thị trường Việt Nam được mở rộng. Với ưu thế lớn về vốn, về khoa học công nghệ, và những kinh nghiệm thực tiễn sử dụng sensory marketing trên thế giới, các doanh nghiệp nước ngoài tự tin khi đặt chân vào thị trường Việt.
Ưu thế của các doanh nghiệp nước ngoài cũng chính là những hạn chế cho doanh nghiệp Việt Nam. Với nguồn lực tài chính yếu, kinh nghiệm còn non nớt, các doanh nghiệp Việt Nam gặp phải nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh với sản phẩm của các doanh nghiệp nước ngoài. Không chỉ các vấn đề về giá, các vấn đề về cung ứng dịch vụ… mà còn là việc sử dụng Sensory Marketing. Các doanh nghiệp Việt Nam có nguy cơ thua trên sân nhà nếu không đa dạng sản phẩm của mình, không đầu tư cho hình ảnh thương hiệu. Rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã bị đào thải khỏi thị trường do tiềm lực tài chính quá yếu và không biết tiếp thu học hỏi kinh nghiệm từ những doanh nghiệp nước ngoài.
1.2. Thuận lợi
1.2.1. Lợi thế tâm lý người tiêu dùng
Hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng là ưu thế mạnh nhất các doanh nghiệp Việt Nam có trong tay khi chinh phục thị trường Việt.
Với truyền thống lịch sử hào hùng và nền văn hóa lâu đời, doanh nghiệp Việt Nam biết nên sử dụng những yếu tố nào để tác động vào cảm xúc của khách hàng. Những yếu
http://svnckh.com.vn 75
tố lịch sử và văn hóa khi được áp dụng đúng nơi và đúng cách có thể đạt được những hiệu quả tâm lý lớn.
Các dịp lễ lớn của dân tộc thường là những dịp các doanh nghiệp tung ra nhiều chiến dịch quảng cáo nhất để thu hút khách hàng. Sensory marketing cũng được sử dụng trong những chiến dịch này. Đó là màu đỏ của trung thu, của may mắn tràn ngập khắp nơi nơi, đó là những lời ca vui tươi trong sáng báo hiệu tết về…
Trong thời đại hiện nay, tuy lợi thế hiểu tâm lý người tiêu dùng vẫn thuộc về các doanh nghiệp Việt Nam, tuy nhiên lợi thế này không còn là tuyệt đối nữa. Nguyên nhân do rất nhiều doanh nghiệp đã thâm nhập Việt Nam đủ lâu để có thể nắm rõ về truyền thống và văn hóa nước ta, thêm nữa đội ngũ người Việt trong các công ty nước ngoài đang càng ngày càng lớn mạnh, cách thức tiếp cận khách hàng của các doanh nghiệp nước ngoài đang gần hơn, phù hợp hơn với tâm lý người tiêu dùng. Có thể kể đến rất nhiều cái tên trong số này như Cocacola, Unilever…
Tâm lý tiêu dùng của người dân không phải là một trạng thái bất biến và cũng không hề bảo thủ. Dân số của nước ta đang là một dân số trẻ và năng động, sẵn sàng thích ứng với cái mới. Do vậy, trên cơ sở hiểu các yếu tố truyền thống tác động đến cảm xúc của người tiêu dùng, các doanh nghiệp Việt Nam cũng không thể lơ là và bỏ qua những yếu tố mới tác động đến tâm lý. Nếu chủ quan là chủ nhà trong cuộc chơi, doanh nghiệp Việt Nam có thể phải nhận những hậu quả khó lường.
1.2.2. Khả năng quan sát và học hỏi nhanh
Sensory marketing đã được sử dụng ở nhiều nước trên thế giới. Tuy vậy, hình thức Marketing này mới chỉ bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam trong vài năm gần đây, và đặc biệt sau khi Việt Nam trở thành thành viên của tổ chức kinh tế thế giới. Tính đến thời điểm này, các doanh nghiệp Việt Nam đã có một thời gian dài để học hỏi và đúc rút kinh nghiệm.
Với khả năng quan sát tốt, học hỏi nhanh, doanh nghiệp Việt Nam đã đúc rút ra những bài học cho riêng mình để rồi áp dụng lại thị trường. Từ chỗ chưa được đào tạo về sensory marketing, kiến thức về chuyên ngành này còn mù mờ và nhiều sai sót, đến nay, số lượng các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng thành công phương thức Marketing dựa
http://svnckh.com.vn 76
trên giác quan đã tăng lên đáng kể. Tuy vậy, các doanh nghiệp vẫn cần có sự đào tạo bài bản, nghiên cứu các tài liệu chuyên ngành một cách hệ thống để việc áp dụng hình thức Marketing này đạt hiệu quả tối đa.