II. TÌNH HÌNH ÁP DỤNG SENSORY MARKETING THEO CÁC GIÁC QUAN
3. Các công cụ tác động lên thính giác
83% các quảng cáo hiện nay tập trung tác động vào thị giác của con người, chỉ có 17% còn lại tác động vào các giác quan khác, trong đó bao gồm cả thính giác. Được khẳng định là có tác động lên cảm xúc của con người nhiều hơn thị giác, thế nhưng thính giác vẫn chưa được quan tâm đúng mức. Cũng như trên thế giới, tại Việt Nam hiện nay, tần suất sử dụng các công cụ tác động lên thính giác đứng thứ hai sau thị giác.
3.1. Điệp khúc quảng cáo
Điệp khúc là đoạn lời ngắn có nhịp điệu nhưng không phải âm nhạc, khiến người nghe dễ ghi nhớ, dễ học thuộc và truyền bá cho người khác. Điệp khúc là hình thức tác động lên thính giác quen thuộc ở Việt Nam. Các doanh nghiệp có thể dùng cách thức gieo vần, hoặc các hình thức văn học truyền miệng như vè, nói lái, ca dao…để tạo đoạn lời có nhịp điệu gây hứng thú cho thính giả. Với hiểu biết về văn hoá, ngôn ngữ, cộng thêm một chút sáng tạo, các doanh nghiệp không khó gì tạo cho mình một công cụ quảng cáo đắc lực.
http://svnckh.com.vn 57
Không ít các doanh nghiệp nước ngoài đã chứng tỏ sự gần gũi truyền thống Việt Nam khi đưa vào quảng cáo của mình những lời thơ, ca dao đậm chất Việt. Một ví dụ cho trường hợp này là quảng cáo Tết năm 2007 của Knorr: “Con chúc ông bà- Một tô như ý- Con chúc cô chú- Một chén an khang- Em chúc anh chị- Một đĩa, một đĩa tài lộc”. Bằng cách sử dụng hình ảnh một đứa trẻ trong trang phục dân tộc, kết hợp những lời thơ vần điệu, quảng cáo đã gây được ấn tượng tốt đẹp trong long khan thính giả.
Bài thơ quảng cáo của Cocacola những năm 2004 cũng được rất nhiều khán giả truyền hình Việt Nam yêu mến. Bằng việc kết hợp hình ảnh những chiếc chai coca nhiều kích cỡ, nhiều trạng thái, kết hợp lời thơ ngắn đầy hình tượng, cocacola đã khiến khán giả ghi nhớ thông điệp “Cho người lớn, trẻ nhỏ, từ Bắc vào Nam- cho bạn, cho tôi, cho tất cả mọi người”.
Tại Việt Nam, điệp khúc quảng cáo cũng là hình thức hay được sử dụng trên đường phố. Đây là công cụ hiệu quả nhất, mạnh mẽ nhất trong số các công cụ những người bán hang rong sở hữu. Hình thức quảng cáo này đã theo chân những người buôn bán nhỏ lẻ từ hang trăm năm nay. Trong thời đại hiện nay, với sự phát triển của khoa học kĩ thuật, sự tăng trưởng mạnh mẽ của các loại hình phương thức mua bán, hình thức mua bán đường phố này cũng có sự phai tàn. Số lượng người hoạt động ít đi, số lượng mặt hang giảm sút… Điều này cũng đồng nghĩa cơ hội nghe thấy những lời văn vần, những lời rao truyền thống sẽ không còn nhiều như trước.
Tuy nhiên, không phải lúc nào sử dụng điệp khúc quảng cáo cũng mang lại hiệu quả như ý muốn. Việc lạm dụng quảng cáo bằng các điệp khúc có thể gây nhàm chán cho khan thính giả. Điều này đúng với thương hiệu mì Số Đỏ của Acecook. Với lời bài vè không có nhiều nội dung, mì Số đỏ chỉ gây ấn tượng với trẻ nhỏ do lối gieo vần điệu. Được đầu tư quảng cáo nhiều hơn so với Mì Hảo 100, Mì Hảo Hảo, mì Bốn Phương… nhưng mì Số Đỏ không được người dân đón nhận. Lượng bày bán của Số Đỏ tại các điểm phân phối bán lẻ thấp hơn so với các mặt hàng mì ăn liền khác của Acecook.
http://svnckh.com.vn 58
Từng được xem là một trong những phương tiện giải trí và thông tin chủ yếu của mọi người trong một khoảng thời gian dài, chiếc radio đã có lúc tưởng chừng bị lãng quên do sự phát triễn chóng mặt của công nghệ… Tuy nhiên, sự lên ngôi của điện thoại di động và công nghiệp ô tô được coi là cứu cánh của ngành phát thanh với việc tích hợp chức năng nghe radio trong các phương tiện này.
Theo số liệu của TNS VietCycle, tính đến năm 2008, 84% dân số thành thị và 33% dân số nông thôn có sử dụng điện thoại di động, 59% nghe nhạc trên điện thoại di động và 25% nghe đài AM/FM trên điện thoại di động. Một cuộc khảo sát của FTA vào tháng 4.2007 cho thấy tại Hà Nội và TP.HCM có 16% số người được hỏi dùng MP3, 3% dùng iPod và 2% có sở hữu xe hơi. Những con số này tạo ra cơ hội đáng kể cho sự phát triển của kênh truyền thông radio, cũng như quảng cáo qua phương tiện này. Theo đánh giá của TNS Media, quảng cáo bằng radio là một trong hai kênh phát triển nhất hiện nay[21]. Đối với quảng cáo qua radio, 100% thông điệp của quảng cáo được truyền tải qua các công cụ thính giác, do vậy việc sử dụng một giọng nói truyền cảm sẽ tăng được khả năng lien kết giữa thính giả với các quảng cáo. Bên cạnh đó giọng nói cũng cần rành rọt, tròn tiếng, để thông tin sản phẩm đến được với người nghe đài không bị méo mó, sai lệch hoặc thiếu hụt.
Hiện nay các đài truyền thanh VOH, VOV, XoneFM là những đài lớn nhất trên cả nước. Đặc biệt là VOV, với nhiều kênh truyền thanh khác nhau từ VOV1 đến VOV5 và kênh VOV giao thông, đây là đài truyền thanh thu hút được đông đảo khán giả nghe đài nhất với thành phần đa dạng và đủ mọi lứa tuổi. Các kênh cho phép quảng cáo chủ yếu là VOV2: kênh văn hoá đời sống khoa giáo. Trên kênh này, thường xuất hiện những quảng cáo cho sản phẩm nông nghiệp như thuốc trừ sâu, phân bón; hoặc các sản phẩm cơ khí, điện lạnh… Trên kênh VOV3, kênh thông tin giải trí, các quảng cáo thông thường cho các mạng điện thoại và những gói cước mới; các dịch vụ có thể thực hiện thông qua hệ thống tin nhắn điện thoại….Đa phần thông tin của các quảng cáo đều rõ ràng và gây cảm tình với người nghe.
http://svnckh.com.vn 59
Tuy nhiên, nhiều yếu tố để cộng hưởng cảm xúc với thính giả đôi khi bị các phát thanh viên bỏ qua. Có lúc, giọng nói quá đều đều, không có tiết tấu lên xuống. Có lúc tốc độ giọng nói không phù hợp với tình tiết quảng cáo, có lúc ngắt giọng sai gây hiểu lầm cho thính giả… Tuy vậy, những thiếu sót này không phải là nhiều.
Ngoài việc xuất hiện ở những quảng cáo qua đài, giọng nói còn là vũ khí quan trọng của các doanh nghiệp tại những tổng đài dịch vụ. Hiện nay, gần như tất cả các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đều có phòng hỗ trợ dịch vụ người tiêu dùng. Dễ thấy nhất là dịch vụ giải đáp thắc mắc của các tổng đài điện thoại: Vinaphone, Mobiphone, Viettel…. Giọng nói, thái độ của các nhân viên là cầu nối cho khách hàng với doanh nghiệp. Trong thông báo tuyển dụng, yêu cầu đầu tiên của các doanh nghiệp đó là ứng viên phải có giọng chuẩn, không nói ngọng, nói lắp. Tuy vậy, không phải ứng viên nào qua sơ tuyển và qua khoá huấn luyện cũng đều sở hữu được giọng nói truyền cảm và gây dựng long tin với khách hàng. Chưa kể lí do thái độ của các nhân viên, chỉ riêng giọng nói đã là lí do khiến doanh nghiệp dễ mất điểm với khách hàng.
3.3. Âm nhạc
Âm nhạc là thứ âm thanh chúng ta thấy nhiều nhất trong các quảng cáo. Mọi quảng cáo đều có âm nhạc. Từ xa xưa, âm nhạc đã tồn tại như một thứ văn hoá tinh thần không thể thiếu của loài người. Và ngày nay âm nhạc lại tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển nền kinh tế nói chung và thói quen mua hàng nói riêng.
Tại Việt Nam, có thể khẳng định, gần như đi bất cứ đâu, chúng ta đều bắt gặp âm nhạc. Trong nhà, bật tivi, quảng cáo hiện lên với những giai điệu vui tươi. Ra đường, những âm thanh rộn rã thu hút chúng ta ghé qua cửa hàng. Và cả những giai điệu dịu dàng khi ngồi trong quán ăn, quán giải khát… Âm nhạc chiếm đến 90% lượng sử dụng trong công cụ tác động lên thính giác. Có thể phân chia việc sử dụng âm nhạc ở thị trường Việt Nam thành âm nhạc trong quảng cáo và âm nhạc không gian dịch vụ
http://svnckh.com.vn 60
Không một quảng cáo nào trên truyền hình hoặc qua đài truyền thanh tại Việt Nam mà không có âm nhạc. Có rất nhiều đoạn nhạc được sử dụng trong quảng cáo đã trở nên nổi tiếng, được khan thính giả yêu thích, từ đó mức độ phổ biến của sản phẩm cũng gia tăng.
Những đoạn nhạc được lựa chọn trong các quảng cáo thông thường khớp với nội dung quảng cáo, bổ sung, nâng hiệu quả cho các quảng cáo đó. Trong số này không thể không kể đến bài hát “Quando Quando” và “Happy Together” trong chuỗi quảng cáo của Heiniken. Với giai điệu nhanh, vui nhộn, phù hợp với tình tiết hài hước của quảng cáo, Heiniken đã gây được ấn tượng mạnh trong long khan giả. Chỉ tính riêng tại Việt Nam cho đến nay, trang facebook “ những người yêu thích quảng cáo của Heiniken” đã có hơn 2000 hội viên. “Quando Quando” và “Happy together” cũng được tải về để làm nhạc chuông, cũng như được sử dụng trong những bữa tiệc vui. Chỉ cần nghe thấy giai điệu rộn ràng của bài hát, người nghe sẽ lien tưởng ngay “chỉ có thể là Heiniken”
Tương tự như vậy, khi nghe giai điệu của bản Romance ta nhớ đến Enchanteur, Pretty woman và Diana, When you look at me với Double Rich…Quảng cáo Việt Nam cũng không hề kém cạnh khi lựa chọn những bài hát phù hợp với nội dung quảng cáo, gây hứng thú cho người nghe. Những bài hát “cười lên Việt Nam ơi” (P/s), “Tóc hát” (Dove), “Tôi yêu Việt Nam” (Honda), “Vươn tới ngôi sao”(Kotex), “Sữa tươi nguyên chất 100%”(Vinamilk), “Đôi cánh tình yêu”(Toyota)…được nhiều khán thính giả quan tâm yêu mến.
Không cần đến phần lời, nhiều đoạn nhạc trần cũng có thể tạo nên cơn sốt. Đó là trường hợp của đoạn nhạc quảng cáo Vinaphone 3G. Tiếng huýt sáo bay bổng vui tươi gần gụi với mỗi người dân Việt. Quảng cáo có dung lượng 60 giây này của Vinaphone đã giành giải quảng cáo sáng tạo Việt Nam năm 2009, đồng thời cũng được bình chọn là quảng cáo có nhạc nền xuất sắc nhất.
http://svnckh.com.vn 61
Tại Việt Nam, việc áp dụng âm nhạc trong không gian dịch vụ đã trở nên phổ biến. Các doanh nghiệp đã biết lựa chọn loại nhạc phù hợp tác động đến từng nhóm đối tượng. Các thương hiệu thời trang như PT2000, Blue Exchange, NinoMax,… với đối tượng khách hàng chủ yếu là giới trẻ đã lựa chọn thứ âm nhạc sôi động trẻ trung. BBQ với định hướng tập trung phát triển văn hoá ẩm thực Hàn Quốc thu hút khan giả bằng những giai điệu Kpop đang thịnh hạnh. Nhà hàng Hanoihanoi với đối tượng chủ yếu là khách nước ngoài hoặc những người có thu nhập cao thì nhạc cổ điển lại là một sự lựa chọn hoàn hảo cho một không gian sang trọng….
3.4. Môi trường âm thanh
Môi trường âm thanh có lợi thế trên thị trường bán lẻ truyền thống. Rất nhiều tiếng động có thể khơi gợi cảm giác thèm muốn của con người: Tiếng xèo xèo của bánh rán trên chảo mỡ, tiếng chiếp chiếp của gà con mới nở hay tiếng gáy dõng dạc của gà trống trưởng thành… Những âm thanh này đặt bên cạnh các yếu tố về thị giác, khứu giác sẽ giúp người mua hàng đưa ra quyết định của mình.
Hiệu ứng âm thanh trong các quảng cáo ở Việt Nam đã có, tuy chưa nhiều. Có thể kể đến tiếng uống bia trong quảng cáo bia Tiger, tiếng gõ chai của nước khoáng Lavie…. Những hiệu ứng âm thanh đa phần vẫn rơi trong lạc lõng, không tạo nên ấn tượng đặc biệt với người nghe.