Nghiên cứu tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở thị trường Hà Nội

Nghiên cứu tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở thị trường Hà Nội

MỤC LỤC

Phần mở đầu 3

CHƯƠNG I: Khái quát những nghiên cứu có liên quan tới đề tài 5

CHƯƠNG II: Phân tích tình hình thực tế thông qua báo cáo kết quảnghiên cứu 11

1 Giới thiệu về cuộc nghiên cứu: 11

1.1 Xác định vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu: 11

1.2 Xác định mục tiêu nghiên cứu và hình thành giả thuyết nghiên cứu: 12

1.3 Thiết kế nghiên cứu: 12

1.3.1 Loại hình nghiên cứu: 12

1.3.2 Xác định nguồn và dạng dữ liệu: 13

1.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu: 15

1.3.4 Thiết kế bảng câu hỏi: 17

1.3.5 Thiết kế mẫu: 19

1.3.6 Thực hiện thu thập dữ liệu: 22

1.3.7 Tiến hành phân tích, xử lý dữ liệu: 24

2 Báo cáo kết quả nghiên cứu: 25

2.1 Một số quy định của Luật Thương Mại 2005 và các nghị định về quảng cáokhuyến mãi: 25

2.1.1 Các khái niệm liên quan: 25

2.1.2 Các hình thức khuyến mãi: 26

2.1.3 Nguyên tắc trong thực hiện quảng cáo khuyến mãi: 26

2.1.4 Một số quy định khác: (Theo Nghị định 37 ngày 4/4/2006 và Thông tư 07 ngày6/7/2007 27

2.1.5 Những hành vi bị cấm trong hoạt động khuyến mãi: 28

2.2 Khái quát về thị trường bán lẻ Hà Nội: 28

2.2.1 Quy mô thị trường: 28

2.2.2 Các định kiến về thói quen mua sắm và sức ảnh hưởng của quảng cáo khuyến mãi: 30

2.3 Kết quả nghiên cứu thói quen ra quyết định mua của người tiêu dùng: 32

2.3.1 Giai đoạn ý thức nhu cầu: 32

2.3.2 Giai đoạn tìm kiếm thông tin: 33

2.3.3 Giai đoạn đánh giá phương án: 35

2.3.4 Giai đoạn quyết định mua hàng: 37

2.3.5 Giai đoạn đánh giá sau khi mua: 40

2.4 Nghiên cứu về tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua: 41

2.4.1 Tác động của quảng cáo khuyến mãi làm nảy sinh nhu cầu: 41

2.4.2 Nguồn thông tin khuyến mãi: 43

2.4.3 Các hình thức khuyến mãi: 45

2.4.4 Khảo sát một số nhận định của người tiêu dùng về khuyến mãi: 47

3 Đánh giá chung về kết quả nghiên cứu: 49

3.1 Thói quen mua sắm của người tiêu dùng cá nhân tại thị trường Hà Nội: 49

3.2 Ảnh hưởng của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua: 52

CHƯƠNG III: Những giải pháp ứng dụng dựa trên kết quả nghiên cứu .541 Nâng cao tác động của quảng cáo khuyến mãi tới sự hình thành nhu cầu mua sắm: 542 Khắc phục hạn chế từ các nguồn cung cấp thông tin khuyến mãi: 55

3 Nâng cao mức độ hấp dẫn đối với các hình thức khuyến mãi: 56

4 Xóa bỏ các định kiến cố hữu của người tiêu dùng về quảng cáo khuyến mãi: 57

KẾT LUẬN 58

PHỤ LỤC 59

Phần mở đầu

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện này, đề tồn tại và pháttriển, mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành hàng đều phải đề ra các biện pháp cạnh tranh Vớimục tiêu phát triển lâu dài, hầu hết các doanh nghiệp đều phải đề cập tới các biện phápcạnh tranh phi giá (nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới, bổ sung dịch vụ,…) Tuynhiên, trên thực tế, tại thị trường Việt Nam hiện nay, cạnh tranh bằng giá lại là biệnpháp được sử dụng phổ biến, nhất là đối với những mặt hàng mà đối tượng sử dụng làngười tiêu dùng cá nhân Dấu hiệu dễ nhận biết nhất là hàng loạt các chương trìnhkhuyến mãi được đưa ra thường xuyên ở hầu hết các ngành hàng Người tiêu dùng tiếpnhận và chịu tác động của các thông điệp quảng cáo khuyến mãi hằng ngày Nhữngnhà kinh doanh mong muốn sử dụng các thông điệp quảng cáo khuyến mãi đó để kíchthích người tiêu dùng mua hàng, nhưng không ai có thể khẳng định được mức độ tácđộng thực sự của thông điệp quảng cáo khuyến mãi tới quyết định mua của kháchhàng Bản thân người tiêu dùng cũng không thể ý thức hết được ảnh hưởng của cácthông điệp này tới quá trình ra quyết định mua của mình

Chính vì những lý do trên, cho dù quảng cáo khuyến mãi là một trong nhữngcông cụ kích thích tiêu thụ được sử dụng nhiều nhất hiện nay, thực tế vẫn cần đếnnhững nghiên cứu cụ thể nhằm khai thác được hết hiệu quả của công cụ này.

Với những kiến thức đã được trau dồi trên giảng đường cùng với sự hướng dẫncủa GS.TS Nguyễn Văn Thường – khoa Marketing, trường Đại học Kinh tế Quốc dân,

em đã chọn đề tài “Nghiên cứu tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình raquyết định mua của người tiêu dùng ở thị trường Hà Nội”.

Đối tượng chính của cuộc nghiên cứu sẽ là người tiêu dùng cá nhân, trong bốicảnh thị trường bán lẻ trong nước đang dần nóng lên và chịu áp lực lớn từ các tập đoànbán lẻ nước ngoài đang có ý định xâm nhập thị trường Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu: Trong khuôn khổ của một cuộc nghiên cứu cá nhân độc lập,phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong nội thành Hà Nội, và nhóm đối tượng đượctập trung nghiên cứu là người tiêu dùng cá nhân trong độ tuổi lao động (từ 15 – 55).

Nội dung chính của cuộc nghiên cứu sẽ bao gồm:

+ Phân tích vai trò, tầm quan trọng của thông điệp quảng cáo khuyến mãi trong cácchiến dịch quảng cáo.

+ Đánh giá sơ bộ về việc sử dụng thông điệp quảng cáo khuyến mãi trong các chiếndịch quảng cáo hiện nay

+ Chỉ rõ những tác động tích cực và ảnh hưởng hạn chế đối với quá trình ra quyết địnhmua của khách hàng.

+ Tìm kiếm một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc sử dụng thông điệpquảng cáo khuyến mãi.

Kết quả mong muốn đạt được sau khi kết thúc nghiên cứu:

+ Làm rõ được vai trò, hiệu quả của thông điệp quảng cáo khuyến mãi đối với quá trìnhra quyết định mua của khách hàng.

+ Có được cái nhìn cụ thể về việc sử dụng phù hợp thông điệp quảng cáo khuyến mãitrong từng giai đoạn của mỗi chiến dịch quảng cáo.

+ Đưa ra được hướng phát triển thiết thực cho việc sử dụng thông điệp quảng cáokhuyến mãi.

Kết cấu của chuyên đề:

Ngoài phần Lời nói đầu và Kết luận, chuyên đề bao gồm các phần chính sau:

Chương I: Khái quát về những nghiên cứu đã có liên quan tới đề tài

Chương II: Phân tích tình hình thực tế thông qua báo cáo kết quả nghiên cứuChương III: Những giải pháp ứng dụng dựa trên kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG I

Khái quát những nghiên cứu có liên quan tới đề tài

Đây là một cuộc nghiên cứu cá nhân độc lập, đề tài lựa chọn tương đối mới mẻ, vìthế quá trình tìm kiếm thông tin về những nghiên cứu có liên quan có những khó khănnhất định, do hạn chế về cả kinh phí, thời gian, và thông tin Với hạn chế như vậy, tácgiả xin phép chỉ đưa ra nội dung sơ lược của hai nghiên cứu về thị trường bán lẻ trongnước do hai công ty nghiên cứu thị trường tiến hành trong năm 2009.

1 Nghiên cứu của công ty FTA tháng 5/2009 về sự khác biệt về thói quenmua sắm của người tiêu dùng ở các thành phố lớn Hà Nội, TPHCM, ĐàNẵng, Cần Thơ

Cuộc nghiên cứu này được tiến hành đồng loạt tại 4 thành phố lớn, đồng thờicũng là các trung tâm thương mại chính của Việt Nam, nhằm đưa ra so sánh, đánh giávề sự khác biệt vùng miền trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng Một số kếtquả của cuộc nghiên cứu này được đề cập trên Tạp chí Marketing, trang webVnbrand.net, cùng một số nguồn tài liệu chuyên ngành marketing khác Với nhữngđánh giá cụ thể về sự khác biệt trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng, nghiêncứu này đã tạo ra được cơ sở để đánh giá, phân biệt thị trường bán lẻ hàng hóa giữa cácvùng miền khác nhau, là nền tảng cho các doanh nghiệp tiến hành xâm nhập thị trường.Kết quả của cuộc nghiên cứu này thể hiện rõ rệt sự khác biệt giữa 2 trung tâmkinh tế thương mại lớn nhất Việt Nam là Hà Nội và TPHCM Cụ thể, kết quả nghiêncứu đưa ra cho thấy những đặc điểm khác biệt sau:

- Người tiêu dùng Hà Nội là những người cẩn thận và khắt khe hơn hẳn trong quátrình ra quyết định mua hàng, có thể cân nhắc, thay đổi quyết định nhiều lần trướckhi mua hàng chính thức Trong khi đó đa phần người tiêu dùng ở TPHCM raquyết định mua hàng dựa trên sự tin tưởng và trải nghiệm đầu tiên đối với sảnphẩm.

- Khi tiến hành phân đoạn thị trường theo thuộc tính là tính độc lập trong mua sắm,thì người tiêu dùng TPHCM được chia làm nhiều phân khúc khác nhau, do đó cầnphải xây dựng các chiến lược marketing riêng biệt, phù hợp cho mỗi phân khúc.Thị trường Hà Nội lại là một thị trường phức tạp và gần như không thể tìm đượcquy luật để phân đoạn theo thuộc tính này do sự ảnh hưởng của quá nhiều yếu tố.Gia nhập thị trường Hà Nội đòi hỏi sự cố gắng nỗ lực của doanh nghiệp với kinhphí lớn, trong thời gian lâu dài, tuy nhiên mức độ trung thành của khách hàng ở

thị trường này lại cao hơn hẳn thị trường TPHCM, nơi luôn sẵn sàng chờ đón sựmới mẻ.

- Đối với các yếu tố đánh giá sản phẩm, ở 2 miền Nam, Bắc, yếu tố chất lượng luônđược coi trọng Tuy nhiên, cách đánh giá phạm trù “chất lượng” lại có sự khácbiệt Người tiêu dùng phía Bắc, với tâm lý thích được nổi bật, đồng thời suy nghĩkỹ lưỡng về lợi ích lâu dài khi sử dụng sản phẩm, có xu hướng ưa chuộng hànghiệu, cho dù họ là những người rất tiết kiệm Tiềm năng hình thành phân khúccao cấp đối với một số ngành hàng ở đây là rất lớn Ngược lại, người tiêu dùngphía Nam lựa chọn sản phẩm dựa trên những trải nghiệm chính thức từ sản phẩmvà dịch vụ, kể cả các yếu tố lợi ích hữu hình và vô hình Tuy nhiên, họ cũng lànhững người quan tâm nhiều hơn hẳn tới chất lượng phục vụ thực sự khi muahàng.

- Người tiêu dùng ở các thị trường phía Nam có xu hướng thoải mái hơn trong muasắm Họ có xu hướng mua sắm nhanh và tùy hứng, không lên kế hoạch chi tiêu rõràng, không thích hình thức mua sắm phải mặc cả, Các thị trường phía Bắc thì ưutiên hình thức mua sắm có mặc cả hơn là mức giá cố định, đồng thời người tiêudùng ở đây có thói quen lên kế hoạch mua sắm khá rõ ràng và chặt chẽ.

- Người tiêu dùng ở TPHCM yêu thích các kênh mua sắm hiện đại hơn hẳn, và cósự quan tâm lớn tới các hoạt động marketing tại điểm bán, vì thế khi tiến hànhmột chiến dịch marketing ở thị trường này, cần lưu ý tới các kênh phân phối vàcác hoạt động khuyến mãi, trưng bày, kích thích tiêu thụ Trong khi đó các thịtrường khác vẫn ưa chuộng các kênh mua sắm truyền thống hơn (chợ).

- Tỉ lệ người tiêu dùng TPHCM hứng thú và quan tâm tới quảng cáo là thấp hơnhẳn so với các thành phố khác Trong khi đó, người tiêu dùng Hà Nội thì xemquảng cáo như là một nguồn cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn hàng hóa.Đồng thời, giữa 2 miền cũng có sự khác biệt trong lựa chọn thể loại và hình thứcquảng cáo ưa thích.

- Ngoài ra, sự khác biệt giữa 2 thị trường lớn còn thể hiện ở mức độ thu hút của cáchình thức khuyến mãi Người tiêu dùng Hà Nội thường chú ý hơn cả tới hình thứcgiảm giá, nhưng vẫn đòi hỏi chất lượng đảm bảo Còn người tiêu dùng TPHCMthì phức tạp hơn, thích sự kết hợp của nhiều hình thức, đa dạng và phong phú,đồng thời phải phù hợp với sản phẩm, ngành hàng.

2 Kết quả nghiên cứu của công ty Neilsen Việt Nam về “Sự khác biệt vănhóa giữa miền Nam và miền Bắc mang đến sự khác biệt trong thái độ, thóiquen và lối sống” công bố vào tháng 4 và 5 năm 2009.

Cuộc nghiên cứu này được tiến hành chủ yếu ở 2 thị trường lớn là Hà Nội vàTPHCM, đưa ra nhiều nhận định đúng đắn, có giá trị cao trong việc hoạch định kếhoạch xâm nhập thị trường miền Bắc của nhiều công ty TPHCM Công ty Neilsen cũng

đưa ra một kết luận khá tổng quát trong cuộc nghiên cứu này: “Một chiến lược sẽkhông thích hợp cho toàn bộ Việt Nam Một chiến lược sẽ không thích hợp cho toànbộ TP.HCM Một chiến lược dường như có thể thích hợp cho toàn bộ Hà Nội” Kết

luận này khẳng định sức mạnh của yếu tố cộng đồng trong thị trường Hà Nội.

Điểm khác nhau chủ yếu giữa người tiêu dùng ở 2 thành phố là sự khác biệt của 2thiên hướng “Tôi” và “Chúng ta” Người tiêu dùng ở TPHCM, với thiên hướng “tôi”chiếm đa số, là những người có suy nghĩ độc lập khi mua sắm Họ ít quan tâm tới ýkiến của người khác mà coi trọng nhu cầu, mong muốn của bản thân hơn Đồng thời,họ cũng là những người dễ dàng chấp nhận các yếu tố mới mẻ

Trong khi đó, ở thị trường lớn nhất miền Bắc, Hà Nội, người tiêu dùng, với thiênhướng chủ yếu là “Chúng ta”, rất coi trọng ý kiến của người khác trong khi ra quyếtđịnh mua sắm Họ còn bị giới hạn trong những suy nghĩ về định kiến xã hội Một mặt,họ thích được thể hiện bản thân trước bạn bè và trong đám đông, mặt khác, họ lại engại sẽ phá vỡ những quy tắc chuẩn mực của xã hội.

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố kích thích tới việc ra quyết định mua sắm củangười tiêu dùng ở 2 thành phố có thể thấy rõ trong bảng thống kê sau:

Bảng 1.1 Mức độ ảnh hưởng tới thói quen mua sắm

Ngoài ra, theo một nghiên cứu đo lường tài chính cá nhân do chính công tyNielsen thực hiện năm 2008, người TPHCM sẵn sàng đi vay tiền từ ngân hàng hay các

tổ chức tài chính để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng, còn người Hà Nội không sẵn sànglàm như vậy và cho rằng đó là hành động khá “mất mặt”.

Kết quả tổng hợp của cuộc nghiên cứu này có thể tóm lược như sau:

Bảng 1.2 Sự khác biệt trong thói quen mua sắm

của người Hà Nội và người TPHCM

Người Hà Nội ưa dùng hàng hiệu, chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi tư vấn của người xung quanh Quyết định mua sắm thường dựa trên cái tôi của riêng mình, sợ thua kém người khác.

Người TP.HCM có gu sở thích đa dạng, nhiều màu sắc, ít chịu ảnh hưởng nhiều bởi tư vấn của người xung quanh Tiêu dùng những gì mình thích miễn sao hợp túi tiền.

- Muốn có tất cả nhưng sẵn sàng chờ đợi để có được đều mình muốn…

- Sống cho hiện tại mà không lo nghĩ nhiều đến tương lai.

- Muốn có những thứ tốt nhất và đưa ra

sẵn mức giá mà họ sẽ chấp nhận - Nếu thấy thích họ sẽ mua ngay.

- Tham khảo rất nhiều người để chắc chắnvới quyết định sản phẩm muốn mua.

- Không quan tâm nhiều đến những gì người khác nghĩ.

- Lắng nghe ý kiến của người khác nhưng sẽ có quyết định riêng của mình.

- Thích các chương trình khuyến mãi và

nắm giá cả rất tốt - Ít bị ảnh hưởng bởi hoạt động marketing.- Cẩn trọng trong các quyết định mua sắm

và thường có xu hướng trung thành với nhãn hiệu đã chọn.

- Mức độ trung thành với các nhãn hiệu không cao.

Nguồn: Nielsen Việt Nam.

Tuy có thói quen tiết kiệm, nhưng người tiêu dùng Hà Nội lại rất thích các sảnphẩm cao cấp, hàng hiệu Họ suy nghĩ về khả năng sử dụng lâu dài và lợi ích lớn củacác dòng sản phẩm có giá trị cao Họ rất dễ bị thu hút bởi các sản phẩm cao cấp, và khicần mua sắm các sản phẩm cao cấp thì khả năng chi trả của họ là rất cao Ngược lại, ởTPHCM, người tiêu dùng đi theo xu hướng “tiêu dùng nhanh”, họ chỉ mua những gìthực sự cần vào thời điểm đó Họ cũng mua sắm hàng hiệu cao cấp, nhưg có gần một

nửa số người được hỏi cho rằng đấy là những thứ dành cho những người thích đượcchú ý, nên họ ưu tiên chi tiêu cho những sản phẩm thiết yếu hơn.

Đây là nội dung sơ lược của hai nghiên cứu có liên quan tới nội dung của đề tàinghiên cứu, đặc biệt là các kết quả đánh giá về thị trường Hà Nội và thói quen củangười tiêu dùng Hà Nội Kết quả định lượng và định tính của cả hai cuộc nghiên cứunày đều được sử dụng làm thông tin thứ cấp, bổ sung cho đề tài này.

CHƯƠNG II

Phân tích tình hình thực tế thông qua báo cáo kết quả nghiên cứu

1. Giới thiệu về cuộc nghiên cứu:

1.1 Xác định vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu:

Như đã trình bày trong phần mở đầu, đề tài “Nghiên cứu tác động của quảngcáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở thị trườngHà Nội” được tiến hành nhằm đưa ra được cái nhìn tổng quan nhất về mối quan hệ

giữa quảng cáo khuyến mãi và quá trình ra quyết định mua, đồng thời dự đoán về hiệuquả của việc sử dụng các hình thức kích thích tiêu thụ trong bối cảnh thị trường hiệnnay Cuộc nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi thành phố Hà Nội, với đối tượngthực hiện điều tra nghiên cứu là người tiêu dùng cá nhân, nhóm đối tượng được tậptrung chú ý nằm ở độ tuổi từ 19 – 25 tuổi.

Kết quả của cuộc nghiên cứu này sẽ trả lời cho câu hỏi về vấn đề quản trị: Quảngcáo khuyến mãi có tác động như thế nào tới quá trình ra quyết định mua của ngườitiêu dùng Cụ thể hơn, nội dung nghiên cứu trong đề tài này sẽ đi sâu vào 2 vấn đề chủ

- Nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

- Nghiên cứu tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua

của người tiêu dùng.

Ý nghĩa của cuộc nghiên cứu:

- Kết quả của cuộc nghiên cứu có thể đưa ra cái nhìn tổng quan sơ bộ về thói quenmua sắm và quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân, đồng thờichỉ ra được sự khác biệt trong quá trình ra quyết định mua giữa 2 loại mặt hàngkhác nhau: hàng tiêu dùng nhanh và hàng tiêu dùng lâu bền Việc nghiên cứu thóiquen mua sắm của người tiêu dùng có ý nghĩa thực tiễn cao, có thể sử dụng trongcác nghiên cứu nhằm hoạch định chiến lược lâu dài cho một sản phẩm nhất định.- Kết quả nghiên cứu cũng giúp đánh giá được mức độ ảnh hưởng của quảng cáo

khuyến mãi giúp cho các tổ chức, doanh nghiệp có được những đánh giá sát thựcvề hiệu quả của các hoạt động quảng cáo khuyến mãi trong bối cảnh hiện tại.Ngoài ra cũng cũng cấp thêm thông tin về quan điểm của người tiêu dùng về cáchình thức quảng cáo khuyến mãi phổ biến hiện nay Những thông tin này có thểgiúp tạo dựng cái nhìn tổng quan về phương cách sử dụng các hình thức quảngcáo khuyến mãi và tác dụng của chúng đến với khách hàng.

1.2 Xác định mục tiêu nghiên cứu và hình thành giả thuyết nghiên cứu:

Từ vấn đề nghiên cứu được nói đến ở phần trên, mục tiêu của cuộc nghiên cứunày được xác định như sau:

- Phân tích thói quen mua hàng và quá trình ra quyết định mua của người tiêudùng.

- Phân tích tác động, ảnh hưởng của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyếtđịnh mua của người tiêu dùng.

- Phân tích ưu điểm và hạn chế của việc sử dụng khuyến mãi nhằm mục đích kíchthích tiêu thụ.

Đối với những mục tiêu nghiên cứu đã được đề ra ở trên, em xin đặt ra các giảthuyết nghiên cứu sau:

- Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin của quá trình ra quyết định mua, nguồn thôngtin thương mại được người tiêu dùng ưu tiên tìm kiếm nhiều hơn nguồn thông tincá nhân.

- Thông điệp quảng cáo khuyến mãi có ảnh hưởng lớn nhất tới quá trình ra quyếtđịnh mua của người tiêu dùng ở 2 giai đoạn: tìm kiếm thông tin và đánh giá cácphương án.

- Thông điệp quảng cáo khuyến mãi có ảnh hưởng tới những đối tượng ở lứa tuổithanh niên hơn là những đối tượng ở lứa tuổi trung niên.

1.3 Thiết kế nghiên cứu:

1.3.1.Loại hình nghiên cứu:

Loại hình nghiên cứu được lựa chọn cho đề tài này là nghiên cứu mô tả, vì nótương đối phù hợp với mục tiêu của đề tài, chủ yếu là làm rõ vấn đề và đề xuất các giảipháp Đồng thời, loại hình nghiên cứu này cũng phù hợp với điều kiện thực tế trongquá trình thực hiện đề tài, là thời gian và kinh phí giới hạn.

1.3.2.Xác định nguồn và dạng dữ liệu:

Trong quá trình nghiên cứu, dữ liệu sử dụng được khai thác từ nhiều nguồn khácnhau Nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu được khai thác từ các tài liệu chuyên ngành, vàcác đề tài nghiên cứu đã có trước Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua quá trình điều traphỏng vấn.

Bảng 2.1 Nội dung và nguồn dữ liệu cần thu thập

Thông tin về quy mô dân sổ, thị trường bán lẻcủa thành phố Hà Nội

Báo, tạp chí, báocáo thống kê,…

Nhận định chung về thói quen mua sắm vàảnh hưởng của quảng cáo khuyến mãi:

- Một số xu hướng mua sắm hàng hóa tiêu dùng- Các đợt khuyến mãi của các hãng sản xuất vàcác trung tâm mua sắm, các nhà phân phối- Thời gian diễn ra các đợt khuyến mãi

- Một số nhận định của người tiêu dùng vềquảng cáo khuyến mãi

Báo chí, truyềnhình, internet,…

Các yếu tố tác động tới quá trình ra quyếtđịnh mua của người tiêu dùng và mức độ ảnhhưởng:

- Giai đoạn ý thức nhu cầu: nguyên nhân tạo ra

nhu cầu:

+ Tác động bên ngoài

+ Ý thức của bản thân người tiêu dùng

- Giai đoạn tìm kiếm thông tin: các kênh thông

tin mà người tiêu dùng tìm đến và mức độ tincậy

+ Nguồn thông tin cá nhân:+ Nguồn thông tin thương mại:+ Nguồn thông tin đại chúng:+ Kinh nghiệm:

- Giai đoạn đánh giá các phương án: các yếu tố

căn bản được sử dụng làm căn cứ so sánh:

Bảng hỏi điều tra

+ Giá:

+ Chất lượng sản phẩm

+ Thiết kế, mẫu mã, hình ảnh sản phẩm+ Uy tín thương hiệu

+ Chính sách hậu mãi

- Giai đoạn quyết định mua hàng: các yếu tố có

thể khiến kìm hãm quyết định mua + Thái độ của người khác

+ Các tình huống bất ngờ

- Giai đoạn đánh giá sau khi mua (hành vi hậu

mãi): phản ứng của khách hàng khi không vừalòng với sản phẩm

+ Kiến nghị với nhà sản xuất/phân phối+ Từ chối tiếp tục mua sản phẩm

+ Từ chối tiếp tục sử dụng sản phẩm

Tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quátrình ra quyết định mua:

- Giai đoạn ý thức nhu cầu: nhu cầu có nảy sinh

khi tiếp nhận một thông điệp quảng cáo khuyếnmãi bất kỳ không?

- Giai đoạn tìm kiếm thông tin: tiếp xúc với

nguồn thông tin khuyến mãi qua những hìnhthức nào?

- Giai đoạn đánh giá phương án: mức độ ưu

tiên các yếu tố khi nhận được một thông điệpquảng cáo khuyến mãi bất kỳ.

- Giai đoạn quyết định mua hàng và đánh giá

sau khi mua: Phản ứng của người tiêu dùng khi

sử dụng sản phẩm không đạt được lợi ích nhưtrong thông điệp quảng cáo khuyến mãi truyềnđạt.

- Kiểm chứng một số quan niệm phổ biến về

Bảng hỏi điều tra

hoạt động quảng cáo khuyến mãi.

1.3.3.Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn: sách báo, tạp chí, các tài liệu chuyên

ngành marketing, bán hàng, quảng cáo, các đề tài nghiên cứu có liên quan, tài liệutrên internet …

Nội dung:

+ Những quy định trong Luật Thương mại 2005 và các văn bản khác do BộThương mại ban hành về các hình thức khuyến mãi, mục đích và thời giankhuyến mãi.

+ Thông tin về các hình thức khuyến mãi phổ biến, thời gian của các đợt khuyếnmãi.

+ Thông tin về hoạt động khuyến mãi của một số doanh nghiệp lớn và các trungtâm thương mại (làm cơ sở để tiến hành đưa ra các giả thuyết nghiên cứu)

+ Thông tin về các dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng, trong điều kiện kinhdoanh thông thường và trong các đợt khuyến mãi; các vấn đề người tiêu dùngthường gặp và các phản ứng thường có.

+ Những ý kiến, quan niệm thường thấy về thói quen mua sắm, đánh giá về quảngcáo khuyến mãi của người tiêu dùng.

Ưu điểm:

+ Dễ dàng tìm kiếm, thời gian tập hợp và phân loại, xử lý dữ liệu ngắn.

+ Chi phí cho thực hiện thu thập thông tin thứ cấp là khá thấp, đặc biệt với nguồnthông tin qua internet.

+ Lượng thông tin thu thập được phong phú, đa dạng.

Nhược điểm:

+ Đòi hỏi kỹ năng tìm kiếm của người thực hiện thu thập thông tin.

+ Khó kiểm soát được mức độ chính xác của thông tin, nhất là đối với nhữngthông tin mang tính chất định tính (như các vấn đề khách hàng thường gặp trongquá trình hậu mãi, các ý kiến, quan niệm thường thấy về khuyến mãi,…) thì độchính xác chỉ ở mức tương đối.

+ Có sự không phù hợp một cách tương đối giữa mục đích xử lý dữ liệu trước đâyvà mục đích của cuộc nghiên cứu hiện tại (khắc phục bằng cách đối chiếu và bổsung từ nguồn dữ liệu thứ cấp)

+ Sự chênh lệch về thời gian của cuộc nghiên cứu và dữ liệu có sẵn.

- Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp cá nhân.

Nhược điểm:

+ Đòi hỏi phải có những kiến thức nền tảng và đánh giá chung về lĩnh vực nghiêncứu (thói quen ra quyết định mua của người tiêu dùng, quảng cáo khuyến mãi,…)trước khi tiến hành thiết kế bảng hỏi.

+ Yêu cầu kỹ năng thiết kế bảng hỏi và kỹ năng phỏng vấn.

+ Thông tin thu thập được phải qua quá trình tổng hợp, thống kê, phân tích.+ Đòi hỏi chi phí và thời gian cho quá trình phỏng vấn và xử lý thông tin.

1.3.4.Thiết kế bảng câu hỏi:

- Xác định các thông tin cần tìm kiếm:

Dựa bảng thông tin và nguôn thông tin cần thu thập, ở trên, xác định các thôngincần tìm kiếm thông qua bảng hỏi điều tra và lập danh mục cụ thể.

- Tiến hành soạn thảo và đánh giá câu hỏi:

Lựa chọn dạng câu hỏi: Để thuận tiện cho việc xử lý và mã hóa dữ liệu sau này,

trong điều kiện của cuộc nghiên cứu, các câu hỏi được lựa chọn chủ yếu là câu hỏiđóng.

+ Câu hỏi có nhiều sự lựa chọn:

Liệt kê ra một số câu trả lời theo chủ đề đề người được phỏng vấn lựa chọn Dạngcâu hỏi này được áp dụng trong các câu hỏi như, địa điểm thường xuyên mua hàng,nguồn tìm kiếm thông tin khi mua hàng, các yếu tố sử dụng khi đánh giá mua hàng.Đối với những câu hỏi này, kết quả thu được dễ dàng được soạn thảo, mã hóa, phântích, giúp tiết kiệm được chi phí; đồng thời các câu hỏi có cùng kích thước, giúp ngườiphỏng vấn tốn ít thời gian khi phỏng vấn Tuy nhiên khi thiết kế câu hỏi cũng cần lưu ýtìm hiểu và liệt kê ra tất cả các câu trả lời có thể có (ví dụ như đối với câu hỏi về địađiểm mua hàng, cần liệt kê đầy đủ các địa điểm bán lẻ thường gặp nhất, và cho thêmmục “lựa chọn khác” để người được phỏng vấn bổ sung ý kiến) Ngoài ra cũng phảilưu ý về thứ tự sắp xếp các câu trả lời có thể gây ra định kiến ở người trả lời.

+ Câu hỏi bậc thang:

Đối với dạng câu hỏi này, người trả lời được cung cấp một loạt các lựa chọn diễntả ý kiến của họ Dạng câu hỏi này được áp dụng cho những câu hỏi như mức độthường xuyên của việc nảy sinh quyết định mua hàng khi có thông tin quảng cáokhuyến mãi, mức độ hấp dẫn của quảng cáo khuyến mãi, đánh giá nhận xét một sốnhận định có sẵn… Các loại thang đo lường được sử dụng trong những câu hỏi này làthang điểm sắp xếp theo thứ bậc và thang điểm “bảng liệt kê lối sống”.

Câu hỏi bậc thang có ưu điểm là giúp đo lường được các yếu tố định tính về vấnđề nghiên cứu, dễ dàng khi tiến hành hỏi, và kết quả thu được dễ dàng xử lý, tính toán.Tuy nhiên nhược điểm của loại câu hỏi này là khoảng rộng của các bậc thang có thểkhông phản ánh được chính xác ý của người trả lời Người trả lời cũng có thể có quanđiểm khác biệt về các từ ngữ dùng để chia bậc thang.

Soạn thảo câu hỏi: Các câu hỏi được soạn thảo dựa trên danh mục thông tin cần

thu thập và theo các dạng câu hỏi đã được lựa chọn Yêu cầu đối với việc soạn thảo câuhỏi:

+ Sử dụng ngôn ngữ giao tiếp thông thường đơn giản, tránh sử dụng các từ ngữchuyên ngành phức tạp Đây là bảng hỏi có tính chất đại trà, đối tượng phỏng vấnkhông được lựa chọn theo tiêu chí trình độ học vấn nên cần lưu ý trong sử dụng ngôntừ Khi soạn thảo câu hỏi cần chọn từ ngữ thích hợp để thay thế cho các từ ngữ chuyênngành Đối với 2 thuật ngữ “hàng tiêu dùng nhanh” và “hàng tiêu dùng lâu bền”, cầnchú thích rõ ràng, giải thích cho người trả lời hiểu trước khi tiến hành hỏi.

+ Khi soạn thảo các câu hỏi sử dụng thang “liệt kê lối sống”, cần tránh mang lạicảm giác áp đặt và gây ra sức ép đối với người trả lời.

+ Tránh tình trạng đặt câu hỏi chung chung, tối nghĩa, không rõ ràng Cần phânbiệt rõ với người trả lời giữa 2 khái niệm, nảy sinh ý định mua (tức hình thành nhu cầu)và ra quyết định mua cuối cùng, tránh sự nhầm lẫn trong quá trình trả lời.

+ Không soạn thảo những câu hỏi đa nghĩa, gồm nhiều thành tố Với các câu hỏiliên quan tới thói quen mua sắm và quá trình ra quyết định mua, cần phân biệt rõ 2phần cho 2 loại mặt hàng là hàng tiêu dùng nhanh và hàng tiêu dùng lâu bền, khôngnhập chung làm 1 câu hỏi.

+ Không sử dụng những câu hỏi quá thiên về việc huy động trí nhớ để trả lời, vídụ như lần cuối cùng mua loại mặt hàng nào đó, tần suất đi mua sắm, đã bao nhiêu nảysinh ý định mua sắm khi nhận được thông tin quảng cáo, khuyến mãi.

- Thiết kế cấu trúc bảng hỏi:

Bảng câu hỏi được thiết kế gồm các phần sau:

+ Phần mở đầu: bao gồm tiêu đề của cuộc nghiên cứu, giới thiệu sơ lược về mụctiêu nghiên cứu, nội dung nghiên cứu,…

+ Phần quản lý: thông tin về thời gian, địa điểm tiến hành, họ tên người phỏngvấn, chữ ký xác nhận,…

+ Phần nội dung: gồm có 2 nhóm Nhóm 1 là những câu hỏi chính, liên quan trựctiếp tới dề tài nghiên cứu, được chia làm 2 phần, những câu hỏi nhằm xác địnhthói quen mua sắm, quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, và nhữngcâu hỏi nhằm xác định ảnh hưởng của quảng cáo khuyến mãi tới người tiêu dùngtrong quá trình ra quyết định mua Nhóm 2 là những câu hỏi phụ, có tính chất cánhân đối với người được hỏi, như là các thông tin cá nhân.

+ Lời cảm ơn và kết thúc bảng câu hỏi.

- Thiết kế hình thức bảng câu hỏi:

+ Bảng câu hỏi thiết kế chủ yếu theo dạng bảng biểu, đơn giản, ngắn gọn, tiếtkiệm thời gian phỏng vấn cũng như chi phí phỏng vấn.

+ Mã hóa trực tiếp các câu trả lời ngay trong bảng câu hỏi để dễ dàng cho việcnhập dữ liệu sau này.

- Tiến hành kiểm nghiệm thử: Sau khi thiết kế và lựa chọn mẫu, phân loại theo

nhóm, lựa chọn 1 vài đối tượng trong các nhóm để tiến hành kiểm nghiệm thử.Quá trình này sẽ diễn ra trong giai đoạn tập huấn cho người phỏng vấn sau này.

1.3.5.Thiết kế mẫu:

Do giới hạn về chi phí và thời gian, đối tượng thực hiện điều tra phỏng vấn củacuộc nghiên cứu này được xác định là người tiêu dùng cá nhân, hiện tại sinh sống tạikhu vực nội thành thành phố Hà Nội Phương pháp chọn mẫu được lựa chọn là mộtphương pháp chọn mẫu phi xác suất: lấy mẫu chia phần Mẫu dự kiến có kích thước200 người, nằm trong độ tuổi từ 15 – 55.

- Xác định tổng thể mục tiêu và lựa chọn khung lấy mẫu:

Tổng thể mục tiêu được xác định là nhóm người tiêu dùng cá nhân nằm trong độtuổi từ 15 – 55, khung lấy mẫu được xác định là khu vực nội thành Hà Nội.

Theo kết quả thống kê của cuộc tổng điều tra dân số năm 2009, Việt Nam hiệnnay có số người trong độ tuổi lao động (từ 15 – 55 đối với nữ và 15 – 55 đối với nam)cao gần gấp đôi số người trong độ tuổi “phụ thuộc” Nhóm người trong độ tuổi laođộng có khả năng tự quyết định việc chi tiêu, mua sắm của bản thân, đồng thời có thểlà người chịu trách nhiệm và ra quyết định mua sắm cho cả gia đình, chính vì thế cuộcnghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm này.

Khung lấy mẫu được xác định là nội thành Hà Nội Đây là khu vực có số dântương đối lớn, mật độ dân số cao, trình độ dân trí và mức thu nhập trung bình cũng caohơn so với mặt bằng chung Ngoài ra, đây cũng là khu vực tập trung nhiều kênh bán lẻ,phù hợp với người tiêu dùng cá nhân (đối tượng của cuộc nghiên cứu)

- Phương pháp lấy mẫu:

Phương pháp lấy mẫu đã được lựa chọn cho cuộc nghiên cứu này là phương phápchọn mẫu phi xác suất, lấy mẫu chia phần.

Với phương pháp này, mẫu sẽ được lập dựa trên các nhóm nhỏ phản ánh nhữngđặc điểm của tổng thể Các nhóm nhỏ sẽ được đại diện dựa trên những đặc điểm thích

hợp để tăng độ chính xác Về cơ bản, phương pháp này giống với phương pháp chọnmẫu ngẫu nhiên phân tầng, nhưng trong điều kiện người thực hiện nghiên cứu khôngcó được danh sách các phẩn tử của mẫu, đây là phương pháp thích hợp hơn

Phương pháp lấy mẫu chia phần cho phép thu thập thông tin nhanh, chi phí tươngđối thấp và phù hợp với điều kiện nghiên cứu độc lập Người nghiên cứu có thể lựachọn bất kỳ phần tử nào đáp ứng đủ các tiêu chuẩn phân loại cho đến khi đủ số lượng ởmỗi nhóm Đồng thời, phương pháp này cũng có hạn chế là việc lựa chọn các phần tửđại diện có thể chịu ảnh hưởng từ ý kiến chủ quan của người nghiên cứu, hay khôngthể ước lượng được sai số chọn mẫu.

Dựa theo đặc điểm về thói quen mua sắm và thu nhập, cũng như giả thiết về mứcđộ thu hút đối với quảng cáo khuyến mãi, các nhóm tuổi được phân chia như sau:

+ Nhóm tuổi từ 15 – 24: Đây là nhóm tuổi có nhu cầu tiêu dùng cá nhân lớn, tuynhiên do vẫn đang trong độ tuổi đi học hoặc chưa có việc làm thực sự ổn định, chitiêu chủ yếu phụ thuộc vào trợ cấp từ gia đình, nên họ gặp phải giới hạn về tàichính khi mua sắm Đồng thời, ở độ tuổi này, người tiêu dùng chưa có nhiều kinhnghiệm mua sắm, dễ chạy theo xu hướng, đa phần mua sắm theo sở thích chứkhông phải nhu cầu thực tế Giả thiết nghiên cứu đưa ra rằng đây là nhóm tuổi dễbị tác động nhất từ quảng cáo khuyến mãi.

+ Nhóm tuổi từ 25 – 34: Phân khúc này thuộc về những người trẻ bắt đầu mộtcông việc ổn định, có thể tự chủ về kinh tế, và có khả năng lên kế hoạch rõ ràngcho cuộc sống của bản thân cũng như tương lai Ngoài ra, những người trongnhóm tuổi này có phần lớn là vừa lập gia đình, thậm chí những người ở nửa saucủa phân khúc này (từ 30 – 34) có thể đã có con nhỏ, nhu cầu mua sắm trở nên đadạng hơn chứ không chỉ gói gọn trong những nhu cầu của bản thân Họ bắt đầucân nhắc cẩn thận hơn trước khi mua hàng, và thu thập rất nhiều thông tin trướckhi ra quyết định, trong đó có thông tin từ quảng cáo khuyến mãi.

+ Nhóm tuổi 35 – 44: Những đối tượng thuộc nhóm này phần đông đã có gia đìnhổn định, công việc vững vàng Đây cũng là độ tuổi mà người ta phải chịu áp lựclớn từ việc nuôi dạy con cái, nên cách thức mua sắm và chi tiêu cũng có nhiềuthay đổi Họ cân nhắc kỹ lưỡng trước khi mua hàng, thậm chí còn chịu ảnh hưởngtừ suy nghĩ và ý muốn của con cái Đồng thời, với công việc ổn định, thu nhậpcủa họ có thể tăng dần, tuy nhiên họ thường lựa chọn sự cân đối giữa chi tiêu và

tích lũy cho tương lai Ở một mức độ nào đó, phân khúc tuổi này có thể ít chịuảnh hưởng từ quảng cáo khuyến mãi hơn (giả thiết nghiên cứu).

+ Nhóm tuổi 45 – 55: Nhóm tuổi này bao gồm những người đứng ở giai đoạncuối cùng của quá trình làm việc, với thu nhập ổn định và có tích lũy cho tươnglai Đồng thời, con cái họ đã lớn, phần nào có thể tự xác lập cuộc sống và tự chủmột phần về tài chính, vì thế áp lực từ việc nuôi dạy con cái đã giảm đi Ở độ tuổinày, người ta thường có nhu cầu tìm kiếm các dịch vụ giải trí tinh thần, như dulịch, nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe,… Do áp lực từ việc cân nhắc chi tiêu khôngcòn quá lớn, nhóm tuổi này có thể không chịu ảnh hưởng rõ rệt từ quảng cáokhuyến mãi.

Như vậy, nếu phân chia theo cơ cấu tuổi thì sẽ có 4 phân khúc, và mỗi phân khúcsẽ chiếm 25% số người được hỏi.

Ngoài ra, các đối tượng phỏng vấn còn được phân theo nhóm giới tính Để đảmbảo tính chính xác cho kết quả nghiên cứu, nhóm giới tính được xác lập với 50% sốngười được hỏi cho mỗi giới.

- Xác định kích thước mẫu:

Do lựa chọn phương pháp lấy mẫu phi xác suất nên không thể áp dụng các côngthức thống kê ước lượng sai số chọn mẫu Việc xác định kích thước mẫu được quyếtđịnh dựa trên những đặc điểm và điều kiện cụ thể của cuộc nghiên cứu.

Mẫu được lựa chọn có kích thước 200 phần tử, đây có thể coi là kích thước tối ưutrong điều kiện quy mô nghiên cứu cá nhân, và có thể dễ dàng mở rộng mẫu khi tiếnhành nghiên cứu với quy mô lớn hơn.

1.3.6.Thực hiện thu thập dữ liệu:

- Những vấn đề về kỹ thuật và nghệ thuật thu thập dữ liệu

Do quá trình thực hiện thu thập dữ liệu thứ cấp khá đơn giản nên trong phần nàychỉ đề cập tới các vấn đề liên quan tới phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, cụ thểđược sử dụng trong cuộc nghiên cứu này là phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp.

Quá trình thực hiện điều tra phỏng vấn được thực hiện như sau:

+ Tiến hành gặp gỡ phỏng vấn viên (PVV), hướng dẫn thực hiện phỏng vấn mẫuvà bàn giao cụ thể về khu vực, nhóm đối tượng và số lượng đối tượng cần tiếpcận.

+ PVV trực tiếp tiếp xúc với đối tượng được phỏng vấn, phát bảng câu hỏi, đồngthời đưa ra hướng dẫn cần thiết trong một số câu hỏi dễ gây nhầm lẫn (lưu ý phânbiệt cụ thể giữa hai loại mặt hàng được thực hiện nghiên cứu)

+ PVV ghi chép lại một số thông tin cần lưu ý và kiểm tra lại bảng câu hỏi đãđược trả lời, có thể kiểm tra lại trực tiếp đối tượng được phỏng vấn về nhữngđiểm chưa rõ ràng, tránh gây ra sai sót trong quá trình xử lý dữ liệu về sau.

+ PVV chuyển các thông tin thu được (dưới dạng bảng hỏi đã được trả lời và mộtsố ghi chú) về để tiến hành xử lý dữ liệu.

Với đặc điểm của việc thực hiện phỏng vấn điều tra như vậy, PVV phải đáp ứngđược các tiêu chí: có khả năng giao tiếp, nhạy bén, có hiểu biết đáng kể về nội dungbảng hỏi và nội dung cuộc nghiên cứu, đồng thời có kỹ năng thực hiện phỏng vấn điềutra.

- Sai số trong thu thập dữ liệu:

Trong quá tình tiến hành phỏng vấn điều tra, sai số gặp phải có thể do ảnh hưởngcủa PVV hoặc do chính đối tượng được phỏng vấn gây ra.

Sai số do ảnh hưởng của PVV:

+ Ảnh hưởng của âm điệu, giọng nói, thái độ, biểu hiện có thể gây cảm giáckhông thoải mái tới người được phỏng vấn Do đó PVV đòi hỏi phải có kỹ nănggiao tiếp tốt, và có kỹ năng phỏng vấn.

+ Sai số trong ghi chép câu trả lời: Để khắc phục được hiện tượng này, phải lưu ýPVV trước về những câu hỏi dễ gây nhầm lẫn (đặc biệt lưu ý về sự phân biệt giữa2 loại mặt hàng tiêu dùng nhanh và lâu bền) Đồng thời, yêu cầu PVV chủ độngkiểm tra lại toàn bộ các câu trả lời của người được phỏng vấn và ghi chép của bảnthân trước khi kết thúc phỏng vấn.

+ Sai số do sự lừa dối của PVV: Đây là sai số rất nghiêm trọng, làm ảnh hưởngvới kết quả toàn cuộc nghiên cứu Biện pháp khắc phục trước hết là lưu ý trongkhâu tuyển chọn PVV, và tiến hành thêm giai đoạn kiểm tra lại kết quả bảng hỏiđối với người được phỏng vấn sau khi PVV chuyển giao lại bảng.

Sai số do đối tượng trả lời phỏng vấn:

+ Sai số do không trả lời: người được phỏng vấn có thể từ chối trả lời một phầncâu hỏi trong quá tình tiến hành bảng hỏi Điều này có thể dẫn đến sự thiếu hụt dữliệu trong quá trình xử lý sau này Vì thế cần lưu ý trước cho PVV và hướng dẫn

họ thuyết phục người được phỏng vấn trả lời hết toàn bộ câu hỏi Bảng hỏi điềutra cho cuộc nghiên cứu này có nội dung khá đơn giản, và không có các câu hỏimang tính riêng tư quá cao, nên sai số này gần như không gặp phải.

+ Sai số do định kiến: Trong bảng hỏi đã thiết kế có một số những câu hỏi đòi hỏiđưa ra thang bậc đánh giá, xếp hạng, phân loại Đối với những câu hỏi này, ngườiđược phỏng vấn có thể hình thành định kiến cực đoan, làm mất đi tính kháchquan của câu trả lời PVV trong quá tình phỏng vấn cần phải kiểm tra tính logictrong câu trả lời của đối tượng phỏng vấn, và kịp thời chỉnh sửa.

- Tổ chức và quản lý thu thập dữ liệu tại hiện trường:

Khảo sát thử:

Trước khi bắt đầu thực hiện khảo sát chính thức, lựa chọn 3 đối tượng đáp ứngyêu cầu của cuộc nghiên cứu, thuộc 3 nhóm tuổi khác nhau để tiến hành khảo sát thử.Sau quá trình này, kiểm tra lại mức độ phù hợp của bảng hỏi, điều chỉnh và lưu ý cácPVV về những câu hỏi có thể gây nhầm lẫn hoặc phản ứng không tích cực từ phíangười được phỏng vấn.

Tuyển chọn PVV: PVV được lựa chọn là 4 sinh viên đang theo học ngành Kinh

tế, năng động, có sức khỏe tốt, có kỹ năng giao tiếp và kỹ năng phỏng vấn ở mức cơbản, có hiểu biết tương đối về hành vi mua của người tiêu dùng và khái niệm quảngcáo khuyến mãi.

Hướng dẫn cho PVV:

+ Giới thiệu về mục tiêu của cuộc nghiên cứu, cung cấp cho PVV những thôngtin cơ bản, và những kiến thức về hành vi mua của người tiêu dùng, khái niệm vềquảng cáo khuyến mãi,…

+ Giao bảng hỏi và tài liệu hướng dẫn cho PVV, yêu cầu PVV nghiên cứu trướcvà lưu ý những câu hỏi quan trọng cũng như những câu hỏi dễ gây nhầm lẫn., trựctiếp hướng dẫn PVV cách tiến hành bảng hỏi.

+ Thực hiện phỏng vấn mẫu cho PVV quan sát, rút kinh nghiệm.+Thống nhất cách thức liên hệ, giao và nhận phiếu điều tra.

- Kiểm tra và giám sát quá trình thu thập dữ liệu:

Sau khi PVV giao lại kết quả điều tra về, tiến hành kiểm tra tính logic của các câutrả lời, yêu cầu PVV giải thích những sai sót, những câu trả lời chưa chính xác và kiểmtra lại thông tin để xác định rõ.

Chọn 20% số phiếu bất kỳ để kiểm tra trực tiếp lại với đối tượng được phỏng vấn,tránh tình trạng PVV không trung thực trong quá trình phỏng vấn.

1.3.7.Tiến hành phân tích, xử lý dữ liệu:

Trong giới hạn của cuộc nghiên cứu, các dữ liệu thu thập được chỉ yêu cầu đượcxử lý đơn giản, phục vụ cho việc giải thích kết quả Vì thế phương pháp được lựa chọnlà phương pháp phân tích thông kê mô tả, bao gồm:

+ Lập bảng tần suất, tính tỉ lệ phần trăm.+Lập bảng so sánh chéo và tính tỉ lệ phần trăm+ Tính chỉ số và sắp xếp thứ tự.

+ Lập đồ thị và biều đồ minh họa

Kỹ thuật xử lý dữ liệu chính được lựa chọn là kỹ thuật phân tích bằng máy tính.Tuy đây chỉ là cuộc nghiên cứu cá nhân nhỏ, với bảng hỏi đơn giản, nhưng với mẫu200 phần tử và số lượng biến sau khi mã hóa khá lớn, không thể lựa chọn kỹ thuật phântích thủ công để xừ lý dữ liệu Kỹ thuật này chỉ dùng để thống kê về khu vực, địa bànsinh sống và nhóm độ tuổi của đối tượng được phỏng vấn.

Đối với kỹ thuật phân tích bằng máy tính, phục vụ cho việc xử lý các dữ liệu thuđược từ phần chính của bảng hỏi, phần mềm xử lý được lựa chọn là SPSS Đữ liệu thuvề được mã hóa, lập bảng tần suất, tính tỷ lệ phần trăm, xác định trung vị, mode, lậpbảng so sánh chéo và lập biều đồ minh họa Các đồ thị và biểu đồ minh họa được đưavào để giúp người đọc dễ dàng đánh giá được kết quả nghiên cứu.

2. Báo cáo kết quả nghiên cứu:

2.1.Một số quy định của Luật Thương Mại 2005 và các nghị định về quảng cáokhuyến mãi:

Theo các thông tin của Bộ Công Thương Việt Nam, về cơ bản, nội dung quản lýcác hoạt động khuyến mãi của pháp luật Việt Nam được tham khảo từ các quy địnhtrong luật của EU.

2.1.1.Các khái niệm liên quan:

Theo điều 88 của luật Thương mại 2005:

1 Khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiếnviệc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợiích nhất định

2. Thương nhân thực hiện khuyến mãi là thương nhân thuộc một trong các trườnghợp sau:

a) Thương nhân trực tiếp khuyến mãi hàng hóa, dịch vụ mà mình kinh doanh; b) Thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mãi thực hiện khuyến mãi cho hànghóa, dịch vụ của thương nhân khác theo thỏa thuận với thương nhân đó.

2.1.2.Các hình thức khuyến mãi:

Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, các hình thức khuyến mãi bao gồm:

1. Dùng thử hàng mẫu miễn phí: Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để

khách hàng dùng thử không phải trả tiền.

2. Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền.3. Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung

ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thôngbáo Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyếnmãi theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ.

4. Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua

hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhấtđịnh.

5. Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng

để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.

6. Các chương trình may rủi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham

dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việcmua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham giatheo thể lệ và giải thưởng đã công bố.

7. Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên: theo đó việc tặng thưởng

cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàngthực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hànghoá, dịch vụ hoặc các hình thức khác.

8. Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: Tổ chức cho khách hàng tham

gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đíchkhuyến mãi.

2.1.3.Nguyên tắc trong thực hiện quảng cáo khuyến mãi:

Trung thực, công khai, minh bạch: Chương trình khuyến mãi phải được thực

hiện hợp pháp, trung thực, công khai, minh bạch và không được xâm hại đến lợi íchhợp pháp của người tiêu dùng, của các thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân khác.

Không phân biệt đối xử: Không được phân biệt đối xử giữa các khách hàng

tham gia chương trình khuyến mãi trong cùng một chương trình khuyến mãi.

Hỗ trợ khách hàng: Thương nhân thực hiện chương trình khuyến mãi phải bảo

đảm những điều kiện thuận lợi cho khách hàng trúng thưởng nhận giải thưởng và cónghĩa vụ giải quyết rõ ràng, nhanh chóng các khiếu nại liên quan đến chương trìnhkhuyến mãi (nếu có).

Chất lượng hàng hóa, dịch vụ: Thương nhân thực hiện khuyến mãi có trách

nhiệm bảo đảm về chất lượng hàng hóa, dịch vụ được khuyến mãi và hàng hóa, dịch vụdùng dùng để khuyến mãi.

Không lạm dụng lòng tin: Không được lợi dụng lòng tin và sự thiếu hiểu biết,

thiếu kinh nghiệm của khách hàng để thực hiện khuyến mại nhằm phục vụ cho mụcđích riêng của bất kỳ thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân nào.

Cạnh tranh lành mạnh: Việc thực hiện khuyến mãi không được tạo ra sự so

sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch và của thương nhân, tổchức hoặc cá nhân khác nhằm mục đích cạnh tranh không lành mạnh.

Không khuyến mại thuốc chữa bệnh: Không được dùng thuốc chữa bệnh cho

người, kế cả các loại thuốc đã được phép lưu thông để khuyến mãi.

2.1.4.Một số quy định khác: (Theo Nghị định 37 ngày 4/4/2006 và Thông tư 07ngày 6/7/2007

Tổng thời gian thực hiện chương trình khuyến mãi bằng cách giảm giá đối vớimột loại nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ không được vượt quá 90 (chín mươi) ngày trongmột năm; một chương trình khuyến mãi không được vượt quá 45 (bốn mười lăm) ngày.

Mức giảm giá tối đa đối với hàng hoá, dịch vụ được khuyến mãi không được vượtquá 50% giá hàng hoá, dịch vụ đó ngay trước thời gian khuyến mãi.

Giá trị vật chất dùng để khuyến mãi cho một đơn vị hàng hóa, dịch vụ đượckhuyến mãi không được vượt quá 50% giá của đơn vị hàng hoá, dịch vụ được khuyếnmại đó trước thời gian khuyến mãi, trừ các trường hợp giải thưởng trúng thưởng củacác chương trình mang tính may rủi.

Giải thưởng không có người trúng thưởng của chương trình khuyến mãi mangtính may rủi phải được trích nộp 50% giá trị đã công bố vào ngân sách nhà nước.Doanh nghiệp hạch toán khoản nộp 50% giá trị giải thưởng không có người trúngthưởng của chương trình khuyến mãi vào chi phí giá thành của doanh nghiệp.

2.1.5.Những hành vi bị cấm trong hoạt động khuyến mãi:

Ngoài những quy định có tính tổng quát như cấm khuyến mãi hàng hoá, dịch vụ

cấm kinh doanh hoặc chưa được phép lưu thông, cung ứng; hàng hoá kém chất lượng,làm phương hại đến môi trường, sức khoẻ con người; còn những quy định cấm khác:

+ Khuyến mãi hoặc sử dụng rượu, bia để khuyến mãi cho người dưới 18 tuổi.+ Khuyến mãi hoặc sử dụng thuốc lá, rượu có độ cồn từ 30 độ trở lên để khuyến mãi dưới mọi hình thức.

+ Khuyến mãi thiếu trung thực hoặc gây hiểu lầm về hàng hoá, dịch vụ để lừa dốikhách hàng

+Khuyến mãi tại trường học, bệnh viện, trụ sở của cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức chính trị - xã hội, đơn vị vũ trang nhân dân.

+ Hứa tặng, thưởng nhưng không thực hiện hoặc thực hiện không đúng.+ Khuyến mãi nhằm cạnh tranh không lành mạnh.

+ Thực hiện khuyến mãi mà giá trị hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mãi vượt quá hạn mức tối đa 50% hoặc giảm giá hàng hóa, dịch vụ được khuyến mãi quá mức tối đa 50%.

2.2.Khái quát về thị trường bán lẻ Hà Nội:

2.2.1.Quy mô thị trường:

Dự đoán được đưa ra trong Đề án Một số giải pháp tăng cường công tác dân số,

kế hoạch hoá gia đình trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2015 là tính đến năm

2010, Hà Nội sẽ có 6,7 triệu dân, với tỉ lệ tăng dân số tự nhiên ở mức 1,18% – 1,20%.Ngoài ra, một số thống kê năm 2009 cũng chỉ ra rằng Hà Nội hiện có 41% dân số là cưdân thành thị Trong hơn 6 triệu dân hiện có, có tới 3,2 triệu người đang trong độ tuổilao động.

Trong Báo cáo tình hình kinh tế - xã hội quý I năm 2010 của Cục Thống kê Hà

Nội, tổng mức bán hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng xã hội so với quý I nămngoái tăng 20,5%, trong đó bán lẻ tăng 26,5% So với cùng kỳ, c hỉ số giá tiêu dùngtăng 9,58% Chỉ số giá tháng 3/2010 so với tháng 12/2009 tăng 4,72% (tốc độ tăng giábình quân 1 tháng là 1,55%) Số liệu này cho thấy thị trường bán lẻ Hà Nội đang dầnđược hâm nóng lại sau giai đoạn khủng hoảng kinh tế Đà tăng trưởng này sẽ còn tiếptục trong tương lai, nhất là trong bối cảnh nhiều loại hình bán lẻ hiện đại được dự đoánsẽ xuất hiện ở Hà Nội trong thời gian tới.

Theo thông tin từ báo Hà Nội mới, dựa trên kết quả thống kê của công ty SavillsViệt Nam, trên thị trường Hà Nội hiện nay có 10 trung tâm mua sắm/bách hóa/đại siêuthị, 83 siêu thị và siêu thị điện máy, 2 trung tâm bán sỉ và 11 khối bán lẻ, cung cấp374.000m2 diện tích bán hàng Đồng thời, trong thời gian từ năm 2010 đến 2013, dựkiến sẽ có thêm nhiều trung tâm bán lẻ mới được xây dựng và bắt đầu đi vào hoạtđộng Năm 2010 cũng được dự báo là năm bùng nổ của các kênh bán lẻ hiện đại, và thịtrường bán lẻ sẽ được hâm nóng.

Bảng 2.2 Các dự án trung tâm thương mại sắp hoàn thành

2.2.2.Các định kiến về thói quen mua sắm và sức ảnh hưởng của quảng cáokhuyến mãi:

Thói quen mua sắm của người tiêu dùng thay đổi theo từng vùng miền, người dânmỗi địa phương đều có những nét đặc trưng riêng biệt trong quá trình mua sắm hànghóa tiêu dùng

Theo nghiên cứu của FTA tháng 5/2009, người tiêu dùng Hà Nội là những ngườicẩn trọng và khắt khe nhất trong việc lựa chọn và ra quyết định mua hàng Đa phầnngười tiêu dùng ở các thành phố khác ra quyết định mua dựa trên sự tin tưởng và trảinghiệm đầu tiên với sản phẩm (tỷ lệ cao nhất ở thành phố Hồ Chí Minh với 83%), cònngười tiêu dùng Hà Nội thì thường suy nghĩ đắn đo và có thể thay đổi quyết định nhiềulần trước khi mua hàng Họ cũng thường chịu ảnh hưởng từ ý kiến của người kháctrước khi ra quyết định (99% bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của gia đình, 91% bởi bạnbè, 94% bởi hàng xóm, 83% bởi đồng nghiệp, đối tác) và sẽ không bao giờ mua nhữnggì mà người khác không mua

Song song với nghiên cứu trên, công ty Neilsen Việt Nam cũng công bố kết quả

nghiên cứu đặc biệt về Sự khác biệt văn hóa giữa miền Nam và miền Bắc mang đến sự

khác biệt trong thái độ, thói quen và lối sống vào tháng 4 và 5 năm 2009 Nghiên cứu

này cũng chỉ ra rằng, người tiêu dùng ở TPHCM có xu hướng độc lập hơn người tiêudùng Hà Nội Thiên hướng “Tôi” chiếm đa số ở thị trường TPHCM, người tiêu dùng ởđây không quan tâm quá nhiều tới ý kiến của người khác, và khi quyết định mua hànghọ chủ yếu dựa vào nhu cầu và mong muốn của bản thân Trong khi đó, người tiêudùng Hà Nội lại có thiên hướng “Chúng ta”, thể hiện sự đồng nhất trong cách tiêu dùngvà thói quen thu thập ý kiến từ nhiều nguồn khác nhau, chịu ảnh hưởng rõ rệt từ ý kiếncủa bạn bè và các định kiến xã hội Họ cũng có tâm lý rất phức tạp, muốn được nổi bậttrong đám đông, nhưng lại không muốn phá vỡ các quy định chuẩn mực.

Như vậy, thị trường bán lẻ Hà Nội không chỉ là thị trường cho người tiêu dùng cánhân, mà là thị trường của tập thể người tiêu dùng Đi cùng với tính cộng đồng này,người tiêu dùng Hà Nội còn có mức độ trung thành với thương hiệu cao Như vậy, khitiếp cận thị trường này, cần phải gây dựng được niềm tin trong cả cộng đồng, tức là ràocản gia nhập thị trường tương đối lớn, nhưng mặt khác, sau bước đầu tiên đòi hỏi đầutư kinh phí lớn và thời gian, thì giai đoạn duy trì lòng trung thành đối với thương hiệulà khá dễ dàng.

Người tiêu dùng Hà Nội cũng được xem là những người rất chuộng hàng hiệu,cho dù bản thân họ rất tiết kiệm Ngoài mong muốn thỏa mãn tâm lý thích thể hiệnđẳng cấp, được nổi bật giữa đám đông, thì họ còn có suy nghĩ về lợi ích lâu dài của sảnphẩm có độ bền cao, chất lượng tốt Ngoài ra, 70% người tiêu dùng Hà Nội sẵn sàngtrả thêm tiền cho 1 sản phẩm mới, độc đáo, thể hiện rằng bản thân họ là những ngườirất coi trọng vẻ bề ngoài và mong muốn được nổi bật (tỷ lệ này ở TPHCM là 55%) Họcũng là những người quan tâm tới nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm nhất, với tỷ lệ94% Tất cả những kết quả này khẳng định người tiêu dùng Hà Nội cân nhắc và suy xétrất nhiều yếu tố trước khi tiến hành mua hàng Tuy nhiên người tiêu dùng Hà Nội ítquan tâm tới chất lượng phục vụ hơn người tiêu dùng ở TPHCM và Cần Thơ.

Người tiêu dùng thị trường phía Bắc thường có kế hoạch mua sắm rõ ràng, cụ thểchứ không quá tùy hứng như người tiêu dùng ở thị trường phía Nam Đồng thời, họcũng là những người tương đối thích mặc cả khi mua hàng (tỉ lệ 55%) Con số này chỉra vẫn còn một phần lớn người tiêu dùng Hà Nội chưa thích nghi với phương cách muasắm hiện đại, đơn giản với mức giá cố định Điều này cũng được khẳng định qua consố 56% người tiêu dùng Hà Nội chọn chợ là nơi mua sắm được ưa thích hơn cả.

Thị trường Hà Nội cũng là nơi mà quảng cáo có ảnh hưởng khá rõ rệt, với 23%người tiêu dùng thích xem và chịu ảnh hưởng từ các chương trình quảng cáo Số ngườithích xem quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng ở Hà Nội cao gấp 2,3lần ở TPHCM Người tiêu dùng Hà Nội thực sự xem quảng cáo là một kênh thông tinhữu ích khi tìm kiếm thông tin về một sản phẩm nào đó Họ có thể cảm thấy an tâmhơn đối với sản phẩm được quảng cáo rộng rãi, và mức độ nổi tiếng của quảng cáocũng ảnh hưởng tới mức độ yêu thích của họ đối với sản phẩm Tuy nhiên, họ vẫn lànhững người chịu ảnh hưởng từ nguồn thông tin cá nhân nhiều hơn là thông tin quảngcáo

Bên cạnh việc chịu tác động của quảng cáo, người tiêu dùng Hà Nội còn khá yêuthích các chương trình khuyến mãi và hậu mãi Các chương trình khuyến mãi mà họ ưachuộng hơn cả là các chương trình chú trọng vào giá, đặc biệt là giảm giá, đồng thờivẫn phải đảm bảo chất lượng Nhưng song song với đó, cho dù trong đợt khuyến mãigiảm giá, họ cũng không thích mua hàng với khối lượng lớn để tiết kiệm chi phí.

Những thông tin thu thập được các báo cáo thương mại và các nghiên cứu thịtrường có sẵn trên đây cho thấy, thị trường bán lẻ Hà Nội là thị trường sôi động vàđang trên đà phát triển mạnh mẽ, tuy nhiên sự phát triển của các kênh bán lẻ hiện đạivẫm chưa xứng tầm, khi mà người tiêu dùng vẫn còn coi trọng các kênh bán lẻ truyềnthống Mặt khác, người tiêu dùng Hà Nội là những người có tâm lý tiêu dùng phức tạp,luôn cẩn thận trong quá trình ra quyết định mua sắm, đồng thời chịu ảnh hưởng rõ rệttừ tâm lý đám đông, cộng đồng Tất cả những điều này tạo nên một thị trường bán lẻsôi động, nhưng lại có rào cản gia nhập tương đối lớn, đòi hỏi sự đầu tư kinh phí lớn vàthời gian lâu dài, cùng như chiến lược dài hạn đối với những doanh nghiệp mới muốntham gia, đồng thời lại có môi trường thuận lợi, dễ dàng, với độ trung thành của kháchhàng cao đối với những doanh nghiệp đã tồn tại lâu năm.

2.3.Kết quả nghiên cứu thói quen ra quyết định mua của người tiêu dùng:

Quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân được chia làm 5 giaiđoạn: Ý thức nhu cầu; tìm kiếm thông tin; đánh giá các phương án; quyết định muahàng; hành vi hậu mãi Để có được kết quả tổng quan về toàn bộ quá trình này, cuộcnghiên cứu đã tiến hành khảo sát đầy đủ cả 5 giai đoạn

2.3.1.Giai đoạn ý thức nhu cầu:

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được nhu cầu của mình Cónhiều yếu tố có thể tác động tới tâm lý của người tiêu dùng và làm nảy sinh nhu cầuđối với một loại hàng hóa nào đó Thực tế, các yếu tố này có thể chia làm 2 loại: tácnhân kích thích nội tại hoặc tác nhân kích thích bên ngoài Có nghĩa là, người muahàng có thể nảy sinh ý định mua hàng do ý thức nhu cầu bản thân, hoặc do tác động từngoại cảnh, như nhìn thấy người khác sử dụng sản phẩm đó, hoặc nhận được thông tinvề sản phẩm qua quảng cáo, phương tiện thông tin,…

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, ý thức nhu cầu bản thân là yếu tố có ảnh hưởnglớn nhất đến sự nảy sinh nhu cầu với một sản phẩm Đối với loại hàng tiêu dùng nhanh,có tới 86,5% người được hỏi cho rằng đây là yếu tố làm nảy sinh nhu cầu mua sắm củahọ, và con số tương tự với loại hàng tiêu dùng lâu bền là 85% Tuy vậy, nếu chỉ chiacác tác nhân kích thích ra làm 2 nhóm, kích thích nội tại và kích thích bên ngoài, thì rõràng các tác nhân kích thích bên ngoài có ảnh hưởng lớn hơn Đa phần người tiêu dùngvẫn coi trọng ý kiến từ người khác, chịu ảnh hưởng của môi trường bên ngoài rõ rệt khihình thành nhu cầu ban đầu đối với một sản phẩm nào đó.

Kết quả điều tra của 2 loại mặt hàng là hàng tiêu dùng nhanh và hàng tiêu dùnglâu bền không có nhiều sự chênh lệch, chứng tỏ sự hình thành nhu cầu mua sắm củangười tiêu dùng không chịu tác động của thể loại mặt hàng.

Bảng 2.3 Các yếu tố kích thích nhu cầu mua sắm

Hàng tiêu dùngnhanh

Hàng tiêu dùnglâu bền

Nhu cầu của bảnthân

Ảnh hưởng củangười tiêu dùngkhác

Ảnh hưởng củathông tin quảngcáo

Lý do khác

Nguồn: Dữ liệu sơ cấp

2.3.2.Giai đoạn tìm kiếm thông tin:

P.Kotler trong Quản trị Marketing đã phân chia các nguồn thông tin mà người

tiêu dùng tìm đến trong quá trình tìm kiếm thông tin làm 4 nhóm: nguồn thông tin cánhân (gia đình, bạn bè, người quen,…), nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, nhânviên bán hàng, đại lý bán hàng,…), nguồn thông tin công cộng (các phương tiện thôngtin đại chúng) và nguồn thông tin thực nghiệm (sờ mó, nghiên cứu, sử dụng sản phẩm).Trong 4 nhóm này, nguồn thông tin thương mại được cho là nguồn mà người tiêu dùngnhận được nhiều thông tin nhất, nhưng nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn cóhiệu quả nhất Với khuôn khổ của cuộc nghiên cứu này, chỉ xin đề cập về xu hướng lựachọn nguồn thông tin của người tiêu dùng trong quá trình tìm hiểu.

Có thể dễ dàng nhận thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng tìm tới nguồn thôngtin thương mại nhiều nhất 86,5% người được hỏi cho rằng họ sẽ tìm đến nguồn thôngtin này khi tìm kiếm thông tin cho hàng tiêu dùng nhanh Con số này cho mặt hàng tiêudùng lâu bền là 79% Đây cũng là điều dễ hiểu, vì với mức độ phát triển của ngànhquảng cáo như hiện nay, tiếp cận và thu thập thông tin thông qua nguồn thông tinthương mại trở nên rất dễ dàng và đơn giản

66,5% đối tượng phỏng vấn có tìm đến nguồn thông tin cá nhân khi cần tìm hiểuvề các mặt hàng tiêu dùng nhanh Con số này đối với mặt hàng tiêu dùng lâu bền là53,5%

Bảng 2.4 Các nguồn thông tin và xu hướng lựa chọn

Hàng tiêu dùngnhanh

Hàng tiêu dùnglâu bền

Nguồn thông tincá nhân

Nguồn thông tinthương mạiNguồn thông tincông cộngNguồn thông tinthực nghiệm

Nguồn: Dữ liệu thứ cấp

Mặt khác, nguồn thông tin thực nghiệm chỉ được 25,5% người được hỏi tìm đếnkhi cần thông tin cho mặt hàng tiêu dùng nhanh, và đối với mặt hàng tiêu dùng lâu bênlà 24% Kết quả này cho thấy người tiêu dùng bắt đầu quan tâm tới việc dùng thử sảnphẩm trước khi mua, nhằm thu thập thêm những thông tin chính xác.

Người tiêu dùng cũng có xu hướng không tìm kiếm thông tin qua 1 nguồn nhấtđịnh, mà thường là qua 2,3 nguồn song song nhau Sự đa dạng của thị trường đã dẫnđến sự cẩn thận trong tìm kiếm thông tin

Kết quả này cũng giúp kiểm định lại giả thuyết nghiên cứu đã được đề ra ở phầnđầu của cuộc nghiên cứu: trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, nguồn thông tin thươngmại được người tiêu dùng tìm kiếm nhiều hơn nguồn thông tin cá nhân Tuy nhiên, kếtquả này không khẳng định được nguồn thông tin thương mại có ảnh hưởng lớn hơnnguồn thông tin cá nhân đối với quyết định của người tiêu dùng hay không.

2.3.3.Giai đoạn đánh giá phương án:

Khi đánh giá các phương án để đưa ra quyết định mua cuối cùng, mỗi người tiêudùng sẽ có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp các tính chất mà họ cho làquan trọng nhất Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một vài tính chất nhất định,nhưng mức độ quan trọng của chúng khi đánh giá thì khác nhau Ở đây, với khuôn khổcủa cuộc nghiên cứu chỉ thực hiện được điều tra xu hướng lựa chọn các tiêu chí đểđánh giá của người tiêu dùng Cụ thể, với danh mục các thuộc tính như giá cả, thươnghiệu nổi tiếng, ý kiến tham khảo của bạn bè người thân, thiết kế, mẫu mã,… các đốitượng tham gia điều tra sẽ chọn ra một tập hợp những thuộc tính mà họ thường sử dụngđể đánh giá khi mua hàng.

Dựa vào biểu đồ trên có thể thấy rõ mức độ ảnh hưởng của yếu tố giá cả là khá rõrệt, với 163/200 người được hỏi lựa chọn yếu tố này vào tập hợp các thuộc tính đểđánh giá khi mua hàng Các yếu tố thương hiệu và ý kiến tham khảo từ bạn bè, ngườithân, cùng ý kiến của người bán hàng cũng được chú trọng

Các mặt hàng tiêu dùng nhanh thường được sử dụng trong thời gian ngắn ngaysau khi mua hàng, chính vì thế có thể hiểu được là các yếu tố như thiết kế, dịch vụ hậumãi hay các dịch vụ đi kèm không được chú trọng trong quá trình đánh giá lựa chọn.

Tổng hợp lại, đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh, người tiêu dùng thường coi trọngtổ hợp các yếu tố: giá, thương hiệu, ý kiến tham khảo của người khác.

Bảng 2.5 Các tiêu chí đánh giá phương án mua hàng tiêu dùng nhanh

Hàng tiêu dùng nhanh

Thương hiệuÝ kiến người thânThiết kế

Ý kiến người bánDịch vụ đi kèmHậu mãiYếu tố khác

Nguồn: Dữ liệu sơ cấp

Trong khi đó, sự lựa chọn các thuộc tính để đánh giá khi mua hàng đối với mặthàng tiêu dùng lâu bền lại có khá nhiều sự khác biệt.

Bảng 2.6 Các tiêu chí đánh giá phương án mua hàng tiêu dùng lâu bền

Hàng tiêu dùng lâu bền

Giá cảThương hiệuÝ kiến người thânThiết kế mẫu mãÝ kiến người bánDịch vụ đi kèmHậu mãiKhác

Nguồn: Dữ liệu sơ cấp

Giá cả vẫn là thuộc tính được cân nhắc nhiều nhất với 157/200 người được hỏilựa chọn Tuy nhiên, với đặc tính là quá trình sử dụng lâu dài, người tiêu dùng cũngkhá coi trọng dịch vụ hậu mãi với 155/200 người được hỏi lựa chọn Ngoài ra, cũng dođặc tính này mà yếu tố thiết kế, mẫu mã sản phẩm cũng được coi trọng Nói chung,mức độ chênh lệch giữa các yếu tố không quá rõ rệt, điều này đồng nghĩa với việcngười tiêu dùng lựa chọn tổ hợp nhiều yếu tố hơn khi cân nhắc, đánh giá đối với mặthàng tiêu dùng lâu bền.

Cần lưu ý rằng đối với cả 2 loại mặt hàng, hàng tiêu dùng nhanh và tiêu dùng lâubền, yếu tố dịch vụ đi kèm thường không được nhiều người đưa vào tổ hợp đánh giá.Kết quả này phản ánh rằng người tiêu dùng thường không có mong muốn nhiều vàocác dịch vụ ưu đãi, hỗ trợ khi mua hàng, bản thân họ chưa quan tâm nhiều tới chấtlượng dịch vụ, đồng nghĩa với trên thực tế, họ chấp nhận từ bỏ một quyền lợi quantrọng của mình Quan điểm này của người tiêu dùng có thể dẫn tới thực trạng cácdoanh nghiệp lơ là trong phục vụ khách hàng, không thật sự tôn trọng khách hàng vàchăm sóc tận tình Thói quen này tạo ra phong cách thiếu chuyên nghiệp trong kinhdoanh

Đối với cả 2 loại mặt hàng, yếu tố ý kiến của người bán có tỉ lệ lựa chọn gần nhưtương đương với yếu tố ý kiến từ người thân, bạn bè Như vậy, người tiêu dùngthường cân nhắc kỳ việc tiếp nhận ý kiến tư vấn của người khác, trong đó có của ngườibán hàng trong quá trình đánh giá Ý kiến của người bán hàng có thể ảnh hưởng tới sự

lựa chọn cuối cùng của người tiêu dùng, nhưng thực tế, hiện nay đội ngũ nhân viên bánhàng lại chưa được đánh giá đúng mức Ngoài sự thiếu hụt về chuyên môn, thái độphục vụ của những người bán hàng cũng chưa được quan tâm đúng mức.

2.3.4.Giai đoạn quyết định mua hàng:

Ngay tại giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã có thể hình thành ý định mua sảnphẩm cụ thể Tuy nhiên, giai đoạn từ ý định được hình thành đến quyết định mua cuốicùng còn có thể chịu ảnh hưởng từ 2 yếu tố: thái độ của những người xung quanh, vàcác yếu tố khách quan bất ngờ (như các rắc rối tài chính, thay đổi về giá, hoặc cácchương trình khuyến mãi,…) Sự thay đổi quyết định còn có thể gây ra một số rủi rokhông lường trước được Trong phạm vi cuộc nghiên cứu, tác giả đã thực hiện mộtđiều tra nhỏ về việc thay đổi quyết định mua hàng, để đánh giá xu hướng ra quyết địnhcủa người tiêu dùng: trong giai đoạn quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường cóxu hướng thay đổi quyết định do ảnh hưởng từ những người xung quanh, do các yếu tốkhách quan, hay kiên quyết không thay đổi ý định mua hàng của mình Kết quả của câuhỏi này có thể mở ra hướng giải quyết cho phần 2 của cuộc nghiên cứu, tập trung vàomối liên hệ giữa quá trình mua của khách hàng và việc tiếp nhận thông điệp quảng cáokhuyến mãi.

Bảng 2.7 Sự thay đổi quyết định mua hàng

Thái độ củangười thânYếu tố bất ngờ

Không thay đổiquyết định

Nguồn: Dữ liệu sơ cấp

Kết quả thể hiện qua biểu đồ có thể nhận thấy rằng người tiêu dùng không ngạithay đổi quyết định mua hàng của mình, và thậm chí có một bộ phận lớn những ngườiđược hỏi cho rằng họ sẵn sàng cân nhắc, thay đổi nhiều lần để có quyết định mà họ cho

là đúng đắn và đạt mức độ thỏa mãn cao nhất Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của nhữngngười xung quanh hay từ các yếu tố bất ngờ tới việc thay đổi quá trình ra quyết đinhmua là tương đối ngang nhau.

Để bổ sung thêm thông tin cho cuộc nghiên cứu, trong bảng hỏi điều tra có câuhỏi về sự lựa chọn địa điểm mua hàng Đối với 2 loại mặt hàng được nghiên cứu, ngườitiêu dùng có thể lựa chọn mua hàng ở nhiều địa điểm khác nhau, như các siêu thị, trungtâm thương mại, hay các cửa hàng nhỏ, các khu chợ,…

Kết quả điều tra đã thể hiện rằng, việc mua hàng ở các siêu thị và các trung tâmthương mại (TTTM) đang trở nên rất phổ biến, đối với cả 2 loại hàng được nghiên cứu.Kết quả này thể hiện xu hướng mua sắm thiên về sự tiện lợi, hiện đại đang phổ biếnhiện nay Song song với đó, kênh bán lẻ truyền thống là các khu chợ và các cửa hàngnhỏ vẫn còn được ưa chuộng đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh Với thói quen muasắm của người Việt Nam, có thể trong tương lai, cho dù có thêm nhiều kênh bán lẻ hiệnđại nữa, thì ưu thế của các kênh truyền thống này vẫn không suy giảm quá nhiều.

Bảng 2.8 Địa điểm mua hàng

Hàng tiêu dùngnhanh

Hàng tiêu dùng lâubền

Sieu thiTTTM

Cửa hàng nhỏ, chợHội chợ, triển lãmMua hàng trựctuyến

Nguồn: Dữ liệu sơ cấp

Sự khác biệt giữa 2 thể loại hàng tiêu dùng cũng được thể hiện rõ hơn ở mục này.Chợ và các cửa hàng nhỏ có thể là lựa chọn phù hợp với nhiều khách hàng khi tìm mua

các sản phẩm tiêu dùng nhanh, nhưng lại hoàn toàn không phù hợp với các mặt hàngtiêu dùng lâu bền

Tỷ lệ lựa chọn mua hàng theo hình thức trực tuyến không cao đối với cả 2 loạimặt hàng cho thấy hình thức mua bán hàng hóa này tại thị trường Việt Nam vẫn chưađược chú trọng Đối với những sản phẩm tiêu dùng nhanh, với thời hạn sử dụng ngắnvà thường không có giá trị lớn, hình thức mua hàng này có tỷ lệ lựa chọn sử dụng rấtthấp Tuy vậy, đây vẫn là một kênh bán lẻ hiện đại khá hứa hẹn trong tương lai, dù cònphải cần tới sự cải tiến trong các hình thức thanh toán trực tuyến để có thể đạt hiệu quảcao nhất.

2.3.5.Giai đoạn đánh giá sau khi mua:

Giai đoạn này còn được gọi là hành vi hậu mãi Thực tế, khách hàng có thể có rấtnhiều cách phản ứng khác nhau sau khi mua hàng, phụ thuộc vào mức độ hài lòng củahọ đối với sản phẩm đã mua, cũng như mức độ chênh lệch giữa lợi ích thực tế nhậnđược và lợi ích kỳ vọng khi mua sản phẩm Với khuôn khổ cuộc nghiên cứu, em xinphép được thực hiện điều tra một phần của hành vi hậu mãi, với trường hợp kháchhàng cảm thấy không hài lòng với sản phẩm sau khi đã mua Phản ứng của người muahàng lúc này được chia theo 3 trường hợp chính: Kiến nghị với nhà sản xuất/nhà phânphối (bao gồm cả trả lại sản phẩm, yêu cầu hoàn trả tiền, yêu cầu bồi thường); quyếtđịnh không mua lại sản phẩm đó nữa; quyết định không tiếp tục sử dụng sản phẩm đãmua Ngoài ra đối tượng phỏng vấn cũng có thể tự đưa ra một số câu trả lời khác.

Bảng 2.9 Phản ứng sau khi mua hàng tiêu dùng nhanh

Kiến nghị Không tiếp tục muaKhông tiếp tục sử dụngPhản ứng khác

Nguồn: Dữ liệu sơ cấp

Đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh, có thể nhận thấy đa phần người tiêu dùngchọn cách xử lý là không tiếp tục mua sản phẩm đó (37,5%) hoặc không tiếp tục sửdụng sản phẩm đã mua (40%) Có khá ít người tiêu dùng quyết định kiến nghị với nhàsản xuất/nhà phân phối về sản phẩm đã mua (17,5%) Lý do của kết quả này có thể làdo bản thân người tiêu dùng chưa ý thức được hết quyền lợi của mình khi mua hàng,không sẵn sàng tự bảo vệ quyền lợi Mặt khác, nguyên nhân một phần cũng từ cácdoanh nghiệp, không sẵn sàng nhận trách nhiệm về mình khi có sự cố xảy ra Có khánhiều doanh nghiệp không thừa nhận lỗi của mình mà lại cho đấy là lỗi của người tiêudùng Ở mức độ nào đó, những hành vi như thế này về lâu dài gây ảnh hưởng rất lớntới uy tín và khả năng tiếp tục kinh doanh của doanh nghiệp, nhưng chính bản thân cácdoanh nghiệp cũng chưa ý thức hết được điều này

Bảng 2.10 Phản ứng sau khi mua hàng tiêu dùng lâu bền

Kiến nghịKhông tiếp tục muaKhông tiếp tục sử dụngPhản ứng khác

Nguồn: Dữ liệu sơ cấp

Ngược lại với kết quả điều tra cho mặt hàng tiêu dùng nhanh, đối với hàng tiêudùng lâu bền, đa phần đối tượng phỏng vấn lựa chọn phương án kiến nghị với nhà sảnxuất/nhà phân phối về sản phẩm đã mua (58,5%) Các mặt hàng tiêu dùng lâu bền vớigiá trị lớn và thời gian sử dụng lâu dài có thể là lý do chính cho phản ứng này

2.4.Nghiên cứu về tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua: